BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Iklan Sebagai Susunan Tanda-tanda
Iklan dan promosi merupakan bagian yang tak terpisahakan dari sistem ekonomi dan sosial masyarakat modern. Dewasa ini, iklan sudah berkembang menjadi sistem komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa tetapi juga bagi konsumen.5
Iklan atau Advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of
nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor” (Setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu
organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan.6
Setiap hari, kehidupan manusia selalu diwarnai oleh berbagai macam iklan. Di Televisi, radio, surat kabar, dan hampir disetiap sudut jalan, kita hampir tidak bisa menghindar dari iklan.7
Iklan merupakan salah satu faktor kebudayaan paling penting yang mencetak dan merefleksikan kehidupan kita saat ini. Dengan mempelajari semua media, dan tidak dibatasi pada siapapun, periklanan membetuk sebuah
5Morrisan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana. 2014 hal 1 6
Ibid. hal 17-18
7
suprastruktur luas dengan eksistensi yang tampak otonom dan disertai pegaruh yang sangat besar.8
Menurut Wright terdapat beberapa unsur iklan sebagai komunikasi:9 1. Informasi dan Persuasi
Informasi dalam proses komunikasi yang diwakili oleh “iklan” menunjukan adanya garis hubungan antara seseorang atau sekelompok orang atau siapa saja yang ingin menjual produknya kepada seseorang atau sekelompok orang atau siapa saja yang membutuhkan produk itu. Kunci periklanan justru terdapat pada kecanggihan informasi yang diberikan.
2. Informasi Dikontrol
Karena informasi mengenai suatu produk tertentu disebarluaskan melalui media massa dan bersifat terbuka maka sebelum dimasukan ke media harus dikontrol melalui tahap-tahap dan cara-cara terntentu. Kontrol ini bisa meliputi isi, penggunaan waktu, ruang, tujuan khalayak sasaran. Semuanya itu harus disepakati bersama antara pengiklan dengan media yang dipilihnya. 3. Teridentifikasinya Informasi
Ini dimaksudkan bahwa kesungguhan informasi itu tidak hanya karena dikontrol tetapi harus jelas siapa yang mempunyai informasi itu, siapa sponsor yang membayar media (ruang dan waktu). Sponsor yang jelas inilah yang membedakan iklan dengan propaganda.
4. Media Komunikasi Massa
8
Judith Wiliamson. Decoding Avertisements: Membedah Ideologi dan Makna dalam Periklanan. Yogyakarta & Bandung: Jalasutra. 2007 hal 1
9
H.Basril Djabar. Terperangkap Dalam Iklan Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi. Bandung: ALFABETA. 2002 hal 9
Pembedaan iklan dengan teknik komunikasi pemasaran antara lain adalah dalam komunikasi yang non-personal. Jadi, iklan memakai media dengan menyewa ruang dan waktu. Disamping itu peranan iklan antara lain dirancang untuk memberikan saran pada orang supaya mereka membeli suatu produk tertentu membentuk hasrat memilikinya dengan mengkonsumsinya secara tetap.
Iklan, sebagai sebuah objek semiotika, memunyai perbedaan mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk. Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai fungsi “komunikasi langsung”, sementara sebuah desain produk mempunyai fungsi komunikasi yang tidak langsung. Oleh sebab itu, di dalam iklan aspek-aspek komunikasi seperti “pesan” (message) merupakan unsur utama iklan, yang di dalam sebuah desain produk hanya merupakan salah satu aspek saja dari berbagai aspek utama lainnya (fungsi, manusia, produksi).
Menurut Ian Hermansyah dalam Arthur Asa Berger telah mempertimbangkan beberapa cara yang mudah untuk menganalisa sebuah iklan, yaitu sebaiknya pilihlah iklan yang penuh dengan bahan yang dapat dianalisis, sebaiknya iklan dengan orang, objek, latar belakang menarik, naskah yang menarik, dan sebagainya. Untuk menganalisis iklan tersebut, yakni kita memerlukan beberapa pertimbangan.10
1. Penanda dan petanda 2. Gambar, Indeks dan Simbol
10
Ian Hermansyah,. Representasi Maskulinitas pada iklan cetak Bajaj Pulsar versi “cewek duluan”. Skripsi. Universitas Mercu Buana Jakarta. 2013 hal 11-12
3. Fenomena sosiologi: demografi orang di dalam iklan dan orang-orang yang menjadi sasaran iklan, refleksikan kelas-kelas sosial, ekonomi, gaya hidup, dan sebagainya.
4. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah, dan orang-orang yang dilibatkan di dalam iklan.
5. Desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna, dan unsur estetik yang lain.
6. Publikasi yang ditemukan di dalam iklan, dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut.
Metode analisis semiotika iklan secara khusus telah dikembangkan oleh para ahli periklanan, misalnya oleh Gillian Dyer, Torben Vestergaard, dan Judith Williamson.
Dari pandangan ahli-ahli semiotika periklanan di atas, dapat dilihat bahwa ada dimensi-dimensi khusus pada sebuah iklan, yang membedakan iklan secara semiotis dari objek-objek desain lainnya, yaitu bahwa sebuah iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda berupa objek (object) yang diiklankan; konteks (context) berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya yang memberikan makna pada objek; serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna (ancboring), meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan.
Tabel 2.1 Dimensi-simensi khusus pada iklan
Obyek Konteks Teks
Fungsi
Elemen tanda yang mereprepresentasikan obyek atau produk yang diiklankan Elemen tanda yang memberikan (atau diberikan) konteks dan makna pada obyek yang diiklankan Tanda linguistik yang berfungsi memperjelas dan menambatkan makna (ancboring) Elemen Penanda/petanda Penanda/petanda Petanda
Tanda Tanda semiotic Tanda semiotis Tanda bahasa
Sumber: Tommy Christomy dan Untung Yuwono. Semiotika Budaya.
Dalam skema di atas dapat dilihat, bahwa iklan adalah sebuah ajang “permainan tanda”, yang selalu “bermain” pada tiga elemen tanda tersebut, yang satu sama lainnya saling mendukung. Dalam penelitian mengenai iklan, analisis mengenai konteks yang ditawar iklan pada sebuah produk yang diiklankan merupakan aspek yang sangat penting, sebab lewat konteks tersebutlah dapat dilihat berbagai persoalan gender, ideologi, fetisisme, kekerasan simbol, lingkungan, konsumerisme, serta berbagai persoalan sosial lainnya yang ada di balik sebuah iklan.11
2.2 Tanda dan Makna
Mempelajari semiotika sama dengan kita mempelajari tentang berbagai tanda. Cara kita berpakaian, apa yang kita rasakan, cara kita bersosialisasi, ketika kita berbicara, ketika kita berkata, ketika tersenyum, ketika kita menangis, ketika kita cemberut, ketika kita diam. Tanda-tanda itu sebenarnya bertebaran dimana-mana di sekujur tubuh kita. Dengan tanda-tanda,kita mencoba mencari keteraturan agar kita sedikit punya pegangan.
11
Tommy Christomy dan Untung Yuwono,. Semiotika Budaya. Pusat Penelitian Kemasyarakatan dan Budaya Direktorat Riset dan Pengabdian Masayarakat. Depok: Universitas Indonesia. 2004 hal 96-97
Menurut Yoggi Septian Hardi tanda adalah segala sesuatu tentang warna, isyarat, kedipan mata, objek, rumus matematika, dan lain-lain yang merepresentasikan seuatu yang lain selain dirinya.12
Peirce melihat tanda (representamen) sebagai bagian yang tidak terpisahkan dari objek referensinya serta pemahaman subjek atas tanda (interpretant). “Tanda’, menurut pandangan Peirce adalah “…something which
stands to somebody for something in some respect or capacity” Tampak pada
definisi Peirce ini peran ‘subjek’ (somebody) sebagai bagian tak terpisahkan dari pertandaan, yang menjadi landasan bagi semiotika komunikasi.13
Setiap tanda yang digunakan dalam komunikasi pastilah memiliki makna, baik itu secara lisan maupun tulisan, baik itu perorangan (komunikator) Kepada orang lain (komunikan).
