i DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
ABSTRAK ... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Rumusan Masalah Penelitian ... 11
1.3 Tujuan Penelitian ... 12
1.4 Kegunaan Penelitian ... 12
1.4.1 Manfaat teoretis ... 12
1.4.2 Manfaat praktis ... 13
1.5 Sistematika Penulisan ... 13
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori dan Konsep ... 15
2.1.1 Pengertian experiental marketing ... 15
2.1.2 Pengertian kepuasan konsumen ... 18
2.1.3 Pengertian loyalitas konsumen ... 20
2.2 Hipotesis Penelitian ... 22
2.2.1 Pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas konsumen ... 22
2.2.2 Pengaruh experiental marketing terhadap kepuasan konsumen ... 23
2.2.3 Pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen ... 24
2.2.4 Pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas konsumen dengan kepuasan konsumen sebagai variabel pemediasi ……….. 26
ii BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Desain Penelitian ... 28
3.2 Lokasi atau Ruang Lingkup Wilayah Penelitian ... 29
3.3 Subjek dan Objek Penelitian ... 29
3.4 Identifikasi Variabel ... 29
3.5 Definisi Operasional Variabel ... 31
3.5.1 Kisi-kisi Instrumen Penelitian ... 30
3.6 Jenis dan Sumber Data ... 37
3.6.1 Jenis data ... 37
3.6.2 Sumber data ... 37
3.7 Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel... 38
3.7.1 Populasi ... 38
3.7.2 Sampel ………. 38
3.7.3 Metode Penentuan Sampel ... 38
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 39
3.8.1 Pengujian Instrumen ... 40
3.8.2 Metode Analisis Data ... 41
3.9 Teknik Analisis Data ... 41
3.9.1 Uji Asumsi Klasik ... 41
3.9.2 Analisis Jalur ... 42
3.9.3 Uji Sobel ... 46
BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 49
4.2 Karakteristik Demografi Responden ... 53
4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian ... 55
4.3.1 Uji Validitas ... 55
4.3.2 Uji Reliabilitas ... 56
4.4 Deskripsi Variabel Penelitian ... 57
4.4.1 Experiental Marketing ... 57
4.4.2 Kepuasan Konsumen ... 59
4.4.3 Loyalitas Konsumen ... 61
4.5 Uji Asumsi Klasik ... 62
4.6 Hasil Analisis Jalur ... 66
4.7 Hasil Uji Sobel ... 71
4.8 Pembahasan Pengaruh Setiap Variabel ... 72
4.8.1 Pembahasan pengaruh experiental marketing terhadap kepuasan konsumen ... 72
4.8.2 Pembahasan pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen ... 72
iii
4.8.3 Pembahasan pengaruh experiental marketing terhadap
loyalitas konsumen ... 74
4.8.4 Pembahasan pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas konsumen dengan kepuasan konsumen sebagai variabel pemediasi ... 75
4.10 Implikasi Hasil Penelitian ... 75
4.11 Keterbatasan Penelitian ... 79
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 80
5.2 Saran ... 81
DAFTAR RUJUKAN ... 83
LAMPIRAN-LAMPIRAN ... 89
iv DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Jumlah kunjungan wisatawan ke Bali ... 2
Tabel 1.2 Jumlah kunjungan wisatawan ke NBC Dive & Watersport ... 10
Tabel 3.1 Kisi-kisi Instrumen ... 30
Tabel 3.2 Penentuan Skor……….. 40
Tabel 4.1 Karakteristik demografi responden ... 53
Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas ... 55
Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas ... 56
Tabel 4.4 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Experiental Marketing . 57 Tabel 4.5 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Kepuasan Konsumen ... 60
Tabel 4.6 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Loyalitas Konsumen .... 61
Tabel 4.7 Hasil Uji Normalitas Persamaan Regresi 1 ... 63
Tabel 4.8 Hasil Uji Normalitas Persamaan Regresi 2 ... 63
Tabel 4.9 Hasil Uji Multikoliniearitas Persamaan Regresi 2 ... 64
Tabel 4.10 Hasil Uji Heteroskedastisitas Persamaan Regresi 1 ... 65
Tabel 4.11 Hasil Uji Heteroskedastisitas Persamaan Regresi 2 ... 65
Tabel 4.12 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 1 ... 66
Tabel 4.13 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 2 ... 67
Tabel 4.14 Hasil Pengujian Nilai Standar Eror ... 67
Tabel 4.15 Hasil Pengujian Koefesien Determinasi Total ... 68
