BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.2.1 Pengertian Komunikasi
Secara etimologis, komunikasi berasal dari bahasa Latin, yaitu cum, kata depan yang artinya dengan atau bersama dengan, dan kata units, kata bilangan yang berarti satu. Dua kata tersebut membentuk kata benda communio, yang dalam bahasa Inggris disebut dengan communion, yang berarti kebersamaan, persatuan, persekutuan gabungan, pergaulan, atau hubungan. Karena untuk melakukan communio diperlukan usaha dan kerja. Kata communio dibuat kata kerja communicate yang berarti membagi sesuatu dengan seseorang, tukar-menukar, membicarakan sesuatu dengan orang, memberikan sesuatu kepada seseorang, bercakap-cakap, bertukar pikiran, berhubungan, berteman. Jadi, komunikasi berarti pemberitahuan, pembicaraan, percakapan, pertukaran pikiran atau hubungan (Hardjana, 2003:10).
Proses komunikasi diartikan sebagai “transfer informasi” atau pesan dari pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada penerima pesan disebut komunikan. Dalam proses komunikasi tersebut bertujuan untuk mencapai saling pengertian antara kedua belah pihak yang terlibat dalam proses komunikasi. Menurut Carl I. Hovland (dalam Suprapto, 2011:5), komunikasi adalah proses di mana seseorang individu atau komunikator mengoperkan stimulan biasanya dengan lambang-lambang bahasa (verbal maupun nonverbal) untuk mengubah tingkah laku orang lain.
Dengan kata lain, komunikasi merupakan transaksi-transaksi di antara para individu dan/atau kelompok pada berbagai tingkatan dan dalam berbagai bidang
spesialisasi yang digunakan untuk mendisain ulang organisasi, untuk
mengimplementasikan disain dan untuk mengkoordinasikan aktivitas sehari-hari (Frank & Brownell dalam Wahyono, 2004:21).
Berdasarkan penjelasan di atas, penulis menyimpulkan bahwa komunikasi (communication) adalah proses sosial di mana individu-individu menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka. Dengan demikian, mari kita mendefinisikan lima istilah kunci dalam perspektif kita ini: sosial, proses, simbol, makna, dan lingkungan.
Terdapat empat prinsip dasar dari komunikasi menurut Seiler (1998, dalam Sekarningtyas, 2009:8), yaitu:
1. Komunikasi adalah suatu proses
Komunikasi adalah suatu proses karena merupakan suatu seri kegiatan yang terus-menerus, yang tidak mempunyai permulaan atau akhir dan selalu berubah-ubah.
2. Komunikasi adalah sistem
Komunikasi terdiri dari beberapa komponen dan masing-masing komponen tersebut mempunyai tugasnya masing-masing, dan saling berhubungan satu sama lain untuk menghasilkan suatu komunikasi.
3. Komunikasi bersifat interaksi dan transaksi
Yang dimaksud dengan istilah interaksi adalah saling bertukar komunikasi. Dalam kehidupan sehari-hari komunikasi yang dilakukan tidak seteratur prosesnya. Banyak dalam percakapan tatap muka seseorang terlibat dalam
proses pengirim pesan secara simultan. Dalam keadaan demikian komunikasi tersebut bersifat transaksi.
4. Komunikasi dapat terjadi disengaja maupun tidak disengaja
Komunikasi yang disengaja terjadi apabila pesan yang mempunyai maksud tertentu dikirimkan kepada penerima yang dimaksudkan. Sedangkan komunikasi yang ideal terjadi apabila seseorang bermaksud mengirim pesan tertentu terhadap orang lain yang ia inginkan untuk menerimanya.
Komunikasi dilakukan oleh setiap orang. Tentunya penting makna komunikasi pada pekerjaan khususnya pekerjaan yang tugasnya melayani. Menjadi seorang frontliners harus mempunyai teknik komunikasi yang baik agar dapat memenuhi keinginan dan kepuasan konsumen sehingga konsumen akan memberikan loyalti sebagai tanggapan balik.