Dalam penjelasan Umberto Eco, makna dari sebuah wahana tanda
(sign-vechicle) adalah satuan kultural yang diperagakan oleh wahana-wahana tanda
yang lainnya serta, dengan begitu, secara semantik mempertunjukkan pula ketidaktergantungannya pada wahana tanda yang sebelumnya. Ada tiga hal yang dicoba jelaskan oleh para filsuf dan linguis sehubungan dengan usaha menjelaskan istilah makna. Ketiga hal itu yakni:14 (1) menjelaskan makna kata secara alamiah, (2) mendeskripsikan kalimat secara alamiah, dan (3) menjelaskan makna dalam proses komunikasi Dalam kaitan ini Kempson berpendapat untuk
12
Yoggi Septian Hardi,.Pemaknaan Visual iklan Cetak Layanan Masyarakat Beasiswa Bulutangkis Djarum Di Surat Kabar. Skripsi. Universitas Mercu Buana Jakarta. 2013 hal 14
13
Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2009 hal xii
14
menjelaskan istilah makna harus dilihat dari segi: (1) Kata; (2) kalimat; dan (3) apa yang dibutuhkan pembicara untuk berkomunikasi.
Model proses makna menurut Wendell Johnson menawarkan sejumlah implikasi bagi komunikasi antar manusia:15
1. Makna ada dalam diri manusia, makna tidak terletak pada kata-kata melainkan pada manusia. Kita menggunakan kata-kata untuk mendekati makna yang ingin kita komunikasikan. Tetapi kata-kata ini tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang kita maksudkan. Demikian pula makna yang didapat pendengar dari pesan-pesan kita akan sangat berbeda dengan makna yang ingin kita komunikasikan. Komunikasi adalah proses yang kita gunakan untuk mereproduksi, di benak pendengar apa yang ada dalam benak kita. Reproduksi ini hanyalah sebuah proses parsial dan selalu bisa berubah.
2. Makna berubah-ubah. Kata-kata relatif statis. Tetapi makna dari kata-kata terus berubah dan ini khususnya terjadi pada dimensi emosional dari makna.
3. Makna membutuhkan acuan. Walaupun tidak semua komunikasi mengacu pada dunia nyata, komunikasi hanya masuk akal bilamana ia mempunyai kaitan dengan dunia atau lingkungan eksternal.
4. Penyingkatan yang berlebihan akan mengubah makna. Berkaitan erat dengan gagasan bahwa makna membutuhkan acuan adalah masalah
15
komunikasi yang timbul akibat penyingkatan berlebihan tanpa mengaitkan dengan acuan yang kongret dan dapat diamati.
5. Makna tidak terbatas jumlahnya. Pada suatu saat tertentu jumlah kata dalam suatu bahasa terbatas, tetapi maknanya tidak terbatas. Hal ini bisa menimbulkan masalah bila sebuah kata diartikan secara berbeda oleh dua orang yang sedang berkomunikasi. Bila ada keraguan, sebaiknya bertanya bukan dengan membuat asumsi, ketidaksepakatan akan hilang bila makna yang diberikan masing-masing pihak diketahui.
6. Makna dikomunikasikan hanya sebagian. Makna yang kita peroleh dari suatu kejadian (event) bersifat multiaspek dan sangat kompleks, tetapi hanya sebagian saja dari makna-makna ini yang benar-benar dapat dijelaskan. Banyak dari makna tersebut tetap tinggal dalam benak kita. Karenanya pemahaman yang sebenarnya pertukaran makna secara sempurna barangkali merupakan tujuan ideal yang ingin kita capai tetapi tidak pernah tercapai.
