2.1 Nalar Masing -Masing Konsep
2.1.1 Konsep Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran merupakan suatu rangkaian daripada variabel yang dapat dikuasai oleh suatu badan usaha, yang diperlukan untuk mencapai tujuan dalam pasar. Menurut Blackwell, Miniard & Engel (2001) bauran pemasaran dikelompokkan menjadi 4 kelompok yang dikenal dengan sebutan 4P, yaitu:
• Product (Produk)
Produk adalah barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen.
• Place (Tempat)
Tempat adalah kegiatan perusahaan yang membuat produk atau jasa tersedia (available) bagi konsumen.
• Price (Harga)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk.
• Promotion (Promosi)
Promosi adalah suatu kegiatan yang mengkonsumsikan produk atau jasa yang mempengaruhi konsumen sasaran untuk membelinya.
Dari keempat variabel atau unsur -unsur bauran di atas, semuanya sangatlah penting untuk diterapkan oleh suatu badan usaha, apabila suatu badan usaha menginginkan agar produk yang ditawarkan di pasaran berhasil maka suatu badan usaha harus menguasai dan menerapkan semua unsur marketing tersebut.
Palmer (1998) menambahkan bahwa didalam industri jasa, selain 4P yang telah disebutkan, masih ada tambahan lagi antara lain:
• People (Sumber Daya Manusia )
Sumber daya manusia harus mempunyai kemampuan akan pengenalan produk (product knowledge) secara mantap, sehingga dapat memberikan pelayanan yang maksimal kepada konsumen.
• Process (Proses)
Segala aktifitas kerja adalah proses, termasuk prosedur, jadwal, mekanik, aktifitas dan rutinitas sehingga produk atau jasa dapat sampai kepada konsumen.
• Physical Evidence (Bukti Fisik)
Salah satu karakteristik jasa adalah tidak berwujud. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dinilai sebelum digunakan. Hal tersebut merupakan masalah bagi konsumen, yaitu dalam pengambilan keputusan konsumen. Konsumen memerlukan bukti-bukti nyata, misalnya brosur, gedung dan penampilan karyawan.
• Customer Service (Pelayanan)
Perbedaan faktor utama dalam suatu perusahaan jasa adalah kualitas akan layanan jasa atas pelanggan. Pelanggan akan menjadi semakin lebih selektif dalam permintaan dan juga menuntut standart jasa yang lebih baik.
2.1.2 Konsep Physical Evidence (Bukti Fisik)
Menurut Palmer (1998), salah satu faktor dalam marketing mix yang perlu diperhatikan dalam industri jasa adalah physical evidence, diantaranya adalah brosur, gedung dan penampilan karyawan. Menurut Hoffman & Bateson (1997), bukti fisik dari suatu perusahaan memegang peranan yang besar pada penyajian service (pelayanan) . Berdasarkan karakteristik pelayanan yang tidak berwujud, konsumen mengalami kesulitan untuk menilai kualitas dari pelayanan tersebut.
Sebagai akibatnya, konsumen seringkali menyandarkan bukti-bukti nyata yang mengelilingi pelayanan untuk membantu konsumen dala m menilai kualitas pelayanan tersebut.
Menurut Lovelock & Wright (2002) para pemasar menggunakan physical evidence dalam 3 cara, yaitu:
• Sebagai perhatian
Membuat media, menciptakan pelayana n yang berbeda dengan para pesaing dan menarik pengunjung dari segmen sasaran.
• Sebagai pesan
Menggunakan bahasa isyarat yang simbolis untuk berkomunikasi dengan konsumen mengenai sifat khusus dan kualitas pengalaman pelayanan.
• Sebagai efek
Menggunakan warna, bentuk, suara, bau, dan desain tempat untuk menarik minat untuk barang tertentu, pelayanan ataupun pengalaman.
Menurut Hoffman & Bateson (1997), kegunaan dari physical evidence adalah untuk memudahkan alur dari aktifitas yang menghasilkan pelayanan.
Physical evidence dapat memberikan informasi kepada konsumen bagaimana terjadinya proses dari pelayanan tersebut. Contohnya adalah menu dan brosur yang menjelaskan tentang penawaran suatu perusahaan dan mempermudah proses pemesanan pada konsumen. Selain itu yang termasuk dalam physical evidence adalah desain interior, area parkir, tata ruangan, kartu bisnis, nota, seragam dan penampilan karyawan.
2.1.2.1 Desain Interior
Dalam masalah perancangan tata ruang, digunakan istilah desain interior dikarenakan oleh sistem dan sifat kerjanya. Desain adalah suatu sistem yang berlaku untuk segala macam jenis perancangan dimana titik beratnya adalah melihat suatu persoalan tidak secara terpisah atau tersendiri, melainkan sebagai satu kesatuan.
Pengertian desain interior adalah karya seni yang mengungkapkan dengan jelas dan tepat tata kehidupan manusia dari satu masa melalui media ruang.
Desain interior merupakan karya arsitek atau desainer yang khusus menyangkut bagian dalam dari suatu bangunan, bentuk-bentuknya sejalan perkembangan ilmu dan teknologi yang dalam proses perancangan selalu dipengaruhi aspek-aspek geografi setempat dan kebiasaan-kebiasaan sosial yang diwujudkan dalam gaya- gaya kontemporer (Suptandar, 1999, p.11).
Tujuan dari desain interior sebuah restoran adalah untuk menciptakan suasana yang mendukung makanan atau jasa yang ditawarkan dan membuat suasana makan lebih mengesankan, sehingga dapat membuat konsumen akan datang kembali dan merekomendasikan restoran tersebut kepada orang lain (Lawson, 1973).
Aspek-aspek desain interior menurut Suptandar (1999):
a. Lantai
Lantai merupakan salah satu bagian yang penting dari ruang.
