14
BAB II
KERANGKA KONSEP
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu menjadi komponen yang sangat berpengaruh pada penelitian ini, karena penelitian terdahulu dapat menjadi acuan dalam mengerjakan penelitian. Penelitian terdahulu juga dimanfaatkan untuk menggali informasi, mulai dari teori, metode, dan hasil dari penelitian sebelumnya yang dapat digunakan untuk mengembangkan penelitian. Terdapat tiga penelitian terdahulu yang dijadikan referensi dalam menembangkan kerangka berpikir, yaitu:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No. Subjek Penelitian
Terdahulu 1
Penelitian Terdahulu 2
Penelitian Terdahulu 3 1 Judul Pengaruh Electronic
Word of Mouth (eWOM) Twitter @batikair terhadap Brand Image Pengaruh kualitas informasi Instagram dan Electronic Word
of Mouth terhadap citra Dapurfit PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP MINAT BELI (Survey Pada Mahasiswa Universitas Brawijaya Yang
15
Menggunakan Pasta Gigi Pepsodent)
2 Peneliti Cherry Kartika dan Dwi Piranti
Meiliana Agustine dan Yuliana Riana Prasetyawati Miki Ambarwati, Sunarti, dan Mukhammad Kholid Mawardi 3 Tahun 2015 2020 2015
4 Universitas Universitas Mercu Buana
LSPR Jakarta Universitas Brawijaya
5 Pendekatan Kuantitatif Kuantitatif Kuantitatif
6 Tujuan penelitian Mengetahui pengaruh Electronic Word of Mouth (eWOM) Twitter @batikair terhadap
Brand Image Batik
Air
Mengetahui pengaruh kualitas informasi dan
E-WOM dalam social media khususnya
Instagram terhadap citra perusahaan Dapurfit
Mengetahui pengaruh Citra Merek yang terdiri dari Citra Perusahaan, Citra Konsumen, dan Citra Produk secara
bersama-sama terhadap Minat Beli, pengaruh Citra Merek
16
yang terdiri dari Citra Perusahaan, Citra Konsumen, dan Citra Produk secara parsial terhadap Minat Beli, dan variabel mana yang dominan berpengaruh terhadap Minat Beli 7 Teori/Konsep Komunikasi Pemasaran, Social Media, Word of Mouth, Electronic Word of Mouth (eWOM) Electronic Word of Mouth (EWOM), Public Relations, Brand Awareness, Brand Image
Merek, Citra Merek, Minat Beli
17 8 Hasil Penelitian 1) Terdapat pengaruh eWOM twitter @batikair ditinjau dari dimensi intensity terhadap brand image 2) Terdapat pengaruh eWOM twitter @batikair ditinjau dari valence of opinion terhadap brand image. Semakin tinggi jumlah pendapat konsumen baik positif atau negatif mengenai produk jasa dan
brand akan berpengaruh Kualitas informasi Instagram @Dapurfit dan e-WOM secara simultan berpengaruh positif terhadap citra perusahaan.
Dari hasil penelitian, didapatkan hasil bahwa 70,9% Citra Perusahaan yang terjadi dipengaruhi oleh variabel kualitas informasi dan e-WOM, sedangkan sisanya yaitu sebesar 29,1% ditentukan oleh factor-faktor lain. Citra Perusahaan, Citra Konsumen, dan Citra Produk secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli, pengaruh secara parsial antar variabel
menunjukkan bahwa Citra Perusahaan tidak berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli, Citra Konsumen berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli, dan Citra Produk memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Minat Beli, Citra Produk adalah
18 terhadap brand image @batikair 3) Terdapat pengaruh eWOM twitter @batikair ditinjau dari dimensi content terhadap brand image. Semakin baik informasi yang tersedia dari situs jejaring social berkaitan dengan produk dan jasa akan berpengaruh positif terhadap peningkatan brand image @batikair variabel yang dominan memiliki pengaruh terhadap Minat Beli. Hasil uji koefisien Determinasi menunjukkan bahwa variabel Citra
Perusahaan, Citra Konsumen, dan Citra Produk berpengaruh terhadap Minat Beli sebesar 20,2%. Sedangkan sisanya 79,8% variabel Minat Beli akan dipengaruhi oleh variabel lain.
