BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Public Relations atau PR saat ini sudah banyak digunakan pada perusahaan besar. Public Relations senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak, yakni berupa perubahan yang positif. Dengan demikian, kunci sukses Public Relations adalah melalui komunikasi. Artinya, keberhasilan Public Relations untuk mencapai tujuannya bergantung kepada sejauh mana Public Relations itu dapat menjalin hubungan dengan masyarakatnya, baik khalayak internal maupun eksternal.
Publik dalam suatu organisasi atau perusahaan yang terdiri dari publik internal dan eksternal. Artinya, seorang Public Relations profesional harus mempunyai keahlian komunikasi dalam menghadapi publik yang berbeda.
Public Relations memiliki peranan penting dalam perusahaan, salah satunya adalah menciptakan citra yang positif di mata publik demi tercapainya kredibilitas kepada perusahaan. Citra yang baik di mata publik bagi sebuah perusahaan adalah hal yang mutlak diinginkan. Untuk mendapatkan citra tersebut tidak hanya cukup menjalankan kegiatan bisnisnya saja, namun juga harus didukung dengan kegiatan lainnya.
Citra yang baik bagi sebuah perusahaan sangat berkaitan dengan lingkungan sosial tempat sebuah perusahaan berada. Para pemimpin perusahaan harus tahu cara memperlakukan lingkungan sosial, setiap sikap atau tindakan yang diberikan perusahaan inilah yang akan menentukan citra perusahaan di mata publiknya.
Sebuah perusahaan tidak hanya cukup dengan membangun citra positif di mata publik internal, tetapi juga kepada publik eksternalnya. Public Relations dalam sebuah perusahaan harus mampu mengembangkan berbagai strategi untuk memperoleh citra tersebut baik kepada publik internal maupun publik eksternal.
Berbagai peristiwa negatif yang menimpa sejumlah perusahaan, menjadi pelajaran berharga bagi para pemilik dan manajemen perusahaan untuk memberikan perhatian dan tanggung jawab yang lebih baik kepada masyarakat, khususnya di sekitar lokasi perusahaan. Sebab kelangsungan suatu usaha tidak hanya ditentukan oleh tingkat keuntungan, tapi juga tanggung jawab sosial perusahaan. Apa yang terjadi ketika banyak perusahaan didemo, dihujat, bahkan dirusak oleh masyarakat sekitar lokasi perusahaan?
Bila ditelusuri, boleh jadi salah satu penyebabnya adalah kurangnya perhatian dan tanggung jawab manajemen dan pemilik perusahaan terhadap masyarakat maupun lingkungan di sekitar lokasi perusahaan. Investor hanya mengeksploitasi sumber daya alam yang ada di daerah tersebut, tanpa memperhatikan faktor lingkungan. Selain itu, nyaris sedikit atau bahkan tidak ada keuntungan perusahaan yang dikembalikan kepada masyarakat.
Corporate Social Responsibility (CSR) adalah bagian kebijakan perusahaan yang baik. Program CSR adalah dalam rangka memperkuat umur sebuah perusahaan, dengan membangun hubungan antara publiknya baik lokal, nasional maupun global. Selain itu penerapan program CSR juga dapat menjalin hubungan yang serasi dengan publik perusahaan, agar tujuan perusahaan mudah dicapai.
Menurut Ismail Solihin dalam buku Corporate Social Responsibility from Charity to Sustainability tahun 2009, yakni salah satu dari beberapa tanggung jawab perusahaan kepada para pemangku kepentingan (stakeholder), yang dimaksud dengan pemangku kepentingan dalam hal ini adalah orang atau kelompok yang dapat memengaruhi atau dipengaruhi oleh berbagai keputusan, kebijakan, maupun operasi perusahaan.
Sebenarnya apa yang diharapkan dari pelaksanaan CSR? Selain memperdayakan masyarakat, dari sisi perusahaan, jelas agar operasional berjalan lancar tanpa gangguan. Jika hubungan antara perusahaan dan masyarakat tidak mesra, bisa dipastikan ada masalah. Pelaksanaan program CSR belum sepenuhnya diterima oleh masyarakat.
Dalam implementasi CSR ini, Public Relations mempunyai peran penting, baik secara internal maupun eksternal. CSR berperan dengan cara melakukan dan menghasilkan bisnis berdasar pada niat tulus guna memberi kontribusi yang paling positif pada komunitas (stakeholders).
Melihat hal tersebut, saat ini Public Relations di perusahaan besar sudah mulai melirik kegiatan Corporate Social Responsibility. CSR dilakukan untuk mendukung kegiatan bisnis yang dilakukan.
