KC SURAKARTA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Tugas dan Melengkapi Syarat Guna
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi (S.E)
Disusun Oleh:
SEPTIYA ANGGRAENI
(21314183)
PROGRAM STUDI S1 PERBANKAN SYARIAH
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI SALATIGA
i
KC SURAKARTA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Tugas dan Melengkapi Syarat Guna
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi (S.E)
Disusun Oleh:
SEPTIYA ANGGRAENI
(21314183)
PROGRAM STUDI S1 PERBANKAN SYARIAH
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI SALATIGA
vi
“
”
Barang siapa yang bersungguh-sungguh maka dia akan berhasil (mendapatkannya).
“
”
“Barang siapa yang dia itu menanam maka dia akan
mendapat (menuai) hasilnya”
Allah knows you’re tired
Allah knows you’re trying
Allah knows it’s difficult for you
But know that Allah will never put you in a situation you
vii Skripsi ini kupersembahkan kepada:
1. Kedua orang tuaku yang sangat aku cintai dan aku takdhimi (Bapak Samroni dan Ibu Tentrem Sutarti), karena dengan bimbingan, arahan, dan do‘a-do‘a
beliaulah aku bisa menjadi lebih baik dan berprestasi.
2. Adikku yang aku sayangi dan aku banggakan (Sevi Sa‘ida Ulya) aku berdo‘a
semoga cita-citamu tercapai dan menjadi orang yang dapat mengharumkan
nama keluarga.
3. Seluruh dosen dan karyawan IAIN Salatiga yang telah memberikan ilmunya
kepadaku, memfasilitasiku, dan telah memberikan pelayanan dengan
sebaik-baiknya sehingga menjadikanku seperti sekarang ini. Aku hanua bisa berucap jazakumullahu khairal jaza’ jaza’an katsiron.
4. Sahabat seperjuanganku Jessica, Nisa, dan Nurul yang selalu memberikan
dukungan, motivasi, bantuan, dan arahan dalam penyusuna skripsi ini.
5. Keluarga Posko 95 KKN IAIN Salatiga dan Remaja Dusun Boja yang juga
tak henti-hentinya selalu memberikan dukungan dan do‘a agar cepat
terselesaikannya skripsi ini.
6. Sahabat-sahabatku Mas Imam, Wahyu, Ririk, Rani, Kiki, Ryan, Desi Rose,
Fira dan Shintia yang selalu memberikan dukungan, motivasi dan do‘anya selama penyusunan skripsi ini.
7. Kepada seluruh teman-teman UKM KSEI yang telah memberikan ilmu dan
viii
menyelesaikan penyusunan skripsi ini. Shalawat serta salam semoga senantiasa
tercurahkan kepada baginda nabi agung Muhammad SAW, yang telah membawa
umatnya dari jaman jahiliyah menuju yang terang benderang. Aamiin.
Skripsi ini ditulis sebagai syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana
Ekonomi (S.E) pada Jurusan Perbankan Syariah Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Islam Institut Agama Islam Negeri (IAIN) Salatiga. Penulis mengajukan skripsi dengan judul ‖ Pengaruh Advertising, Public Relations, Personal Selling, dan
Sales Promotion Terhadap Minat Menabung di BNI Syariah KC Surakarta‖.
Dalam penelitian dan penyusunan skripsi ini, penulis tidak terlepas dari
bentuan, dukungan, serta bimbingan oleh berbagai pihak. Maka dikarenakan
demikian, penulis mengucapkan terimakasih kepada:
1. Bapak Dr. Rahmat Hariyadi, M.Pd., selaku Rektor Islam Institut Agama
Islam Negeri (IAIN) Salatiga.
2. Bapak Dr. Anton Bawono, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Islam Institut Agama Islam Negeri (IAIN) Salatiga.
3. Ibu Fetria Eka Yudiana, M.Si., selaku Ketua Program Studi S1 Perbankan
Syariah Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam Institut Agama Islam Negeri
ix
5. Bapak dan Ibu dosen serta seluruh karyawan IAIN Salatiga yang telah
memberikan ilmu dan bimbingannya kepada penulis.
6. Kedua orang tuaku tercinta yang telah membimbing dan memotivasi sehingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih atas kasih sayang, do‘a,
nasehat, kesabaran dan semangat yang luar biasa.
7. Sahabat seperjuanganku Jessica, Nisa, dan Nurul yang selalu memberikan
dukungan, motivasi, bantuan, dan arahan dalam penyusuna skripsi ini.
8. Kepada seluruh teman-teman UKM KSEI yang telah memberikan ilmu dan
pengalaman selama di bangku kuliah.
9. Rekan-rekan mahasiswa angkatan 2014 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam
Prodi S-1 Perbankan Syariah.
10.Dan semua pihak yang telah membantu penulis, yang tidak bisa penulis
sebutkan satu persatu.
Selanjutnya penyusun sangat menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari
kata sempurna. Oleh karena itu, penyusun membuka tangan yang selebar-lebarnya
terhadap kritik dan saran yang bersifat membangun demi menyempurnakan
skripsi ini. Akhirnya, penyusun hanya bisa berharap semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi pembaca pada umumnya dan penyusun pada khusunya.
Salatiga, 14 September 2018
x
Anggraeni, Septiya. 2018. Pengaruh Advertising, Public Relations, Personal Selling, dan Sales Promotion terhadap Minat Menabung di BNI Syariah KC Surakarta. Skripsi. Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam, Jurusan Perbankan Syariah S1. Institut Agama Islam Negeri Salatiga. Pembimbing: Ahmad Mifdlol M, Lc., M.SI. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh advertising, public relations, personal selling, dan sales promotion terhadap minat menabung di BNI Syariah KC Surakarta. Dalam penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan mengolah data primer melalui kuesioer yang diberikan kepada nasabah BNI Syariah KC Surakarta sebanyak 100 rersponden dengan teknik Probability Sampling. Data yang diperoleh diolah menggunakan analisis regresi berganda. Analisis yang digunakan meliputi uji instrument dan uji asumsi klasik. Berdasarkan hasil uji penelitian yang dilakukan yaitu: 1) variabel advertising (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat menabung; variabel public relations (X2) berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap minat menabung; variabel personal selling (X3) berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap minat menabung; variabel sales promotion (X4) berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat menabung.
xi
HALAMAN JUDUL ... ii
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
PENGESAHAN ... iii
PERNYATAAN KEASLIAN TULISAN ... iv
PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT ... v
MOTTO ... vi
PERSEMBAHAN ... vii
KATA PENGANTAR ... viii
ABSTRAK ... x
DAFTAR ISI ... xi
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 8
C. Tujuan Penelitian ... 8
D. Kegunaan Penelitian... 9
E. Sistematika Penulisan ... 10
BAB II LANDASAN TEORI ... 12
A. Telaah Pustaka ... 12
B. Kerangka Teori... 17
1. Advertising ... 17
2. Public Relations ... 28
3. Personal Selling ... 36
4. Sales Promotion ... 55
5. Minat ... 61
xii
C. Populasi dan Sampel ... 69
D. Teknik Pengumpulan Data ... 71
E. Skala Pengukuran ... 72
F. Definisi Konsep dan Operasional ... 72
G. Instrumen Penelitian... 77
H. Uji Instrumen Penelitian ... 77
I. Alat Analisis ... 84
BAB IV ANALISIS DATA ... 86
A. Latar Belakang Perusahaan ... 86
1. Sejarah Berdirinya BNI Syariah KC Surakarta ... 86
2. Visi dan Misi Perusahaan ... 87
3. Struktur Organisasi BNI Syariah KC Surakarta ... 88
4. Karakteristik Responden ... 89
B. Analisis Data ... 94
1. Uji Instrumen ... 94
2. Analisi Regresi Linear Berganda... 96
3. Uji Statistika ... 99
4. Uji Asumsi Klasik ... 102
C. Pembahasan ... 109
BAB V PENUTUP ... 115
A. Kesimpulan ... 115
B. Saran ... 116 DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
xiii
Tabel 2. 2 Kemungkinan Tujuan Periklanan... 25
Tabel 2. 3 Profil Jenis-jenis Media Penting ... 28
Tabel 3. 1 Variabel dan Indikator Penelitian ... 75
Tabel 4. 1 Jenis Kelamin Responden ... 90
Tabel 4. 2 Usia Responden... 90
Tabel 4. 3 Pendidikan Terakhir ... 91
Tabel 4. 4 Pekerjaan Responden ... 92
Tabel 4. 5 Penghasilan per Bulan ... 93
Tabel 4. 6 Hasil Uji Reliabilitas ... 94
Tabel 4. 7 Hasil Uji Validitas……….95
Tabel 4. 8 Uji Regresi Linear Berganda….………97
Tabel 4. 9 Uji Ttest….………...…..99
Tabel 4. 10 Uji Ftest ... 100
Tabel 4. 11 Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 101
Tabel 4.12 Uji Multikolinearitas ... 102
Tabel 4. 13 Uji Heteroskendastisitas ... 103
Tabel 4. 14 Uji Normalitas Kolmogrov-Smirnov ... 107
Tabel 4. 15 Persamaan Linear Regresi ... 108
Tabel 4. 16 Persamaan Kuadrat Regresi ... 108
xiv
Gambar 2. 1 Kerangka Penelitian ... 65
Gambar 4. 1 Struktur Organisasi ... 89
Gambar 4. 2 Output Viewer Regression Standarized Residual ... 105
1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan perbankan syariah di Indonesia tidak terlepas
pengaruhnya dari perkembangan perbankan syariah di berbagai negara. Pada
awalnya, model bank syariah ini diterapkan di Pakistan pada akhir tahun
1950-an yang tidak membebankan bunga kepada peminjamnya. Di India,
Jamaat Islami Hindi memulai sistem pinjaman bebas bunga pada tahun 1868.