19
Penelitian pertama berupa Jurnal Visi Komunikasi, Volume 14, Nomor 1, Tahun 2015 berjudul “Pengaruh Electronic Word of Mouth (E-WOM) Twitter @batikair Terhadap Brand Image” yang disusun oleh Cherry Kartika dan Dwi Piranti (2015). Penelitian kedua berupa Jurnal PRofesi Humas, Volume 5, Nomor 1, Tahun 2020 berjudul “Pengaruh Kualitas Informasi Instagram dan Electronic
Word of Mouth (E-WOM) terhadap Citra Dapurfit” yang disusun oleh Meiliana
Agustine dan Yuliana Riana Prasetyawati (2020). Penelitian ketiga berupa Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), Volume 25, Nomor 1, Tahun 2015 berjudul “PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP MINAT BELI (Survey Pada Mahasiswa Universitas Brawijaya Yang Menggunakan Pasta Gigi Pepsodent)” yang disusun oleh Miki Ambarwati, Sunarti, dan Mukhammad Kholid Mawardi (2015).
Ketiga penelitian terdahulu di atas dijadikan sebagai acuan dalam penulisan penelitian ini karena ketiga penelitian di atas menggunakan pendekatan kuantitatif dan memiliki variabel penelitian yang sama, yaitu E-WOM, Brand Image, dan
Purchase Intention. Dengan melihat bahwa Brand Image dapat menjadi memediasi
pengaruh antara E-WOM dengan Purchase Intention, maka penelitian ini tertarik untuk menempatkan variabel Brand Image sebagai variabel mediasi atau
20
2.2. Kerangka Konsep
2.2.1. Word of Mouth (WOM)
Suatu proses pertukaran pesan secara lisan antara satu individu dengan individu lain sebagai pengirim dan penerima pesan yang menerima tanggapan personal tentang brand tertentu disebut Word of Mouth (Ismagilova, Dwivedi, Slade, & Williams, 2017, p. 6).
Word of Mouth (WOM) juga didefinisikan sebagai komunikasi interpesonal
yang saling memengaruhi suatu pembelian produk antara dua atau lebih individu yang tergabung ke dalam sebuah kelompok baik sebagai konsumen ataupun penjual (Kartika & Piranti, 2015, p. 108).
Keller (2013, p. 246) menyatakan bahwa Word of Mouth merupakan hal terpenting dalam membangun sebuah brand, yang mana melalui WOM, pelanggan dapat saling membagikan pengalaman tentang suka atau tidaknya mereka terhadap suatu brand tertentu. WOM yang merupakan sebuah pertukaran pesan secara informal tentang berbagi informasi mengenai produk dari suatu brand dianggap telah berubah ke dalam metode komunikasi massa elektronik (Nee, 2016, p. 2).
Cheung & Thadani (2010) dalam Kietzmann & Canhoto (2013) menyatakan bahwa seiring dengan berpindahnya aktivitas orang-orang menjadi
online, maka proses pertukaran informasi terkait produk pun ikut berpindah menjadi electronic. Dengan kemunculan web 2.0 & beberapa saluan media baru lainnya, Word of Mouth telah berubah menjadi Electronic Word of Mouth (E-WOM) (Verma
21
Oleh karena perubahan itu, seiring dengan berkembangnya Word of Mouth, penelitian ini tertarik untuk meneliti Electronic Word of Mouth (E-WOM) sebagai bentuk terbaru dari Word of Mouth (WOM).
2.2.2. Electronic Word of Mouth (E-WOM)
Proses pertukaran pesan atau komunikasi berupa pernyataan apapun yang dilakukan secara online melalui internet tentang pengalaman yang dimiliki oleh konsumen dan calon konsumen terkait brand atau perusahaan yang dilontarkan kepada orang banyak secara sekaligus disebut Electronic Word of Mouth (E-WOM) (Kietzmann & Canhoto, 2013, pp. 147-148).
Melalui media sosial yang dimiliki, perusahaan/brand dapat berkomunikasi dengan audiens di dalamnya. Salah satu pemanfaatan media sosial bagi brand adalah untuk melakukan Electronic Word of Mouth. E-WOM sendiri muncul berkat kemajuan internet yang saat ini juga digunakan dalam pencarian informasi mengenai produk tertentu yang dimiliki oleh suatu brand atau perusahaan (Kartika & Piranti, 2015, p. 108).
Weitzl (2014, p. 96) mengatakan bahwa E-WOM juga merupakan hal yang penting bagi pelanggan. Dimana ketika adanya kepercayaan yang kuat antara orang-orang di dalam E-WOM, maka nilai informasi yang ada terkait produk atau brand juga akan menjadi semakin baik.
