PERUBAHAN STRATEGI SEGMENTING,
TARGETING, DAN POSITIONING PADA PEMASARAN PRODUK UMRAH PT AROFAHMINA CABANG
TULUNGAGUNG
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi untuk memenuhi persyaratan gelar Sarjana Sosial (S.Sos)
Oleh :
NIK MATHUL ULUFIAH NIM: 11170530000018
KONSENTRASI MANAJEMEN HAJI DAN UMRAH PROGRAM STUDI MANAJEMEN DAKWAH FAKULTAS DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1442 H/2021 M
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Dengan ini saya menyatakan bahwa:
1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar Strata 1 di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber data yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan karya asli saya atau merupakan jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 17 Juni 2021
Nik Mathul Ulufiah
LEMBAR PENGESAHAN PEMBIMBING PERUBAHAN STRATEGI SEGMENTING,
TARGETING, DAN POSITIONING PADA PEMASARAN PRODUK UMRAH PT AROFAHMINA CABANG
TULUNGAGUNG Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi untuk memenuhi persyaratan gelar Sarjana Sosial (S.Sos)
Oleh :
NIK MATHUL ULUFIAH NIM: 11170530000018
Di bawah bimbingan :
Dr. Nuriyah, MM NIP: 196505062002122002
KONSENTRASI MANAJEMEN HAJI DAN UMRAH PROGRAM STUDI MANAJEMEN DAKWAH FAKULTAS DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1442 H/2021 M
LEMBAR PENGESAHAN PENGUJI
Skripsi berjudul “Perubahan Strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning Pada Pemasaran Produk Umrah PT Arofahmina Cabang Tulungagung” telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta pada tanggal 07 Juli 2021. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Sosial (S.Sos) pada Program Studi Manajemen Dakwah, Konsentrasi Manajemn Haji dan Umrah.
Jakarta, 07 Juli 2021 Sidang Munaqasyah
Ketua Sidang
Amirudin, M.Si.
NIP. 19820602011011003
Sekretaris Sidang
Abdul Hafiz, S.Sos, M.A.
Anggota Penguji I
Wahyu Prasetyawan, Ph.D NIP. 196610171994031003
Penguji II
Dr. H. Ahmadih Rojali Jawab, M.A.
NIP. 198105262014111002 Pembimbing
Dr. Nuriyah, MM NIP. 196505062002122002
ABSTRAK
NIK MATHUL ULUFIAH (11170530000018), Strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning Pada Pemasaran Produk Umrah PT Arofahmina Cabang Tulungagung, di bawah bimbingan Dr. Nuriyah, M.M.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang harus dilakukan setiap perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya. Saat ini Indonesia terjadi perubahan situasi dan kondisi karena dampak dari pandemi Covid-19 yang dirasakan oleh berbagai pihak. Bisnis menjadi salah satu sector yang terdampak cukup besar, bahkan mengalami krisis. Perusahaan perlu mempunyai cara dan memberikan perhatian penuh pada strategi pemasaran yang dijalankannya untuk memenangkan dinamika persaingan pasar. Salah satunya PT Arofahmina cabang Tulungagung melakukan kegiatan segmentasi pasar (segmenting), menentukan target pasar (targeting), dan penentuan posisi pasar (positioning) dalam memasarkan produk umrah agar tepat pada sasaran yang dituju.
Penulisan skripsi ini bertujuan untuk mengetahui secara jelas bagaimana strategi segmenting, targeting, dan positioning pada pemasaran produk umrah PT Arofahmina cabang Tulungagung sebelum dan saat pandemic Covid-19. Penelitian ini juga bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi segmenting, targeting, dan positioning terhadap volume penjualan produk umrah yang ditawarkan.
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode penelitian kualitatif.
Penulis menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif, yaitu dengan mendeskripsikan suatu objek, fenomena, atau setting social yang dituangkan dalam tulisan yang bersifat naratif. Fakta-fakta yang ditemukan melalui wawancara langsung dengan pihak-pihak yang bersangkutan, serta data lain dari PT Arofahmina cabang Tulungagung selanjutnya ditelaah dan dijadikan sebuah kesimpulan yang berarti.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa PT Arofahmina cabang Tulungagung telah menerapkan strategi segmenting, targeting, dan positioning pada pemasaran produk umrah sebelum dan saat pandemic sudah cukup efektif karena memberikan segmen pasar baru, target pasar baru, dan posisi perusahaan yang unggul dibenak para jamaah meskipun jumlah calon jamaah yang mendaftar ada penurunan karena pandemic Covid-19.
Kata Kunci: Strategi STP (Segmenting, Targeting, dan Positioning), Pemasaran, Pandemi
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT yang telah memberikan limpahan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat dan salam tercurahkan kepada Nabi Muhammad SAW, keluarga, dan sahabatnya.
Alhamdulillah penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul “Strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning Pada Pemasaran Produk Umrah PT Arofahmina Cabang Tulungagung”. Skripsi ini diajukan untuk memenuhi persyaratan memperoleh gelar S. Sos pada Konsentrasi Manajemen Haji dan Umrah, Program Studi Manajemen Dakwah, Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tak terhingga kepada semua pihak yang telah membantu kelancaran hingga terselesaikan skripsi ini. Penulis juga ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Hj. Amany Burhanuddin Lubis, Lc, M.A. selaku Rektor UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Bapak Suparto, M.Ed. Ph.D., sebagai Dekan Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi.
3. Ibu Dr. Siti Napsiah, MSW sebagai Wadek Bidang Akademik, Bapak Dr. Sihabudin Noor, M.Ag sebagai
Wadek Bidang Administrasi Umum, Bapak Drs. Cecep Castrawijaya, MA sebagai Wadek Bidang Kemahasiswaan, Ibu Dr. Nuriyah, MM sebagai Kepala Bagian TU, serta Alumni dan Kerjasama Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
4. Bapak Drs. Sugiharto, MA sebagai Ketua Jurusan Manajemen Dakwah dan Bapak Amirudin M. Si sebagai Sekretaris Jurusan Manajemen Dakwah.
5. Ibu Dr. Nuriyah, MM sebagai Dosen Pembimbing Skripsi saya yang telah meluangkan waktunya untuk membimbing, mengoreksi, dan menyemangati hingga akhir penulisan skripsi ini.
6. Bapak Dr. Ibnu Qoyim, M.S selaku Dosen Pembimbing Akademik Program Studi Manajemen Haji dan Umrah yang telah memberikan arahan serta masukan kepada penulis.
7. Tim penguji ujian skripsi, terima kasih telah membantu penulis mengarahkan penulisan skripsi menjadi lebih baik lagi.
8. Seluruh Dosen dan Staff Tata Usaha Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi yang selama ini telah memberikan ilmunya kepada penulis, semoga ilmu yang telah diberikan bermanfaat bagi penulis dan dapat mengamalkan dikemudian hari.
9. Ungkapan terima kasih dan penuh rasa hormat penulis haturkan kepada kedua orang tua tercinta, Bapak Supardiono dan Ibunda Sri Lestari, yang telah memberikan do‟a, semangat, dukungan, material, dan moral tanpa henti kepada penulis sehingga terselesaikannya skripsi ini. Serta kakak penulis tersayang, Fiatun Nur Shiyam yang selalu memberikan dukungan.
10. Bapak Priyo Wulan Ariyoso (Kepala PT Arofahmina Kantor Cabang Tulungagung), Bapak Syamsu Dhluha (Staff PT Arofahmina), Ibu Muji Utami dan Ibu Catur (Jamaah Arofahmina) yang sudah bersedia meluangkan waktunya dalam membantu proses penelitian.
11. Himpunan Mahasiswa Jurusan Manajemen Dakwah (HMJ MD) periode 2019-2020, Feris Alwidar Jan Alfaen, Rizki Setiadi, Ahmad Ircham Muttawalli, Nurul Izza Amalia, S.Sos, Nadya Dwi Yanti, S.Sos, Fathiyatul Ummah, Elly Zarima, Zein Ramadhan, Raja Ahmad Arifin, S. Sos, dan Guntur Putra Pratama, S. Sos atas kebersamaannya dalam memimpin organisasi dan dukungannya dalam menyelesaikan skripsi ini.
