3.1. Jenis Penelitian
Penelitan ini menggunakan adalah jenis penelitian eksplanasi. Penelitian tidak sekedar memberikan gambaran mengenai gejala sosial tertentu yang menjadi fokus perhatian, tetapi juga bagaimana fokus perhatian yang ingin dijelaskan dan bagaimana hubungan dengan gejala sosial lainnya dan mengapa hubungannya seperti itu.1
Penelitian ini juga termasuk kategori penelitian eksperimental, yaitu mengkaji tentang masa sekarang untuk kepentingan masa datang.2
Karena fenomena iklan testimoni iklan Mie Sedaap masih jarang dibahas, maka akan sulit diteliti tanpa wawancara dengan pertanyaan-pertanyaan ilmiah yang layak. Metode pendekatan kualitatif, dihubungkan dengan beberapa contoh kasus, dapat dengan mudah memahami kerumitan fenomena tersebut.
Pendekatan kualitatif yang digunakan mampu menjawab persoalan tentang ciri- ciri fenomena dengan tujuan mendeskripsikan dan memahami fenomena dari sudut pandang partisipan. Kajian kualitatif adalah proses penyelidikan untuk memahami masalah sosial dan manusia, didasarkan pada penyusunan sebuah gambaran yang kompleks dan holistik, disusun dengan kata-kata, memuat pandangan-pandangan informan secara mendetail dan dilakukan alam suasana alami.3 Karena itu pada penelitian dengan pendekatan kualitatif, peneliti kemungkinan tidak dapat meneliti seluruh situasi dan proses relevan.4
1 Dr. Manasse Malo, et.al. Metode Penetitian Sosial. Jakarta: Karunika Universitas Terbuka, 1986.
p.38.
2 Sumartono. Berbagi Metode Pendekatan Dalam Penelitian Seni Rupa dan Desain. Surabaya:
Makalah Seminar Intern Fakultas Seni dan Desain UK Petra, 2004. p.3
3 Ibid. p.1-2.
4 Alan Bryman. Quantity & Quality in Social Research. Editor Series. New York: Loughborough University, 1988. p. 47.
Data kualitatif sangat sesuai untuk mempelajari suatu bidang baru dan melihat apakah hipotesis yang dibuat tepat. Lebih jauh lagi, sumber data kualitatif mampu mengesahkan, menjelaskan, dan menginterpretasikan data kualitatif.5 Jenis pendekatan kualitatif yang digunakan adalah pendekatan fenomenologi.
Menurut Bryman, sebuah bidang luas dapat ditujukan pada pendekatan fenomenologi hanya dalam bentuk ringkasan berkualitas tinggi dengan relevansi spesifik, sesuai topik penelitian kualitatif.6
Dalam penelitian seni rupa dan desain, pendekatan fenomenologi dipengaruhi oleh filsafat fenomenologi yang dikembangkan oleh Edmund Husserl (1893-1938), yang menegaskan hubungan antara ‘subyek yang mengalami’ dengan ‘objek-objek di dunia’. Yang dimaksud ‘subyek yang mengalami’ adalah seorang yang sadar dan sadar bahwa dirinya sadar. Yang dimaksud ‘objek-objek di dunia’ adalah fenomena atau gejala, yang didefinisikan sebagai sebuah peristiwa atau hal yang bisa diamati, sesuatu yang bisa diserap panca indera, atau melalui imajinasi, impian, dan bentuk-bentuk kesadaran yang lain. Filsafat fenomenologi dimulai dari fenomena.
Pendekatan fenomenologis datam penelitian mempertimbangkan
‘intersubjektivitas pengalaman’, ‘kesadaran’, dan ‘pengetahuan’.
Intersebjektivitas memungkinkan peneliti mengkaji pengalaman lingkungan (environmental experience) orang lain selama peneliti mengklasifikasi pengalaman-pengalaman melalui metode-metode yang memungkinkan kejelasan intersubjektif. Karena itu, pada pendekatan fenomenologis peran pengalaman (experience) sangat penting. Secara lebih spesifik, digunakan pendekatan fenomenologis imaginative selftranspotition. Pada penelitian ini, peneliti membayangkan dirinya berada di tempat orang lain dan mengkaji pengalamannya.