E-WOM dapat diartikan sebagai sesuatu yang dinyatakan oleh pelanggan
lewat internet tentang suatu produk yang dimiliki sebuah perusahaan atau brand baik dalam bentuk positif maupun negatif (Nee, 2016, p. 3). Dengan adanya
E-22 WOM positif, maka akan memberikan pengaruh pada brand image perusahaan
(Bataineh, 2015, p. 132).
Konten yang terdapat pada E-WOM terkait informasi tentang perubahan yang relevan terkait informasi produk, harga terkini, promosi terkini, dan atribut lainnya yang terhubung dengan brand dapat membuat konsumen memperoleh informasi yang dibutuhkan tentang karakteristik produk tertentu. Selain itu konsumen juga dapat memperoleh informasi terkait performa dari produk (Sanchez, Abril, & Haenlein, 2020, p. 274; Qiu, Pang, & Lim, 2012, p. 634).
Informasi yang terdapat pada E-WOM sendiri juga dapat membantu konsumen untuk memiliki ekspektasi yang diharapkan dapat mengurangi keraguan saat akan membeli suatu produk atau jasa dari suatu brand tertentu (Krishnamurthy & Kumar, 2015).
2.2.2.1. Indikator Electronic Word of Mouth (E-WOM)
Untuk dapat mengukur Electronic Word of Mouth (E-WOM) dalam penelitian ini, peneliti menempatkan beberapa dimensi yang dapat digunakan (Chinho, Wu, & Chen, 2013, pp. 31-32), yaitu:
a. E-WOM Quality
Merupakan kekuatan persuasif yang berasal dari komentar tertentu yang dibuat berdasarkan persepsi audiens terhadap pesan informasi yang diberikan oleh brand atau perusahaan. Persepsi audiens terhadap
23
kualitas informasi dapat mendorong ketertarikan atau minat audiens terhadap brand. E-WOM Quality memiliki indikator sebagai berikut: • Komentar dapat memberikan manfaat dan solusi
• Komentar memberikan pesan yang relevan dan akurat terhadap produk atau jasa
b. E-WOM Quantity
Meliputi total dari komentar yang diberikan oleh audiens. Popularitas suatu brand dapat ditentukan melalui banyaknya jumlah komentar yang diberikan terhadap suatu brand. E-WOM Quantity memiliki indikator sebagai berikut:
• Banyaknya jumlah komentar yang disampaikan oleh audiens • Banyaknya jumlah interaksi yang dilakukan oleh audiens
c. Sender’s Expertise
Merupakan komentar yang dibuat oleh seseorang yang dianggap memiliki kompetensi atau keahlian dalam bidang yang dimiliki oleh
brand atau perusahaan. Komentar ini dapat menarik audiens untuk
mengadopsi informasi dan dapat mendorong minat audiens. • Komentar dari orang yang berpengalaman dalam bidangnya • Komentar dari orang yang memahami produk
24
2.2.3. Brand Image
Brand Image dapat diartikan sebagai suatu pandangan tertentu terhadap
suatu brand yang digambarkan oleh karakteristik brand yang terekam pada pikiran konsumen (Keller, 2013, p. 2).
Cara yang dapat digunakan dalam membangun brand image secara terus menerus adalah melalui iklan yang memiliki tema yang konsisten, yang nantinya harus kembali dikonfirmasi oleh pelanggan bersangkutan melalui pengalaman yang dimiliki terhadap kualitas produk atau jasa tersebut. (Wahyudi, 2012, p. 148).
Supaya dapat menciptakan brand image yang positif, brand wajib memiliki strategi pemasaran yang tepat. Brand harus memiliki kemampuan untuk menghubungkan antara asosiasi-asosiasi yang terdapat pada sebuah merek dengan persepsi yang ada pada seseorang. Atribut merek berupa deskripsi dari fitur yang menjadi karakter dari suatu produk atau jasa, berisikan manfaat dari suatu merek dan juga nilai dan makna terkait dari konsumen terhadap atribut produk atau jasa ini yang akan membentuk asosiasi terhadap brand (Keller, 2013, p. 76).
Perusahaan akan kesulitan untuk memperoleh konsumen baru apabila tidak memiliki brand image yang positif di mata masyarakat (Rizan, Saidani, & Sari, 2012, p. 6). Brand Image juga dianggap sebagai suatu cara berpikir abstrak tentang
brand yang dilakukan oleh individu, dari apa yang sebenarnya dilakukan oleh brand
tersebut. Konsumen akan membentuk asosiasi terkait brand image melalui pengalaman mereka sendiri atau maupun pengalaman tidak langsung melalui media
25
seperti iklan ataupun sumber informasi lainnya, seperti melalui WOM atau E-WOM (Keller, 2013, p. 113).
