BAB II
KAJIAN PUSTAKA 2.1 Multi Level Marketing (MLM)
Multi Level Marketing disebut juga dengan Networking Marketing
(pemasaran berjenjang) atau direct selling yang merupakan salah satu bisnis yang
berhubungan dengan pemasaran dan pendistribusian produk. MLM ini dilakukan
melalui banyak level (tingkatan) dan memerlukan peran anggota (member).
Member pada MLM memiliki jenjang atau tingkatan yakni, Upline dan Downline.
Seorang Upline harus memiliki Downline untuk mendapatkan jenjang yang lebih
tinggi, dan Downline adalah setiap orang yang direkrut oleh Upline dalam
pendistribusian produk MLM dan demikian selanjutnya. Artinya, keanggotaan
merupakan inti dari pemasaran Multi Level Marketing (MLM) dan tugas
pokoknya adalah melakukan penjualan dan memperbesar jaringan di bawahnya.
Di dalam Multi Level Marketing (MLM) terdapat 2 (dua) bentuk sistem
jaringan yang dijalankan oleh perusahaan MLM yakni sistem binary/ piramida
dan sistem matahari
orang-orang yang pertama atau lebih dulu bergabung sebagai anggota. Pada
sistem jaringan binary, upline hanya dapat membentuk jaringan kanan-kiri. Kita
misalkan upline A dapat merekrut lebih dari 2 (dua) orang B,C dan D. B dan C
akan menjadi downline dari A dimana B dan C akan berada pada tingkatan
pertama. D yang menjadi orang ke 3 (tiga) harus dilimpahkan sebagai downline
dari B atau C dan D akan berada pada tingkatan kedua. Lebih jelasnya mengenai
Gambar 2.1 Bentuk Jaringan MLM Binary/ Piramida
Level 1
Level 2
Pada sistem jaringan MLM binary/ piramida, perusahaan hanya akan
memberikan komisi (hasil penjualan) jika jaringan kiri dan kanan seimbang. Oleh
karena itu jika kita menginginkan komisi maka harus dapat menyeimbangkan
jaringan kiri dan kanan. Pada akhirnya kita harus bekerja keras untuk
menyeimbangkan jaringan kiri dan kanan dengan merekrut member baru yang
akan diletakkan ke downline kita yang belum seimbang.
Sistem jaringan MLM matahari memberikan kebebasan untuk membangun
jaringan. Setiap member diperkenankan membuka jaringan selebar mungkin dan
sebanyak-banyaknya. Artinya para pelaku MLM tersebut dapat membuka jaringan
dengan beberapa orang dengan pola menyebar. Lebih jelasnya mengenai jaringan
ini dapat dilihat dari gambaran di bawah ini :
Gambar 2.2 Bentuk Jaringan MLM Matahari B
D
A
C
Sistem jaringan MLM matahari memberikan kebebasan kepada member
untuk melebarkan jaringan yang dimiliki dan sistem seperti ini dilihat adil karena
siapa yang bekerja itu yang akan mendapatkan hasil, sedangkan yang tidak
bekerja tidak akan mendapatkan hasil. Semakin keras kita bekerja, maka akan
semakin besar jaringan di bawah kita dan akan semakin besar hasil yang akan kita
dapatkan. Sistem jaringan matahari dapat meningkatkan penghasilan dan
kesejahteraan baik yang di tingkat bawah maupun yang ditingkat atas.
Sistem pemasaran atau penjualan pada MLM dapat dilakukan secara
pribadi dan secara group/jaringan. Siklus penjualan MLM atau direct selling atau
pemasaran langsung dapat dilihat dalam gambar berikut :
Gambar 2.3 Sistem Penjualan MLM
Sistem penjualan MLM seperti ini membuat biaya distribusi menjadi
rendah dan produk yang dijual juga tidak sembarangan ada. Produk yang dipesan
juga hanya bisa didapat melalui distributor independen/member dan bisa
dikatakan kalau pelaku dan yang mempromosikan MLM ini adalah para member
dan konsumen yang kemudian direkrut jadi anggota. Pemasaran dan penjualan
produk seperti ini akan memberikan keuntungan langsung sekitar 21% buat
member.
Semakin banyak group/ jaringan yang terbentuk maka keuntungan yang
diperoleh akan semakin besar. Penghasilan yang diperoleh dari penjualan produk
MLM disebut komisi. Selain komisi, dari penjualan setiap produk, member
Produsen Distributor
mendapat bonus poin dan poin tersebut dapat dikumpulkan dalam jangka waktu
sebulan dan akan mempunyai nilai uang. Harga 1 (satu) poin adalah Rp. 5.500.