Di Mesir, pada awalnya didirikan Bank Syariah secara sederhana pada tahun
1963 di kota Mit Ghamr. Di Malaysia pada tahun 1983 didirikan Bank Islam
Malaysia Berhad yang dioperasikan berdasarkan syariah Islam. Dan di Iran
perbankan syariah mulai diterapkan pada tahun 1979, kerika
dinasionalisasikan-nya bank-bank konvensional. (Syukron, 2013: 47).
Pada 2008 UU Perbankan Syariah pun lahir setelah melalui diskusi
panjang antar anggota dewan, praktisi, pemerintah dan pemangku
kepentingan.Namun, kendati parlemen dan pemerintah telah mengesahkan
UU Perbankan Syariah, industri ini dinilai masih belum berlari seperti yang
Gambar 1. 1 Grafik Global Islamic Financial Report (GIFR) tahun 2014
Hal ini dapat dilihat grafik Global Islamic Financial Report (GIFR)
tahun 2014, Indonesia menduduki urutan ketujuh turun tiga peringkat yang
sempat menempati urutan keempat pada tahun 2011. Dengan melihat
beberapa aspek dalam penghitungan indeks, seperti jumlah bank syariah,
jumlah lembaga keuangan non-bank syariah, maupun ukuran aset keuangan
syariah yang memiliki bobot terbesar, dapat dikatakan perkembangan
perbankan syariah di Indonesia berjalan di tempat, bahkan belum
menunjukkan perkembangan yang signifikan dari tahun-tahun sebelumnya
Serta berdasarkan data yang diperoleh dari ‗State of the Global Islamic
Economy Report 2016‘, Indonesia berada di posisi ke 10 dengan nilai asset
sebesar 23 miliar dolas AS dari total 2 triliun dolar AS asset keuangan syariah
dunia (Samir: 2017). Padahal sebagai negara dengan penduduk muslim
terbesar, sudah selayaknya Indonesia berpotensi menjadi kiblat
pengembangan keuangan syariah di dunia (Syukron, 2013: 49).
Potensi itulah yang menjadikan pertumbuhan jumlah perbankan syariah
di Indonesia begitu pesat. Namun pertumbuhan tersebut tidak dibarengi
dengan market share perbankan syariah, dimana market share perbankan
syariah terbilang masih rendah yaitu dibawah 5%. Hak ini terbukti menurut
Otoritas Jasa Keuangan dalam Pasar Modal Syariah terlihat bahwa market
share perbankan syariah menunjukkan angkat 4,66%. Sebelumnya pada tahun
2014 market share perbankan syariah sebesar 4,89%. Ini menunjukkan bahwa
market share perbankansyariah dari tahun 2014 sampai 2015 mengalami
penurunan 0,23% (Rahayu: 2017).
Salah satu kendala yang menyebabkan market share perbankan syariah
masih dibawab 5% adalah sosialisasi. Kurangnya sosialisasi perbankan
syariah yang belum optimal menjadi salah satu kendala yang dialami
perbankan syariah. Hal ini meunjukkan bahwa sosialisasi perbankan syariah
sangat penting, yang bertujuan untuk memberikan pemahaman tentang
kemanfaatan produk serta jasa perbankan syariah khususnya untuk
Sebagai langkah konkrit upaya pengembangan perbankan Syari‘ah di Indonesia, maka Bank Indonesia telah merumuskan sebuah ―Grand Strategi
Pengembangan Pasar Perbankan Syari‘ah‖, sebagai strategi komprehensif pengembangan pasar yang meliputi aspek-aspek strategis, salah satunya yaitu
program sosialisasi dan edukasi masyarakat secara lebih luas dan efisien
melalui berbagai sarana komunikasi langsung, maupun tidak langsung (media
cetak, elektronik, online/web-site), yang bertujuan untuk memberikan
pemahaman tentang kemanfaatan produk serta jasa perbankan syari‘ah yang dapat dimanfaatkan oleh masyarakat (Syukron, 2013: 33).
Selama ini kegiatan sosialisasi dan edukasi perbankan syariah didukung
oleh Bank Indonesia melalui program ‘iB Campaign’ baik melalui media masa (iklan layanan masyarakat), syariah expo, penyelenggaraan
workshop/seminar, dsb. Peran Bank Indonesia dalam hal ini akan berkurang
seiring dengan pengalihan kewenangan pengaturan dan pengawasan sektor
perbankan (termasuk perbankan syariah) kepada Otoritas Jasa Keuangan
(OJK). Untuk itu, industri perbankan syariah perlu meningkatkan ‗kemandirian‘, baik dalam hal formulasi program maupun pembiayaannya
sehingga program ‘iB Campaign’ dapat terus berlangsung secara berkelanjutan (Alamsyah, 2015: 33).
Untuk mengatasi kendala tersebut maka perbankan syariah perlu
melakukan strategi pemasaran yang tepat untuk memasarkan produknya.
Bagian yang terpenting dari strategi pemasaran produk perbankan adalah
srategi pemasaran yang dinilai tepat yaitu melakukan bauran promosi
(promotional mix) yang dapat dilakukan dengan cara melalui iklan, promosi
penjualan, penjualan pribadi, dan publisitas (Rahayu: 2017).
Dengan strategi bauran promosi (promotional mix) yang dilakukan,
perbankan syariah akan berusaha membujuk calon nasabah untuk melakukan
pembelian atas suatu produk atau jasa yang ditawarkan, dalam hal ini
perbankan syariah melakukan komunikasi dengan konsumen. Bauran promosi
(promotional mix) diperlukan untuk memperkenalkan, memberikan informasi
serta membentuk image dari suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Bauran
promosi (promotional mix) juga menjadi faktor penting dalam mempengaruhi
pengambilan keputusan pembelian produk, dan menjadi hal yang diutamakan
dalam melakukan pengenalan suatu produk untuk mengambil keputusan
pembelian produk. Sehingga konsumen bisa mengambil keputusan terhadap
produk yang ditawarkan oleh perbankan syariah (Rahayu: 2017).
Menurut Mukhtar (2015), Haris & Irham (2012), Maisya (2013) dan
Wulandari (2013) salah satu faktor yang dapat mempengaruhi minat
menabung adalah advertising. Menurut Mukhtar (2015) iklan dalam bentuk
media cetak menginformasikan tentang produk-produk yang ditawarkan
kepada masyarakat. Promosi melalui media elektronik disampaikan dengan
menggunakan televisi. Durasi penayangan yang tidak terlalu lama, namun
berulang-ulang membuat tampilan audio visual yang disertai dengan warna
dan suara pada iklan menjadi menarik bagi pemirsa televisi. Sehingga tidak
melalui iklan yang ditampilkan pada media televisi (2015). Akan tetapi Robot
(2015) menyatakan dalam penelitian mereka bahwa advertising tidak
mempengaruhi minat menabung.
