PENGARUH SIKAP KONSUMEN TERHADAP
IKLAN YAMAHA DENGAN JORGE LORENZO
SEBAGAI
ENDORSER
PADA SIKAP KONSUMEN
TERHADAP PRODUK SEPEDA MOTOR YAMAHA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Andreas Cahyo Kristianto
NIM: 062214027
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
i
PENGARUH SIKAP KONSUMEN TERHADAP
IKLAN YAMAHA DENGAN JORGE LORENZO
SEBAGAI
ENDORSER
PADA SIKAP KONSUMEN
TERHADAP PRODUK SEPEDA MOTOR YAMAHA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Andreas Cahyo Kristianto
NIM: 062214027
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
iv
MOTTO
“Sugih tanpa banda
“Sugih tanpa banda
“Sugih tanpa banda
“Sugih tanpa banda.
.
. Digdaya tanpa aji
.
Digdaya tanpa aji
Digdaya tanpa aji.
Digdaya tanpa aji
.
.
.
Nglurug tanpa bala
Nglurug tanpa bala
Nglurug tanpa bala
Nglurug tanpa bala,,,, Menang tanpa
Menang tanpa
Menang tanpa
Menang tanpa
ngasorake
ngasorake
ngasorake
ngasorake....”
”
”
”
(“Kaya sekalipun tidak mempunyai harta, Perkasa meskipun tidak mempunyai aji-aji, Maju bertempur walaupun tidak dengan bala pasukan, Menang tetapi tidak
merendahkan yang dikalahkan”) – R.M. Panji Sosrokartono.
SKRIPSI INI AKU PERSEMBAHKAN KEPADA: Ibu dan Bapakku tercinta.
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, atas segala berkat dan karunia-Nya, sehingga penulisan skripsi yang berjudul “PENGARUH SIKAP KONSUMEN TERHADAP IKLAN YAMAHA DENGAN JORGE
LORENZO SEBAGAI ENDORSER PADA SIKAP KONSUMEN
TERHADAP PRODUK SEPEDA MOTOR YAMAHA”, dapat selesai dengan baik.
Penulisan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa adanya dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis hendak mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Kepala Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. 3. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A, Ph.D. sebagai dosen Pembimbing I yang
viii
4. Bapak Drs. Hg. Suseno TW., M.S. sebagai dosen Pembimbing II yang telah berkenan membimbing dan mengarahkan melalui saran kepada penulis dan banyak memberi masukan kepada penulis dari awal pembuatan proposal hingga terselesaikannya skripsi ini.
5. Segenap dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan dalam menyelesaikan skripsi ini dan menuntut ilmu di Perguruan Tinggi ini. 6. Segenap staf dan karyawan sekretariat Fakultas Ekonomi. Terima kasih
telah banyak memberikan bantuan dalam pengurusan segala sesuatu tentang perkuliahan.
7. Kedua orang tuaku Ibu Sukasmiyati dan Bapak Stephanus Supardi. Terima kasih atas cinta, doa, dukungan, pengharapan dan semua hal yang tak tergantikan.
8. Kedua kakakku Ari Indriastiwi dan Sasmito Adi Raharjo yang selalu memberi dukungan, nasehat, perhatian dan segala-galanya untukku.
9. Terima kasih untuk Doistra Astrian Kencana yang selama ini setia dan sabar menemaniku dalam susah dan senang.
10.Teman-teman mahasiswa FE Manajemen ‘06 (George, Ndaru, Lida, Paula, Tizta, Zie, Asta, Hendro, Fendy, dll) terima kasih atas kerjasama dan perhatian yang kalian berikan.
x
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... v
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xv
DAFTAR GAMBAR ... xvi
DAFTAR LAMPIRAN ... xvii
ABSTRAK ... xviii
ABSTRACT ... xix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 7
C. Batasan Masalah... 8
D. Tujuan Penelitian ... 8
xi
BAB II TINJAUAN LITERATUR dan PERUMUSAN HIPOTESIS .. 10
A. Pendahuluan ... 10
B. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 10
C. Periklanan ... 13
1. Pengertian Periklanan ... 13
2. Tujuan Periklanan ... 15
3. Fungsi Periklanan ... 17
D. Endorser ... 18
1. Pengertian Endorser ... 18
2. Atribut Endorser ... 19
E. Sikap ... 21
1. Pengertian Sikap ... 18
2. Komponen Sikap ... 23
3. Faktor-faktor Pembentuk Sikap ... 24
F. Kerangka Konseptual ... 28
BAB III METODE PENELITIAN ... 29
A. Pendahuluan ... 29
B. Jenis Penelitian ... 29
C. Tempat dan Waktu Penelitian ... 29
D. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel ... 30
E. Jenis dan Sumber Data ... 30
xii
1. Variabel Penelitian ... 31
2. Definisi Variabel ... 31
3. Operasionalisasi Variabel ... 32
G. Skala Pengukuran ... 34
H. Teknik Pengujian Instrumen ... 35
1. Uji Validitas ... 35
2. Uji Reliabilitas ... 36
I. Teknik Analisis Data ... 36
1. Uji Asumsi Klasik ... 36
2. Analisis Regresi Linier Berganda ... 39
a. Uji F atau Uji Simultan ... 40
b. Uji t atau Uji Parsial ... 42
3. Analisis Regresi Linier Sederhana ... 43
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 45
A. Pendahuluan ... 45
B. Sekilas Tentang Yamaha ... 45
C. Yamaha Motor ... 46
D. Yamaha Motor di Indonesia ... 47
xiii
BAB V DESKRIPSI DATA, ANALISIS DATA DAN
PEMBAHASAN... 49
A. Pendahuluan ... 49
B. Deskripsi Data Penelitian ... 49
1. Karakteristik Responden ... 49
2. Deskripsi Data Penelitian ... 51
a. Visibility ... 52
b. Attractiveness ... 53
c. Credibility ... 54
d. Power ... 55
e. Sikap Terhadap Iklan Sepeda Motor Yamaha dengan Jorge Lorenzo sebagai Bintang Iklan ... 56
f. Sikap Terhadap Produk Sepeda Motor Yamaha .... 57
C. Analisis Data dan Pembahasan ... 58
1. Pengujian Instrumen ... 58
a. Uji Validitas ... 58
b. Uji Reliabilitas ... 60
2. Pengujian Prasyarat Analisis (Uji Asumsi Klasik) .... 61
a. Uji Multikolineritas ... 61
b. Uji Normalitas ... 62
c. Uji Heteroskedastisitas ... 63
xiv
a. Analisis dan Pembahasan Regresi Linier
Berganda ... 65
b. Analisis dan Pembahasan Regresi Linier Sederhana ... 72
BAB VI KESIMPULAN DAN IMPLIKASI HASIL PENELITIAN .... 75
A. Kesimpulan ... 75
B. Implikasi Manajerial ... 75
C. Implikasi Untuk Penelitian Lanjutan ... 77
DAFTAR PUSTAKA ... 79
džǀ
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman
Tabel V.1 Distribusi Jenis kelamin Responden ... 50
Tabel V.2 Distribusi Responden mengenal Jorge Lorenzo ... 50
Tabel V.3 Distribusi Responden Pernah Melihat Iklan Yamaha dengan Jorge Lorenzo Sebagai Bintang Iklan ... 50
Tabel V.4 Distribusi Responden Bisa Mengendarai Sepeda Motor ... 51
Tabel V.5 Distribusi Responden Pernah memakai Sepeda Motor Yamaha 51 Tabel V.6 Distribusi Jawaban Responden Pada Variabel Visibility ... 52
Tabel V.7 Distribusi Jawaban Responden Pada Variabel Attractiveness .... 53
Tabel V.8 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Credibility ... 54
Tabel V. 9 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Power ... 55
Tabel V.10 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Sikap Terhadap Iklan Yamaha ... 56
Tabel V.11 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Sikap Terhadap Produk ... 57
Tabel V.12 Hasil Uji Validitas ... 59
Tabel V.13 Hasil Uji Reliabilitas ... 60
Tabel V.14 Nilai VIF ... 62
Tabel V.15 Anova ... 66
Tabel V.16 Nilai Koefisien Regresi dan Hasil Pengujian ... 67
Tabel V.17 Koefisien Determinasi ... 72
džǀŝ
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
Gambar II.1 Empat Komponen P Dalam Bauran pemasaran ... 12
Gambar II.2 Kerangka Konseptual ... 28
Gambar IV.1 Logo Yamaha (Tiga Garpu Tala) ... 46
Gambar V.1 Grafik Normal Plot ... 63
džǀŝŝ
DAFTAR LAMPIRAN
Nomer Judul Halaman Lampiran
Lampiran 1 Daftar Pertanyaan Kuisioner ... 81
Lampiran 2 Rekapitulasi Jawaban Responden ... 84
Lampiran 3 Karakteristik Responden ... 88
Lampiran 4 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 92
Lampiran 5 Uji Multikolineritas, Normalitas dan Heteroskedastisitas ... 102
Lampiran 6 Hasil Uji Regresi Linier Berganda ... 105
Lampiran 7 Hasil Uji Regresi Linier Sederhana ... 107
Lampiran 8 Tabel F dan Tabel t ... 109
xviii
ABSTRAK
PENGARUH SIKAP KONSUMEN TERHADAP IKLAN YAMAHA DENGAN JORGE LORENZO SEBAGAI ENDORSER PADA SIKAP
KONSUMEN TERHADAP PRODUK SEPEDA MOTOR YAMAHA
Andreas Cahyo Kristianto
Progran Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2012
Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui pengaruh atribut endorser yaitu visibility, attractiveness, credibility, dan powerpada sikap konsumen terhadap iklan sepeda motor Yamaha. (2) mengetahui pengaruh sikap konsumen terhadap iklan pada sikap konsumen terhadap produk sepeda motor Yamaha.