Jika seorang member saja berhasil mengumpulkan 10 poin dari penjualan produk
pribadinya maka ia akan mendapatkan keuntungan sebesar 10xRp 5.500=Rp
55.000. Apalagi jika member tersebut sudah membangun jaringannya maka bonus
yang didapat dan hasil penjualan produk akan lebih banyak lagi.
Makin banyak poin yang dikumpulkan, member akan mendapatkan lebih
banyak keuntungan yang diperoleh. Komisi (penghasilan) dan bonus (hasil
pengumpulan poin) yang akan diperoleh member, akan ditambah dengan
pedapatan reward (hadiah) berupa perjalanan ke luar negeri dan mobil gratis
apabila dapat mencapai jenjang/ peringkat tertentu. Seorang upline akan cepat
naik jenjang/ peringkat melalui penjualan produk yang banyak dan merekrut
downline juga.
2.2 Teori Pertukaran
Teori pertukaran Homans (dalam Ritzer, 2007:360) terletak pada
sekumpulan proposisi fundamental yang menerangkan setidaknya antara dua
individu yang berinteraksi. Hubungan
mempunyai perilaku yang saling mempengaruhi yang terdiri dari unsur ganjaran,
pengorbanan dan keuntungan. Ganjaran merupakan segala hal yang diperoleh
melalui adanya pengorbanan, sedangkan pengorbanan merupakan semua hal yang
dihindarkan, dan keuntungan adalah ganjaran dikurangi oleh pengorbanan. Jadi,
perhitungan untung rugi. Dalam hal ini, Homans menggunakan contoh jenis
hubungan pertukaran yang menjadi sasaran perhatiannya.
Bayangkan dua orang sedang melakukan pekerjaan tulis-menulis di sebuah kantor. Menurut peraturan kantor, masing-masing harus mengerjakan pekerjaannya sendiri atau bila memerlukan bantuan ia harus berkonsultasi dengan pengawas. Salah seorang diantaranya, sebut saja Person, tak begitu terampil bekerja dan hanya akan dapat bekerja lebih baik dan lebih cepat bila ia mendapat bantuan dari waktu ke waktu. Meski peraturan kantor membolehkan, ia enggan berkonsultasi dengan pengawas karena dengan mengakui ketidakmampuannya dapat merugikan peluangnya untuk promosi. Malahan ia mencari orang lain, sebut saja Dicky, untuk meminta bantuannya. Dicky lebih berpengalaman bekerja ketimbang Person. Dicky dapat mengerjakan pekerjaannya dengan baik dan cepat dan melewatkan waktu istirahat dan mempunyai alasan untuk mengira bahwa pengawas takkan memeriksa pelanggaran peraturan yang dibuatnya. Dicky membantu Person dan imbalannya Person menyatakan terima kasih dan persetujuannya kepada Dicky. Kedua orang itu telah bertukar bantuan dan persetujuan (Homans dalam Ritzer, 2007:361).
Teori pertukaran Homans bertumpu pada asumsi bahwa orang terlibat
dalam perilaku untuk memperoleh ganjaran atau menghindari hukuman.
Pertukaran perilaku untuk memperoleh ganjaran adalah prinsip dasar dalam
transaksi ekonomi sederhana. Seseorang dapat mempertukarkan pelayanannya/
jasa untuk memperoleh upah. Homans percaya bahwa proses pertukaran dapat
dijelaskan lewat proporsional yang ada (Margareth Poloma, 2000:59). Dari
keenam penjelasan proposional yang ada, bisnis Oriflame ini bisa dijelaskan lewat
empat proposisi dengan memusatkan perhatian pada jenis situasi.
1. Proposisi sukses
Proposisi ini mengungkapkan bahwa untuk semua tindakan yang
dilakukan seseorang, semakin sering tindakan khusus seseorang diberi hadiah,
semakin besar kemungkinan orang melakukan tindakan itu (Homans dalam
Ritzer, 2007:361). Kaitan proposisi ini dengan perekrutan anggota Oriflame,
kepada calon downline yang baru untuk bergabung yang dimulai dengan
perkenalan pertama yang menyenangkan, menunjukkan katalog yang terbaru,
menunjukkan produk-produk unggulan dan memberikan informasi yang menarik.
Ketika calon downline sudah menyatakan diri untuk ikut sebagai member tetap
maka upline memberikan arahan dalam hal kecantikan juga cara untuk
menjalankan bisnis. Hal ini akan berpengaruh pada sikap downline yang juga
menjadi member Oriflame serta menunjang keberhasilan upline.