2.2.2 Public Relations
2.1.2.1Definisi Public Relations
Seidel (1980) dalam Maksum (2009:33) mendefinisikan Public Relations sebagai proses manajemen yang kontinu untuk memperoleh kemauan/kehendak yang baik dan pengertian dari para pelanggan, pegawai, dan publik umum. Artinya, Public Relations merupakan suatu bentuk komunikasi yang bertujuan menciptakan kerja sama dan hubungan yang harmonis antara suatu lembaga/perusahaan dengan publik, baik publik internal maupun eksternal. Maksum menambahkan Public Relations juga sebagai manajemen komunikasi antara suatu organisasi dan publiknya. Yang memiliki peran sebagai komunikasi yang dilakukan oleh suatu organisasi dengan orang-orang yang berkepentingan guna mendapatkan perhatian mereka dengan
menggunakan cara-cara yang menguntungkan. Dengan demikian, kedudukan Public Relations dalam suatu lembaga atau perusahaan adalah sebagai suatu organisasi yang berfungsi sebagai metode untuk membangun kepercayaan publik.
Foundation for Public Relations research and education dalam Seitel (2004:4) merumuskan sebuah definisi Public Relations sebagai berikut:
''Public Relations is a distinctive management function which help establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance, and cooperation between an organization and it's public, involves the management of problems or issues, help management to keep informed on and responsive to public opinion, defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest, helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends, and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools.
Inti dari definisi tersebut berusaha menjelaskan bahwa aktifitas beserta tujuan dari Public Relations merupakan suatu fungsi manajemen yang menggunakan teknik-teknik komunikasi sebagai alat untuk membangun dan memelihara komunikasi yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publiknya. Hubungan masyarakat itu sendiri terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi bersangkutan dengan siapa saja yang berkepentingan di dalamnya.
2.1.2.2Peranan dan Tujuan Public Relations
Penjelasan definisi di atas, Public Relations merupakan komunikasi yang bertujuan menciptakan saling pengertian dan kerja sama di antara semua publik yang berkepentingan guna memperoleh keuntungan dan kepuasan bersama. Selain itu, Public Relations fungsi dalam manajemen suatu perusahaan adalah sebagai pendukung manajemen, membangun citra perusahaan, dan sebagai komunikator.
Effendy (1989) dalam Maksum (2009:33) mengemukakan peranan Public Relations sebagai berikut:
1. Public Relations merupakan kegiatan komunikasi dalam suatu organisasi yang berlangsung dua arah secara timbal-balik (two way traffic reciprocal communication). Hal tersebut menunjukkan bahwa komunikasi merupakan penyebaran informasi, berlangsung dalam bentuk opini publik, dan perpustakaan harus melakukan pengkajian, apakah informasi yang disebarkan kepada pengguna diterima, dipahami, dan dimanfaatkan.
2. Fungsi Public Relations melekat pada proses manajemen. Eksistensi Public Relations sebagai kelembagaan komunikasi untuk menunjang upaya manajemen dalam mencapai tujuan yang ditetapkan.
3. Sasaran kegiatan Public Relations adalah publik, baik internal maupun eksternal, untuk menciptakan dan memelihara hubungan yang harmonis antara lembaga dan publik di dalam dan di luar.
4. Dalam operasionalnya, Public Relations harus membina hubungan yang harmonis dan mencegah terjadinya hambatan psikologis. Oleh karena itu, Public Relations harus memiliki sikap menyenangkan, itikad baik, toleransi, saling pengertian, saling mempercayai, saling menghargai, dan citra baik.
Seperti Public Relations, frontliners memiliki peranan yang sama dengan Public Relations, yaitu sebagai “muka” dari perusahaan. Visinya sama yaitu membentuk dan mempertahankan citra perusahaan, akan tetapi ruang lingkup daripada target komunikasinya berbeda. Jika Public Relations memiliki target komunikasi yaitu media, internal dan eskternal perusahaan, frontliners memiliki target komunikasi yang lebih terfokus yaitu konsumen.
2.1.2.3Fungsi Public Relations
Dalam penerapannya Public Relations memiliki fungsi, Menurut Edward L. Bernay, dalam bukunya Public Relations (1952, University of Oklahoma Press), terdapat 3 fungsi utama Public Relations (dalam Puspitasari, 2011:25), yaitu:
1. Memberikan penerangan kepada masyarakat.
2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung.
3. Berupaya untuk mengintegrasi sikap dan perbuatan suatu organisasi sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya.
