1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Di era modern digital seperti saat ini perkembangan dan persaingan restoran fast food di Indonesia sangat ketat. Dilihat dari perilaku konsumen yang konsumtif sangat berpengaruh penting bagi perusahaan fast food. Konsumen lebih tepatnya anak muda cenderung mengkonsumsi makanan cepat saji karena dinilai praktis dan instan. Ketika konsumen memutuskan untuk membeli produk sebenarnya mereka memiliki alasan tertentu dalam memilih sebuah produk, misalnya merasa puas dengan kualitas produk maupun reputasi produk. Hal ini membuat semua perusahaan fast food berlomba-lomba menyusun strategi khusus guna mampu bersaing di pasaran agar konsumen tertarik memutuskan suatu pembelian produk.
Keputusan pembelian sangat menarik untuk dibahas karena berhubungan langsung dengan perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
Pentingnya keputusan pembelian bagi konsumen adalah untuk mengetahui produk apa yang akan dibeli konsumen dari evaluasi beberapa alternatif produk yang tersedia. Keputusan pembelian dirasakan ketika konsumen akan memutuskan membeli suatu produk, karena adanya dorongan yang membuat konsumen yakin untuk memilih produk yang diinginkan.
Keputusan pembelian merupakan hak konsumen dimana konsumen menentukan seutuhnya memilih produk mana yang akan mereka beli, hal tersebut sejalan dengan keputusan pembelian menurut Marlius (2017) menyatakan bahwa keputusan pembelian adalah suatu keputusan karena ketertarikan yang dirasakan oleh seseorang terhadap suatu produk, dan ingin membeli, mencoba, menggunakan, atau memiliki produk tersebut.
2
Hasil penelitian Susanti dan Gunawan (2019) mengatakan bahwa keputusan pembelian tidak hanya dapat menjadi peluang bagi perusahaan untuk mendapatakan keuntungan dari bisnis, namun juga dengan semakin banyaknya konsumen membeli suatu produk, maka perusahan tersebut akan dikenal oleh banyak orang dan juga konsumen akan loyal kepada perusahaan tersebut. Minat ketertarikan membeli produk terjadi karena kecanduan seseorang terhadap suatu produk, dan ingin membeli, mencoba, menggunakan, atau memiliki produk tersebut. Setidaknya ada beberapa jurnal yang meniliti tentang keputusan pembelian yaitu Husfah dan Hadi (2017), Fitriah dan Budiyanto (2020), Wulandari (2019), Tambariki dan Sitohang (2018), dan Rukmana et al., (2019). Hal ini berpengaruh bahwa keputusan pembelian dipengaruhi juga oleh faktor yaitu kualitas produk. Kualitas produk penting bagi konsumen dapat mengetahui dan menilai apakah kualitas produk dapat memberikan manfaat dan hasil yang di ingikan konsumen. Kotler dan Keller (2016) menyatakan bahwa kualitas produk adalah kemampuan suatu barang untuk memberikan hasil atau kinerja yang sesuai bahkan melebihi dari apa yang dinginkan pelanggan.
Bagian terpenting dalam suatu bisnis adalah kualitas produk, dimana nilai keunggulan barang menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen guna memenuhi kepuasan maupun kebutuhan pelanggan. Konsumen secara tidak langsung tertarik karena nilai karakteristik produk diluar ekspetasi konsumen.
Hal ini berkaitan dengan definisi Kotler dan Amstrong (2008) kualitas produk (product quality) adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuanya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. Sedangkan menurut definisi dari Simamora (2001) adanya kualitas
3
produk yang baik maka konsumen dengan mudah dapat membeli barang yang diinginkan.
Kualitas produk merupakan bentuk penilaian atas produk yang akan dibeli, apakah sudah memenuhi apa yang diharapkan konsumen Angipora (2002).
Semakin baik kualitas yang dimiliki semakin baik pula tingkat keputusan pembelian. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Rafi (2018) yang menyatakan bahwa kualitas produk mempengaruhi keputusan pembelian secara positif signifikan, namun menurut Rawung (2015) menyatakan bahwa kualitas produk tidak berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian. Selain kualitas produk dan keputusan pembelian, kualitas pelayanan juga berdampingan dengan kedua variabel tersebut.
