BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1. Pengertian Komunikasi dan Ruang Lingkup Komunikasi 2.1.1. Pengertian Komunikasi
Istilah Komunikasi atau dalam bahasa Inggris “Communication” secara etimologi berasal dari bahasa Latin ”Communis” yang artinya common atau “sama”. Pernyataan ini diungkapkan oleh Wilbur Schrarm (Pratikno, 1982:72). Pengertian “sama” maksudnya adalah “sama makna”. Jika dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama masih ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan.
Pakar komunikasi lainnya, Sir Gerald Barry menyatakan, “Communication” berasal dari bahasa Latin yaitu “communicare” (Liliweri, 1991:3). Selanjutnya Collin Carry dalam bukunya “On Human Communication” mendefinisikan arti komunikasi, yaitu proses dimana pihak-pihak yang terlibat saling menggunakan informasi, dengan tujuan untuk mencari pengertian bersama yang lebih baik mengenai masalah yang penting bagi semua pihak yang bersangkutan (Kinchaid, 1979:21).
Menurut Shannon dan Weaver, komunikasi adalah mencakup semua proses melalui mana pemikiran seseorang dapat mempengaruhi orang lain (Fisher, 1998:10).
Dari pengertian diatas, pada dasarnya komunikasi itu tidak saja harus mengandung kesamaan makna, tetapi juga bertujuan untuk mencari pengertian bersama. Hal ini dikarenakan kegiatan komunikasi itu tidak hanya informatif, yakni agar orang lain tahu atau mengerti, tapi juga persuasif, yakni agar orang lain
bersedia menerima suatu paham atau keyakinan, melakukan suatu perbuatan atau kegiatan dan lain-lain. Pernyataan diatas menggambarkan bahwa komunikasi juga diperlukan dalam upaya menyyampaikan pesan-pesan informasi dari seseorang kepada orang lain. Selain itu, komunikasi dapat mempengaruhi, membentuk sikap, pendapat, bahkan perilaku orang lain.
2.1.2. Ruang Lingkup Komunikasi
Istilah komunikasi sudah sedemikian populer dan dipergunakan oleh kebanyakan orang. Manusia sebagai makhluk individu maupun makhluk sosial mempunyai rasa ingin tahu, ingin maju dan berkembang, maka salah satu syaratnya ialah komunikasi. Karenanya komunikasi merupakan kebutuhan yang mutlak bagi kehidupan manusia. Ruang lingkup komunikasi menurut Effendy (dalam buku Liliweri, 1991:7-9) tertera dalam bagan berikut:
1. Bentuk Komunikasi a. Personal Communication
1. Intrapersonal Communication 2. Interpersonal Communication b. Group Communication
1. Small Group Communication a. Lecture b. Panel Discussion c. Symposium d. Seminar e. Brainstorming f. Ect.
2. Large Group Communication/Public Speaking c. Mass Communication
1. Pers 2. Television 3. Film 4. Ect.
2. Sifat Komunikasi a. Verbal i. Oral ii. Written b. Non Verbal
i. Gesture ii. Pictorial
3. Teknik Komunikasi a. Journalism b. Public Relation c. Advertising d. Exhibition/Exposition e. Propaganda f. Publicly g. Etc
4. Metode Komunikasi a. Informative Communication b. Persuasive Communication
c. Coercive/Instructive Communication
5. Fungsi Komunikasi a. Mass Information b. Mass Education c. Mass Persuasion d. Mass Entertainment
6. Tujuan Komunikasi a. Social Change/Social Participation b. Attitude Change
c. Opinion Change d. Behavior Change
7. Model Komunikasi a. One step flow Communication b. Two steps flow Communication c. Multi steps flow Communication
8. Bidang Komunikasi a. Social Communication
b. Management/Organizational Communication c. Business Communication d. Political Communication e. Cultural Communication f. Traditional Communication g. Internal Communication h. Development Communication i. Environmental Communication
9. Sistem Komunikasi a. Social Responsibility System b. Authoritarian System
c. Etc.