Dari beberapa definisi yang telah disebutkan, dapat ditarik kesimpulan bahwa brand image menjadi kepribadian yang dikenali oleh para pelanggan yang berdasar pada pengalaman yang dimiliki konsumen terkait produk atau jasa dari
brand tersebut. Ketika sebuah brand atau produk dapat diasosiasikan dengan baik
oleh pelanggan, maka brand itu sendiri akan semakin dipercayai oleh pelanggan yang dimilikinya. Oleh karena itu, sangat penting bagi perusahaan atau brand untuk bisa mempertahankan citra merek mereka secara baik dan positif.
2.2.3.1. Indikator Brand Image
Untuk mengukur keberhasilan sebuah brand image, maka terdapat beberapa indikator pengukuran brand image (Li, Wang, & Cai, 2011), yaitu:
a. Corporate image (citra pembuat)
Merupakan sekumpulan persepsi atau pemikiran tentang sebuah perusahaan atau brand. Meliputi tingkat ketenaran, tingkat inovasi, kredibilitas, network, dan konsumen.
b. User image (citra pemakai)
Bagaimana pandangan khalayak terhadap pengguna produk dari suatu brand atau perusahaan tertentu. Citra pemakai meliputi: pengguna beserta karakteristiknya.
26
c. Product image (citra produk)
Pandangan khalayak yang fokus kepada produk yang dimiliki suatu
brand atau perusahaan. Citra produk meliputi: fitur, manfaat yang
diterima, dan jaminan produk.
2.2.4. Hubungan Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap
Brand Image
Kehadiran social media di zaman sekarang ini menghasilkan beberapa perubahan kebiasaan pada masyarakat. Kemunculan social media mengubah bagaiamana cara seseoang memperoleh dan membagikan sebuah berita atau informasi kepada orang lain. Social media membuat persebaran informasi yang tadinya bersifat one to many (monolog) menjadi many to
many (dialog), yang membuat seorang pembaca dapat menjadi penulis
konten informasi juga. Dengan tersedianya ruang interaksi di social media, maka dapat memunculkan interaksi antar manusia dalam bentuk personal, politik, bisnis, dan lainnya (Kartika & Piranti, 2015, pp. 107-108).
Ketika memiliki usaha di Instagram, perusahaan akan turut berinovasi secara konsisten guna membentuk citra perusahaan. Dengan kemudahan akses informasi yang didapatkan melalui media sosial (online), maka perusahaan juga perlu untuk memanfaatkan media sosial sebagai media dalam membangun brand image yang positif, yang mana image atau
27
citra inilah yang nantinya akan menjadi pembeda dengan perusahaan lain (Agustine & Prasetyawati, 2020, p. 94).
Melalui media sosial yang dimiliki, perusahaan/brand dapat berkomunikasi dengan audiens di dalamnya. Salah satu pemanfaatan media sosial bagi brand adalah untuk melakukan E-WOM. E-WOM sendiri muncul berkat kemajuan internet yang saat ini juga digunakan dalam pencarian informasi mengenai produk tertentu yang dimiliki oleh suatu brand atau perusahaan (Kartika & Piranti, 2015, p. 108).
Opini atau pendapat yang diperbincangkan dalam E-WOM cenderung memperoleh perhatian dari khalayak, dari sana nantinya akan membentuk brand image yang dapat menjadi tolak ukur tentang bagaimana sebuah brand atau perusahaan di mata khalayak. Sebuah brand bisa dianggap diterima oleh masyarakat ketika E-WOM yang ditemukan pada
brand tersebut cenderung positif. Sedangkan, suatu brand dapat dianggap
tidak diterima oleh masyarakat ketika E-WOM yang ditemukan pada brand tersebut cenderung negatif (Hasri, 2019, pp. 41-42).
Dari ketiga penelitian terdahulu yang ada, dapat dsimpulkan bahwa melalui E-WOM yang baik, maka dapat berpengaruh terhadap terbentuknya
28
2.2.5. Purchase Intention
Minat beli konsumen atau purchase intention dapat didefinisikan sebagai suatu hasrat yang tersembunyi di benak konsumen tentang pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Setiap orang memiliki minat beli yang berbeda-beda yang mana terselubung di dalam diri setiap orang (Malik, et al., 2013).