12. Terkhusus Fuzah Fazriah, S. Sos yang telah memberikan support untuk menyelesaikan skripsi ini dan Suwaibatul Islamiyah yang tidak bosan memberikan semangat.
13. Sahabat satu ruang Putri Nur „Amalia, Fatma Tria Arresti, dan Nurlaili Asro yang selalu memberikan semangat dan
tidak pernah lelah mendengarkan keluh kesah penulis.
Semoga sukses.
14. Teman seperjuangan dari MAN 2 Tulungagung hingga satu kampus, Muhammad Nailul Asma. Dan juga Kak Lutfi, Bang Baskoro, Bang Javid yang telah membantu selama di perkuliahan.
15. Ucapan terima kasih kepada Kim Jongin yang jauh disana, melalui pesan yang dikirim dari lysn memberikan semangat tersendiri bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Teman ku, Angelia Stevanny dan Kak Ocha semoga bahagia selalu.
16. Serta terima kasih kepada semua pihak yang tidak mampu penulis sebutkan satu persatu, namun tidak sedikitpun mengurangi rasa terima kasihnya.
Akhir kata penulis sampaikan semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pembaca dan tentunya sebagai menambah pengetahuan mengenai Manajemen Haji dan Umrah. Penulis menhakui bahwa skripsi ini masih jauh dari kata sempurna, oleh karena itu penulis mohon kritik dan saran yang sifatnya membangun.
Jakarta, 09 Juni 2021
Nik Mathul Ulufiah
DAFTAR ISI
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... ii
LEMBAR PENGESAHAN PEMBIMBING ... iii
LEMBAR PENGESAHAN PENGUJI ... iv
ABSTRAK ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Batasan Masalah ... 15
C. Rumusan Masalah ... 16
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 16
1. Tujuan Penelitian ... 16
2. Manfaat Penelitian ... 16
E. Tinjauan Kajian Terdahulu ... 17
F. Metode Penelitian ... 22
1. Jenis Penelitian ... 22
2. Subjek dan Objek Penelitian ... 23
3. Tempat dan Waktu Penelitian ... 23
4. Teknik Pengumpulan Data ... 24
5. Sumber Data ... 26
6. Teknik Analisis Data ... 28
7. Teknik Penulisan ... 30
G. Sistematika Penulisan ... 31
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 34
A. Strategi Pemasaran ... 34
1. Pengertian Strategi Pemasaran ... 34
B. Segmenting ... 37
1. Pengertian Segmenting ... 37
2. Variable Segmenting ... 41
3. Prosedur dan Proses Segmenting... 46
C. Targeting ... 48
1. Pengertian Targeting ... 48
2. Pemilihan Target Pasar ... 51
D. Positioning ... 54
1. Pengertian Positioning ... 54
2. Pemilihan dan Pengembangan Konsep Positioning 57 BAB III GAMBARAN UMUM PT AROFAHMINA CABANG TULUNGAGUNG ... 61
A. Sejarah PT Arofahmina ... 61
B. Visi dan Misi PT Arofahmina ... 66
C. Struktur Organisasi PT Arofahmina Cabang Tulungagung ... 68
D. Produk dan Layanan Umrah PT Arofahmina Cabang Tulungagung ... 71
BAB IV DATA DAN TEMUAN PENELITIAN ... 81
A. Strategi Pemasaran PT Arofahmina Cabang Tulungagung ... 81
B. Strategi Segmenting PT Arofahmina Cabang Tulungagung ... 92
C. Strategi Targeting PT Arofahmina Cabang Tulungagung ... 109
D. Strategi Positioning PT Arofahmina Cabang Tulungagung ... 117
1. Pengaruh Positioning Terhadap Kepuasan Jamaah Umrah PT Arofahmina Tulungagung ... 124
BAB V ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 128
A. Strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning Pada Pemasaran Produk Umrah PT Arofahmina Cabang Tulungagung Sebelum dan Saat Pandemi Covid-19 128 B. Pengaruh Strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning Terhadap Volume Penjualan di Masa Pandemi Covid-19 ... 154
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN... 159
A. Kesimpulan ... 159
B. Saran ... 160
DAFTAR PUSTAKA ... 161
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Segmenting, Targeting, dan Positioning ... 37 Tabel 2.2 Variable untuk Melakukan Segmentasi Pasar ... 44 Tabel 4.1 Jumlah Jamaah Umroh PT Arofahmina ... 144 Tabel 5.1 Variabel Segmentasi Pasar Sebelum Pandemi .... 137 Tabel 5.2 Strategi Targeting PT Arofahmina Sebelum dan
Setelah Pandemi ... 1447 Tabel 5.3 Jumlah Jamaah Umroh PT Arofahmina Cabang
Tulungagung Selama Pandemi Covid-19 ... 155
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Jamaah Umroh Asal Indonesia dari Tahun ke
Tahun ... 6
Gambar 3.1 Letak Geografis PT Arofahmina Cabang Tulungagung ... 61
Gambar 3.2 Brosur Paket SUHE ... 72
Gambar 3.3 Brosur Paket Hemat ... 73
Gambar 3.4 Brosur Paket Gold ... 74
Gambar 3.5 Brosur Paket SUHE Citilink ... 75
Gambar 3.6 Brosur Paket Umroh + Kairo ... 76
Gambar 3.7 Brosur Paket Umroh + Turki ... 77
Gambar 3.8 Brosur Paket Umroh + Dubai ... 77
Gambar 3.9 Brosur Paket Umroh + Aqsho ... 78
Gambar 3.10 Brosur Dream of Turkey ... 79
Gambar 4.1 Talk Show Bersama Owner PT Arofahmina .... 83
Gambar 4.2 Official Instagram PT Arofahmina ... 115
Gambar 4.3 Official TikTok PT Arofahmina ... 116
Gambar 4.4 Official Twitter PT Arofahmina ... 116
Gambar 4.5 Official Website PT Arofahmina ... 117
Gambar 5.1 Brosur Terbaru PT Arofahmina ... 149
Gambar 5.2 Pencarian Data PPIU PT Arofahmina ... 151
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran I Hasil Wawancara
Lampiran II Surat Bimbingan Skripsi
Lampiran III Surat Keterangan Izin Penelitian Skripsi Lampiran IV Surat Keterangan Penelitian Skripsi Lampiran V Dokumen Wawancara Skripsi
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang harus dilakukan setiap perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya.
Pemasaran yang baik telah menjadi elemen vital bagi perusahaan untuk kesuksesan bisnisnya. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran secara langsung berhubungan dengan konsumen. Saat ini kita berada di era persaingan bisnis yang semakin kompetitif dan mengalami kemajuan yang sangat pesat. Dukungan teknologi yang semakin canggih, perusahaan perlu mempunyai cara dan memberikan perhatian penuh pada strategi pemasaran yang dijalankannya untuk memenangkan persaingan pasar. Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya.1 Sebuah strategi digunakan untuk menunjang pencapaian tujuan suatu perusahaan. Perusahaan dikatakan berhasil jika mencapai
1 Ade Marpudin, Strategi Pemasaran Jasa Haji & Umrah:
Pendekatan Teori dan Praktik, (Ciputat: Al Qolam, 2020), hlm. 125
tujuan tersebut. Keberhasilan perusahaan tentunya mengalami berbagai tantangan dalam dunia bisnis.
Strategi yang telah direncanakan oleh perusahaan dan disepakati seluruh anggota perusahaan akan berlanjut ke perencanaan. Pemilihan strategi yang tepat akan sangat berpengaruh terhadap perusahaan kedepannya.