2.3 Semiotika
Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tanda (sign), berfungsinya tanda, dan produksi makna. Tanda adalah sesuatu yang bagi seseorang berarti sesuatu yang lain. Menurut Mujiono bahwa semiotika melihat semua aspek dalam sebuah kebudayaan sebagai tanda misalnya bahasa, bahasa tubuh, isyarat, pakaian, kelakuan, tata rambut, jenis rumah, mobil dan lain-lainnya. Tanda yang digunakan untuk menyampaikan pikiran, informasi dan perintah serta penilaian, memungkinkan kita untuk mengembangkan persepsi dan pemahaman terhadap
sesame dalam dunia ini.16Dalam pandangan Zoest, segala sesuatu yang dapat diamati atau dibuat teramati dapat disebut tanda. Karena itu, tanda tidaklah terbatas pada benda. Adanya peristiwa, tidak adanya peristiwa, struktur yang ditemukan dalam sesuatu, suatu kebiasaan, semua itu dapat disebut tanda. Sebuah bendera kecil, sebuah isyarat tangan, sebuah kata, suatu keheningan, suatu kebiasaan makan, sebuah gejala mode, suatu gerak syaraf, peristiwa memerahnya wajah, suatu kesukaan tertentu, letak bintang tertentu, suatu sikap, setangkai bunga, rambut uban, sikap diam membisu, gagap, berbicara cepat, berjalan sempoyongan, menatap, api, putih, bentuk, bersudut tajam, kecepatan, kesabaran, kegilaan, kekhawatiran, kelengahan, semua itu dianggap sebagai tanda.17
Semiotika merupakan sebuah kajian atau ilmu tentang tanda. Kata semiotika itu sendiri berasal dari bahsa Yunani yaitu ‘semion’ yang berarti “tanda”. Semiotika merupakan sebuah studi yang memfokuskan perhatiannya pada teks, semiotika juga merupakan studi tentang tanda segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsi, hubungannya dengan tanda-tanda lain, pengiriman dan penerimaannya oleh mereka yang menggunakan. Menurut Preminger 2001, ilmu ini menganggap bahwa fenomena sosial atau masyarakat dan kebudayaan itu merupakan tanda-tanda. Semiotika mempelajari sistem-sistem, aturan-aturan, konvensi-konvensi yang memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti.18
16
Mujiono. Makna Raja dalam Iklan Honda New Supra X 125 . Skripsi Universitas Mercu Buana Jakarta. 2012 hal 15
17
Tinarbuko Sumbo. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra Anggota IKAPI. 2009 hal 12
18
Pada dasarnya, semi osis dapat dipandang sebagai suatu proses tanda yang dapat diperikan dalam istilah semiotika sebagai suatu hubungan antara lima istilah:
S adalah untuk semiotic relation (hubungan semiotik); s untuk sign (tanda); i untuk interpreter (penafsir); e untuk effect atau pengaruh (misalnya, suatu disposisi dalam i akan bereaksi dengan cara tertentu terhadap r pada kondisi-kondisi tertentu c karena s); r untuk reference (rujukan); dan c untuk context (konteks) atau conditions (kondisi).19
Dalam bukunya A Theory of semiotics, Eco menyebutkan bahwa suatu penelitian semiotika umum akan dihadapkan pada berbagai batas bidang kajian. Beberapa di antaranya harus disepakati sementara, sedangkan lainnya, menurut Eco, ditentukan oleh objek disiplin ilmu itu sendiri. Eco, mengemukakan tiga batas yang sehubungan dengan penelitian semiotika, yaitu “ranah budaya”, “ranah alam”, dan “ranah epistemologis”.
Eco menyebutkan tidak kurang dari 19 bidang yang bisa dipertimbangkan sebagai bahan kajian semiotika yaitu: (1) semiotika binatang (zoomsemiotics), (2) tanda-tanda bauan (olfactory signs), (3) komunikasi rabaan (tactile
communication), (4) kode-kode cecapan (code of taste), (5) paralinguistik
(paralinguistics), (6) semiotika medis (medical semiotics), (7) kinesik dan proksemik (kinesics and proxemics), (8) kode-kode musik (musical codes), (9)
19
Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2009 hal 17
bahasa yang diformalkan (formalized languages), (10) bahasa tertulis, alfabet tak dikenal, kode rahasia (written languages, unknown alphabets, secret codes), (11) bahasa alam (natural languages), (12) komunikasi visual (visual communication), (13) sistem objek (system of objects), (14) struktur alur (plot structure), (15) teori teks (text theory), (16) kode-kode budaya (cultural codes), (17) teksestetik (aesthetic texts), (18) komunikasi massa (mass communication), dan (19) retorika (rhetoric).20
Teori semiotik yang berkembang selama ini bersumber pada dua pandangan, yakni strukturalisme dan pragmatisme.
a. Semiotika Struktural21
Dasar-dasar semiotik struktural adalah sebagai berikut:
1. Tanda adalah sesuatu yang terstruktur dalam kognisi manusia dalam kehidupan bermasyarakat. Sedangkan penggunaan tanda didasari oleh adanya kaidah-kaidah yang mengatur (langue) praktik berbahasa (parole) dalam kehidupan bermasyarakat atau bagaimana parole mengubah langue .
