1. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Setiap tahun jumlah pengguna internet di Indonesia terus meningkat.
Berdasarkan hasil survei dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) dinyatakan bahwa pada tahun 2017 pengguna internet di Indonesia mencapai 143,26 juta orang dan pada tahun 2019 mengalami peningkatan sebanyak 22,37 persen yaitu menjadi 175 juta orang (Investor Daily, 2019).
Gambar 1.1 Pertumbuhan pengguna internet
Sumber : Infografis APJII hasil survey pengguna internet, 2017
Dewasa ini internet berperan besar dalam mempengaruhi kehidupan manusia. Internet telah mengubah perilaku belanja konsumen yang ditunjukkan dengan adanya kemudahan dalam berbelanja secara online di berbagai marketplace.
Kini dengan bantuan internet, konsumen tidak perlu mengeluarkan banyak waktu dan bersusah payah untuk berbelanja di mall maupun toko ritel sehingga tidak heran bila jumlah pembeli online meningkat, Public Relations and Communications Manager CupoNation, Olivia Putri, menjelaskan dari studi internal pihaknya bahwa pertumbuhan jumlah pembeli online di Indonesia pada tahun 2016 mencapai 9,6
persen dari jumlah populasi dan pada tahun 2017 mengalami peningkatan menjadi 10,7 persen (Kompas.com, 2018).
Adanya internet juga telah memunculkan begitu banyak media sosial yang membuat proses komunikasi dan interaksi antar manusia menjadi lebih mudah.
Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh APJII pada tahun 2017 ditemukan bahwa sebanyak 87,13 persen penduduk Indonesia mengakses media sosial.
Gambar 1.2 Layanan yang diakses
Sumber : Infografis APJII hasil survey layanan yang diakses, 2017
Salah satu media sosial yang paling banyak diakses oleh kalangan anak muda atau generasi milenial sekarang ini berdasarkan riset Pipper Jaffray yang dilansir laman Mashable adalah Instagram. (Techno Okezone, 2018).
Instagram adalah sebuah aplikasi yang dikembangkan oleh Kevin Systrom dan Mike Krieger yang tergabung dalam perusahaan Burbn.Inc hingga Instagram diakuisisi oleh Facebook pada tahun 2012 (Daily Social, 2015).
Pada awalnya, Instagram digunakan untuk membagi-bagikan foto dan video (Rahmawati, 2016). Namun kini Instagram telah berkembang sebagai media bagi para pelaku bisnis untuk mengkomunikasikan bisnis melalui kegiatan promosi di aplikasi Instagram. Hal ini dibuktikan denganadanya studi yang dilakukan oleh Simply Measured (dalam Mardalis dan Hastuti, 2017) yang menyatakan bahwa sebanyak 54 persen perusahaan dengan brand terkenal telah menggunakan Instagram sebagai media promosi. Para pelaku bisnis memilih mempromosikan dan
ditawarkan oleh Instagram dalam menawarkan produk yang mereka jual kepada calon pembeli.
Pada tahun 2018, jumlah pengguna aktif Instagram mencapai angka 1 miliar dan dapat dikatakan bahwa Instagram mengalami pertumbuhan secara signifikan yaitu sebesar 5 persen (Kompas.com, 2018). Dengan terjadinya pertumbuhan tersebut, pelaku bisnis online maupun pasar jual beli online memanfaatkan media sosial Instagram sebagai media pemasaran untuk mengupload foto ataupun video produk yang dapat dibagikan kepada pengguna lain. Salah satu pelaku bisnis online maupun pasar jual beli online yang menggunakan Instagram sebagai sarana pemasarannya adalah Shopee.
Shopee merupakan salah satu marketplace yang digemari oleh masyarakat sebagai tempat belanja online. Shopee hadir membawa pengalaman berbelanja baru dengan menghadirkan kemudahan dalam hal berbelanja secara online tanpa mengeluarkan banyak waktu dan tenaga, melainkan cukup bertransaksi melalui gadget serta Shopee juga menawarkan berbagai macam produk mulai dari produk fashion sampai dengan kebutuhan sehari-hari. Pada akhir bulan Mei 2015, Shopee mulai masuk ke pasar Indonesia dan mulai beroperasi pada akhir Juni 2015 di Indonesia. Shopee merupakan anak perusahaan dari Sea Group yang berbasis di Singapura. Shopee telah hadir di beberapa negara di kawasan Asia Tenggara seperti Singapura, Malaysia, Vietnam, Thailand, Filipina, dan Indonesia. Shopee Indonesia beralamat di Wisma 77 Tower 2, Jalan Letjen. S. Parman, Palmerah, Daerah Khusus Ibukota Jakarta 11410, Indonesia.