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Teori Komunikasi Interpersonal
Menurut Devito (1989) dalam (Junaidi, 2013:5) komunikasi interpersonal adalah penyampaian pesan oleh satu orang dan penerimaan pesan oleh orang lain atau sekelompok kecil orang, dengan berbagai dampaknya dan dengan peluang untuk memberikan umpan balik. Komunikasi interpersonal (inter personal communication memiliki arti tentang proses interaksi baik secara langsung maupun tidak langsung dengan metode yang variatif (verbal dan nonverbal). Hal ini terjadi karena manusia
merupakan mahluk sosial yang terus berkembang dan satu sama lain saling membutuhkan baik dalam urusan umum sampai pada urusan khusus (pribadi). Maka menjadi penting komunikasi interpersonal diaplikasikan dalam kehidupan sehari-hari tanpa mengenal batasan ataupun hambatan serta tidak ada lagi alasan siapa yang menjadi lawan interaksi (anak-anak, remaja ataupun dewasa).
2.2.1.1 Faktor yang Mempengaruhi Komunikasi Interpersonal
Menurut Widjaja (2000) dalam (Rejeki 2011:4) faktor yang dapat mempengaruhi komunikasi interpersonal agar menjadi lebih efektif adalah :
1. Keterbukaan
Sifat keterbukaan menunjukkan paling tidak dua aspek tentang komunikasi interpersonal. Aspek pertama yaitu, bahwa kita harus terbuka pada orang-orang yang berinteraksi dengan kita. Aspek kedua dari keterbukaan merujuk pada kemauan kita untuk memberikan tanggapan terhadap orang lain dengan jujur dan terus terang segala sesuatu yang dikatakannya, demikian sebaliknya.
2. Empati
Empati adalah kemampuan seseorang untuk menempatkan dirinya pada
peranan atau posisi orang lain. Empati lebih condong seseorang tidak melakukan penilaian terhadap perilaku orang lain tetapi sebaliknya harus dapat mengetahui perasaan, kesukaan, nilai, sikap dan perilaku orang lain.
3. Perilaku Sportif
Komunikasi interpersonal akan efektif bila dalam diri seseorang ada perilaku sportif, artinya seseorang dalam menghadapi suatu masalah tidak bersikap bertahan (defensif).
Frontliners melakukan teknik komunikasi interpersonal kepada konsumen karena dalam pekerjaannya, mereka berhadapan secara langsung ataupun tidak langsung dan secara verbal maupun nonverbal. Dengan komunikasi interpersonal yang dilakukan oleh para frontliners, konsumen akan merasa mendapatkan informasi yang lebih jelas dan terfokus sehingga apa yang menjadi kebutuhan konsumen dapat dipenuhi dan dilayani secara langsung oleh frontliners.
2.2.2 Konsep Brand Identity
Brand identity adalah ekspresi visual dan verbal dari sebuah merek. Identitas mendukung, mengungkapkan, berkomunikasi dan memvisualisasikan merek yang tercepat, terpendek, dimana tersedia komunikasi. Brand identity juga meningkatkan kesadaran dan membangun sebuah nilai bisnis. Brand identity adalah alat yang kuat dan tersedia dimana-mana dan merupakan aset yang perlu di kelola, di pelihara, dan di investasikan setelah semua sudah dilakukan dengan baik makna merek dapat diingat secara konsisten.
Frontliners memiliki brand identity yang membawa nama dan citra perusahaan. Mulai dari pakaian, pin atau bros yang dipakai, ID Card, dan sebagainya. Dengan identitas merek tersebut, publik dapat melihat dan akan segera tanggap terhadap institusi atau perusahaan tempat para frontliners bekerja. Sehingga identitas tersebut sangatlah penting dalam pembentukan citra perusahaan sejak awal dan terus dipertahankan oleh perusahaan.
2.2.3 Konsep Citra 2.2.3.1 Definisi Citra
Citra merupakan serangkaian pengetahuan, pengalaman, perasaan (emosi) dan penilaian yang diorganisasikan dalam sistem kognisi manusia; atau pengetahuan pribadi yang sangat diyakini kebenarannya.
Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi (Canton, dalam Ardianto. 2009: 29).
Citra mencerminkan sebuah gambaran mental akan sesuatu yang sebenarnya tidak ada, kesan; konsepsi mental anggota sebuah grup dan simbolis dari perilaku dasar dan orientasi; ide dan konsep (Vos, dalam Ardianto. 2009: 29).
2.2.3.2 Jenis – Jenis Citra
Menurut Frank Jefkins dalam (Ardianto. 2009: 38-43), ada beberapa jenis citra, di antaranya:
1. Citra Bayangan (The Mirror Image)
Citra bayangan adalah citra atau pandangan yang melekat pada orang dalam atau anggota perusahaan, biasanya adalah pemimpinnya, mengenai anggapan pihak luar terhadap perusahaannya.
2. Citra yang Berlaku (The Current Image)
Citra yang berlaku adalah citra yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra tidak berlaku selamanya, karena terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang biasanya serba terbatas.