2. Apabila manusia memandang suatu gejala budaya sebagai tanda, ia melihatnya sebagai sebuah struktur yang terdiri atas penanda (yakni bentuknya secara abstrak) yang dikaitkan dengan petanda (yakni makna atau konsep).
20Ibid. hal 109 21
Benny H. Hoed. Semiotik dan Dinamika Sosial Budaya. Jakarta: Komunitas Bambu. 2011 hal 8-9
3. Manusia, dalam kehidupannya, melihat tanda melalui dua proses, yakni sintagmatik (juktaposisi tanda) dan asosiatif (hubungan antar tanda dalam ingatan manusia yang membentuk sistem dan paradigma). 4. Teori tandanya bersifat dikotomis, yakni selain melihat tanda sebagai
terdiri atas dua aspek yang berkaitan satu sama lain. Juga melihat relasi antar tanda sebagai relasi pembeda “makna” (makna diperoleh dari pembedaan).
5. Analisisnya didasari oleh sebagian atau seluruh kaidah-kaidah analisis struktural, yakni imanensi, pertinensi (ketepatgunaan; ketepatan; kegunaan, kamus), komutasi (pergantian), kompatibilitas, integrasi (penyatuan, penggabungan), sinkroni sebagai dasar analisis diakronis, dan fungsional.
b. Semiotika pragmatisme
Semiotik pragmatis bersumber pada peirce. Bagi peirce, tanda adalah “sesuatu yang mewakili sesuatu”. Danesi dan perron menulis bahwa teori semiotik seperti itu sudah ada sejak Hippocrates yang mendefinisikan “ tanda” dari bidang kedokteran sebagai gejala fisik (Physical symptom) yang mewakili (stand for) seuatu penyakit.22
Menurut Danesi dan Perron, penelitian semiotik mencakupi tiga ranah yang berkaitan dengan apa yang diserap manusia dari lingkungannya (the
world), yakni yang bersangkutan dengan “tubuh”-nya, “pikiran”-nya, dan
“kebudayaan”-nya. Ketiga ranah itu sejajar dengan teori Peirce tentang proses
22
representasi dari representamen. Representasi tanda menyangkut hubungan antara representamen dan objeknya.23
2.4 Semiotika Charles Sanders Peirce
Peirce adalah ahli filsafat dan ahli logika. Peirce mengusulkan kata
semiotik (yang sebenarnya telah digunakan oleh ahli filsafat Jerman Lambert pada
abad XVIII) sebagai sinonim kata logika. Menurut Peirce, logika harus mempelajari bagaimana orang bernalar. Penalaran itu, menurut hipotesis teori Peirce yang mendasar, dilakukan melalui tanda-tanda. “Tanda-tanda memungkinkan kita berpikir, berhubungan dengan orang lain, dan memberi makna pada apa yang ditampilkan oleh alam semesta.24
Menurut Peirce, semua gejala (alam dan budaya) harus dilihat sebagai tanda. Pandangannya itu disebut “pansemiotik”. Model tanda yang dikemukakan Peirce adalah trikotomis atau triadik. Prinsip dasarnya ialah bahwa tanda berifat representatif, yaitu tanda adalah “sesuatu yang mewakili sesuatu yang lain”. (something that represent something else).
Peirce berangkat dari konsep tanda yang lebih luas, tidak hanya tanda linguistis. Oleh karena itu, Peirce tidak hanya menyentuh konsep linearitas tetapi juga logika ruang yang terkait dengan waktu atau proses. Peirce melihat semiotik tidak hanya dalam kerangka komunikasi tetapi dalam proses sigifikasi, sebuah proses pelahiran tanda dan makna.