5 MatthewB. M.des., & A Michael Huberman. Qualitative Data Analysis. 2nd ed. Califonia:
Sage Pubications, 1994. p. 10.
6 Sumartono. op.cit. p. 51.
3.2. Sumber Data yang Akan Dimanfaatkan
Sumber data yang digunakan adalah berbagai referensi literatur mengenai Advertising, Advertising agency, TV Commercials, Testimonials, Advertising dan Marketing Strategic, pada PT.Indofood dengan produk Indomie dan PT. Sayap Mas Utama (Wings) dengan produk Mie Sedaap.
Penelitian dilengkapi dengan analisis dokumen7 seperti otobiografi, berita koran, artikel majalah, brosur, buletin, catatan harian8 dari peneliti dan foto-foto selama berproses pada pembuatan TVC Mie Sedaap Sambal Goreng. Sebagian penelitian menggunakan kombinasi dokumen ini, dilengkapi dengan wawancara. Dengan pertimbangan dokumen merupakan sumber primer penelitian dilengkapi dengan data yang diperoleh lewat wawancara dengan pihak-pihak terkait dalam perancangan TVC Mie Sedaap selama kurun waktu 2003-2006, yang tentunya berupa dokumentasi yang tidak berorientasi pada keuntungan.9 Di samping itu dilakukan studi literatur ini memudahkan untuk menganalisa tindakan individu sebagai peserta kehidupan sosial.10
Hipotesis kerja yang berlaku dalam suatu konteks paling baik diverifikasi dan dikonfirmasikan oleh orang-orang yang berada dalam konteks tersebut, karena responden berada dalam posisi lebih baik untuk menafsirkan interaksi timbal balik yang kompleks yang mempengaruhi produk Mie Sedaap yang diamati dan menafsirkan pengaruh pola nilai lokal11 yang mempengaruhi pendekatan testimoni Mie Sedaap untuk menjamin makna objektif.12 Subjek penelitian menelaah lagi data yang tersedia sehingga tercapai rumusan yang paling mendekati apa yang diharapkan oleh subjek
7 Ibid. p.28.
8 Clifford R. Shaw. The Jack-Roller: A Deliquent Boy’s Own Story. Chicago: The University of Chicago Press, 1930. p. 47.
9 Ibid. p. 215.
10 Howard S. Becker. "The Relevance of Life Histories.”. Norman K. Denzin. Sociological Methods: A Sourcebook. New York: McGraw-Hill, 1978. p. 289-296.
11 Norman K. Denzin. The Research Act: A Theoretical Introduction to Sociological Methods.
New York: McGraw-Hill, 1978. p. 217.
12 Clifford R. Shaw. The Jack-Roller: A Deliquent Boy’s Own Story. Chicago: The University of Chicago Press, 1930. p. 19.
penelitian dan memasukkan unsur-unsur yang melukiskan persepsi seseorang atas orang lain.13
Sebagai contoh bahan yang diteliti memiliki kriteria utama kemiripan kondisi.14 Karenanya, contoh kasus yang digunakan adalah contoh-contoh iklan televisi dunia yang mewakili kondisi periklanan di Indonesia terutama yang berhubungan dengan pendekatan testimoni antara lain:
• Teori mengenai periklanan dan iklan televisi.
• Perancangan strategi kreatif iklan top dunia.
• Eksekusi ide pada TV Commercials.
• Studi kasus eksekusi iklan Mie Sedaap secara umum, iklan dengan pendekatan testimoni secara khusus.
• Faktor-faktor intern dan ekstern yang mempengaruhi perancangan strategi iklan Mie Sedaap.
• Dampak iklan testimoni Mie Sedaap.
Sumber data lainnya adalah beberapa subjek yang pemah terlibat dalam proses perancangan startegi kreatif pendekatan testimoni Mie Sedaap, yakni Ibu Betsy selaku Account Director, Albert Christianto sebagai Creative Director, Hendro Mulyono Art Director, Sonnya Account Executive, Ita selaku copywriter.
Dan beberapa pihak yang mendukung proses pembuatan iklan Mie Sedaap yakni dari Mirage Production House, dan Bintang Pratama Communications sebagai biro iklan yang menangani iklan Mie Sedaap.