Secara makro disebut lantai, yaitu bumi dimana kita berpijak, dan dalam perancangan interior fungsi lantai dalam ruangan sangat berperan. Lantai dapat menunjang fungsi atau kegiatan yang terjadi di dalam rua ng, dapat memberi karakter dan dapat memperjelas sifat ruangan, misalnya dengan memberikan permainan pada permukaan lantai itu sendiri. Lantai sebagai penunjang suatu bangunan harus memenuhi syarat-syarat sebagai berikut:
• Kuat, lantai harus dapat menahan beban.
• Mudah dibersihkan
Karakteristik lantai akan memberikan ciri tertentu terhadap ruang yang bersangkutan dengan jenis kegiatan yang ada dalam bidang.
Penggunaan warna-warna pada tutup lantai dapat memberikan kesan tertentu terhadap ruang, misalnya warna biru memberi kesan sejuk, warna merah memberi kesan panas. Warna lantai yang gelap akan menjadikan ruang tampak lebih kecil, warna yang formal menjadikan ruang tampak agung. Begitu pula warna yang ringan akan menjadikan ruang tampak lebih luas.
Menurut Lawson (1973) lantai restoran harus bersifat fungsional dan dekoratif. Pemilihan lantai restoran berkaitan dengan proses pembersihan lantai dan perawatannya. Pemilihan lantai yang baik selain kualitasnya harus juga diperhatikan kesesuaiannya dengan dekor asi dinding dan furniture.
b. Dinding
Dinding merupakan aspek penting dalam pembentukan ruang, baik sebagai aspek penyekat atau pembagi ruang maupun sebagai aspek dekoratif. Dalam proses perancangan suatu “ruang dalam” dinding mempunyai peranan yang cukup dominan dan memerlukan perhatian khusus, disamping aspek-aspek lain seperti tata letak, desain furniture serta peralatan-peralatan lain yang akan disusun bersama dalam satu kesatuan dengan dinding. Keistimewaan dinding dibagi menjadi 2 yaitu:
• Permanen
• Dapat dibongkar seperti: terpasang pada rel atau jalur, menggantung atau lipat.
Ada dua cara menghias dinding, yaitu :
• Membuat motif -motif dekorasi dengan digambar, dicat, dicetak, diaplikasi, atau dilukis secara langsung pada dinding.
• Dinding dilapisi ata u ditutup dengan bahan yang ornamental atau dengan memasang hiasan-hiasan yang ditempel pada dinding.
Maksud dari tujuan ini adalah untuk menambah keindahan ruang.
Fungsi dinding dibagi menjadi 2 bagian:
1. Struktur, misalnya:
• Bearing walls : dinding yang dibangun untuk menahan tepi dari tumpukan atau urugan tanah.
• Load bearing walls : dinding untuk menyokong atau
menopang balok, lantai, atap dan sebagainya.
• Foundation walls : dinding yang dipakai di bawah lantai, tingkat dan untuk menopang balok- balok lantai pertama.
2. Non struktur, misalnya:
• Party walls : dinding pemisah antara dua bangunan dan bersandar pada masing-masing bangunan.
• Fire walls : dinding yang digunakan sebagai pelindung dari pancangan api yang disebabkan oleh kebakaran.
• Curtain walls : dipergunakan sebagai pengisi pada suatu konstruksi yang kaku, misalnya:
konstruksi rangka baja, konstruksi rangka beton.
c. Plafon
Plafon merupakan salah satu aspek penting dalam interior, sebagai pembentuk space (ruang). Plafon adalah sebuah bidang atau permukaan yang terletak di atas garis pandangan normal manusia. Plafon berfungsi sebagai pelindung (penutup) lantai atau atap dan sekaligus sebagai pembentuk ruang dengan bidang yang ada di bawahnya.
Penggunaan penutup ruangan yang tepat akan mengubah menjadi berbagai bentuk ruang dan dapat menyembunyikan atau menutupi kesalahan-kesalahan arsitektural. Ada beberapa cara untuk mencapai tujuan tersebut antara lain:
• Plafon yang rendah
Pola penutup dinding dapat mengundang mata untuk melihat ke atas, sebaiknya digunakan warna pucat atau muda, pola yang kecil atau garis-garis yang vertical untuk memberikan kesan ruang yang lebih tinggi.
• Plafon yang tinggi
Supaya ruang terasa tidak terlalu tinggi digunakan penutup dinding yang berpola horizontal atau pola yang bentuknya besar- besar pada dinding atau tambahan pola-pola yang kuat atau diberi warna gelap pada plafon.
Penurunan plafon umum digunakan dalam desain rumah makan karena kebutuhan persyaratan service dan untuk menyembunyikan bagian- bagian struktural yang tidak rata sehingga tercapai permukaan yang rata dan mudah dirawat dalam kondisi bersih dan higienis.
d. Jendela
Kegunaan dari jendela bukan hanya untuk jalan masuk sinar matahari atau untuk memandang keluar dari dalam rumah. Jendela juga berfungsi sebagai tempat sirkulasi udara serta tempat untuk melihat pemandangan ke taman. Jendela yang terdapat pada restoran berfungsi sebagai shop front dan memberikan view terhadap interior. Jendela merupakan bagian yang penting dari pemasaran bisnis restoran. Namun perlu adanya perhatian efek:
• Pencahayaan alami
• Penetrasi panas matahari dan silau
• Masuknya sinar matahari
• Perawatan
• Keamanan e. Perabot
Ruang yang kosong tanpa ada benda satu pun di dalamnya tentu tidak akan memuaskan kebutuhan manusia, apabila ruang telah dilengkapi dengan perabot barulah ruang tersebut berfungsi. Perabot merupakan aspek unik, karena perabot itu sendiri adalah dekorasi yang kehadirannya di dalam ruang terbawa oleh fungsi. Penyusunan perabot harus disesuaikan dengan kebutuhan guna kenyamanan si pemakai sedang fungsi perabot tidak dapat dipisahkan dengan faktor estetika. Penyusunan perabot akan menimbulkan berbagai aspek yang berhubungan dengan aktifitas, fungsi maupun segi-segi visual. Semua ini mempunyai kaitan antara aspek yang satu dengan aspek yang lain.