Tabel 4.16 Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung serta Pengaruh Total Experiental Marketing (X), Kepuasan Konsumen (M), dan Loyalitas Konsumen (Y) ... 70
v
DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.1 Model Konseptual Penelitian ... 28 Gambar 3.2 Model Analisis Jalur ... 44 Gambar 4.1 Model Analisis Jalur Peran Kepuasan Konsumen dalam
Memediasi pengaruh Experiental Marketing Terhadap Loyalitas Konsumen. ... 66 Gambar 4.2 Validasi Model Diagram Jalur Akhir ... 70
vi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian ... 89
Lampiran 2. Tabulasi Data ... 100
Lampiran 3. Uji Validitas ... 108
Lampiran 4. Uji Reliabilitas ... 114
Lampiran 5. Statistik Deskriptif dan Frekuensi ... 115
Lampiran 6. Uji Normalitas ... 124
Lampiran 7. Uji Multikolinearitas ... 126
Lampiran 8. Uji Heteroskedastisitas ... 127
Lampiran 9. Analisis Jalur ... 129
vii
Judul :Peran Kepuasan Konsumen dalam memediasi Pengaruh Experiental Marketing terhadap Loyalitas Konsumen (Studi pada Konsumen Nirwana
Beach Corner Dive & Watersport, Tanjung Benoa, Bali) Nama : Putu Ayu Astya Dewanthi
NIM :1306205004
ABSTRAK
Experiental marketing merupakan pengalaman seseorang untuk mencoba sesuatu yang belum pernah diketahuinya. Kepuasan konsumen merupakan perasaan senang seseorang terhadap suatu jasa atau produk yang sudah dicoba. Untuk meningkatkan loyalitas konsumen harus difokuskan pada kepuasan konsumen.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas konsumen yang dimediasi kepuasan konsumen.
Penelitian ini dilakukan di Nirwana Beach Corner (NBC) Dive & Watersport, Tanjung Benoa Bali. Ukuran sampel yang diambil sebanyak 155 responden konsumen, dengan metode non-probability sampling yang berbentuk purposive sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis jalur dan uji sobel.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa 1) Experiental marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Konsumen; 2) Kepuasan Konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Konsumen; 3) Experiental Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Konsumen; 4) Peran Kepuasan Konsumen secara signifikan memediasi pengaruh Experiental Marketing terhadap Loyalitas Konsumen.
Implikasi dari penelitian ini adalah pihak perusahaan mampu mengkaji kembali mengenai aspek-aspek dalam Experiental Marketing dan Kepuasan Konsumen karena kedua variable ini dapat mempengaruhi Loyalitas Konsumen pada perusahaan tersebut.
Kata kunci : Experiental Marketing, Kepuasan Konsumen, Loyalitas Konsumen
viii BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pariwisata merupakan salah satu sektor pembangunan yang saat ini sedang digalakkan oleh pemerintah, hal ini disebabkan pariwisata mempunyai peran yang sangat penting dalam pembangunan Indonesia khususnya sebagai penghasil devisa negara di samping sektor migas. Tujuan pengembangan pariwisata di Indonesia terlihat dengan jelas dalam Instruksi Presiden Republik Indonesia Nomor 9 Tahun 1969, khususnya Bab II Pasal 3, yang menyebutkan “Usaha-usaha pengembangan pariwisata di Indonesia bersifat suatu pengembangan “industri pariwisata” dan merupakan bagian dari usaha pengembangan dan pembangunan serta kesejahteraan masyarakat dan Negara (Yoeti, 1996). Berdasarkan Instruksi Presiden tersebut, dikatakan bahwa tujuan pengembangan pariwisata di Indonesia adalah untuk meningkatkan pendapatan devisa pada khususnya dan pendapatan negara dan masyarakat pada umumnya, perluasan kesempatan serta lapangan kerja, dan mendorong kegiatan-kegiatan industri penunjang dan industri-industri sampingan lainnya, serta memperkenalkan dan mendayagunakan keindahan alam dan kebudayaan Indonesia, selain itu juga meningkatkan persaudaraan atau persahabatan nasional dan internasional (bazthoenk.wordpress.com, 2015). Dalam bidang kehidupan sosial terjadi interaksi sosial budaya antara pendatang dan penduduk
ix
setempat sehingga dapat menyebabkan perubahan dalam way of life masyarakat serta terjadinya integrasi sosial (disparda.baliprov.go.id).
