CITRA MEREK PRODUK TELEVISI TOSHIBA (Studi Pada Hartono Elektronik Surabaya).

(1)

CITRA MEREK PRODUK TELEVISI

TOSHIBA

(Studi Pada Har tono Elektr onik Sur abaya)

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi

Univer sitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awa Timur

Oleh :

ACHMAD FAISAL

0912010028 / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

J AWA TIMUR

2013

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

(2)

USULAN PENELITIAN

CITRA MEREK PRODUK TELEVISI

TOSHIBA

(Studi Pada Har tono Elektr onik Sur abaya)

Oleh :

ACHMAD FAISAL

0912010028 / EM

Telah disetujui untuk mengikuti seminar

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Hj. Luky S, MP Tanggal………

Mengetahui Ketua Pr ogr am Studi

Manajemen

Dr . Muhadjir Anwar , MM NIP. 19650907 1991031001

(3)

SKRIPSI

CITRA MEREK PRODUK TELEVISI

TOSHIBA

(Studi Pada Har tono Elektr onik Sur abaya)

Yang diajukan

ACHMAD FAISAL 0912010028 / EM

disetujui untuk Ujian Lisan oleh

Pembimbing Utama

Dr a. Ec. Hj. Luky S, MP Tanggal………

Mengetahui Wakil Dekan I

Dr s. Rahman A. Suwaidi, MS NIP. 19600330 198603 1001

(4)

SKRIPSI

CITRA MEREK PRODUK TELEVISI

TOSHIBA

(Studi Pada Har tono Elektr onik Sur abaya)

Disusun O leh:

ACHMAD FAISAL

0912010028 / EM

Telah Diper tahankan Dihadapan Dan Diter ima Oleh Tim Penguji Skr ipsi Pr ogr am Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Univer sitas Pembangunan Nasional ”Veter an” J awa Timur Pada tanggal 31 Mei 2013

Pembimbing Utama : Tim Pengguji :

Univer sitas Pembangunan Nasional ”Veter an” J awa Timur

DR. Dhani Ichsanuddin Nur , MM NIP. 030 202 389

(5)

i

Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul : CITRA MEREK PRODUK TELEVISI TOSHIBA (Studi Pada Hartono Elektronik Surabaya)

Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Ibu Dra. Ec. Hj. Luky S, MP, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.

(6)

ii

“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama masa perkuliahan.

6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan segalanya.

7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu.

Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan.

Surabaya, Mei 2013 Penulis

(7)

iii

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

ABSTRAKSI ... vii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 6

1.3. Tujuan Penelitian ... 6

1.4. Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJ AUAN PUSTAKA ... 7

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ... 7

2.2. Landasan Teori... 8

2.2.1. Konsep Pemasaran ... 8

2.2.3. Strategi Pemasaran ... 9

2.2.4. Merek ... 11

2.2.5. Perluasan Merek ... 15

2.2.6. Citra Merek ... 24

2.2.7. Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek ... 25

2.3. Kerangka Konseptual ... 26

2.4. Hipotesis ... 26

(8)

iv BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 27

3.2 Populasi dan Sampel Penelitian ... 29

3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 31

3.4 Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis ... 32

3.5 Model Penelitian ... ... 36

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 37

4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan ... 37

4.1.2. Komitmen Toshiba ... 38

4.1.3. Tujuan Perusahaan ... 39

4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan ... 40

4.2.1.Analisis Statistik Deskriptif ... 40

4.2.2. Uji Outlier ... 42

4.2.3. Uji Validitas ... 44

4.2.4. Uji Reabilitas ... 47

4.2.5. Model Struktual ... 48

4..2.6. Uji Hipotesis ... 49

4.4 Pembahasan ... 49

(9)

v

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 51 5.1. Kesimpulan ... 51 5.2. Saran ... 51

DAFTAR PUSTAKA

(10)

vi

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin ... 40

Tabel 4.2 Identitas Responden Menurut Umur ... 41

Tabel 4.3 Identitas Responden Menurut Pendidikan ... 42

Tabel 4.4. Hasil Uji Outlier Mu;tivariate ... 43

Tabel 4.5. First Order ... 44

Tabel 4.8. Composite Reliability ... 48

Tabel 4.9. R-square ... 48

Tabel 4.10. Uji Hipotesis ... 49

(11)

vii TOSHIBA

(Studi Pada Har tono Elektr onik Sur abaya)

Oleh : Achmad Faisal 0912010028 / FE/ EM

ABSTRAK

Produk-produk Televisi menjadi obyek penelitian, karena kondisi bisnis pada produk ini sudah terjadi persaingan yang sangat ketat, dengan pasar yang juga sudah sangat sesak. Kesesakan tersebut dapat diketahui dengan memperhatikan merk-merk yang sudah ada seperti LG, Sharp, Samsung dan seterusnya, dengan spesifikasi produk hampir mencapai ratusan jenis. Berdasarkan data Top Brand Index menunjukkan bahwa pada produk-produk Toshiba dari tahun 2010 – 2012 mengalami penilaian konsumen yang fluktuatif yang kalah bersaing dengan merek-merek seperti LG, dan Sharp, padahal Toshiba sudah melakukan strategi perluasan merek. Hal ini mengindikasikan bahwa strategi perluasan merek yang dilakukan tidak selalu sukses. Tujuan dari penelitian ini adalah Untuk menganalisis pengaruh perluasan merek terhadap Citra Merek.

Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Produk Televisi Toshiba di Hartono Elektronik Surabaya. Metode pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti, dengan jumlah sampel sebanyak 104 orang. Pengujian hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis multivariate dengan PLS. Penaksiran pengaruh pada masing – masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur, hal ini dikarenakan pada penelitian ini memiliki beberapa indikator dari masing-masing variabel bebas dan terikat.