Dalam Robot (2015) menyatakan bahwa publisitas (publicity) merupakan usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara non personal dengan membuat, baik yang berupa berita yang bersifat komersial tentang produk tersebut didalam media tercetak, atau tidak maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut. Imansyah, dkk (2015), Mukhtar (2015), dan Maisya (2013) yang meniliti pengaruh hubungan masyarakat terhadap keputusan menabung menghasilkan kesimpulan penelitian bahwa public relations mempengaruhi minat menabung. Namun, penelitian tersebut berbeda dengan penelitian Ummah (2018), yang menyatakan bahwa public relations tidak berpengaruh terhadap minat menabung.
Mengingat banyaknya bank-bank lain yang secara besar-besaran
mengiklankan dan menjual produk, maka diperlukan strategi dan penerapan
personal selling dalam mempromosikan produk yang dijual dengan tepat
sehingga tepat sasaran dan mencapai tujuan yaitu terciptanya penjualan dan
pembelian terhadap produk tersebut. Oleh sebab itu, dalam melakukan
personal selling diharapkan memiliki keterampilan serta kemampuan untuk
berkomunikasi yang baik sehingga nasabah tertarik dan dapat memahami
Dalam penelitian Imansyah, dkk (2015), Natalya (2016), Alvira (2015),
dan Ummah (2018) menyatakan bahwa personal selling berpengaruh
signifikan terhadap minat menabung. Sedangkan dalam penelitian Robot
(2015) menyebutkan bahwa personal selling tidak mempengaruhi minat
nasabah dalam menabung.
Promosi penjulan sering menarik konsumen untuk berganti merek,
karena pemakai merek sering mencari harga yang murah, nilai yang baik,
hadiah dan sebagainya (Maisya: 2013). Robot (2015), Nasution (2017) yang meniliti pengaruh sales promotion terhadap keputusan menabung menghasilkan kesimpulan penelitian bahwa sales promotion mempengaruhi minat menabung. Namun, penelitian tersebut berbeda dengan penelitian Ummah (2018) dan Maisya (2013) yang menyatakan bahwa sales promotion
tidak berpengaruh terhadap minat menabung.
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti sebelumnya,
terdapat gap mengenai perbedaan hasil penelitian. Perbedaan penelitian ini
dengan sebelumnya adalah adanya kombinasi penggunaan variabel
independen yang lebih kompleks dari bauran promosi yang belum digunakan
oleh peneliti sebelumnya. Selain itu pembaharuan periode waktu yang diteliti
Berdasarkan latar belakang di atas maka penulis perlu melakukan
penelitian pada bank syariah dengan judul: ”Pengaruh Advertising, Public Relations, Personal Selling, dan Sales Promotion Terhadap Minat Menabung di BNI Syariah KC Surakarta”.
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang di atas maka terbentuklah rumusan masalah yakni sebagai
berikut:
1. Bagaimana pengaruh advertising terhadap minat menabung di bank
syariah?
2. bagaimana pengaruh public relations terhadap minat menabung di bank
syariah?
3. Bagaimana pengaruh personal selling terhadap minat menabung di bank
syariah?
4. Bagaimana pengaruh sales promotion terhadap minat menabung di bank
syariah?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis pengaruh advertising terhadap minat menabung di bank
syariah.
2. Menganalisis pengaruh public relations terhadap minat menabung di
3. Menganalisis pengaruh personal selling terhadap minat menabung di
bank syariah.
4. Menganalisis pengaruh sales promotion terhadap minat menabung di
bank syariah.
D. Kegunaan Penelitian
Harapan peneliti dalam melakukan sebuah penelitian yang dilakukan
adalah dpat bermanfaat bagi siapa saja yang membutuhkannya.
Adapun kegunaan atau manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi peneliti
Dapat memberikan pemahaman yang lebih tentang penulisan karya
ilmiah, pendalaman ilmu yang diperoleh di bangku kuliah dan membantu
dalam penyelesaian skripsi guna memperoleh gelar sarjana ekonomi.
2. Bagi Akademik
Adanya penelitian ini sebagai referensi bagi penelitian berikutnya
sehingga diharapkan dapat bermanfaat dan memperkaya literature ilmiah
dan khazanah ilmu baru.
3. Bagi Perbankan
Dapat dijadikan referensi dalam evaluasi kebijakan internal
perbankan dalam meningkatkan kualitas SDM-nya sehingga kinerja dan
E. Sistematika Penulisan
PENDAHULUAN
Bab I ini memuat latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan
penelitian dan sistematika penelitian. Latar belakang masalah memuat adanya
kesenjangan antara harapan dan kenytaan, baik kesenjangan teoritik ataupun
kesenjangan praktis yang melatarbelakangi masalah yang diteliti. Rumusan
masalah berisi penegasan mengenai pertanyaa-pertanyaan yang hendak
dicarikan jawabannya melalui penelitian.
LANDASAN TEORI
Bab II ini diuraikan teori-teori yang digunakan dalam penelitian yaitu:
pengertian advertising, pengertian public relations, pengertian personal
selling, pengertian sales promotion, pengertian minat. Serta berisi penelitian
terdahulu, kerangka penelitian, perumusan hipotesis. Penelitian terdahulu
merupakan penelitian yang dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya yang
berhubungan dengan penelitian ini. Hipotesis adalah pernyataan yang
disimpulkan dari tinjauan pustaka serta merupakan jawaban sementara atas
masalah penelitian.
METODOLOGI PENELITIAN
Bab III ini berisi tentang metode penelitian. Pada bab ini menguraikan
jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian, lokasi yang akan dijadikan
penelitian. Waktu penelitian. Populasi berisi jumlah seluruh target yang akan
jumlah populasi, jumlah yang diambil dan metode pengambilan jenis sampel
dan sumber data mengenai gambaran tentang jenis data yang digunakan untuk
variable penelitian. Teknik pengumpulan data berisi cara atau langkah dalam
pengambilan kemudian akan dikumpulkan untuk dijadikan penguat dalam
penelitian. Skala pengukuran merupakan alat yang digunakan untuk
mengukur data yang telah terkumpul. Definisi konsep dan operasional
menguraikan variable dan efisiensi operasional dimana skripsi terhadap
variable yang berkaitan dengan jumlah populasi. Metode analisis data
mengungkapkan bagaimana gambaran model analisis yang digunkana dalam
penelitian.
ANALISIS DATA
Bab IV adalah analisis data dan pembahasan. Pada bab ini berisi
tentang deskripsi objek penelitian yang di dalamnya menguraikan tentang
penjelasan singkat objek yang digunakan dalam penelitian dari uraian hasil
analisis data.
PENUTUP
Bab V merupakan bab terakhir dari skripsi. Bab ini berisi penjelasan
ringkas dari hasil analisa berdasarkan rumusan masalah dan tujuan penelitian.
Saran merupakan rekomendasi atau himbauan kepada pihak terkait agar
pembahasan yang dipaparkan dapat memberikan ilmu pengetahuan dan
12
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Telaah Pustaka
Studi mengenai ‖Pengaruh Advertising, Public Relations, Personal
Selling dan Sales Promotion Terhadap Minat Menabung di Bank Syariah‖ sudah beberapa kali dilakukan oleh peneliti lain, diantaranya Mukhtar (2015),
Robot (2015), Mustabsiroh (2016), Wulandari (2013), Siswanti (2015), Haris
& Irham (2012), Maisya (2013), Imansyah, dkk (2015), Ummah (2018),
Nasution (2017),Alvira (2017), Natalya (2016).
Penelitian yang membahas advertising telah dibahas oleh peneliti
sebelumnya diantaranya Mukhtar (2015), Mustabsiroh (2016), Wulandari
(2013), Siswanti (2015), Haris & Irham (2012), Maisya (2013), Imansyah,
dkk (2015), Ummah (2018), yang menyatakan bahwa advertising
memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap minat menabung.
Sedangkan Robot (2015) menyatakan bahwa bahwa advertising tidak
pengaruh signifikan terhadap minat menabung.