Tabel 1: Ruang lingkup komunikasi Sumber: Liliweri, 1991: 7-9
2.1.3. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi ditinjau dari arti yang lebih luas, tidak hanya diartikan sebagai penukaran berita dan pesan, akan tetapi sebagai kegiatan individu dan kelompok mengenai tukar menukar data, fakta, dan ide, makna fungsinya dalam
a. Informasi
Pengumpulan, penyimpanan, pemprosesan, penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan, opini dan komentar yang dibutuhkan orang agar dapat mengerti dan bereaksi secara jelas terhadap kondisi internasional, lingkungan dan orang lain, kemudian dalap mengambil keputusan yang tepat.
b. Sosialisasi
Penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan seseorang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif, menyebabkan manusia sadar akan fungsi sosialnya, sehingga ia dapat aktif di dalam masyarakat.
c. Motivasi
Menjelaskan tujuan setiap orang, jangka pendek maupun jangka panjang, mendorong orang untuk menentukan pilihannya dan keinginannya, mendorong kegiatan individu dan kelompok berdasarkan tujuan bersama yang akan dikejar.
d. Perdebatan dan Diskusi
Menyediakan dan saling tukar menukar fakta yang diperlukan untuk memungkinkan persetujuan untuk menyelesaikan perbedaan mengenai masalah publik.
e. Pendidikan
Pengalihan ilmu pengetahuan sehingga mendorong perkembangan intelektual, pembentukan watak dan pendidikan keterampilan serta kemahiran yang diperlukan dalam semua bidang kehidupan.
f. Memajukan kebudayaan
Penyebaran hasil budaya dan seni dengan maksud melestarikan warisan masa lalu, membangun imajinasi dan mendorong kreativitas serta kebutuhan estetiknya.
g. Hiburan
Penyebarluasan sinyal, simbol, suara, citra (image) dan drama, tari, kesenian, kesusastraan, musik komedi, olah raga, permainan, dan sebagainya untuk rekreasi dan kesenangan kelompok dan individu.
h. Integrasi
Menyediakan bagi bangsa, kelompok, dan individu kesempatan-kesempatan untuk memperoleh berbagai pesan yang diperlukan agar mereka dapat saing mengenal, mengerti dan menghargai kondisi, pandangan dan keinginan orang lain.
2.2. Model S-O-R
Model S-O-R, yakni Stimulus, Organism dan Response merupakan teori yang berasal dari Psikologi, yang kemudian diadopsi menjadi teori Komunikasi karena objek material dari Psikologi dan Komunikasi adalah sama, yakni manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi. Prinsip utama dari model ini merupakan prinsip belajar sederhana, yakni efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan demikian seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan erat antara pesan-pesan komunikator dan reaksi komunikan. Elemen-elemen utama dari teori ini adalah: (a) pesan (stimulus); (b) komunikan (organism); dan (c) efek (response).
Menurut Effendy (1993:255), dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahas sikap adalah aspek “how” bukan “what” dan “why”. Jelasnya how to
communicate atau dalam hal ini adalah how to change attitude, bagaimana
mengubah sikap komunikan. Dalam proses perubahan sikap akan tampak bahwa sikap dapat berubah hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Dalam menelaah sikap yang baru, ada tiga variabel penting yang mempengaruhinya, yakni: perhatian, pengertian dan penerimaan.
Effendy (1993:255) menggambarkan model S-O-R seperti pola berikut:
Gambar 2: Model SOR Sumber: Effendy, 1993:255
Gambar diatas menunjukkan bagaimana response yang terjadi pada komunikasi sangat bergantung pada komunikannya sendiri. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin juga tidak diterima. Komunikasi yang diharapkan hanya tercapai jika komunikan memberikan perhatiannya dan memahami pesan, dan mengerti makna pesan yang disampaikan. Kemampuan komunikan sangat mempengaruhi keberhasilan komunikasi. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. STIMULUS RESPONS: Perubahan sikap ORGANISM: • Perhatian • Pengertian • Penerimaan
Komunikasi antar peribadi yang disampaikan oleh customer service
(stimulus) hanya dapat memenuhi ekspektasi pelanggan dan mencapai kepuasan
pelanggan (response) jika pelanggan (organism) mampu menerima dan memahami komunikasi tersebut sebagai upaya pelayanan yang baik. Proses penerimaan pesan di komunikan, yakni pelanggan sangat dipengaruhi oleh kondisi pelanggannya sendiri, yakni meliputi perhatiannya terhadap masalah, pengertiannya terhadap penjelasan dan kemampuannya menerima stimulus oleh customer service.