Berdasarkan analisis data dengan menggunakan PLS dan pembahasan hasil penelitian yang telah dikemukakan, dapat disimpulkan hal-hal untuk menjawab permasalahan sebagai berikut : Semakin luas perluasan merek akan mampu meningkatkan citra merek, hal ini dikarenakan dengan memperhatikan kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru, maka hal tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk menjadi salah satu strategi merk yang sangat populer

Keywords : perluasan merek, citra merek

(12)

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Persaingan dalam dunia bisnis untuk dapat mempertahankan pangsa pasar yang ada saat ini sudah sangat ketat. Ketatnya persaingan tersebut dapat tercermin dari makin banyaknya ragam produk-produk yang diluncurkan perusahaan atau produsen untuk dapat mempertahankan eksistensinya dalam dunia usaha. Terkait dengan usaha untuk survive tersebut, produk merupakan salah satu andalan perusahaan untuk bisa mendapatkan profit atau laba. Dengan demikian, maka produk yang dirancang serta dimiliki perusahaan, harus memiliki kualitas yang baik, serta wajib dikomunikasikan secara terus menerus kepada konsumen. Hal ini harus dilakukan, agar supaya produk tetap berada di dalam ingatan konsumen, sehingga pada saat produk tersebut dibutuhkan oleh konsumen, maka produk dimaksud dapat menjadi pilihan utama.

Karena merek aset amat penting dan bernilai. Maka hal itu merupakan Visi mengenai bagaimana mengembangkan, memperkuat, mempertahankan, dan mengelola suatu perusahaan. Sehingga akan menjadi lebih penting untuk memiliki pasar ketimbang memiliki pabrik. Dan satu-satunya cara untuk memiliki pasar adalah memiliki yang dominan (Aaker,1997).

Krisis ekonomi yang berkepanjangan membuat kemampuan daya beli masyarakat menurun. Kejadian ini berpengaruh terhadap tindakan

(13)

konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi. Dan fakta dilapangan menunjukkan bahwa produk yang harganya relatif murah akan cepat laku dipasaran. Karena terkadang dalam pembelian tersebut mereka tidak begitu berfikir tentang kualitas barang namun cenderung melihat harga barang. Apalagi jika produk atau barang tersebut berasal dari merek yang sudah terkenal tetapi harganya relatif murah, maka akan cepat diserbu konsumen.

Martinez dan Chernatony (2004) menyebutkan bahwa terdapat pengaruh perluasan merk terhadap citra merk. Dengan memperhatikan kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru, maka ha1 tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk menjadi salah satu strategi merk yang sangat populer. Dalam benak konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan memiliki nama populer, tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan membuat produk baru dengan narna sama dengan kualitas yang kurang baik. Produsen akan bemsaha dengan keras untuk mempertahankan nama baiknya dengan sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas. Akan tetapi ternyata dapat muncul berbagai kegagalan dalam penerapan perluasan merk yang mengakibatkan turunnya citra merk. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merk, maka akan muncul persepsi baru mengenai merk tersebut di benak konsumen. Citra merk setelah dilakukan strategi ini menjadi bias dan tidak fokus. Produk tersebut temyata

(14)

kehilangan positioning-nya yang sudah ada sehingga menyehabkan tejadinya penurunan citra merk.

Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai produk. Pemberian merek telah menjadi isu penting dalam strategi produk. Nama merek menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka akan memperoleh mutu yang sama pula. Nama merek menjadi landasan yang diatasnya dapat dibangun sebuah citra yang menyeluruh tentang mutu khusus produk itu. Salah satu strategi mengenai merek yang dapat dilakukan untuk tetap menjaga keutuhan citra merek dimata konsumen adalah dengan melakukan pengembangan merek (brand extension). “Pengembangan merek (brand extension) merupakan strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produk baru dalam satu kategori baru (Rangkuti, 2004:11).”

Begitu juga dengan Toshiba. Toshiba adalah perusahaan Jepang yang memproduksi dan memasarkan berbagai peralatan listrik dan produk elektronik yang canggih, yang berkantor pusat di Tokyo, Jepang. Toshiba dinilai sebagai perusahaan no 7 dunia untuk produsen terintegrasi untuk peralatan listrik, elektronik.

Toshiba Corporation adalah salah satu perusahaan diversifikasi produsen dan pemasar produk digital, perangkat elektronik dan komponen, sistem infrastruktur sosial dan Home appliances. Sebagai pendiri dan

(15)

inovator terkemuka dalam komputasi portabel dan produk-produk jaringan, Perusahaan ini bermarkas di Tokyo, Jepang. Selain itu perusahaan ini merupakan perusahaan elektronik terbesar di dunia . Toshiba saat ini kebanyakan buatan RRC. Toshiba mulai mengeluarkan hasil produksinya yaitu notebook, PC. Dan mulai melakukan perluasan dengan memproduksi berbagai macam barang elektronik lainnya, seperti Televisi, Lemari Es, Air Conditioner dan Mesin Cuci.

Produk-produk Televisi menjadi obyek penelitian, karena kondisi bisnis pada produk ini sudah terjadi persaingan yang sangat ketat, dengan pasar yang juga sudah sangat sesak. Penelitian ini lebih memfokuskan pada Televisi LED, kayar LED terbaru dapat menghasilkan kualitas gambar yang jauh lebih baik daripada layar plasma. Jika kita memilih LED maka kita akan memperoleh kualitas gambar televisi yang cukup bagus.Kesesakan tersebut dapat diketahui dengan memperhatikan merk-merk yang sudah ada seperti LG,Sharp,Samsung dan seterusnya, dengan spesifikasi produk hampir mencapai ratusan jenis.

Top Brand Index diukur dengan menggunakan 3 parameter, yaitu top of mind awareness (yaitu berdasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh responden ketika kategori produknya disebutkan), last used (yaitu didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan/ konsumsi di masa mendatang). Nilai masing- masing parameter untuk sebuah merek di dalam kategori produk tertentu diperoleh dengan cara menghitung presentase frekuensi keseluruhan merek. Tob Brand Index selanjutnya diperoleh

(16)

dengan cara menghitung rata- rata terbobot masing- masing parameter (www.wikipedia.com)

Berikut akan disajikan data Top Brand Index produk elektoronik yang merupakan sebuah penghargaan terhadap merek-merek yang tergolong sebagai merek yang top. Kriteria top didasarkan atas survei yang dilaksanakan oleh Frontier Consulting Group

Tabel. Top Brand Index Pr oduk Televisi Tahun 2010-2012 Mer ek 2010 2011 2012

Tabel. Penjualan Televisi LED Toshiba Di Hartono Elektronik Tahun 2012 Pr oduk Tr iwulan

Berdasarkan table TBI diatas dapat dibuktikan bahwa pada produk-produk Toshiba dari tahun 2010 – 2012 mengalami penilaian konsumen yang fluktuatif yang kalah bersaing dengan merek-merek seperti LG, dan Sharp, padahal Toshiba sudah melakukan strategi perluasan merek. Hal ini mengindikasikan bahwa strategi perluasan merek yang dilakukan tidak selalu sukses. Pada suatu kondisi dapat saja produk baru yang menggunakan

(17)

strategi perluasan merek gagal meningkatkan bahkan mempertahankan citranya. Hal ini diindikasikan dengan strategi yang dilakukan perusahaan menjadi bias dan tidak fokus dan produk tersebut kehilangan positioning sehingga terjadi penurunan citra. (Danibrata, 2008 : 38)

Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “CITRA MEREK PRODUK TELEVISI TOSHIBA (Studi Pada Hartono Elektronik Sur abaya)”

1.2. Rumusan masalah

Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas maka dapat diambil suatu rumusan sebagai berikut :

Apakah perluasan merek berpengaruh terhadap Citra Merek?