Seseorang akan melakukan suatu pembelian ketika ia telah mendapatkan pengaruh dari rangsangan dan dorongan yang berasal dari luar dirinya, bisa melalui dorongan pemasaran, lingkungan, dan sebagainya. Melalui rangsangan tersebut, seseorang akan kembali melihat apakah itu sesuai dengan karakteristik yang dimilikinya atau tidak, yang mana akhirnya akan membentuk suatu keputusan pembelian (Ambarwati, Sunarti, & Mawardi, 2015, p. 4).
Purchase Intention merupakan tahapan tertentu yang dilakukan oleh
seseorang sebelum akhirnya benar-benar melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk. Keputusan pembelian ini dipengaruhi oleh evaluasi terkait nilai produk, yang dilakukan ketika seseorang memiliki minat beli terhadap produk. Ketika manfaat lebih besar dari pengorbanaan, maka rangsangan untuk membeli jadi semakin tinggi. Namun apabila manfaat yang didapat lebih sedikit dari pengorbanan, maka seseorang akan cenderung batal untuk membeli. (Bachriansyah, 2011).
Blackwell, Niniard Engel (2008) dalam Maunaza (2012, p. 28) menyatakan bahwa minat sebagai ukuran subektif tentang cara berperilaku seseorang. Minat beli
29
sendiri dianggap hanya dimiliki oleh konsumen yang dapat melakukan pembelian. Ihwan (2004) dalam Ambarwati, Sunarti, & Mawardi (2015, p. 4) menyatakan bahwa minat beli juga dapat dinyatakan sebagai suatu perilaku pembelian yang dilakukan secara berulang dan bahkan dilakukan secara terus menerus oleh seseorang terhadap suatu produk tertentu.
2.2.5.1. Indikator Purchase Intention
Ferdinand (2002) dalam Bachriansyah (2011) menyatakan minat beli atau
Purchase Intention dapat diidentifikasi melalui beberapa indikator sebagai berikut:
a. Minat Transaksional
Suatu kecenderungan dalam diri individu untuk membeli suatu produk tertentu.
b. Minat Referensial
Suatu kecenderungan individu dalam mereferensikan suatu produk tertentu kepada orang lain.
c. Minat Preferensial
Menggambarkan preferensi utama yang dimiliki oleh seorang individu terhadap suatu produk tertentu. Preferensi yang telah dimiliki ini hanya dapat diganti apabila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
30
d. Minat Eksploratif
Perilaku seseorang dalam mencari informasi mengenai produk yang diminatinya, dalam hal ini orang tersebut akan mencari informasi yang dapat mendukung hal-hal positif yang dimiliki oleh produk tersebut.
2.2.6. Hubungan Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap
Purchase Intention
Dellarocas (2003) dalam Kietzmann & Canhoto (2013) menyatakan bahwa pada saat ini, E-WOM dapat dikatakan sebagai rujukan secara online yang dapat memengaruhi keputusan pembelian seseorang.
Ketika seorang konsumen ingin membeli suatu produk tertentu, maka konsumen akan mencari informasi terkait produk tersebut, yang mana pada akhirnya akan membentuk minat beli (Laksmi & Oktafani, 2017, p. 3). Dalam proses inilah diperlukan E-WOM sebagai media untuk mendapatkan informasi terkait produk ataupun perusahaan.
Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa terdapat hubungan positif yang kuat antara E-WOM dengan penjualan yang konsisten melalui platforms dan produk yang dimiliki oleh suatu brand tertentu (Sanchez, Abril, & Haenlein, 2020, p. 270).
Melalui E-WOM, dapat terjadi perpindahan opini baik tentang produk, layanan, atau brand melalui media sosial di internet dari satu orang ke orang lainnya. E-WOM juga dapat menjadi alat untuk menggambarkan ekspresi pelanggan
31
yang dapat memengaruhi terjadinya suatu pembelian (Syahrivar & Ichlas, 2018, p. 58).
Hasil penelitian milik Senecal & Nantel (2004) dalam Chan & Ngai (2011, p. 490) menyatakan bahwa E-WOM sendiri dapat memengaruhi pilihan produk konsumen. Perbincangan yang terdapat secara online (E-WOM) mengenai produk biasanya akan berdampak positif terhadap minat beli konsumen. Seiring dengan banyaknya jumlah komentar yang ada, akan semakin meningkatkan minat pelanggan untuk membeli (Chan & Ngai, 2011, p. 496).