Perkembangan pariwisata khususnya di pulau dewata dan kadang orang menyebutnya sebagai pulau surga, sangat mempengaruhi sektor ekonomi, namun perkembangan ini belum secara menyeluruh ataupun menyentuh seluruh lapisan masyarakatnya. Sampai saat ini perkembangan pariwisata di Bali lebih terkonsentrasi di wilayah Selatan, terutama di Kuta, Sanur ataupun Nusa Dua, tentunya juga karena pengaruh keberadaan Bandara Internasional Ngurah Rai yang berdekatan dengan lokasi tersebut. Berbagai objek wisata populer juga terdapat di wilayah Bali Selatan, seperti Kuta, Tanjung Benoa, GWK, Jimbaran, dan Uluwatu.
Sebagai daerah pariwisata, tentunya karena Bali memiliki banyak objek wisata menarik, begitu juga dengan hasil kreasi budayanya mempunyai nilai seni tinggi, adat istiadat, tradisi unik juga keramah-tamahan penduduk setempat sehingga menambah minat wisatawan untuk mengunjungi pulau kecil ini.
Penyampaian informasi melalui berbagai media oleh orang asing ternyata mampu menarik minat pelancong untuk mengunjungi Bali. Kekaguman akan tanah Bali lalu menggugah minat orang asing memberi gelar kepada Bali. The Island of Gods, The Island of Paradise, The Island of Thousand Temples, The Morning of the World, dan berbagai nama pujian lainnya (disparda.baliprov.go.id).
x
Tabel 1.1 Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Bali Tahun 2011-2015
Sumber: Bali Tourism Statistik, 2016 (data diolah)
Pernyataan tersebut diperkuat dengan informasi pada Tabel 1.1. Dapat dilihat pada Tabel 1.1. bahwa pada tahun 2011 hingga 2015 jumlah wisatawan baik mancanegara maupun domestik terus meningkat walaupun pertumbuhan berfluktuasi, namun jumlah wisatawan keseluruhan meningkat dengan rata-rata pertumbuhan 5 (lima) tahun 9,65 %.
Wisatawan berkunjung ke suatu tempat karena tertarik oleh sesuatu, hal atau sesuatu yang menyebabkan wisatawan datang ke suatu tempat disebut daya tarik atau atraksi wisata. Salah satu fitur pariwisata yang ada di Bali adalah watersport.
Letaknya yang paling populer ada di Tanjung Benoa. Tanjung Benoa terletak di ujung selatan pulau Bali, masuk dalam wilayah administrasi Kecamatan Kuta Selatan.
Tanjung Benoa yang bertetanggaan dengan kawasan Nusa Dua, dapat ditempuh dengan 35 menit dari Kuta, 45 menit dari Sanur dan 20 menit dari Bandara Ngurah Rai. Nusa Dua dan Tanjung Benoa terletak di ujung Selatan pulau Bali namun memiliki daya tarik yang berbeda. Tanjung Benoa menjadi tempat yang sangat cocok untuk kegiatan watersport atau olahraga air. Diperkirakan saat ini jumlah pengusaha watersport yang berada di kawasan air tersebut mencapai 35 perusahaan, menurut I
Tahun Jumlah Wisatawan (orang) Total Wisatawan (orang)
Pertumbuhan (%) Mancanegara Domestik
2011 2.493.058 4.646.343 7.139.401 - 2012 2.756.579 4.657.736 7.414.315 3,85 2013 2.892.019 6.063.558 8.955.577 20,79 2014 3.241.889 6.976.536 10.255.134 14,51 2015 3.766.638 6.392.460 10.198.059 - 0,56
Rata-Rata Pertumbuhan 9,65
xi
Made Tromat Ketua Gabungan Pengusaha Wisata Bahari (Gahawisri). Pantai di kawasan ini sangat tenang berbeda dengan pantai Kuta, Sanur dan Uluwatu sehingga menjadikan kawasan ini sebagai satu-satunya tempat untuk melakukan kegiatan olahraga air yang menyenangkan. Banyak sekali olahraga air yang dapat dinikmati diantaranya jet ski, parasailing, banana boat, scuba diving, snorkelling, Glassbottom dan kunjungan ke Turtle Island ( Penangkaran Penyu) dan Flying Fish.
