i
PENINGKATAN PENJUALAN PRODUK BREM BALI DEWI
SRI PADA PT HATTEN BALI BERDASARKAN STRATEGI
SEGMENTING TARGETING DAN POSITIONING DI BALI
SKRIPSI
Skripsi ini diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Universitas Udayana
Oleh
Putu Widhianti Lestari NIM. 1305315013
KONSENTRASI PENGEMBANGAN BISNIS PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR 2017
ii
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA SKRIPSI
Dengan ini saya menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu perguruan tinggi dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka. Saya bersedia dikenakan sanksi sebagaimana diatur dalam aturan yang berlaku apabila terbukti bahwa skripsi ini bukan hasil karya saya sendiri atau mengandung tindakan
plagiarism.
Demikian pernyataan ini dibuat dengan sebenarnya untuk dapat dipergunakan seperlunya.
Denpasar, 10 Mei 2017 Yang menyatakan,
Putu Widhianti Lestari NIM. 1305315013
iii
ABSTRACT
Putu Widhianti Lestari. Registration 1305315013. Increased sales of Dewi Sri (a brand of Balinese Rice Wine Product) at PT Hatten Bali based on Segmenting, Targeting, and Positioning Strategies in Bali. Supervised by: Prof. Dr. Ir. Made Antara, MS. and Dewa Ayu Sri Yudhari, SP., M.Si.
The era of globalization results in increased business competition thus causing fluctuations in sales of products of Balinese rice wine of Dewi Sri that already experienced by PT Hatten Bali. The strategies that should be reinforced in the face of intense competition, the company should apply the strategies of segmenting, targeting and positioning. The study aimed to identify and categorize groups of buyers based on their characteristics, to select one segment of the potential market to enter, and to establish and to communicate the main benefits that differentiate the company's products with other products in the market. The research applies quantitative descriptive method by approaches of cluster analysis, crosstab, Multi Dimensional Scaling, and Correspondence Analysis which used primary data of 135 respondents and processed by the software of SPSS Ver.19.0 and Microsoft Excel 2010. The research findings on Increased sales of Dewi Sri (a brand of Balinese Rice Wine Product) at PT Hatten Bali based on Segmenting, Targeting, and Positioning Strategies in Bali showed that the potential segment as target market of Balinese rice wine products of Dewi Sri which will be produced by PT Hatten Bali was the segment 1 by the segment percentage size of 63,0% compared to segment 2 (14,8%) and segment 3 (22,2%). Balinese rice wine product positioning has the advantage on product diversification and promotion attributes that differentiate it from its competitors (Eagle, Gwan Gwan Hoo, and
Rice Bird) based on consumer perceptions. Therefore, PT Hatten Bali needs to
create a unique product feature that is expected to increase sales of Balinese rice wine products of Dewi Sri.
Keywords: Segmenting, Targeting, Positioning, Dewi Sri (a brand of Balinese Rice Wine Product), Competition
iv ABSTRAK
Putu Widhianti Lestari. NIM 1305315013. Peningkatan Penjualan Produk Brem Bali Dewi Sri pada PT Hatten Bali Berdasarkan Strategi Segmenting,
Targeting, dan Positioning di Bali. Dibimbing oleh: Prof. Dr. Ir. Made
Antara, MS. dan Dewa Ayu Sri Yudhari, SP., M.Si.
Era globalisasi membawa persaingan bisnis semakin meningkat sehingga memicu terjadinya fluktuasi penjualan produk brem Bali Dewi Sri yang telah dialami oleh PT Hatten Bali. Strategi yang harus dipertegas dalam menghadapi ketatnya persaingan, sebaiknya perusahaan melakukan strategi segmenting,
targeting, dan positioning. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi dan
memilah-milah kelompok pembeli berdasarkan karakteristiknya, memilih satu segmen pasar yang potensial untuk dimasuki, serta membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk perusahaan dengan produk lain di pasar. Metode penelitian ini menerapkan metode deskriptif kuantitatif dengan pendekatan analisis cluster, crosstab, Multi Dimensional
Scaling, dan Correspondence Analysis yang menggunakan data primer sebanyak
135 responden dibantu software SPSS Ver.19.0 dan Microsoft Excel 2010. Hasil penelitian tentang Peningkatan Penjualan Produk Brem Bali Dewi Sri pada PT
Hatten Bali Berdasarkan Strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning di Bali
menunjukkan bahwa segmen yang potensial sebagai target pasar produk brem Bali Dewi Sri yang akan dilayani oleh PT Hatten Bali adalah segmen 1 dengan ukuran persentase segmen sebesar 63,0% dibandingkan segmen 2 (14,8%) dan segmen 3 (22,2%). Posisi produk brem Bali ini mempunyai keunggulan pada atribut keragaman dan promosi yang membedakan dengan pesaingnya (Eagle, Gwan Gwan Hoo, dan Rice Bird) berdasarkan persepsi konsumen. Oleh karena itu, PT Hatten Bali perlu menciptakan unique product feature yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan produk brem Bali Dewi Sri.