Desain perabot dibagi menjadi dua kategori, yaitu :
• Furniture yang berbentuk kotak misalnya meja tulis , meja lemari buku, dan kursi yang tidak mempunyai pelapis. Tipe furniture semacam ini di Indonesia masih dibuat dari kayu walaupun bahan-bahan lainnya makin bertambah populer.
• Furniture yang dilapisi, misalnya sofa dan kursi-kursi yang seluruhnya atau sebagian diberi pelapis termasuk perlengkapan- perlengkapan tidur.
Desain perabot terikat oleh berbagai macam aspek antara lain :
• Siapa yang akan menggunakan perabot dalam ruangan tersebut.
• Bagaimana bentuk yang diinginkan atau suasana yang ingin dicapai.
• Cost atau biaya yang diperlukan.
f. Ornamen dan elemen dekoratif
Untuk mencapai hasil yang optimal dari suatu perancangan tata ruang dalam, banyak aspek-aspek yang mendukungnya. Salah satunya
adalah aspek dekorasi, karena tanpa dekorasi keindahan ruang akan berkurang. Aspek-aspek dekorasi meliputi pengertian tentang teori estetika warna, proporsi, tekstur, keseimbangan dan lain-lain, dalam bentuknya yang nyata yaitu: perabot tambahan, lukisan, pot bunga, benda antik dan lain-lain.
Pemakaian motif atau pola -pola, warna atau garis yang berirama dengan gaya diulang-ulang akan mempengaruhi ritme guna menjaga kesatuan dan proporsi secara keseluruhan. Skala elemen dekorasi disesuaikan dengan dimensi ruang terutama terhadap obyek-obyek yang berdekatan dan tercatat hubungan yang serasi dengan fungsi.
Kelengkapan aspek-aspek dekorasi akan memperkuat nilai estetik pada tiap ruang individu terdapat banyak bahan-bahan pelengkap yang jenisnya juga berbeda-beda, tetapi semua dapat dipakai sebagai dekorasi di dalam rumah asalkan mengetahui dasar peletakannya. Kombinasi dari berbagai bentuk dikembangkan untuk bisa me njadi hiasan yang lebih unik.
g. Warna
Warna merupakan aspek yang dapat mempengaruhi visual suatu ruang. Warna dibagi menjadi tiga bagian yaitu: warna primer (merah, biru, kuning), warna sekunder (kombinasi dari 2 warna primer) dan warna tersier (kombinasi dari 2 warna sekunder).
Sifat umum warna, yaitu:
• Biru
Berkarakter tenang, sejuk, pasif dan damai. Warna biru melambangkan kesucian, harapan dan kedamaian.
• Merah
Warna merah adalah warna yang terkuat dan menarik perhatian, bersifat agresif dan lambang primitif. Warna ini diasosiasikan sebagai darah, marah, berani, bahaya, kekuatan dan kebahagiaan.
• Hijau
Warna hijau lebih bersifat netral dan pengaruh terhadap emosi hampir mendekati pasif dan lebih bersifat istirahat. Hijau mengungkapkan kesegaran, sesuatu yang mentah, muda dan belum
dewasa, pertumbuhan kehidupan, kesuburan dan harapan kelahiran kembali.
• Hitam
Warna hitam melambangkan kegelapan (ketidakhadiran cahaya), misteri, warna mati yang merupakan kebalikan putih. Disamping itu, warna hitam bersifat tegas, kukuh, formal dan berkesan berstruktur kuat.
Efek warna sangat menentukan bagi suatu ruang dan perabot. Bila kita pandai memilih wana, maka kekurangan-kekurangan dalam bentuk dan konstruksi bangunan dapat sedikit ditutupi. Guna memperoleh warna yang harmonis, maka perbandingan antara warna -warna yang membawa ketegangan harus dirangkum oleh pengikat.
Menurut Lawson (1973) warna pada restoran memainkan peranan yang cukup penting. Peranan warna pada restoran dapat menambah nilai kesegaran dan penyajian dari makanan tersebut. Lampu juga merupakan faktor penting dalam memberikan kesan atraktif dalam desain sebuah restoran. Salah satu syarat utama dalam menyediakan lampu di sebuah restoran bahwa lampu yang dipasang tidak boleh terlalu terang ataupun terlalu gelap. Dekorasi sebuah restoran harus dapat menimbulkan perasaan untuk menyantap sebuah hidangan. Warna -warna seperti merah, coral, kuning, peach merupakan warna-warna yang dapat menimbulkan gairah makan.
2.1.2.2 Menu
Menurut Lillicarp & Cousins (1994) menu ba gi tamu adalah lebih dari sekedar daftar makanan dan minuman. Menu dapat membangun sebuah ketertarikan konsumen yang akhirnya mempengaruhi pengalaman makan secara keseluruhan.
Soekresno & Pendit (2004,p.67) mengartikan menu dilihat dari sudut pandangnya, yaitu:
• Secara umum istilah menu dapat diartikan sebagai daftar atau rangkaian jenis makanan dan minuman yang tersedia dan siap dihidangkan.
• Dari sudut pandang tamu restoran : daftar makanan yang bisa dipilih sesuai selera tamu tersebut.
• Dari sudut pandang tamu pada jamuan makan : daftar urutan makanan yang disajikan.
• Dari sudut pandang juru masak : daftar makanan yang harus disiapkan.
• Dari sudut pandang pramusaji : daftar makanan yang harus dijual.
• Dari sudut pandang pengusaha : daftar makanan yang dapat memberikan keuntungan.
• Dari sudut pandang pemerintah : daftar makanan yang dapat dijadikan sumber lapangan kerja dan pajak.
Tipe-tipe dari sebuah menu menurut Lillicarp & Cousins (1994):
• Table d’hôte
Menu ini menawarkan paket makanan yang lengkap dari makanan pembuka sampai makanan penutup dengan satu harga.
• A la carte
Pada menu ini semua makanan dan minuman didaftar dan diberi harga masing-masing.