Beberapa keunggulan Shopee menurut Chris Feng, CEO Shopee dalam acara peluncuran Shopee di Jakarta adalah:
a. Memiliki promo free ongkos kirim ke seluruh Indonesia sesuai dengan syarat dan ketentuan yang berlaku (karena ongkos kirim masih menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk berbelanja online).
b. Memiliki tampilan yang sederhana dan dapat dengan mudah digunakan walaupun oleh pengguna baru.
c. Memiliki fitur yang juga bisa mengirim foto sehingga pengguna bisa langsung bertransaksi secara realtime dengan si penjual.
d. Memiliki fitur tawar untuk membuat tawaran dari harga yang sudah dibuat oleh si seller.
e. Memiliki fitur share yang memudahkan pengguna untuk menyebarkan informasi ke berbagai media sosial.
f. Memiliki fitur hashtag, yang memudahkan pengguna dalam mencari produk yang sedang dicari dengan mudah.
Sasaran pengguna Shopee adalah audiences yang sering mengakses media sosial yang rata-ratanya adalah kalangan muda atau Generasi Milenial. Menurut William Strauss dan Neil Howe, generasi milenial adalah generasi yang lahir pada rentang tahun 1980-an sampai awal 2000. Dengan kata lain, generasi milenial adalah generasi dengan rentang usia sekitar 19 - 39 tahun pada tahun 2019. Berdasarkan riset firma konsultan bisnis IPSOS terungkap, sebanyak 64%
generasi milenial gemar belanja online. Untuk dapat menarik perhatian generasi milenial, Managing Director IPSOS Indonesia Soeprapto Tan mengungkapkan milenial tak tertarik dengan one on one marketing, melainkan digital marketing yang justru dapat menarik para milenial.
Shopee mampu bersaing dengan marketplace lainnya dan berhasil menarik perhatian generasi milenial dengan membuat berbagai macam iklan kreatif yang diposting di akun media sosial Instagram milik Shopee. Hal ini dibuktikan dengan adanya hasil riset firma konsultan bisnis IPSOS yang menyatakan bahwa sebanyak 51 persen generasi milenial paling sering mengunjungi Shopee untuk berbelanja online walaupun Shopee adalah pendatang baru. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Reinartz and Saffert (2013) tentang advertising yang dikutip oleh Stephan Vogel, Ogilvy & Mather Germany’s chief creative officer disebutkan bahwa iklan yang kreatif cenderung lebih memorable, longer-lasting, less media spending, dan lebih cepat dalam membangun fan community sehingga konsumen dapat aware terhadap suatu produk dari perusahaan tertentu. Sekarang ini, iklan yang kreatif sangat diperlukan agar bisa menarik perhatian orang. Dominic Twase di dalam Milward Brown Point of View column juga memiliki persamaan pendapat bahwa
“Kreativitas bisa menarik perhatian”. Dalam penelitian Gan Foon Yoong &Rashad Yazdanifard (2014), menyebutkan bahwa iklan yang menarik harus kreatif untuk dapat menarik masyarakat karena setiap hari masyarakat akan melihat berbagai
macam iklan, apabila iklan yang dibuat biasa-biasa saja pasti iklan tersebut terabaikan sedangkan iklan yang kreatif akan lebih menarik perhatian dan memberikan kesan mudah diingat oleh masyarakat.
Mengacu pada beberapa teori tentang advertising diatas, Shopee selalu membuat iklan yang kreatif sesuai dengan tren yang sedang hits atau sedang booming di kalangan masyarakat. Salah satu iklan Shopee yang dikategorikan sebagai iklan yang kreatif adalah iklan Shopee yang menggunakan lagu Baby Shark yang sedang booming pada waktu itu untuk musik pada iklan Shopee.
Gambar 1.3 Iklan shopee yang menggunakan lagu baby shark Sumber : Official Instagram Shopee (@shopee_id)
Hal kreatif yang dilakukan oleh tim Shopee berupa mengubah lirik lagu Baby Shark sesuai dengan pesan iklan yang ingin disampaikan Shopee kepada masyarakat. Secara tidak langsung isi pesan iklan Shopee menjadi lebih mudah diingat oleh masyarakat karena keunikan dari pemilihan musik dalam iklan.
Shopee memanfaatkan fasilitas Instagram seperti Instagram Feed, Instagram Story, dan IG TV untuk memposting iklan baik video maupun gambar yang didesain secara menarik untuk menginformasikan update promo atau event yang sedang berlangsung. Sebagai contoh dengan mengusung tema pemilu, Shopee memposting iklan kreatif dalam bentuk poster di Instagram Story dan Instagram Feed untuk mengajak masyarakat mengikuti kompetisi yang dibuat oleh Shopee.
