BAB II
KERANGKA TEORI
Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti harus menyusun suatu
kerangka teori. Kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk menunjukkan
dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti.
2.1 Strategi
2.1.1 Pengertian Strategi
Strategi menempatkan parameter-parameter sebuah organisasi dalam
pengertian menentukan tempat bisnis dan cara bisnis untuk bersaing. Strategi
menunjukkan arahan umum yang hendak ditempuh oleh suatu organisasi untuk
mencapai tujuannya. Strategi merupakan rencana besar dan rencana penting.
Setiap organisasi yang dikelola secara baik memiliki strategi, walaupun tidak
dinyatakan secara eksplisit. (Anoraga, 1997:338)
Dalam buku Manajemen Bisnis (1997) Pandji Anoraga mengemukakan
beberapa defenisi mengenai strategi yaitu:
1. Kamus Saku Oxford: Strategi merupakan seni perang, khususnya
perencanaan gerakan pasukan, kapal menuju posisi yang layak rencana
tindakan atau kebijakan dalam bisnis dan politik.
2. Alferd chandler (1962): Strategi adalah penetapan tujuan dan sasaran
jangka panjang sebuah perusahaan, dan arah tindakan serta alokasi sumber
3. Buzzel & Gale (1987): Strategi adalah kebijakan dan keputusan kunci
yang digunakan oleh manajemen, yang memiliki dampak besar pada
keuangan.
2.1.2 Tipe Strategi
Strategi tingkat bisnis berkaitan dengan posisi suatu industri perusahaan
relative dengan para pesaingnya. Perusahaan-perusahaan yang memiliki posisi
industri yang sudah mapan dan menguntungkan lebih mampu menangani
kekuatan persaingan. Oleh karena itu, sangat menentukan bagi perusahaan untuk
memilih sebuah strategi yang tepat menurut kompetensi dan peluang lingkungan
yang dimilikinya, ketika sudah dipilih, strategi tersebut harus diimplementasikan
secara konsisten.(Michael dkk, 2001:160)
Menurut Dirgantoro (2001:84) ada beberapa tipe strategi yang dapat
dijalankan oleh perusahaan antara lain:
1. Concertration Strategy
Concertration Strategy merupakan strategi yang memfokuskan perusahaan
dalam satu lini yang telah menjadi pilihan perusahaan untuk di kembangkan.
2. Stabilitas Stategy
Stabilitas Stategy merupakan strategi yang memfokuskan perusahaan kepada
lini bisnis yang sudah ada sebelumnya yang sudah ada di pertahankan dan di
3. Growth Strategy
Growth Strategy merupakan strategi pertumbuhan yang di terapkan oleh
perusahaan secara terus-menerus seperti ekspansi perusahaan dengan
diversifikasi produk untuk mendapatkan pangsa pasar.
Growth Strategy dapat dibagi menjadi dua bagian yaitu sebagai berikut:
1. Horizontal Strategy
Horizontal Strategy adalah pertumbuhan perusahaan dengan mengakuisisi
perusahaan pesaing yang memiliki lini bisnis yang sama dengan
memperbesar pangsa pasar, meningkatkan penjualan, dan ukuran
perusahaan.
2. Vertical Strategy
Vertical Strategy adalah pertumbuhan perusahaan dilakukan dengan
mengakusisi perusahaan yang lain yang berasal dalam saluran distribusi.
Vertical Strategy terbagi atas dua bagian yaitu: backward integtration
adalah strategi untuk mencari kepemilikan atau meningkatkan kontrol
untuk pemasok perusahaan. Dan forword integtration yaitu melibatkan
akuisisi kepemilikan atau peningkatan kontrol atas distributor atau
pengecer.
4. Diversification Strategy
Diversification Strategy merupakan pertumbuhan perusahaan yang satu
bergabung dengan mengakuisisi dengan lini bisnis. Ada dua jenis strategi
diversifikasi yaitu: contentric diversification (akuisisi pada perusahaan yang
diversification (merupakan akuisisi pada perusahaan yang lini bisnis yang
sangat berbeda).