• Du Jour Menu
Du Jour Menu adalah menu khusus per hari. Misalnya : "soup of the day".
• Static Menu
Static Menu adalah menu tambahan yang digunakan selama 1 bulan atau lebih, sebelum digantikan dengan yang baru.
• Cycle Menu
Cycle Menu adalah menu yang berotasi, setiap hari ganti tetapi sama setiap minggunya.
• California Menu
Menu ini menawarkan breakfast, snack, lunch dan d inner yang tersedia setiap waktu.
Menurut Gordon-Davis & Van Rensburg (2002), desain menu harus merefleksikan atmosphere suatu restoran. Pencetakan dan pemakaian warna dalam menu harus sesuai dengan logo restoran. Menu sebagai penunjang harus mempunya i efek visual yang menarik dan menyediakan informasi yang cukup tentang produk yang dijualnya. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam pembuatan desain menu:
a. Layout (format/bentuk menu)
Menu hendaknya disusun berdasarkan urutan hidangan (dari hidangan pembuka sampai hidangan penutup) dan dibedakan perhalamannya.
Format-format menu : book format, straight one-page list, fold -out menus, back and front board.
Gambar 2.1. Format-Format Menu Sumber: Gordon-Davis & Van Rensburg (2002, p.298)
b. Type size (ukuran huruf)
Ukuran huruf sangat penting dalam penulisan menu. Besarnya tulisan pada menu sangat penting untuk memudahkan konsumen dalam membaca dan juga mencakup kecepatan dalam membaca menu.
Penulisan menu yang terlalu besar akan memakan banyak tempat.
Ukuran huruf yang digunakan berkisar antara 10-12.
c. Typefaces (model tulisan)
Model tulisan yang digunakan pada menu hendaknya mendukung tema atau gaya suatu restoran.
Contoh model penulisan:
Gambar 2.2. Model Tulisan Menu (1) Sumber: Gordon-Davis & Van Rensburg (2002, p.300)
Sedangkan Drysdale & Aldrich (2002) menambahkan berbagai macam model penulisan menu:
Gambar 2.3. Model Tulisan Menu (2) Sumber: Drysdale & Aldrich (2002, p.224)
d. Artwork
Artwork meliputi gambar-gambar, foto, pola dekoratif yang digunakan untuk menarik minat konsumen dan menguatkan image restoran.
Artwork harus sesuai dengan desain interior dan dekorasi restoran.
Pemakaian artwork pada menu hendaknya tidak terlalu banyak atau rumit sehingga menyulitkan konsumen untuk membaca menu.
e. Use of icons (penggunaan simbol)
Simbol pada menu dapat digunakan untuk menunjukkan suatu arti, misalnya: untuk menunjukkan makanan vegetarian, makanan khas restoran, dan sebagainya.
f. Paper (kertas)
Pemilihan kertas pada menu tergantung pada seberapa sering menu digunakan. Jika menu digunakan hanya 1 hari dan dibuang, maka dapat dicetak di kertas yang murah. Tetapi jika menu digunakan dalam jangka waktu yang lama, sebaiknya memilih kertas yang tahan air atau dilaminasi. Keseluruhan halaman menu tidak harus dicetak menggunakan jenis kertas yang sama. Bagian sampul dapat dicetak dengan menggunakan kertas yang lebih tebal.
g. Cover design (desain sampul)
Pada sampul depan menu hendaknya terdapat nama restoran, alamat, telepon, jam operasional. Sedangkan pada sampul belakang dapat ditampilkan sejarah restoran, informasi tentang take-away service, dan sebagainya.
Cara penyampaian menu sangat penting dalam mempengaruhi pilihan konsumen. Pemakaian bahasa pada menu harus mudah dimengerti oleh konsumen.
Selain itu penulisan pada menu harus menggunakan ejaan yang benar, bahasa yang sesuai dan urutan yang benar antara hidangan pembuka sampai penutup.
Pada penulisan menu selain dituliskan nama makanan, hendaknya juga dituliskan penjelasan menunya. Misalnya : bahan utama, metode pembuatan beserta hiasannya (Lillicarp & Cousins, 1994).
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam penulisan menu (Soekresno &
Pendit, 2004, p.76):
• Gaya bahasa yang digunakan. Pilihlah gaya bahasa yang sesuai untuk setiap tamu, mudah dibaca dengan pemilihan huruf yang menarik.
• Bila terpaksa harus ditulis dalam bahasa asing, terjemahannya ditulis di bagian belakangnya atau dibawahnya.
• Nama asli dari makanan tidak boleh diterjemahkan ke dalam bahasa lain.
• Menu special event sebaiknya ditulis khusus atau tersendiri.
• Menu spesial hari ini sebaiknya ditulis khusus atau tersendiri.
• Menu spesial hari ini sebaiknya dapat ditulis dalam tend card atau menu kecil yang diselipkan dalam menu a la carte.
Beberapa kesalahan yang sering muncul pada penulisan menu (Lillicarp &
Cousins,1994):
• Tidak ada menu yang spesial
Sebaiknya setiap restoran mempunyai satu menu khusus yang spesial untuk memberikan variasi terhadap menu-menu yang regular.
• Penulisan menu yang terlalu padat
Apabila penulisan menu makanan terlalu dekat/berhimpitan satu sama lain, ataupun hasil cetakan menu yang tidak jelas akan menyebabkan konsumen menjadi bingung. Hal tersebut bahkan membuat konsumen tidak banyak memesan seperti yang mereka lakukan bila penulisan menu je las.
• Penggunaan istilah yang tidak umum tanpa penjelasan lebih lanjut Istilah-istilah yang digunakan dalam memasak mungkin tidak terlalu jelas bagi sebagian konsumen. Maka dalam penulisan menu sebaiknya menghindari menggunakan istilah-istilah yang kurang umum dan tidak dijelaskan lebih lanjut.