2. Proposisi pendorong
Proposisi ini mengungkapkan bila dalam kejadian di masa lalu dorongan
tertentu atau sekumpulan dorongan telah menyebabkan tindakan orang yang
diberi hadiah, maka akan semakin serupa dorongan kini dengan dorongan di masa
lalu, makin besar kemungkinan orang melakukan tindakan serupa (Ritzer
2007:364). Berkaitan dengan Oriflame, maka jika seorang member mengetahui
dengan memberikan perhatian yang baik pada bisnis yang dijalaninya dan
mendapatkan keuntungan kepadanya, maka ia akan melakukan perhatian yang
sama dengan yang sedang dijalaninya. Semakin seorang member giat dalam
menjalani bisnis ini maka ia akan mendapat hal yang lebih.
3. Proposisi nilai
Proposisi ini menjelaskan makin tinggi nilai hasil tindakan seseorang bagi
dirinya, makin besar kemungkinan ia melakukan tindakan itu. Di sini Homans
memperkenalkan konsep hadiah dan hukuman. Hadiah adalah tindakan dengan
nilai positif, makin tinggi nilai hadiah, makin besar kemungkinan mendatangkan
perilaku yang diinginkan. Hukuman adalah tindakan dengan nilai negatif, makin
perilaku yang tak diinginkan. Pada bisnis Oriflame, member harus semangat
dalam merekrut dan menjalankan bisnisnya karena pada tiap tingkatan levelnya
menghasilkan hadiah yang berbeda dalam setiap tingkatannya. Semakin banyak
member merekrut calon downline dan mempertahankan downlinenya maka hadiah
yang diperoleh setiap bulan meningkat. Bonus yang diperoleh pada setiap
tingkatannya menjadi salah satu penarik bagi setiap member. Bila para member
tidak dapat menjalankan bisnis Oriflame, maka member tidak mendapatkan
bonus.
4. Proposisi rasionalitas
Dalam memilih di antara berbagai tindakan alternantif, seseorang akan
memilih satu diantaranya, yang dia anggap saat itu memiliki value sebagai hasil,
dikalikan dengan probabilitas untuk mendapatkan hasil yang lebih besar. Artinya,
aktor yang bertindak sesuai dengan proposisi rasionalitas adalah yang
memaksimalkan kegunaannya. Proposisi ini menerangkan kepada kita bahwa
apakah orang akan melakukan tindakan atau tidak tergantung pada persepsi
mereka mengenai peluang sukses. Dari hal tersebut di atas dapat dilihat bahwa
seorang member adalah aktor yang di mana mencari keuntungan rasional yaitu
hadiah dan memperoleh tingkatan yang lebih tinggi. Semakin tinggi tingkatan
yang diperoleh oleh seorang member akan memberikan keuntungan yang lebih
dalam menjalankan bisnis Oriflame. Rasionalitas seorang member dapat dilihat di
sini sebagi pencari keuntungan, bahwa seseorang yang menjalankan sebuah usaha
atau bisnis akan mempertimbangkan keuntungan yang diperoleh dalam setiap
aksinya. Merekrut member baru dan menjual produk yang banyak akan
positif atau negatif dipengaruhi oleh masa lalu, yang akan menentukan pada
perilaku si masa depan (Ritzer, 2007:356).
2.3 Strategi
Strategi merupakan upaya-upaya yang dilakukan oleh perusahaan ataupun
seseorang dalam mencapai sasaran yang diinginkan. Strategi menggambarkan
arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih untuk mengalokasikan usaha
suatu perusahaan (M.Fuad, Christian.H, 2000:94,95). Strategi yang dimaksud
adalah upaya-upaya yang dilakukan oleh upline dalam merekrut dan
mempertahankan downline yang ada. Teori tentang strategi dengan asumsi
tersendiri yang mampu menjelaskan peristiwa yang menyangkut strategi,
diantaranya sebagai berikut :
a. Classical Theory (Teori Klasik)
Clasiccal theory atau teori klasik menekankan pada perencanaan dalam
suatu strategi untuk mencapai kesuksesan penting yakni memperoleh keuntungan
sebesar-besarnya.