3.3. Teknik Pengumpulan Data
Wawancara adalah bentuk komunikasi antara dua orang, melibatkan seseorang yang ingin memperoleh informasi dari seorang lainnya dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan, berdasarkan tujuan tertentu. Wawancara secara garis besar dibagi dua, yakni wawancara tak terstruktur dan wawancara terstruktur. Wawancara tak terstruktur sering juga disebut wawancara mendalam, wawancara intensif, wawancara kualitatif, dan
13 Howard S. Becker. "The Relevance of Life Histories.” Norman K. Denzin. Sociological Methods: A Sourcebook. New York: McGraw-Hill, 1978. p. 289-296.
14 Robert K. Yin. "Case Study Reseuch Design and Methods". Applied Social Research Method Series. Volume 5. 2nded. California: Sage Publications, 1994.
wawancara terbuka (openended interview), wawancara etnografis;
sedangkan wawancara terstruktur sering juga disebut wawancara baku (standardized interview), yang susunan pertanyaannya sudah ditetapkan sebelumnya (biasanya tertulis) dengan pilihan-pilihan jawaban yang juga sudah disediakan.
Jenis wawancara yg dilakukan pada penelitian ini adalah wawancara tidak terstruktur mirip dengan percakapan informal dengan pihak Bintang Pratama Communications. Dengan tujuan memperoleh informasi dari responden, dengan susunan kata dan urutannya disesuaikan dengan ciri-ciri responden.15 Sekaligus secara etnografis16 menemukan apa yang orang pikirkan dan rasakan mengenai proses pembuatan iklan.
Dalam wawancara humanistik dibutuhkan interaksi kedua belah pihak yakni penulis dan nara sumber, bentuk pengetahuan yang diperoleh dan validitas analisisnya didasarkan pada pemahaman yang mendalam. Ini dikarenakan kerangka humanistik mendukung pemahaman perilaku manusia dan keutuhan penelitian manusia.17 Alasan peneliti memilih jenis penelitian wawancara terbuka disebabkan keunggulan yang dimiliki antara lain:
• Memungkinkan responden menggunakan caranya sendiri untuk mendefinisikan setiap pertanyaan yang diajukan.
• Mengasumsikan bahwa tidak ada urutan tetap pertanyaan yang sesuai untuk semua responden.
• Memungkinkan responden membicarakan isu-isu penting yang tidak terjadwal.18
Tidak ada kriteria baku mengenai berapa jumlah responden yang harus diwawancarai. Peneliti berhenti melakukan wawancara sampai data dirasa cukup, dalam arti peneliti tidak menemukan aspek baru dalam fenomena yang diteliti. Dengan kata lain, sebagaimana ditegaskan Frey et al. peneliti
15 Norman K. Denzin. The Research Act: A Theoretical Introduction to Sociological Methods.
Edisi ke-3. Englewood Cliffs. N.J: Prentice Pl, 1989. p. 105.
16 Lawrence R. Frey, Carl H. Botan, Paul G. Friedman, and Gary L. Kreps. Interpreting Communication Research: A Case Study Approach. Englewood Cliffs. New Jersey: Prentice P1, 1992. p. 285.
17 David Silverman. Interpreting Qualitative Data: Methods for Analyzing Talk, Text and Interaction. London: Sage, 1993. p. 95.
18 Norman K. Denzin. The Research Act in Sociology. London: Butterworth. 1970. p.125; lihat juga Silverman, 1993. p.95.
berhenti mewawancarai, hingga mereka bertindak dan berpikir sebagai anggota-anggota kelompok yang sedang diteliti.19 Akan tetapi menurut Douglas begitu pewawancara merasa mereka menemukan pandangan yang memadai, mereka harus aktif mencari contoh-contoh negatif, yaitu kasus- kasus yang tidak sesuai dengan pola-pola yang anda temukan.20
Maka dalam konteks ini tujuan wawancara mendalam sebenarnya sejajar dengan tujuan pengamatan ikut berperan serta.21 Wawancara mendalam mungkin dilakukan karena metode pengamatan berperan-serta dianggap menyita terlalu banyak waktu atau perilaku yang diamati sulit atau tidak mungkin diamati karena terlalu pribadi.22
Seperti dalam pengamatan berperan-serta, dalam wawancara mendalam, peneliti berupaya mengambil peran pihak yang diteliti (taking the role of the other), yakni dengan mengikuti proses shooting Mie Sedaap Sambal Goreng dari tahap awal sampai akhir. Situasi wawancara lebih mirip situasi percakapan yang ditandai dengan spontanitas. Namun, pewawancara tetap membawa dan memegang pedoman wawancara, yakni susunan pertanyaan yang diajukan, sebagai panduan umum, tidak perlu merinci setiap pertanyaan yang mungkin akan ditanyakan pewawancara.