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan November-Desember 2011 di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Pengumpulan data dilakukan dengan teknik kuisioner. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Universitas Sanata Dharma. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah teknik nonprobabilitas, purposive sampling.Dengan menggunakan teknik sampling di atas didapatkan 100 responden yang pernah melihat iklan Yamaha dengan Jorge Lorenzo sebagai bintang iklan serta memiliki pengalaman mengendarai sepeda motor Yamaha. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda dan analisis regresi linier sederhana.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sikap terhadap iklan mampu memberikan pengaruh pada sikap terhadap produk sepeda motor Yamaha. Atribut credibility atau kredibilitas dari endorsermerupakan faktor yang memiliki pengaruh paling dominan dibandingkan dengan atribut lainnya (visibility, attractiveness, danpoweryang dimiliki endorser) pada sikap terhadap iklan sepeda motor Yamaha.
xix
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF CONSUMERS’ ATTITUDES TOWARD YAMAHA ADVERTISEMENT WITH JORGE LORENZO AS ITS ENDORSER ON THE CONSUMERS’ ATTITUDE TOWARD YAMAHA MOTORCYCLE
PRODUCT visibility, attractiveness, credibility, and power on consumers’ attitudes toward Yamaha motorcycle advertisement. (2) determine the influence of consumers’ attitudes toward Yamaha’s advertisement on consumers’ attitudes toward Yamaha motorcycle product.
The research was conducted from November to December 2011 in Sanata Dharma University, Yogyakarta. The data were collected by questionnaire. Population of this research was all students in Sanata Dharma University. Sampling techniques employed was nonprobability technique, purposive sampling. The sample consisted of 100 respondents who had seen Yamaha's advertisement with Jorge Lorenzo as the endorser, as well as having the experience of riding a Yamaha motorcycle. Data analysis technique utilized were multiple linear regression analysis and simple linear regression analysis.
The results of this research show that attitude toward Yamaha motorcycle advertisement influence the attitude toward Yamaha motorcycle product. Credibility of the endorser is the factor that has the most dominant effect to compare to other attributes (visibility, attractiveness, and power held endorser) on attitudes toward Yamaha motorcycle advertisement.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Sepeda motor merupakan sarana transportasi pribadi yang sangat
banyak digunakan oleh masyarakat Indonesia. Sepeda motor menjadi
pilihan sarana transportasi yang paling banyak diminati karena didukung
oleh beberapa faktor diantaranya kemudahan dalam pemakaian, harga
mudah terjangkau, serta faktor sarana transportasi publik yang dirasa
kurang memuaskan. Pada masa sekarang, sepeda motor sebagai sarana
transportasi sudah semakin menjadi suatu kebutuhan.
Masuknya sepeda motor ke dalam tingkat kebutuhan menjadi
kondisi yang menguntungkan bagi produsen sepeda motor yang
memasarkan produknya di Indonesia. Akan tetapi, kondisi tersebut juga
diikuti dengan persaingan yang ketat antar produsen sepeda motor untuk
mendapatkan konsumen. Persaingan antar perusahaan sepeda motor dalam
memasarkan produknya semakin gencar dan semakin sengit.
Pasar sepeda motor di Indonesia dikuasai oleh pabrikan sepeda
motor asal Jepang seperti Honda, Yamaha, Suzuki, dan Kawasaki.
Belakangan ini pabrikan sepeda motor asal India, Bajaj juga mulai masuk
ke dalam persaingan pasar sepeda motor di Indonesia.
Yamaha sebagai salah satu penguasa pasar sepeda motor nasional
selama 30 tahun. Berbagai cara dilakukan Yamaha untuk menguasai pasar,
yang tujuan akhirnya tidak lain adalah perolehan laba maksimal. Salah
satu cara yang digunakan untuk mencapai tujuan tersebut adalah melalui
strategi periklanan yang efektif. Handi Irawan D dalam Majalah Marketing
(Maret, 2010: 46) mengatakan bahwa strategi yang dilakukan Yamaha
Motor Kencana Indonesia (YMKI) dalam menggarap pasar sepeda motor
Indonesia merupakan akumulasi dari banyak strategi yang tepat.
Peluncuran sepeda motor matik, strategi positioning untuk fokus pada
akselerasi, strategi untuk berinovasi dengan model-model baru, strategi
untuk membidik pangsa pasar anak-anak muda, serta strategi komunikasi
lewat iklan-iklan yang sangat bagus dengan pemilihan model iklan
Valentino Rossi yang sangat tepat adalah strategi yang kemudian
berakumulasi sehingga membuat YMKI meraih prestasi.
Berbagai bentuk iklan produk sepeda motor Yamaha tersebar luas
di media periklanan cetak dan elektronik untuk menarik minat pelanggan.
Saat ini banyak iklan sepeda motor di Indonesia menampilkan iklan yang
berhubungan dengan balap motor. Yamaha saat ini memakai pembalap
MotoGP Jorge Lorenzo sebagai bintang iklan. Pada iklan-iklan
sebelumnya, Yamaha memakai pembalap MotoGP paling terkenal yaitu
Valentino Rossi. Namun, setelah kepindahan dari team Yamaha ke team
Ducati pada tahun 2011, saat ini Valentino Rossi sudah tidak lagi
Honda sendiri juga memakai pembalap MotoGP Casey Stoner
sebagai bintang iklan produk Honda New CBR 150R. Iklan Kawasaki
Ninja ZX 6R juga memakai pembalap nasional M. Fadli sebagai bintang
iklannya. Selain itu Suzuki juga memasukkan unsur balap dalam iklan
produk Suzuki Axelo. Walaupun dibintangi oleh seorang komedian Andre
Taulani, namun dalam iklan Andre Taulani memakai wearpack layaknya
seorang pembalap. Dalam periklanan bintang iklan dalam sebuah iklan
disebut sebagai endorser.