Suatu perusahaan harus memiliki keunggulan bersaing untuk dapat terus bertahan pada produk atau jasa yang mereka tawarkan pada konsumen. Salah satu hal utama yang harus dilakukan untuk meraih keunggulan bersaing tersebut adalah dengan focus terhadap konsumen. Focus terhadap konsumen dapat dilakukan dengan memonitor pengalaman atau experience yang dirasakan dari kontak tersebut (Gentille et.al., 2007). Dalam pendekatan ini, pemasar menciptakan produk atau jasa dengan menyentuh panca indera konsumen, menyentuh hati dan merangsang pikiran konsumen. Jika produk dapat menyentuh nilai emosional pelanggan secara positif maka dapat menjadi memorable experience antara perusahaan dengan pelanggan, hal ini berpengaruh sangat baik bagi perusahaan karena pelanggan yang puas biasanya menceritakan pengalamannya menggunakan jasa suatu perusahaan kepada orang lain (Schmitt dalam Rahmawati, 2003). Penelitian sebelumnya menyatakan bahwa menurut Wang et.al,. (2010) dan Bigne et.al,. (2008) menunjukkan secara jelas bahwa perasaan senang dalam pengalaman berbelanja memiliki dampak yang positif
xii
signifikan terhadap kepuasan pelanggan, bahkan dapat berdampak positif pada niat pembelian ulang.
Mengacu pada kondisi sekarang ini maka digunakanlah suatu bentuk pemasaran yang mencoba menganalisis konsumen dengan menggunakan model- model psikologis dalam menganalisis perilaku konsumen yaitu experiental marketing. Dalam perusahaan yang berbasis jasa maka harus mengutamakan fasilitas di atas segalanya demi kepuasan pelanggannya. Fasilitas adalah segala sesuatu yang memudahkan konsumen di bidang jasa. Dalam perusahaan jasa, fasilitas yang ditawarkan perusahaan itulah yang akan dinilai konsumen. Persepsi yang diperoleh dari fasilitas dan interaksi pelanggan berpengaruh terhadap kualitas jasa di mata pelanggan (Tjiptono, 2000).
Konsep experiental marketing hadir sebagai sebuah pendekatan pemasaran modern dengan melihat konsumen sebagai manusia rasional dan juga emosional yang menginginkan sebuah pencapaian pengalaman yang menyenangkan (Schmitt, 1999).
Pelanggan yang sudah merasakan experiental marketing akan merasakan sensasi yang sesuai bahkan di luar harapannya, yaitu rasa puas yang akan membuat pelanggan kembali bahkan merekomendasikan tempat kepada orang lain (Noegroho dkk., 2010). Nigam (2012) mendefinisikan experiental marketing sebagai peristiwa yang memberikan target konsumen untuk menjelajah suatu produk dan pengalamannya untuk selanjutnya dapat menciptakan pembelian. Fitur-fitur yang diberikan oleh suatu produk atau jasa tidak cukup untuk membuat konsumen
xiii
mengkonsumsi produk atau jasa tersebut secara terus menerus (Hendarsono dan Sugiharto, 2013). Menurut Dharmawansyah (2013) membuktikan adanya pengaruh experiental marketing terhadap kepuasan konsumen. Adanya kepuasan konsumen tersebut tidak lepas dari pengaruh experiental marketing, dimana bagi konsumen faktor experiental marketing menjadi dasar dalam terbentuknya loyalitas pelanggan.
Kotler dan Armstrong dalam Musanto (2004) menyatakan produk jasa berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk kepuasan pelanggan.