Kualitas pelayanan ini sangat wajib dilakukan bagi perusahaan dimana sistem kinerja perusahaan dinilai memberikan pelayanan terbaik sehingga konsumen merasa nyaman atas pelayanan yang diterapkan. Semakin baik pelayanan yang diberikan semakin baik juga penilaian konsumen terhadap perespesi perusahaan maupun jasa tersebut. Berikut dikarenakan profeionalitas kerja, keramahan karyawan, kecepatan dalam melayani kebutuhan kosnumen. Penelitian yang dilakukan oleh Merentek et al., (2017) kualitas pelayanan merupakan keseluruhan berbagai ciri dan karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuan untuk memenuhi berbagai kebutuhan yang telah ditentukan atau yang bersifat laten. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah bentuk peningkatan pelayanan terhadap konsumen melalui penilaian pelanggan.
Kualitas pelayanan yang baik akan menjadi ulasan unggul konsumen serta
4
memperkuat kualitas produk dan keputusan pembelian. Pernyataan diatas berhubungan dengan penelitian yang dilakukan oleh Hariyanto dan Farida (2020) menyatakan bahwa variabel kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Adapun penelitian Br Situmorang (2019) bahwa kualitas pelayanaan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
KFC di Indonesia, PT Fast Food Indonesia Tbk didirikan oleh Keluarga Gelael pada 1978. Gerai Kentucky Fried Chicken pertama yang dibangun di jalan Melawai Raya Jakarta Selatan ini cukup sukses sehingga membuka gerai di kota besar lainya. KFC ini merupakan salah satu gerai fast food di Indonesia yang mudah ditemui di kota-kota besar. Mempunyai jargon “ Jagonya Ayam “ dengan produk unggulan yaitu menu super besar. (Kontan.com).
Dari segi prestasi, KFC berhasil meraih gelar penghargaan, salah satunya adalah Indonesia TOP Digital PR Award (ITDPA) Indonesia Digital Popular Brand Award (IDPBA) periode 2018-2019. Penghargaan ini menjadikan bukti nyata perusahaan guna memanfaatkan semaksimal mungkin dalam membangun reputasi, engagement dan kepercayaan konsumen (Infobrand.id). ini menunjukan bahwa KFC menjadi pilihan favorit di hati konsumen.
Fast food atau restoran cepat saji merupakan restoran alternatif untuk masyarakat yang membutuhkan makanan dengan waktu yang sangat cepat. Hal ini dikarenakan faktor kebutuhan konsumen yang konsumitf sehingga daya beli produk fast food meroket. Dilihat dari atuntias masyarakat dalam mengkonsumsi fast food maka perusahaan berlomba lomba untuk melayani dengan sebaik mungkin dan memfasilitasi gerai utama. Berikut lokasi gerai restoran cepat saji di kota Malang:
5
Tabel 1.1 Daftar Restoran Fast Food di Kota Malang
No Nama Restoran Jenis Waralaba Lokasi
1 KFC Restoran Jl. Kawi Atas No 38, Gading Kasri Klojen Malang
2 MC Donald’s Restoran Jl. Brigjend Slamet Riadi No. 1-3 Kayu Tangan Malang
3 Richeese Factory Restoran Jl. Besar Ijen No. 77A Malang 4 Burger King Restoran Jl. Besar Ijen No. 84 Malang 5 A&W Restoran Jl. Kawi, Kauman Mall Olympic
Garden Malang
6 Hoka-Hoka Bento Restoran Jl. Soekarno – Hatta No. D401 Malang
7 CFC Restoran Jl. Agus Salim, Sukoharjo Klojen Malang
Sumber: kfcku.com, mcdonald’s.co.id, richeesefactory.com, awrestaurants.co.id, hokben.co.id, cfcindonesia.com (2021)
Dilihat dari 1.1 diatas disimpulkan bahwa kondisi persaingan seperti ini dirasakan langsung oleh gerai KFC Kawi Malang. Hal tersebut menuntut pihak pengelola guna menciptakan strategi agar mampu bersaing dengan para kompetitornya di era pandemi. Selain itu kompetitor memberikan pelayanan terbaik untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Dengan fenomena tersebut, pelayanan dan produk yang ditawarkanpun juga berinovasi dan beragam, hal ini menjandikan ciri khas keunggulan tersendiri bagi setiap gerai fast food di kota Malang. Demikian juga dengan KFC Kawi, di era new normal pihak manajemen harus dapat memberikan keyakinan kepada pelanggan setia KFC Kawi, agar kembali melakukan pembelian dengan mengavaluasi bagaimana kualitas pelayanan dan kualitas produk yang diberikan kepada pelanggan dapat meningkatkan volume penjualan ke depannya.