Salah satu perusahaan yang akhirnya menerapkan program CSR adalah perusahaan tvOne. tvOne merupakan TV berita swasta yang bersiaran nasional sejak tahun 2008. Bertahap tvOne merancang program-program jangka panjang untuk membangun citra positif, mengingat tvOne baru berumur 5 tahun. Berbagai sistem dan program Public Relations perlahan mulai terbentuk. Salah satu program yang menjadi fokus Public Relations tvOne saat ini adalah Corporate Social Responsibility (CSR). CSR tvOne masih difokuskan pada CSR bencana alam dan recovery.
Seperti yang dilakukan oleh PT. Telekomunikasi Indonesia yang melakukan program CSR bencana alam yakni menyalurkan bantuan langsung sembako kepada korban bencana alam banjir dan longsor di Ambon pada tanggal 30 Juli 2013 sebesar Rp. 25 juta. Hal ini dilakukan PT. Telekomunikasi Indonesia merupakan wujud keperdulian terhadap warga kota Ambon yang mengalami bencan alam.1
Tidak hanya bentuk pemberian bantuan sembako yang diberikan kepada para korban bencana alam, tetapi juga dapat memberikan bantuan dalam bentuk lain seperti yang dilakukan perusahaan PT. NNT (Newmont Nusa Tenggara)
1
Sumber : http://wartaekonomi.co.id/berita14622/csr-telkom-salurkan-bantuan-untuk-korban-bencana-ambon.html diakses pada tanggal 07 Agustus 2013 pukul 15:30 WIB.
yakni penyediaan air bersih pasca bencana tsunami di Aceh tahun 2009 dan pasca bencana erupsi Gunung Merapi pada tahun 2010, dengan menggunakan teknologi gravitasi yang murah dan mudah perawatannya.2
Tidak semua perusahaan memiliki program CSR, tetapi tvOne menyadari pentingnya program CSR ini demi tercapainya kredibilitas dari publik yang akhirnya berujung pada pencitraan positif kepada tvOne.
Tidak mudah bagi Public Relations tvOne dalam membangun citra positif perusahaan, mengingat tvOne adalah salah satu perusahaan milik Bakrie yang sampai saat ini masih dibayang-bayangi permasalahan Lapindo, dan hal ini berdampak pada citra tvOne.
Alasan peneliti memilih tvOne sebagai tempat penelitian dikarenakan perusahaan ini baru berdiri selama 5 tahun, dan sedang berusaha membangun citra positif di mata publiknya. Hal ini menjadi tanggung jawab Public Relations untuk mencapai hal tersebut.
Berdasarkan wawancara pra survei dengan Manager Public Relations tvOne sebagai objek dari penelitian ini, didapatkan hasil yakni tvOne telah mendapatkan citra sebagai TV berita. Pertama pada bulan April tahun 2008 survey Kompas mengatakan bahwa tvOne adalah TV Berita yang paling banyak dikunjungi atau ditonton oleh masyarakat Indonesia. Kedua dilihat dari share dan rating yang dibandingkan dengan TV berita lainnya dan non-berita lainnya yakni program entertainment seperti Radio Road Show, beberapa kali share dan rating
2
Sumber : http://ekonomi.kompasiana.com/bisnis/2013/05/29/csr-newmont-dalam-penyedian-air-bersih-di-merapi-560325.html diakses pada tanggal 29 Mei 2013 pukul 13.26 WIB.
yang diperoleh tinggi. Ketiga yakni produk program 80 – 90 adalah produk berita. Mengenai positif atau negatifnya citra yang didapat, Bapak Raldy Doy mengatakan citra tvOne adalah positif.
Selain itu pada perusahaan non-media, kegiatan CSR dilakukan untuk keuntungan bisnis penjualan agar publik tergerak mengkonsumsi produk sebuah perusahaan. Berdasarkan hal tersebut peneliti ingin menggali lebih dalam seperti apa program CSR dibuat oleh Public Relations pada perusahaan media massa yakni televisi.
Program CSR tvOne diberi nama “Satu Untuk Negeri”. Program ini lahir pada Maret 2009 setelah peristiwa jebolnya tanggul Situ Gintung di daerah Tangerang. Peristiwa tersebut disiarkan tvOne dan menyedot perhatian pemirsa tvOne. Melihat hal tersebut tvOne melakukan pengumpulan dana bagi para korban bencana dengan membuka sebuah rekening khusus dan dikelola langsung oleh Public Relations tvOne. Pada akhirnya terbentuklah program CSR Public Relations “Satu Untuk Negeri”.
Program ini baru difokuskan untuk kegiatan sosial berupa bantuan bencana alam baik tanggap darurat maupun pembangunan salah satu sarana umum serta kegiatan kemanusiaan.
