2. TINJAUAN PUSTAKA. restaurant fast food di Taiwan.

Penelitian ini merupakan sebagian replikasi dari penel ian yang dilakukan oleh Liao, Widowati dan Hu (2006) yang berjudul “

”

Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui hubungan langsung dan tak langsung di antara konstruks ekuitas yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan loyalitas merek pada

restaurant

di Taiwan.

Penelitian tersebut menggunakan Model Persamaan Struktural dengan LISREL untuk menguji hipotesisnya. Temuan

-

temuan dalam penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh langsung yang signifikan dan positif antara kesadaran merek terhadap asosiasi merek, serta antara asosiasi merek terhadap kesan kualitas dan kesetiaan merek.

Hasil penelitian terdahulu menunjukkan :

1. Pengaruh variabel kesadaran merek terhadap variabel loyalitas merek adalah positif tetapi tidak signifikan (

t-

hitung 0.97 p

>

0.05), ini tidak mendukung hipotesa (H2) yaitu kesadaran merek memiliki efek positif langsung ke loyalitas merek.

2. Pengaruh variabel kesadaran merek terhadap persepsi kualitas adalah signifikan atau berbanding terbalik (t

-

hitung = -2.25 p

<

0.05), ini tidak mendukung hipotesa (H4) yaitu kesadaran merek memiliki efek positif langsung ke persepsi kualitas. Asosiasi merek berperan sebagai penekan dalam model yang cenderung membalik hubungan antara kesadaran merek dan persepsi kualitas.

3. Pengaruh variabel asosiasi merek terhadap loyalitas merek adalah signifikan (T

-

hitung = 2.17 p

<

0.05), sehingga hipotesa (H3) yaitu asosiasi merek memiliki efek positif langsung ke loyalitas merek di dukung.

4. Pengaruh variabel persepsi kualitas terhadap loyalitas merek adalah tidak signifikan bahkan berbanding terbalik (T

-

hitung = 1.15 p

>

0.05), ini tidak

2. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

S

tudy of The Relationship Between Brand Awareness, Brand Associatio Perceived Quality, and Brand Loyalty.

fast food

mendukung hipotesa (H6) yaitu persepsi kualitas memiliki efek positif langsung ke loyalitas merek.

5. Pengaruh variabel asosiasi merek terhadap persepsi kualitas adalah signifikan (T

-

hitung = 5.73 p<0.05), maka hipotesa (H5) yaitu asosiasi merek iki efek positif langsung ke persepsi kualitas didukung.

Men

urut Kotler dan Armstrong (2004, p.292), “

”, yang artinya “ekuitas merek adalah efek diferensias yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa”. Jadi, ekuitas

merek

adalah kekuatan suatu merek yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari merek itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.

Davis menggunakan istilah “kekuatan merek” untuk ekuitas merek.

Menurutnya merek yang kuat adalah memiliki aset merek inggi.

Menurut

Davis (2000, p.276), merek yang kuat memperoleh manfaat

-

manfaat berikut:

1. Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Misalnya, anda loyal terhadap Pepsodent, maka transaksi anda akan berulang, anda tidak hanya sekali membeli produk tersebut.

2. Merek yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi, yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan.

3. Merek yang kuat memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek tersebut. Misalnya, Toshiba yang menggunakan merek ini untuk televisi, , , lemari es, dan lain-lain.

4. Merek yang kuat memungkinkan yang lebih tinggi.

5. Merek yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang 2.2 Landasan Teori

2.2.1

Ekuitas Merek ( )

2.2.1.1 Pengertian Ekuitas Merek

2.2.1.2 Manfaat Ekuitas Merek Brand Equity

Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name h customer response to the product or service

AC laptop

return

6. Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas. Artinya, dengan merek yang kuat, para karyawan mengerti untuk apa merek ada dan apa yang perlu mereka lakukan untuk mengusung merek itu.

7.

Semak

in kuat merek, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen akan

lebih toleran terhadap kesalahan produk atau perusahaan.

8. Merek yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan

-

karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan

-karyawan (yang puas).

9.