2.2.7. Hubungan Brand Image terhadap Purchase Intention
Menurut Wang & Tsai (2014, p. 27), konsumen cenderung lebih suka membeli sesuatu dari brand tertentu yang mereka ketahui memiliki brand image yang positif. Karena melalui brand image yang positif, dapat mengurasi resiko tertentu yang dapat dirasakan konsumen saat akan membeli produk terkait.
Purchase Intention merupakan tahap kecenderungan audiens untuk
melakukan suatu tindakan sebelum akhirnya mengambil keputusan untuk benar-benar membeli suatu produk. Dalam tahap ini seseorang akan terlebih dahulu memikirkan terkait persepsi terhadap produk atau brand sebelum akhirnya menimbulkan minat untuk membelinya (Ambarwati, Sunarti, & Mawardi, 2015, p. 2).
Seock (2003) dalam Maunaza (2012, p. 34) mengungkapkan bahwa minat beli konsumen akan menjadi semakin tinggi seiring dengan semakin positifnya
32
sikap konsumen tersebut terhadap brand atau perusahaan. Hal ini membuat perusahaan membutuhkan brand image yang positif supaya dapat memunculkan minat beli dari pada konsumen.
Image atau citra positif yang dimiliki oleh suatu brand akan berpengaruh
terhadap minat beli konsumen. Karena dengan adanya citra positif, akan mendorong sikap positif konsumen terhadap brand tersebut (Orlando, 2015). Oleh karena itu, dapat ditarik kesimpulan bahwa dengan dimilikinya brand image yang baik dan positif, maka akan berdampak pula pada minat beli pelanggan.
2.3. Hipotesis
Sugiyono (2013, p. 64) menyatakan bahwa hipotesis dapat diartikan sebagai jawaban sementara dari rumusan masalah dalam suatu penelitian. Hipotesis dirumuskan pada penelitian yang menggunakan pendekatan kuantitatif.
Berdasarkan perumusan konsep dalam penelitian berjudul ”Pengaruh
Electronic Word of Mouth (E-WOM) di Media Sosial Instagram terhadap Purchase Intention Toko Kopi Tuku melalui Brand Image” ini, ditemukan bahwa E-WOM
dapat memengaruhi Brand Image dan juga menciptakan Puchase Intention. Begitu juga dengan Brand Image dianggap dapat turut memengaruhi terciptanya Purchase
33 Tabel 2.2 Hipotesis Penelitian
H0 H1
1 Tidak terdapat pengaruh
Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap Purchase Intention melalui Brand Image
Terdapat pengaruh
Electronic Word of Mouth
(E-WOM) terhadap
Purchase Intention melalui Brand Image
2 Tidak terdapat pengaruh
Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap Brand Image
Terdapat pengaruh
Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap Brand Image
3 Tidak terdapat pengaruh
Brand Image terhadap
Purchase Intention
Terdapat pengaruh Brand
Image terhadap Purchase Intention
4 Tidak terdapat pengaruh
Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap Purchase Intention
Terdapat pengaruh
Electronic Word of Mouth
(E-WOM) terhadap
Purchase Intentions
34
2.5. Alur Penelitian
Gambar 2.1 Alur Penelitian
Sumber: Data Olahan Penelitian, 2021
Electronic Word of Mouth (E-WOM)
(variabel x)
Chinho, Wu, & Chen (2013)
• E-WOM Quality • E-WOM Quantity • Sender’s Expertise Purchase Intention (variabel y) Ferdinand (2002) dalam Bachriansyah (2011) • Minat Transaksional • Minat Referensial • Minat Preferensial • Minat Eskploratif Brand Image (variabel z)
Li, Wang, Cai (2011)
• Corporate Image • User Image • Product Image H1 (1) H1 (1) H1 (2) H1 (3) H1 (4)
35
Pada penelitian berjudul “Pengaruh Electronic Word of Mouth (E-WOM) di Media Sosial Instagram terhadap Purchase Intention Toko Kopi Tuku melalui
Brand Image” ini, alur penelitian dimulai dengan melihat pengaruh antar variabel
yang ada, dimulai dari E-WOM terhadap Purchase Intention melalui Brand Image,
E-WOM terhadap Brand Image, Brand Image terhadap Purchase Intention, E-WOM
terhadap Purchase Intention. Setelah mendapatkan signifikansi pengaruh antar variabel, penelitian ini akan mencari seberapa besar pengaruh langsung antara variabel E-WOM terhadap Purchase Intention dan pengaruh tidak langsung yang dimediasi oleh variabel Brand Image.
