BAB II
LANDASAN TEORITIS
2.1 Teori Pemasaran
Pengertian pasar telah banyak didefinisikan oleh ahli-ahli ekonomi. Pasar
adalah himpunan semua pelanggan potensial yang sama-sama mempunyai
kebutuhan atau keinginan yang mungkin ingin dan mampu terlibat dalam pertukaran
untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan (Kotler, 2002).
Para pemasar atau bagian pemasaran menggunakan sejumlah alat atau media
untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat- alat
tersebut membentuk suatu bauran pemasaran.
Kotler dan Amstrong (2008), menyatakan bahwa “Pemasaran adalah suatu
proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran barang dan nilai
dengan pihak lain”.
Stanton (1996), menyatakan bahwa, “ Pemasaran adalah suatu sistem total
dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan
keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
Boone and Kurtz (2000), mendefinisikan “Pemasaran adalah suatu aktivitas
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang ada melalui pencipataan proses
pertukaran yang saling menguntungkan. Aktivitas pemasaran tersebut antara lain
12 pelayanan, membuat strategi pemasaran, riset pemasaran, sistem informasi
pemasaran dan lain- lain yang terkait dengan pemasaran.”
Alternatif konsep pemasaran yang akan diterapkan dalam lingkungan
pemasaran guna melayani kepuasan yang diinginkan oleh konsumen, akan
mendorong pemasar untuk mempelajari kekuatan dan perubahan-perubahan
lingkungan pemasaran agar dapat memanfaatkan peluang pemasaran secara optimal,
dan dapat menghindari ancaman bagi perusahaan.
Selanjutnya untuk mengemukakan kunci sukses perusahaan ditentukan oleh
kemampuannya untuk dapat melakukan adaptasi pada saat yang tepat terhadap
lingkungan pasar yang kompleks dan selalu berubah-ubah. Perubahan- perubahan
kekuatan lingkungan pemasaran dapat memberikan peluang atau ancaman bagi
perusahaan.
Guna melakukan adaptasi secara tepat terhadap lingkungan pasar, tugas
pemasar dalam penganalisaan lingkungan pemasaran ialah mempelajari karakteristik
kekuatan-kekuatan lingkungan pasar, sehingga alternatif program pengembangan
pasar dapat disesuaikan dengan kemampuan perusahaan secara optimal dengan
sumberdaya yang dimilikinya. Keberhasilan suatu perusahaan yang beroperasi
dipasar turut dipengaruhi oleh cara penyesuaian yang dapat dikuasai (bauran
pemasaran) terhadap iklim perdagangan.
Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai, dari identifikasi
kebutuhan konsumen yang perlu pemuasan, penentuan produk yang akan
ditawarkan, penentuan harga, penentuan cara berpromosi dan penyaluran produk
tersebut kepada konsumen. Kegiatan ini disebut dengan marketing mix.
Ada tiga unsur pokok konsep pemasaran (Kotler:1990)
a. Berorientasi pada konsumen: Kebutuhan apa yang akan dipenuhi, kelompok
pembeli yang akan dijadikan sasaran, perumusan program pemasaran,
perilaku yang berkaitan dengan kebutuhan dan strategi yang digunakan
berkaitan dengan harga, kualitas, bentuk yang harus didasarkan pada
kebutuhan konsumen.
b. Penyusunan kegiatan pemasaran yang integral: yaitu melakukan kegiatan
pemasaran secara terintegrasi demi kepuasan konsumen. Dengan demikian
harus ada penyesuaian dan koordinasi antara produk, harga, saluran
distribusi dan promosi guna menciptakan hubungan pertukaran yang kuat
dengan konsumen.
c. Kepuasan konsumen; kepuasan konsumen dapat dibina melalui
perancanangan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu kombinasi
keseimbangan antara nilai produk bagi konsumen, harga yang harus dibayar
oleh konsumen, ketersediaan produk yang mudah dicapai oleh konsumen dan
promosi yang memberikan informasi yang menguntungkan bagi konsumen.