Adapun penelitian mengenai public relations telah dilakukan oleh
peneliti Mukhtar (2015), Robot (2015), Maisya (2013), dan Imansyah, dkk
(2015), menyimpulkan bahwa public relations berpengaruh signifikan
terhadap minat menabung. Akan tetapi Ummah (2018) menyatakan bahwa
public relations memiliki pengaruh yang tidak signifikan terhadap minat
Penelitian yang membahas tentang personal selling telah dilakukan
oleh peneliti Alvira (2017), Natalya (2016), menyatakan bahwa personal
selling berpengaruh signifikan terhadap minat menabung. Akan tetapi Robot
(2015) dan Imansyah, dkk (2015), menyatakan bahwa personal selling
memiliki pengaruh yang tidak signifikan terhadap minat menabung.
Sedangkan Ummah (2018) menyatakan bahwa personal selling berpengaruh
positif tetapi tidak signifikan terhadap minat menabung.
Penelitian yang membahas tentang sales promotion telah dilakukan
oleh peneliti Robot (2015), Imansyah, dkk (2015), dan Nasution (2017)
menyatakan bahwa personal selling berpengaruh signifikan terhadap minat
menabung. Akan tetapi, Ummah (2018) dan Maisya (2013) menyatakan
bahwa sales promotion memiliki pengaruh yang tidak signifikan terhadap
minat menabung.
Dari uraian peneliti terdahulu maka untuk mempermudah pemahaman
akan penulis uraikan dalam tabel sebagai berikut:
Tabel 2. 1 Penelitian Terdahulu Pengaruh Advertising terhadap minat menabung
No. Penulis Variabel Hasil Penelitian
3. Mukhtar (2015) Jurnal Ekonomi Manajemen dan Bisnis Volume 3 Nomor 1 Juni 2015
Minat Nasabah, Periklanan,
Publisitasdan Word of Mouth
Advertising
berpengaruh positif signifikan terhadap minat menabung. 4. Indra Siswanti (2015)
Skripsi IAIN Salatiga
Maryono (2015) Jurnal Bisnis dan 8. Juwita Mariska Robot
(2015) Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen Vol.3 No.3
Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Publicity , Word of mouth dan minat
Pengaruh Public Relations terhadap minat menabung
No. Penulis Variabel Hasil Penelitian
2. Juwita Mariska Robot (2015) Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen Vol.3 No.3
Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Publicity , Word of mouth dan minat
Maryono (2015) Jurnal Bisnis dan
Pengaruh Personal Selling terhadap minat menabung
No. Penulis Variabel Hasil Penelitian
1. Disca Nova Alvira
3. Juwita Mariska Robot (2015) Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen Vol.3 No.3
Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Publicity , Word of mouth dan minat
Rahmawati dan
Maryono (2015) Jurnal Bisnis dan
Pembangunan, Vol 4, No. 1, Juli-Desember 2015
minat menabung signifikan
mempengaruhu minat menabung.
Pengaruh Sales Promotion terhadap minat menabung
No. Penulis Variabel Hasil Penelitian
1. Noor Imansyah, Emy Rahmawati dan
Maryono (2015) Jurnal Bisnis dan
Pembangunan, Vol 4, No. 1, Juli-Desember 2015
Bauran promosi dan minat menabung
Sales promotion
berpengaruh positif signifikan terhadap minat menabung.
2. Juwita Mariska Robot (2015) Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen Vol.3 No.3
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah
penggunaan variabel yang lebih kompleks dari bauran promosi sebagai
variabel independen (X) dengan harapan mendapatkan hasil penelitian yang
lebih baik. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah minat menabung
(Y). Review penelitian terdahulu pada tabel 2.1 bahwa di Indonesia masih
sangat sedikit penelitian yang melakukan studi kasus pada bank syariah. Hal
tersebut ditambah dengan pembaharuan periode waktu dari penelitian yang
telah dilakukan.
B. Kerangka Teori
1. Advertising
Pengertian Advertising
Kotler & Armstrong (2008: 150) mendefiniskan, periklanan
(advertising) dalam hal ini merupakan semua bentuk presentasi
nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor
tertentu.
Dana periklanan terserap ke berbagai media: halaman-halaman
majalah dan Koran; radio dan TV; iklan di tempat umum yang terbuka
(poster, tanda-tanda, tulisan yang dipasang di tempat-tempat yang
tinggi); pos; hadiah-hadiah kecil (kotak korek, botol, kalender); kartu
(mobil, bis); katalog; buku petunjuk; dan selebaran (Kotler, 1992: 270).
Menurut William G. Nickels dalam Swastha (999: 245), periklanan
berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta
individu-individu.
Perlu diingat bahwa periklanan dilakukan dengan mengeluarkan
sejumlah biaya, ini berbeda dengan publisitas yang disiarkan tanpa
mengeluarkan biaya. Jadi, periklanan juga merupakan alat yang
digunakan oleh pembeli dan penjual, serta setiap orang termasuk
lembaga non-laba. Atau dengan kata lain, periklanan dapat dipandang
sebagai kegiatan penawaran kepada suatu kelompok masyarakat baik
dengan lisana ataupun dengan penglihatan (berupa berita), tentang suatu
produk, jasa atau ide. Berita yang disampaikan tersebut dinamakan iklan
atau advertensi (Swastha, 1999: 245).
Istilah ―periklanan‖ berbeda dengan ―iklan‖. Iklan adalah
beritanya itu sendiri, sedangkan periklanan adalah prosesnya, yaitu suatu
program kegiatan untuk mempersiapkan berita tersebut dan
menyebar-luaskan kepada masyarakat.
Iklan bisa menjangkau massa pembeli yang tersebar secara
geografis pada biaya rendah per paparan, dan iklan memungkinkan
penjual mengulangi pesan berkali-kali. Selain jangkaunnya, iklan
berskala besar memaparkan sesuatu yang positif tentang ukuran,
popularitas, dan keberhasilan penjual. Karena sifat umum iklan,
konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan lebih terjamin.
mendramatisasi produksi melalui penggunaan seni visual. Cetakan suara,
dan warna. Di satu pihak, iklan bisa digunakan untuk membangun citra
jangka panjang bagi suatu produk. Dipihak lain, iklan dapat memicu
penjualan cepat (Kotler & Armstrong, 2008: 135-136).
Iklan juga mempunyai beberapa kekurangan. Meskipun iklan dapat
menjangkau banyak orang dengan cepat, iklan tidak bersifat personal dan
tidak membujuk orang secara langsung seperti wiraniaga perusahaan.
Selain itu, iklan bisa sangat mahal (Kotler & Armstrong, 2008: 136)
Menurut Kotler & Armstrong (2008: 157), untuk mengukur
variabel advertising, digunakan indikator – indikator sebagai berikut:
a) Penemuan informasi tentang produk/perusahaan dari berbagai media
mudah.
b) Desain media yang digunakan menarik
c) Informasi yang disampaikan dalam berbagai media jelas
Fungsi-Fungsi Periklanan
Adapun beberapa fungsi periklanan antara lain: (1) memberi
informasi, (2) membujuk atau mempengaruhi, (3) menciptakan kesan, (4)
memuaskan keinginan, dan (5) sebagai alat komunikasi (Swastha, 1999:
a) Memberi Informasi
Iklan dapat memberikan informasi lebih banyak daripada lainnya,
baik tentang barangnya, harganya, ataupun informasi lain yang
mempunyai kegunaan bagi konsumen. Nilai yang diciptakan oleh
periklanan tersebut dinamakan faedah informasi. Tanpa adanya
informasi seperti itu orang segan atau tidak akan mengetahui banyak
tentang suatu barang
Dengan demikian iklan menyediakan suatu alat bagi penjual dan
pembeli untuk memberitahu kepada pihak lain tentang kebutuhan
dan keinginan mereka. Ssehingga kebutuhan dan keinginan tersebut
dapat dipenuhi dengan mengadakan pertukaran yang memuaskan
b) Membujuk/Mempengaruhi
Sering, periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga
bersifat membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial,
dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada
produk lain. Dalam hal ini, iklan yang sifatnya mmebujuk tersebut
lebih baik dipasang pada media-media seperti televisi atau majalah.
c) Menciptakan Kesan
Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai kesan tertentu tentang
apa yang diiklankan. Dalam hal ini pemasang iklan selalu berusaha
untuk menciptakan iklan yang sebaik-baiknya, misalnya dengan
Contoh lain adalah dalam pembedaan produk (produk
differentiation), dimana penjual atau produsen berusaha untuk
memberikan kesan kepada konsumen bahwa peroduknya berbeda
dengan produk-produk lain.
d) Memuaskan Keinginan
Sebelum memilih dan membeli produk, kadang-kadang orang ini
diberitahu lebih dulu. Kadang-kadang orang juga ingin dibujuk
untuk melakukan suatu yang baik bagi mereka atau bagi masyarakat.