v RINGKASAN
Era globalisasi membawa banyak bidang dalam dunia usaha mengalami perkembangan serta pertumbuhan usaha secara cepat. Kecepatan perkembangan dan pertumbuhan ini memicu semakin ketatnya persaingan antar pengusaha. Persaingan bisnis yang semakin meningkat hingga memicu terjadinya fluktuasi penjualan telah dialami PT Hatten Bali, maka perusahaan harus memperkuat dan mempertegas strateginya untuk menyikapi kondisi tersebut dengan cara mengambil perhatian konsumen. Dinamika perilaku konsumen saat ini mampu mempengaruhi volume penjualan brem Bali Dewi Sri dalam jangka pendek dan jangka panjang. Oleh karena itu, pengenalan konsumen dengan melihat kembali segmen yang telah dilayani, sasaran pasar yang telah dipilih, dan posisi produk di benak konsumen perlu dikaji kembali. Kondisi dari permasalahan tersebut tidak dapat hanya dipandang sebelah mata saja, sehingga perusahaan harus merumuskan strategi pemasaran yang dikondisikan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen melalui penerapan segmenting, targeting, dan positioning. Hal ini dilakukan untuk membantu perusahaan dalam mengambil suatu keputusan, mana pasar yang akan dituju atau ditargetkan.
Lokasi penelitian berpusat pada PT Hatten Bali The Cellardoor, jalan By Pass Ngurah Rai no. 393, Sanur, Denpasar Selatan, Bali. Outlet-outlet produk brem Dewi Sri yang ditargetkan merupakan pusat penyebaran untuk mengembangkan pemasaran produk brem Bali Dewi Sri, seperti Erlangga 2, Krisna Oleh-oleh Sunset Road, Hardys Sanur, Hardys Kuta, Dewata Oleh-oleh, Serimpi Bali, Tiara Dewata, Bintang Bali Supermarket Kuta, dan Bintang Supermarket Ubud, di mana beberapa outlet tersebut dijadikan sebagai perwakilan sampel dari populasi. Penelitian ini dilaksanakan selama empat bulan terhitung dari bulan Oktober 2016 sampai dengan Februari 2017. Sampel yang digunakan pada penelitian ini diambil dengan menggunakan metode accidental sampling, yaitu konsumen brem Bali Dewi Sri yang kebetulan ditemui oleh peneliti baik itu pernah atau sedang membeli produk tersebut sebanyak 135 responden. Berdasarkan jumlah variabel yang telah diidentifikasi dirangkum dalam kuesioner sebagai instrumen penelitian, di mana setiap item pernyataan pada angket akan
vi
diukur secara ordinal (tingkatan) menggunakan skala likert dengan lima tingkatan sesuai dengan karakteristik konsumen. Penelitian ini menerapkan metode deskriptif kuantitatif dengan pendekatan analisis cluster, crosstab, Multi
Dimensional Scaling, dan Correspondence Analysis yang dibantu software SPSS
Ver.19.0 dan Microsoft Excel 2010.
Hasil penelitian tentang “Peningkatan Penjualan Produk Brem Bali Dewi Sri pada PT Hatten Bali Berdasarkan Strategi Segmenting, Targeting, dan
Positioning di Bali” menunjukkan bahwa segmenting produk brem Bali Dewi Sri
berdasarkan karakteristik konsumen terbentuk tiga segmen. Jadi, segmen yang potensial sebagai target pasar produk brem Bali Dewi Sri yang akan dilayani oleh PT Hatten Bali adalah segmen 1 dengan ukuran persentase segmen sebesar 63,0% dibandingkan segmen 2 (14,8%) dan segmen 3 (22,2%). Responden ini memiliki ciri-ciri elite, modern, pleasure, socialite, inovatif, attention seekers, hemat, simpel, dan loyal. Setelah perusahaan memutuskan segmen mana yang dimasuki, maka perusahaan harus memutuskan strategi positioning-nya. Positioning produk brem Bali Dewi Sri berdasarkan persepsi konsumen diketahui bahwa produk brem Bali ini mempunyai kemiripan yang sangat dekat dengan produk brem Bali lainnya (Eagle, Gwan Gwan Hoo, dan Rice Bird). Sedangkan, positioning produk brem Bali Dewi Sri berdasarkan atribut diperoleh bahwa produk brem Bali ini mempunyai keunggulan pada atribut keragaman dan promosi yang membedakan dengan pesaingnya. Persaingan yang semakin ketat ini perlu adanya product
differentiation misalnya memproduksi produk minuman dengan karakteristik yang
unik (unique product feature) agar tidak mudah ditiru oleh pesaing lainnya. Pada kasus ini, strategi peningkatan penjualan yang perlu diterapkan PT Hatten Bali, yaitu mengenali pelanggan potensial, melakukan spesialisasi produk, melakukan diferensiasi produk, meningkatkan kualitas produk, melakukan eksistensi merek, menawarkan harga yang terjangkau, memilih lokasi yang strategis, meningkatkan promosi, serta menjalin komunikasi dan koneksi dengan pelanggan potensial. Dengan demikian, jika PT Hatten Bali dapat merumuskan strategi segmenting,
targeting, dan positioning dengan baik yang diiringi penerapan strategi
peningkatan penjualan, maka peningkatan volume penjualan produk brem Bali Dewi Sri dapat tercapai.