PT Fast Food Indonesia, KFC Kawi Malang merupakan salah satu restoran tersohor yang ada di kota Malang. Ini dilihat dari banyaknya bisnis pesaing sejenis lainya seperti Mc Donald’s, CFC, menawarkan produk serupa namun tetap KFC pilihan no 1 di hati konsumen Kota Malang. Dilihat dari letak wilayah yang strategis
6
di jalan Kawi Malang, tentunya tidak akan menghalangi konsumen untuk memutusksan pembelian produk. Sebab tidak hanya menyediakan paket makanan, tetapi KFC Kawi juga menyediakan KFC Coffee dan berbagai macam menu spesial seperti pukis, donuts, tea, chocolate, krushers dan es kopi susu KFC. hal ini sangat menarik minat anak muda untuk sekedar berkunjung dan membeli produk yang ada di KFC Coffe Kawi.
Pertengahan 2020 tepatnya akhir bulan Maret dunia dilanda pandemi Covid- 19. Organiasi kesehatan dunia (WHO) menegaskan bahwa negara yang terjangkit virus harus mematui prokes (protol kesehatan). Pemerintah memutuskan untuk mengerluarkan kebijakan baru wajib menggunkan masker selama bekerja maupun beraktivitas di ruangan terbuka.
Adanya pandemi Covid-19 membuat gencar para pelaku perusahaan fast food bagaimana caranya agar usahanya tetap berjalan, tidak terkecuali KFC Indonesia. Dengan adanya fenomena ini KFC memperbaiki kualitas pelayanan dengan cara membuat peraturan baru yaitu karyawan dan pengunjung wajib mematuhi protokol kesehatan seperti memakai masker bila memasuki kawasan outlet KFC, pengecekan suhu tubuh di pintu masuk KFC, melakukan physical distancing ketika melayani pesanan, mencuci tangan dan mengunkaan hand sanitizer yang telah disediakan. Peraturan yang tidak kalah penting juga yaitu pengunjung KFC Kawi hanya boleh memesan pesanan melalui pelayanan Dine in berkapasitas minimal 100-150 orang dan new normal maksimal 75 orang. Hal ini berguna untuk kehigienisan produk serta kebersihan agar konsumen selalu aman mengonsumsi produk KFC.
PT KFC Indonesia menjamin bahwa semua karyawan sudah divaksin 100%,
7
upaya ini bertujuan untuk memustukan jalur penyebaran virus corona di Indonesia tepatnya perusahaan fast food. Dengan menjamin kesehatan karyawan, pihaknya ingin menanamkan rasa aman dan kepercayaan dari masyarakat, terutarama pelanggan KFC Indonesia (Kompas.com 2021). Dengan menerapkan protokol kesehatan dan memperhatikan kehigienisan produk akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian KFC.