M

erek yang kuat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek

dalam pengambilan keputusan pembelian.

Sementara itu Aaker (1991

)

dalam Durianto, dkk. (2004, p.4)

“

menyebutkan bahwa ada dimensi

-

dimensi yang diperlukan perusahaan untuk

mengukur yaitu

:

1. (Kesadaran Merek) : menunjukan

kesanggupan

calon

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2. (Asosiasi Merek) : mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, manfaat, gaya hidup, geografis, harga, persaingan, dan lain-lain.

3. (Persepsi Kualitas) : mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4. (Loyalitas Merek) : mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.

5.

: r

oyalty, lisensi, paten. Aset merek akan

menjadi sangat berharga jika mampu mencegah dan menghambat pesaing dalam mengikis kepercayaan dan kesetiaan pelanggan. Paten akan menghindari perusahaan dari pesaingan langsung karena tidak bisa menggunakan paten tersebut tanpa ijin.

“

Empat elemen di luar aset

-

aset merek lainnya dikenal dengan elemen

-

elemen utama dari (Durianto, dkk. 2004, p.4).

2.2.1.3 Dimensi Ekuitas Merek

brand equity

”

Brand Awareness

Brand Association

Perceived Quality

Brand loyalty

Other Propietary Brand Asset

brand equity

brand equity

”

Elemen yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kual dari empat elemen utama tersebut

Menurut Simamora (2002, p.48),

“

nilai ekuitas merek bisa berpengaruh kepada konsumen maupun perusahaan

”

. Ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai produk bagi konsumen. Konsumen dibantu dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya).

“

Yang

le

bih penting adalah kenyataannya bahwa persepsi kualitas dan

asosiasi

merek bisa meningkatkan kepuasan konsumen dalam menggunakan produk

” (Simamora,

2002, p.48).

:

Sedangkan bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai dengan l

im

a cara

” (

Simamora, 2002

, p.

48),

yaitu

:

1. Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.

2. Empat dimensi ekuitas merek yang terakhir dapat menguatkan loyalitas merek. Persepsi kualitas, asosiasi merek, dan nama yang terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan.

3. Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimum dan mengurangi ketergantungan pada promosi.

4. Ekuitas merek dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan melakukan perluasan merek.

5. Ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi saluran distribusi.

brand equity

2.2.1.4 Nilai Ekuitas Merek

Menurut Aaker (1996, p.90),

“

kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa

suatu merek

merupakan bagian dari kategori produk tertentu

”.

Kesadaran merek merupakan komponen penyusun ekuitas merek yang sangat penting. Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan merek yang sudah dikenal atas dasar petimbangan kenyamanan, keamanan dan lain-lain. Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran merek di benak konsumen. Merek membutuhkan jangkauan kontinum ( ) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal dan menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-

satunya dalam kelas produk yang berada pada kategorinya.

Menurut Durianto, dkk. (2004, p.57), kesadaran merek dapat dibangun

dan diper

baiki dengan cara-cara berikut :

1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.

2. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubu

ngkan dengan mereknya (KFC dengan Kolonel Sander).

3. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga u konsumen untuk mengingat merek.

4. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, arena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan memben

tuk pengenalan.

5. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat pelanggan.

6. dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduannya (Nama Martina Hingis, Andre Agassi dapat menjadi isyarat untuk raket tenis).

2.2.2 Kesadaran Merek (

Brand Awareness

)

continum ranging

Brand awareness

Menurut Durianto,dkk.(2004, p.69),

“

asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu

merek”

.

memberikan manfaat bagi konsumen dan perusahaan” (Durianto, dkk. 2004, p.69-70), yaitu:

1. Membantu proses penyusunan informasi.

2. Membedakan. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.

3. Alasan pembelian. Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.

4. Menciptakan sikap atau perasaan positif. Beberapa asosiasi mampu

merangsang suatu pera

saan positif yang pada gilirannya merembet ke

merek yang bersangkutan.

5. Landasan untuk perluasan. Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa ketersesuaian ( ) antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

Menurut Duriant

o, dkk. (2004, p.70-71)

”

asosiasi

-

asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut

”

:

1. Atribut Produk : menghubungkan suatu obyek dengan karakteristik suatu produk. Misal, Lifebuoy identik dengan kesehatan.