Jadi, periklanan merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk
mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang
saling memuaskan.
e) Periklanan Merupakan Alat Komunikasi
Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah
antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat
terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini
komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan
pertukaran yang saling memuaskan.
Inisiatif periklanan tidak selalu datang dari pihak penjual, tetapi
pembelipun juga sering menggunakan iklan untuk kepentingannya.
Dengan iklan semacam ini dapat memberikan kemungkinan kepada
orang lain untuk menghubungi yang bersangkutan, sehingga akan
Macam-Macam Periklanan
Beberapa macam periklanan dapatlah digolongkan atas dasar
penggunaannya oleh pimpinan, karena perbedaan tersebut tergantung
pada tujuan perusahaan dalam program periklanannya (Swastha, 1999:
249). Di sini, periklanan dibagi ke dalam:
a) Periklanan Barang (Product Advertising)
1) Primary Demand Advertising
Merupakan periklanan yang berusaha mendorong permintaan
untuk suatu jenis produk secara keseluruhan, tanpa
menyebutkan merk atau nama produsennya. Periklanan seperti
ini biasanya dilakukan oleh gabungan pengusaha atau asosiasi
perdagangan.
2) Selective Demand Advertising
Ini hamper sama dengan primary demand advertising; hanya
bedanya selective demand advertising disebutkan merk barang
yang ditawarkan.
Selain primary demand advertising dan selevtive demand
advertising. Periklanan produk ini juga dapat dikelompokkan dalam:
1) Periklanan langsung; penjual menginginkan adanya tanggapan
yang cepat terhadap iklannya. Ini dapat dilakukan dengan
oleh pembaca, untuk memperoleh keterangan-keterangan yang
lebih terperinci tentang produk yang diiklankan.
2) Periklanan tidak langsung; dibuat untuk mendorong permintaan
dalam periode waktu yang lebih lama. Iklan ini dibuat untuk
menyatakan kepada konsumen bahwa produk tersebut ada dan
menguntungkan.
b) Periklanan Kelembagan (Institutional Advertising)
1) Patronage Institutional Advertising
Dalam periklanan ini penjual berusaha memikat konsumen
dengan menyatakan suatu motif membeli pada penjual tersebut
dan bukannya motif membeli produk tersebut.
2) Public relations Institutional Advertising
Di sini, periklanan dipakai untuk membuat pengertian yang baik
tentang perusahaan kepada para karyawan, pemilik perusahaan
atau masyarakat umum.
3) Public Service Institutional Advertising
Periklanan ini menggambarkan tentang suatu usaha dorongan
kepada masyarakat untuk menggunakan kendaraan dengan
hati-hati. Di sini, perusahaan asuaransi jiwa dapat membantu dengan
memberikan petunjuk kepada masyarakat dalam memilih
c) Periklanan Nasional, Regional dan Lokal
1) Periklanan Nasional
Periklanan nasional sering disebut general advertising,
merupakan periklanan yang biasanya disponsori oleh produsen
dengan distribusi secara nasional. Jadi, pasar yang dituju
sebagai sasaran pasar adalah naaional, dan media yang
digunakan mempunyai sirkulasi secara nasional.
2) Periklanan Regional
Merupakan periklanan yang hanya terbatas di daerah tertentu
dari sebuah Negara; misalnya hanya meliputi pulau Jawa saja.
Biasanya, periklanan ini dilakukan oleh penjual/perusahaan
yang mempunyai luas pasae pada skrup regional.
3) Periklanan Lokal
Periklanan lokal sering disebut retail advertising, biasanya
dilakukan oleh pengecer dan ditujukan kepada pasar lokal saja.
Apabila periklanan ini dilakukan oleh produsenm maka lebih
dipentingkan merk produknya; tetapi kalau periklanan itu
dilakukan oleh pengecer, maka lebih dipentingkan nama
tokonya.
d) Periklanan Pasar
1) Consumer Advertising; ditujukan kepada konsumen.
2) Trade Advertising; ditujukan kepada pedagang, terutama
3) Industrial Advertising; ditujukan kepada pemakai industry.
Menetapkan Tujuan Iklan
Menurut Kotler & Armstong (2008: 151) Tujuan-tujuan ini harus
didasarkan kepada keputusan masa lalu tentang pasar sasaran,
positioning, dan bauran pemasaran, yang mendefinisikan tugas yang
harus dilaksanakan iklan dalam program pemasaran total. Keseluruhan
tujuan periklanan adalah membantu membangun hubungan pelanggan
dengan mengkomunikasikan nilai pelanggan.
Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai
dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Tujuan
perikklanna bisa digolongkan berdasarkan tujuan utama—apakah tujuannya menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Tabel 2.2
memuat daftar contoh-contoh masing-masing tujuan tertentu ini.
Tabel 2. 2
- Menjelaskan cara kerja produk
- Menyerankan penggunaan baru untuk suatu produk
- Menginformasikan perubahan harga ke pasar
- Menggambarkan layanan yang tersedia
- Memperbaiki kesan yang salah - Membangn merek dan citra
perusahaan
Periklanan Persuasif
- Membangun preferensi merek
- Menforong persepsi ke merek Anda
- Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang
- Mengubah persepsi
pelanggan terhadap atribut produk
- Meyakinkan pelanggan agar memberitahu orang lain mengenai merek
Periklanan Pengingat
- Memelihara hubungan pelanggan
- Mengingatkan konsumen bahwa produk itu
mungkin dbutuhkan dalam waktu dekat
- Mengingatkan konsumen di mana harus membeli produk
- Menjagaa merek dalam pikiran pelanggan selama musim sepi
Menurut Kotler (1996: 281) tujuan iklan bisa dikelompokkan
menjadi tiga macam: untuk menyampaikan informasi; untuk membujuk
atau untuk mengingatkan.
a) Iklan informasi; secara panjang lebar menerangkan produk dalam
tahap rintisan suatu produk untuk menciptakan permintaan pokok
atas kategori produk tertentu.
b) Iklan persuasif (membujuk); menjadi penting dalam persaingan, di
mana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang
selektif akan merek tertentu. Kebanyakan iklan termasuk dalam
kategori ini. Beberapa iklan persuasif berubah menjadi iklan
perbandingan, yang berusaha menciptakan superioritas salah satu
merek melebihi merek lain dari produk yang sama.
c) Iklan pengingat; sangat penting dalam tahap dewasa suatu produk
untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka mengambil
pilihan yang tepat.
Pemilihan Media
Dalam mengadakan periklanan, menejemen dihadapkan pada
masalah pemilihan media yang akan dipakai. Masalah ini sangat penting
karena tidak semua media yang ada selalu cocok digunakan. Namun ada
juga media yang sesuai untuk dipakai mengiklankan hampir semua jenis
barang, yaitu surat kabar.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pemilihnan
media yang akan digunakan untuk periklanan adalah: (1) tujuan
periklanan, (2) sirkulasi media, (3) keperluan berita, (4) waktu dan lokasi
dimana keputusan membeli dibuat, (5) biaya advertensi, (6) kerjasama
dan bantuan promosi yang ditawarkan media, (7) karakteristik media, dan
(8) kebaikan serta keburukan media (Swasta, 1999: 253).