2.1.2.3 Penampilan Karyawan
Menurut Lillicarp & Cousins (1994) karyawan harus memperhatikan penampilannya pada saat bekerja. Penampilan karyawan sangatlah penting dalam suatu restoran, karena hal tersebut dapat memberikan kesan yang baik ataupun buruk terhadap para tamu. Hal-hal yang harus diperhatikan dalam penampilan karyawan:
• Seragam
Karyawan harus selalu mengenakan seragam yang bersih, bebas dari noda, dan disetrika dengan baik. Selain itu, karyawan juga hendaknya menggunakan nametag pada posisi yang telah disediakan. Pada seragam tidak boleh terdapat kantong yang berlubang. Model seragam hendaknya serasi dan memiliki garis rancangan yang baik.
• Kebersihan badan
Karyawan harus menjaga kebersihan badannya, dengan cara: mandi secara rutin dan menggunakan pengharum badan yang tidak berlebihan.
• Sikap badan
Pada saat berinteraksi dengan tamu hendaknya para karyawan mempunyai sikap badan yang baik misalnya: tegap, bahu lurus. Karyawan tidak boleh lari pada saat bekerja, tidak boleh bersandar pada kursi, dinding ataupun pilar, tidak boleh mengulum permen karet.
• Kulit
Karyawan harus menjaga kulit agar tetap bersih dan cerah, dengan cara:
minum banyak air, tidur cukup, dan olahraga teratur.
• Tangan dan kuku
Tangan dan kuku karyawan harus bersih. Tangan harus selalu dicuci setelah karyawan meninggalkan kamar mandi, tidak boleh memelihara kuku panjang dan tidak oleh mengecat kuku.
• Rambut
Rambut karyawan harus dipotong rapi dan dirawat agar tetap sehat.
• Gigi
Karyawan hendaknya menyikat gigi sesering mungkin dan mencuci mulut secara teratur.
• Kaki dan sepatu
Karyawan harus selalu menjaga kebersihan kaki dan sepatu.
• Kaos kaki
Karyawan hendaknya menggunakan kaos kaki yang bersih.
• Perhiasan
Karyawan sebaiknya tidak menggunakan perhiasan yang berlebihan.
Karyawan laki-laki tidak diperbolehkan menggunakan anting, sedangkan karyawan perempuan hendaknya menggunakan anting yang kecil dan tidak mencolok. Karyawan tidak diperbolehkan mempergunakan cincin, kecuali cincin pertunangan atau cincin perkawinan.
2.1.3 Restoran
Menurut Soekresno (2000, p.17) restoran adalah suatu usaha komersial yang menyediakan jasa pelayanan makanan dan minuman bagi umum dan
dikelola secara profesional. Dilihat dari pengelolaan dan sistem penyaian, restoran dapat diklasifikasikan menjadi tiga bagian yaitu:
a. Formal Restaurant
Pengertian restoran formal adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan eksklusif.
Ciri-ciri restoran formal:
• Penerimaan pela nggan dengan sistem pemesanan tempat terlebih dahulu.
• Para pelanggan terikat dengan pakaian formal.
• Menu pilihan yang disediakan oleh menu klasik/menu Eropa popular.
• Sistem penyajian yang dipakai adalah Russian Service, French Service, atau modifikasi dari kedua table service tersebut.
• Disediakan ruang cocktail selain ruangan jamuan makan digunakan sebagai tempat untuk minum yang beralkohol sebelum santap makan.
• Dibuka untuk pelayanan makan malam atau untuk makan siang tidak menyediakan makan pagi.
• Menyedia kan berbagai merek minuman bar secara lengkap khususnya wine dan champagne dari berbagai negara penghasil wine di dunia.
• Menyediakan hiburan musik dan tempat untuk melantai dengan suasana romantis dan eksklusif.
• Harga makanan dan minuman relatif mahal dibandingkan dengan harga makanan dan minuman di restoran informal.
• Tenaga relatif banyak dengan standart kebutuhan satu pramusaji untuk melayani 4-8 pelanggan.
b. Informal Restaurant
Restoran informal adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan lebih mengutamakan kecepatan pelayanan, kepraktisan dan percepatan frekuensi yang silih berganti pelanggan.
Ciri-ciri restoran informal:
• Harga makanan dan minuman relatif murah.
• Penerimaan pelanggan tanpa sistem pemesanan tempat.
• Para pelanggan yang datang tidak terikat untuk mengenakan pakaian formal.
• Sistem penyajian makanan dan minuman yang dipakai American Service/ready plate bahkan self service ataupun counter service.
• Tidak menyediakan hiburan musik hidup.
• Penataan meja dan bangku cukup rapat antara satu dengan yang lain.
• Pramusaji tidak mempresentasikan daftar menu kepada tamu, namun diletakkan di counter langsung di setiap meja makan untuk mempercepat proses pelayanan.
• Menu yang disediakan relatif sedikit dengan standart kebutuhan, satu pramusaji untuk melayani 12-16 pelanggan.
c. Specialities Restaurant
Specialities restaurant adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan menyediakan makanan khas dan diikuti dengan sistem penyajian khas suatu negara.
Ciri-ciri specialities restaurant:
• Menyediakan sistem pemesanan tempat.
• Menyediakan menu khas suatu negara tertentu, popular dan disenangi banyak pelanggan secara umum.
• Sistem penyajian disesuaikan dengan budaya negara asal dan dimodifikasi dengan budaya internasional.
• Hanya dibuka untuk menyediakan makan siang dan makan malam.
• Menu ala carte dipresentasikan oleh pramusaji ke pelanggan.
• Biasanya menghadirkan musik atau hiburan khas negara asal.
• Harga ma kanan relatif mahal dibandingkan dengan restoran informal dan lebih murah dibandingkan dengan restoran formal.
• Standart kebutuhan satu pramusaji untuk melayani 8-12 orang.
Menurut Kamus Umum Bahasa Indonesia (1976, p.115), pengertian kuno adalah lama (dari jaman dahulu); dahulu kala. Pengertian lainnya adalah kolot;
tidak modern. Berdasarkan pengertian diatas dapat didefinisikan restoran kuno adalah suatu usaha komersial yang menyediakan jasa pelayanan makanan dan minuman bagi umum dan dikelola secara profesional sejak dari jaman dahulu.