viii TIM PENGUJI
PENINGKATAN PENJUALAN PRODUK BREM BALI DEWI SRI PADA PT HATTEN BALI BERDASARKAN STRATEGI SEGMENTING TARGETING
DAN POSITIONING DI BALI
dipersiapkan dan diajukan oleh Putu Widhianti Lestari
NIM. 1305315013
Telah diuji dan dinilai oleh Tim Penguji pada tanggal 10 Mei 2017
Berdasarkan SK Dekan Fakultas Pertanian Universitas Udayana No. : 226/UN14.2.6/PD/2017
Tanggal : 10 Mei 2017 Tim Penguji Skripsi adalah:
Ketua : Dr. Ir. I Nyoman Gede Ustriyana, MM. Anggota :
1. Dr. I Wayan Budiasa, SP., MP.
2. Prof. Dr. Ir. I Ketut Budi Susrusa, MS. 3. Dewa Ayu Sri Yudhari, SP., MSi. 4. Prof. Dr. Ir. Made Antara, MS.
ix
RIWAYAT HIDUP
Putu Widhianti Lestari yang akrab dipanggil Widhia lahir di Denpasar, 20 Oktober 1995. Widhia merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan Ir. I Nengah Suadnyana dan Ni Wayan Witari. Riwayat pendidikan mulai ditempuh di Taman Kanak-kanak Dharma Kumara Denpasar Selatan selama satu tahun (2000-2001). Pendidikan yang ditempuh melanjutkan di SDN 13 Dauh Puri selama enam tahun (2001-2007). Dilanjutkan menempuh pendidikan di SMPN 1 Negara selama tiga tahun (2007-2010) dan pendidikan menengah atas ditempuh di SMAN 1 Negara selama tiga tahun (2010-2013). Pada tahun 2013, penulis diterima sebagai mahasiswa Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Udayana melalui jalur SNMPTN undangan.
Selama terdaftar aktif sebagai mahasiswa, penulis mengikuti kepanitiaan, organisasi mahasiswa, dan penulisan karya ilmiah. Kepanitiaan yang diikuti melalui program kerja yang diselenggarakan oleh Himpunan Mahasiswa Program Studi Agribisnis, Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Pertanian, dan Badan Perwakilan Mahasiswa Fakultas Pertanian, serta UKM Kesenian Universitas Udayana. Penulis pernah menjadi pengurus Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Udayana selama dua periode dengan masa jabatan 2014-2015 dan 2014-2015-2016. Pada periode 2014-2014-2015 menjabat sebagai Sekretaris Bidang Dana dan Usaha dan periode 2015-2016 menjabat sebagai Sekretaris Bidang Minat dan Bakat. Selain itu, penulis aktif mengikuti penulisan karya ilmiah mahasiswa dan manajemen kewirausahaan mahasiswa yang diselenggarakan oleh Tingkat Fakultas Pertanian, Tingkat Universitas Udayana, Teras Usaha Mahasiswa (Kompas), dan Dirjen Dikti.
x
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan ke hadapan Tuhan Yang Maha Esa, karena berkat rahmat-Nyalah telah memberi kekuatan dan izin kepada penulis, untuk menyusun sebuah skripsi ini dapat terselesaikan. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Universitas Udayana.
Dalam penyusunan skripsi ini, penulis mendapat bantuan serta bimbingan dari berbagai pihak. Pada kesempatan penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak sebagai berikut.
1. Prof. Dr. Ir. I Nyoman Rai, MS., selaku Dekan Fakultas Pertanian Universitas Udayana atas izin yang diberikan dan staff yang telah memberikan kemudahan selama penulis menjadi mahasiswa, sehingga penelitian ini dapat terlaksana. 2. Dr. Ir. I Dewa Putu Oka Suardi, M.Si., selaku Ketua Program Studi Agribisnis
Fakultas Pertanian Universitas Udayana atas segala fasilitas yang telah diberikan kepada penulis selama penulisan skripsi ini.
3. Prof. Dr. Ir. Dwi Putra Darmawan, MP., selaku Ketua Konsentrasi Pengembangan Bisnis yang senantiasa membantu dalam menyelesaikan tugas akhir ini.
4. Ir. I Dewa Gede Raka Sarjana, MMA., selaku Pembimbing Akademik yang telah memberikan perhatian, motivasi, dan berbagai masukan selama masa kuliah.
5. Prof. Dr. Ir. Made Antara, MS., selaku Pembimbing I dan Dewa Ayu Sri Yudhari, SP., M.Si., selaku Pembimbing II yang memberikan pengarahan dan bimbingan dengan penuh kesabaran dan perhatian serta senantiasa memberikan motivasi dalam penyelesaian penulisan skripsi ini.