Kepuasan pelanggan adalah response yang diharapkan dari komunikasi ini. Maka dari itu, komunikator dapat berusaha mencapainya dengan memberikan
stimulus yang tepat. Untuk memuaskan pelanggan yang datang ke Gallery Indosat,
maka customer service sebagai komunikator harus mampu memahami kondisi pelanggan (organism) dan memberikan pelayanan, seperti pendekatan antar peribadi agar mencapai response dari pelanggan seperti yang diharapkan.
Harold Lasswell (1948) memformulasikan proses komunikasi dalam sebuah kalimat tanya: Who says what in which channel to whom with what effect? Pertanyaan ini menggambarkan komponen-komponen dalam komunikasi, yakni komunikator (who), pesan atau stimulus (says what), media (which channel), komunikan atau organism (to whom) dan umpan balik (what effect).
Komunikator dalam penelitian ini adalah customer service PT Indosat, yakni perpanjangan Customer Relation dari Public Relations PT Indosat yang menjadi pusat informasi pelangggan sekaligus menjadi sarana pengaduan dan tempat penyampaian komplen atas produk dan jasa yang ditawarkan oleh Indosat.
Stimulusnya adalah pendekatan antar peribadi customer service kepada pelanggan.
Komunikasi antar peribadi ini juga merupakan media komunikasi antara pelanggan dengan customer service di Gallery Indosat Medan.
Pelanggan atau organism disini adalah pengguna jasa Indosat, terutama yang datang ke Gallery Indosat Medan dengan kebutuhan yang berbeda-beda, baik untuk mendapatkan informasi jasa maupun penggaduan atas penggunaan jasa Indosat. Dan efeknya adalah response yang diharapkan dari komunikasi antar peribadi
customer service kepada pelanggan, yakni kepuasan atas pelayanan customer sevice
PT Indosat.
Karena pelanggan yang datang ke Gallery Indosat memiliki tujuan dan permasalahan yang berbeda-beda, maka pendekatan antar peribadi yang dilakukan
customer service haruslah spesifik, dalam artian mampu memahami kebutuhan
pelanggan yang beragam dan memberikan solusi yang spesifik sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan. Sehingga, komunikan harus mampu memberikan
stimulus yang tepat untuk setiap organism agar dapat menghasilkan response yang
sesuai dengan apa yang diharapkan.
2.3. Komunikasi Antar Peribadi
Teori Komunikasi Antar Peribadi merupakan bagian dari Komunikasi Peribadi (Personal Communication) yaitu komunikasi seputar diri seseorang, baik dalam fungsinya sebagai komunikator maupun komunikan (Effendy, 1993:57). Komunikasi ini disebut juga dengan Interpersonal Communication.
Komunikasi antar peribadi sebenarnya merupakan suatu proses sosial dimana orang-orang yang terlibat didalamnya saling mempengaruhi. Sebagai mana yang diungkapkan oleh De Vito (1976) bahwa, komunikasi antar peribadi merupakan pengiriman pesan dari seseorang dan diterima oleh orang lain, atau sekelompok orang dengan efek dan umpan balik yang langsung. Effendy (1986) mengemukakan bahwa pada hakekatnya komunikasi antar peribadi adalah
komunikasi antar komunikator dengan seorang komunikan. Komunikasi jenis ini dianggap paling efektif dalam upaya mengubah sikap, pendapat, atau perilaku seseorang, karena sifatnya yang dialogis yaitu berupa percakapan. Arus balik bersifat langsung, komunikator mengetahui pasti apakah komunikasinya positif berhasil atau tidak, jika tidak ia dapat memberi kesempatan pada komunikan untuk bertanya seluas-luasnya (Liliweri, 1991:12).
Menurut Tubbs dan Moss (Liliweri, 1991:15), tanda-tanda komunikasi yang efektif paling tidak menimbulkan 5 hal, yaitu:
1. Pengertian, artinya penerimaan yang cermat dari isi stimuli seperti yang dimaksud oleh komunikator. Kegagalan menerima isi pesan secara cermat disebut kegagalan komunikasi primer.
2. Kesenangan, karena tidak semua komunikasi ditujukan untuk menyampaikan informasi dan membentuk pengertian. Kadangkala komunikasi ditujukan untuk menimbulkan kesenangan, dan ini disebut dengan komunikasi fatis. Komunikasi ini menjadikan hubungan hangat, akrab, dan menyenangkan.