2. Manfaat bagi pelanggan : sebenarnya manfaat bagi pelanggan, sebagai sumber asosiasi, berhubungan dengan atribut. Artinya, kalau mau membuat asosiasi manfaat, mau tidak mau perusahaan juga harus membuat asosiasi atribut sebagai alasannya. Misal, Clear identik dengan menghilangkan ketombe.

3. Harga Relatif : evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkat harga. Misal, Carrefour identik dengan harga yang relatif murah.

2.2.3 Asosiasi Merek

(

Brand Association)

“

Brand association

sense of fit

4. Penggunaan/Aplikasi : pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek

tersebut dengan

suatu

pengguna

an atau aplikasi tertentu. Misal, Handy Clean identik dengan cuci tangan.

5. Pemakai/pelanggan : pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah

merek

dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

Misal, Close Up identik dengan kalangan muda.

6. Atribut tak

berwujud

: suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, kesan nilai yang mengikhtisiarkan serangkaian atribut yang objektif. Misal, Sony diasosiasikan dengan inovasi.

7. Selebriti/seseorang : mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah

merek

dapat mentransfer asosiasi

kuat yang

dimiliki oleh orang terkenal kemerek

tersebut.

Misal, produk XL identik dengan

Luna Maya.

8. Gaya hidup/kepribadian : asosiasi sebuah merek dengan u gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. Misal, Harley Davidson diasosiasikan dengan kebebasan Amerika.

9. Kelas Produk : mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.

Misal, Vegeta identik dengan

minuman berserat.

10. Pesaing : mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai bahkan mengungguli pesaing. Misal, Oli Top One identik dengan oli nomor satu di Amerika.

11. Negara : negara dapat menjadi symbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang

erat dengan pr

oduk, bahan, dan kemampuan. Contoh Australia identik dengan penghasil susu yang berkualitas.

Menurut Aaker (1991, p.91),

“

kesan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan

”.

Pengukuran kualitas produk menurut Aaker (1991) dalam ianto, dkk.

(2004

, p.

98

-

99), adalah sebagai berikut:

1. Kinerja : melibatkan berbagai karakteristik operasi utama dari suatu produk.

2.2.4 Kesan Kualitas

(Perceived Quality )

Misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem

kemudi, serta kenyamanan.

2. Karakteristik produk : bagian

-

bagian tambahan dari produk ( ), seperti remote control sebuah video, , sistem untuk telepon genggam.

Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua produk terlihat hampir sama.

Bagian

-

bagian tambahan ini memberikan penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.

3.

Keses

uaian dengan spesifikasi : merupakan pandangan mengenain kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu dengan spesifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin, pintu, material untuk pintu mobil, ban, dan lainnya.

4. Keandalan : konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk satu pembelian ke pambelian berikutnya.

5. Ketahanan : mencerminkan umur ekonomis suatu produk. Misal mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik.

6. Pelayanan : mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan kerusakan

atau 24 jam di seluruh dunia.

7. Hasil : mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir”

produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak

akan mempunyai

atribut kualitas lain yang penting.

Sedemikian pentingnya peran kesan kualitas bagi suatu sehingga upaya membangun kesan kualitas yang kuat perlu memperoleh perhatian yang serius agar perusahaan dapat merebut dan menaklukkan pasar di setiap kategori produk. Membangun kesan kualitas harus diikuti dengan kualitas nyata dari produknya karena akan sia

-

sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas

feature

tape deck WAP

service

diposisikan maka citra kesan kualitas tidak dapat dipertahankan”

(

dalam

Durianto,

dkk. 2004

, p.

103

-

104).

Menurut Aaker (1997, p.57), "loyalitas merek adalah

suatu ukuran

keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek

.