Setiap perusahaan memiliki spesifikasi strategi yang berbeda-beda untuk mencapai tujuannya. Hal ini berlaku juga untuk persaingan usaha di bidang travel haji dan umrah yang menawarkan produk dan jasa. Haji dan umrah adalah kegiatan jasa yang lebih focus pada layanan ibadah, layanan yang bersifat khusus, karena haji dan umrah adalah ibadah yang bersifat wajib hukumnya bagi setiap muslim (beragama islam) yang telah memiliki kemampuan “istitha’ah” dan hukumnya menjadi sunnah, bila haji dan umrah wajibnya telah dilaksanakan sebelumnya, singkatnya haji dan umrah pertama kali dilakukan hukumnya wajib, sedangkan pelaksanaan haji dan umrah untuk berikutnya hukumnya sunnah.2 Bahkan mayoritas ulama telah mengatakan bahwa umrah wajib sekali seumur hidup, dengan melihat digandengnya kata haji dan umrah pada ayat Al-quran surat Al-Baqarah: 196 yang berbunyi,
2 Ade Marpudin, Strategi Pemasaran Jasa Haji & Umrah:
Pendekatan Teori dan Praktik, (Ciputat: Al Qolam, 2020), hlm. 123
َسَسَْ٘تْسااَوَف ْنُت ْس ِصْحُا ْىِاَف ۗ ِ ه ِلِلّ َة َسْوُعْلا َّ َّحَحْلا اُّْوِتَا َّ
َّ ِِْٕۚدَِْلا َيِه ۗ ََّٗل ِحَه ُْٕدَِْلا َغُلْبَٗ ٔهتَح ْنُكَس ُّْء ُز ا ُْْقِلْحَت َلَ
ْي ِّه ٌتَْٗدِفَف َِٖسْأ َّز ْيِّه ًٓذَا ٖٓ َِٖب َّْا اًضْٗ ِسَّه ْنُكٌِْه َىاَك ْيَوَف َٔلِا ِة َسْوُعْلاِب َعَّتَوَت ْيَوَف ۗ ْنُتٌِْهَا ٖٓاَذِاَف ِۚ ٍكُسًُ َّْا ٍتَقَدَص َّْا ٍماَ٘ ِص َف ِّحَحْلا ٍماََّٗا ِتَثٰلَث ُماَ٘ ِصَف ْد ِدَٗ ْنَّل ْيَوَف ِِْٕۚدَِْلا َيِه َسَسَْ٘تْسا اَو ْنَّل ْيَوِل َكِلٰذۗ ٌتَلِهاَك ٌة َسَشَع َكْلِت ۗ ْنُتْعَخ َز اَذِا ٍتَعْبَس َّ ِّحَحْلا ِٔف
َا ا ُْْٖٓوَلْعا َّ َ هاللّٰ اُْقَّتا َّ ۗ ِما َسَحْلا ِد ِدْسَوْلا ٓ ِس ِضاَح َُٗلَُْا ْيُكَٗ
َّى
ِباَقِعْلا ُدِْٗدَش َ هاللّٰ
-
ࣖ٦٩١
Artinya: “Dan sempurnakanlah ibadah haji dan umrah karena Allah. Tetapi jika kamu terkepung (oleh musuh), maka (sembelihlah) hadyu yang mudah didapat, dan jangan kamu mencukur kepalamu, sebelum hadyu sampai di tempat penyembelihannya. Jika ada di antara kamu yang sakit atau ada gangguan di kepalanya (lalu dia bercukur), maka dia wajib berfidyah, yaitu berpuasa, bersedekah atau berkurban. Apabila kamu dalam keadaan aman, maka barangsiapa mengerjakan umrah sebelum haji, dia (wajib menyembelih) hadyu yang mudah didapat. Tetapi jika dia tidak mendapatkannya, maka dia (wajib) berpuasa tiga hari dalam (musim) haji dan tujuh (hari) setelah kamu kembali. Itu seluruhnya sepuluh (hari). Demikian itu, bagi orang yang keluarganya tidak ada (tinggal) di sekitar Masjidilharam.
Bertakwalah kepada Allah dan ketahuilah bahwa Allah sangat keras hukuman-Nya.”3
Dengan memperhatikan ayat tersebut, tinggal bagaimana sikap kita dalam menanggapi seruan dan panggilan Allah SWT. Rasulullah SAW juga menjanjikan untuk mereka yang mengerjakan ibadah umrah adalah jika berdoa maka doanya mustajab atau dikabulkan, dan jika meminta ampunan akan diberikan ampunan oleh Allah SWT dan orang yang mengerjakan ibadah umrah tidak lain mereka adalah tamu Allah SWT. Hal ini berdasarkan sabda Rasulullah SAW yang tertera dalam kitab hadits:
ُيْب ُحِلاَص اٌََثَّدَح ُِّٖها َز ِحْلا ِزِرٌُْوْلا ُيْب ُنُِ٘ا َسْبِإ اٌََثَّدَح ُيْب ُبُْقْعَٗ ٌَِٖثَّدَح ٍسِهاَع ٌَِٖب َٔل َْْه ٍحِلاَص ِيْب ِ َّاللّٰ ِدْبَع ْب ِداَّبَع ِيْب َْٔ٘حَٗ
ٍحِلاَص ِٖبَأ ْيَع ِسَْ٘ب ُّزلا ِيْب ِ َّاللّٰ ِدْبَع ِي
ََِْ٘لَع ُ َّاللّٰ َّٔلَص ِ َّاللّٰ ِلُْس َز ْيَع َة َسْٗ َسُُ ِٖبَأ ْيَع ِىاَّوَّسلا ْنَُِباَخَأ ٍُ َْْعَد ْىِإ ِ َّاللّٰ ُدْف َّ ُزاَّوُعْلا َّ ُجاَّدُحْلا َلاَق ًَََُّأ َنَّلَس َّ
َل َسَفَغ ٍُّ ُسَفْغَتْسا ْىِإ َّ
ْنُِ
Artinya: Telah menceritakan kepada kami [Ibrahim bin Al Mundzir Al Hizami]; telah menceritakan kepada kami [Shalih bin 'Abdullah bin Shalih] mantan
3 Dilihat dari https://quran.kemenag.go.id/sura/2/196 diakses pada tanggal 05 Oktober 2020 pukul 21:29
budak Bani 'Amir; telah menceritakan kepadaku [Ya'qub bin Yahya bin 'Abbad bin 'Abdulllah bin Az Zubair] dari [Abu Shalih As Samman] dari [Abu Hurairah], dari Rasulullah shallallahu 'alaihi wasallam, sesungguhnya beliau bersabda: “Orang-orang yang haji dan orang- orang yang pergi umrah adalah utusan Allah. Jika mereka berdo'a kepada-Nya, niscaya Ia akan mengabulkan mereka, dan jika mereka meminta ampun, niscaya Ia akan mengampuni mereka.” (HR. Ibnu Majah No. 2883)4
Antusiasme muslim Indonesia untuk melaksanakan ibadah haji dan umrah sangat luar biasa tinggi. Kondisi ini paling tidak dipicu oleh dua hal, yaitu membaiknya ekonomi masyarakat Indonesia dan ghirah untuk menyempurnakan rukun islam yang kelima.5 Selain itu juga karena factor motivasi jati diri muslim untuk melaksanakan ibadah haji dan umrah. Terbukti dengan waiting list jamaah haji di Kementerian Agama yang mencapai 44 tahun terhitung dari 2020, yaitu di Kabupaten Bantaeng Provinsi Sulawesi Selatan.6 Waiting
4 Muhammad Ajib, Lc., MA, Fiqih Umroh, (Jakarta:
Rumah Fiqih Publishing, 2019), hlm. 21
5Ade Marpudin, Strategi Pemasaran Jasa Haji & Umrah:
Pendekatan Teori dan Praktik, (Ciputat: Al Qolam, 2020), hlm. i
6 Dilihat dari website resmi Kemenag:
https://haji.kemenag.go.id/v4/index.php/waiting-list diakses pada tanggal 29 September 2020 pukul 15:03 WIB
list telah memberi dampak pada panjangnya antrian untuk menunaikan ibadah haji. Sambil menunggu antrian, bagi jamaah yang berkecukupan dana dapat memanfaatkan untuk menunaikan ibadah umrah terlebih dahulu. Ibadah umrah menjadi alternative bagi jamaah. Terbukti dalam kurun waktu 5 tahun terakhir ini, jumlah jamaah umrah telah mencapai lebih dari 1 juta orang.