. Strategi merekrut downline merupakan cara upline akan
mendapatkan keuntungan. Keuntungan yang diperoleh tidak secara langsung
diterima oleh, namun dapat dalam jangka panjang. Upline harus mampu
memotivasi downline untuk bisa bekerja sama dalam mengumpulkan poin dari
penjualan produk group dan terus merekrut calon downline yang baru.
b. Systemic Theory
Asumsi dari teori ini berbeda dengan teori klasik, perbedaannya ialah
bagaimana bertahan dalam situasi yang ada. Dalam bidang bisnis teori sistemik ini
hubungan sosial seperti keluarga, teman kerja, teman kuliah, tetangga, teman
dekat, dan siapa pun yang mereka temui di jalan. Faktor-faktor sosial
mempengaruhi cara dan menentukan strategi apa yang cocok untuk menghadapi
keada
Pada bisnis Oriflame setiap upline akan mengajak orang-orang terdekat terlebih
dahulu, seperti anggota keluarga, teman kerja, teman kuliah, dan tetangga, untuk
dijadikan sebagai dowline baru. Hal ini dilakukan untuk mempermudah
pengembangan bisnis Oriflame secara efektif dan efisien karena hanya
membutuhkan ruang yang tidak terlalu luas serta waktu yang singkat.
c. Motivasi
Vroom (dalam Liliweri, 1997:329) menjelaskan bahwa motivasi adalah
sebuah proses untuk menentukan pilihan yang membuat seseorang merasa
sukarela atas pekerjaannya. Motivasi selalu digunakan untuk menggambarkan
dorongan manusia yang membuat manusia itu bekerja, misalnya keinginan dan
kebutuhan dari dalam diri untuk memperoleh sesuatu dari pekerjaanya. Halloran
(dalam Liliweri, 1997: 323) mengemukakan bahwa bentuk motivasi yang dapat
dikenakan kepada manusia dengan memberikan insentif, yang dimana ini
merupakan tindakan seperti pemberian hadiah dan prestise (penghargaan).
Adanya hadiah dari setiap jenjang karier di Oriflame menjadikan ini salah satu
strategi dalam bentuk motivasi yang memicu setiap member untuk bekerja. Usaha
member dalam mencapai jenjang karier diberikan prestise (penghargaan) oleh
perusahaan dengan adanya komisi (hasil penjualan produk),bonus (hasil
Kesuksesan dalam mengembangkan bisnis Multi level marketing (MLM)
tidak akan terlepas dari kemampuan upline yang wajib dimiliki dalam hal
memberikan dorongan serta motivasi kepada downline. Memimpin dengan
memberikan contoh adalah cara terbaik untuk memotivasi downline kita. Dalam
hal ini yang di maksud dari memberikan contoh adalah selalu membantu
mengarahkan si downline akan berbagai cara untuk fokus membangun bisnisnya,
membantu mereka memahami poin apa saja yang bisa meningkatkan kesuksesan,
dan membantu downline jika memiliki kendala dalam menjalankan bisnis.
Memberikan panduan berarti membangun relasi yang baik antara upline dan
downline. Upline harus selalu memotivasi dengan selalu memberikan semangat
bagi downline.
2.4 Sosiologi Organisasi
Sosiologi organisasi mengenal 3 (tiga) unit kajian organisasi, yaitu kajian
terhadap individu, hubungan antar pribadi dalam kelompok kerja atau hubungan
antar pribadi dalam organisasi dan kajian terhadap organisasi formal atau
organisasi besar (Liliweri, 1997:7). Ditinjau dari segi sosiologi, organisasi
merupakan satuan sosial atau komunitas khusus yang merupakan gabungan dan
ikatan pribadi. Individu perlu berinteraksi karena didorong oleh faktor
keberadaannya sebagai makhluk sosial yang tidak mungkin memenuhi kebutuhan
diri sendiri, karena itu individu membutuhkan orang lain.
Manusia organisasi adalah manusia yang mempunyai kemauan,
kemampuan untuk bekerja sama dalam suatu wadah. Manusia mulai sadar bahwa
melalui kerja sama maka akan memperoleh hasil yang efektif dan efisien. Di
downline menjadi hal yang paling diutamakan. Terbentuknya kelompok karena
adanya persamaan dalam kebutuhan akan berkelompok membuat setiap anggota
tim akan saling membutuhkan bantuan individu yang lain untuk saling bekerja
sama.
Satu organisasi tidak mungkin ada kalau tidak memiliki sekelompok orang
sebagai anggota, di mana anggota akan menyesuaikan diri karena kepentingan
bersama. Kelompok tidak mungkin ada kalau tidak ada struktur dan hierarki yang
menempatkan kedudukan para anggotanya. Struktur dan hierarki pun tidak
mungkin ada kalau tidak ada pengelompokan tugas dan fungsi. Tugas dan fungsi
yang dilaksanakan untuk mencapai tujuan organisasi pun tidak akan berhasil kalau
tidak ada komunikasi. Sosiologi memandang komunikasi dalam organisasi
bersifat ‘inherent’ dengan mata rantai komando atau perintah. Perintah itu
berdasarkan struktur/hierarki kewenangan yang vertikal maupun horizontal yang
menunjukkan kejelasan hubungan atau alur pekerjaan (Liliwer, 1997:276).