Penelitian ini mengartikan loyalitas merek sebagai perilaku pembelian konsumen yang konsisten dan menguntungkan terhadap sebuah merek”. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan mungkin akan beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut membuat suatu perubahan, dalam masalah harga atau

dalam

unsur

-

unsur produk. Bila loyalitas merek meningkat, ketentraman kelompok pelanggan dari serangan kompetitif bisa dikurangi. Ini merupakan satu indikator dari ekuitas merek yang secara nyata berkaitan dengan laba masa depan, karena loyalitas merek secara langsung ditafsirkan sebagai penjualan masa depan.

Durianto, dkk. (2004, p.128-129),

”

dalam kaitannya dengan

suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan . Masing

-

masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang

dapat

dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek

tersebut adalah

sebagai berikut:

1. (berpindah

-

pindah): pembeli pada tingkatan ini disebut sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar dan juga sama sekali tidak loyal. Pembeli pada tingkat ini tidak mau terikat pada merek apapun serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk

karena harganya murah.

2. (pembeli yang bersifat kebiasaan): pembeli yang berada pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang telah mereka konsumsi. Para pembeli tipe ini memilih merek karena faktor kebiasaan. Hal ini dikarenakan faktor mereka yang pasif dan tidak mau membandingkan dengan merek lain.

2.2.5

Kesetiaan Merek (

Brand Loyalty

)

brand

loyalty

brand loyalty

”

Swicher

Habitual Buyer

3. (pembeli yang puas dengan biaya peralihan): pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas bi mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik m inat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli dengan

menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya.

4. (menyukai merek): pada tingkat ini konsumen sungguh

-

sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait dengan merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya.

5. (pembeli yang komit): pada tingkat teratas adalah pelanggan yang setia, mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai penggun

a suatu merek,

merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi diri mereka. Salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan memprom merek tersebut kepada pihak lain.

Loyalitas merek secara kualitatif berbeda dari dimensi

-

dimensi utama yang lain, karena loyalitas merek terkait lebih pada pengalaman menggunakan. Loyalitas merek tidak bisa terjadi tanpa dulu melakukan pembelian dan tanpa mempunyai pengalaman menggunakan. Loyalitas merek merupakan dasar dari ekuitas merek yang diciptakan oleh banyak faktor, yang utama diantaranya adalah pengalaman menggunakan. Namun, loyalitas dipengaruhi sebagian oleh dimensi utama yang lain dari ekuitas merek, yaitu:

ke

sadaran, asosiasi, dan kesan kualitas. Tetapi hal ini idak selalu bisa dijelaskan oleh ketiga faktor ini. Di banyak kasus, faktor ini te secara independen.

Sementara di berbagai kasus lain, karakteristik dari hubungan ini tidak jelas.

Sangat mungkin untuk menyukai dan loyal terhadap sesuatu dengan kesan Satisfied Buyer

Liking Buyer

Committed Buyer

kualitas tinggi.

“

Karena itu loyalitas merek memberikan dasar yang penting bagi ekuitas merek dibanding dengan dimensi lain” (Aaker, 1997, p.97).

Jika pelanggan memiliki kesadaran merek, asosiasi merek dan persepsi kualitas yang tinggi maka loyalitas mereknya akan meningkat (Liao l , 2006).

Kesadaran merek adalah "

kesanggupa

n seorang calon pembeli untuk mengenali atau

mengingat

kembali bahwa suatu

merek merupakan bagian dari

kategori produk tertentu" (Aaker 1996,p90).

Kesadaran merek memiliki beberapa tingkatan mulai dari tingkat

tidak mengeta

hui adanya merek tersebut, sampai pada tingkat sangat merek tersebut ( ). Tingkat paling rendah adalah apabila pengenalan merek dilakukan melalui alat bantu tes untuk mengingat kembali suatu merek ( ). Pengenalan merek adalah tingkat m inimal dari kesadaran merek. Tingkat berikutnya adalah mengingat kembali suatu merek

(

), yaitu mengingat kembali suatu merek berdasarkan pada kemampuan seseorang untuk menyebut suatu merek tanpa alat bantu (

)

. Tahap selanjutnya adalah apabila suatu merek disebutkan pertama kali dalam mengingat suatu produk atau jasa, pada tahap ini merek tersebut telah berada dalam pikiran paling utama ( ), atau dengan kata lain

merek tersebut menjadi merek

yang paling diingat di dalam pikiran seseorang.