5. Merger and Join Venture
Merger merupakan strategi pertumbuhan perusahaan yang satu bergabung
dengan perusahaan yang lainnya untuk membentuk suatu perusahaan yang
baru. Sedangkan Join Venture adalah strategi perusahaan yang bekerjasama
antara satu perusahaan dengan perusahaan lain untuk mengerjakan sebuah
bisnis yang tidak dapat dikerjakan oleh sepihak.
Menurut Fred R David (2002) dalam buku “Manajemen Strategi Konsep”
mengemukakan tipe strategi antara lain:
1. Integrasi ke depan
Integrasi ke depan melibatkan akuisisi kepemilikan atau peningkatan
control atas distributor atau pengecer. Saat ini sangat banyak pemasok
yang menjalankan strategi integrasi kedepan dengan situs web untuk
menjual produk langsung kepada konsumen.
2. Integrasi ke belakang
Integrasi ke belakang yaitu strategi yang mencari kepemilikan atau
kendali lebih besar pada perusahaan pemasok. Strategi ini sangat tepat
kalau perusahaan pemasok saat ini tidak dapat diandalaka terlalu mahal
atau tidak dapat memenuhi kebutuhan perusahaan.
3. Integrasi horisontal
Integrasi horizontal merujuk pada strategi mencari kepemilikan dari
paling signifikan dalam menajemen strategi ini adalah bertambahnya
pengguna integrasi horizontal sebagai strategi pertumbuhan. Marger,
akuisisi, dan pengambilalihan di antara pesaing dapat menggali skala
ekonomis dan meningkatkan pengalihan sumber daya serta kompetensi.
4. Penetrasi Pasar
Strategi ini bertujuan untuk meningkatkan pangsa pasar pada pasar
yang sama dengan usaha pemasaran yang lebih intensif. Strategi
penetrasi pasar sering digunakan dan dikombinasikan dengan strategi
lain. Cara melaksanakan Strategi penetrasi pasar dengan
mengkombinasikan pemasaran promosi dan harga, yaitu menaikkan
jumlah penjualan, meningkatkan anggaran iklan, dan meningkatkan
aktivitas publisitas.
5. Pengembangan pasar
Pengembangan pasar yaitu termasuk memperkenalkan produk atau jasa
yang sudah ada ada ke wilayah geografis baru, menambah segmen baru
mengubah dari bukan pemakai jadi pemakai, dan menarik
pelanggannya pesaing.
6. Strategi Pengembangan Produk
Merupakan strategi yang dijalankan untuk menaikkan penjualan dengan
strategi ini berarti melibatkan pengeluaran biaya penelitian dan
pengembangan yang besar.
2.1.3 Jenis-jenis Strategi
Dalam buku Manajemen Stratejik (2004) RD.Jatmiko mengemukakan
empat prinsip alternative strategi korporasi generik yang dapat dipilih perusahaan
untuk setiap bisnisnya dengan tujuan utama untuk mencapai misi dan sasaran
stratejiknya, yaitu:
1. Pertumbuhan/Ekspansi yaitu bertujuan untuk meningkatkan pendapatan
dan meningkatkan penjualan. Diterapkan pada saat pasar/industri sedang
tumbuh dan ekonimi prospektif dan lingkungan eksternal yang baik.
2. Stabilitas yaitu bertujuan untuk meningkatkan probabilitas. Diterapkan
pada pasar industri yang telah jenuh.
3. Penciutan atau penyehatan yaitu bertujuan untuk mengeliminasi kerugian
dan memotong biaya. Diterapkan pada saat ekonomi krisis dan lingkungan
eksternal berubah drastis.
4. Kombinasi yaitu meningkatkan pendapatan dan mengeliminasi kerugian
dan biaya. Diterapkan pada saat transisi ekonomi dan perusahaan
multiproduk, atau multi devisi, atau portofolio bisnis.
2.2 Strategi Bisnis
2.2.1 Pengertian Strategi Bisnis
Strategi bisnis adalah serangkaian komitmen dan tindakan yang
pelanggan dan mendapatkan keunggulan kompetitif dengan mengeksploitasi
kompetensi inti dari pasar produk tunggal atau produk individual dan spesifik.
Penyediaan nilai bagi pelanggan menjadi focus strategi bisnis, sehingga strategi
harus membicarakan tentang siapa pelanggan yang akan dituju, apa yang
dibutuhkan pelanggan, dan bagaimana perusahaan akan bersaing dan melayani
pelanggan tersebut (RD. Jatmiko, 2004:135).
2.2.2 Formulasi Strategi Bisnis
Formulasi strategi-strategi bisnis mencakup pembuatan keputusan pada
tingkat devisis bisnis atau unit bisnis. Strategi tingkat unit bisnis, atau tingkat
devisi harus konsisten dengan strategi tingkat korporasi secara keseluruhan.
Pendekatan formulasi strategi bisnis didasarkan pada “ Analisis Kompetitif” dari
Michael E. Porter.(RD. Jatmiko, 2004:139)
Michael E. Porter dalam buku Keunggulan Bersaing mengatakan:
“Jika suatu bisnis ingin mencapai keunggulan bersaing, maka bisnis tersebut
harus membuat suatu pilihan tentang jenis (type) keunggulan bersaing yang
akan dicapai dan ruang lingkup dimana keunggulan bersaing akan dicapai “
Semua barang untuk semua orang “ merupakan resep strategi yang
biasa-biasa saja dan menghasilkan kinerja dibawah rata-rata, sebab hal ini berarti
bahwa suatu bisnis untuk memiliki keunggulan bersaing “.
2.3 Faktor Internal
Kemampuan organisasi mencapai kinerja yang diinginkan sangat
menghadapi tantangan atau ancaman serta belum tentu berhasil memanfaatkan
peluang-peluang yang ada. Kemampuan dalam mengantisipasi ancaman dan
memanfaatkan peluang-peluang tergantung pada tindakan yang dilakukan oleh
internal organisasi dalam menghadapi perubahan lingkungan eksternal (RD.
Jatmiko, 2004:54). Faktor internal dalam perusahaan sangat mempengaruhi
penyususnan dan penentuan masa depan perusahaan diantaranya faktor
pemasaran, faktor manajemen, faktor sumber daya manusia sertafaktor keuangan
(Tunggal, 1999)
2.4 Faktor Eksternal
Menurut Dunchan (Solihin, 2012:15), lingkungan eksternal perusahaan
merupakan berbagai factor yang berada diluar organisasi yang harus
diperhitungkan organisasi perusahaan pada saat membuat keputusan dan
menyusun strategi. Perusahaan harus memperhitungkan lingkungan eksternal
karena lingkungan ini dapat menjadi peluang dan ancaman bagi perusahaan.
Peluang merupakan kekuatan yang berada di lingkungan eksternal perusahaan dan
peluang diekspoitasi oleh perusahaan maka peluang tersebut berpotensi untuk
menghasilkan laba dan membantu perusahaan mencapai keunggulan
kompetitifnya. Ancaman adalah berbagai kondisi yang terdapat di lingkungan
eksternal perusahaan yang apabila tidak diantisipasi dengan baik oleh perusahaan
maka ancaman tersebut berpotensi menimbulkan kerugian bagi perusahaan
(Solihin 2012:128)
Lingkungan eksternal dapat dikelompokkan menjadi dua bagian (Solihin
1. Lingkungan Sosial
Lingkungan social adalah lingkungan eksternal perusahaan yang tidak
member pengaruh terhadap implementasi strategi perusahaan jangka pendek,
tetapi akan mempengaruhi keberhasilan implementasi jangka panjang.
2. Lingkungan tugas
Lingkungan tugs merupakan lingkungan yang memiliki pengaruh
langsung terhadap perusahaan karena perusahaan memiliki interaksi langsung
dengan faktor didalamnya.
2.5 Jasa
2.5.1 Pengertian Jasa
Menurut Kotler (2000:428)“Jasa ialah setiap tindakan atau unjuk kerja
yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak
berwujud dan menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa
juga tidak terikat pada suatu produk.
Menurut Payne dalam Yazid (2005:3)”Jasa adalah aktivitas ekonomi yang
mempunyai sejumlah elemen (nilai atau manfaat) intangibel yang berkaitan
dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau dengan
barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan
dalam kondisi bisa saja muncul produksi suatu jasa bisa memiliki atau bisa juga
2.5.2 Karakteristik Jasa
Berdasarkan pengertian jasa ini, Tjiptono (2005:18) mengutarakan ada 5
(lima) karakteristik utama jasa bagi pembeli pertamanya, yaitu:
1. Intangibility (tidak berwujud)
Jasa bebeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau
benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja
(performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium,
didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Bagi para pelanggan,
ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi karena
terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi
pembeli sebelum pembelian dilakukan. Untuk jasa, kualitas apa dan bagaimana
yang akan diteriman konsumen, umumnya tidak diketahui sebelum jasa
bersangkutan dikonsumsi.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Barang bisa diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa
umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada
waktu dan tempat yang sama.