1.3.Tujuan penelitian

Tujuan Penelitian ini yaitu:

Untuk menganalisis pengaruh perluasan merek terhadap Citra Merek

1.4.Manfaat Penelitian

Manfaat-manfaat yang ingin dicapai dari penelitian yang dilakukan ini adalah sebagai berikut:

1. Memberikan kontribusi perbendaharaan kepustakaan khususnya yang berhubungan dengan teori-teori pemasaran.

2. Bagi peneliti selanjutnya yang akan mengembangkan penelitian serupa lebih lanjut.

(18)

BAB II

TINJ AUAN PUSTAKA

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu

Untuk penelitian dengan masalah sikap brand extention (brand extension) memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya. Seperti penelitian :

1. Danibrata , 2008, Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merk Pada Produk-Produk Pepsodent

Similaritas, reputasi, perceived risk dan inovasi merupakan dimensi pembentuk perluasan merk dan similaritas merupakan dimensi yang berpengaruh paling besar membentuk perluasan merk. Pengetahuan danfit to the brand merupakan dimensi pembentuk citra merk dan pengetahuan merupakan dimensi yang berpengaruh paling besar membentuk citra merk. Terdapat pengaruh variabel perluasan merk terhadap variabel citra merk pada produk-produk Pepsodent.

2. Dharmayanti (2006), Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma Di Surabaya

(19)

oleh PT. Sinar Mas Group dari produk lama minyak goreng Filma. Penelitian ini bertujuan mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap kehadiran margarine merek Filma. Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap brand extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah 5,86 yang termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli brand extention (brand extension) dari minyak goreng ke margarine Filma berdasarkan atribut produk dan tahapan hierarchi of effect menunjukkan nilai positif 71. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya

2.2. Landasan Teori 2.2.1. Konsep Pemasaran

Pemasaran berperan dalam memusatkan semua kegiatan organisasi yang diarah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam rangka mencapai tujuan perusahaan.

(20)

Secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, perusahaan harus memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk serta pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan diguankan oleh konsumen (Peter dan Olson, 2002 : 3).

2.2.3. Str ategi Pemasaran

Menurut Cravens (1994 : 78) mendefinisikan strategi pemasaran sebagi analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penetuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi progam pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.

2.2.3.1 Str ategi Pr oduk

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke sesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Cravens, 1994 : 416). Produk-produk yang dipasrkan meliputi barang fisik (misalnya buku, mobil), jasa (misalnya salon dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat (misalnya tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan gagasan (misalnya cara memasak yang praktis).

(21)

lebih banyak Citra Merek dan kelimanya membentuk suatu hierarki Citra Merek.

Tingkatan produk tersebut yaitu: 1. Manfaat inti (core benefit)

Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Misalnya seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur , atau pembeli alat bor membeli “lubang”. Pemsar harus memandang dirinya sendiri sebagai pemberi manfaat.

2. Produk dasar (basic product)

Pada tahap ini pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk dasar. Jadi sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.

3. Produk yang diharapkan (expected product)

Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika.

4. Produk yang ditingkatkan (augmented product)

Yaitu pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang dapat memenuhi keinginan pelanggan melampaui harapan mereka. Misalnya, sebuah hotel dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan satu set televisi dalam kamar, makana pagi, pelayanan kamar yang cepat, dan sebagainya.

5. Produk potensial (potencial product)

(22)

mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawaranya.

2.2.3.2. Strategi Diversifikasi

Menurut Tjiptono (1997 : 132) diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas. Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu :

1. Diversifikasi konsentris

Yaitu produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada.

2. Diversifiakasi horizontal.

Yaitu perusahaan menambah produk-produk baru ayng tidak berkaitan dengan produk yang tealah ada, tetapi dijual kepada pelanggan yang sama.

3. Diversifikasi konglomerat.

Yaitu produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada dan dijual kepada pelanggan yang berbeda. Contoh, Canon yang memproduksi mesin fotocopy juga memasuki pasar kamera, computer, dan printer.

2.2.4. Merek

(23)

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Keegan, Moriarty, dan Duncan (1995 : 318) mendevinisikan merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi (Keegan, Moriarty, dan Duncan, 1995 : 145).

Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460) 1. Atribut (attributes)

Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.

2. Manfaat (benefits)

Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.

(24)

Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4. Budaya (culture)

Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.

5. Kepribadian (personality)

Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).

6. Pemakai (user)

Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut.

Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400) 1. Nama merek (brand name)

Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).

2. Simbol (symbol)

(25)

dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi Citra Merekatau kesan kualitas (Aaker, 1997: 294).

3. Pengemasan (the package)

Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)

4. The warranty

Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.

5. Citra merek (brand image)

Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa.

Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong, 1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan. Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :

1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan menarik Citra Merek

(26)

3. Merek dengan Citra Merekkonsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih mudah.

4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk.

Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen

1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen mengetahui apa yang akan mereka peroleh.

Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.

2. Branding memfasilitasi belanja.

Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi. 3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen

Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada

merek.

2.2.5. Per luasan Merek

(27)

asosiasi-asosiasi baru yang tidak diharapkan. Suatu keputusan perluasan yang salah bisa mengakibatkan kerusakan yang strategis (Aaker, 1997: 311).

Menurut Aaker (1997), brand extention adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk yang lain. Perluasan merek merupakan strategi alaniah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. brand extention dapat dilakukan dengan cara menggunakan aset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya pada produk lain (Aaker, 1997: 311).