Perencanaan media harus tahu kemampuan jenis media utama
untuk mendapatkan jangkauan, frekuensi, dan dampak iklan. Jenis-jenis
media penting digambarkan dalam tabel 2.3. media tersebut menurut
volume iklan, disusun sebagai berikut: suratkabar, televisi,radio, majalah,
dan iklan di luar gedung. Setiap medium punya kelebihan dan
Tabel 2. 3
Profil Jenis-jenis Media Penting
Media Kelebihan Kekurangan
Suratkabar Fleksibel, tepat waktu menjangkau pasar lokal; diterima, secara luas, sangat terpercaya
Sebentar; reproduksi jelek; pembaca ganda terbatas
Televisi Gabungan antar pandnagan, suara dan gerakan; menarik indera; menarik minat;
Pos-langsung Khalayak yang selektif; fleksibel; tak ada iklan pesaing; bersifat pribadi
Biaya relatif tinggi; cara pos murahan
Radio Digunakan banyak orang; geografis & demografis sangat selektif; biaya murah
Hanya audio; kurang diperhatikan dibanding TV; tak ada standar dalam tingkat harga; terlalu cepat Majalah Geografis & demografis
sangat selektif; terpercaya dan prestise; reproduksi baik; tahan lama; membaca ganda cukup banyak
Pesan tempat makan waktu lama; pemborosan dalam sirkulasi; tidak bisa memilih letak ruang
Menurut Kotler & Armstrong (2008: 168), hubungan masyarakat
(public relations) membangun hubungan baik dengan berbagai
membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi
rumor, cerita, dan kejadian tak menyenangkan.
Departemen hubungan masyarakat bisa melaksanakan satu atau
semua fungsi berikut:
a) Hubungan perss atau agen pers; menciptakan dan menempatkan
informasi berharga di media berita untuk menarik perhatian pada
seseorang, produk, atau jasa.
b) Publisitas produk; Mempublikasikan produk tertentu.
c) Kegiatan masyarakat; Membangun dan mempertahankan hubungan
nasional dan komunitas lokal.
d) Melobi; Membangun dan mempertahankan hubungan dengan
pembuat peraturan dan pejabat pemerintah untuk mempengaruhi
undang-undang dan peraturan.
e) Hubungan investor; Mempertahankan hubungan dengan pemegang
saham dan pihak laiinya dalam komunitas keuangan.
f) Pengembangan; Hubungan masyarakat dengan donor atau anggota
organisasi nirlaba untuk mendapatkan dukungan finansial atau
sukarela.
menanamkan keinginan baik, kepercayaan, pengertian dan citra yang baik dari publiknya.
Menurut Swastha (1999: 269) hubungan masyarakat dapat
didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang memberikan penilaian
tentang sikap masyarakat, identitas kebijaksanaan dan prosedur dari
individu atau organisasi dengan keinginan masyarakat, dan melakukan
program tindakan untuk mendapatkan pengertian serta pengakuan
masyarakat.
Menurut Hamdani dalam Sunyoto (2014) hubungan masyarakat adalah merupakan kiat pemasaran penting lainnya di mana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Program hubungan masyarakat antara lain publikasi, acara-acara penting, hubungan dengan investor, pameran dan mensponsori beberapa acara.
Hubungan masyarakat sangat terpercaya—berita, fitur, program sponsor danacara tampak lebih nyata dan terpercaya bagi pemirsa
daripada iklan. Hubungan masyarakat juga dapat menjangkau banyak
calon pelanggan yang menghindari wiraniaga dan iklan—pesan smampai kepada pembeli sebagai ―berita‖ dan bukan sebagai komunikasi
penjualan. Dan, sama dengan iklan, hubungan masayarakat dapat
mendramatisasi perusahaana atau produk. Pemasar jarang menggunakan
selanjutnya. Tetapi kampanye hubungan masyarakat yang dikemas baik
dan digunakan bersama elemen bauran promosi lainnya bisa sangat
efektif dan ekonomis (Kotler & Armstrong, 2008: 137).
Hubungan masyarakat digunakan untuk mempromosikan produk,
orang, tempat, ide, kegiatan, organisasi, dan bahkan Negara. Perusahaan
menggunakan hubungan masyarakat untuk membangun hubungan baik
dengan konsumen, investor, media, dan komunitas mereka (Kotler &
Armstrong, 2008: 169).
Departemen humas biasanya melakukan lima kegiatan berikut yang
sebagian besar tidak memberikan umpan balik yang bisa dimanfaatkan
untuk mendukung produk secara langsung (Kotler, 1996: 327):
a. Hubungan pers. Tujuan hubungan pers adalah untuk memberikan
informasi yang pantas untuk dimuat dalam surat kabar agar dapat
menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk atau jasa.
b. Publisitas produk. Publisitas produk melibatkan berbagai usaha
untuk mempublikasikan profuk khusus.
c. Komunikasi perusahaan. Kegiatan ini mencakup komunikasi intern
maupun ekstern dan menggalang saling pengertian perusahaan.
d. Bimbingan. Bimbingan melibatkan pemberian nasihat kepada
manajemen tentang persoalan-persoalan kemasyarakatan mengenai
posisi perusahaan maupun citra perusahaan.
Tetapi humas pemasaran dewasa ini beranjak lebih jauh daripada
pelaksanaan tugas-tugas berikut ini: membantu meluncurkan produk
baru; membantu menempatkan posisi ulang bagi produk yang telah
dewasa; membangun minat terhadap sebuah kategori produk;
mempengaruhi kelompok-kelompok sasaran spesifik; mempertahankan
produk yang tengah menghadapi masalah dengan masyarakat; dan
membangun citra perusahaan dengan cara yang menguntungkan produk.
Menurut Kotler & Armstrong (2008: 171), untuk mengukur
variabel public relation, digunakan indikator – indikator sebagai berikut: a) Berita yang tersebar mengenai perusahaan baik
b) Identitas perusahaan yang unik, berbeda dari yang lainnya
c) Kegiatan pelayanan masyarakat
Peran dan Dampak Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat bisa memberikan pengaruh kuat terhadap
kesadaran publik dengan biaya yang jauh lebih rendah daripada iklan,
perusahaan tidak membayar ruang atau waktu di media, melainkan
dengan menggaji staf untuk mengembangkan dan mengedarkan
informasi dan mengelola kejadian (Kotler & Armstrong, 2008: 169).
Selain kekuatan potensialnya, hubungan masyarakat
kadang-kadang digambarkan sebagai anak tiri pemasaran karena penggunaannya
sering terbatas dan tersebar. Departemen hubungan masyarakat biasanya
terletak di kantor pusat perusahaan. Stafnya begitu sibuk menangani
berbagai masyarakat—pemegang saham, kaaryawan, pembuat peraturan,
pemasaran produk mungkin diabaikan. Manajer pemasaran dan praktisi
hubungan masyarakat tidak selalu berbicara dalam bahasa yang sama.
Banyak praktisi hubungan masyarakat yang melihat pekerjaan mereka
hanya sekedar berkomunikasi. Sebaliknya, manajer perusahaan
cenderung jauh lebih tertarik pada cara periklanan dan hubungan
masyarakat mempengaruhi pembentukan merek, penjualan, dan laba,
serta hubungan pelanggan (Kotler & Armstrong, 2008: 170).
Akan tetapi, situasi ini telah berubah. Meskipun hubungan
masyarakat masih menangkap sebagian kecil dari keseluruhan anggaran
pemasaran kebanyakan perusahaan, hubungan masyarakat semakin
memainkan peran penting dalam pembangunan merek. Hubungan
masyarakat bisa menjadi sarana pembangunan merek yang kuat (Kotler
& Armstrong, 2008: 170).
Sarana Utama Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat menggunakan beberapa sarana. Salah satu
sarana utama adalah berita. Profesional hubungan masyarakat
menemukan atau menciptakan berita menyenangkan tentang perusahaan
dan produknya atau orang-orangnya. Pidato juga dapat mencipatakan
publisitas produk dan perusahaan. Eksekutif perusahaan harus semakin
memahami pertanyaan dari media atau berbicara di asosiasi dagang atau
rapat penjualan, dan acara ini dapat membangun atau menjatuhkan citra
Sarana umum humas lainnya adalah acara khusus, mulai dari
konferensi pers, wisata pers, pembukaan perdana,, presentasi multimedia,
acara dengan artis bintang yang spektakuler, atau program edukasi yang
dirancang untuk menjangkau dan menarik minat masyarakat sasaran
(Kotler & Armstrong, 2008: 171).