Tidak seperti Saussure yang “membekukan” tanda dalam kerangka sinkronis, Peirce melihat tanda dalam mata rantai tanda yang tumbuh. Oleh
23Ibid. hal 23 24
Alex Sobur. Analisis Teks MediaSesuatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2009 hal 110-111
karena itu, sejumlah pengamat menempatkan Peirce sebagai bagian dari pragmatisme.
Bagi Peirce, tanda “is something which stands to somebody for something
in some respect or capacity.” Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi,
oleh Peirce disebut ground. Konsekuensinya, tanda (sign atau representamen) selalu terdapat dalam hubungan triadic, yakni ground, object, dan interpretant. Atas dasar hubungan ini Peirce mengadakan klasifikasi tanda. Tanda yang dikaitkan dengan ground dibagi menjadi qualisign,sinsign, dan legisign.
Qualisign adalah kualitas yang ada pada tanda, misalnya kata-kata kasar,
keras, lemah, lembut, merdu. Sinsign adalah eksistensi aktual benda atau peristiwa yang ada pada tanda; misalnya kata kabur atau keruh yang ada pada urutan kata air sungai keruh yang menandakan bahwa ada hujan di hulu sungai. Legisign adalah norma yang dikandung oleh tanda, misalnya rambu lalu lintas yang menandakan hal-hal yang boleh atau tidak boleh dilakukan oleh manusia.
Berdasarkan objeknya, Peirce membagi tanda atas icon (ikon), index (indeks), dan symbol (simbol). Icon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan petanda bersifat bersamaan bentuk alamiah, atau dengan kata lain, icon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan; misalnya, potret dan peta. Index adalah tanda yang menunjukan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kasual atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang mengacu pada kenyataan. Contoh yang paling jelas ialah asap sebagai tanda adanya api.
Tanda dapat pula mengacu ke denotatum melalui konvensi. Tanda seperti itu adalah tanda konvensional yang biasa disebut symbol. Jadi symbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dengan petandanya. Hubungan diantaranya bersifat arbiter atau semena, hubungan berdasarkan
konvensi (perjanjian) masyarakat.25
Tabel 2.2 Tiga tanda Peirce Ikon/Indeks/Simbol26 Jenis
Tanda
Hubungan antara Tanda dan Sumber Acuannya
Contoh
Ikon Tanda dirancang untuk
merepresentasikan sumber acuan melalui simulasi atau persamaan (artinya, sumber acuan dapat dilihat, didengar dan seterusnya, dalam ikon).
Segala macam gambar (bagan, diagram, dan lain-lain), photo, kata-kata onomatopoeia, dan seterusnya.
Indeks Tanda dirancang untuk mengindikasikan sumber acuan atau saling atau saling menghubungkan sumber acuan.
Jari yang menunjuk kata keterangan seperti di sini, di sana, kata ganti
seperti aku, kau, ia dan seterusnya.
Simbol Tanda dirancang untuk menyadikan sumber acuan melalui kesepakatan atau persetujuan.
Simbol sosial seperti
mawar, simbol
matematika, dan
25Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2009 hal 41-42 26
Marcel Danesi. Pesan Tanda dan Makna.Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi. Yogyakarta: Jalasutra. 2012 hal 34.
seterusnya.
Berdasarkan interpretant, tanda (sign, representamen) dibagi atas rheme,
dicent sign atau dicisign dan argument. Rheme adalah tanda yang memungkinkan
orang menafsirkan berdasarkan pilihan. Misalnya, orang yang merah matanya dapat saja menandakan bahwa orang itu baru menangis, atau menderita penyakit mata, atau mata dimasuki insekta, atau baru bangun, atau ingin tidur. Dicent sign atau decisign adalah tanda sesuai kenyataan. Misalnya, jika pada suatu jalan sering terjadi kecelakaan, maka ditepi jalan dipasang rambu lalu lintas yang menyatakan bahwa di situ sering terjadi kecelakaan. Argument adalah tanda yang langsung memberikan alasan tentang sesuatu.
Berdasarkan berbagai klasifikasi tersebut, Peirce membagi tanda menjadi sepuluh jenis:27
1. Qualisign, yakni kualitas sejauh yang dimiliki tanda. Kata keras menunjukan kualitas tanda. Misalnya, suaranya keras yang menandakan orang itu marah atau ada sesuatu yang diinginkan.