3. Citra yang Diharapkan (The Wish Image)
Citra harapan adalah citra yang diinginkan oleh perusahaan. Biasanya citra yang diharapkan lebih baik daripada citra yang sesungguhnya.
4. Citra Perusahaan (Corporate Image)
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Bukan hanya citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan terbentuk dari banyak hal seperti sejarah atau kinerja perusahaan, stabilitas keuangan, kualitas produk, dan lain-lain.
5. Citra Majemuk (The Multiple Image)
Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan seuatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan.
Dari jenis-jenis citra di atas, citra yang sesuai dengan topic penelitian adalah citra perusahaan (corporate image) yang meliputi sosok perusahaan sebagai tujuannya, bagaimana menciptakan citra perusahaan yang positif di mata publik, mungkin tentang sejarah, pelayanan (service), letak lokasi perusahaan, keberhasilan marketing, dan kegiatan-kegiatan yang dilakukan perusahaan.
2.2.3.3 Peran Citra
Mark Graham R. Dewney (dalam Nova, 2011: 301) mengatakan bahwa citra perusahaan merupakan keseluruhan impresi mengenai perusahaan yang ada dalam benak konsumen. Citra perusahaan menurut Jeffkins diartikan sebagai karakter sebuah organisasi. Sementara PR Smith mendefinisikan citra perusahaan sebagai jumlah persepsi terhadap sebuah organisasi.
Citra yang baik dari suatu organisasi merupakan aset yang sangat penting karena citra mempunyai suatu dampak persepsi konsumen dan operasi organisasi dalam berbagai hal. Dalam buku Perilaku Konsumen tulisan Nugroho Setiadi (2003: 182) menjelaskan pendapat Groonroos mengidentifikasikannya peran citra bagi perusahaan, yaitu:
a. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasaran eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi, dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang positif memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif dan membuat orang-orang lebih mengerti dengan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang netral atau tidak diketahui mungkin tidak menyebabkan kehancuran, tetapi hal itu tidak membuat komunikasi dari mulut ke mulut berjalan lebih efektif.
b. Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi kegiatan perusahaan.
c. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen. d. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen.
Setiap perusahaan harus mempunyai citra di masyarakat, dan citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang, atau buruk. Dampak peringkat citra yang berlainan tersebut terhadap keberhasilan kegiatan bisnis dan pemasaran produk berlainan. Citra buruk melahirkan dampak yang negatif bagi operasi bisnis perusahaan dan juga dapat melemahkan kemampuan perusahaan untuk bersaing.
2.2.3.4 Manfaat Citra
Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat, yaitu: a. Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap (Mid and Long
Term Sustainable Competitive Position).
b. Menjadi persisai selama masa krisis (An Insurance for Adverse Times).
c. Menjadi daya tarik eksekutif handal (Attraction the Best Executives Available). d. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran (Increasing Effectiveness of
Marketing Instruments).
e. Penghematan biaya operasional (Cost Saving).
2.2.4 Konsep Frontliners
Frontliners (dalam jurnal I Wayan Lanang, 2010:7) adalah ujung tombak perusahaan. Mereka mewakili perusahaan, berinteraksi dengan pelanggan secara langsung. Karena itu, banyak hal yang harus diperhatikan para frontliners agar citra mereka dan perusahaan tetap profesional di mata para pelanggan. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh seseorang yang bertugas sebagai frontliners :
1. Menghadapi pelanggan yang punya “niat lain”, para frontliners juga harus bisa menjaga diri. Misalnya, tidak mudah terpancing emosinya. Mereka harus tetap sopan dan memperlakukan pelanggan secara baik. “Yang penting adalah tetap fokus pada masalah perusahaan”.
2. Begitu pula ketika ada pelanggan yang mulai menggoda dan menjurus ke masalah pribadi. Godaan tersebut bisa diatasi jika sejak awal frontliners menunjukkan bahasa tubuh atau pemilihan tata bahasa yang ‘tidak mengundang’.
3. Ada perusahaan yang memang mewajibkan frontliners-nya berpakaian seksi. Memang mengundang. Tapi, kalau diimbangi sikap yang sopan serta pemilihan bahasa yang tepat, kesan tersebut akan hilang.