Menurut Shimp (2003: 455) endorser adalah pendukung iklan atau
juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang
diiklankan. Shimp membagi endorser ke dalam dua tipe, yaitu
typical-person endorser dan celebrity endorser.Typical-person endorser adalah
memanfaatkan beberapa orang bukan selebritis untuk menyampaikan
pesan mengenai suatu produk. Sedangkan celebrity endorseradalah
memenfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan publik figur yang mana
banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan di bidangnya
masing-masing dari bidang yang didukungnya. Jorge Lorenzo sendiri
dalam iklan Yamaha termasuk sebagai celebrityendorser.
Kedua tipe endorsertersebut masing-masing memiliki kelebihan.
Pertama, keuntungan apabila iklan menggunakan celebrityendorser seperti
artis, penyanyi, atau atlet. Celebrity endorser adalah orang-orang yang
disukai. Apapun yang dilakukannya akan diikuti oleh konsumen sebagai
yaitu orang biasa dan tidak terkenal. Iklan menggunakan typical-person
endorser memiliki kelebihan bisa lebih dipercaya oleh konsumen karena
konsumen menganggap endorser benar-benar melibatkan diri dalam
mengkonsumsi produk sehingga apa yang dikatakan dalam iklan
benar-benar sesuai dengan apa yang telah dirasakan. Hal tersebut menunjukkan
bahwa usur alami akan lebih tampak dalam iklan.
Dalam endorser terdapat beberapa atribut yang dapat
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Belch (2001: 172)
menyatakan ada empat atribut endorser yang dapat mempengaruhi sikap
dan perilaku konsumen, yaitu: visibility, attractiveness, credibility, dan
power.
Atribut pertama yaitu visibility. Visibility menyangkut seberapa
populer selebriti tersebut dikalangan masyarakat. Seorang selebriti yang
populer akan banyak mendapat perhatian dari masyarakat. Perhatian yang
diberikan konsumen pada seorang celebrityendorser diharapkan juga akan
diikuti dengan perhatian konsumen pada produk yang diiklankan oleh
celebrityendorser tersebut.
Atribut kedua, attractiveness menjelaskan behwaendorser dengan
tampilan fisik yang baik dan/atau karakter non-fisik yang menarik dapat
menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audience untuk menyimak
iklan. Daya tarik endorsermencakup: (a). Similiarity, yaitu presepsi
khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser.
kepribadian, maupun masalah yang dihadapi sebagaimana yang
ditampilkan dalam iklan. (b). Familiarity, adalah pengenalan terhadap
narasumber melalui exposure. (c). Likability, adalah kesukaan audience
terhadap narasumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang
baik, atau karakter personal lainnya.
Atribut ketiga, credibility menggambarkan presepsi konsumen
terhadap keahlian, pengetahuan, dan pengalaman yang relevan yang
dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta
kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi
yang tidak biasa dan objektif. Kredibilitas sendiri memiliki dua sifat
penting, yaitu: (a). Expertise, merupakan pengetahuan, keahlian, dan
pengalaman yang dimiliki endorser berkaitan dengan produk yang
diiklankan. (b). Trustworthiness, mengacu pada kejujuran, integritas, dan
dapat dipercayainya seorang narasumber.
Atribut keempat adalah power, yaitu kharisma yang dipancarkan
olehendorsersehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau
tingkahlaku konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut.
Silvera dan Austad (2003) dalam artikelnya yang berjudul “Factors
predicting the effectiveness of celebrity endorsement
avertisements”,menjelaskan tentang pendapat konsumen mengenai
kesukaan endorser dengan produk yang didukung dan mengembangkan
model tentang karakteristik endorser dengan hubungannya dalam
penelitian mengindikasikan bahwa sikap konsumen terhadap produk dapat
diprediksi melalui pendapat konsumen tentang karakteristik endorser dan
kesukaan endorser terhadap produk. Penelitian ini menganjurkan agar
pembuat iklan sebaiknya tidak hanya memilih endorser yang sesuai
dengan produk, tetapi juga memilih endorser yang ahli dan dapat
memberikan penjelasan yang baik tentang produk yang didukung.
Jorge Lorenzo adalah seorang pembalap asal Spanyol yang ikut
dalam kejuaraan balap motor paling terkenal di dunia yaitu MotoGP. Jorge
Lorenzo bergabung dengan team Yamaha pada tahun 2008.Pada musim
kejuaraan MotoGP 2010 Jorge Lorenzoberhasil meraihjuara dunia
MotoGP pertamanya bersama team Yamaha.
(http://www.motogp.com/en/riders/Jorge+Lorenzo)
Sejak menjadi juara bersama team Yamaha, Jorge Lorenzo menjadi
bintang iklan produk sepeda motor Yamaha di Indonesia. Iklan tersebut
sering ditayangkan di televisi. Selain itu, motor balap yang ditunggangi
Jorge Lorenzo dalam musim balap MotoGP 2010 juga memasang iklan
Yamaha. Uniknya, iklan tersebut adalah jargon Yamaha “semakin di
depan” yang terpampang pada motor Jorge Lorenzo dan juga di baju balap
yang dipakai Jorge Lorenzo.
Bagaimanakah pandangan masyarakat terhadap pemakaian
pembalap MotoGP dari team Yamaha, Jorge Lorenzo sebagai celebrity
endorser dalam iklan produk sepeda motor Yamaha? Oleh karena itu,
khususnya mahasiswa/i Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, terhadap
iklan sepeda motor Yamaha yang menggunakan Jorge Lorenzo sebagai
endorser.
Berdasarkan uraian di atas maka penulis tertarik untuk menyusun
skripsi dengan judul “PENGARUH SIKAP KONSUMEN TERHADAP
IKLAN YAMAHA DENGAN JORGE LORENZO SEBAGAI
ENDORSER PADA SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK
SEPEDA MOTOR YAMAHA”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang, permasalahan yang ada dapat
dirumuskan sebagai berikut:
1. Manakah dari masing-masing atribut yaitu visibility, attractiveness,
credibility, danpower yang paling kuat mempengaruhi sikap
konsumen terhadap iklan Yamaha yang menggunakan Jorge
Lorenzo sebagai endorser?
2. Apakah sikap konsumen terhadap iklan Yamaha denganJorge
Lorenzo sebagai endorser berpengaruh pada sikap konsumen
C. Batasan Masalah
1. Variabel yang diteliti adalah atribut endorser berdasarkan perumusan
George E. Belch dan Michael A. Belch (2001) yang merumuskan
atribut endorser menjadi 4 bagian, yaitu: visibility, attractiveness,
credibility, danpower.
2. Penelitian dilakukan terhadap mahasiswa/i Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta yang pernah melihat iklan Yamaha dengan Jorge Lorenzo
sebagai endorser serta pernah memiliki pengalaman memakai sepeda
motor Yamaha.
D. Tujuan Penelitian
Dalam penelitian ini tujuan yang akan dicapai adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui manakah dari atribut visibility, attractiveness,
credibility, danpower yang paling kuat mempengaruhi sikap
konsumen terhadap iklan Yamaha yang menggunakan Jorge
Lorenzo sebagai endorser.