Bedasarkan laporan keuangan dan data penjualan PT Fast Food Indonesia Tbk (FAST) ,pada kuartal I-2021 KFC mengalami penurunan sebesar Rp61,46 miliar. 50% dari 30 juni 2020 dengan rugi Rp153,82 miliar. Dibandingkan dengan kuartal II 2021, mengalami kerugian sebesar Rp76,91 miliar atau 50% dari 30 juni 2020 dengan rugi Rp153,82 miliar (okezone.com). Berikut merupakan grafik tabel data penjualan dijelaskan sebagai tabel berikut :
Tabel 1.2 Data Penjualan KFC 2020-2021 No. Tahun Data Penjualan (Milyar) 1 2019 Rp 6, 7 Triliun
2. 2020 Rp 4,84 Triliun 3. 2021 I Rp 2,42 triliun
II Rp 1,08 Triliun
Sumber: economy.okezone.com, liputan6.com
Dilihat dari tabel 1.2 diatas dapat disimpulkan bahwa pendapatan keseluruhan di tahun 2020 menurun 27,82 % menjadi 4,84 triliun dibandingkan dengan tahun sebelumnya 2019 mencapai Rp 6,7 triliun. Hal ini dikarenakan adanya fenomena pandemi covid-19 di dalam perushaan yang mengakibatkan turunya pendapatan dan penjualan. Selanjutnya terdapat data penjualan dua kuartal di tahun 2021, kurtal pertama berkisar Rp 2,42 sedangkan kuartal kedua hanya Rp 1,08 Triliun. Ini menandakan adanya penurunan penjualan di tahun 2021 karena keterbatasan konsumen dalam memutusakan pembelian produk di KFC.
8
Berdasarkan hasil observasi, menunjukkan bahwa pelayanan dari karyawan kurang profesional. Dalam usaha makanan cepat saji keramahan dari para karyawan adalah kebutuhan dan harapan pelanggan. Di dalam penelitian ini peneliti menemukan masalah di KFC Kawi Malang, dimana konsisten rasa ayam crispy berubah jika dibandingkan dengan kompetitor lain dan banyak nya persaingan yang membuat pelanggan masih ingin memastikan kualitas dari semua variant produk.
Dalam pelayanan juga masih kurang baik dimana masih kurang nya keramahan dalam melayani dan kemampuan dalam meyakini konsumen serta otomatis membuat pelanggan kurang puas dengan adanya pelayanan yang demikian.
Hal ini dikarenakan adanya peraturan baru yaitu mencegah penyebaran Covid-19 sehingga mengakibatkan gangguan penurunan penjualan, lemahnya daya beli konsumen KFC, serta tingkat efisiensi kinerja karyawan terganggu. Maka konsumen penggemar fast food berlomba lomba memustukan pembelian produk makanan maupun minuman di gerai-gerai KFC terdekat guna untuk meningkatkan volume penjualan.
Dari penjelasan latar belakang tersebut, KFC Kawi Malang sangat menarik untuk diteliti dengan berdampingan dengan variabel kualitas pelayanan, kualitas produk, keputusan pembelian berjudul “Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian (Survey pada konsumen KFC Kawi Malang di masa Pandemi Covid-19)”.
B. Rumusan Masalah
Bedasarkan latar belakang dan pendahuluan penulis menguraikan rumusan masalahnya sebagai berikut:
9
1. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen KFC Kawi Malang?
2. Apakah kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian KFC Kawi Malang?
3. Apakah kualitas pelayanan dan kualitas produk secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian KFC Kawi Malang?
C. Tujuan Penelitian
Bedasarkan rumusan masalah yang telah dijelaskan, maka tujuan penelitian adalah:
1. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh positif dan signifikan antara kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian KFC Kawi Malang.
2. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh positif dan signifikan kualitas produk terhadap keputusan pembelian KFC Kawi Malang.
3. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan dan kualitas produk secara simultan terhadap keputusan pembelian KFC Kawi Malang.
D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat dan kontribusi yang positif bagi semua pihak, yakni:
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini berguna bagi peneliti selanjutnya dengan variabel yang sejenis yaitu kualitas pelayanan, kualitas produk dan keputusan pembelian.
2. Manfaat Praktis
10
Penelitian ini bermanfaat bagi perusahaan guna mengambil keputusan mengenai kualitas pelayanan, kualitas produk, keputusan pembelian.