Kotler (2000) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial yang di
dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain.
2.2 Sistem Pemasaran
Menurut Purcell, 1977 sistem pemasaran adalah kumpulan tahapan kegiatan
14 kesatuan dari produsen ke konsumen. Dalam sistem pemasaran terdapat tiga sistem,
yaitu sistem komunikasi (communication system), sistem teknis (technical system)
dan sistem kekuatan (power system).
Communication system adalah sesuatu yang bergerak, berkelanjutan dan
sangat berpotensi untuk mengontrol tingkah laku dalam pembuatan keputusan
didalam sistem pemasaran. Communication System terdiri dari interface yang terjadi
pada saat beberapa pelaku pemasaran berhadapan dengan pelaku pemasaran yang
lain dan interstage yaitu jumlah tahapan pelaku pemasaran dalam sistem pemasaran.
Power system yaitu kekuatan yang menghubungkan antar pelaku pemasaran dan
terjadi pada saat pertukaran dirundingkan. Seorang pelaku dapat memiliki kekuatan
tawar- menawar yang lebih tinggi dibandingkan dengan pelaku pemasaran yang lain
sehingga dapat mempengaruhi kegiatan pertukaran yang terjadi. Technical System
adalah sistem input dan output dalam setiap interstage disepanjang sistem
pemasaran suatu komoditi.
Pengertian pemasaran hasil pertanian juga diturunkan dari pengertian
pemsaran diatas, yang diterapkan kepada barang-barang input dan output pertanian.
Defenisi pemasaran menurut Limbong dan Sitorus (1987), mencakup segala
kegiatan dan usaha yang berhubungan dengan perpindahan hak milik dan fisik dari
barang-barang hasil pertanian dan kebutuhan usaha pertanian dari produsen ke
konsumen, termasuk didalamnya kegiatan-kegiatan tertentu yang mengahasilkan
perubahan bentuk dari barang yang dimaksud untuk lebih memudahkan
penyalurannya dan memberikan kepuasan yang lebih tinggi kepada konsumennya.
Ditinjau dari segi ekonomi, kegiatan pemasaran merupakan kegiatan
produktif karena memberikan kegunaan benda, waktu, tempat dan hak milik
(Limbong dan Sitorus, 1987)
2.3 Lembaga Pemasaran
Lembaga pemasaran merupakan badan-badan atau lembaga yang berusaha
dalam bidang pemasaran, menggerakkan barang dari produsen sampai konsumen
melalui penjualan (Limbong dan Sitorus, 1987). Lembaga pemasaran pada dasarnya
harus berfungsi dalam memberikan pelayanan kepada pembeli maupun komoditas
itu sendiri, arus barang yang melalui lembaga-lembaga yang menjadi perantara akan
membentuk saluran pemasaran. Perantara memperlancar arus barang dan jasa untuk
menjembatani kesenjangan antara mereka yang diminta oleh konsumen dengan
keanekaragaman yang ditawarkan produsen.
Pentingnya perantara tersebut karena tidak semua informasi pasar tidak
diketahui produsen dan meningkatnya biaya distribusi sehingga lebih
menguntungkan jika menggunakan jasa penyalur.
2.4 Saluran Pemasaran
Menurut Kotler (2002), saluran pemasaran adalah serangkaian lembaga yang
melakukan semua fungsi yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status
kepemilikannya dari produsen ke konsumen. Produsen memiliki peranan utama
dalam menghasilkan barang-barang dan sering melakukan sebagian kegiatan
pemasaran, sementara itu pedagang menyalurkan komoditas dalam waktu, tempat
dan bentuk yang diinginkan konsumen. Hal ini berarti bahwa saluran pemasaran
yang berbeda akan memberikan keuntungan pula kepada masing-masing lembaga
16 Saluran pemasaran dari suatu komoditas perlu diketahui untuk menentukan
jalur mana yang lebih efisien dari semua kemungkinan jalur-jalur yang dapat
ditempuh. Selain itu saluran pemasaran dapat mempermudah dalam mencari
besarnya marjin yang diterima tiap lembaga yang terlibat.