Weber (dalam Liliweri, 1997:6) menyatakan bahwa organisasi yang baik
harus mempunyai struktur dan fungsi yang mampu menjelaskan pembagian tugas
dan fungsi, serta mekanisme reward dan punishment. Organisasi merupakan
sistem hubungan perilaku sosial dari sejumlah orang yang dapat diajak
berpartisipasi. Setiap ganjaran yang diberikan kepada anggota bermaksud agar
anggota itu bergiat dan faktor motivasi dapat membantu para anggota. Adanya
reward (hadiah) yang diberikan oleh Oriflame untuk setiap usaha yang dilakukan
membuat setiap member lebih membentuk tim yang solid dan mampu untuk
2.5 Kelompok Sosial
Pembentukan kelompok merupakan salah satu langkah awal terjadinya
interaksi antar individu satu dengan yang lain, karena dengan terjadinya proses
pembentukan kelompok akan terpenuhi kebutuhan dalam berkelompok.
11/02/2014, pukul 11.40 ). Kelompok sosial sangat penting karena sebagian besar
kegiatan manusia berlangsung di dalamnya. Menurut Bierstedit (dalam Kamanto,
2004:126) kelompok dapat dibedakan berdasarkan kriteria dan jenis kelompok. Di
dalam jenis kelompok asosiasi para anggota mempunyai kesadaran dalam
persamaan kepentingan pribadi maupun kepentingan bersama. Kepentingan
bersama yang dimiliki upline dan downline Oriflame yang tergabung sebagai
member membuat mereka akan bekerja sama untuk mencapai target poin yang
diinginkan. Di samping itu diantara para anggota kelompok akan dijumpai
hubungan sosial (kontak dan komunikasi).
Merton (dalam Kamanto, 2004:127) menyebutkan ada 3 (tiga) kriteria objektif
bagi suatu kelompok antara lain kelompok ditandai oleh sering terjadinya
interaksi, pihak yang berinteraksi mendefinisikan diri mereka sebagai anggota dan
pihak yang berinteraksi didefinisikan oleh orang lain sebagai anggota kelompok.
Di dalam pembentukan kelompok mengikuti 3 (tiga) tahap yaitu tahap orientasi,
tahap evaluasi dan tahap kontrol atau mencari perbaikan (Liliweri, 1997:173).
Pada tahap orientasi individu masih berusaha untuk mengenal pihak lain dari luar.
Individu akan melontarkan gagasan dan ide untuk menyatukan pendapat. Setelah
waktu tertentu individu akan melihat adanya reaksi dari pihak lain dan disitulah
akan melakukan tindakan untuk mengevaluasi apakah pihak lain ini bisa dijadikan
sebagai relasi di dalam kelompok. Selama berapa lama individu akan mengontrol
interaksi dan relasi yang akan diubah menjadi transaksi antarpribadi. Itulah yang
terjadi dalam proses pembentukan kelompok.
Emile Durkheim (dalam Liliweri, 1997:175) adalah seorang ilmuwan sosial
yang mengajurkan istilah komunitas profesional sebagai faktor yang bertanggung
jawab atas peningkatan dan kemunduran kohesivitas dan solidaritas kelompok.
istilah kohesi dan kohesivitas mengacu pada kecenderungan para anggota
kelompok agar tetap bersatu. Hal ini dapat diukur dengan ada atau tidaknya
semangat kerja sama dalam satuan waktu tertentu. Deutcher dan Deutcher (dalam
Liliweri, 1997:175) menyebutkan bahwa kohesivitas terbentuk oleh faktor yang
membuat semua anggota kelompok bersama-sama memelihara kekompakan di
antar mereka dan anggota kelompok cenderung termotivasi untuk bekerja sama.
Keadaan kohesivitas kelompok ikut memberikan kontribusi terhadap tingkat
efektivitas kelompok. Pengukuran tingkat efektivitas dapat dipandang dari sejauh
mana manusia tersebut dapat bekerja sama dalam beragam bentuk kebutuhan serta
harapan yang berbeda-beda. Kepuasan atas hasil kerja sama pun berbeda-beda