Menurut Aaker (1996, p.24), adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan

"

. ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas terhadap merek.

Kesadaran merek seseorang erat kaitannya dengan kesan sebuah produk.

“

Bila kesadaran merek seseorang tentang suatu produk positif maka, kesan kualitas produk tersebut akan positif dan sebaliknya

”

. Misal seorang sadar akan sebuah merek yang produknya banyak diinformasikan di media masa

et a

Top of Mind Awareness

anaidedrecal test

brand recall

unaided call

top of mind awareness

"perceived quality

Perceived quality 2.3

Hubungan Brand Awareness dengan

Perceived Quality

mengandung zat berbahaya, maka kesan kualitas produk

-

produk dari merek tersebut akan negatif dan

walaupun

konsumen sadar akan merek tersebut mereka akan menghindari produk

tersebut (Aaker,

1996

, p.

25).

Menurut Durianto, dkk. (2004

,

p.69),

“

asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek

”

. mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti lain-lainnya. Suatu merek yang telah mapan sudah pasti akan memiliki posisi yang lebih menonjol daripada pesaing, bila didukung oleh asosiasi yang kuat.

Menurut Aaker (1996

, p.

24), adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan

”

. ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas terhadap merek.

“

Asosiasi merek memiliki keterikatan terhadap kesan kualitas, asosiasi merek yang baik akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kesan kualitas

“

(Potter, 2006

, p.

137).

Menurut Durianto, dkk. (2004

, p.

6),

“kesan-

kesan yang terkait dengan

mer

ek akan semakin meningkat dengan semakin bertambahnya ngalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau semakin sering kemunculan merek tersebut dalam strategi komunikasi perusahaan

”

. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat, berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian

yang disebut . Semakin banyak asosiasi yang

saling berhubungan, maka semakin kuat

yang

2.4

Hubungan

Brand Association

dengan

Perceived Quality

Brand association

“

perceived quality

Perceived quality

brand image brand image

“

Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu

”

(Aaker 1996

,

p.90).

Kesadaran merek memiliki beberapa tingkatan mulai dari tingkat tidak mengetahui adanya merek tersebut, sampai pada tingkat mengenal merek tersebut ( ). Tingkat paling rendah adalah apabila pengenalan merek dilakukan melalui alat bantu tes untuk mengingat kembali suatu merek ( ). Pengenalan merek adalah tingkat m inimal dari kesadaran merek. Tingkat berikutnya adalah mengingat kembali suatu merek

(

), yaitu mengingat kembali suatu merek berdasarkan pada kemampuan seseorang untuk menyebut suatu merek tanpa alat bantu (

). Tahap selanjutnya adalah apabila suatu merek disebutkan pertama kali dalam mengingat suatu produk atau jasa, pada tahap ini merek tersebut telah berada dalam pikiran paling utama ( ), atau dengan kata lain merek tersebut menjadi merek yang paling diingat di dalam pikiran seseorang.

Menurut Aaker (1997,

p.

57),

“

loyalitas merek adalah

suatu ukuran

keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek

”

. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik

menyangkut harga maupun atribut lain.

Yoo, Donthu dan Lee, (2002) meneliti tentang kesadaran merek dengan asosiasi merek dan ekuitas merek. Para peneliti menunj bahwa kesadaran merek dengan asosiasi merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.

Sedangkan loyalitas merek dapat diartikan sebagai kombinasi dari unsur

-

unsur

te

rmasuk derajat kepuasan konsumen dan nilai positif dar i merek. Dengan demikian dapat dilihat bahwa jika pelanggan memiliki asosiasi merek dan

kesadaran merek yang

lebih tinggi, loyalitas merek akan meningkat.