2.1.4 Konsep Perilaku Konsumen
Menurut Niti Semito (1996, p.119) perilaku konsumen adalah ilmu yang mencoba mempelajari tingkah laku konsumen dalam arti tindakan-tindakannya untuk membeli suatu barang atau jasa. Perilaku konsumen adalah tindakan- tindakan yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut ( Engel, Blackwell &
Miniard, 2001) .
Dari kedua pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan baik oleh individu, kelompok maupun organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dimulai dari mendapatkan, sampai menggunakan barang-barang atau jasa-jasa tersebut.
Menurut Parkinson, Rustomji & Vieira (1991, pp. 50-53) ada tiga teori pokok yang digunakan untuk mempelajari perilaku konsumen:
1. Teori Kebutuhan-Kepuasan
Teori ini merupakan suatu ancangan percobaan dimana para ahli psikologi mempelaja ri kebutuhan psikologis dari para pelanggan. Para ahli juga mempelajari bagaimanapun manusia menyusun pola -pola perilaku untuk memenuhi kebutuhannya.
2. Teori Psiko-Analitis
Karena manusia tidak dapat memenuhi semua kebutuhan psikologis, beberapa diantaranya mungkin akan ditekan. Kebutuhan-kebutuhan yang ditekan ini mempengaruhi pikiran di bawah sadar dan mempengaruhi perilaku pelanggan. Orang-orang pemasaran memperhitungkan hal ini dan menyesuaikan daya tarik penjualannya sedemikian rupa sehingga
dengan membeli produk tersebut, pelanggan akan dapat memenuhi kebutuhannya bahkan yang ditekan sekalipun.
3. Teori Kelompok Acuan
Perilaku tidak hanya dipengaruhi oleh kebutuhan fisiologis dan watak- watak kepribadian individual, tetapi juga oleh kelompok acuan diimana orang itu termasuk atau ingin termasuk. Tingkat pekerjaan keluarga, golongan penghasilan dan agama merupakan contoh-contoh kelompok acuan.
Para pembeli memiliki motif -motif pembelian yang mendorong mereka untuk melakukan pembelian. Menurut Alma (1999, pp.54-55) ada tiga macam motif pembelian:
1. Primary buying motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya.
2. Selective buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang, pembelian ini dapat berdasarkan rasio (rational buying motive), berdasarkan emosi (emotional buying motive), atau karena dorongan seketika (impulse buying motive).
3. Patronage buying motive, merupakan pembelian yang ditujukan kepada tempat atau toko tertentu. Pemilihan tersebut bisa timbul karena pelayanannya yang memuaskan, lokasi yang strategis, persediaan barang yang cukup, tersedianya halaman parkir, orang-orang suka berbelanja di sana.
Untuk memudahkan pemahaman tentang faktor -faktor yang mempengaruhi setiap tahap dalam proses pembelian serta menganalisa hubungannya, diper lukan sebuah model yang menggambarkan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam mencapai suatu keputusan pembelian. Kotler, Bowen, & Makens (1999, p.181) mengemukakan model perilaku konsumen seperti terlihat pada gambar 2.4.
Rangsangan dari luar Kotak Hitam Pembeli
Keputusan Pembelian Konsumen Pemasaran
- Produk - Harga - Tempat - Promosi
Lingkungan
- Ekonomi - Teknologi - Politik - Budaya
Ciri-ciri
Pembeli:
Sosial
Individu
Psikologis
Proses
Keputusan Pembelian Pencarian Informasi Evaluasi Keputusan Perilaku Pasca Pembelian
- Pilihan Produk - Pilihan Merek - Pilihan
penyalur - Waktu
pembelian - Jumlah
pembelian
Gambar 2.4. Model Perilaku Konsumen Sumber: Kotler, Bowen, Makens 1999, p.181.
Menurut Kotler, Bowen, & Makens (1999, pp.182-189) perilaku pembeli dipengaruhi oleh empat faktor utama yaitu:
1. Kebudayaan
Hampir seluruh perilaku manusia dibiasakan dengan belajar. Kebudayaan ini sifatnya sangat luas dan menyangkut segala aspek kehidupan manusia seperti pengatahuan, kepercayaan, kesenian, mora l, hukum, dan adat- istiadat. Suatu sub budaya cenderung untuk kehilangan homogenitas bila orang tidak dapat lagi berhubungan secara pribadi dengan seluruh anggota masyarakatnya, mungkin karena jumlah penduduk bertambah.
2. Sosial
Kelompok yang relatif homoge n dan bertahan dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarki dan yang keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial ini mempunyai beberapa ciri.
Salah satunya adalah orang yang berada dalam perilaku serupa daripada orang yang berasal dari dua kelas sosial yang berbeda. Kebanyakan perilaku individu dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil, kelompok dimana konsumen memiliki pengaruh langsung, dinamakan membership
group , kelompok ini meliputi keluarga, taman, tetangga, rekan kerja, siapa saja yang sering berinteraksi tetapi secara tidak resmi adalah kelompok utama. Sedangkan kelompok kedua adalah kelompok yang berinteraksi secara resmi seperti grup-grup religius, asosiasi pekerjaan. Selain dipengaruhi oleh kelompok tersebut konsumen juga dapat dipengaruhi oleh kelompok lainnya seperti reference group, aspirational group adalah kelompok dimana konsumen tidak termasuk di dalamnya, tetapi ingin menjadi bagian dari kelompok tersebut. Dalam suatu kelompok biasanya memiliki opinion leader, yang karena pengetahuan dan keahlian atau karakteristik lain yang dimilikinya menjadikannya orang yang mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi orang lain.
3. Kepribadian
Konsumen memiliki kepribadian yang berbeda akan mempengaruhi pembeliannya. Kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda pada tiap orang. Kepribadian dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut:
• Umur dan siklus hidup, jenis barang yang dikonsumsi oleh konsumen akan berubah seiring bertambahnya umur mereka.