Saluran pemasaran terdiri dari serangkaian lembaga pemasaran atau
perantara yang akan memperlancar kegiatan pemasaran dari tingkat produsen sampai
tingkat konsumen. Tiap perantara yang melakukan tugas membawa produk dan
kepemilikannya lebih dekat ke pembeli akhir merupakan satu tingkat saluran.
Saluran nol-tingkat (saluran pemasaran-langsung) terdiri dari produsen yang
menjual langsung kepada konsumen akhir. Saluran satu-tingkat terdiri dari suatu
perantara penjualan, yaitu pengecer. Saluran dua-tingkat terdiri dari dua perantara,
seperti pedagang besar dan pengecer. Saluran tiga-tingkat dalam saluran pemasaran
barang konsumsi memiliki tiga perantara, yaitu pedagang besar, pemborong dan
pengecer. Saluran pemasaran tersebut dapat dilihat pada Gambar 1 sebagai berikut:
Saluran nol- tgkat
Pdg Besar Pemborong Pengecer
Gambar 1. Saluran Pemasaran Konsumen Sumber: Kotler dan Amstrong, 2001
2.5 Fungsi Pemasaran
Pemasaran suatu barang atau jasa memerlukan keterlibatan berbagai pihak
seperti produsen, konsumen, maupun lembaga perantara. Pemasaran penyaluran
barang dan atau jasa dari produsen ke tangan konsumen akhir memerlukan berbagai
kegiatan fungsional pemasaran yang ditujukan untuk memperlancar proses
penyaluran barang dan atau jasa secara efektif dan efisien untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen. Kegiatan fungsional disebut fungsi-fungsi
pemasaran. Menurut Gumbira dan Harizt Intan (2004), fungsi pemasaran dapat
didefinisikan sebagai serangkaian kegiatan fungsional yang dilakukan oleh
lembaga-lembaga pemasaran, baik aktivitas proses fisik maupun aktivitas jasa, yang ditujukan
untuk memberikan kepuasan kepada konsumen sesuai dengan kebutuhan dan
keinginannya melalui penciptaan arah penambahan kegunaan bentuk, waktu, tempat
dan kepemilikan terhadap suatu produk.
Begitu juga seperti yang dijelaskan oleh Sudiyono (2002) bahwa aliran
produk pertanian dari produsen sampai kepada konsumen akhir disertai peningkatan
nilai “guna” komoditi-komonditi pertanian tersebut. Peningkatan nilai “guna” ini
terwujud hanya apabila terdapat lembaga-lembaga pemasaran yang melaksanakan
fungsi-fungsi pemasaran atas komoditi pertanian tersebut. Adapun fungsi-fungsi
pemasaran dapat dikelompokkan atas tiga fungsi, yaitu:
1. Fungsi Pertukaran (Exchange Function)
Fungsi ini meliputi semua kegiatan yang berhubungan dengan pemindahan
hak milik suatu barang dan atau jasa melalui suatu proses pertukaran. Proses
pertukaran tersebut dapat terjadi apabila antara pembeli dan penjual menemukan
18 jumlah unit tertentu dari suatu barang atau jasa yang akan diperjualbelikan. Fungsi
pertukaran terdiri atas dua fungsi, yaitu usaha pembelian dan usaha penjualan.
Lembaga pemasaran yang melakukan proses penjualan biasanya melibatkan makelar
penjualan (selling broker), sedangkan lembaga pemasaran yang melakukan proses
pembelian melibatkan makelar pembelian (buying broker).