Brand extention secara umum dapat dibedakan menjadi dua (Keller,

2003:453):

1. Perluasan lini (lini extension)

Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakn merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. 2. Perluasan Kategori (category extension)

Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari dilayani oleh merek induk sekarang.

(28)

2.2.5.1. Keuntungan dan Kerugian Per luasan Merek

Keuntungan dari brand extention: (Keller, 2003 : 455-463) 1. Memfasilitasi penerimaan produk

a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen.

Dengan brand extention, konsumen dapat membuat kesimpulan dan membetuk harapan sepertia apa komposisi dan kinerja produk baru akan didasarkan.

b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial karena potensi peningkatan permintaan kosumen dihasilkan dari perkenalan produk baru, sebagai sebuah perluasan, akakn lebih mudah untuk meyakinkan retailer untuk mengadakan persediaan dan mempromosikan brand extention.

c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi.

Akan lebih mudah untuk menambah hubungan dari merek yang sudah ada dalam ingatan pada produk baru daripada harus memantapkan merek kedalam ingatan konsumen untuk yang pertama kali dan kemudian juga menghubungkan produk baru pada merek tersebut.

d. Mengurangi biaya perkenalan dan progam pemasaran lanjutan. e. Menghindari biaya perkembangan merek baru untuk melakukan

(29)

logo, symbol, pengemasan, cirri, dan slogan yang bisa sangat mahal, dan tidak ada jaminan sukses.

f. Efisiensi pengem,asan dan pelabelan.

Kemasan dan label yang mirip untuk brand extention dapat menghasilkan biay produksi yang lebih rendah.

g. Mengijinkan konsumen mencari variable

Dengan menawarkan berbagi variasi kategori produk pada konsumen, konsumen yang memerlukan perubahan karena bosan, puas, atau apapun dapt berpindah pada tipe produk jika mereka juga menginginkan sesuatu tanpa harus meninggalkan brandfamily.

2. Menyediakan manfaat timbale balik pada merek asal a. Memperjelas arti merek

Perluasan dapat membantu menjelaskan arti sebuah merek pada konsumen dan mendefinisikan segala hal tentang pasar penting. b. Meningkatkan citra merek asal.

Berdasarkan pada model ekuitas merek berbasis pelanggan (the customer based brand equity model) satu hasil yang diinginkan

(30)

adalah dengan memantapkan asosiasi merek asal. Asosiasi merek asal adalah atribut dan manfaat yang menjadi cirri semua produk dalam lini merek yang diasosiasikan paling kuat.

c. Membawa pelanggan baru kedalam brand franchise. d. Mengaktifkan kembali merek.

e. Mengijinkan perluasan yang berikutnya.

Kerugian dari brand extention: (Keller, 2003: 463-469)

1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi. 2. Dapat mengancam ketahan retailer.

3. Dapat merusak citra merek.

Skenario terburuk yang mungkin dari brand extention adalah tidak hanya terjadi kerusakan, tapi membahayakan citra merek asal dalam banyak cara. Bagaimanapun pengaruh negatif ini bisa terjadi sewaktu-waktu.

4. Bisa sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal.

Bila penjualan brand extention tinggi dan memenuhi target, mungkin pendapatan ini bisa hanya dihasilkan dari peralihan konsumen pada perluasan dari produk yang ada yang ditawarkan merek asal dalam efek kanibalisasi merek asal dengan berkurangnya penjualan.

5. Bila sukses tapi mengurangi identifikasi denag satu kategori lain.

(31)

mengidentifikasi merek dengan kategori asalnya dan mengurangi awareness merek asal.

6. Bisa sukses tapi merusak citra merek asal

Jika perluasan mempunyai atribut atau asosiasi manfaat yang tidak konsisten mungkin bisa terjadi konflik dalam hubungan asosiasi untuk merek asal, dan sebagai hasilnya, konsumen mungkin mengubah persepsi mereka terhadap asal.

7. Bila merusak arti merek.

Kekurangan potensial dari identifikasi dengan satu kategori lain dan citra yang lemah mungkin secara khusus ditandai dengan kualitas yang tinggi atau merek prestise.

8. Bisa membatalkan kesempatan untuk mengembangkan merek baru.

Satu hal yang mudah untuk melihat kerugian dari brand extention adalah dengan memperkenalkan produk baru sebagi brand extention, perusahaan membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru dengan citra dan ekuitas yang unik.

2.2.5.2. Cara Melakukan Per luasan Merek

Tiga langkah sistematis dalam mengembangkan sebuah brand extention (Aaker, 1997: 340-347).

1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.

(32)

kategori-kategori lain, dan memberikan dorongan yang kompetitif brand extention.

2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi merek.

Pendekatan yang dapat digunakan adalah memfokuskan pada beberapa basis kesesuaian sebagai komplementaritas, tras

3. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan pengembangan produk baru.

Calon produk yang telah dipilih untuk dieksplorasi melalui tahp pengujian konsep. Dua kriteria utam yang seharusnya digunakan, yaitu: pertama, merek tersebut dianggap sesuai dengan perluasannya. Kedua, merek tersebut seharusnya memberikan beberapa poin keuntungan.

2.2.8.3. Hasil-hasil Per luasan Merek

brand extention dapat menghasilkan: (Aaker, 1997: 312-340) 1. The good: merek inti membantu brand extention.

(33)

konteksnya yang asli merupakan jaminan yang signifikan terhadap evaluasi brand extention, sepanjang ada kesesuaian antara dua kelasa produk yang terlibat. Karena itu, persepsi umum mengenai kualitas yang berasosiasikan dengan merek mempunyai andil besar terhadap keberhasilan brand extention.

2. More good: brand extention bisa menguatkan merek inti.

brand extention seharusnyan bisa menguatkan citra merek asal, yaitu dengan memberikan fungsi membangun. Suatu brand extention bisa meninmbulkan pengenalan merek dan asosiasi-asosiasi terhadap berbagai segmen baru.

3. The bad: merek gagal membantu brand extention.

(34)

brand extention harus menyesuaiakn dengan merek asal. Pelanggan

perlu diyakinkan atas konsep merek yang diperluas itu. Jika kesesuaianya amat lemah, asosiasi yang dikehendaki tidak akan beralih atau akan menyimpang, atau bahkan menimbulkan kesan menggelikan.