2. Untuk mengetahui apakah sikap konsumen terhadap iklan Yamaha
denganJorge Lorenzo sebagai endorser berpengaruh pada sikap
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi penulis
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai tambahan pengetahuan dan
selama proses penelitian merupakan penerapan dari teori-teori yang
didapat selama perkuliahan.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan informasi
kepada perusahaan untuk bisa lebih fokus dalam mencapai pasar
sasarannya. Pencapaian pasar sasaran akan dapat lebih mudah bila
menggunakan strategi periklanan yang efektif, salah satunya yaitu
dengan pemilihan endorser yang tepat.
3. Bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan kontribusi
referensi bagi perpustakaan Universitas Sanata Dharma dan dapat
dijadikan pertimbangan ataupun perbandingan untuk penelitian
10
BAB II
TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
A. Pendahuluan
Pada bab II ini, penulis akan menyertakan beberapa teori-teori
pendukung yang sesuai dengan penelitian. Teori-teori pendukung tersebut
antara lain menyangkut bauran pemasaran, periklanan, tujuan periklanan,
fungsi periklanan,endorser, atribut-atribut endorser, dan sikap konsumen.
Dalam bab II ini penulis juga akan menuliskan hipotesis yang merupakan
jawaban sementara dari penelitian yang akan dilakukan.
B. Bauran pemasaran (Marketing Mix)
Dalam pemasaran, bauran pemasaran (Marketing Mix) memiliki
peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk
yang ditawarkan perusahaan ke pasar.
Kotler (2005: 17) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai
perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler
(2005) memberikan klasifikasi alat-alat pemasaran menjadi empat
kelompok yang luas yang disebut empat P pemasaran, yaitu:
1. Product(produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar
dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, orang,
tempat, properti, organisasi, dan gagasan.
2. Price (harga)
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau
jasa. Harga dapat dimengerti juga sebagai sejumlah nilai yang
ditukarkan oleh konsumen untuk mendapatkan kegunaan terhadap
suatu produk atau jasa.
3. Place (tempat)
Definisi tempat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan
untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk
konsumen sasaran.
4. Promotion (promosi)
Promosi merupakan informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seorang atau organisasi kepada tindakan yang
Gambar II.1
Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran. Sumber: Kotler dan Keller (2005: 18)
Bauran pemasaran
C. Periklanan
1. Pengertian Periklanan
Menurut Kotler (2002: 658) periklanan adalah segala bentuk
penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu
sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Dalam membuat
program periklanan, manajer periklanan harus selalu mulai dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Ada 5 keputusan
utama dalam pembuatan program periklanan yang harus dianut, yaitu:
¾ Mission (misi): apa tujuan periklanan?
¾ Money (uang): berapa banyak yang dapat dibelanjakan?
¾ Message (pesan): pesan apa yang harus disampaikan?
¾ Media (media): media apa yang digunakan?
¾ Measuremen (pengukuran): bagaimana mengevaluasi hasilnya?
Menurut Hakim (2006: 50), sebuah iklan yang baik harus
memiliki nilai antara lain:
1. Simple
Sebuah iklan harus simple. Kata simple sering diartikan orang
sebagai suatu yang sederhana, sebagai suatu yang dapat dimengerti
dengan sekali lihat. Iklan yang simple berarti menghindari
penggunaan elemen yang terlalu banyak, namun iklan itu harus
2. Unexpected
Unexpected berarti kemampuan sebuah iklan untuk menempatkan
diri dalam otak dikarenakan ide-nya yang unik. Ide yang unik
membuat sebuah iklan menjadi unpredictable. Orisinalitas sebuah
ide akan membuat iklan yang kita buat menjadi berbeda dengan
ribuan iklan yang muncul disaat yang bersamaan. Ide yang tidak
disangka-sangka akan jauh lebih diingat konsumen, lebih dihargai,
dan akhirnya akan menjadi top of mind, paling tidak dalam
segmennya.
3. Persuasive
Persuasive sering juga disebut dengan daya bujuk. Daya bujuk
mempunyai pengaruh untuk menyihir orang untuk melakukan
sesuatu. Iklan dengan daya bujuk yang kuat hampir pasti akan
menggerakkan konsumen untuk mendekatkan diri dengan brand
dan tertarik untuk mencobanya. Jangan terjebak untuk menjadi
kreatif dengan membuat hal yang unik tetapi tidak relevan dengan
brand-nya. Sangat sering orang teringat pada iklan namun mereka
tidak dapat maningat brand yang diiklankan. Bagaimana mungkin
orang dapat terbujuk untuk membeli bila brand-nya saja mereka
tidak ingat sama sekali.
4. Entertaining
Entertaining menjadi faktor yang tidak bisa diabaikan. Entertaining
mampu mempermainkan emosi konsumennya. Entertaining berarti
juga bisa membuat penonton tertawa, menyanyi, menari, menangis,
terharu, dan sebagainya. Apapun dapat dilakukan selama
permainan emosi itu juga menyangkut simpati terhadap brand yang
diiklankan.
5. Relevant
Semelantur apapun sebuah iklan, namun ide harus tetap relevan.
Iklan harus tetap memiliki pertanggungjawaban dan rasionalisasi,
serta harus memiliki korelasi dengan brand.
6. Acceptable
Poin acceptable ini lebih ditujukan pada penerimaan masyarakat
pada iklan. Ada banyak sekali iklan yang mengundang reaksi
masyarakat karena dianggap melampaui nilai-nilai ketimuran yang
kita anut. Akan tetapi, masyarakat Indonesia sangat beragam
budayanya, agamanya, bahasanya, gaya hidupnya, dan akhirnya
tentu saja tata nilainya. Tentu akan lebih bangga bila iklan tersebut
menjadi fenomenal, penjualannya meningkat luar biasa dan bisa
diterima di seluruh lapisan masyarakat Indonesia.
2. Tujuan Periklanan
Tujuan iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan
tingkat pencapaiannya harus diperoleh dengan audience tertentu dalam
iklan dapat digolongkan apakah sasarannya untuk menginformasikan,
membujuk, mengingatkan, atau memperkuat.
1. Iklan informatif
Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan
pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah
ada.
2. Iklan persuasif
Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan,
preferensi, keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa. Iklan
persuasif penting dilakukan dalam tahap persaingan.
3. Iklan peringatan
Iklan peringatan dimaksudkan untuk merangsang pembelian
produk dan jasa kembali. Sangatlah penting pada tahap kedewasaan
untuk menjaga agar konsumen selalu membayangkan atau
memikirkan tentang produk yang bersangkutan.
4. Iklan penguatan
Iklan penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang
bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
Tujuan periklanan televisi dari iklan sepeda motor Yamaha yang
menggunakan Jorge Lorenzosebagai endorser adalah sebagai iklan
persuasif dan iklan penguatan. Dalam iklan tersebut, Jorge Lorenzo
Lorenzodalam iklan tersebut mengindikasikan bahwa dari iklan
tersebut, endorser ingin memberikan pesan kepada konsumen bahwa
sepeda motor Yamaha saat ini semakin berada di depan merek lain,
lebih unggul dari merek lain, dan lebih bagus dari merek lain. Selain
itu tampilan Jorge Lorenzoyang memakai baju balap juga ingin
menyampaikan kepada konsumen bahwa dia telah membuktikannya
sebagai juara yang tercepat dalam balapan MotoGP dengan
menunggangi sepeda motor Yamaha.
3. Fungsi Periklanan
Wells, Moriarty, dan Burnett (2006: 10) mengemukakan adanya tujuh
fungsi dasar periklanan yaitu:
¾ Membangun awareness atas produk dan merek.
¾ Membentuk image atas produk dan merek.
¾ Menyediakan informasi atas produk dan merek.
¾ Membujuk audience.
¾ Mendorong audience untuk mengambil tindakan.