2. Fungsi Fisik (Physical Function)
Fungsi ini meliputi semua aktivitas untuk menangani, menggerakkan dan
mengubah produk-produk secara fisik sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen. Fungsi-fungsi fisik tersebut meliputi penyimpanan, pengangkutan dan
pengolahan. Dengan demikian, fungsi fisik sangat terkait dengan kegiatan
fungsional pemasaran yang menimbulkan kegunaan waktu, tempat dan bentuk.
3. Fungsi fasilitas (Facilitating Function)
Fungsi fasilitas pemasaran mencakup semua kegiatan yang dapat membantu
kelancaran proses pemasaran. Fungsi ini merupakan usaha-usaha perbaikan sistem
pemasaran untuk meningkatkan efisiensi operasional dan efisiensi penetapan harga.
Fungsi fasilitas dalam sistem pemasaran pertanian terdiri atas standarisasi dan
pengelolaan mutu, pembiayaan, penanggungan resiko dan penyediaan infromasi
pasar.
2.6 Produk (Product)
Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Perencanaan
bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan penawaran yang
memberikan nilai bagi pelanggan sasaran. Produk adalah semua hal yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akusisi, penggunaan, atau
konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler dan
Amstrong, 2008). Sedangkan Alma (2011) berpendapat bahwa produk adalah
sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) didalamnya
sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestive pabrik, prestive pengecer dan
pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai
sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya.
2.7 Harga (Price)
Harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan
keuntungan dari memiliki atau menggunakan sebuah produk atau jasa. Harga adalah
satu-satunya elemen bauran pemasaran yang , sedangkan elemen bauran pemasaran
lainnya melambangkan biaya (Kotler dan Amstrong, 2008). Penetapan harga yang
baik dimulai dengan pemahaman menyeluruh dari nilai yang diciptakan suatu
produk atau jasa bagi para pelanggan. Sebelum menetapkan harga, perusahaan harus
memutuskan berdasarkan keseluruhan strategi pemasarannya bagi produk atau jasa.
Tujuan penetapan harga secara umum dapat mencakup bertahan hidup,
maksimalisasi keuntungan saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, atau
mempertahankan pelanggan dan membangun hubungan. Pada tingkat yang lebih
spesifik lagi, perusahaan dapat menetapkan harga untuk menarik pelanggan baru
(Kotler dan Amstrong, 2008). Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor
20 saham pasar dari perusahaan. Untuk menempatkan peranan penetapan harga dari
program pemasaran sebuah perusahaan dalam perspektifnya yang tepat, bisa
dikatakan bahwa harga itu penting tetapi tidak merupakan yang terpenting untuk
menjelaskan mengapa pemasaran berhasil (Stanton, 1994).
2.8 Distribusi (Place)
Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan
produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan
agar produk sampai ke tangan konsumen. Konsep saluran distribusi juga tidak hanya
terbatas pada saluran distribusi barang berwujud saja. Produsen juga menghadapi
masalah serupa yakni bagaimana hasil mereka dapat diperoleh sampai ke tangan
konsumen. Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan faedah waktu dan tempat
menjadi jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh
pemakainya (Lubis, 2004). Lokasi penjualan harus mudah dicapai pelanggan, oleh
karena banyak produk yang tidak dapat dikirim. Salah satu bagian penting dari
model layanan distribusi adalah bagaimana mendistribusikan inti dan unsur-unsur
layanan melalui kegiatan fisik maupun melalui channel elektronik. Mengirimkan
suatu produk kepada pelanggan mencakup keputusan tentang dimana, kapan, dan
bagaimana.
2.9 Promosi (Promotion)
Promosi adalah bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya. Promosi
merupakan kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan untuk
mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan. Karena itu promosi
dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi agar melakukan pertukaran dalam
pemasaran. Kegiatan dalam promosi ini pada umumnya adalah periklanan, personal
selling, promosi penjualan, pemasaran langsung serta hubungan masyarakat dari
publisitas (Kotler dan Amstrong, 2008). Promosi merupakan kegiatan yang
ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan
produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka
