vi Universitas Kristen Maranatha
ABSTRACT
In business competition with the level of competition is getting tighter. One strategy that can be applied is to use word of mouth marketing. Word of mouth marketing can be a choice of many businesses due to cost little or free, but has a considerable impact for his company. Researchers here are interested to discuss in general about how the influence of word of mouth marketing to decision of purchasing a Blackberry mobile phone made in the surrounding environment Maranatha Christian University Bandung. Word of mouth marketing itself can be judged from the three characteristics that is credible, personalized, timely. This research was conducted using non-probability sampling method by distributing questionnaires to 100 respondents were analyzed quantitatively using SPSS 16.0. Results from data processing and research has been done showed that there is considerable influence of word of mouth marketing to the buying decision. The advice can be given to the company that is in doing word of mouth marketing should pay attention to consumer desires. So that consumers feel comfortable and can give a good message to others, then any individual consumer would recommend it to other customers, so it can affect other consumer purchase decisions.
vii Universitas Kristen Maranatha
ABSTRAK
Didalam persaingan bisnis dengan tingkat persaingan yang semakin ketat. Salah satu strategi yang dapat diterapkan adalah menggunakan word of mouth marketing. Word of mouth marketing dapat menjadi pilihan banyak pelaku usaha dikarenakan biaya yang sedikit bahkan gratis, namun memiliki dampak yang cukup besar bagi perusahaannya. Peneliti disini tertarik untuk membahas secara umum tentang bagaimanakah pengaruh word of mouth marketing terhadap keputusan pembelian ponsel Blackberry yang dilakukan di sekitar lingkungan Universitas Kristen Maranatha Bandung. Word of mouth marketing itu sendiri dapat dinilai dari tiga karakteristik yaitu credible, personal, timely. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling dengan penyebaran kuesioner kepada 100 responden kemudian dianalisa secara kuantitatif dengan menggunakan program SPSS 16.0. Hasil dari pengolahan data serta penelitian yang telah dilakukan didapatkan hasil bahwa ada pengaruh yang cukup besar word of mouth marketing terhadap keputusan pembelian. Saran yang dapat diberikan kepada perusahaan yaitu dalam melakukan word of mouth marketing harus memperhatikan keinginan konsumen. Sehingga konsumen merasa nyaman dan dapat memberikan suatu pesan yang baik ke orang lain, kemudian konsumen secara individu pun akan merekomendasikannya ke konsumen lain, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yang lainnya.
viii Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ...i
HALAMAN PENGESAHAN ...ii
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ...iii
KATA PENGANTAR ...iv
ABSTRACT...vi
ABSTRAK ...vii
DAFTAR ISI ...viii
BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang Penelitian... 1
1.2Identifikasi Masalah ... 5
1.3Tujuan Penelitian ... 5
1.4Kegunaan Penelitian ... 6
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Kajian Pustaka ... 8
2.1.1 Pengertian Pemasaran ... 8
2.1.1.1 Pengertian Marketing Mix ... 10
2.1.2 Komunikasi Pemasaran ...13
2.1.2.1 Pengertian Bauran Promosi... 17
ix Universitas Kristen Maranatha
2.1.3 Word of Mouth Marketing... 29
2.1.3.1 Pengertian Word of Mouth Marketing... 29
2.1.3.2 Karakteristik Word of Mouth... 29
2.1.4 Pengertian Perilaku Konsumen... 33
2.1.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian... 33
2.1.4.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian... 35
2.1.4.3 Hubungan Word of Mouth dengan Keputusan Pembelian... 36
2.2 Kerangka Pemikiran... 36
BAB III METODE PENELITIAN DAN OBJEK PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian... 40
3.1.1 Metode yang digunakan... 40
3.1.2 Objek Penelitian... 40
3.1.3 Populasi, Teknik Sampling, & Sampel... 41
3.1.3.1 Populasi... 41
3.1.3.2 Teknik Sampling... 41
3.1.3.3 Sampel... 42
3.1.4 Teknik Pengumpulan Data... 43
3.1.5 Uji Validitas & Uji Reliabilitas... 43
3.1.5.1 Uji Validitas... 43
x Universitas Kristen Maranatha
3.1.6 Analisis Data... 44
3.1.7 Definisi Operasional Variabel dan Skala Pengukuran... 48
3.1.8 Teknik Pengolahan Data... 50
3.2 Analisis Uji Validitas dan Reliabilitas...51
3.2.1 Analisis KMO-MSA...51
3.2.2 Analisis Anti Image Matrices... 52
3.2.3 Analisis Communalities... 53
3.2.4 Analisis Total Variance Explained... 54
3.2.5 Analisis Component Matrix... 55
3.2.6 Analisis Uji Reliabilitas... 56
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian... 58
4.1.1 Analisis Karakteristik Responden... 58
4.1.1.1 Analisis Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 58
4.1.1.2 Analisis Karakteristik Responden Berdasarkan Usia 59 4.1.1.3Analisi Karakteristik Responden Berdasarkan IPK.... 59
xi Universitas Kristen Maranatha 4.2.1 Pengaruh Word of Mouth Terhadap Keputusan
Pembelian... 65
4.2.2 Pelaksanaan Word of Mouth 4.2.3 Implikasi Manajerial... 66
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan... 67
5.2 Saran... 68
DAFTAR PUSTAKA... 69
LAMPIRAN... 71
xii Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Model Proses Komunikasi... 15
xiii Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel I Tabel Operasional Variabel... 49
Tabel II Tabel KMO... 51
Tabel III Tabel Bartlett Tes... 51
Tabel IV Tabel Anti Image Matrices... 52
Tabel V Tabel Analisis Communalities... 53
Tabel VI Tabel Total Variance Explained... 54
Tabel VII Tabel Component Matrix... 55
Tabel VIII Tabel Croanbach Alpha... 56
Tabel IX Tabel Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin... 58
Tabel X Tabel Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia... 59
Tabel XI Tabel Karakteristik Konsumen Berdasarkan IPK... 60
Tabel XII Tabel Model Summary... 60
Tabel XIII Tabel Anova... 61
xiv Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran A Pengujian Validitas dan Reliabilitas 71
Lampiran B Gambaran Umum Responden 86
Lampiran B Model Summary 87
Lampiran B Model Anova 87
Lampiran B Model Koefisien 88
Lampiran C Kuesioner Awal 90
Lampiran D Kuesioner 92
1 Universitas Kristen Maranatha BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Saat ini banyak pelaku usaha ingin memperkenalkan dan memasarkan produk
dan jasanya. Baik usaha yang sedang berkembang dan juga baru, harus berusaha
keras untuk memasarkan produknya dikarenakan persaingan yang semakin ketat
diantara pelaku usaha. Untuk itu para pelaku usaha perlu melakukan usaha
pemasaran yang baik. Yang dimaksud dengan pemasaran itu sendiri adalah
penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang
bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk
mencapai tujuan perusahaan (Kotler, 2003).
Pada umumnya para pelaku usaha memasarkan produk dan jasanya melalui
iklan sehingga banyak iklan yang bermunculan baik di televisi, radio, media cetak,
dll. Iklan saja mungkin tidak cukup bagi perusahaan untuk dapat menarik konsumen
dan mempengaruhi keputusan konsumen serta kurang efektif bagi beberapa
perusahaan karena kurangnya kepercayaan konsumen terhadap produk atau jasa yang
diiklankan tersebut.
Iklan yang semakin banyak pada masa sekarang ini membuat banyak
konsumen merasa cukup bosan. Dan mereka akan mulai mencari sesuatu yang jelas
dan sederhana di antara tumpukan informasi yang demikian banyak. Konsep lama
iklan “ dari mulut ke mulut “ atau yang lebih dikenal dengan istilah Word Of Mouth
2
Universitas Kristen Maranatha produk yang pernah dicobanya jauh lebih sederhana dan tidak mengganggu seperti
kebanyakan iklan. (Nicolin:2004)
Semakin banyaknya sumber informasi yang dikirimkan dan kemudian
diterima oleh konsumen untuk mengambil keputusan, maka mengakibatkan
effektivitas iklan yang selama ini menjadi alat untuk mengkomunikasikan dan
memperkenalkan suatu produk atau jasa menjadi menurun. Dibanding dengan iklan
yang selalu menayangkan kebaikan dan keunggulan suatu produk, konsumen
cenderung lebih percaya pada word of mouth atau biasa disebut dengan promosi dari
mulut ke mulut karena biasanya sumber beritanya adalah orang yang bisa dipercaya
dan juga biayanya relatif murah.
Pada September 2006, Marketing Research Indonesia (MRI) melakukan riset
dengan melibatkan 202 responden laki-laki dan perempuan, usia 8 tahun ke atas,
kelas sosial menengah keatas di Jakarta. Pertanyaan yang diajukan adalah, media apa
yang menjadi sumber terbaik untuk mendapatkan informasi berbagai kategori mulai
restoran, cafe, mobil baru, komputer, produk perbankan, asuransi, rumah sakit,
makanan, hingga produk rumah tangga. Hasilnya mengejutkan. Karena ternyata
bukan iklan televisi yang menjadi sumber informasi terbaik dan memberi pengaruh
terbesar dalam pengambilan keputusan, melainkan Word Of Mouth. Dari 10 kategori
yang ditanyakan, ada 8 kategori yang dianggap konsumen pengaruh terbesarnya
muncul dari Word Of Mouth, bukan iklan Above The Line. Hanya di satu kategori
yaitu mobil baru, pengaruh Above The Line sangat besar. Hal ini mungkin
disebabkan iklan Above The Line terutama televisi, mampu memperlihatkan visual
3
Universitas Kristen Maranatha Word Of Mouth adalah wanita. Kecuali pada kategori cafe, mobil, dan komputer, pria
lebih dominan.(Puspito:2007)
Data Marketing Research Indonesia (MRI) menunjukkan bahwa
word-of-mouth dapat mengalahkan pengaruh iklan TV, radio dan cetak. Selain itu, dari hasil
riset juga ditemukan bahwa word-of-mouth menjadi sumber informasi terbaik dan
memberi pengaruh besar dalam pengambilan keputusan. Ketika konsumen memilih
dan menilai informasi yang ada, maka konsumen akan membandingkan kualitas
antara produk yang satu dengan yang lainnya. Pada tahap ini konsumen cenderung
menggunakan informasi WOM daripada iklan karena iklan berperan dalam
pengumpulan informasi tentang nama produk atau brand apa saja yang ada.
Pada Global Consumer Study 2007 yang dilakukan oleh lembaga riset
Nielsen, menunjukkan bahwa Indonesia termasuk dalam jajaran lima besar negara
dimana Word of Mouth dianggap sebagai bentuk iklan yang paling kredibel. Dari 47
negara di dunia, Indonesia menempati peringkat 3 dengan 89%. Di posisi pertama
dan kedua ada HongKong dan Taiwan. Kemudian lima besar yang lainnya juga
negara Asia, yaitu India dan Korea Selatan. Masih berdasarkan hasil survey, ternyata
lima negara tersebut juga yang paling mengandalkan rekomendasi dari orang lain
mengenai suatu merek. Urutan lima besar sama saja dengan sebelumnya. Kemudian
dari seluruh responden di dunia, mayoritas menjawab bahwa rekomendasi dari
konsumen lain adalah salah satu bentuk iklan yang paling dipercaya. Implikasinya
terhadap para pemasar antara lain mereka akan berfokus kepada kepuasan pelanggan.
4
Universitas Kristen Maranatha Lalu selain berfokus kepada kepuasan pelanggan, tentunya pemasar juga bisa
mengelola aktivitas buzz marketing ini.(Putri:2007)
Dalam Word of Mouth, memuaskan konsumen adalah hal yang sangat wajib.
Karena dalam sebuah studi oleh US Office of Consumer Affairs (Kantor Urusan
Konsumen Amerika Serikat) menunjukkan bahwa WoM memberikan efek yang
signifikan terhadap perilaku konsumen. Dalam studi tersebut disebutkan bahwa
secara rata-rata, satu konsumen tidak puas akan mengakibatkan sembilan calon
konsumen lain yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Sedangkan konsumen yang
puas hanya akan mengabarkan kepada lima calon konsumen lain (Knauer, 1992,
dalam Mangold, 1999).
Hal ini memperlihatkan bahwa konsumen lebih sering menceritakan
ketidakpuasan terhadap suatu barang atau jasa. Sehingga pemasar perlu
memperhatikan WOM negatif dari perusahaannya yang pada akhirnya akan
mempengaruhi citra perusahaan. Namun ketika dapat memberikan rasa puas terhadap
konsumen maka dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan yang dapat
berlangsung baik jangka pendek maupun jangka panjangnya..
Contoh-contoh Word Of Mouth yang berhasil dapat dilihat pada Breadtalk
dan J.Co. usaha makanan yang dibuat oleh pebisnis Johny Andrean yang dikenal
sukses membesarkan jaringan salon Johny andrean.Berkat Word Of Mouth lah yang
tercipta lewat antrian pelanggan yang selalu terlihat pada tokonya yang kini membuat
usaha tersebut sukses dan selalu dibanjiri pelanggan hingga mereka rela antri panjang
5
Universitas Kristen Maranatha makanan ada pada program milik Unilever Agen 1000 sunlight. Program ini tidak
hanya membuat para ibu-ibu membicarakan dan mempromosikan Sunlight tetapi
juga ikut menjual Sunlight kepada ibu-ibu lainnya (Hendriani:2007).
Perkembangan ponsel di Indonesia terjadi sebuah peningkatan yang cukup
tajam pada total pengiriman ponsel ke Indonesia. Menurut International Data
Corporation, tercatat pertumbuhan 45.7% pada periode Januari – September. Tahun
lalu pada periode Januari – September pengiriman ponsel ke Indonesia berjumlah
17.5 juta unit, tahun ini pengiriman ke Indonesia berjumlah 25.5 juta unit pada
periode yang sama. www.smartphone.com
Untuk penjualan ponsel blackberry sendiri Jakarta - Research in Motion
(RIM) berhasil menambah 4,9 juta pelanggan BlackBerry selama kuartal 4 tahun
fiskal 2010. Keberhasilan penjualan Blackberry tidak luput dari pemasaran yang baik
juga. Blackberry mengandalkan pemasaran dari mulut ke mulut atau word of mouth
communication dari komunitas solid para pengguna Blackberry. Iklan BlackBerry
nyaris tak terdengar dan boleh dikata, Blackberry tidak terlalu perlu berpromosi.
Blackberry diperbincangkan secara eksesif oleh para konsumen dan calon
konsumennya, yang memberi efek promosi gratis. www.detik.com
Dari fenomena-fenomena yang terjadi, maka penulis tertarik untuk mengambil judul
“Pengaruh Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen”.
6
Universitas Kristen Maranatha Memperkenalkan suatu produk kepada konsumen adalah hal yang wajib
untuk dilakukan perusahaan ketika akan menjual produk tersebut. Banyak hal-hal
yang dapat dilakukan untuk memperkenalkan produk tersebut. Salah satunya adalah
dengan iklan. Namun dari segi biaya yang cukup mahal iklan belum tentu dapat
meningkatkan penjualan dengan target yang diinginkan. Maka dari itu diperlukan
suatu promosi yang dapat mendukung promosi lewat iklan seperti melakukan word
of mouth marketing atau pemasaran dari mulut ke mulut yang cenderung biaya lebih
murah dan cukup efektif. Berdasarkan latar belakang di atas, maka masalah yang
menjadi pokok persoalan dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah ada pengaruh word of mouth marketing terhadap keputusan
pembelian konsumen?
2. Bagaimana pelaksanaan word of mouth marketing terhadap keputusan
pembelian konsumen?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh word of mouth marketing terhadap keputusan
pembelian konsumen.
2. Untuk mengetahui pelaksanaan word of mouth marketing terhadap keputusan
7
Universitas Kristen Maranatha 1.4 Kegunaan Penelitian
Beberapa manfaat yang diperoleh melalui pelaksanaan penelitian ini adalah sebagai
berikut :
1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada
perusahaan dalam mengambil keputusan untuk menerapkan strategi
pemasaran word of mouth marketing yang sesuai dan sepadan dalam usaha
pencapaian tujuan perusahaan.