¾ Sarana untuk mengingatkan merek terhadap audience.
¾ Memperkuat minat pembelian dan pengalaman merek.
Fungsi perklanan televisi dari sepeda motor Yamaha yang
menggunakan Jorge Lorenzosebagai endorser adalah membentuk
audience untuk mengambil tindakan, dan sebagai sarana untuk
mengingatkan merek.
D. Endorser
1. Pengertian Endorser
Menurut Belch (2004: 168) endorseradalah seorang pendukung
yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah
produk atau jasa. Endorser terlibat dalam komunikasi penyampaian
pesan sebuah iklan, dapat secara langsung maupun tidak langsung.
Endorsersekaligus mewakili kepribadian merek yang mereka bawakan
dan diharapkan dapat mendekati konsumen dengan baik. Asosiasi
berulang dari suatu merek atau produk dengan seorang selebriti
akhirnya membuat konsumen berpikir bahwa merek atau produk
tersebut memiliki sifat-sifat menarik yang serupa dengan sifat-sifat
yang dimiliki oleh selebriti. Lebih umum lagi, para konsumen
mungkin menyukai produk hanya karena mereka menyukai selebriti
yang mendukung produk tersebut.
Karakteristik dari pengirim pesan memiliki dampak yang sangat
besar dalam efektivitas pesan melalui periklanan. Seorang endorser
hendaknya memiliki karakteristik sebagai berikut:
¾ Mampu memaksimalkan pengiriman pesan.
¾ Harus memiliki kemampuan dan kualitas dalam area tertentu.
¾ Mampu membuat audience menjadi serupa atau sama seperti
mereka.
¾ Mampu membuat penerima pesan merasa dihargai melalui berbagai
cara.
2. Atribut Endorser
Seorang bintang televisi, bintang film, grup band, atau atlet yang
terkenal sangat sering digunakan pada periklanan sebuah produk.
Belch (2001: 172) menyatakan ada empat atribut endorser yang dapat
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu:
a. Visibility
Visibility menyangkut seberapa populer selebriti tersebut di
kalangan masyarakat.
b. Attractiveness
Attractiveness menyangkut daya tarik fisik, kepribadian, tingkat
kesukaan masyarakat terhadap selebriti dan kesamaan selebriti
dengantarget audience.
c. Credibility
Credibility menyangkut tingkat pengetahuan selebriti terhadap
produk dan objektivitas dari sang selebriti.
d. Power
Dari keempat atribut endoser di atas masing-masing memiliki
indikator dalam pengukuran efektivitas penggunaannya sebagai bintang
iklan, yaitu:
a. Visibility
Visibility menyangkut kepopuleran selebriti. Dari segi
keefektifan, visibility banyak digunakan bila tujuan iklan adalah
penyadaran akan merek.
b. Attractiveness
Attractivenessmerupakan daya tarik yang dimiliki seorang
selebriti. Attractivenessmenyangkut dua hal, yaitu tingkat disukainya
(likability) selebriti oleh audience dan tingkat kesamaan kepribadian
(similarity)selebriti dengan audience.
c. Credibility
Credibility dalam iklan ditentukan oleh dua hal, yaitu keahlian
dan objektivitas. Keahlian merupakan pengetahuan selebriti atas
produk yang diiklankan. Objektivitas merupakan kemampuan menarik
rasa percaya diri audience. Credibilitycocok digunakan apabila tujuan
iklan adalah menciptakan sikap terhadap merek. Sikap terhadap merek
adalah kemampuan merek untuk menciptakan motivasi yang sesuai
dengan benefit dari merek tersebut.
d. Power
Selebriti harus memiliki kekuatan untuk ”memerintahkan”
digunakan apabila tujuan iklan adalah brand purchase intention.
Memilih selebriti untuk masuk kriteria power ini memang sulit.
Selebriti tidak sekedar menarik tetapi harus sudah sampai pada level
pemujaan oleh audience. Jika audience sudah sedemikian memuja
seorang selebriti, maka akan mudah bagi selebriti dalam
mempengaruhi audience untuk membeli produk yang diiklankan.
Dari rumusan masalah pertama yaitu: Manakah dari masing-masing
atribut yaitu visibility, attractiveness, credibility, dan poweryang paling
kuat mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan Yamaha yang
menggunakan Jorge Lorenzosebagai endorser, penulis akan terlebih
dahulu meyakinkan keempat atribut selebriti endorsersemuanya
berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap iklan Yamaha. Oleh
karena itu, penulis terlebih dahulu membuat hipotesis sebagai berikut:
Hipotesis 1:
Atribut visibility, attractiveness, credibility, dan power dari endorser
berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap iklan Yamaha.
Setelah diketahui bahwa keempat atribut mempengaruhi sikap
konsumen terhadap iklan, kemudian penulis menyusun lagi hipotesis
kedua yang menyatakan bahwa atribut credibility dari endorser adalah
atribut yang paling kuat mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan
paling kuat mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan Yamaha
berdasarkan pada objektivitas Jorge Lorenzodalam mengiklankan produk
Yamaha. Jargon Yamaha dalam iklan “semakin di depan” telah
dibuktikannya melalui pencapaiannya sebagai juara balap MotoGP
bersama team Yamaha. Rumusan hipotesisnya sebagai berikut:
Hipotesis 2:
Atribut credibilitydibandingkan dengan attractiveness, visibility, dan
powermempunyai pengaruh paling positif pada sikap konsumen
terhadap iklan Yamaha.
E. Sikap
1. Pengertian Sikap
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007: 222) sikap adalah
kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang
menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu objek
tertentu. Kata objek dalam definisi sikap ditafsirkan secara luas
meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi atau pemasaran
khusus, sepertiproduk, merek, jasa, isu, orang, iklan, harga. Dalam
penelitian ini, objek sikap yang diteliti adalah iklan Yamaha dengan
Jorge Lorenzo sebagai endorser.
Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari. Schiffman dan
Kanuk juga menjelaskan adanya kesepakatan yang umum bahwa sikap
sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi
secara lisan yang diperoleh dari orang lain, atau dari iklan di media
massa, internet, dan berbagai bentuk pemasaran langsung seperti
katalog pedagang ritel.
2. Komponen Sikap
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007: 225) sikap memiliki tiga
komponen, yaitu:
a. Komponen kognitif
Kognisi seseorang yaitu pengetahuan dan presepsi yang diperoleh
berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengn objek sikap
dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber.
b. Komponen afektif
Komponen afektif adalah emosi atau perasaan konsumen
mengenai produk atau merek tertentu. Emosi dan perasaan ini
sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluatif
sifatnya; yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap objek
sikap secara langsung atau menyeluruh, atau sampai di mana
seseorang menilai objek sikap “menyenangkan” atau “tidak
c. Komponen konatif
Komponen konatif berhubungandengan kemungkinan atau
kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus
atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap objek sikap
tertentu. Menurut beberapa penafsiran, komponen konatif
mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri.
Ketiga komponen tersebut konsisten satu sama lain. Jika salah
satu komponen berubah, maka yanglain juga akan berubah.
Masing-masing mempunyai perwujudan tersendiri dan membentuk suatu sikap
keseluruhan sebagai tanggapan atas rangsangan yang diterima.
3. Faktor-Faktor Pembentukan Sikap
Dalam interaksi sosialnya, individu bereaksi membentuk pola
sikap tertentu terhadap berbagai objek psikologis yang dihadapinya.
Menurut Azwar (2009: 30) di antara berbagai faktor yang
mempengaruhi pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi,
kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa, lembaga
pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi dalam diri
individu.
a. Pengalaman pribadi
Apa yang telah dan sedang kita alami akan ikut membentuk
Tanggapan akan menjadi salah satu dasar terbentuknya sikap.