3. Mempengruhi sikap, yakni komunikasi yang dilakukan adalah untuk mempengaruhi orang lain. Semua ini adalah komunikasi persuasif. Komunikasi persuasif memerlukan pemahaman tentang faktor-faktor pada diri komunikator dan pesan yang menimbulkan efek pada komunikan. Dalam komunikasi antar peribadi terlihat adanya sifat persuasif, yaitu berusaha mendorong seseorang untuk berbuat seperti apa yang dikehendaki atau mengandung bujukan, memberi himbauan namun bukan paksaan.
4. Hubungan sosial yang baik. Menurut William Schutz, kebutuhan sosial adalah kebutuhan untuk menumbuhkan dan mempertahankan hubungan yang memuaskan dengan orang lain dalam hal interaksi dan asosiasi
(inclution), pengendalian, dan kekuasaan (control) dan cinta kasih
sayang (afection). Kebutuhan sosial hanya dapat dipenuhi dengan komuniasi interpoersonal yang efektif.
5. Tindakan. Persuasi, selain komunikasi untuk mempengaruhi sikap, juga ditujukan untuk melahirkan tindakan yang diinginkan. Komunikasi untuk menimbulkan pengertian, memang sukar, tapi lebih sukar lagi untuk mempengarui sikap, dan jauh lebih sukar lagi untuk mendorong bertindak.
Keampuhan komunikasi antar peribadi adalah mengubah sikap, kepercayaan, opini dan perilaku komunikan sangat diperlukan oleh customer
service dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Komunikasi antar peribadi
memungkinkan pelayanan yang diberikan customer service untuk dipahami dan memahami oleh pelanggannya, karena komunikasi terjadi secara kontak langsung sehingga komunikator dapat menyentuk peribadi komunikan ketika pesan disampaikan, dan umpan balik berlangsung seketika sehingga komunikator mengetahui tanggapan komunikan atas pesan yang disampaikan.
2.4. Teori Belajar Sosial
Teori Belajar Sosial (Social Learning Theory) dikemukakan oleh seorang psikolog bernama Albert Bandura. Bandura menjelaskan bahwa kita belajar
(learning) dengan meniru perilaku orang lain. Artinya, peniruan tersebut merupakan
(imitative behaviour) terjadi karena kita merasa nyaman ketika meniru perilaku
orang lain dan merasa tidak nyaman ketika tidak menirunya. Secara umum, menurut Bandura bahwa teori pembelajaran sosial ini membahas tentang:
• Bagaimana perilaku kita dipengaruhi oleh lingkungan melalui penguat
(reinforcement) dan observational learning;
• Cara pandang dan cara pikir yang kita miliki terhadap informasi; dan
• Bagaimana perilaku kita mempengaruhi lingkungan kita dan menciptakan penguatan (reinforcement).
Pelanggan yang datang ke Gallery Indosat dapat melihat bagaimana pelanggan lain menerima informasi dan mendapatkan tanggapan dari customer
service. Lingkungan Gallery Indosat menunjukkan bagaimana proses komunikasi
berlaku dan membuat pelanggan tahu apa yang akan mereka dapatkan. Semakin pelanggan sering datang ke Gallery Indosat maka semakin menguatkan apa yang mereka ketahui tentang Gallery Indosat dan pelayanan customer service. Agar seseorang dapat belajar mengikuti aturan baku yang telah ditetapkan, maka para
customer service harus dilatih dalam berbagai situasi sehingga mereka merasa
nyaman ketika melakukan apa yang pelanggan harapkan, dan sebaliknya merasa tidak nyaman ketika tidak melakukannya.
2.5. Teori Peluru
Teori pendukung lainnya adalah Teori Peluru (Bullet Theory) oleh Hovland. Asumsi dari teori ini adalah komponen-komponen komunikasi (komunikator, pesan dan media) sangat perkasa dalam mempengaruhi komunikan. Teori ini disebut peluru karena dianggap sangat perkasa dalam memberondong komunikan dengan
pesan-pesan jika menggunakan komunikator yang tepat, pesan yang baik, media yang benar sehingga komunikan secara pasif menerima pesan komunikasi.
Tanggapan yang baik oleh customer service akan mudah dicerna oleh pelanggan. Komunikasi dengan pendekatan antar peribadi akan lebih mudah diterima oleh pelanggan sehingga dengan mudah pula menghasilkan efek yang diharapkan, yakni kepuasan pelanggan. Karena pelanggan datang dengan kebutuhan dan keperluan yang beragam, maka pesan yang disampaikan kepada pelanggan harus disusun sedemikian rupa dengan sistematis sesuai dengan apa yang dibutuhkannya sehingga dapat diterima dan memenuhi ekpektasi pelanggan. Jika ekspektasi tercapai, maka pelanggan akan memperoleh kepuasan atas informasi yang diharapkannya.