Gambar 1. 1
Jamaah Umroh Asal Indonesia dari Tahun ke Tahun Sumber: Amphuri (Asosiasi Muslim Penyelenggara
Haji dan Umrah Republik Indonesia)
Dikutip dari amphuri.org pada tanggal 10 April 2019, Indonesia adalah Negara dengan penduduk muslim terbesar di dunia. Indonesia juga pada musim umrah 1439H (2017-2018) lalu, tercatat sebagai Negara nomer dua terbesar di dunia yang memberangkatkan jamaah umrah (1.005.806 orang). Indonesia juga Negara yang mendapatkan jumlah kuota haji terbesar di dunia dari
Pemerintah Kerajaan Saudi Arabia sebanyak 221.000 jamaah. Dimana 17.000 orang diantaranya merupakan jamaah haji VIP yang dioperatori oleh penyelenggara ibadah haji khusus (PIHK).7
Kondisi tersebut telah membuat peluang khususnya bagi biro perjalanan untuk turut serta memberikan pelayanan terbaiknya kepada masyarakat muslim Indonesia. Keterlibatan dunia usaha telah diatur dalam Undang-Undang Penyelenggaraan Ibadah Haji dan Umrah (PIHU) No. 8 Tahun 2019, pada BAB VI tentang Penyelenggaraan Ibadah Haji Khusus (PIHK) pasal 57-85 dan BAB VII tentang Penyelenggaraan Ibadah Umrah (PPIU) pasal 86-106. Bahwa lembaga swasta/masyarakat diperbolehkan untuk turut serta dalam penyelenggaraan ibadah haji dan umrah dengan catatan lembaga tersebut memiliki izin yang dikeluarkan oleh Pemerintah (Kemenag RI), dalam hal ini pemerintah sebagai regulator dengan tugas dan fungsi melakukan pembinaan, pengawasan, dan pengendalian terhadap PIHK dan PPIU.8 Berdasarkan data dari SISKOPATUH (Sistem
7 Dilihat dari https://www.amphuri.org/press-release- 10-april-2019/ diakses pada tanggal 22 September 2020 pukul 11:12 WIB
8 Ade Marpudin, Strategi Pemasaran Jasa Haji &
Umrah: Pendekatan Teori dan Praktik, (Ciputat: Al Qolam, 2020), hlm. 123-124
Komputerisasi Pengelolaan Terpadu Umrah dan Haji Khusus), sampai saat ini jumlah Penyelenggara Perjalanan Ibadah Umrah (PPIU) yang dikelola swasta terus berkembang, dan tercatat 1100 PPIU dan untuk Penyelenggaraan Ibadah Haji Khusus tercatat 348 PIHK (Sumber: SISKOPATUH Kemenag RI Oktober 2020).
Di Indonesia sendiri sejumlah PPIU sudah memasarkan bisnis perjalanan umrah kepada calon jemaah umrah dengan menawarkan berbagai macam paket dengan harga yang bervariasi. Ini akan menjadi persaingan, kalau tidak dapat bersaing akan ditinggalkan (konsumen). Terlebih saat ini Indonesia terjadi perubahan situasi dan kondisi karena dampak dari pandemi Covid- 19 yang dirasakan oleh berbagai pihak. Bukan saja wabah nasional tapi sudah menjadi global. Bisnis menjadi salah satu sector yang terdampak cukup besar, bahkan mengalami krisis. Dikutip dari tribunnews.com pada tanggal 27 Februari 2020, seperti diketahui, pemerintah Arab Saudi memutuskan untuk menghentikan sementara waktu kegiatan umrah, sebagai langkah pencegahan penyebaran virus corona atau Covid-19 di negara itu.
Arab Saudi juga mengeluarkan larangan untuk mendatangi Masjid Nabawi. Penangguhan masuk bagi
jemaah umrah juga berlaku bagi jamaah Indonesia dan 21 negara lainnya.9
Meskipun Pemerintah Arab Saudi telah menutup penyelenggaraan umrah sejak 27 Februari 2020, namun minat jamaah yang mendaftar umrah tetap ada saat pandemi. Sistem Komputerisasi Pengelolaan Terpadu Umrah dan Haji Khusus (Siskopatuh) Kemenag mencatat, per tanggal 27 Februari 2020, terdapat 36.012 jemaah yang sudah mendaftar umrah untuk rencana keberangkatan Februari sampai Mei 2020. Keberangkatan mereka tertunda dan Kemenag masih menunggu keputusan Arab Saudi kapan akan membuka penyelenggaraan umrah 1442 H. Sejak kebijakan penutupan umrah oleh Pemerintah Arab Saudi, Kemenag tidak hanya diam saja. Kemenag telah melakukan sejumlah langkah, salah satunya yaitu Kemenag akan melakukan pembahasan dengan Kemenkes dan Satgas Nasional Percepatan Penanganan Covid-19 terkait persiapan protokol kesehatan bagi jemaah umrah.
Menurut Menag, pedoman protokol kesehatan ini akan menjadi rujukan serta wajib ditaati oleh Penyelenggara
9 Dilihat dari website Tribune News:
https://www.tribunnews.com/nasional/2020/02/27/komisi-viii-dpr- minta-pemerintah-ambil-langkah-konkret-sikapi-larangan-umrah- sementara?_ga=2.166423614.1049463460.1600743062-
194771881.1600582032 diakses pada tanggal 22 September 2020 pukul 12:10 WIB
Perjalanan Ibadah Umrah (PPIU) dan seluruh jemaah jika Arab Saudi sudah membuka kembali kunjungan ibadah umrah dari Indonesia.10
Melihat kondisi tersebut, Penyelenggara Perjalanan Ibadah Umrah (PPIU) sudah mendapatkan lampu hijau dari Kemenag dan harus menyusun skenario ketika suatu saat Arab Saudi resmi membuka penyelenggaraan ibadah umrah.
Ketika Kerajaan Arab Saudi (KSA) membuka umrah, maka program awal yang perlu dilakukan adalah komunikasi dengan semua pihak terkait. Melihat perkembangan saat ini, pada 1 November 2020, Amphuri secara resmi telah melepas 360 jamaah umrah Indonesia perdana di era new normal.
Sebagaimana diketahui, bahwa Pemerintahan Arab Saudi telah mengizinkan Indonesia dan Pakistan untuk mengirimkan kembali jamaah umrahnya. Hal ini ditandai dengan terbitnya sejumlah visa umrah untuk Indonesia pada 30 Oktober 2020.11
Kondisi pasar yang berubah, mengharuskan setiap travel untuk focus dalam setiap langkah dalam memasarkan produk jasanya. Travel tidak bisa berdiam diri menunggu datangnya jamaah. Tapi sebaliknya harus pro aktif dan
10 Diliat dari https://kemenag.go.id/berita/read/514055 diakses pada tanggal 22 September 2020 pukul 12:26 WIB
11Dilihat dari https://www.amphuri.org/amphuri-lepas-360- jamaah-umrah-perdana-era-new-normal/ diakses pada tanggal 07 November 2020 pukul 20:44 WIB
sekecil apapun harus tetap melakukan strategi pemasaran guna menghimpun dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada agar tidak berpindah ke travel lain. Jadi suatu perusahaan sangat memerlukan strategi pemasaran dalam menghadapi segala perubahan dan kelemahan baik internal maupun eksternal suatu perusahaan. Dalam ilmu pemasaran, sebelum melakukan berbagai macam promosi atau pendekatan pemasaran lainya, perusahaan harus terlebih dahulu membidik segmenting, targeting, dan positioning secara jelas.12
Menurut Kotler dan Keller (2008) untuk bersaing secara lebih efektif, banyak perusahaan menerapkan pemasaran sasaran. Perusahaan tidak hanya memancarkan usaha pemasaran mereka, tetapi memfokuskan diri pada konsumen yang mempunyai peluang besar untuk mereka puaskan melalui:13
12 Fitriyah Anggraini. Strategi Segmenting, Targeting dan Positioning Pemasaran di PT Nur Ramadhan Wisata Surabaya,
diunduh dari
http://digilib.uinsby.ac.id/30119/1/Fitriyah%20Anggraini_B942140 67.pdf, hlm. 2, diakses pada tanggal 22 September 2020 pukul 13:23 WIB
13 Prof. Dr. Satria Bangsawan, S.E., M.Si., Penerapan Marketing Mix dan STP sebagai Strategi Pengembangan Pasar Tradisional dalam Perspektif Pasar Tradisional, diunduh dari http://repository.lppm.unila.ac.id/17953/1/Merged_File%20%281%
29.pdf, hlm. 20-21, diakses pada tanggal 05 Oktober 2020 pukul 15:03 WIB
1. Mengidentifikasi dan menentukan profil berbagai kelompok pembeli yang mempunyai kebutuhan dan perfensi berbeda (segmentasi pasar)
2. Memilih satu atau lebih segmentasi pasar untuk dimasuki (penentuan sasaran/target pasar)
3. Untuk setiap segmen sasaran, menentukan dan mengkomunikasikan berbagai manfaat penawaran pasar perusahaan (positioning)
Khotler dan Amstrong (2006) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah pembagian pasar kedalam kelompok-kelompok kecil dari pada pembeli dengan kebutuhan-kebutuhan, karakteristik-karakteristik, atau perilaku-perilaku yang berbeda yang mungkin memerlukan produk-produk atau bauran-bauran pemasaran yang terpisah (dividing a market into smaller groups of buyers with distinct needs, characteristics, or behaviors who might require separate product or marketing mixes).14 Dengan segmentasi pasar, suatu perusahaan dapat menentukan sasaran pasar yang ditetapkan atas dasar pilihan segmen pasar yang relative menarik.15 Bagaimana travel biro mampu melakukan identifikasi variable segmentasi dan segmentasi pasar
14 Jajat Kristanto, Manajemen Pemasaran Internasional, (Jakarta: Penerbit Erlangga, 2011), hlm. 92
15 Ade Marpudin, Strategi Pemasaran Jasa Haji & Umrah:
Pendekatan Teori dan Praktik, (Ciputat: Al Qolam, 2020), hlm. 139
serta mengembangkan bentuk segmen pasar yang menguntungkan.