Untuk dapat mempunyai tanggapan dan penghayatan, seseorang
harus mempunyai pengalaman yang berkaitan dengan objek
psikologis. Meddlebrook (1974, dalam Azwar 2009: 31)
mengatakan bahwa tidak adanya pengalaman sama sekali dengan
suatu objek psikologis cenderung akan membentuk sikap yang
negatif terhadap suatu objek tersebut.
Pembentukan kesan atau tanggapan terhadap objek
merupakan proses kompleks dalam diri individu yang melibatkan
individu yang bersangkutan, situasa dimana tanggapan itu
terbentuk, dan atribut atau ciri-ciri objektif yang dimiliki stimulus.
b. Pengaruh orang lain yang dianggap penting
Seseorang yang kita anggap penting, seseorang yang kita
harapkan persetujuannya bagi setiap gerak tingkah dan pendapat
kita, seseorang yang berarti khusus bagi kita (significant others),
akan banyak mempengaruhi pembentukan sikap kita terhadap
sesuatu. Pada umumnya, individu cenderung untuk memiliki sikap
yang konformis atau searah dengan sikap orang yang dianggapnya
penting.
c. Pengaruh kebudayaan
Tanpa kita sadari, kebudayaan telah menanamkan garis
pengaruh sikap kita terhadap berbagai masalah. Kebudayaan telah
pulalah yang memberi corak pengalaman individu-individu yang
menjadi anggota kelompok masyarakat asuhnya.
d. Media massa
Sebagai sarana komunikasi, berbagai bentuk media massa
mempunyai pengaruh besar dalam pembentukan opini seseorang.
Dalam penyampaian informasi sebagai tugas pokoknya, media
massa membawa pula pesan-pesan yang berisi sugesti yang dapat
mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi baru mengenai
sesuatu hal memberika landasan kognitif baru bagi terbentuknya
sikap terhadap hal tersebut.
Walaupun pengaruh media massa tidaklah sebesar pengaruh
interaksi individual secara langsung, namun dalam proses
pembentukan sikap dan perubahan sikap, peran media massa sangat
besar artinya. Karena itulah, salah satu bentuk informasi sugesti
dalam media massa, yaitu iklan selalu dimanfaatkan dalam dunia
usaha guna meningkatkan penjualan atau memperkenalkan produk
baru. Sebenarnya iklan merupakan suatu bentuk strategi persuasi
dan strategi pembentukan sikap positif terhadap barang yang
ditawarkan yang menjadi objek sikap konsumen.
e. Lembaga pendidikan dan lembaga agama
Lembaga pendidikan serta lembaga agama sebagai suatu
sistem mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap
moral dalam diri individu. Pemahaman akan baik dan buruk, garis
pemisah antara sesuatu yang boleh dan yang tidak boleh dilakukan,
diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta
ajaran-ajarannya.
f. Pengaruh faktor emosional
Terkadang, suatu bentuk sikap merupakan pernyataan yang
didasari oleh emosi yang berfungsi sebagai semacam penyaluran
frustasi atau pengalihan bentuk mekanisme pertahanan ego. Sikap
demikian dapat merupakan sikap yang sementara dan segera
berlalu begitu frustasi telah hilang akan tetapi dapat pula
merupakan sikap yang lebih persisten dan tahan lama.
Dari rumusan masalah kedua yaitu: Apakah sikap konsumen
terhadap iklan Yamaha denganJorge Lorenzosebagai endorser
berpengaruh pada sikap konsumen terhadap produk sepeda motor Yamaha,
penulis juga akan merumuskan hipotesis.
Hipotesis 3:
Sikap konsumen terhadap iklan Yamaha berpengaruh positif pada
F. Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual dari penelitian adalah sebagai berikut:
Gambar II.2 Kerangka Konseptual
Sikap konsumen terhadap produk Sikap konsumen
terhadap iklan Attractiveness dari endorser
Visibility dari endorser
29
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Pendahuluan
Untuk menjawab permasalahan yang ada diperlukan alat statistik
yang berfungsi untuk mengolah data yang dikumpulkan penulis. Pada
bagian penulisan akan menjelaskan jenis penelitian, tempat dan waktu
penelitian, populasi dan sampel penelitian, teknik pengumpulan data,
teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.
B. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan penulis adalah penelitian konklusif
dengan tujuan menguji hipotesis. Data yang diperlukan akan dikumpulkan
dan diolah dalam bentuk kuantitatif. Penelitian ini juga termasuk
penelitian kausal yaitu penelitian untuk mendapatkan bukti hubungan
sebab akibat. Hubungan sebab akibat yang dimaksud adalah sikap
konsumen terhadap iklan Yamaha berpengaruh pada sikap konsumen
terhadap produk sepeda motor Yamaha.
C. Tempat dan Waktu Penelitian
1. Tempat Penelitian
2. Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan pada bulan November - Desember 2011.
D. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa/i
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.Teknik pengambilan sampel yang
digunakan adalah teknik nonprobabilitas, purposive sampling. Teknik
pengambilan sampel tersebut tidak memberi peluang yang sama kepada
keseluruhan anggota populasi untuk dijadikan sebagai sampel.
Pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan peneliti pada
individu-individu yang memiliki informasi cukup untuk mendukung penelitian ini.
Pertimbangan tersebut adalah bahwa responden pernah melihat iklan
Yamaha dengan Jorge Lorenzo sebagai bintang iklan serta memiliki
pengalaman pernah memakai sepeda motor Yamaha. Sampel yang akan
diambil sebanyak 100 responden.
E. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer.
Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari kuisioner yang dibagikan
kepada mahasiswa/i Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang menjadi
F. Definisi dan Operasionalisasi Variabel
1. Variabel Penelitian
a. Rumusan masalah 1.
Variabel Independen:
• Sikap konsumen terhadap iklan Yamaha.
Variabel Dependen (4 atribut selebriti endorser):
• Visibility
• Attractiveness
• Credibility
• Power
b. Rumusan masalah 2.
Variabel Independen :
• Sikap konsumen terhadap produk sepeda motor Yamaha.
Variabel Dependen:
• Sikap konsumen terhadap iklan Yamaha.
2. Definisi Variabel
a. Atribut endorser :
• Visibility adalah tingkat kepopuleran endorser.
• Attractiveness adalah daya tarik yang dimiliki seorang
• Credibility adalah tingkat “dapat dipercaya” seorang
endorser dalam menyampaikan pesan iklan.
• Power adalah kharisma yang dimiliki selebriti endorser.
b. Sikap terhadap iklan adalah kecenderungan yang dipelajari dalam
berperilaku menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap
iklan.
c. Sikap terhadap produk adalah kecenderungan yang dipelajari oleh
konsumen untuk mengevaluasi produk dengan cara mendukung
(positif) atau tidak mendukung (negatif) secara konsisten.
3. Operasionalisasi Variabel
a. Atribut endorser dioperasionalisasikan sebagai berikut:
1) Visibility
a) Jorge Lorenzo adalah seorang pembalap yang sangat
terkenal.
b) Jorge Lorenzo adalah pembalap yang lebih terkenal
dibandingkan pembalap lain.
c) Jorge Lorenzo sering diekspos media massa.
2) Attractiveness
a) Jorge Lorenzo adalah seorang pembalap dengan tampilan
fisik menarik.
b) Jorge Lorenzo memiliki kepribadian yang baik.
3) Credibility
a) Jorge Lorenzo seorang yang ahli dalam hal sepeda motor.
b) Jorge Lorenzo memiliki pengalaman banyak dengan
sepeda motor.
c) Jorge Lorenzo adalah juara dunia balap MotoGP.