Dana CSR Satu Untuk Negeri ini berasal dari pemirsa tvone yang tergerak hatinya untuk menyumbangkan uangnya, dalam membantu para korban yang sedang terkena bencana. Pengumpulan dana ini disiarkan langsung oleh tvOne dalam berbagai program siaran langsung. Dan tampak antusias masyarakat yang begitu besar untuk ikut berpartisipasi menyumbangkan uang.
Program ini baru berjalan saat peristiwa besar terjadi dan didahului oleh pemberitaan media televisi khususnya tvOne. Saat peristiwa bencana alam atau kemanusiaan tersebut diliput dan disiarkan oleh tvOne, barulah tvOne membuka rekening Satu Untuk Negeri untuk pengumpulan dananya.
Berdasarkan wawancara pra survei dengan staf administrasi Yayasan Satu Untuk Negeri tvOne sebagai objek dari penelitian ini, didapatkan hasil yakni Kegiatan Satu Untuk Negeri yang paling besar dilakukan Public Relations tvOne adalah peristiwa bencan gempa sebesar 7,9 Skala Richter yang menimpa Sumatera Barat pada tanggal 30 September 2009, dan berhasil mengumpulkan dana sekitar Rp. 5,6 Miliar. Kegiatan tanggap darurat seperti pengiriman sembako, langsung diberikan Public Relations tvOne kepada para korban bencana. Selain itu kegiatan ini juga melakukan pembangunan sekolah, masjid dan pesantren sejak awal tahun 2010. Hal ini dilakukan demi membantu pembangunan kembali beberapa sarana umum yang hancur akibat gempa tersebut.3
Pembangunan sekolah, masjid dan pesantren tersebut baru diresmikan pada tanggal 23 Desember 2012. Peresmian ini disiarkan langsung oleh tvOne sebagai bukti nyata bahwa dana yang dititipkan kepada tvOne telah disalurkan.
Alasan peneliti tertarik mengambil bahan penelitian mengenai program CSR Recovery Satu Untuk Negeri pasca bencana gempa Sumatera Barat
3
Kutipan wawancara pra survey dengan staf administrasi Yayasan Satu Untuk Negeri tvOne, Bapak Budi Darmawan, tanggal 27 Maret 2013.
dikarenakan kegiatan pembangunan sarana umum baru saja diresmikan dan ini merupakan kegiatan terbesar yang dilakukan PR tvOne.
Bertahap manajemen tvOne berubah dan mempengaruhi kebijakan terhadap program CSR tvOne. Pada tahun 2011, CSR tvOne berubah menjadi Yayasan “Satu Untuk Negeri” dan tidak langsung berada pada Departemen Public Relations tvOne. Yayasan tersebut berdiri sendiri tetapi masih dalam tanggung jawab manajemen tvOne.
Peneliti memilih CSR tvOne sebagai objek penelitian dikarenakan program CSR pada teorinya menjadi program yang dilakukan oleh Public Relations, tetapi pada perusahaan tvOne, CSR yang awalnya berada pada Departemen Public Relations kini berdiri sendiri menjadi sebuah yayasan.
Dan menariknya lagi adalah program CSR ini mendapatkan dana bantuan dari pemirsa tvOne, sedangkan program CSR adalah program perusahaan yang dananya juga berasal dari perusahaan tersebut. Tetapi dalam hal ini, tvOne mendapatkan dana dari luar perusahaan, bahkan dana tersebut seluruhnya berasal dari luar perusahaan, hal ini dikarenakan tvOne menyiarkan rekening bantuan dana korban bencana tersebut. Peran Public Relations tvOne dalam kegiatan ini adalah sebagai penyalur serta mengurus operasional pelaksanaan kegiatan tersebut.
Untuk itu peneliti tertarik ingin mengungkap lebih jauh lagi bagaimana Public Relations tvOne berperan dalam program CSR Sumatera Barat tersebut.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka permasalahan penelitian ini adalah; Bagaimana peranan Public Relations tvOne pada program CSR dalam rangka membangun citra perusahaan?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui peranan Public Relations tvOne pada program CSR dalam rangka membangun citra perusahaan.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoretis
Hasil penelitian ini memberikan kontribusi terhadap berkembangnya ilmu komunikasi, khususnya ilmu kehumasan mengenai peran Public Relations dalam menjalankan program Corporate Social Responsibility yang berkesinambungan dan berkelanjutan. Serta bagaimana seorang Public Relations menjalankan program CSR ini hingga diharapkan dapat membangun hubungan baik dengan publik yang diterpa oleh program CSR tersebut.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini akan digunakan sebagai penjabaran peran Public Relations tvOne dalam menjalankan program CSR Satu Untuk Negeri, sehingga tvOne mempunyai landasan kebijakan untuk membuat suatu program CSR berikutnya. Selain itu tvOne dapat membentuk tata kelola perusahaan yang baik, demi membangun citra positif perusahaan dimata publiknya.