Dilanjutkan dengan targeting (target pasar) yang dapat dituju adalah berupa pasar yang sudah dilayani dan pasar potensial. Pasar yang sudah dilayani adalah pasar yang sudah memiliki kebutuhan, keinginan, dan permintaan serta sudah pernah membeli barang atau jasa sebelumnya.16 Travel biro haji dan umrah harus bisa melakukan analisa dan kajian untuk mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen yang ada. Setelah merencanakan sasaran pelanggan dan target pasar yang dituju, perusahaan harus melanjutkan dengan tahap positioning (posisi) yang diinginkan oleh perusahaan dibenak konsumen agar konsumen selalu ingat produk yang dijual oleh suatu perusahaan. Positioning sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen.
Intinya positioning ini lebih menekankan pada image, janji, dan pesan kepada konsumen (calon jamaah).
Perusahaan biro perjalanan haji dan umrah yang masih aktif dan masih setia melayani konsumennya dengan baik sesuai dengan protocol kesehatan, diantaranya adalah PT. Arofahmina. PT. Arofahmina
16 Muhammad Husi Mubarok, Pengantar Bisnis, (Kudus:
Nora Media Enterprise, 2010), hlm. 149-151
berpusat di Surabaya dan memiliki kantor cabang di sembilan kota, yaitu Surabaya, Malang, Jember, Tulungagung, Madiun, Bekasi, Lamongan, Bangkalan, dan Kalteng. PT. Arofahmina kantor cabang Tulungagung didirikan dengan Akte Notaris Pendirian No 69 tanggal 19 April 2012 dan mendapat izin dari Kementerian Agama RI dengan SK Nomor U.19 Tahun 2020.17 Lokasi PT. Arofahmina Cabang Tulungagung sangat strategis dan mudah dijangkau oleh konsumen.
Untuk menjangkau pasar tersebut, maka perlu analisa dan membagi pasar yang tersegmen, memilih peluang pasarnya, dan memposisikannya diantara pesaing lain sebagai market leader (pemimpin pasar). Hal ini dilakukan guna menghindari kegagalan dalam melakukan promosi dan lebih jauh lagi menghindari cost yang lebih besar dan sia-sia. Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk meneliti dan menggambarkan penelitian yang berjudul PERUBAHAN STRATEGI SEGMENTING, TARGETING, DAN POSITIONING PADA
PEMASARAN PRODUK UMRAH PT
AROFAHMINA CABANG TULUNGAGUNG.
17 Diliat dari website resmi Kemenag:
https://simpu.kemenag.go.id/home/travel?keywords=Arofahmina diakses pada tanggal 05 Oktober 2020 pukul 16:23 WIB
B. Batasan Masalah
Tujuan dari pembatasan masalah adalah untuk menghindari penelitian yang terlalu luas dan agar penulis tidak terpengaruh oleh banyaknya masalah komunikasi yang ada, maka penelitian ini memiliki batasan penelitian, yaitu:
1. Strategi pemasaran yang dimaskud dalam penelitian ini adalah segmenting, targeting, dan positioning yang dilakukan oleh PT Arofahmina Cabang Tulungagung sebelum dan sesudah pandemic Covid- 19
2. Strategi segmenting yang dimaksud dalam penelitian ini adalah variable segmentasi, segmentasi pasar, dan mengembangkan bentuk segmen yang menguntungkan.
3. Strategi targeting yang dimaksud dalam penelitian ini adalah mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dan memilih segmen sasaran.
4. Strategi positioning yang dimaksud dalam penelitian ini adalah konsep positioning yang memungkinkan bagi masing-masing segmen sasaran dan memilih serta mengembangkan konsep positioning yang dipilih.
C. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka dapat dirumuskan masalah dalam penelitian ini, yaitu:
1. Bagaimana perubahan strategi segmenting, targeting, dan positioning pada pemasaran produk umrah PT Arofahmina Cabang Tulungagung saat dan sebelum pandemic Covid-19
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada pokok permasalahan di atas, maka tujuan penulisan ini adalah:
a. Mengetahui perubahan strategi segmenting, targeting, dan positioning pada pemasaran produk umrah PT Arofahmina Cabang Tulungagung saat dan sebelum pandemic Covid-19.
2. Manfaat Penelitian
Dengan dilakukan penelitian ini diharapkan dapat memiliki manfaat sebagai berikut:
a. Akademis, untuk menambah wawasan dan sebagai literature untuk penelitian selanjutnya khususnya untuk Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Program Studi Manajemen Haji dan
Umrah dan fakultas lain serta para akademisi pada umumnya.
b. Praktis, memberikan gambaran, informasi, dan masukan kepada pihak PT Arofahmina Cabang Tulungagung khususnya bidang pemasaran sebagai acuan dalam memperbaiki sistem atau strategi pemasaran. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan referensi maupun evaluasi oleh PT Arofahmina Cabang Tulungagung dalam upaya memasarkan produk umrah dan dapat menginspirasi perusahaan lain atau organisasi dalam menerapkan strategi STP (segmenting, targeting, dan positioning).
c. Rekomendasi, dapat dijadikan pedoman bagi pihak yang terkait dalam menambah wawasan dan pengetahuan tentang pemasaran produk terhadap masyarakat maupun jamaah, sehingga dapat menimbulkan kepercayaan masyarakat terhadap PT Arofahmina Cabang Tulungagung melalui strategi yang sudah diterapkan.
E. Tinjauan Kajian Terdahulu
Dalam beberapa Skripsi yang penulis baca guna menjadi bahan rujukan dan perbandingan, penulis menemukan beberapa Skripsi yang memiliki judul yang hampir sama dengan yang akan penulis teliti.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan terhadap beberapa sumber kepustakaan, adapun judul tersebut, diantaranya:
1. M. Alif Prabowo (111205300037), “Strategi Segmenting dan Targeting pada Pemasaran Produk Umrah PT. Alia Indah Wisata”. (Program Studi Manajemen Haji dan Umrah, Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta).
Dalam skripsi M. Alif Prabowo, membahas tentang analisis SWOT pada pemasaran produk umrah, strategi segmenting dan positioning pada Pemasaran Produk Umrah PT. Alia Indah Wisata.