Semakin berkualitas produk jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi perusahaan tersebut. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian pada badan usaha tersebut. Demikian sebaliknya jika tanpa kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan pindah pada jasa lainnya.
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2002). Sedangkan menurut Mowen dan Minor (2002) kepuasan konsumen didefinisikan sebagai keseluruhan sikap yang ditujukan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Dari definisi tersebut, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan tidak puas dan sebaliknya jika kinerja memenuhi dan melebihi harapan maka konsumen akan merasa puas. Menurut penelitian Inggil Dharmawansyah (2013) terdapat
xiv
pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Rumah Makan Piring Asri. Dengan terciptanya tingkat kepuasan konsumen yang optimal maka mendorong terciptanya loyalitas dibenak konsumen yang merasa puas. Secara umum menunjukkan bahwa experiental marketing dan kepuasan pelanggan merupakan faktor penting agar di peroleh tingkat loyalitas konsumen yang tinggi. Adanya experiental marketing dan kepuasan konsumen yang baik maka minat konsumen untuk berkunjung kembali akan tumbuh. Menurut penelitian Inggil Dharmawansyah (2013) terdapat pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Rumah Makan Piring Asri.
Menurut pendapat Chu (2011), kesetiaan adalah perilaku yang positif dan berhubungan dengan level pembelian kembali yang dilakukan oleh pelanggan terhadap suatu produk atau jasa secara tetap. Menurut Barnes (2003) loyalitas mungkin memudar seiring dengan waktu. Aspek lain loyalitas pelanggan adalah kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan tersebut kepada teman, anggota keluarga dan kolega mereka. Loyalitas ini mengarah pada pembelian yang berulang, perekonomian dan proporsi pembelanjaan yang meningkat. Kotler (2000) mengatakan “the long term success of the a particular brand is not based on the number of consumer who purchase it only once, but on the number who become repeat purchase”. Dalam hal ini dapat disimpulkan bahwa konsumen yang loyal tidak diukur dari berapa banyak dia membeli, tetapi dari berapa sering konsumen tersebut melakukan pembelian ulang, termasuk disini merekomendasikan orang lain untuk
xv
membeli (Robert, et.al., 2003). Menurut Riza Saraswati dan Zainul Arifin (2010) mengatakan adanya pengaruh variabel experiental marketing terhadap loyalitas pelanggan bahwa secara bersama-sama variabel sense (panca indera), feel (perasaan), think (pikiran), act (tindakan), relate (hubungan sosial) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan Taman Indie Resto Malang.
Begitu juga hal yang sama mengenai loyalitas pelanggan dimana loyalitas pelanggan adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Loyalitas secara harfiah diartikan sebagai kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Sikap loyalitas pelanggan akan terbentuk karena adanya pengalaman pelanggan setelah merasa puas dengan produk yang telah digunakan baik itu melalui kesan kualitas, asosiasi atau nama yang terkenal (Kotler, 2005). Loyalitas pelanggan menurut Griffin (2000) ditandai oleh adanya kontinuitas pelanggan melakukan pembelian, kelengkapan jenis produk dan pelayanan yang tersedia, waktu untuk pelayanan dan kekebalan pelanggan terhadap daya tarik pesaing. Disamping itu pelanggan yang loyal akan dengan sukarela melakukan advocancy untuk produk tersebut sehingga akan menciptakan word of mouth. Untuk mencapai repeat buyer produk dan jasa yang ditawarkan tidak hanya cukup dengan kualitas tinggi namun juga membutuhkan pengalaman diseputar produk dan layanan, pengalaman yang ditawarkan ini akan membekas dihati pelanggan.
xvi
NBC Dive & Watersport merupakan perusahaan yang menyediakan berbagai jenis aktivitas dan olahraga air, seperti banana boat, jetski, parasailing, diving, donut, dan masih banyak lagi. Peralatan yang digunakan dirawat dan diperiksa secara berkala sehingga aman dan tidak menimbulkan masalah pada saat aktivitas berlangsung. NBC Dive & Watersport juga didukung oleh para instruktur profesional yang akan membantu setiap pelanggan agar dapat menikmati olahraga air dengan aman dan menyenangkan (wisatabaliwatersport.com, diakses 2016).