Pemilihan kata dalam iklan ini mengadaptasi istilah atau wording yang sering digunakan dalam pemilu dan disesuaikan dengan pesan yang ingin disampaikan oleh Shopee seperti “#2019pilihShopee“ dan “quickcount” sehingga ketika masyarakat mengingat pemilu, mereka akan teringat juga dengan Shopee.
Gambar 1.4 Iklan Shopee dengan tema dan wording tentang pemilu Sumber : Official Instagram Shopee (@shopee_id)
Shopee seringkali membuat iklan kreatif yang diunggah di Instagram dengan menggunakan public figure (selebritis, endorser, influencer). Public figure memiliki daya tarik yang dapat dijadikan strategi yang efektif bila digunakan oleh pengiklan dalam mempromosikan produk maupun jasa (Schiffman dan Kanuk, 2008). Mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain (Belch & Belch, 2004). Salah satu iklan kreatf yang dibuat Shopee adalah menggunakan public figure skala internasional asal Korea yang sedang hits pada waktu itu yaitu Blackpink. Dalam iklan tersebut Shopee menggunakan lagu “Ddu du Ddu du” dari Blackpink yang kekinian pada saat itu dan juga diselipkan beberapa kata “Shopee” di lirik lagu tersebut kemudian di akhir iklan, terlihat bahwa salah satu personil girlgroup Blackpink tersebut mengatakan dan mengajak masyarakat untuk “beli semua di Shopee” seperti gambar berikut ini:
Gambar 1.4 Iklan Shopee menggunakan public figure Blackpink Sumber : Official Instagram Shopee (@shopee_id)
Penggunaan internet selain mengubah cara konsumen dalam berbelanja, namun juga mengubah cara konsumen dalam berkomunikasi dan berinteraksi terutama saat berbagi informasi dan ulasan mengenai produk atau jasa yang pernah dibeli melalui internet atau disebut E-WOM (Goldsmith dan Horowitz, 2006).
Terkait topik yang sedang peneliti bahas, E-WOM dalam official Instagram Shopee dapat berupa rekomendasi, informasi, dan komentar dari konsumen yang pernah melihat iklan Shopee maupun pernah membeli produk di Shopee agar mempengaruhi calon konsumen untuk melakukan pembelian di Shopee.
Electronic Word-of-Mouth (E-WOM) adalah bentuk pertukaran informasi secara online pada media sosial (Charo et al., 2015). Bickart & Schindler (2001) mengatakan bahwa rekomendasi E-WOM lebih berpengaruh dibandingkan dengan cara komunikasi yang lain seperti rekomendasi editorial atau pengiklan. Huang et al. (2014) menemukan bahwa ketika launching sebuah produk baru, E-WOM terbukti lebih berdampak pada penjualan dibandingkan WOM. Adapun penelitian yang menunjukkan hasil kontradiktif menurut Baker et al. (2016) rata - rata keinginan konsumen untuk membeli suatu produk dengan menggunakan E-WOM lebih rendah 0.1% dibandingkan WOM.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Gopinath et al. (2013) and Zhao et al.
(2013) dijelaskan bahwa konsumen lebih mudah terpengaruh terhadap review dari konsumen lain. Selain itu, masyarakat sering kali memanfaatkan fitur Instagram untuk memberikan tag dan mention teman mereka agar melihat posting-an tersebut juga, bahkan konsumen juga bisa membagikan (share) iklan gambar ataupun video Shopee kepada teman-temannya yang lain melalui Direct Message atau Instagram Story dan Feed.
Hasil studi oleh China Internet Network Information Center mengenai riset pasar online pada tahun 2015 di China menunjukkan bahwa E-WOM yang positif (77.5 persen) lebih penting dibandingkan harga produk (72.2 persen) ketika membeli produk secara online. Salah satu contohnya, setiap ada iklan berupa promo atau diskon tertentu di Instagram Shopee, konsumen akan membaca dan mempertimbangkan isi dari kolom komentar yang berada dibawah iklan tersebut.
Apabila banyak orang yang memberikan komentar positif maka konsumen akan semakin terdorong untuk membeli produk yang sedang didiskon tersebut.