4. The ugly: peluasan merusak merek

Mengalami kegagalan dalam brand extention dapat merusak merek karena terciptanya asosiasi-asosiasi pelengkap yang tidak diinginkan, merusak kesan kualitas merek, atau mengubah asosiasi-asosiasi merek yang sudah ada.

brand extention yang menyalurkan asosiasi-asosiasi negatif pada

merek asal (original brand) akan mengecil kemungkinannya apabila asosiasi-asosiasi merek asal dan peluasannya, dan perbedaan antara merek asal dan perluasannya begitu ekstrim sehingga membuat brand extention tersebut tampak tidak sebangun.

Karena sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya mungkin melemah, namun merek tersebut mungkin juga mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan tipe produk, sehingga akan terdapat lebih banyak ruang gerak. Dengan demikian asosiasi-asosiasi yang telah ada.

(35)

rendah akan makin menegaskan resiko terpengaruhnya pencitraan kualitas.

5. More ugly: brand extention mendahului.

brand extention bisa tidak hanya gagal, tetapi judga merusak posisi merek asal karena brand extention terlihat membingungkan dan merubah persepsi konsumen tentang nilai yang dimiliki merek asal. Barangkali potensi dampak terburuk dari suatu brand extention adalah peluang yang mendahului (foregene) untuk menciptakan suatu ekuitas merek baru.

2.2.6 Citr a Merek

Kotler (2002:70) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu

merek. Karena itu dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat

ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler (2002:65) juga menambahkan

bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Simamora

(2002:65) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relative konsisten

dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk

membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya.

Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan

dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan

dengan merek lain, muncullah posisi merek. Pada dasarnya sama dengan

(36)

lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian

dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain

mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori (Mowen,

1995:47).

2.2.7. Pengaruh Per luasan Merek Terhadap Citra Merek

Hasil penelitian Martinez dan Chernatony dalam Danibrata, (2008 : 41) menyebutkan bahwa terdapat pengaruh perluasan merk terhadap citra merk. Kegagalan dalam penerapan perluasan merk yang mengakibatkan turunnya citra merk. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merk, maka akan muncul persepsi baru mengenai citra merk tersebut di benak konsumen. Produk tersebut akan kehilangan positioningnya yang sudah ada sehingga menyehabkan terjadinya penurunan citra merk.

Strategi perluasan merek memudahkan produk baru untuk segera meraih pangsa pasar, tetapi yang harus diperhatikan bahwa tetap ada resiko karena produk tersebut masih terkait dengan citra merek (Adiwijaya, 2010 : 10)

(37)

Citra Merek (Y) Perluasan

Merek (X)

dalam Adiwijaya, (2010 : 8), karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut.

Dari uraian dan teori diatas maka dapat disimpulkan bahwa perluasan merek berpengaruh positif terhadap citra merek.

2.3. Kerangka Konseptual

2.3. Hipotesis

(38)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Untuk mempermudah pengertian maka penulis perlu menguraikan dimensi operasional dalam penelitian ini, yaitu :

X = Perluasan Merek,. perluasan merek merupakan bagian dari strategi merek yang digunakan oleh perusahaan untuk meraih kesuksesan suatu produk, dengan dimensi (Danibrata , 2008:42):

X1. Kesamaan adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya., dengan indikator :

X1.1. Kesesuaian asosiasi merek perluasan dengan merek asal X2. Reputasi adalah asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan

reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya, dengan indikator :

X2.1. Popularitas perusahaan merek perluasan

X2.2. Popularitas produk yang terkait dengan merek perluasan X3. Tingkat Resiko adalah konstruk multidimensional yang

(39)

pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian, dengan indikator :

X3.1. Keyakinan X3.2. Pengetahuan X3.3. Keraguan X3.4. Kekecewaan

X4. Inovasi adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa, dengan indikator :

X4.1. Mencari produk baru X4.3. Keinginan perubahan

Y = Citra Merek adalah mengatakan bahwa image adalah sebagai persepsi dari sebuah organisasi yang direfleksikan di dalam hubungannya dengan memori konsumen, dengan dimensi (Danibrata , 2008:42): Y1. Pengetahuan terhadap merek adalah adalah pengetahuan

perkembangan merek induk dan merek perluasan dengan indikator: Y1.1. mengetahui merek

(40)

Y2. Kesesuaian merek adalah kesesuaian produk baru dengan perluasan merek, dengan indikator :

Y2.1. kesesuaian kategori produk baru dengan perluasan merek Y2.2. kesesuaian produk dengan image.

3.1.1. Pengukuran Variabel

Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval. sedangkan teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial yang mempunyai skala 7 poin dengan pola sebagai berikut :

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

Keterangan : Jawaban dengan nilai 1 berarti kecenderungan tidak menyetujui pernyataan yang diberikan (negatif), jawaban dengan nilai antara 7 berarti menyetujui pernyataan yang diberikan (positif).

3.2. Populasi dan Sampel Penelitian 3.2.1. Populasi

(41)

3.2.2. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus representative dari sebuah populasi (Prabowo, 2012: 3). Metode pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :

- Merupakan pelanggan Produk Televisi Toshiba di Hartono Elektronik Surabaya

- Umur Pelanggan minimal 18 tahun. Alasannya, sudah cukup dewasa, mengerti dan memahami akan Produk Televisi Toshiba di Hartono Elektronik Surabaya.

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran sampel antara lain :

1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.

(42)

3.3.1. J enis Data a. Data Primer

Merupakan data yang diperoleh secara langsung dari para responden melalui pengisisan kuesioner yang diberikan kepada responden, berkaitan dengan variabel penelitian.

b. Data Sekunder

Merupakan data yang diperoleh secara tidak langsung dari objek penelitian dimana data tersebut merupakan data yang sudah jadi.

3.3.2. Sumber Data

Sumber data dalam penelitian ini diperoleh dari jawaban responden mengenai variabel yang berkaitan dengan penelitian dan data dari Toshiba serta sumber data lainnya yang berhubungan dengan objek yang diteliti.

3.3.3. Pengumpulan Data

(43)

3.4. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis 3.4.1. Teknik Analisis

Pengujian hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis multivariate dengan PLS.