3. Variability / Heterogeneity (berubah-ubah)
Jasa bersifat variabel karena merupakan non-standarized output, artinya
banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan dan
dimana jasa tersebut diproduksi. karena jasa melibatkan unsure manusia dalam
proses produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak
4. Perishability (tidak tahan lama)
Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang
kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak
dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan.
5. Lack of Ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang.
Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan
manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan atau
menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya
memiliki akses personel atas suatu jasa untuk jangka waktu terbatas (misalnya
kamar hotel, bioskop, jasa penerbagan dan pendidikan).
2.6 Transportasi
2.6.1 Pengertian Transportasi
Transportasi sebagai dasar untuk pembangunan ekonomi dan
perkembangan masyarakat serta pertumbuhan industrialisasi. Dengan adanya
transportasi menyebabkan, adanya spesialisasi atau pembagian pekerjaan menurut
keahlian sesuai dengan budaya, adat-istiadat, dan budaya suatu bangsa atau
daerah. Pertumbuhan ekonomi suatu Negara atau bangsa tergantung pada
tersedianya pengangkutan dalam Negara atau bangsa yang bersangkutan (Abbas
Salim 19993:6)
Transportasi diartikan sebagai pemindahan barang dan manusia dari
tempat asal, dari mana kegiatan angkutan dimulai, ke tempat tujuan, ke
manakegiatan pengangkutan diakhiri (Nasution, 2004:15).
Dalam hubungan ini terlihat bahwa unsur-unsur pengangkutan meliputi 5
(lima) hal : (a) ada muatan yang diangkut, (b) tersedia kendaraan sebagai alat
angkutnya, (c) ada jalanan yang dapat dilalui, (d) ada terminal asal dan terminal
tujuan, (e) sumber daya manusia dan organisasi atau manajemen yang
menggerakkan kegiatan transportasi tersebut.
2.6.2 Peranan Transportasi
Ada beberapa peran dari transportasi yang mencakup beberapa aspek,
diantaranya :
1. Aspek sosial dan budaya
Adanya transportasi di antara bangsa atau suku bangsa yang berbeda
kebudayaan akan saling mengenal dan menghormati masing-masing budaya yang
berbeda. Dampak sosial lain dari transportasi adalah peningkatan pemahaman
masyarakat. Dengan kemajuan teknologi transportasi yang makin pesat bisa
disaksikan bahwa jarak antar pulau menjadi makin dekat dalam ukuran waktu, dan
lebih mudah mencapainya.
2. Aspek politik dan pertahanan
Di negara maju maupun berkembang transportasi memiliki 2 (dua)
1. Transportasi dapat memperkokoh persatuan dan kesatuan nasional. Di
Eropa, suatu sistem perkeretaapian dan angkutan darat yang direncanakan
dengan baik dan merupakan salah satu program masyarakat ekonomi
Eropa untuk pengintegrasian ekonomi Negara anggotanya. Di Cina, di
masa lampau sebelum perang dunia II jelas bahwa sistem pengangkutan
yang sangat tidak efisien telah menimbulkan kekacauan politis dan
perpecahan.
2. Transportasi merupakan alat mobilitas unsur pertahanan dan keamanan
yang harus selalu tersedia, bukan saja untuk keperluan rutin angkutan
unsur-unsur pertahanan dan keamanan. Mobilitas yang tinggi dari aparat
keamanan dan masyarakat, melalui lancarnya transportasi akan memberi
rasa aman, tenteram dalam usaha penegakan hukum.
3. Aspek hukum
Alat angkutan memerlukan ketentuan hukum dalam hal pengoperasian dan
pemilikan hak, kewajiban, dan tanggung jawab serta asuransi apabila terjadi
kecelakaan lalu lintas, jika dapat penerbangan luar negeri yang melewati batas
wilayah suatu negara, diatur dalam perjanjian antarnegara (bilateral air
agreement).