• Pekerjaan, pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pembelian barang dan jasa.
• Keadaan ekonomi, keadaan ekonomi seseorang mempunyai pengaruh yang sangat besar pada keputusannya dan pilihannya untuk mengkonsumsi suatu barang atau jasa.
• Gaya hidup, konsumen dari kelas sosial yang berbeda mempunyai gaya hidup yang berbeda pula.
• Kepribadian dan konsep diri.
4. Psikologis
Pilihan seseorang dalam membeli juga akan dipengaruhi oleh faktor psikologis seperti:
• Motivasi
• Persepsi
• Pengetahuan
• Kepercayaan dan sikap
2.1.5 Konsep Keputusan Pembelian
Menurut Winardi (2001, p.200) keputusan pembelian konsumen merupakan kulminasi (titik puncak) pencarian dari proses evaluasi. Kotler (1987) berpendapat bahwa keputusan pembelian konsumen merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Sedangkan menurut Paul, Peter & Olson (2000, p.162) keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Dari ketiga pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian konsumen merupakan titik puncak dari proses pencarian dan evaluasi atas beberapa alternatif yang ada untuk menentukan pembelian yang nyata atas suatu produk, yang menguntungkan atau memberikan manfaat sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.
Konsumen memainkan berbagai macam peran dalam suatu keputusan pembelian, peran-peran tersebut adalah (Kotler, Bowens, & Makens, 1999):
a. Initiator, orang yang pertama kali mengusulkan untuk membeli barang atau jasa tertentu.
b. Influencer, saran dari orang tersebut mempengaruhi keputusan akhir.
c. Decider, orang yang berkuasa penuh dalam pengambilan keputusan atau sebagian daripadanya seperti: apakah akan membeli, apa yang dibeli, dimana membeli, bagaimana membeli.
d. Buyer, orang yang melakukan pembelian sesungguhnya dan melakukan pembayaran atas transaksi yang terjadi.
e. User, orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang diputuskan dalam keputusan pembelian.
Gambar 2.5. Peran Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Sumber: Kotler, Bowen, & Makens 1999, p.200
Menurut Kotler (1987, p.282) ada tahapan-tahapan yang dilalui oleh pembeli untuk mencapai suatu keputusan pembelian dan hasilnya.
Gambar 2.6. Proses Keputusan Pembelian Sumber: Kotler, 1987, p.283
Pada gambar ini memperlihatkan konsumen dalam mengikuti lima tahap:
pengenalan masalah (problem recognition), pencarian informasi (information search), evaluasi alternatif (evaluation of alternatives), keputusan pembelian (purchase decision) dan pelaku purna pembelian (postpurchase behavior). Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula jauh sebelum pembeli sesungguhnya dan berakibat jauh setelah pembelian. Hal ini mendorong pemasar untuk lebih memusatkan perhatian pada keseluruhan proses pembelian, bukan hanya mencurahkan perhatiannya pada keputusan pembelian.
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Purna Pembelian User
Buying Decision
Decider
Influencer Buyer
Initiator
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai dengan pembeli mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli memberikan pandangan yang berbeda antara keadaan yang sesungguhnya dan keadaan yang diinginkannya.
Kebutuhan dapat dirangsang oleh rangsangan dari alam atau dari luar.
Pada tahap ini pemasar perlu menentukan keadaan yang biasanya menggerakkan pengenalan masalah konsumen. Pemasar harus meneliti konsumen untuk mengetahui :
• Jenis rasa membutuhkan atau masalah yang timbul.
• Apa yang membuat rasa atau kebutuhan itu timbul.
• Bagaimana rasa kebutuhan itu mengarah ke produk tertentu.
Dengan mengumpukan informasi demikian ini, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering memicu minat akan kategori produk yang bersangkutan. Kemudian pemasar dapat mengembangkan rencana pemasaran yang mempergunakan kesempatan atas rangsangan ini.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang telah dirangsang kebutuhannya itu dapat atau tidak dapat mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen itu kuat dan obyek pemuas kebutuhan yang telah ditentukan dengan baik itu berada di dekatnya, sangatlah mungkin konsumen akan lalu membelinya. Dengan menganggap bahwa konsumen melakukan pencarian lebih jauh, maka dibedakan menjadi dua tingkat :
• Perhatian yang ditingkatkan (heightened attention). Keadaan ini merupakan keadaan pencarian yang lebih lembut.
• Pencarian informasi aktif (active information search ). Dalam hal ini konsumen akan mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan terlibat dalam kegiatan pencarian lainnya untuk mengumpulkan informasi produk.
Inti yang paling penting bagi pemasar adalah sumber informasi utama yang akan digunakan oleh konsumen dan tiap pengaruh terhadap
keputusan pembelian kemudian. Sumber informasi konsumen tergolong kedalam empat kelompok:
• Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan).
• Sumber komersial (periklanan, tenaga penjual, pedagang, kemasan dan pameran).
• Sumber publik (media massa, organisasi penilai konsumen).
• Sumber eksperimental ( penanganan, pengujian, penggunaan produk).
Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar keterbukaan informasi mengenai sebuah produk dari sumber komersial yaitu, sumber yang didominasi oleh pemasar. Pemasar harus dengan cermat mengidentifikasi sumber-sumber informasi konsumen dan arti penting dari masing-masing sumber tersebut. Informasi ini sangat penting dalam penyusunan komunikasi yang efektif kepada pasar sasaran.
3. Evaluasi Alternatif
Sampai dengan tahap ini telah diketahui bahwa konsumen menggunakan informasi untuk tiba pada satu pilihan akhir. Pemasar perlu mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan akhir. Konsep-konsep dasar tertentu akan membantu menjelaskan proses penilaian konsumen.