6. Para Tim Penguji Skripsi Fakultas Pertanian Universitas Udayana yang telah memberikan masukan dan arahan dalam penulisan skripsi ini.
7. Para Dosen Fakultas Pertanian Universitas Udayana yang telah mengajar dan mendidik penulis selama menempuh pendidikan (perkuliahan) di Fakultas Pertanian Universitas Udayana.
xi
8. Para Pegawai Tata Usaha dan Administrasi Fakultas Pertanian Universitas Udayana yang telah membantu dalam proses administrasi selama menempuh pendidikan di Fakultas Pertanian Universitas Udayana.
9. Suwarno selaku Manager Factory Fa Udiyana dan Hery Panglila selaku Head
of HR Corporate PT Hatten Bali, dan responden brem Bali Dewi Sri yang
telah membantu dalam pengumpulan data, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
10. Ir. I Nengah Suadnyana dan Ni Wayan Witari selaku orang tua tercinta dan Made Gupta Laksana selaku adik tersayang yang telah memberikan doa, perhatian, motivasi, dan dukungan moral dalam penyelesaian skripsi ini. 11. Teman-teman Agribisnis 2013 dan Konsentrasi Pengembangan Bisnis 2013
serta adik-adik calon sarjana Fakultas Pertanian Universitas Udayana yang tiada henti memberikan dukungan, semangat, dan motivasi dalam penyusunan skripsi ini.
12. Ida Ayu Putu Citra Dewi, Ni Made Losvitasari, Ni Ketut Gayatri Ade Pratiwi Ad, Ni Luh Putu Diah Ayu Hartari Putri, Ni Kadek Ari Kusumayanti, SE., Ratih Kusuma Dewi, SE., Ni Putu Ayuniantari, SS., Ni Putu Surya Eni, SS., Ni Wayan Lia Widyantari, Dianah Umi Rahmawati, Ni Made Lodi Dwi Utami, I Nyoman Tri Ananta Wijaya, Bello Arda Utama, Ni Putu Ayu Yulia Dewi, Listiana Dewi yang tiada henti membantu dan menemani penulis selama menempuh kuliah hingga berhasil menyelesaikan skripsi ini. Terimakasih telah menjadi keluarga, saudara, dan teman yang selalu memberikan semangat dan selalu ada di saat suka dan duka.
13. Semua pihak yang penulis tidak bisa sebutkan satu persatu yang telah memberikan bantuan dalam menyelesaikan skripsi ini.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini jauh dari kata sempurna, sehingga sangat diharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca. Akhir kata penulis mengharapkan agar skripsi ini dapat berguna bagi semua pihak yang memerlukannya. Atas perhatiannya saya ucapkan terima kasih.
Denpasar, 10 Mei 2017 Penulis
xii DAFTAR ISI
SAMPUL DALAM ... i
PERNYATAAN KEASLIAN PENELITIAN ... ii
ABSTRACT ... iii
ABSTRAK ... iv
RINGKASAN ... v
HALAMAN PERSETUJUAN ... vii
TIM PENGUJI ... viii
RIWAYAT HIDUP ... ix
KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI ... xii
DAFTAR TABEL ... xv
DAFTAR GAMBAR ... xvii
DAFTAR LAMPIRAN ... xviii
I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 7
1.3 Tujuan Penelitian ... 7
1.4 Manfaat Penelitian ... 8
1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 8
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Tentang Brem Bali ... 10
2.2 Teori Pasar dan Pemasaran ... 15
2.2.1 Teori Pasar ... 15
2.2.2 Teori Pemasaran ... 16
2.3 Teori Segmenting, Targeting, dan Positioning ... 18
2.3.1 Teori Segmenting ... 20
2.3.2 Teori Targeting ... 29
2.3.3 Teori Positioning ... 38
2.4 Teori Persaingan Usaha ... 44
2.5 Penelitian Sebelumnya ... 47
2.6 Kerangka Pemikiran ... 51
III. METODE PENELITIAN 3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 54
3.2 Metode Pengambilan Sampel ... 55
3.2.1 Populasi ... 55
3.2.2 Sampel ... 56 Halaman
xiii
3.3 Jenis Data dan Sumber Data ... 57
3.3.1 Jenis Data ... 57
3.3.2 Sumber Data ... 58
3.4 Metode Pengumpulan Data ... 58
3.4.1 Wawancara ... 59
3.4.2 Observasi ... 59
3.4.3 Angket ... 60
3.4.4 Studi Dokumentasi ... 60
3.5 Variabel Penelitian dan Pengukuran ... 61
3.5.1 Variabel Penelitian ... 61
3.5.2 Pengukuran Variabel ... 63
3.6 Batasan Operasional ... 67
3.7 Metode Analisis Data ... 68
3.7.1 Analisis Kualitatif ... 68
3.7.2 Analisis Kuantitatif ... 69
3.8 Instrumen Penelitian ... 72
3.8.1 Jenis Instrumen Penelitian ... 72
3.8.2 Uji Instrumen Penelitian ... 73
IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 4.1 Sejarah PT Hatten Bali ... 78
4.2 Visi dan Misi PT Hatten Bali ... 81