Subjek penelitian memiliki informasi yang dibutuhkan oleh peneliti.23 Dengan kata lain, wawancara mendalam dilakukan untuk mengetahui pandangan personal dan sosial subjek penelitian sehingga dapat mendalamai hal-hal lain yang tidak dapat diperoleh penelitian kuantitatif.24
Untuk memperoleh data secermat mungkin, peneliti menggunakan tape recorder, apalagi jika wawancara berlangsung cukup lama dan intensif.
Kemudian peneliti menyalin hasil wawancara tersebut ke dalam bentuk tulisan, dan memilah-milahnya berdasarkan kategorinya yang relevan dengan
19 Frey, et al. Interpreting Communication Research: A Case Study Approach. Englewood Cliffs.
New Jersey: Prentice Pl, 1992. p. 285.
20 Ibid.
21 Russel A. Jones. Research Methods in the Social and Behavioral Sciences. Edisi ke-2.
Sunderland. Massachesetts: Sinauer, 1996. p. 41.
22 Frey, et al. loc.it.
23 Morris Zelditch. Jr. “Some Methodological Problems in Field Studies.” William J. Fieldstead.
ed. Qualitative Methodology: Firsthand Involvement with the Social World. Chicago: Markaham, 1970. p.223.
24 Patrick J. Gallo. Ethnic Alienation: The Italian -Americans. Rutherford Farleigh Dickinson University Press, 1974. p. 24.
model, hipotesis, atau kerangka teori yang sedang dibagun yakni tentang faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan strategi testimoni pada iklan Mie Sedaap.
Dengan narasi dan pandangan yang bukan semata-mata fiksi belaka yang dihimpun dari berbagai sumber dalam catatan, buku, internet, dan majalah.25 Maka jelas bahwa makna ’objektivitas’ dalam penelitian kualitatif berbeda dengan makna ’objektivitas’ dalam penelitian kuantitatif yang menekankan keseragaman cara pandang peneliti terhadap fenomena yang mereka teliti.
Menggunakan triangulasi, untuk menunjukkan ciri-ciri relevan realitas empiris yang diperlukan untuk membangun suatu teori.26 Dengan kata lain, triangulasi penting dilakukan untuk mengkonfirmasikan data yang diperoleh peneliti yang pada gilirannya menjaga atau meningkatkan keterpercayaan temuan penelitian. Tiga prinsip pengumpulan data berdasarkan teori penelitian27
• Menggunakan fakta-fakta dari sumber jamak.
• Menciptakan sumber data (data base) contoh kasus.
• Memelihara hubungan antar fakta.
Referensi literatur didapat dari beberapa perpustakaan, koleksi pribadi beberapa dosen dan rekan, majalah, koleksi pribadi penulis, internet, dan makalah seminar. Referensi literatur tersebut antara lain berupa buku teori mengenai advertising dan data penerapan Testimonial TV Commercials.
Data juga diperoleh melalui wawancara langsung maupun korespondensi secara intensif, dilakukan tidak kaku, seperti dialog, namun terfokus. Tujuannya adalah memperoleh informasi dan menggali pengalaman objek wawancara.
Pertanyaan dalam wawancara berbentuk kualitatif dengan pertanyaan tidak berstruktur (unstructured interview) yang disesuaikan dengan keadaan masing
25 Ibid. p. 2.
26 Norman K. Denzin. The Research Act: A Theoretical Introduction to Sociological Methods.
op.cit. p. 215.
27 Ibid.
responden dan perkembangan informasi yang diperoleh. Wawancara dicatat atau direkam secukupnya.28
3.4. Model Analisis
Penulis menggunakan analisis induksi, yaitu proses berpikir melalui penarikan kesimpulan atau generalisasi secara umum dari sejumlah gejala khusus atau peristiwa-peristiwa konkret.29 Data kualitatif yang diperoleh diolah melalui pemilihan dan peringkasan. Hal ini menghasilkan sudut pandang dan kombinasi elemen baru, yang membantu peneliti menarik kesimpulan.