Shopee telah menerapkan berbagai macam creative advertising dan berusaha menciptakan E-WOM yang positif agar dapat mempengaruhi calon konsumen sehingga mereka menjadi terdorong untuk membeli suatu produk walaupun tanpa adanya perencanaan sebelumnya (impulse buying). Berdasarkan hasil penelitian Kurniawan dan Kunto (2013) promosi memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Hal ini didukung dengan adanya penelitian yang dilakukan Dawson & Kim (2010) mengatakan bahwa sales (clearance, markdowns), promotions (buy one get one free, gift certificated, cash rebates), purchase ideas (one-stop shopping, new arrival products), dan suggestions (bundling) dapat mempengaruhi impulse buying. Menurut Bellenger et al (1978), konsumen berusia 35 tahun kebawah terutama generasi milenial cenderung lebih sering melakukan impulse buying dibandingkan konsumen yang berusia diatas 35 tahun. Hasil Penelitian Nugraha dan Sumarsono (2012) menunjukkan bahwa review dari orang lain masih memegang peranan penting bagi seseorang dalam melakukan pembelian impulsif sehingga dapat disimpulkan bahwa E-WOM memiliki hubungan yang positif dan signifikan terhadap pembelian yang tidak terencana (impulse buying).
Berdasarkan hasil mini survey yang dilakukan oleh peneliti ditemukan hasil bahwa 79 orang dari 100 anak milenial menganggap bahwa iklan yang dibuat oleh Shopee itu kreatif dan menarik. Kemudian, sebanyak 91 orang dari 100 anak milenial memperhatikan e-WOM (review, komentar, rekomendasi) sebelum membeli produk di Shopee. Sebanyak 54 orang dari 87 anak milenial melakukan pembelian secara impulsif ketika ada iklan promo yang diposting di Official Instagram Shopee seperti iklan tentang Flash Sale maupun promo cashback lainnya tanpa berpikir terlalu lama terkait fungsi dan harga barang tersebut. Mengacu pada hasil mini survei da n adanya beberapa fenomena yang sudah peneliti paparkan diatas, peneliti hendak melakukan penelitian untuk membandingkan pengaruh Instagram Facility dalam memoderasi Creative Advertising dan E-WOM terhadap Impulse Buying Generasi Milenial Surabaya di Aplikasi Shopee dengan tanpa menggunakan Instagram Facility sebagai variabel moderasi.
1.2 Rumusan Masalah
1. Apakah Creative Advertising berpengaruh terhadap Impulse Buying Generasi Milenial Surabaya di Aplikasi Shopee?
2. Apakah E-WOM berpengaruh terhadap Impulse Buying Generasi Milenial Surabaya di Aplikasi Shopee?
3. Apakah Instagram Facility memoderasi hubungan Creative Advertising terhadap Impulse Buying Generasi Milenial Surabaya di Aplikasi Shopee?
4. Apakah Instagram Facility memoderasi hubungan E-WOM terhadap Impulse Buying Generasi Milenial Surabaya di Aplikasi Shopee?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh Creative Advertising terhadap Impulse Buying Generasi Milenial Surabaya di Aplikasi Shopee.
2 Untuk mengetahui pengaruh E-WOM terhadap Impulse Buying Generasi Milenial Surabaya di Aplikasi Shopee.
3 Untuk mengetahui pengaruh Instagram Facility dalam memoderasi hubungan Creative Advertising terhadap Impulse Buying Generasi Milenial Surabaya di Aplikasi Shopee.
4 Untuk mengetahui pengaruh Instagram Facility dalam memoderasi hubungan E-WOM terhadap Impulse Buying Generasi Milenial Surabaya di Aplikasi Shopee.
1.4 Batasan Penelitian
Ruang lingkup dari penelitian ini yang digunakan sebagai materi pembahasan hanya ditekankan kepada Generasi Milenial di Surabaya yang merupakan pengguna aktif Instagram beserta fitur-fitur Instagram Facility selama minimal 1 tahun dan pernah berbelanja di aplikasi Shopee dalam 3 bulan terakhir.
1.5 Manfaat Penelitian 1. Bagi bidang akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah ilmu tentang pengaruh Creative Advertising dan E-WOM terhadap Impulse Buying Generasi
Milenial Surabaya di Aplikasi Shopee dengan Instagram Facility sebagai Variable Moderating serta dapat memberi referensi bagi penelitian-penelitian lanjutan di waktu mendatang.
2. Bagi pihak Shopee
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai masukan dan bahan evaluasi bagi pihak Shopee dalam membuat Creative Advertising dan membangun E-WOM yang positif dengan menggunakan Instagram Facility agar Generasi Milenial Surabaya melakukan Impulse Buying di Aplikasi Shopee.
3. Bagi pembaca
Penelitian ini dapat memberi referensi bagi pembaca yang ingin mengetahui tentang pengaruh Creative Advertising dan E-WOM terhadap Impulse Buying Generasi Milenial Surabaya di Aplikasi Shopee dengan Instagram Facility sebagai Variable Moderating.