Menurut Durianto, dkk. (2004

,

p.69),

“

asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai

2.5

Hubungan dengan

2.6

Hubungan dengan

Brand Awareness

Brand Loyalty

Brand Assoc

iation Brand Loyalty Top of Mind Awareness

anaidedrecal test

brand recall

unaided call

top of mind awareness

suatu merek. mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti lain-lainnya. Suatu merek

yang

telah mapan pasti akan memiliki

posisi yang

lebih menonjol

daripada

pesaing, bila didukung oleh asosiasi yang kuat

”

.

Menurut Aaker (1997,

p.

57),

“

loyalitas merek adalah

suatu ukuran

keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek

”

. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain. Sedangkan yang l penting adalah kenyataannya bahwa persepsi kualitas dan asosiasi mere bisa meningkatkan kepuasan konsumen dalam menggunakan produk.

“

Apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan secara terus

-

menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu, yang disebut dengan loyalitas merek

”

(Rangkuti, 2004

, p.

44).

Menurut Simamora (2002

, p.

48)

, “

yang lebih penting adalah kenyataannya bahwa persepsi kualitas dan asosiasi mere bisa meningkatkan kepuasan konsumen dalam menggunakan produk

”

.

Yoo, Donthu dan Lee, (2002) meneliti tentang

kesadaran merek

dengan asosiasi merek dan ekuitas merek. Para peneliti menunjukkan bahwa kesadaran merek dengan asosiasi merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek. Sedangkan loyalitas merek dapat diartikan sebagai kombinasi dari unsur

-

unsur termasuk derajat kepuasan konsumen dan nilai positif dari asosiasi merek.

Dengan demikian dapat dilihat bahwa jika pelanggan memiliki asosiasi merek dan kesadaran merek yang lebih tinggi, loyalitas merek akan meningkat. Demikian pula dalam studi Atilgan (2005), semakin tinggi asosiasi konsumen terhadap sebuah merek, loyalitasnya juga lebih tinggi dan sebaliknya.

Brand association

et al

“

2.7

Hubungan Perceived Quality

dengan Brand Loyalty

layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan

”

. ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas terhadap merek.

Menurut Aaker (1997,

p.

57),

“

loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek

”

. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik

menyangkut harga maupun atribut lain.

Atilgan (2005) mengemukakan hubungan antara dimensi ekuitas merek dengan ekuitas merek itu sendiri. Mereka menyimpulkan bahwa

adalah faktor yang paling mempengaruhi ekuitas merek. dalam penelitian mereka tidak cukup untuk menyatakan adanya ubungan kausal

langsung antara

dan

Akan tetapi dalam penelitian mereka,

ditentukan

bahwa ada pengaruh

antara persepsi

kualitas dan kesetian merek.

“

Yang lebih penting adalah kenyataannya bahwa persepsi dan

asosiasi

merek bisa meningkatkan

kepuasan

konsumen dalam

menggunakan

produk

”

(Simamora, 2002

,

p.48).

Berdasarkan perumusan masalah, tujuan penelitian dan landasan teori maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai ber kut :

H

1 : Ada pengaruh

berpe

ngaruh terhadap

pada Tony Jack’s

di Surabaya

H

2 : Ada pengaruh berpengaruh terhadap pada

Tony Jack’s di Surabaya

H

3 : Ada pengaruh berpengaruh terhadap pada

Tony Jack’s di Surabaya

H

4 : Ada pengaruh berpengaruh terhadap pada Tony Jack’s di Surabaya

Perceived quality

et al.

brand

loyalty

brand awareness, brand association, perceived quality brand equity.

brand awareness

brand association

brand awareness

brand loyalty

brand association

brand loyalty

brand association Percieved quality

2.8

Hipotesis

H

5 : Ada pengaruh berpengaruh terhadap pada Tony Jack’s di Surabaya

Ada pengaruh berpengaruh terhadap pada

Tony Jack’s di Surabaya

Model analisis dalam penelitian ini disajikan dalam Gambar 2.1 adalah sebagai berikut:

H5

H2

H3

H4

H₆ H₁

brand awareness Percieved quality

Percieved quality brand loyalty

H6 :

2.9 Model Analisis

Brand Awareness (X1)

Brand Association (X2)

Perceived Quality (Z)

Brand Loyalty

(Y)