3.5. Prosedur Pelaksanaan Penelitian
Untuk memperoleh informasi dari instansi ekstern, penelitian ini didukung dengan surat ijin resmi dari universitas. Penelitian diawali dengan mengumpulkan referensi yang relevan dari berbagai sumber. Referensi literatur yang diperoleh dikonsultasikan ulang dengan pembimbing untuk disaring dan disesuaikan dengan bidang ilmu yang diteliti. Di awal wawancara, responden selalu diberi pengertian mengenai topik penelitian, definisi kata atau istilah kunci, dan tujuan penelitian.
Penjelasan mengenai beberapa contoh kasus yang relevan dilakukan sesuai perkembangan wawancara.
Salah satu bentuk khusus wawancara mendalam adalah wawancara sejarah hidup (life history interview). Dalam hal ini peneliti mengambil dari beberapa literatur untuk manganalisa berdasarkan sejarah perusahaan Wings tersebut.30 Interpretasi subjektif mereka atas situasi mereka, baik pada masa lalu ataupun sekarang. Hal itu didasarkan asumsi bahwa bila orang mendefinisikan situasi mereka sebagai rill, situasi itu juga rill dalam konsekuensinya pada masa lalu, masa kini, dan masa depan mereka, yang ingin ditangkap metodologi sejarah hidup.31
28 WilliamJ. Goode, and Paul K. Hatt. Methods in Social Research. International Student ed.
Koga Kusha: McGraw Hill, 1952. p. 186-208.
29 Malo,et.al. op.cit. p. 50.
30 Norman K. Denzin. The Research Act: A Theoretical Introduction to Sociological Methods.
loc.it.
31 Gill Musson. "Life Histories." Gillian Symon, and Catherine Cassell. Qualitative Methods and Analysis in Organizational Research-A Practical Guide. London: Sage. 1998. p.10.
Wawancara dengan yang akan dilakukan peneliti bersifat luwes, susunan pertanyaannya dan susunan kata-kata dalam setiap pertanyaan dapat diubah pada saat wawancara, disesuaikan dengan kebutuhan dan kondisi saat wawancara, termasuk karakteristik sosial-budaya (agama, suku, gender, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, dsb.) responden yang dihadapi. Pemilihan subjek penelitian pun juga tentu saja disesuaikan dengan tujuan penelitian yakni untuk mengetahui perkembangan iklan testimoni Mie Sedaap.
Data yang diperoleh dibangun dengan skema teoretis, dengan meng- analisa lebih jauh jenis-jenis iklan testimoni pada setiap iklan Mie Sedaap.
Perumusan tujuan penelitian pada gilirannya menentukan siapa responden yang akan diwawancarai. Metode pengambilan sampel yang layak adalah quota sampling yakni dengan menelaah orang-orang yang merepresentasikan kategori-kategori partisipasi yang berbeda, creative department, advertising agency, account executive).32
Seperti dikemukakan Frey et al.33 Penulis mencari subjek penelitian dengan terjun ke lapangan dalam hal ini proses pembuatan TVC Mie Sedaap Sambal Goreng dan melihat aktivitas setiap orang yang terlibat di dalamnya dengan mewawancarai orang dan dari sana penulis meminta rujukan mengenai siapa lagi orang yang mempunyai pengalaman atau karakteristik serupa pada pembuatan TVC. Kontak yang baru ini juga menunjukkan orang lainnya yang seperti mereka juga, jadi prosesnya seperi bola salju (snowball), sampai peneliti memperoleh jumlah subjek yang memadai.
Dalam penelitian ini penulis mempertimbangkan pemilihan sampel melihat dari berbagai ciri demografisnya, sehingga hasilnya tidak menyimpang karena faktor-faktor sosio-ekonomi, gender, atau kepribadian yang tidak relevan, dan diperkaya oleh data dari orang-orang yang berlainan dalam ciri-ciri tersebut.
32 Earl Bobbie. The Practice of Social Research. Belmon ed. 1986. CA: Wadsworth, 1992. p. 292.
33 Ibid. p. 286-287.