Berdasarkan hasil dari penelitian M. Alif Prabowo, analisis SWOT berperan penting dalam menjalankan strategi STP. Perusahaan dapat mengukur kelebihan, kekurangan, ancaman, dan peluangnya. Strategi segmenting yang dilakukan PT. Alia Indah Wisata yaitu segmentasi psikografis (gaya hidup dan kepribadian), segmentasi demografis (daya beli, jenis kelamin, kepribadian, dan jangka waktu umrah), dan segmentasi geografis (wilayah atau distribusi). PT.
Alia Indah Wisata juga menggunakan komponen 4P (product, price, place, dan promotion). Dimana dari keempat komponen tersebut, aspek harga dan promosi sangat berpengaruh. Dengan harga produk yang
semakin murah, makin banyak peminatnya dan promosi yang baik dapat memberikan perolehan jamaah yang meningkat.
Sedangkan dalam skripsi ini, peneliti membahas tentang strategi STP (Segmenting, Targeting, dan Positioning) pada pemasaran produk umrah PT Arofahmina Cabang Tulungagung saat dan sebelum pandemic Covid-19 serta faktor pendukung dan penghambat implementasi strategi STP.
Menjelaskan secara lengkap bagaimana perusahaan melakukan strategi pemasaran ditengah-tengah pandemic Covid-19 saat ini, dari segi segmentasi pasar, target pasar, dan posisi pasar. Perbedaan terletak pada variable positioning dan factor luar yang mempengaruhi strategi pemasaran.
2. Tika Novi Aliyanti (B94215067), “Implementasi Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) di PT Mina Wisata Islami Surabaya”. (Program Studi Manajemen Dakwah, Fakultas Dakwah dan Komunikasi, UIN Sunan Ampel Surabaya).
Dalam skripsi Tika Novi Aliyanti, membahas tentang implementasi strategi STP (Segmenting, Targeting, dan Positioning) di PT Mina Wisata Islami Surabaya. Berdasarkan hasil dari penelitian Tika Novi Aliyanti, implementasi strategi STP di PT. Mina Wisata Islami Surabaya yaitu segmentasi geografi
(pengelompokkan wilayah potensial) dan segmentasi psikografi (pengelompokkan pasar berdasarkan kelas sosial, dari kelas menengah ke bawah dan kelas menengah ke atas.). Targetting PT. Mina Wisata Islami Surabaya adalah membidik pasar yang memiliki daya tarik yang meliputi aspek pendapatan, kemampuan masyarakat, pasar yang mempunyai minat dan daya belinya tinggi. Positioning yang dilakukan perusahaan, PT. Mina Wisata Islami Surabaya mempunyai langkah pengembangan strategi STP. Pertama, memberikan identifikasi keunggulan kompetitif kepada jama‟ah berupa kualitas hotel dan memberikan kualitas perlengkapan serta fasilitas.
Kedua, dalam menawarkan produknya, PT. Mina Wisata Islami Surabaya melakukan studi pasar terlebih dahulu dengan membandingkan produk travel lain. Faktor pendukung implementasi strategi STP antara lain reward untuk anggota, promo yang sering diberikan perusahaan dan adanya perwakilan,Sedangkan faktor penghambat implementasi strategi STP antara lain, regulasi kebijakan pemerintahan Arab Saudi dan pesaing.18
18 Tika Novi Aliyanti. Implementasi Strategi STP (Segmenting, Targeting dan Positioning) di PT Mina Wisata Islami
Surabaya, diunduh dari
http://digilib.uinsby.ac.id/31243/1/Tika%20Novi%20Aliyanti_B94
Dalam skripsi ini, adanya perbedaan dalam hal factor luar yang mempengaruhi strategi pemasaran STP. Peneliti membahas strategi STP pada pemasaran produk umrah PT Arofahmina Cabang Tulungagung saat dan sebelum pandemic Covid-19. Sesuai yang sudah dijelaskan di dalam latar belakang, penulis memaparkan adanya perubahan kondisi lingkungan dan kebijakan dari pemerintah, baik dari Kementerian Agama RI dan kebijakan Pemerintahan Arab Saudi akibat adanya pandemic Covid-19, mengakibatkan perubahan strategi dalam pemasaran perusahaan.
Segmentasi pasar yang berubah menjadi tantangan tersendiri karena untuk menghindari kegagalan yang mungkin terjadi. Target pasar yang awal mulanya dari semua kalangan, bisa jadi menjadi hanya untuk kalangan menengah ke atas. Hal ini akan cukup menarik untuk dibahas. Keduanya memiliki variable yang sama unutuk dibahas, yaitu variable tentang strategi STP (segmenting, targeting, dan positioning).
Tetapi di penelitian ini ada perbedaan, yaitu factor yang dapat mempengaruhi variable.
215067.pdf , hlm. 138, diakses pada tanggal 02 Oktober 2020 pukul 11:17 WIB
F. Metode Penelitian 1. Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan jenis penelitian lapangan dan penulis menggunakan metode penelitian kualitatif. Metode penelitian kualitatif ialah metode penelitian yang digunakan untuk melakukan penelitian pada objek yang alamiah, dimana peneliti merupakan instrument kunci, teknik pengumpulan data dilakukan secara trianggulasi, analisis data yang bersifat induktif.19 Penulis menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif, dengan mendeskripsikan suatu objek, fenomena, atau setting social yang dituangkan dalam tulisan yang bersifat naratif.20 Fakta-fakta yang ditemukan selanjutnya ditelaah dan akan dijadikan sebuah kesimpulan yang berarti. Metode deskriptif digunakan untuk menjelaskan dan menggambarkan kondisi yang terdapat di PT. Arofahmina Cabang Tulungagung. Metode deskriptif bertujuan untuk menderkripsikan kejadian yang telah terjadi untuk memperoleh semua fakta yang berkaitan dengan implementasi strategi STP (segmenting, targeting, dan
19 Sugiyono, Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif Kualitatif Dan R&D, (Bandung: Alfabeta, 2010), hlm. 9
20 Albi Anggito, Johan Setiawan, Metode Penelitian Kualitatif, (Sukabumi: CV Jejak, 2018), hlm. 11
positioning) di PT. Arofahmina Cabang Tulungagung saat dan sebelum pandemic Covid-19.
2. Subjek dan Objek Penelitian a. Subjek Penelitian
Subjek penelitian ini adalah konsumen atau calon jamaah, pimpinan dan staff karyawan di PT.
Arofahmina Cabang Tulungagung yang dapat memberikan informasi dan data-data yang dibutuhkan peneliti.
b. Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah strategi pemasaran STP (segmenting, targeting dan positioning) dalam pemasaran produk umrah di PT. Arofahmina Cabang Tulungagung saat dan sebelum pandemic Covid-19.
3. Tempat dan Waktu Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan proses penelitian di PT. Arofahmina Cabang Tulungagung, yang terletak di Jl. Letjen Suprapto Ruko 24D, Kepatihan, Kec. Tulungagung, Kabupaten Tulungagung, Jawa Timur 66219. Waktu penelitian dilaksanakan pada Januari – Februari 2021.
4. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian kualitatif, peneliti sendiri yang mengumpulkan data dengan cara bertanya, meminta, mendengar, dan mengambil.21 Teknik pengumpulan data yang dilakukan peneliti dalam penelitian ini dengan mengumpulkan data dan mendatangi langsung narasumber di PT. Arofahmina Cabang Tulungagung. Penulis menggunakan beberapa teknik pengumpulan data, yaitu:
a. Observasi
Observasi adalah salah satu bagian dari metode pengumpulan data. Observasi yang berarti pengamatan bertujuan untuk mendapatkan data tentang suatu masalah, sehingga diperoleh pemahaman atau sebagai alat re-checking atau pembuktian terhadap informasi/keterangan yang diperoleh sebelumnya. Sebagai metode ilmiah observasi biasa diatikan sebagai pengamatan dan pencatatan fenomena-fenomena yang diselidiki secara sistematik.22 Penulis melakukan observasi
21 Umrati dan Hengki Wijaya, Analisis Data Kualitatif Teori Konsep dalam Penelitian Pendidikan, (Makassar: Sekolah Tinggi Theologia Jaffray, 2020), hlm. 69
22 Esty Aryani Safithry, Asesmen Teknik Tes dan Non Tes, (Purwokerto: CV IRDH, 2018), hlm. 48
dengan terjun langsung ke kantor PT. Arofahmina Cabang Tulungagung.
b. Wawancara
Dalam penelitian ini, peneliti memperoleh sumber data dari wawancara (interview).