4.3 Struktur Organisasi PT Hatten Bali ... 81
4.4 Produk PT Hatten Bali ... 89
V. HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1 Karakteristik Responden ... 96
5.1.1 Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin ... 96
5.1.2 Karakteristik Responden Menurut Usia ... 97
5.1.3 Karakteristik Responden Menurut Pendidikan ... 98
5.1.4 Karakteristik Responden Menurut Pekerjaan ... 99
5.1.5 Karakteristik Responden Menurut Pendapatan ... 100
5.1.6 Karakteristik Responden Menurut Agama ... 101
5.1.7 Karakteristik Responden Menurut Kebangsaan ... 101
5.2 Segmenting Produk Brem Bali Dewi Sri Berdasarkan Karakteristik Konsumen ... 102
5.3 Targeting Produk Brem Bali Dewi Sri ... 114
5.4 Positioning Produk Brem Bali Dewi Sri ... 118
5.4.1 Kemiripan Produk Brem Bali Berdasarkan Persepsi Konsumen ... 119
5.4.2 Kemiripan Produk Brem Bali Berdasarkan Atribut ... 122
xiv VI. KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan ... 136
6.2 Saran ... 137
DAFTAR PUSTAKA ... 139
xv
DAFTAR TABEL
Teks
1.1. Volume Penjualan Produk Brem Bali Dewi Sri
Fa Udiyana Tahun 2013 s.d. 2015 ... 4
2.1. Pendekatan Apriori dan Pendekatan Post Hoc ... 26
2.2. Perbedaan antara Metode Dependensi dan Metode Interdependensi ... 27
3.1. Variabel dan Indikator Penelitian Segmenting dan Targeting Produk Brem Bali Dewi Sri ... 62
3.2. Kategori Skor Segmenting dan Targeting Produk Brem Bali Dewi Sri ... 64
3.3. Parameter dan Pengukuran Segmenting dan Targeting Produk Brem Bali Dewi Sri ... 66
3.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian ... 75
3.5. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 77
4.1. Harga Merek Hatten Wines ... 90
4.2. Produk Merek Hatten Wines ... 90
4.3. Harga Merek Two Islands ... 92
4.4. Produk Merek Two Islands ... 92
4.5. Harga Merek Dragonfly Moscato ... 94
4.6. Produk Merek Dragonfly Moscato ... 94
4.7. Harga Merek Dewi Sri ... 95
4.8. Produk Merek Dewi Sri ... 95
5.1. Distribusi Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin ... 96
5.2. Distribusi Karakteristik Responden Menurut Usia ... 98
5.3. Distribusi Karakteristik Responden Menurut Pendidikan ... 98
5.4. Distribusi Karakteristik Responden Menurut Pekerjaan ... 99
5.5. Distribusi Karakteristik Responden Menurut Pendapatan (Per Bulan) ... 100
5.6. Distribusi Karakteristik Responden Menurut Agama ... 101
5.7. Distribusi Karakteristik Responden Menurut Kebangsaan ... 102
5.8. Kategori Skor Hasil Akhir Proses Clustering Produk Brem Bali Dewi Sri ... 104
Halaman Tabel
xvi
5.9. Perbandingan Karakteristik Psikografis dan Perilaku Konsumen
Setiap Cluster ... 105
5.10. Hasil Crosstab Berdasarkan Karakteristik Demografis ... 112
5.11. Daya Tarik Struktur Segmen Brem Bali Dewi Sri ... 116
5.12. Atribut Produk Brem Bali per Kuadran Menurut Skor Baris ... 123
5.13. Objek Produk Brem Bali per Kuadran Menurut Skor Kolom ... 125
5.14. Atribut dan Objek Produk Brem Bali per Kuadran Menurut Skor Baris dan Kolom ... 126
xvii
DAFTAR GAMBAR
Teks
2.1. Komponen Utama Pemasaran ... 17
2.2. Teori Segmenting, Targeting, dan Positioning ... 20
2.3. Mata Rantai Penciptaan dan Penyampaian Nilai kepada Konsumen ... 30
2.4. Kerangka Pemikiran Segmenting, Targeting, dan Positioning Produk Brem Bali Dewi Sri ... 53
4.1. Struktur Organisasi PT Hatten Bali ... 83
4.2. Produk PT Hatten Bali ... 95
5.1. Peta Kemiripan Produk Brem Bali Berdasarkan Persepsi Konsumen ... 119
5.2. Peta Distribusi Atribut menurut Skor Baris ... 123
5.3. Peta Distribusi Objek Menurut Skor Kolom ... 124
5.4. Peta Gabungan Distribusi Atribut dan Objek ... 126
5.5. Penyebaran Angket pada Outlet-outlet Produk Brem Bali Dewi Sri ... 130
5.6. Outlet-outlet Produk Brem Bali Dewi Sri ... 130
Halaman Gambar
xviii
DAFTAR LAMPIRAN
Teks
1. Kuesioner Penelitian (Bahasa Indonesia) ... 142
2. Research Questionnaire (English Language) ... 145
3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 148
4. Data Karakteristik Responden ... 150
5. Hasil Analisis Cluster ... 151
6. Data Karakteristik Demografi dengan Cluster Z Score Hasil... 154
7. Hasil Tabulasi Silang (Crosstab) ... 160