4. Selain menjaga kosa kata yang digunakan, intonasi, dan bahasa tubuh, ada satu hal lagi yang perlu diperhatikan, menjaga batas antar individu saat bercakap-cakap. Usahakan menjaga jarak sekitar 60-80 sentimeter dari klien. Sebab, itu jarak paling aman. Kalau jaraknya dekat itu sudah termasuk zona pribadi. Kalau terlalu jauh justru dapat menghambat efektivitas komunikasi.
Selanjutnya, ada beberapa tip menjadi frontliners yang baik. Yang pertama adalah dengan menjaga penampilan. Sebab, citra frontliners berpengaruh pada citra perusahaan. Kedua, frontliners harus punya sikap matang dalam menghadapi pelanggan. Ciri sikap matang itu adalah mampu mengontrol emosi dan punya kepercayaan diri yang kuat. Frontliners harus menjaga integritas. Masalah pekerjaan harus dilakukan pada jam kantor, serta tidak berurusan dengan pelanggan selain masalah kantor. Itu akan berpengaruh pada kemampuan frontliners ketika mengambil kebijakan.
Tip berikutnya adalah menguasai kemampuan interpersonal. Frontliners harus bisa berkomunikasi yang baik dengan orang lain. Dan tip terakhir adalah memahami product knowledge. Para frontliners harus benar-benar tahu konten perusahaan. Jadi ketika mendapat banyak pertanyaan dari pelanggan, mereka bisa menjelaskan sedetail mungkin.
2.2.4.1 Peranan Frontliners di Industri Jasa
Seperti yang telah dibahas di awal bahwasanya para petugas yang termasuk sebagai frontliners memiliki fungsi dan peranan yang sangat vital terhadap kepuasan pelanggan. Melalui merekalah perusahaan akan menggantungkan pencitraannya. Seperti yang diungkapkan Sunarto (2003:244) mengidentifikasikan Interaksi Pegawai seperti keramahan sikap hormat, dan empati ditunjukkan oleh masyarakat yang memberikan jasa atau barang sebagai salah satu dimensi dasar dan kualitas.
Garvin dalam Tjiptono (2004:27) lebih menekankan pada aspek kecepatan, kompetensi, kenyamanan, penanganan keluhan yang memuaskan dan citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya sebagai dimensi kualitas yang merupakan pilihan bagi pelanggan.
Lebih lanjut Gronroos dalam Tjiptono (2004:14) menyatakan enam dimensi mengenai kualitas layanan yang lebih memfokuskan pada kompetensi yang harus dimiliki oleh aparat jasa pelayanan, diantaranya, Professionalism and Skills, Attitudes and Behavior, Accessibility and Flexibility, Realibility and Trustworthiness, Recovery, dan Reputation and Credibility.
2.3 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan kajian teori dan penelitian terdahulu yang telah dijelaskan di sebelumnya. Maka peneliti menentukan kerangka pemikiran dari penelitian ini sebagai berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
2.4 State of The Art
Kajian terhadap penelitian terdahulu yang relevan dalam penelitian ini dimaksudkan untuk memberikan gambaran tentang posisi dan kelayakan penelitian tentang Strategi Pencitraan PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk dalam Mempertahankan Citra Perusahaan melalui Penampilan Fisik Frontliners. Berikut adalah hasil penelitian terdahulu yang dipandang relevan dengan penelitian ini:
Judul Penelitian
Penulis & Tahun Penelitian Simpulan Penelitian STUDI MENGENAI EFEKTIFITAS IKLAN TERHADAP CITRA MEREK MASKAPAI GARUDA INDONESIA 1) Farida Indriani, SE, MM 2) Dini Hendiarti, ST, MM 2009
1. Untuk memberikan minat beli
terhadap iklan Garuda
Indonesia, harus memberikan citra merek dahulu kepada produk tersebut
2. Mengukur citra maskapai Garuda Indonesia melalui efektifitas iklan ANALISIS KUALITAS PELAYANAN PELANGGAN BERDASARKAN SISTEM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT PADA CALL CENTER
PT. GARUDA INDONESIA DALAM MEMPERTAHANKAN
CITRA PERUSAHAAN
Stefi Rina Ryanti
2011
1. CRM merupakan sistem yang
penting dalam menunjang
pelayanan pada konsumen
2. CRM digunakan untuk
menampilkan citra positif perusahaan
Berdasarkan dari state of the art diatas, maka penulis tertarik ingin meneliti mengenai citra perusahaan yang dapat dibangun dan dipertahankan melalui banyak hal. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah penelitian ini membahas mengenai penampilan fisik sebagai media dari penyampaian citra perusahaan tersebut sehingga citra positif didapatkan oleh PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk.