2.6. Teori Spiral
Teori Spiral (Spiral of Silences Theory) dipelopori oleh sosiolog Jerman, Elizabeth Noelle-Neurman pada tahun 1974. Teori ini menjelaskan bagaimana pesan yang disampaikan secara terus menerus dan berulang-ulang dapat mempengaruhi kepercayaan komunikan sehingga menerima apa yang disampaikan. Komunikan mau menerima informasi karena telah jenuh akan informasi dan karena tidak memiliki pembanding untuk memilih informasi lain yang dapat mengalahkan informasi pertama yang diterimanya. Customer service dalam usaha menanamkan pesan yang baik kepada pelanggan maka akan menyampaikan informasinya terus menerus dan berulang-ulang agar dapat diterima oleh pelanggan. Jika disampaikan dengan baik, maka akan dapat tertanam dibenak pelanggan dan meneguhkan informasi yang dia terima sebelumnya.
2.7. Komunikasi Layanan Customer Service
Komunikasi Layanan oleh customer service merupakan suatu penyampaian pesan berupa informasi layanan produk atau jasa yang dilaukan oleh customer
service untuk meningkatkan kepuasan pelanggan mengenai suatu produk.
Memberikan layanan informasi bagi perusahaan yang bergerak dibidang jasa seluler seperti Indosat, sangat berarti untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya dalam menggunakan jasa Indosat. Customer service PT Indosat pada dasarnya tidak banyak berbeda dengan berbagai pelayanan customer care atau hotline service yang kita kenal. Misalnya, pada penyelenggaraan kartu kredit atau penerbangan. Pelayanan yang tidak mengenal jarak dan batas waktu ini bertujuan untuk memudahkan pelanggan yang menyampaikan aspirasi kebutuhan dan keluhannya atau menanyakan informasi yan berkaitan dengan produk atau jasa layanan informasi customer service .
Secara etimologi, customer service terdiri dari dua kata, yaitu customer dan
service. Customer berarti pelanggan, sedangkan service adalah pelayanan. Jadi, customer service merupakan petugas atau karyawan yang membantu memecahkan
masalah pelanggan, menginformasikan produk dan kebijakan perusahaan, serta melayani pelanggan dengan sebaik-baiknya.
Berdasarkan defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa efektifitas customer
service adalah dampak atau akibat dari kegiatan yang dilakukan oleh petugas customer service secara rutin pada waktu tertentu dengan tujuan untuk memberikan
kepuasan kepada pelanggan.
Customer service memegang peranan yang sangat penting dalam setiap
perusahaan. Tugas utama seorang customer service adalah memberikan pelayanan dan membina hubungan dengan masyarakat, khususnya pelanggan. Customer
serivce meliputi berbagai aktifitas di seluruh area bisnis yang berusaha
mengkombinasikan antara penjualan jasa untuk memenuhi kepuasan pelanggan mulai dari pemesanan, pemprosesan, hingga pemberian hasil jasa melalui komunikasi untuk mempererat kerjasama dengan pelanggan. Sudah pasti tujuan dari semua itu adalah untuk melayani pelanggan, namun merupakan upaya untuk membangun suatu kerjasama jangka panjang dengan prinsip saling menguntungkan. Kunci keberhasilan seorang customer service terletak pada pengetahuan untuk memahami dan mengerti bagaimana keinginan pelanggan dan senantiasa memberikan nilai tambah perusahaan di mata pelanggan.
Syarat-syarat menjadi seorang customer service yang baik: 1. Persyaratan Fisik
Seorang customer service harus memiliki ciri-ciri fisik yang menarik dari segi wajah, warna kulit atau ukuran badan. Customer service yang terlalu kurus atau gemuk sangat tidak menarik. Demikian pula
customer service yang terlalu pendek atau terlalu tinggi.
2. Persyaratan Mental
Customer service harus memiliki mental yang kuat dalam melayani
pelanggan, karena mental yang kuat akan memberikan kepercayaan diri yang lebih baik. Customer service juga harus memiliki rasa percaya diri yang tinggi, tidak rendah diri, memiliki inisiatif, teliti, jujur, rajin, serius, hati-hati dan memiliki tanggung jawab.