Dalam penelitian ini analisis data menggunakan pendekatan Partial Least Square (PLS). PLS adalah model persamaan Structural Equation Modeling (SEM) yang berbasis komponen atau varian. Menurut Ghozali (2006), PLS merupakan pendekatan alternatif yang bergeser dari pendekatan SEM berbasis kovarian menjadi berbasis varian. SEM yang berbasis kovarian umumnya menguji kausalitas/teori sedangkan PLS lebih bersifat predictive model. PLS merupakan metode analisis yang powerfull (Ghozali, 2006), karena tidak didasarkan pada banyak asumsi. Misalnya, data harus terdistribusi normal, sampel tidak harus besar. Selain dapat digunakan untuk mengkonfirmasi teori, PLS juga dapat digunakan untuk menjelaskan ada tidaknya hubungan antar variabel laten. PLS dapat sekaligus menganalisis konstruk yang dibentuk dengan indikator reflektif dan formatif.

(44)

dan outer model (model pengukuran yaitu hubungan antara indikator dengan konstruknya) dispesifikasi. Hasilnya adalah residual variance dari variabel dependen.

Estimasi parameter yang didapat dengan PLS dapat dikategorikan menjadi tiga. Pertama, adalah weight estimate yang digunakan untuk menciptakan skor variable laten. Kedua, mencerminkan estimasi jalur (path estimate) yang menghubungkan variabel laten dan antar variabel laten dan indikatornya (loading). Ketiga, berkaitan dengan means dan lokasi parameter (nilai konstanta regresi) untuk indikator dan variabel laten. Untuk memperoleh ketiga estimasi ini, PLS menggunakan proses iterasi 3 tahap dan setiap tahap iterasi menghasilkan estimasi. Tahap pertama, menghasilkan weight estimate, tahap kedua menghasilkan estimasi untuk inner model dan outer model, dan tahap ketiga menghasilkan estimasi means dan lokasi (Ghozali, 2006).

3.4.2. Model Str uktural atau Inner Model

Inner model (inner relation, structural model dan substantive theory)

(45)

R-square untuk setiap variabel laten dependen. Interpretasinya sama dengan

interpretasi pada regresi.

Perubahan nilai R-square dapat digunakan untuk menilai pengaruh variabel laten independen tertentu terhadap variabel laten dependen apakah mempunyai pengaruh yang substantif (Ghozali, 2006). Di samping melihat nilai R-square, model PLS jugadievaluasi dengan melihat Q-square prediktif relevansi untuk model konstruktif. Qsquare mengukur seberapa baik nilai observasi dihasilkan oleh model dan juga estimasi parameternya.

3.4.3. Model Pengukuran atau Outer Model

(46)

discriminant validity adalah membandingkan nilai square root of Average

Variance Extracted (AVE) setiap konstruk dengan korelasi antara konstruk

(47)

(48)

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskr ipsi Obyek Penelitian 4.1.1. Sejerah singkat Perusahaan

Toshiba adalah perusahaan Jepang yang memproduksi dan memasarkan berbagai peralatan listrik dan produk elektronik yang canggih, yang berkantor pusat di Tokyo, Jepang. Didirikan pada tahun 1875 oleh Hisashige Tanaka, yang sekarang menjabat President and CEO adalah Norio Sasaki. Toshiba dinilai sebagai perusahaan no 7 dunia untuk produsen terintegrasi untuk peralatan listrik, elektronik.

(49)

4.1.2. Komitmen Toshiba

K omitment Toshiba G r oup

Berlandaskan komitmen kepada masyarakat dan bagi masa depan, ditentukan untuk menolong menciptakan satu mutu lebih tinggi dari hidup bagi seluruh orang-orang, dan untuk lakukan bagian kita untuk menolong memastikan kemajuan itu berlanjut diantara komunitas dunia.

K omitmen K epada M asya r a kat

Toshiba mengandalkan untuk melayani kebutuhan dari semua orang-orang, terutama pelanggan kita, pemegang andil, dan karyawan, dengan menerapkan pandangan ke depan perusahaan strategi saat menyelesaikan bertanggung jawab dan kegiatan usaha mau mendengarkan. Sebagai warga perusahaan baik, kita dengan aktif mendukung untuk mencapai tujuan masyarakat.

K omitmen untu k ma sa d epan

(50)

4.1.3. Tujuan Per u sah aan

Sebelum menganalisa data yang diperoleh khususnya masalah yang dihadapi perusahaan, terlebih dahulu perlu diketahui tujuan perusahaan. Karena setiap perusahaan dan bahkan kegiatan yang terwujud pasti mempunyai tujuan yang merupakan sasaran utama yang akan dicapai. Dengan menentukan tujuan yang hendak dicapai, berarti perusahaan atau setiap kegiatan yang terealisir dapat merupakan pedoman dalam menjalankan operasi atau sebagai koreksi dan ukuran sejauhmana hasil yang diperoleh.

Demikian pula dengan PT. Toshiba juga mempunyai tujuan dalam menjalankan operasinya yaitu :

a. Tujuan jangka pendek

Tujuan jangka pendek yang ingin dicapai oleh perusahaan adalah : 1. Berusaha meningkatkan produktivitas kerja perusahaan

(51)

b. Tujuan jangka panjang

Tujuan jangka panjang yang ingin dicapai oleh perusahaan adalah : 1. Mencapai laba optimal

2. Menjaga kontinuitas perusahaan

4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan 4.2.1. Analisis Statistik Deskr iptif

Gambaran statistik deskriptif digunakan untuk mengetahui gambaran jawaban responden berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap unsur-unsur yang ada pada setiap variabel.

a. Deskr ipsi r esponden berdasar kan jenis kelamin

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.1. Dalam Tabel 4.1 terlihat bahwa dari 104 responden 64 responden (62%) adalah laki-laki, 40 responden (38%) perempuan.

Tabel 4.1

Identitas Responden Menur ut J enis Kelamin

J enis Kelamin J umlah Persentase

Laki-Laki 64 62

Perempuan 40 38

Total 104 100

Sumber : Lampiran.

(52)

b. Deskr ipsi r esponden berdasar kan kelompok umur

Pada tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden yang berusia 36–45 tahun sejumlah 48 orang (46%) selanjutnya, yang berumur sekitar 25–35 tahun sejumlah 43 orang (41%), selanjutnya responden yang berusia lebih dari 46-55 tahun sejumlah 11 orang (11%) dan yang terakhir adalah responden yang berusia 55 tahun sebanyak 2 orang (2%).