NBC Dive & Watersport melakukan praktek langsung yang dijalani oleh perusahaan yaitu dengan melakukan “lobby” atau door to door ke travel-travel untuk menawarkan kerjasama. Experiental marketing yang diterapkan NBC Dive &
Watersport misalnya dengan mengajak atau mengundang para diver untuk mencoba water activity yang ada di NBC Dive & Watersport dan menyelenggarakan even terkait water activity yang tersedia di NBC Dive & Watersport dimana kegiatan tersebut dibuka secara umum. Pihak NBC Dive & Watersport menyuguhkan suasana yang kental daerah Bali dengan musik rindik, gamelan dan gong. Feel yang dirasakan oleh wisatawan saat datang ke NBC Dive & Watersport adalah karyawan NBC Dive
& Watersport sangat ramah dengan wisatawan. Pihak NBC Dive & Watersport memiliki Motto yaitu Love, Care and Share. Karyawan NBC Dive & Watersport selalu memberikan informasi yang jelas kepada setiap para wisatawan yang melakukan water activity. Setiap tahunnya NBC Dive & Watersport selalu memperbaharui water activity yang belum ada dan selalu melakukan perawatan
xvii
terhadap peralatan-peralatan agar keamanan dan kenyamanan selalu terjaga. Jadi tidak hanya melakukan kegiatan, para wisatawan juga mengetahui kebudayaan Bali.
Tidak jarang para wisatawan menanyakan kebudayaan Bali seperti sesajen yang selalu di haturkan di sekitaran NBC Dive & Watersport dan para wisatawan biasanya mengajak foto bersama dengan karyawan dikarenakan keunikan seragam yang dikenakan oleh karyawan tersebut. Keselamatan para wisatawan tidak perlu diragukan lagi karena pihak NBC Dive & Watersport menyediakan asuransi untuk setiap pengunjung, tidak jarang NBC Dive & Watersport mendapat masalah , ada saja masalah yang dihadapi oleh NBC Dive & Watersport seperti halnya kecelakaan para pengunjung yang melakukan water activity, kurang telitinya pihak NBC Dive &
Watersport yang mengakibatkan peralatan atau wahana yang rusak karena kurang perawatan, sedangkan masalah yang dialami oleh pengunjung itu sendiri seperti halnya memiliki riwayat penyakit namun tidak memberitahu ke pihak NBC Dive &
Watersport dan ada saja pengunjung yang tidak mau menuruti prosedur seperti tidak mau menggunakan safety jacket.
Mengenai kunjungan tamu, saat low season NBC Dive & Watersport mendapat pemasukan sangat sedikit tetapi dengan adanya hal tersebut pihak NBC Dive & Watersport mampu mengatasinya dengan cara memberikan potongan harga untuk setiap permainan yang ada, pihak marketing gencar melakukan promosi bahwa adanya potongan harga melalui media social , brosur , ataupun website resmi yang dimiliki NBC Dive & Watersport. Mengenai kepuasan konsumen para wisatawan
xviii
NBC Dive & Watersport memiliki kepuasan tersendiri saat datang untuk melakukan water activity dikarenakan pelayanan yang diberikan oleh NBC Dive & Watersport lebih cepat, ramah, dan peduli atas apa kebutuhan dan keinginan yang wisatawan inginkan. Keunggulan bersaing yang dimiliki oleh NBC Dive & Watersport seperti fasilitas parkir yang luas membedakan dengan watersport lainnya, harga yang diberikan lebih terjangkau dan tentunya setiap tahun NBC Dive & Watersport selalu memperbarui wahana-wahana permainan.
Tabel 1.2 Jumlah Kunjungan Wisatawan ke NBC Dive & Watersport Tahun 2011-2015
Sumber : Nirwana Beach Corner (NBC) Dive & Watersport, 2016
Dilihat pada Tabel 1.2 bahwa pada tahun 2011-2015 jumlah wisatawan baik mancanegara maupun domestik mengalami pertumbuhan namun berfluktuasi.
Dikarenakan di tahun 2002 terjadi peristiwa bom Bali yang menyebabkan wisatawan takut untuk berkunjung ke Bali dan berdampak pada NBC Dive & Watersport.