Wawancara adalah bentuk komunikasi antara dua orang, melibatkan seseorang ingin memperoleh informasi dari seseorang lainnya dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan, berdasarkan tujuan tertentu.23 Berkaitan dengan penelitian, penulis melakukan wawancara langsung kepada pimpinan dan staff karyawan PT. Arofahmina Cabang Tulungagung guna memperoleh informasi yang dibutuhkan dalam penelitian ini.
c. Dokumentasi
Dokumentasi adalah teknik pengumpulan data dalam bentuk tulisan, arsip-arsip, dan gambar yang berkaitan dengan penelitian. Dokumentasi catatan peristiwa yang sudah berlalu.24 Peneliti memperoleh data melalui dokumen-dokumen yang dimiliki oleh PT. Arofahmina Cabang Tulungagung untuk dijadikan bahan analisa dalam
23 Deddy Mulyana, Metodelogi Penelitian Kualitatif, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2002), hlm. 180
24 Sugiono, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D, (Bandung : Alfabeta, 2010), hlm. 240
penelitian ini. Peneliti juga bisa menggunakan bantuan handphone sebagai media yang membantu untuk dokumentasi.
d. Studi Kepustakaan
Salah satu teknik pengumpulan data yang penulis lakukan yaitu studi kepustakaan, yaitu dengan menghimpun informasi yang relevan dengan pembahasan atau masalah yang menjadi objek penelitian. Informasi tersebut dapat diperoleh dari buku, skripsi, karya ilmiah, tesis, disertasi, internet, atau sumber-sumber lainnya.
5. Sumber Data
Dalam penelitian ini sumber data yang digunakan peneliti untuk menunjang proses penelitian, menggunakan dua cara, yaitu:
a. Sumber Data Primer
Data primer merupakan data yang diperoleh peneliti secara langsung. Data primer adalah yang langsung diperoleh dari sumber data pertama di lokasi penelitian atau objek penelitian.25 Dengan kata lain sumber pertama dimana sebuah data dihasilkan. Dalam penelitian
25 Prof. Dr. H. M. Burhan Bungin, S.Sos., M.si, Metodologi Penelitian Kuantitatif Komunikasi, Ekonomi, dan Kebijakan Publik Serta Ilmu-Ilmu Sosial Lainnya Edisi Kedua, (Jakarta: KENCANA, 2005), hlm. 132
ini penulis memperoleh langsung melalui wawancara kepada pemimpin dan staff karyawan PT. Arofahmina Cabang Tulungagung dengan melakukan observasi langsung ke lokasi dan melakukan riset dalam memperoleh data yang sesuai dibutuhkan. Data primer ini mengacu pada strategi STP (segmenting, targeting, dan positioning) yang telah direncanakan dan dijalankan oleh PT. Arofahmina Cabang Tulungagung saat dan sebelum pandemic Covid- 19.
b. Sumber Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua atau sumber sekunder dari data yang kita butuhkan.26 Data sekunder diperoleh secara tidak langsung oleh peneliti, biasanya sudah tersedia dan tinggal mengumpulkan. Data sekunder bisa arsip (data dokumen), buku, jurnal, karya ilmiah, atau sumber informasi lainnya yang berkaitan dengan topic penelitian. Data sekunder ini diperoleh dari:
26 Prof. Dr. H. M. Burhan Bungin, S.Sos., M.si, Metodologi Penelitian Kuantitatif Komunikasi, Ekonomi, dan Kebijakan Publik Serta Ilmu-Ilmu Sosial Lainnya Edisi Kedua, (Jakarta: KENCANA, 2005), hlm. 132
1) Website PT. Arofahmina Umrah dan Haji Plus
2) Brosur program haji dan umrah PT.
Arofahmina Cabang Tulungagung
3) Arsip atau dokumen PT. Arofahmina Cabang Tulungagung
4) Dokumen yang berhubungan dan dapat mendukung implementasi strategi STP (segmenting, targeting, dan positioning) PT. Arofahmina Cabang Tulungagug.
6. Teknik Analisis Data
Analisis data merupakan tahapan proses mencari dan menyusun secara sistematis data yang didapatkan dari hasil wawancara, observasi, dan dokumentasi. Teknik analisis data dengan cara mengorganisasikan data ke dalam kategori, manjabarkan ke dalam unit-unit, menyusun ke dalam pola, memilih mana yang penting dan yang akan dipelajari, dan membuat sebuah kesimpulan, sehingga mudah dipahami oleh diri sendiri maupun orang lain.27 Dalam teknik analisis data, peneliti menggunakan kualitatif deskriptif dengan tujuan untuk mendeskripsikan data secara gamblang dan
27 Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D, (Bandung: Alfabeta, 2014), hlm. 244
menyeluruh sehingga mudah dipahami terkait implementasi strategi STP (segmenting, targeting, dan positioning) produk umrah di PT. Arofahmina Cabang Tulungagung saat dan sebelum pandemic Covid-19.
Teknik analisis data memiliki langkah-langkah yang perlu ditempuh, yaitu:28
1. Data Reduction (Reduksi Data)
Reduksi data ialah proses merangkum, pemilahan hal-hal yang pokok, membuat fokus dan membuang hal-hal yang tidak perlu, serta dicari temanya dan polanya.29 Pada tahap reduksi data, peneliti melakukan transkip dari hasil wawancara terlebih dahulu dengan cara memberikan coding (pemberian kode), yaitu mencari kata kunci dari hasil deskripsi wawancara atau hasil observasi yang dapat menjawab rumusan masalah. Peneliti perlu melakukan reduksi data untuk lebih focus mengenai analisis strategi STP (segmenting, targeting dan positioning) PT. Arofahmina Cabang Tulungagung.
2. Data Display (Penyajian Data)
28 Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D, (Bandung: Alfabeta, 2014), hlm. 246-252
29 Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D, (Bandung: Alfabeta, 2014), hlm. 335
Setelah melakukan reduksi data, tahap selanjutnya adalah menyajikan data. Penyajian data dapat berupa uraian singkat, bagan, hubungan antar kategori dan teks yang bersifat naratif.
3. Conclution Drawing or Verification (Kesimpulan atau Verifikasi)
Menurut Hubarman mengatakan, peneliti membuat kesimpulan berdasarkan data yang telah diproses. Peneliti membuat kesimpulan melalui reduksi dan display data. Penarikan kesimpulan bersifat sementara. Penarikan kesimpulan dapat berubah bila ditemukan bukti kuat yang mendukung tahap pengumpulan data berikutnya.
Namun, jika kesimpulan yang dikemukakan pada tahap awal didukung oleh bukti-bukti yang valid dan konsisten saat peneliti kembali ke lapangan mengumpulkan data, maka kesimpulan yang dikemukakan merupakan kesimpulan yang kredibel.30
7. Teknik Penulisan
Teknis penulisan yang dijadikan pedoman dalam penelitian ini mengacu pada Surat Keputusan
30 Usman Husaini dan Purnomo Setia Akbar, Metodologi Penelitian Sosial, (Jakarta: Bumi Putra, 2000), hlm. 338
Rektor UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Nomor 507 Tahun 2017, tentang pedoman penulisan karya ilmiah (Skripsi, Tesis dan Disertasi) Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
G. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan digunakan untuk memberikan gambaran yang jelas dan sistematis terhadap semua pembahasan dalam penelitian, maka penulisan dalam penelitian ini dibagi menjadi beberapa bab dengan sistematika penulisan sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini membahas tentang gambaran umum penulisan, yaitu latar belakang masalah, batasan masalah, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, tinjauan kajian terdahulu, metode penelitian, dan sistematika penulisan BAB II KAJIAN PUSTAKA
Pada bab ini akan diuraikan landasan teori, kajian pustaka, dan kerangka berpikir.