2. Iconic sinsign, yakni tanda yang memperlihatkan kemiripan. Contoh: Foto, diagram, peta dan tanda baca.
3. Rhematic Indexical Sinsign, yakni tanda berdasarkan pengalaman langsung, yang secara langsung menarik perhatian karena kehadirannya disebabkan oleh sesuatu. Contoh: pantai yang sering merenggut nyawa
27
orang yang mandi di situ akan dipasang bendera bergambar tengkorang yang bermakna berbahaya, dilarang mandi di sini.
4. Dicent Sinsign, yakni tanda yang memberikan informasi tentang sesuatu. Misalnya, tanda larangan yang terdapat di pintu masuk sebuah kantor. 5. Iconic Legisign, yakni tanda yang menginformasikan norma atas hukum.
Misalnya, rambu lalu lintas.
6. Rhematic Indexical Legisign, yakni tanda yang mengacu kepada objek tertentu. Misalnya kata ganti penunjuk. Seseorang bertanya, “Makna buku itu?” dan dijawab, ”itu!”
7. Dicent Indexical Legisign, yakni tanda yang bermakna informasi dan menunjuk subjek informasi. Tanda berupa lampu merah yang berputar-putar di atas mobil ambulans menandakan ada orang sakit atau orang yang celaka yang tengah dilarikan ke rumah sakit.
8. Rhematic Symbol atau Symbolic Rheme, yakni tanda yang dihubungkan dengan objeknya melalui asosiasi ide umum. Misalnya, kita melihat gambar harimau. Lantas kita katakan, harimau. Mengapa kita katakan demikian, karena ada asosiasi antara gambar dengan benda atau hewan yang kita lihat yang namanya harimau.
9. Dicent Symbol atau proposition (Proposi) adalah tanda yang langsung menghubungkan dengan objek melalui asosiasi dalam otak. Kalau seseoarang berkata, “pergi!” penafsiran kita langsung berasosiasi yang kita dengar hanya kata. Kata-kata yang kita gunakan yang membentuk kalimat, semuanya adalah proposisi yang mengandung makna yang berasosiasi di
dalam otak. Otak secara otomatis dan cepat menafsirkan proposisi itu, dan seseorang segera menetapkan pilihan atau sikap.
10. Argument, yakni tanda yang merupakan iferens seseorang terhadap sesuatu berdasarkan alasan tertentu. Seseorang berkata, “Gelap.” Orang itu berkata gelap sebab ia menlai ruang itu cocok dikatakan gelap. Dengan demikian argumen merupak tanda yang berisi penilaian atau alasan, mengapa seseorang berkata begitu. Tentu saja penilaian tersebut mengandung kebenaran.
Bagi Peirce, semiosis dapat menggunakan tanda apa saja (linguistis, visual, ruang, perilaku) sepanjang memenuhi syarat sebuah tanda. Menurut Peirce “Nothing is a sign unless it is interpreted as a sign”. Dengan demikian, sebuah tanda melibatkan proses kognitif di dalam kepala seseorang dan proses itu dapat terjadi kalau ada representamen, acuan, dan interpretan.28
Gambar 2.1Model Semiotika Peirce
Sign
Intepretant object
Tanda adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh panca indera manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk (merepresentasikan) hal lain di luar tanda itu sendiri. Tanda menurut Peirce terdiri dari Simbol (tanda yang muncul dari kesepakatan), Ikon (tanda yang muncul dari perwakilan fisik) dan Indeks (tanda yang muncul dari hubungan sebab-akibat). Sedangkan acuan
28
T. Chirtomy & Untung Yuwono. Semiotika Budaya. Pusat penelitian Kemasyarakatan dan Budaya Direktorat Riset dan Pengabdian Masyarakat. Depok: Univeritas Indonesia 2004, hal 116-117
tanda ini disebut objek. Objek atau acuan tanda adalah konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda.