8. Hasil Multi Dimensional Scaling (MDS) ... 166
9. Hasil Correspondence Analysis (ANACOR) ... 170 Halaman Lampiran
1
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Sejalan dengan perkembangan zaman yang semakin maju, terkadang dunia usaha dari berbagai bidang dituntut untuk meningkatkan kreativitas dan inovasi secara berkelanjutan terhadap produk mereka, sehingga menciptakan kesan yang baik kepada konsumen. Era globalisasi membawa banyak bidang dalam dunia usaha mengalami perkembangan serta pertumbuhan usaha secara cepat. Kecepatan perkembangan dan pertumbuhan ini memicu semakin ketatnya persaingan antar pengusaha. Tidak jarang perusahaan yang akhirnya harus melakukan tutup usaha atau gulung tikar yang telah ditekuninya karena tidak mampu menghadapi ketatnya persaingan. Kebangkrutan ini bisa disebabkan oleh terbatasnya modal, fluktuasi penjualan secara terus-menerus, tidak bisanya perusahaan beradaptasi, serta salah dalam menerapkan strategi yang digunakan, sehingga perusahaan tersebut kalah bersaing dengan para kompetitor-kompetitor lainnya. Oleh karena itu, suatu perusahaan selalu dituntut untuk dapat merumuskan dan mengimplementasikan suatu strategi yang tepat agar memiliki keunggulan bersaing dan dapat bertahan dalam persaingan tersebut.
Melihat kondisi yang mengancam kelangsungan perusahaan, maka manajer perlu memperkuat strategi-strategi guna mempertegas manajemen di lingkup perusahaan guna mencapai tujuan perusahaan yang telah disepakati bersama. Strategi yang harus dipertegas dalam menghadapi ketatnya persaingan pada suatu perusahaan maka sebaiknya perusahaan melakukan strategi pemasaran yang tepat guna dan tepat sasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 5),
2
pemasaran merupakan proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan, di mana menarik pelanggan baru dengan menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasan. Pemasaran berorientasi dalam melakukan perkembangan terhadap perusahaan sehingga tercapainya tujuan perusahaan. Saat ini dipasaran dapat ditemui produk-produk yang sejenis (homogen) dan beranekaragam (heterogen) sehingga perusahaan harus melakukan inovasi guna pembaharuan produk yang akhirnya mampu memikat perhatian konsumen. Dinamika perilaku konsumen saat ini mampu mempengaruhi volume penjualan suatu produk dalam jangka pendek dan jangka panjang. Oleh karena itu, sebuah perusahaan perlu menentukan sasaran-sasaran yang ingin dicapai, yaitu mencapai keuntungan yang maksimal dengan jalan memberikan kepuasan yang maksimal kepada konsumen melalui penjualan barang dan jasa yang dihasilkan perusahaan. Dengan adanya strategi pemasaran ini, perusahaan dimudahkan dalam mengantisipasi ketatnya persaingan secara global.
Kesenjangan globalisasi ini telah melahirkan kelompok-kelompok (segmen) baru dalam masyarakat, sehingga hal ini perlu adanya strategi pemasaran. Strategi pemasaran yang dimaksud salah satunya ialah strategi
segmenting, targeting, dan positioning yang perlu diterapkan oleh perusahaan.
Karena strategi ini berada pada level yang sangat strategis dan menentukan bagaimana suatu perusahaan dalam menggarap suatu pasar yang akan dituju. Jika konsep segmenting, targeting, dan positioning telah dirumuskan dengan baik, maka taktik bauran pemasaran dapat dilakukan untuk mencapai optimasi produk. Hasil akhirnya adalah sebuah forecasting penjualan yang berorientasi pada
3
kepuasan konsumen. Menurut Kotler (2000) dan Kasali (2005), penerapan strategi
segmenting, targeting, dan positioning sudah banyak diterapkan di berbagai
perusahaan, misalnya seperti perusahaan Procter & Gamble (P&G), Coca Cola, Unilever, Nestle, Kraft Foods, dan Johnson & Johnson. Keenam perusahaan tersebut sudah bisa membagi-bagi produknya pada tingkatan tertentu sesuai dengan pasar dan konsumen yang akan dituju, bertujuan untuk memilih pasar yang potensial serta melayani konsumen dengan baik. Perlu pemahaman yang baik dalam menerapkan strategi segmenting, targeting, dan positioning dalam strategi pemasaran yang akan dilakukan guna mencapai tujuan pemasaran pada suatu perusahaan.