Namun terjadi peningkatan di tahun 2014 dan tahun 2015, wisatawan mulai ramai Tahun Jumlah Wisatawan (orang) Total Wisatawan (orang)
Mancanegara Domestik
2011 61.000 40.000 101.000
2012 59.000 43.000 102.000
2013 51.000 40.000 91.000 2014 54.000 42.000 96.000
2015 70.000 68.000 138.000
xix
untuk berkunjung ke NBC Dive & Watersport. NBC Dive & Watersport setiap harinya menghitung keuntungan dengan menggunakan voucher penjualan. Dalam sehari NBC Dive & Watersport mampu menjual voucher sebanyak 700 voucher, saat ramai pengunjung atau high season NBC Dive & Watersport mampu menjual voucher hingga ribuan. Sedangkan saat low season NBC Dive & Watersport hanya mampu menjual sebanyak 500 voucher. Kunjungan tamu setiap harinya diketahui dengan seberapa banyak voucher yang terjual.
Berdasarkan uraian latar belakang dan penelitian sebelumnya, beserta penjelasan Tabel 1.1 dan 1.2 penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai
“Peran Kepuasan Konsumen dalam memediasi pengaruh Experiental Marketing terhadap Loyalitas Konsumen pada Nirwana Beach Corner (NBC) Dive &
Watersport.
1.2 Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut.
1) Bagaimanakah pengaruh experiental marketing terhadap kepuasan konsumen di NBC Dive & Watersport ?
2) Bagaimanakah pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen di NBC Dive & Watersport ?
3) Bagaimanakah pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas konsumen di NBC Dive & Watersport ?
xx
4) Bagaimanakah peran kepuasan konsumen dalam memediasi pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas konsumen di NBC Dive &
Watersport ?
1. 3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pokok permasalahan tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut.
1) Untuk mengetahui pengaruh experiental marketing terhadap kepuasan konsumen di NBC Dive & Watersport.
2) Untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen di NBC Dive & Watersport.
3) Untuk mengetahui pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas konsumen di NBC Dive & Watersport.
4) Untuk mengetahui peran kepuasan konsumen dalam memediasi pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas konsumen di NBC Dive &
Watersport.
1. 4 Kegunaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah dan tujuan penelitian yang telah di uraikan, dapat disimpulkan kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut.
1.4.1. Manfaat Teoritis
xxi
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan studi lanjutan yang relevan dan diharapkan dapat menambah bahan referensi terkait peran kepuasan konsumen sebagai pemediasi experiental marketing terhadap loyalitas konsumen. Selain itu, penelitian ini bisa menjadi bahan masukan untuk kepentingan pengembangan ilmu bagi pihak – pihak yang berkepentingan guna menjadikan penelitian yang lebih lanjut terhadap objek sejenis atau aspek lainnya yang belum tercakup dalam penelitian ini.
1.4.2 Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dan masukan berkaitan dengan implementasi experiental marketing khususnya memahami pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas konsumen yang dimediasi oleh kepuasan konsumen, sehingga diharapkan dapat menjadi masukan bagi manajemen NBC Dive & Watersport.
1.5 Sistematika Penulisan
Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas, maka skripsi ini disusun sebagai berikut :
Bab I Pendahuluan
Dalam bab ini diuraikan latar belakang masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penelitian.
Bab II Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis
xxii
Memuat tentang tinjauan teoritis yang relevan dengan permasalahan yang dibahas. Teori-teori tersebut meliputi teori kepuasan konsumen, experiental marketing, dan loyalitas konsumen.
Bab III Metode Penelitian
Menguraikan tentang desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis data, sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, pengujian instrumen penelitian, uji asumsi klasik dan teknik analisis data.
Bab IV Pembahasan Hasil Penelitian
Memaparkan gambaran umum perusahaan yang diteliti dan hasil penelitian yang diperoleh setelah dianalisis dengan menggunakan metode analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian.
Bab V Simpulan dan Saran
Merupakan bagian akhir dari laporan penelitian yang memberikan simpulan dari hasil pembahasan dan saran-saran yang sesuai dengan topik penelitian.
xxiii