Tabel 4.2

Identitas Responden Menur ut Umur

No Umur Jumlah (orang) Persentase (%)

1. 25 – 35 tahun 48 46

2. 36 – 45 tahun 43 41

3. 46 – 55 tahun 11 11

4. > 55 tahun 2 2

Total 104 100

Berdasarkan table identitas responden berdasarkan umur dapat diketahui bahwa yang paling banyak respondennya adalah kalangan muda. Tetapi tidak dari kalangan sekolah, tetapi pada kalangan sudah berkarier, atau golongan eksekutif muda

c. Deskr ipsi r esponden berdasar kan kelompok pendidikan

(53)

Tabel 4.3

Identitas Responden Menur ut Pendidikan No Jabatan Jumlah (orang) Persentase (%)

1. SMU 4 4

2. S1 64 62

3. S2 33 32

4. S3 3 2

Total 104 100

Sumber : data diolah

Berdasarkan table identitas responden berdasarkan pendidikan dapat diketahui bahwa yang paling banyak respondennya adalah kalangan pekerja, atau eksekutif muda yang lulus S1

4.2.2. Uji Outlier

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik

yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi atau mutivariat (Hair, 1998). Evaluasi terhadap outlier multivariate (antar variabel) perlu dilakukan sebab walaupun data yang

(54)

Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil uji outlier tampak pada tabel berikut :

Tabel 4.4. Hasil Uji Outlier Multivariate

Resi d u a ls St a t ist i csa

Minim um Maxim um Mean St d.

Deviat ion N

Predicted Value 22.3089 88.1486 52.5000 14.88821 104

St d. Predict ed Value - 2.028 2.394 .000 1.000 104

St andard Error of Predicted

Value 6.810 14.245 10.190 1.494 104

Adj usted Predicted Value 22.5910 98.1428 52.6257 15.52180 104

Residual - 58.02529 49.35705 .00000 26.23626 104

a. Dependent Variable: RESP

Sumber : Lampiran

(55)

4.2.3. Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable / construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Hasil analisis tampak pada tabel di bawah ini.

First Or der (Model Pengukuran Indikator dengan Dimensi)

Variabel dengan dimensi formatif yaitu Celebrity Endorser pada dasarnya merupakan hubungan regresi dimensi ke variabel , maka cara menilainya adalah dengan melihat nilai koefisien regresi dan signifikansi dari koefisien regresi tersebut. Jadi dilihat nilai outer weight masing-masing dimensi dan nilai signifikansinya.

Tabel 4.5. First Order (Model Pengukuran Indikator dengan Dimensi)

Original

Keseuaian Merek -> CITRA MEREK 0.906459 0.904686 0.019468 0.019468 46.562672 Penget Merek -> CITRA MEREK 0.802665 0.807909 0.036817 0.036817 21.801690

Inovasi -> PERLUASAN MEREK 0.329581 0.321192 0.080195 0.080195 4.109740 Kesamaan -> PERLUASAN MEREK 0.221110 0.173562 0.125189 0.125189 1.766206 Reputasi -> PERLUASAN MEREK 0.444027 0.411197 0.083788 0.083788 5.299416 Tingkat Risiko -> PERLUASAN MEREK 0.502803 0.509649 0.075100 0.075100 6.695100

(56)

Sedang variabel Citra Merek adalah variabel dengan dimensi/Reflektif ,maka cara menilainya untuk model pengukuran dengan melihat tabel outer loading adalah dengan melihat nilai loading factor (original sample estimate) lebih besar dari 0,50 dan atau signifikan (Nilai T-Statistic lebih dari nilai Z α = 0,10 (10%) = 1,645 ) seperti pada tabel di bawah ini

Tabel 4.6. First Order (Model Pengukuran Indikator dengan Variabel)

Original

CITRA MEREK -> Keseuaian Merek 0.906459 0.904686 0.019468 0.019468 46.562672

CITRA MEREK -> Penget Merek 0.802665 0.807909 0.036817 0.036817 21.801690

Berdasarkan pada tabel outer loading di atas, maka pada dimensi dan variabel dengan indikator reflektif Yaitu dimensin : Kesesuaian Merek dan Pengetahuan Merek memiliki loading factor (original sample estimate) lebih besar dari 0,50 dan atau signifikan (Nilai T-Statistic lebih dari nilai Z α = 0,10 (10%) = 1,645 ), sehingga dimensi tersebut adalah menjadi pengukur dari Citra Merek. Secara keseluruahn hasil estimasi telah memenuhi Convergen vailidity dan validitas baik.

Second Order (Model Pengukur an Indikator dengan Dimensi)

Validitas Indikator : Nilai Factor Loading lebih besar dari 0,5 dan atau nilai T-Statistic lebih besar dari 1,645 (nilai Z pada α = 0,10). Factor Loading merupakan korelasi antara indikator dengan variabel, jika lebih

(57)

Tabel 4.7. Second Order (Model Pengukuran Indikator dengan Dimensi)

X21 <- Reputasi -0.032614 0.042834 0.478233 0.478233 0.068197 X22 <- Reputasi 0.999872 0.839549 0.335344 0.335344 2.981628

X31 <- Tingkat Risiko 0.843239 0.672271 0.363967 0.363967 2.316803

X32 <- Tingkat Risiko 0.490302 0.375412 0.410998 0.410998 1.192955

X33 <- Tingkat Risiko 0.432233 0.336870 0.436935 0.436935 0.989239 X41 <- Inovasi 0.988935 0.792356 0.276245 0.276245 3.579924

X42 <- Inovasi -0.131108 -0.126181 0.556176 0.556176 0.235732

Y1.1 <- Penget Merek 0.254393 0.232139 0.260474 0.260474 0.976655

Y1.2 <- Penget Merek 0.492645 0.440845 0.225998 0.225998 2.179867 Y1.3 <- Penget Merek 0.922351 0.905909 0.044987 0.044987 20.502623

Y2.1 <- Keseuaian Merek 0.904678 0.904240 0.014328 0.014328 63.139851

Y2.2 <- Keseuaian Merek 0.879028 0.877088 0.025944 0.025944 33.882346

Berdasarkan pada tabel outer loading di atas, maka pada dimensi dan variabel dengan indikator reflektif Yaitu dimensin : Kesamaan, Reputasi, Tingkat Resiko, Inovasi, Pengetahuan dan Kesesuaian Merek , dimana tidak seluruh indikator keenam dimensi dan dua variabel tersebut memiliki loading factor (original sample estimate) lebih besar dari 0,50 dan atau signifikan (Nilai T-Statistic lebih dari nilai Z α = 0,10 (10%) = 1,645 ), sehingga indikator yang memiliki loading factor (original sample estimate) lebih besar dari 0,50 dan atau signifikan (Nilai T-Statistic lebih dari nilai Z α = 0,10 (10%) = 1,645 ) tersebut adalah menjadi pengukur/indikator dari dimensinya atau variabelnya. Secara keseluruahn hasil estimasi telah memenuhi Convergen vailidity dan validitas baik.