Kesuksesan suatu perusahaan dimulai dari perancangan (pembaharuan) produk guna membedakan produknya dengan produk pesaing sejenisnya sehingga mempertahankan dan meningkatkan penjualannya. Peningkatan penjualan sangat menentukan laju pertumbuhan suatu perusahaan. Maka daripada itu, pembaharuan produk sangat penting untuk dijalankan karena produk yang telah dihasilkan rentan terhadap perubahan kebutuhan, keinginan, dan selera konsumen (harga, distribusi, kualitas, aroma, dan rasa produk), teknologi baru, serta peningkatan persaingan. Akan tetapi, tidak seluruh pelanggan dapat dilayani oleh perusahaan. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya secara paling efektif yang artinya perusahaan hanya memusatkan perhatian pada pembeli yang paling mungkin dapat dipuaskan dengan pendekatan perhatian terpusat. Oleh karena itu, seorang marketer dalam memasarkan produk harus memperhatikan tiga langkah utama, yaitu (1) mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok pembeli berdasarkan karakteristiknya (segmentasi pasar), (2) memilih satu atau
4
lebih segmen pasar untuk dimasuki (membidik pasar), serta (3) membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk perusahaan dengan produk lain di pasar (penetapan posisi pasar). Ketika marketer telah berhasil melalui langkah-langkah tersebut diharapkan mampu memahami target pasar sehingga marketer dapat menentukan bagaimana cara menjangkaunya, produk apa yang dibutuhkan, berapa harga yang layak dibebankan, dan bagaimana mempertahankan pasar ini dari serangan pesaing.
Persaingan bisnis yang semakin meningkat hingga memicu terjadinya fluktuasi penjualan yang telah dialami PT Hatten Bali diproduksi Fa Udiyana. Fa Udiyana adalah produsen profesional dari anggur beras dan ketan lokal Bali bernama Dewi Sri. Brand ini dibeli dari Fa Udiyana oleh PT Hatten Bali, namun proses pembuatan tetap dijalankan oleh pihak Fa Udiyana. Kini, brem Bali Dewi Sri semakin kompetitif dengan semakin banyak perusahaan-perusahaan sejenis, misalnya brem Bali Eagle, brem Bali Gwan Gwan Hoo, dan brem Bali Rice Bird. PT Hatten Bali dalam menyikapi perubahan dan perkembangan pasar serta kebutuhan dan keinginan konsumennya, sehingga dituntut lebih jeli untuk mengenali konsumen dan calon konsumennya. Fluktuasi volume penjualan brem Bali Dewi Sri dari tahun 2013 sampai 2015 dapat dilihat pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1
Volume Penjualan Produk Brem Bali Dewi Sri Fa Udiyana Tahun 2013 s.d. 2015 Tahun
Volume Penjualan
Brem Bali Brem Bali Liqueur Ukuran 750 ml Ukuran 200 ml Ukuran 630 ml 2013 55.000 17.460 14.667 2014 51.150 16.238 13.640 2015 52.250 16.587 13.933 Sumber: Fa Udiyana (2016)
5
Volume penjualan yang terdapat pada Tabel 1 menunjukkan bahwa adanya naik turun penjualan produk brem Bali Dewi Sri tiap tahunnya. Kondisi tersebut akan diindikasikan menjadi hambatan untuk pemasaran selanjutnya. Permasalahan fluktuasi penjualan brem Bali Dewi Sri yang terjadi pada PT Hatten Bali diprediksi akibat salah dalam menerapkan strategi pemasaran dan dinamika perilaku konsumen. Permasalahan ini perlu dikaji lebih lanjut guna mempertahankan kelangsungan perusahaan tersebut kedepannya. Upaya yang dapat dilakukan untuk mempertahankan eksistensinya, yaitu mampu mencari peluang atau kesempatan dalam menyikapi ketatnya persaingan pada era modern. Berdasarkan hasil wawancara, Head of HR Corporate PT Hatten Bali mengatakan bahwa permintaan konsumen terhadap brem Bali sebesar 8% dibandingkan dengan minuman lainnya. Maka daripada itu, PT Hatten Bali harus terfokus dan membuka pandangannya terhadap segmen yang baru terbentuk, mengubah produknya, kemasannya, pendekatannya, cara menangani pasarnya, atau bahkan segmen pasarnya dari waktu ke waktu. Perlu diketahui bahwa Fa Udiyana tidak memiliki wewenang dalam memasarkan produknya sehingga pemasaran produknya dilakukan oleh PT Hatten Bali.