4) Power
a) Jorge Lorenzo adalah seorang pembalap yang memiliki
kharisma.
b) Jorge Lorenzo membuat konsumen bangga memakai
produk sepeda motor yang diiklankan.
c) Jorge Lorenzo mampu meyakinkan konsumen untuk
membeli produk sepeda motor yang diiklankan.
b. Sikap konsumen terhadap iklan dioperasionalisasikan sebagai
berikut:
a) Konsumen menyukai iklan.
b) Iklan dapat dipercaya.
c) Iklan mudah diingat.
c. Sikap konsumen terhadap produk dioperasionalisasikan sebagai
berikut:
a) Sepeda motor Yamaha awet.
c) Model sepeda motor Yamaha lebih sporty dibandingkan
sepeda motor merek lain.
d) Dalam kelas yang sama, sepeda motor Yamaha lebih kencang
tarikannya dibandingkan sepeda motor merek lain.
G. Skala Pengukuran
Pengukuran data dalam penelitian ini menggunakan skala likert.
Analisis ini digunakan untuk mengetahui atribut-atribut mana dari
endorser yang paling berpengaruh pada sikap konsumen terhadap iklan
Yamaha yang menggunakan Jorge Lorenzo sebagi endorser. Dalam
kuisioner, jawaban responden diberi nilai peringkat sebagai berikut:
Sangat setuju = 5
Setuju = 4
Ragu/netral = 3
Tidak setuju = 2
H. Teknik Pengujian Instrumen
1. Uji Validitas
Peneliti menguji kevalid-an empiris instrumen dengan menggunakan
metode koefisien korelasi product moment Karl Pearson.Rumus
product moment:
ݎ௫௬ ൌ
ሺȭሻ െ ሺȭȭሻ
ξሺܰȭଶെ ሺȭሻଶሻሺȭଶെ ሺȭሻଶሻ
Dimana:
r
xy : koefisien korelasi antara x dan y(product moment).x : nilai total jawaban masing-masing nomor.
y : total butir dari jawaban responden.
Ȉx : jumlah skor butir.
Ȉxy : jumlah hasil kali antara x dan y.
N : banyaknya sampel uji coba.
Untuk menentukan instrumen valid atau tidak maka ketentuannya
adalah sebagai berikut:
a. Jika r hitung r tabel dengan taraf keyakinan 95%, maka
instrumen tersebut dikatakan valid.
b. Jika r hitung < r tabel dengan taraf keyakinan 95%, maka
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah tingkat kestabilan dan keandalan alat ukur
dalam mengukur gejala. Tujuan analisis reliabilitas adalah untuk
mengetahui sejauh mana pengukuran dapat memberikan hasil relatif
tidak berbeda bila dilakukan pengukuran kembali pada subjek yang
sama.
Untuk memperoleh koefisien reliabilitas digunakan rumus Spearman
Brown:
ݎ௦ ൌ ʹݎ௫௬ ͳ ݎ௫௬
Dimana:
r
sb : koefisien reliabilitas.r
xy : koefisien korelasi.Dengan taraf signifikan 5%, apabila ݎ௦>ݎ௧ maka kuisioner sebagai alat ukur dapat dikatakan memenuhi syarat reliabilitas.
I. Teknik Analisis data
1. Uji Asumsi Klasik.
Uji asumsi klasik dugunakan untuk menguji apakah model
regresi benar-benar menunjukkan hubungan yang signifikan dan
representatif. Ada 4 pengujian dalam uji asumsi klasik (Ghozali:
a. Uji Multikolinieritas.
Uji multikolinieritas dimaksudkan untuk menguji apakah
model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas.
Apabila terjadi korelasi antara variabel bebas, maka terdapat
problem multikolinieritas (multiko) pada model regresi tersebut.
Untuk mendeteksi ada tidaknya multikolonieritas di dalam model
regresi adalah sebagai berikut:
1) Nilai ܴଶ yang dihasilkan oleh suatu estimasi model regresi empiris sangat tinggi, tetapi secara individual
variabel-variabel independen banyak yang tidak signifikan
mempengaruhi variabel lain.
2) Menganalisis matrik korelasi variabel-variabel
independen.
3) Besaran VIF (Variance Inflation Factor) dan tolerance.
Untuk medeteksi ada tidaknya multikorelasitas dengan
melihatnilai tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor).
Semakin kecil nilaitolerance dan semakin besar VIF maka semakin
mendekati terjadinyamasalah multikorelasitas. Dalam kebanyakan
penelitian menyebutkanbahwa jika tolerance lebih dari 0,1 dan VIF
b. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model
regresi, variabel terikat dan variabel bebas keduanya memiliki
distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah
memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Distribusi
normal akan membentuk satu garis lurus diagonal, dan ploting data
akan dibandingkan dengan garis diagonal. Jika distribusi data
adalah normal, maka garis yang menghubungkan data
sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya. Deteksi
normalitas dapat dilakukan dengan melihat penyebaran data (titik)
pada sumbu diagonal dari grafik. dasar pengambilan keputusan dari
uji normalitas adalah:
• Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti
arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi
normalitas.
• Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak
mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi tidak
memenuhi asumsi normalitas.
c. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas ditujukan untuk menguji apakah
dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dan residual satu
pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut
homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas.
Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau tidak
terjadi heteroskedastisitas. Cara untuk mendeteksi ada atau
tidaknya heteroskedastisitas dapat diketahui dengan melihat ada
tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara nilai prediksi
variable terikat (ZPRED) dengan residualnya (SRESID) dimana
sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah
residual (Y prediksi – Y sesungguhnya). Dasar analisis dari uji
heteroskedastis melalui grafik plot adalah sebagai berikut:
• Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada
membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang,
melebar kemudian menyempit), maka mengindikasikan
telah terjadi heteroskedastisitas.
• Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di
atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak
terjadi heteroskedastisitas.
2. Analisis Regresi Linier Berganda.
Analisis regresi linier berganda digunakan untuk menguji ada
tidaknya pengaruh dari variabel bebas yaitu visibility, attractiveness,
credibility, danpower dari endorserpada sikap konsumen terhadap
ܻ ൌ ܽ ܾͳܺͳ ܾʹܺʹ ܾ͵ܺ͵ ܾͶܺͶ ݁
Keterangan:
Y : sikap konsumen terhadap iklan Yamaha
a : pendugaan dari Į
b : pendugan dari ȕ
X1 : Visibility
X2 : Attractiveness
X3 : Credibility
X4 : Power
e : eror.
a. Uji F atau Uji Simultan
Setelah persamaan regresi linier berganda diketahui maka
tahap selanjutnya adalah menguji signifikansi persamaan regresi
tersebut. Pengujian ini digunakan untuk mengetahui pengaruh
secara simultan masing-masing variabel bebas. Akan dilakukan
uji-F yang merupakan hasil bagi MSb/a (regresi) dan MS sisa dengan
asumsi persamaan regresi linier berganda yang diperoleh adalah
linier (Irianto, 2007). Pengujian bisa dihitung dari nilai simpangan
masing-masing variabel dengan masing-masing rata-ratanya.