Personal hubungan masyarakat juga menyiapkan bahan tertulis
untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mereka. Bahan ini
meliputi laporan tahunan, brosur, artikel, dan bulletin perusahaan serta
majalah. Bahan audiovisual, seperti film, program slide-and-sound,
DVD, dan video online semakin banyak digunakan sebagai sarana
komunikasi. Bahan idenititas juga bisa membantu menciptakan identitas
perusahaan yang segera disadari masyarakat (Kotler & Armstrong, 2008:
171).
Lambing, alat tulis, brosur, berkas bisnis, kartu bisnis, gedung,
seragam, dan mobil serta truk perusahaan—semuanya menjadi sarana pemasaran jika sarana atraktif, berbeda, dan mudah diingat. Terakhir,
perusahaan dapat meningkatkan citranya di mata masyarakat dengan
menyumbangkan uang dan waktu kegiatan pelayanan masyarakat (Kotler
& Armstrong, 2008: 171).
Banyak pemasar kini juga merancang kampanye pemasaran gossip
untuk menghasilkan gairah dan berita mulut ke mulut yang baik tentang
dengan membuat konsumen itu sendiri yang menyebarkan informasi
tentang produk atau jasa kepada orang lain dalam komunitas mereka
(Kotler & Armstrong, 2008: 171).
Perkembangan hubungan masyarakat laiinya yang terjadi baru-baru
ini adalah pemasaran tur berjalan (mobile tour marketing)—tur keliling yang membawa merek ke hadapan konsumen. Pemasaran tur berjalan
muncul sebagai cara efektif untuk membangun hubungan satu-satu
dengan konsumen sasaran (Kotler & Armstrong, 2008: 172).
Situs Web perusaahaan bisa menjadi wahana hubungan masyarakat
yang baik. Konsumen dan anggota masyarakat lain dapat mengunjungi
situs untuk mendapatkan informasi dan hiburan. Situs Web juga menjadi
tempat ideal untukk meangani situasi kritis. Secara keseluruhan, dalam abad di mana ―lebih mudah menyebarkan informasi melalui e-mail, blog,
dan percakapan online,‖ kata seorang analis, ―hubungan masyarakat
menjadi bagian berharga dari kegiatan bisnis dalam dunia digital (Kotler
& Armstrong, 2008: 172).
Seperti halnya sarana promosi lain, dalam mempertimbangkan
kapan dan bagaimana menggunakan hubungan masyarakat produk,
manajemen harus mennetapkan tujuan humas, memilih pesan dan
wahana humas, mengimplementasikan rencana humas, dan mengevaluasi
dengan kegiatan promosi lainnya di dalam keseluruhan usaha komunikasi
pemasaran terintegrasi (Kotler & Armstrong, 2008: 172-173).
3. Personal Selling
Pengertian Personal Selling
Menurut Kotler & Armstrong (2008: 182), penjualan personal
(personal selling) adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan
dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan dengan
pelanggan.
Menurut Bruce J. Walker dalam Sunyoto (2014) penjualan pribadi
adalah suatu penyajian (presentasi) suatu produk kepada konsumen akhir
yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahaan yang representatif.
Menurut Hamdani dalam Sunyono (2014) sifat penjualan perseorangan
dapat dikatakan lebih fleksibel karena tenaga penjual dapat secara
langsung menyesuaikan penawaran penjualan degan kebutuhan dan
perilaku masing-masing pembeli.
Menurut William G Nickels dalam Swastha (1999: 260) personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
Penjualan personal adalah sarana paling efektif pada tahap tertentu
keyakinan, dan tindakan. Penjualan personal melibatkan interaksi pribadi
antara dua orang atau lebih, sehingga masing-masing orang dapat
mengetahui kebutuhan dan karakteristik orang lain serta membuat
penilaian yang cepat. Meskipun demikian, kualitas unik ini mempunyai
biaya. Wiraniaga memerlukan komitmen jangka yang lebih panjang
daripada iklan. Penjualan personal juga merupakan sarana promosi
perusahaan paling mahal (Kotler & Armstrong, 2008: 136).
Menurut Kotler & Armstrong (2008, p. 200), untuk mengukur
variabel personal selling, digunakan indikator – indikator sebagai
berikut:
a) Penampilan wiraniaga baik
b) Wiraniaga menguasai informasi perusahaan
c) Kemampuan wiraniaga dalam menjelaskan produk bagi pelanggan
memuaskan
d) Wiraniaga dapat mengidentifikasi konsumen baru atau konsumen
lama dengan baik
Fungsi-Fungsi Tenaga Penjual
Menurut Swastha (1999: 261) Fungsi-fungsi yang lain tersebut adalah: (1) mengadakan analisa pasar, (2) menentukan calon konsumen, (3) mengadakan komunikasi, (4) memberikan pelayanan, (5) memajukan langganan, (6) mempertahankan langganan, (7) mendefinisikan masalah, (8) mengatasi masalah, (9) mengatur waktu, (10) mengalokasikan sumber-sumber, dan (11) meningkatkan kemampuan diri.
Proses Personal Selling
Menurut Swastha (1999: 263) tahap-tahap yang terdapat dalam proses personal selling adalah: (1) persiapan sebelum penjualan, (2) penentuan lokasi pembeli potensial, (3) pendekatan pendahuluan, (4) melakukan penjualan, dan (5) pelayanan sesudah penjualan.
a) Persiapan sebelum Penjualan
Tahap pertama dalam proses personal selling adalah mengadakan persiapan-persiapan sebelum melakukan penjualan. Di sini, kegiatan yang dilakukan adalah mempersiapkan tenaga penjualan dengan memberikan pengertian tentang barang yang dijualnya, pasar yang dituju, dan teknik-teknik penjualan yang harus dilakukan. Selain itu, mereka juga lebih dulu harus mengetahui kemungkinan tentang motivaasi dan perilaku dalam segmen pasar yang di tuju.
b) Penentuan Lokasi Pembeli Potensial
sasarannya. Dari lokasi ini dapatlah dibuat sebuah daftar tentang orang-orang atau perusahaan yang secara logis merupakan pembeli potensial dari produk yang ditawarkan. Dari konsumen yang ada dapat pula ditentukan konsumen manakah yang sudah menggunakan produk-produk saingan.
c) Pendekatan Pendahuluan
Sebelum melakukan penjualan, penjual harus mempelajari semua masalah tentang individu atau perusahaan yang dapat diharapkan sebagai pembelinya. Selain itu, perlu juga mengetahui tentang produk atau merk apa yang sedang mereka gunakan dan bagaimana reaksinya.berbagai macam informasi perlu dikumpulkan untuk mendukung penawaran produknya kepada pembeli. Semua kegiatanini dilakukan sebagai pendekatan pendahuluan terhadap pasarnya.
d) Melakukan Penjualan
Penjualan yang dilakukan bermula dari suatu usaha untuk memikat perhatian calon konsumen, kemudian diusahakan untuk mengetahui daya tarik mereka. Dan akhirnya penjual melakukam penjualan produknya kepada pembeli.
e) Pelayanan sesudah Penjualan
pelayanan yang diberikan oleh penjual sesudah penjualan filakukan anatara lain berupa:
1) Pemberian garansi 2) Pemberian jasa reparasi
3) Latihan tenaga-tenaga operasi dan cara penggunaannya 4) Penghantaran barang ke rumah
Dalam tahap terakhir ini penjual harus berusaha mengatasi berbagai macam keluhan atau tanggapan yang kurang baik dari pembeli. Pelayanan lain yang juga perlu diberikan sesudah penjualan adalah memberikan jaminan kepada pembeli bahwa keputusan yang diambilnya tepat, barang yang dibelinya betul-betul bermanfaat, dan hasil kerka produk tersebut memuaskan.