• Pertama, diasumsikan bahwa setiap konsumen memandang sebuah produk sebagai seuntaian ciri-ciri produk. Ciri-ciri (atribut) berikut ini menarik perhatian pe mbeli dalam beberapa kelas produk yang sudah dikenal:
- restoran: kualitas makanan, layanan, suasana, harga.
Konsumen akan memberikan perhatian yang paling besar terhadap ciri yang berhubungan dengan kebutuhannya.
• Kedua, konsumen mungkin berbeda dalam membe rikan bobot pentingnya (importance weights) pada ciri-ciri yang relevan.
Suatu perbedaan dapat ditarik diantaranya pentingnya suatu ciri dan ciri yang menonjol dari produk. Ciri yang menyolok
(salient attributes) adalah ciri yang timbul dari pikiran konsumen pada saat konsumen diminta untuk memikirkan mengenai ciri suatu produk. Pemasar tidak harus berkonklusi bahwa ini yang menjadi ciri paling penting. Pemasar harus lebih memberikan perhatian pada pentingnya ciri daripada menyolokkan ciri.
• Ketiga, konsumen mungkin mengembangkan satu himpunan kepercayaan merek (brand beliefs) mengenai dimana tiap merek itu berada pada tiap ciri. Himpunan kepercayaan memegang merek tertentu yang dinamakan citra merek (brand image). Kepercayaan konsumen ini dapat bervariasi sesuai dengan ciri yang sebenarnya, karena pengalaman khususnya, pengaruh persepsi selektif, distorsi-distorsi selektif dan ingatan selektif.
• Keempat, konsumen dianggap mempunyai fungsi utilitas (utility function) untuk setiap ciri. Fungsi utilitas menggam barkan bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif dari setiap ciri.
• Kelima, konsumen tiba pada sikap (pertimbangan, preferensi) kearah alternatif merek melalui prosedur evaluasi tertentu. Dari riset telah ditemukan bahwa konsumen menerapkan prosedur evaluasi yang berlainan untuk membuat pilihan diantaranya obyek-obyek berciri ganda.
4. Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun peringkat merek- merek dalam himpunan pilihan serta membentuk minat pembe lian.
Konsumen biasanya akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang dapat muncul antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang. Faktor yang kedua adalah faktor situasional yang tidak diinginkan. Konsumen membentuk
suatu niat membeli atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat yang diharapkan dari produk tersebut. Bila konsumen sudah hampir bertindak, maka faktor situasional yang tidak diinginkan dapat mengganggunya untuk merubah niat membeli itu.
Gambar 2.7. Langkah-Langkah Antara Evaluasi Alt ernatif dan Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler, 1987, p. 291
5. Perilaku Purna Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mangalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian pada pemasar. Tugas pemasar tidak berakhir pada saat produk sudah dibeli tetapi berkelanjutan sampai pada periode sesudah pembelian.
• Kepuasan purna pembelian
Hal-hal yang menentukan pembeli itu puas atau tidak puas terhadap pembelian adalah terletak dalam hubungan diantara harapan (expectations) konsumen dan prestasi yang dirasakan dari produk. Jika produk sesuai dengan harapan maka konsumen akan puas, jika melebihi harapan konsumen merasa sangat puas, dan jika kurang dari harapan konsumen tidak puas.
Sikap Orang Lain
Niat Pembelian
Situasi Tak Diinginkan
Keputusan Pembelian Evaluasi
Alternatif
Konsumen mendasarkan harapannya atas pesan yang mereka terima dari penjual, teman, atau sumber informasi lainnya.
• Tindakan purna pembelian
Kepuasan konsumen terhadap produk akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Seorang konsumen yang puas kemungkinannya lebih besar untuk membeli produk tersebut pada waktu yang berikutnya dan akan menyampaikan hal-hal yang baik mengenai produk itu kepada orang-orang lainnya.
Menurut para pemasar: “pelanggan yang puas adalah iklan yang terbaik”.
2.2 Hubungan Antar Konsep
Toko Oen merupakan rumah makan kuno peninggalan jaman penjajahan Belanda yang berdiri sejak tahun 1930 hingga sekarang. Bangunan restoran ini masih asli dari jaman penjajahan Belanda dan tidak pernah dirubah sampai sekarang. Toko Oen ini ditunjang dengan physical evidence yang meliputi desain interior, menu dan penampilan karyawan.
Physical evidence merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran yang perlu diperhatikan oleh sebuah industri jasa dalam hal ini adalah restoran.
Karakteristik jasa adalah tidak berwujud. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dinilai sebelum digunakan. Hal tersebut merupakan masalah bagi konsumen, yaitu dalam pengambilan keputusan konsumen. Maka konsumen memerlukan bukti-bukti fisik yang dapat meyakinkan konsumen. Penelitian ini menghubungkan antara physical evidence: desain interior, menu dan penampilan karyawan Toko Oen dengan keputusan pembelian konsumen, yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh physical evidence restoran terhadap keputusan pembelian konsumen di Toko Oen Malang.
2.3 Kerangka Pemikiran
TOKO OEN MALANG
PHYSICAL EVIDENCE
DESAIN INTERIOR
• Lantai
• Dinding
• Plafon
• Jendela
• Perabot
• Ornamen dan elemen dekoratif
• Warna
MENU
• Desain Menu
• Cara
Penyampaian Menu
(penggunaan 3 macam bahasa)
PENAMPILAN KARYAWAN
• Model Seragam
• Rambut
Gambar 2.8. Kerangka Berpikir
Pada kerangka berpikir ini menjelaskan tentang Toko Oen Malang yang mempunyai physical evidence yang bernuansa kuno. Physical evidence tersebut
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
berupa desain interior, menu dan penampilan karyawan. Dalam penelitian ini peneliti ingin mengetahui tentang pengaruh desain interior, menu dan penampilan karyawan terhadap keputusan pembelian konsumen.
2.4 Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
H1 : Diduga physical evidence yang terdiri dari desain interior, menu dan penampilan karyawan berpenga ruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian di Toko Oen, Malang.
H2 : Diduga desain interior merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di Toko Oen, Malang.