Landasan teori yang digunakan meliputi pengertian strategi pemasaran, strategi segmenting (pengertian segmenting, prosedur dan proses segmentasi pasar, variable segmentasi), strategi targeting (pengertian
targeting, pemilihan target pasar), dan strategi positioning (pengertian positioning, pemilihan dan pengembangan konsep positioning yang dipilih)
BAB III GAMBARAN UMUM PT. AROFAHMINA CABANG TULUNGAGUNG
Pada bab ini menggambarkan secara umum profil dari PT. Arofahmina Cabang Tulungagung, yang meliputi: sejarah berdirinya PT. Arofahmina Cabang Tulungagung, legalitas perusahaan, visi dan misi PT. Arofahmina Cabang Tulungagung, struktur organisasi PT. Arofahmina Cabang Tulungagung, produk dan layanan umrah PT.
Arofahmina Cabang Tulungagung BAB IV DATA DAN TEMUAN PENELITIAN
Pada bab ini akan menyajikan data dan temuan penelitian mengenai strategi pemasaran STP (segmenting, targeting, dan positioning) produk umrah PT. Arofahmina Cabang Tulungagung, meliputi: perencanaan, implementasi, dan evaluasi saat dan sebelum adanya pandemic Covid-19
BAB V PEMBAHASAN
Pada bab ini secara garis besar akan menguraikan dan menjelaskan mengenai hasil penelitian yang telah didapatkkan, dengan mengaitkan latar belakang, teori, dan rumusan teori baru dari penelitian khususnya strategi pemasaran STP (segmenting, targeting, dan positioning). Hal-hal yang berkaitan dengan segmentasi pasar (mengembangkan bentuk segmen yang menguntungkan), target pasar (memilih segmen-segmen sasaran), dan posisi pasar (memilih, mengembangkan, dan mengkomunikasikan konsep positioning yang dipilih) saat dan sebelum adanya pandemic Covid-19.
BAB VI PENUTUP
Pada bab ini merupakan bab akhir yang berisi kesimpulan dari hasil penelitian, implikasi dari hasil penelitian yang bisa diterapkan, dan saran-saran guna membangun perusahaan untuk lebih baik ke depannya.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Strategi Pemasaran
1. Pengertian Strategi Pemasaran
Ketatnya persaingan usaha saat ini, membuat banyak pengusaha harus berpikir cerdas dan kreatif untuk menemukan strategi pemasaran yang tepat.
Pemasar yang baik tidak hanya langsung terjun ke lapangan, melainkan mengerti strategi, teori, dan juga perencanaan-perencanaan yang baik supaya ketika memasarkan semuanya dapat berjalan dengan baik.
Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat mencapai tujuan pemasaran suatu perusahaan.31 Dengan kata lain, strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan
31 Ade Marpudin, Strategi Pemasaran Jasa Haji & Umrah:
Pendekatan Teori dan Praktik, (Ciputat: Al Qolam, 2020), hlm. 5-6
perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.32 Untuk memperoleh pengertian lebih luas mengenai strategi pemasaran, peneliti kemukakan definisi strategi pemasaran dari beberapa ahli diantaranya adalah:
Kotler (1994), menjelaskan bahwa strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang mendasari manajemen pemasaran untuk mencapai tujuan bisnis dan pemasarannya dalam suatu pasar sasaran. Strategi pemasaran mengandung keputusan dasar tentang pengeluaran pemasaran, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran.
Pendapat lain dari Jain (1990), strategi pemasaran adalah suatu usaha perusahaan untuk mendiferensiasikan dirinya secara positif dibandingkan dengan pesaingnya dalam rangka memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen pada lingkungannya melalui keunggulan yang dimiliki.33
Strategi pemasaran menurut Kurtz (2008) yaitu, merupakan program terpadu yang dilakukan
32 Fandy Tjipto, dkk, Pemasaran Strategik, (Yogyakarta:
CV. Andi Offset, 2008), hlm. 168
33 Widarto Rachbini, Penerapan Metod Analytical Hierartchi Process pada Strategi Pemasaran Produk, (Banten: CV.
AA. Rizky, 2019), hlm. 17
oleh perusahaan dengan mengkombinasikan beberapa elemen, diantaranya adalah promosi, harga, distribusi, produk, dan mix marketing yang tujuan utamanya adalah mendapatkan kepuasan konsumen atas jasa atau barang yang kita tawarkan.34
Menurut Craven, strategi pemasaran didefinisikan sebagai analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penentuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi program pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar.
Khotler juga menyebutkan, dalam mendesain suatu strategi pemasaran, hal terpenting yang perlu dilakukan oleh manajemen pemasaran adalah penerapan konsep STP (segmenting, targeting, dan positioning).35
Dari semua definisi tersebut bisa dibuat garis besar bahwa strategi pemasaran merupakan suatu upaya yang dilakukan perusahaan dengan
34 Mokhtar Sayyid, Strategi Pemasaran Bisnis Farmasi, (Sidoarjo: Zifatma Jawara, 2020), hlm. 7
35 Iwan Purwanto, Manajemen Strategi, (Bandung: Yrama Widya, 2008), hlm. 151
merencanakan, mengelola, dan mengaplikasikan komponen-komponen dalam bidang pemasaran (product, price, place, dan promotion) dengan memperhatikan perubahan-perubahan yang sangat signifikan dan fundamental untuk mencapai tujuan dan sasaran perusahaan.
B. Segmenting
1. Pengertian Segmenting
Segmentasi pasar merupakan langkah pertama dari tiga langkah yang berurutan seperti ditampilkan pada tabel 2.1 di bawah ini:
Tabel 2. 1
Segmentasi Pasar (segmenting), Penentuan Target Pasar (targeting), dan Positioning
Segmenting adalah aktivitas membuat pasar relative lebih homogen yaitu dengan mengelompokkan pangsa pasar, sehingga kita bisa membeda-bedakan secara spesifik antara satu dan lainnya dan segmenting
merupakan konsep penting dalam dunia bisnis.36 Dalam kegiatan bisnis segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis perilaku konsumen, mendisain produk, dan lain sebagainya.37
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), segmentasi adalah proses pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda karakteristik maupun kebutuhan. Menurut Kasali (1998), segmentasi merupakan proses mengelompokkan pasar yang heterogen kedalam satu kelompok yang memiliki karakteristik dan kebutuhan yang sama.38
Dikemukakan pula oleh Boyd (1996) bahwa segmentasi pasar adalah proses dimana pasar dibagi
36 Nufian S Febriani dan Wayan Weda Asmara Dewi, Teori dan Praktis: Riset Komunikasi Pemasaran Terpadu, (Malang: UB Press, 2018), hlm. 52
37 Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, dan Positioning, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama), hlm. 26
38 Sylvia Tri Mawardi, Analisis Segmentation, Targeting, dan Positioning dalam Rangka Meningkatkan Daya Saing Melalui Strategi Pemasaran di Toko Pia Cap Mangkok Cabang Semeru, Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), (Vol. 39 No.2 Oktober 2016), diunduh dari https://media.neliti.com/media/publications/87448-ID- analisis-segmentation-targeting-dan-posi.pdf, hlm. 58, diakses pada tanggal 09 Desember 2020 pukul 1:05 WIB
menjadi para pelanggan yang mempunyai kebutuhan dan karakteristik sama yang mengarahkan mereka untuk merespon tawaran produk/jasa dan program- program pemasaran strategis tertentu dalam cara yang sama.39
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peranan penting dalam perusahaan. Sesungguhnya perusahaan tidak mampu memuaskan semua kebutuhan konsumen dalam satu produk. Maka dari itu, satu hal yang harus diperhatikan sejak awal oleh perusahaan adalah segmentasi pasar. Segmentasi pasar ini membantu perusahaan untuk membuat strategi pemasaran menjadi lebih efektif dan efisiensi biaya pemasaran.
Sesuai dengan tujuan dari segmentasi pasar yaitu membuat para pemasar mampu mengelola bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen pasar tertentu. Selain itu segmentasi dapat menghubungkan antara kebutuhan dengan tindakan, dengan kata lain menitik beratkan kepada pembeli atau calon konsumen yang berminat tinggi untuk membeli.
39 Warter Agustim, Segmentatuin, Targeting, and Positioning Analysis by Broadcasting Program Radio Mitra 97,0 FM Batu City, diunduh dari file:///C:/Users/hp/Downloads/330- 562-1-SM.pdf, diakses pada tanggal 09 Desember 2020 pukul 01:16 WIB