2. Bagi Penulis
Penelitian yang dilakukan oleh penulis diharapkan berguna untuk menambah
pengetahuan dan pemahaman penulis dalam menerapkan teori-teori yang
diperoleh selama perkuliahan, khususnya mengenai word of mouth marketing
dan juga keputusan pembelian. Selain itu juga dalam rangka untuk memenuhi
salah satu syarat untuk mengikuti sidang sarjana lengkap Fakultas Ekonomi
Jurusan Manajemen Universitas Kristen Maranatha.
3. Bagi Pembaca dan pihak-pihak lain
Untuk menambah wawasan dan pengetahuan pembaca mengenai Word of
Mouth Marketing . Dan diharapkan penelitian ini, dapat digunakan sebagai
67 Universitas Kristen Maranatha BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil pembahasan penelitian, maka beberapa kesimpulan
dapat diambil, diantaranya:
1. Pengaruh Word of Mouth Marketing terhadap keputusan pembelian tinggi
yaitu sebesar 78.5% sehingga strategi pemasaran dengan menggunakan
word of mouth marketing sangat baik untuk digunakan oleh perusahaan
karena dapat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang.
2. Dari ketiga karakteristik dalam word of mouth marketing masing-masing
Credible, Personal, Timing, dalam hasil penelitian yang telah dilakukan
bahwa credible dan timing dapat mempengaruhi keputusan pembelian,
sedangkan personal kurang mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor dan word of
marketing sangat berperan penting dalam mempengaruhi keputusan
pembelian.
5.1.Saran
1. Perusahaan yang ingin menjalankan pemasaran secara word of mouth perlu
memperhatikan kesan yang diciptakan oleh perusahaan tersebut. Bila
pandangan konsumen baik terhadap perusahaan tersebut maka akan
menciptakan hasil yang baik juga. Namun berkebalikan jika perusahaan tidak
dapat menjaga kesan yang baik kepada konsumen, maka dapat menyebabkan
68
Universitas Kristen Maranatha merugikan perusahaan dan akan sulit untuk mengembalikan hal-hal positif
perusahaan tersebut
2. Dalam menjalankan word of mouth marketing perlu waktu yang cukup lama
sehingga perusahaan tidak perlu secara terburu-buru untuk menginginkan
hasil yang cepat juga. Semuanya membutuhkan waktu dan proses sehingga
69
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR PUSTAKA
Buchari Alma, 2007, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Edisi Revisi,
Cetakan Ketujuh, Bandung; Alfabeta.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. Eleventh Edition. New Jersey: Prentice n
Hall,Inc.
Kotler, P. (2008). Manajemen Pemasaran. Edisi keduabelas. New Jersey: Prentice
Hall,Inc.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane, 2009, 13th edition Marketing Management,
New Jersey; Prentice Hall International, Inc
Fandy Tjiptono, 2004, Pemasaran Jasa, Bayu Media Malang.
Mulyadi, 2007, “Efektivitas Word of Mouth”, Marketing 03/VII/ Maret, 53-54
Cohen, Andy. 1999. A Best Seller by Word of Mouth. Sales and Marketing Management. New York
Schiffman, Leon G, Leslie Lazar Kanuk, Alih bahasa Zoekifli Kasip, 2007, Perilaku
Konsumen, Edisi Ketujuh, Jakarta; Indeks
AA. Mangkunegara, Anwar. P, 2002. Perilaku Consumen. Bandung: Repika Aditama
Sugiyono, 2004. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV. Alpha Betha
Sekaran, Uma. (2003). Research Methods for Business: A Skill Building Approach,
New York: John Willey & Sons,Inc.,2nd edition.
70
Universitas Kristen Maranatha Suliyanto. (2005). Metode Riset Bisnis. PT. Penerbit Andi. Yogyakarta.
Azwar, Saifuddin. (2000). Realibilitas dan Validitas. Yogyakarta : Pustaka Pelajar,
edisi ketiga.
www.womma.com”word of mouth marketing”
www.wikipedia.org
www.smartphone.com