Derajat kebebasan adalah k (banyaknya variabel bebas)
sehingga means squares b/s yang merupakan bagian SS dengan
derajat kebebasannya adalah:
ܯܾܵ ܽ ൌ
ܾܵܵ ܽ ݇
Sum of squares sisa bisa dihitung dengan rumus:
ܵܵ௦௦ൌ σሺݕ െ ݕሻଶ
dimana derajat kebebasan sisa sebesar n-k-l
Dengan demikian means squares sisi adalah:
ܯܵ௦௦ ൌ ܵܵ௦௦ ሺ݊ െ ݇ െ ݈ሻ
Maka selanjutnya ܨ௧௨ dapat diperoleh dengan rumus
sebagai berikut:
ܨ ൌ ܯݏȀ ܯܵ௦௦
Dengan level of signifikan 5% maka persamaan regresi
tersebut bisa diuji dengan kriteria pengujian sebagai berikut:
• ܨ௧௨<ܨ௧ = ܪ diterima, artinya variabel independen secara serentak atau bersamaan tidak mempengaruhi variabel
dependen secara signifikan.
• ܨ௧௨>ܨ௧= ܪ ditolak, artinya variabel independen secara serentak atau bersamaan mempengaruhi variabel dependen
b. Uji t atau Uji Parsial
Pengujian signifikansi koefisien regresi pada tahap
selanjutnya adalah untuk mengetahui pengaruh variabel-variabel
dalam persamaan tersebut. Terkait dengan hal tersebut, akan diuji
koefisien b dengan menggunakan t-test.
ݐ ൌ ܾ ݏ
Keterangan:
୩ ൌ ϐ
ୠ୩ ൌ 9:9;9<BAGH9CE9C79=I=>?@ABA?C7 9CE=?=
Simpangan baku koefisien b dapat dihitung deangan rumus:
26 J#M K"$LK6 6 (
Keterangan:
6116 6
( 9:9;9<1=>D?;9BA19CN9D91O
81:?CE9C1P9DA97?;17?79B1;9ACK
Dengan menggunakna level of signifikan 5% maka akan
diperoleh 5 sehingga dapat diuji deangan kriteria pengujian
• 5-(./0<5= 34 diterima, artinya variabel independen tidak
mempengaruhi variabel dependennya.
• 5-(./0>5= 34 ditolak, artinya variabel independen
mempengaruhi variabel dependennya.
Dengan demikian hipotesis 1a dan 1b akan terjawab dengan
mengetahui signifikansi dari koefisien regresi masing-masing
variabel yaitu:
a) Jika koefisien regresi dari variabel
visibility,attractiveness,credibility, dan powersignifikan, maka
hipotesis 1a diterima.
b) Setelah mengetahui jawaban hipotesis 1a, selanjutnya akan
menguji hipotesis 1b dengan melihat beta dari masing-masing
koefisien variabel X1, X2, X3, dan X4. Jika nilai beta dari
variabel credibility adalah yang terbesar maka hipotesis 1b
diterima.
3. Analisis Regresi Linier Sederhana.
Analisis regresi linier sederhana digunakan untuk menguji
pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat pada hipotesis 2.
( Q R( S(
Dimana:
Xi : variabel bebas.
Į, ȕ : parameter regresi.
İi : sisaan/galat/eror.
Perhitungan Į dan ȕ selanjutnya akan dihitung dengan
menggunakan metode kuadrat terkecil. Hasil kesimpulan, dengan taraf
keyakinan 95%, jika ,-(./0>,maka 3 diterima. Dengan
demikian sikap konsumen terhadap iklan Yamaha yang menggunakan
Jorge Lorenzo sebagai endorser berpengaruh positif pada sikap
45
BAB IV
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Pendahuluan
Dalam bab ini penulis akan memaparkan mengenai gambaran
umum perusahaan. Gambaran umum perusahaan dalam penelitian ini akan
menggambarkan mengenai sejarah dan profil perusahaan Yamaha,
Yamaha Motor, serta perusahaan Yamaha di Indonesia khususnya Yamaha
Motor.
B. Sekilas Tentang Yamaha
Yamaha adalah perusahaan multinasional yang berbasis di Jepang.
Perusahaan ini lahir pada tanggal 12 Oktober 1887. Pendiri perusahaan ini
adalah Torakusu Yamaha. Markas perusahaan Yamaha terletak di
Hamamatsu, Shizuoka, Jepang.
Perusahaan Yamaha lahir sebagai perusahaan pembuat alat musik
dengan produk pertamanya adalah piano dan organ.Sejarah Yamaha
sebagai produsen alat musik masih tercermin hingga saat ini pada logo
perusahaan yaitu tiga buah garpu tala.Produk yang dihasilkan oleh
perusahaan Yamaha saat ini antara lain alat-alat musik, peralatan
audio/video, peralatan elektronik, sepeda motor, sepeda listrik, perahu,
mesin perahu, generator, mobil golf, kursi roda, serta berbagai suku
Gambar IV.1
Logo Yamaha (Tiga Garpu Tala)
C. Yamaha Motor
Yamaha Motor Co., Ltd. Adalah bagian dari perusahaan Yamaha
yang berpusat di Iwata, Shizuoka, Jepang. Perusahaan ini didirikan pada
tanggal 1 Juli 1955. Adalah Genichi Kawakami, CEO Yamaha saat itu,
yang membawa Yamaha memasuki dunia kendaraan bermotor, khususnya
kendaraan bermotor roda dua.
Perusahaan Yamaha Motor Co., Ltd. memegang kendali atas
pembuatan dan penjualan sepeda motor, skuter, motor listrik, berbagai
jenis perahu dan mesin perahu, motor ATV, kendaraan salju, mobil golf,
generator, pompa air, helm, dll serta berbagai produk untuk kebutuhan
industri. Saat ini hasil penjualan terbesar perusahaan Yamaha Motor Co.,
Ltd. disumbang oleh sepeda motor yaitu sebesar 70%, diikuti produk
sisanya produk lain-lain sebesar 9.1%. Untuk daerah pemasaran, wilayah
Asia adalah yang paling besar yaitu sebesar 60,8%, Eropa 13,2%,
Amerika Utara 12,1%, dan sisanya wilayah lain sebesar 13,9%.
D. Yamaha Motor di Indonesia
Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) sepeda motor Yamaha di
Indonesia dipegang oleh PT Yamaha Motor Kencana Indonesia. Yamaha
Motor Kencana Indonesia didirikan pada tahun 1974. Perusahaan ini
beralamat di Jl. Dr. KRT. Rajiman Widyodiningrat (Jl. Raya Bekasi Km
23) Pulo Gadung 13920, Jakarta, Indonesia.
Yamaha di Indonesia memiliki dua perusahaan manufaktur, yaitu
PT Yamaha Indonesia Motor MFG dan PT Yamaha Motor Manufacturing
West Java. Yamaha Indonesia Motor MFG berdiri di area seluas 375.794
m2 dengan jumlah karyawan sekitar 7.500 karyawan. Yamaha Motor
Manufacturing West Java mempunyai luas area 382.030 m2.
Penguasaan pasar Yamaha Motor di Asia sebesar 60,8% tidak
luput dari besarnya penguasaan pasar sepeda motor Yamaha di Indonesia.
Yamaha Motor di Indonesia memiliki pabrik terbesar, penjualan terbesar,
penjualan terbesar, dan keuntungan terbesar di seluruh dunia. Yamaha
Indonesia menyumbang 40% penjualan dari seluruh jumlah yang dicapai
E. Produk Sepeda Motor Yamaha di Indonesia
Yamaha Motor Kencana Indonesia saat inimemproduksi dan
memasarkan beberapa jenis sepeda motor yang dapat digolongkan ke
dalam 4 kategori umum, yakni sepeda motor automatic, moped, smart, dan
kategori sepeda motor sport. Berikut ini adalah daftar produk sepeda motor
Yamaha yang dipasarkan di Indonesia.
1. Kategori Automatic: Yamaha Mio Sporty, Mio Soul, dan Xeon.
2. Kategori Moped : Yamaha Vega ZR, Jupiter Z, dan Jupiter MX.
3. Kategori Smart : Yamaha Lexam.