Perancangan produk dan strategi pemasaran yang baik menjadi hubungan diantara kedua hal tersebut saling berkaitan guna mencapai optimasi produk serta mempertahankan dan meningkatkan penjualannya. Kondisi ini sangat penting untuk dijalankan karena produk yang telah dihasilkan rentan terhadap perubahan kebutuhan dan selera konsumen (harga, distribusi, kualitas, aroma, dan rasa produk), teknologi baru, serta peningkatan persaingan. Perusahaan yang telah memproduksi produknya maka langkah selanjutnya, yaitu memasarkan produknya
6
melalui strategi pemasaran yang tepat. Perusahaan yang memasarkan produk brem Bali Dewi Sri dinaungi oleh PT Hatten Bali. Ketika produk tersebut telah sampai di tangan konsumen akhir, konsumen akan terfokus pada persepsi atau benaknya terhadap produk tersebut. Selanjutnya, konsumen akan mempertimbangkan untuk mencoba produk tersebut dan memberikan penilaian atas produk. Peran strategi pemasaran yang harus dilakukan oleh PT Hatten Bali sangat menentukan dalam meyakinkan konsumen akan kualitas produk yang telah dihasilkan, sehingga konsumen dapat menerima produk tersebut.
Tuntutan untuk dapat memahami konsumen yang bersifat dinamis merupakan konsekuensi logis dari implementasi konsep pemasaran. Pihak perusahaan dan pemasar harus memiliki wawasan luas mengenai dinamika konsumen sebagai sarana yang sangat berguna bagi manajemen untuk mengembangkan strategi pemasaran yang efektif dan efisien agar perusahaan terus berkembang dan tetap populer sepanjang masa di masyarakat, sehingga konsumen merasa puas dan loyal terhadap perusahaan. Hal ini dilakukan untuk mengantisipasi fenomena naik turun (fluktuasi) penjualan produk brem Bali Dewi Sri. Mengingat pentingnya melakukan strategi segmenting, targeting, dan
positioning, peneliti tertarik untuk menerapkan strategi tersebut dalam
mengantisipasi permasalahan fluktuasi penjualan yang telah dialami oleh PT
7
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka masalah yang dapat diangkat untuk dikaji lebih lanjut sebagai berikut.
1. Bagaimanakah PT Hatten Bali menentukan segmentasi pasar produk brem Bali Dewi Sri berdasarkan karakteristik konsumen?
2. Segmen manakah yang potensial sebagai target pasar produk brem Bali Dewi Sri yang akan dilayani oleh PT Hatten Bali?
3. Bagaimanakah PT Hatten Bali memposisikan produk brem Bali Dewi Sri terhadap persepsi konsumen?
4. Bagaimanakah PT Hatten Bali menyikapi strategi peningkatan penjualan produk brem Bali Dewi Sri berdasarkan strategi segmenting, targeting, dan
positioning?
1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan di atas, tujuan yang dicapai dalam penelitian ini sebagai berikut.
1. Mengetahui PT Hatten Bali menentukan segmentasi pasar produk brem Bali Dewi Sri berdasarkan karakteristik konsumen.
2. Menentukan segmen yang layak dan potensial sebagai target pasar produk brem Bali Dewi Sri yang akan dilayani oleh PT Hatten Bali.
3. Mengetahui PT Hatten Bali menentukan posisi produk brem Bali Dewi Sri terhadap persepsi konsumen.
4. Mengetahui strategi peningkatan penjualan produk brem Bali Dewi Sri berdasarkan strategi segmenting, targeting, dan positioning.
8
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat dari segi teoritis maupun praktis sebagai berikut.
1. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan untuk dijadikan salah satu pertimbangan PT Hatten Bali dalam mengambil kebijakan terkait strategi
segmenting, targeting, dan positioning bagi pengembangan produk brem Bali
Dewi Sri untuk memenangkan persaingan pada era modern (saat ini).
2. Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai penyedia informasi untuk mengembangkan pengetahuan yang telah didapatkan sebelumnya serta sebagai bahan memperdalam wawasan tentang strategi pemasaran secara spesifik yakni segmenting, targeting, dan
positioning.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini membahas pasar, pemasaran, strategi
segmenting, targeting, dan positioning, serta elemen kekuatan persaingan
terhadap produk brem Bali Dewi Sri produksi Fa Udiyana yang berfokus kepada konsumen di Propinsi Bali. Beberapa teori ini akan dijadikan untuk memperoleh pembahasan yang sesuai dengan harapan, menghindari kesalahan penafsiran, dan memudahkan pemahaman. Penelitian ini menitikberatkan penerapan strategi
segmenting, targeting, dan positioning produk brem Bali Dewi Sri dalam
membidik pasar pada era modern (saat ini) oleh distributor utama PT Hatten Bali. Analisis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah analisis kuantitatif dengan mempergunakan analisis cluster dan crosstab untuk mengetahui
segmen-9
segmen tertentu berdasarkan karakteristik konsumen yang secara relatif mempunyai kesamaan ke dalam kelompok. Sedangkan, analisis Multi
Dimensional Scaling (MDS) dan Correspondence Analysis (ANACOR)
dipergunakan sebagai alat analisis yang bertujuan untuk mengetahui positioning produk di dalam persepsi konsumen. Pengolahan data dari analisis-analisis tersebut dibantu oleh program komputer, yaitu SPSS (Statistical Package for