Prinsip-Prinsip Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Menurut Kotler (1992: 336) prinsip-prinsip penjualan tatap-muka (personal selling) terdiri dari tiga aspek penting, diantaranya adalah: kewiraniagaan; negoisasi; dan manajemen tata-hubungan.
a)Kewiraniagaan (Salesmanship)
Pertama, perusahaan melatih wiraniaganya melaksanakan teknik penjualan dengan tekanan yang tinggi. Teknik-teknik tersebut mencakup pula penekanan akan pentingnya produk, mengritik produk pesaing, mwnggunakan presentasi kemasan yang rapi, menjual penmapilan diri, dan menawarkan berbagai kelonggaran unutk mengajukan pesanan pada saat itu. Jenis penjualan ini beranggapan bahwa pelanggan tidak akan membeli kecuali bila ditekan, sehingga mereka terpengaruh oleh presentasi yang rapid an skikap manis, tidak akan kecewa setelah menandatangani pesanan, atau wiraniaga tidak ambil pusing.
Pendekatan yang lain melatih wiraniaga dalam memecahkan masalah pelanggan. Wiraniaga mempelajari cara mengidrntifikasi kebutuhan planggan dan menganjurkan jalan ke luar yang efektif. Pendekatan ini beranggapan bahwa pelanggan mempunyai kebutuhan ketelatenan yang merupakan peluang bagi perusahaan, bahwa pelanggan menghargai saran yang baik, dan bahwa mereka akan setia kepada wiraniaga yang punya pamrih dalam jangka panjang.
Seseorang penjual pada dasarnya harus memperhatikan suatu proses yang disebut AIDA, yaitu Attention, Interest, Desire dan Action
(Asri, 1886: 353)
kehendaknya begitu saja agar calon pembeli memberikan sedikit perhatiannya.
b) Interest; Mencitakan ―interest‖ mungkin memakan waktu lebih
lama sehingga dibutuhkan lebih banyak kesabaran pada diri penjual.
c) Desire; Diperlukan aktifitas tambahan dari penjual untuk memberikan berbagai uraian tentang manfaat dan kelebihan barang yang di tawarkan dibandingkan dengan barang lain. Timbulnya hasrat ini akan engarahkan calon pembeli kepada keputusan.
d) Action; Tindakan yang dilakukannya tentu saja ada dua kemungkinan: membeli barang atau tidak jadi membeli dan segera meninggalkan penjual.
Tidak ada pendekatan penjualan yang terbaik, yang bisa dilakukan dalam segala situasi. Namun, kebanyakan program pelatihan penjualan sejalan dengan langkah-langkah penting dalam proses penjualan yang efektif. Langkah-langkah tersebut diantaranya sebagai berikut:
1) Mencari dan Menyeleksi Langganan Baru
Calon pembeli bisa diseleksi dengan meneliti konidisi keuangannya, volume usahanya, syarat-syarat khususnya, lokasi dan kelangsungan usahanya. Wiraniaga harus menelepon atau menulisis para calon pembeli untuk mengetahui apakah mereka itu perlu dikunjungi.
2) Pendekatan Pendahuluan (prerapproach)
Wiraniaga harus mempelajari sebanyak mungkin mengenai calon konsumen perusahaan (apa yang mereka butuhkan, siapa yang mrnjadi kunci pengambil keputusan dalamhal pembelian) dan konsumen biasa (ciri-ciri kepribadiannya dan gaya pembelinya). Wiraniaga harus menetapkan sasaran kunjungan nya, yang bisa saja menyeleksi calon pembeli atau mengumpulkan informasi atau melaksanakan penjualan langsung. Tugas lain menentukan pendekatan yang paling baik, yang mungkin berupa kunjungan pribadi, telepon atau surat.
3) Pendekatan
4) Penyajian dan Peragaan
Sekarang wiraniaga mengutarakan ―cerita‖ mengenai produknya
kepada pembeli, sesuai dengan formulai AIDA untuk meraih
Attention (perhatian), dan memperoleh Action (pembelian). Wiraniaga menekankan semua manfaat bagi langganan, sambil menceritakan keistimewaan produk itu sebagai bukti dari manfaat-manfaat tersebut. Ciri khas adalah karakteristik dari suatu produk.
Perusahaan menggunakan tiga gaya presentasi penjulan, diantaranya: gaya paling tua adalah pendekatan terselubung (canned approach); pendekatan terencana; dan pendekatan pemenuhan kebutuhan. Presentasi penjualan akan menjadi lebih baik bisa dilengkapi dengan alat-alat peragaan misalnya, booklet, flipchart, slide, film, dan sampel produk baru. Presentasi itu sedemikian rupa sehingga para pembeli bisa melihat atau mencoba produk, dan ia akan lebih bisa mengingat ciri dan maslahat produk.
Selama peragaan, wiraniaga bisa mempengaruhi minat pembeli dengan lima strategi untuk mempengaruhi:
b) Keahlian; Wiraniaga menunjukkan pengenalan pengtahuan yang dalam mengenai situasi pembeli dan produk perusahaan.
c) Koneksi; Wiraniaga mengandalkan setiap keistimewaan, minat dan pengetahuan bersama untuk mempererat hubungan dengan pembeli
d) Mengambil hati; Wiraniaga menyediakan hal-hal yang menyenangkan yang bersifat pribadi untuk memperkuat hubungan dan perasaan timbal-balik.
e) Meninggalkan kesan; Wiraniaga berusaha menampilkan diri untuk memberikan kesan baik.
5) Mengatasi Keberatan
Para langganan hamper selalu memperlihatkan siftat penolakan selama presentasi atau ketika diminta kesediannya untuk membeli/memesan produk. Sikapnya bisa jadi bersifat psikologis atau logis. Untuk menangani penolakan-penolakan ini wiraniaga harus memperlakukan pembeli dengan pendekatan positif, minta pembeli menjelaskan sebab penolakannya, menyangkal kebenaran alasan penolakan pembeli, atau berusaha mengubah alasan penolakan menjadi alasan agar membeli.
6) Penutupan Penjualan
percaya diri atau tidak sampai hati meminta pembeli memesan/membeli produknya atau mereka tidak tahu secara psikologis saat yang tepat untuk menutup penjualan. Wiraniaga perlu mengenal beberapa beberapa pertand dari pembeli yang sudah menunjukkan sikap ingin menutup pwmbelian, seperti gerakan fisik, pernyataan atau komentar dan pertanyaan-pertanyaan. Wiraniaga bisa menggunakan satu dari berbagai teknik penutupan.
Mereke bisa meminta pesanan, menegaskan kembali persetyjuan pembeli, menanyakan apakah pembeli menginginkan produk A atau B, atau menjelaskan bahwa pembeli akan rugi bila tidak memesan barang saat itu juga. Wiraniaga boleh menawarkan rangsangan khusus untuk menutup penjualannya, misalnya harga khusus, tambahan ekstra barang gratis, atau hadiah.
7) Tindak Lanjut
pembelinyaa, dan mencegah timbulnya kesalah-pahaman atau prasangka yang mungkim timbul.
b) Negoisasi
1) Rumusan Negoisasi
Pemasaran mencakup pula kegiatan tukar-menukar dan cara menyusun syarat-syarat pertukaran. Kita bisa secara umum membedakan dua jenis pertukaran, pertukaran rutin, di mana syarat-syarat ditentukan, dan pertukaran melalui negoisasi, di mana harga atau syarat pertukaran lain dibuat lewat perjanjian tawar-menawar.
Kita akan menggunakan istilah tawar-menawar atau negoisasai secara brgantian. Tawar-menawar mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
- Paling tidak ada dua pihak yang terlibat.
- Pihak-pihak tersebut mempunyai perbedaan kepentingan dalam salah satu atau beberapa hal.
- Paling tidak pihak-pihak tersebut untuk sementara waktu bergabung dalam semacam hubungan khusus secara sukarela. - Kegiatan dalam hubungan itu mengenai pembagian atau
- Kegiatan-kegiatan tersebut biasanya melibatkan presentasi permintaan atau usulan dari suatu pihak, kemudian dievalusi oleh pihak lain, diikuti dengan berbagai konsesi dan ususlan balik. Oleh karena itu kegiatan-kegiatan itu lebih bersifat berkesinambungan dan bukannya terjadi sekaligus.
2) Model dan Paradigma Tawar-menawar/Negoisasi
Para ahli ekonomi mempelajari proses tawar-menawar lewat
konsep ―monopoli bilateral‖. Mereka menganggap proses itu
sebagai urutan penawaran dan penawaran-balik oleh peserta. Mereka kurang memperhatikan taktik manipulasi, tenaga dan keahlian tawar-menawar dari peserta.