3. Persyaratan Kepribadian
Customer service harus memiliki kepribadian yang menarik, seperti
ramah, sopan, dan lemah lembut dalam melayani pelanggan.
control), tidak marah, tidak terpancing untuk berbuat dan berkata
kasar.
4. Persyaratan Sosial
Customer service harus memiliki jiwa sosial yang tinggi terhadap
seluruh pelanggan. Customer service harus pandai bergaul dengan semua kalangan, pandai bicara dan tidak kaku
Tugas-tugas Customer Service 1. Sebagai Resepsionis
Dalam hal ini cusomer service bertugas menerima tamu atau pelanggan yang datang langsung ke perusahaan dengan ramah, sopan, tenang, simpatik dan menyenangkan. Customer service harus selalu memberi perhatian, berbicara dengan suara yang lembut dan jelas, dengan menggunakan bahasa yang mudah dimengerti.
2. Sebagai Deskman
Sebagai deskman, tugas customer service antara lain memberikan informasi mengenai produk-produk perusahaan, serta menjelaskan manfaat dari produk-produk tersebut.
3. Sebagai Salesman
Sebagai salesman, tugas customer service adalah berusaha sekuat tenaga untuk menjual produk-produk perusahaan. Sebagai penjual, customer
service berusaha untuk menjual produk-produk perusahaan. Sebagai
penjual, customer service mengadakan pendekatan dan mencari pelanggan baru.
4. Sebagai Customer Relation Officer
Dalam hal ini, tugas customer service harus menjaga image perusahaan dengan cara membina hubungan baik dengan seluruh pelanggan sehingga pelanggan merasa senang, puas dan semakin percaya kepada perusahaan.
5. Sebagai Komunikator
Tugas customer service yang terkahir adalah sebagai komunikator dengan cara memberikan segala informasi dan kemudahan-kemudahan kepada pelanggan. Selain itu juga tempat menampung keluhan, keberatan, atau konsultasi para pelanggan.
Peranan customer service:
1. Melayani pelanggan dengan sebaik-baiknya.
2. Mendengarkan keluhan-keluhan pelanggan dan kemudian membantu memberikan jalan keluar terhadap masalah yang dialami oleh pelanggan tersebut.
3. Membina hubungan baik dengan pelanggan, sehingga dapat mempertahankan dan meningkatkan citra baik perusahaan dimata pelanggan.
2.8. Kepuasan Pelanggan
Pelanggan adalah seseorang yang secara kontiniu atau berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan jasa dan membayar produk atau jasa tersebut. Pelanggan dapat dibedakan menjadi dua tipe, yaitu pelanggan internal dan pelanggan eksternal.
Pelanggan internal adalah individu yang menerima hasil (memanfaatkan jasa) suatu proses dalam sistem atau organisasi yang sama. Sedangkan pelanggan eksternal adalah individu yang menerima hasil (memanfaatkan jasa) suatu proses yang berasal dari luar sistem atau organisasi.
Engel, et al (Tjiptono, 2004:146) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan. Sedangkan pakar pemasaran Kotler (Tjiptono, 2004:146), mendefinisikan kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Jadi, secara sederhana kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan dimana seseirang merasa jika kebutuhannya, secara nyata atau hanya anggapannya terpenuhi atau melebihi harapannya. Secara konseptual kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 4: Konsep kepuasan pelangggan Sumber: Tjiptono, 2004:146 Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan pelanggan Produk Harapan Pelanggan terhadap Produk
Nilai Produk bagi Pelanggan
Tingakat kepuasan Pelanggan
Kotler (Tjiptono, 2004:148) mengemukakan ada empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer
oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para
pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis, menyediakan kartu komentar, menyediakan saluran telepon khusus (customer hotlines) dan lain-lain. Informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk memberikan respon secara cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang timbul.
2. Survai Kepuasan Pelanggan
Melalui survai, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya.
3. Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan memperkerjakan beberapa orang
(ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau
pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost
shopper tersebut menyampaikan temuan-temuan mengenai kekuatan
dan kelemahan produk perusahaan dan pesaingberdasarkan pengamatan mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.
Selain itu, para ghost shopper juga dapat mengamati atau menilai cara perusahaan dan pesaingnya dalam menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan.
4. Lost Customer Analysis
Metode ini sedikit unik, yakni perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah membeli atau yan telah beralih dari perusahaan tersebut. Informasi yang diharapkan adalah penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