Tabel 2.4 Trikotomi Peirce29
Tanda Ikon Indeks Simbol
Ditandai dengan : Contoh : Proses : Persamaan (kesamaan) Gambar-gambar Patung-patung Tokoh Besar Foto Reagan Dapat dilihat Hubungan sebab-akibat Asap/Api Gejala/Penyakit Bercak merah/campak Dapat diperkirakan Konvensi Kata-kata Isyarat Harus dipelajari
Sumber: Arthur Asa Berger. 2000b. Tanda-tanda dalam Kebudayaan kontemporer. Yogyakarta: PT Tiara Wacana.
Teori dari Peirce menjadi grand theory dalam semiotik. Gagasannya bersifat menyeluruh, deskripsi struktural dari semua sistem penandaan. Peirce ingin mengidentifikasi pertikel dasar dari tanda dan menggabungkan kembali semua komponen dalam struktur tunggal.30
2.5 Iklan Media Televisi
Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media periklanan lainnya yaitu daya jangauan yang luas. Harga pesawat televisi yang semakin murah dan daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang
29Alex Sobur.Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. 2009 hal 34 30
Alex Sobur. Analisis Teks Media Suatu pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: Remaja Rosdakarya. 2009 hal 97
yangsudah dapat menikmati siaran siaran televisi. Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara.
Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar, maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi massal
(mass-consumption products), yaitu barang-barang yang menjadi kebutuhan sehari-hari
misalnya makanan, minuan, perlengkapan mandi, pembersih, kosmetik, obat-obatan, dan sebagainya.31
Pembuatan iklan di televisi memiliki beberapa strategi dalam merancangnya yang mencakup:
1. Strategi menetapkan audien sasaran
2. Strategi menetapkan sasaran dan anggaran iklan televise 3. Strategi mencari keunggulan produk yang dipasarkan
4. Merancang ide penjualan utama sebagai tema kampanye (strategi kreatif) 5. Strategi merancang daya tarik pesan iklan
6. Strategi merancang gaya dalam mengeksekusi pesan iklan 7. Strategi merancang kata, logo, dan symbol
8. Strategi merancang naskah dan storyboard 9. Strategi memproduksi iklan televisi
Seperti yang telah dikemukakan sebelumnya, salah satu keuntungan utama periklanan melalui media televisi adalah kemampuannya dalam membangun citra.
31
Iklan televisi mempunyai cakupan, jangkauan, dan repetisi yang tinggi dan dapat menampilkan pesan multimedia (suara, gambar, dan animasi) yang dapat mempertajam ingatan.32
Elemen-elemen iklan televisi terbagi atas:33 1. Video
Elemen video iklan televisi adalah segala sesuatu yang terlihat di layar televisi. Elemen visual adalah elemen yang mendominasikan iklan televisi sehingga elemen ini harus mampu menarik perhatian sekaligus dapt menyampaikan ide, pesan, dan/atau citra yang hendak ditampilkan. Pada iklan televisi, sejumlah elemen visual harus dikoordinasikan atau diatur sedemikan rupa sedemikian rupa agar dapat menghasilkan iklan yang berhasil. Pembuatan iklan harus memutuskan berbagai hal, misalnya: urutan aksi, demonstrasi, lokasi, pencahayaan, grafis, warna, hingga kepada siapa bintang iklannya.
2. Audio
Komponen audio dari suatu iklan televisi terdiri dari suara, music, dan
sound effects. Pada iklan televisi, suara digunakan dalam berbagai cara
yang berbeda. Suara dapat didengar melalui suatu presentasi langsung oleh seorang penyaji (presenter) atau dalam bentuk percakapan di antara sejumlah orang yang muncul pada iklan bersangkutan. Selain suara, music juga menjadi bagian penting suatu iklan televisi karena music dapat membantu menciptakan suasana yang menyenagkan. Musik dapat
32
M. Suyanto. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Yogyakarta: ANDI. 2005 hal 4-5
33
digunakan sebagai alat untuk menarik perhatian, menyampaikan pesan penjualan, dan membantu membangun citra suatu produk.
Berdasarkan uraian di atas, dapat dilihat banyak elemen penyusun dari sebuah iklan televisi. Elemen-elemen inilah yang merupakan tanda-tanda yang dapat dilihat dalam suatu iklan televisi.