4. Aspek teknik
Yakni hal yang berkaitan dengan pembangunan dan pengoperasian
transportasi menyangkut aspek teknis yang harus menjamin keamanan dan
1. keamanan dan keselamatan
Faktor keamanan dan keselamatan selalu menjadi tumpuan bagi pemilihan
suatu transportasi oleh penumpang. Banyaknya barang-barang yang rusak
dalam pengiriman yang dilakukan oleh transportasi, akan berakibat fatal
bagi perusahaan tersebut, karena perusahaan tersebut tidak akan dipilih
oleh pemakai jasa transportasi. Demikian juga banyaknya kecelakaan oleh
suatu transportasi, akan berakibat fatal bagi pemilik transportasi tersebut
oleh pemakai jasa transportasi.
2. Kenyamanan (Comfortibility)
Pada umumnya penumpang selalu menghendaki kenyamanan dalam
perjalanan. Kenyamanan transportasi, terutama berlaku untuk angkutan
penumpang, erat kaitannya dengan masalah tata letak tempat duduk,
sistem pengatur udara didalam kendaraan, ketersediaan fasilitas khusus
seperti toilet, tempat makan, waktu operasi dan lain-lain. Kenyamanan
dapat pula dijadikan suatu segmen pasar tersendiri bagi suatu moda
transportasi. Kepada mereka yang memberi nilai tinggi untuk
kenyamanan, dapat dibebani biaya transportasi yang lebih tinggi dari pada
penumpang yang kurang memperhatikan kenyamanan.
5. Aspek ekonomi
Faktor ekonomi biasanya merupakan dasar dari dikembangkannya system
transportasi, dengan tujuan utama untuk menggurangi biaya produksi dan
distribusi serta untuk mencari sumber daya alam dan menjangkau pasar yang lebih
meliputi berbagai macam biaya, bukan sekedar biaya jasa angkutan saja karena
meliputi biaya izin operasi, biaya perawatan dan lainnya. Sukar untuk menetapkan
ukuran kepekaan permintaan jasa angkutan terhadap harga/tarif yang dapat
berlaku secara umum untuk semua moda transportasi. Namun demikian, dalam
banyak hal, nampaknya jelas bahwa perubahan harga/tarif dalam batas tertentu,
memberikan pengaruh yang kecil saja terhadap jumlah permintaan jasa
transportasi. Pengaruh harga jasa angkutan terhadap permintaan jasa angkutan
ditentukan pula oleh hal-hal berikut:
1. Tujuan perjalanan (trip purpose), yaitu apakah perjalanan wisata atau
perjalana bisnis.
2. Cara pembayaran, yaitu bisa kredit atau tidak, tiket pergi-pulang dapat
potongan harga atau tidak, dan sebagainya.
3. Pertimbangan tenggang waktu apakah waktu yang dipunyai, banyak atau
tidak.
4. Tingkat absoulute dari perubahan harga, yaitu 10% kenaikan atas tarif
Rp.5000, akan sangat berlainan dampak permintaanya terhadap tarif yang
Rp.500.000,-.
Pada aspek ekomomi, transportasi dapat ditinjau pula dari sudut ekonomi
makro dan ekonomi mikro. Dari sudut ekonomi makro transportasi merupakan
salah satu prasarana yang menunjang pelaksanaan pembangunan nasional.
Sedangkan dari sudut ekonomi mikro transportasi dapat dilihat dari kepentingan
1. Pada pihak perusahaan pengangkutan (operator)
Transportasi merupakan usaha memproduksi jasa angkutan yang dijual kepada
pemakai dengan memperoleh keuntungan.
2. Pada pihak pemakai jasa angkutan (user)
Transportasi sebagai salah satu mata rantai dari arus bahan baku untuk
produksi dan arus distribusi barang jadi yang disalurkan ke pasar serta
kebutuhan pertukaran barang di pasar. Supaya kedua arus ini lancar, jasa
angkutan harus cukup tersedia dan biayanya sebanding dengan seluruh biaya
produksi. Peranan transportasti tidak hanya untuk melancarkan arus barang
dan mobilitas manusia. Transportasi juga membantu tercapainya
pengalokasian sumber-sumber ekonomi secara optimal.