(58)

Aver age var iance extr acted (AVE)

AVE

CITRA MEREK 0.408721 PERLUASAN

MEREK

Model Pengukuran berikutnya adalah nilai Avarage Variance Extracted (AVE) , yaitu nilai menunjukkan besarnya varian indikator yang

dikandung oleh variabel latennya. Konvergen Nilai AVE lebih besar 0,5 juga menunjukkan kecukupan validitas yang baik bagi variabel laten. Pada variabel indikator reflektif dapat dilihat dari nilain Avarage variance extracted (AVE) untuk setiap konstruk(variabel). Dipersyaratkan model yang baik apabila nilai AVE masing-masing konstruk lebih besar dari 0,5. Hasil pengujian menunjukkan bahwa nilai AVE untuk konstruk (variabel) Citra Merek memiliki nilai lebih kecil dari 0,5 sehingga variabelnya rendah.

4.2.4. Uji Reliabilitas

Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa Cronbach’s Alpha ini digunakan untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel

(59)

Tabel 4.8. Composite Reliability

Composite Reliability

CITRA MEREK 0.739472

PERLUASAN MEREK

Reliabilitas konstruk yang diukur dengan nilai composite reliability, konstruk reliabel jika nilai composite reliability di atas 0,70 maka

indikator disebut konsisten dalam mengukur variabel latennya. Hasil pengujian menunjukkan bahwa konstruk (variabel) Brand Association memiliki nilai composite reliability lebih besar darin 0,7. Sehingga reliabel. Sedang variabel Citra Merek meiliki nilai composite reliability lebih besar dari 0,7 maka reliabel. Untuk variabel dengan indikator/dimensi Formatif yaitu Perluasan Merek tidak memerlukan ukuran validitas dan reliabilitas.

4.2.5. Model Str uktural

Pengujian terhadap model struktural dilakukan dengan melihat nilai R-Square yang merupakan uji goodness-fit model. Pengujian inner model dapat dilihat dari nilai R-square pada persamaan antar variabel latent. Nilai R2 menjelaskan seberapa besar variabel eksogen (independen/bebas) pada model mampu menerangkan variabel endogen (dependen/terikat)

Tabel 4.9. R-square

R Square

CITRA MEREK 0.22953

(60)

Nilai R2 = 0,229. Hal ini dapat diinterpretasikan bahwa model tidak baik, yaitu mampu menjelaskan fenomena Citra Merek sebesar 23,0 %. Sedangkan sisanya (77,00 %) dijelaskan oleh variabel lain (selain Perluasan Merek) yang belum masuk ke dalam model dan error. Artinya Citra Merek dipengaruhi oleh Perluasan Merek sebesar 23,0% sedang sebesar 77,00% dipengaruhi oleh variabel selain Perluasan Merek

4.2.6. Uji Hipotesis

CITRA MEREK 0.151503 0.143695 0.107994 0.107994 2.402877

1. Perluasan Merek berpengaruh terhadap Citra Merek dengan koefisien path sebesar 0,1515, dapat diterima dimana nilai T-Statistic = 2,4028 lebih besar dari nilai Z α = 0,10 (10%) = 1,645 , maka Signifikan (Positif)

4.4 Pembahasan

(61)

(62)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1.Kesimpulan

Berdasarkan analisis data dengan menggunakan PLS dan pembahasan hasil penelitian yang telah dikemukakan, dapat disimpulkan hal-hal untuk menjawab permasalahan sebagai berikut :

Semakin meningkatnya perluasan merek akan mampu meningkatkan citra merek, hal ini dikarenakan dengan memperhatikan kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru, maka hal tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk menjadi salah satu strategi merk yang sangat populer.

5.2.Saran

Sehubungan dengan permasalahan dari hasil analisa data yang telah disajikan dihasil penelitian,maka dapat dikemukakan beberapa saran yang bermanfaat, antara lain :

(63)

(64)

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Spektrum.

Assael, 1993, Consumer Behavior and Marketing Action. 6th ed., Cincinnati OH: South Western College Publishing

Danibrata, Aulia, 2008, Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada Produk-Produk Pepsodent, Jurnal Bisnis dan Akuntansi Vol 10 No.1 April 2008

Cravens, David, 1994, Management Strategic, Boston, Hill, Mc Grawh Hill

Dharmayanti 2006, Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma Di Surabaya Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol 6 No.1 April 2006 Ghozali, Imam, 2009. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS,

Edisi. Keempat, Penerbit Universitas Diponegoro.

Keegan, Moriarty dan Duncan, 1995. Access and Aligment of Data in an Array Processor. IEEE Trans. Comput. vol c-24

Keller, 2003. Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi Ketiga belas, Penerbit Erlangga, Jakarta

Kotler, P., ,2000, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jakarta, Prehallindo. ___________,2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Revisi, Jakarta, Prehallindo. ___________, & Amstrong, G. 1997. Marketing An Introduction (3rd). Amerika:

Prentice – Hall, inc.

Martinez, & Chernatony, 2004. Effect of Brand Extension Strategies on Brand Image: A Comparative Study of the UK and Spanish Markets. International Marketing Review. Vol.25. No.1. Page 107-137

(65)

Sumarsono, 2002, Metodologi Penelitian, Edisi Pertama, Fakultas Ekonomi, UPN ”Veteran” Jawa Timur.

_________, 2004. Metode Penelitian (edisi revisi), Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jatim, Surabaya

SWA, 2011, Majalah Marketing, Jakarta