BAB IV DATA DAN TEMUAN PENELITIAN
B. Strategi Segmenting PT Arofahmina Cabang
Pasar di negeri ini sangatlah luas, masyarakat terbagi atas berbagai lapisan ekonomi dan pembagian berbagai latar belakang budaya, pendidikan, kebutuhan yang beragam, serta pola table yang berbeda atas barang dan jasa. Akan tetapi tidak menutup kemungkinan terdapat pula beberapa konsumen yang memiliki persamaan dalam beberapa hal. Tentunya bagi pihak perusahaan tidak mudah untuk bisa melayani seluruh pasar tersebut. Dalam hal ini perusahaan perlu mengidentifikasi segmen mana yang akan mereka layani.
Strategi segmenting adalah langkah awal yang harus dilakukan oleh setiap perusahaan sebelum melangkah lebih jauh dalam melakukan pemasaran atau promosi. Langkah awal yang dimaksud adalah pengelompokan customer. Terlebih dengan kondisi pandemic seperti saat ini, membuat perusahaan harus bekerja jauh lebih keras untuk memperoleh data baru jamaah yang akan di follow up atau ditawari produk PT Arofahmina. Sesuai yang diungkapkan oleh Bapak Priyo selaku Pimpinan Kantor Cabang, “Segmen pasar itu ya pengelompokan customer. kalau pandemic sekarang ini ya tujuannya ya penting sekali, karena kalau nggak dikelompokkan, kenapa dikelompokkan? Kitakan tau
sekarang, kalau dulu sebelum pandemic itukan masih bebas ndak usah dikelompokkan itu bisa karena marketnnya jelas. Kalau sekarangkan belum buka jadi harus dikelompokkan dulu. Seperti TNI Polri, PNS, itu bisa jadi yang mau daftar karena memang untuk dalam hal gaji itu tidak pengaruh gitu.”84 Diperjelas juga oleh Bapak Syamsu Dhluha, “Jadi terus terang kalau dimasa pandemi ini agak sulit, jadikan karena sekarang itu ada segmentasi pasar.”85
PT Arofahmina dalam melakukan strategi pemasaran sebelum dan sesudah pandemic, ada sedikit perbedaan karena menyesuaikan dengan kondisi yang ada agar kegiatan pemasaran menjadi lebih efektif dan tentunya efisien. Perbedaan dan persamaan kebutuhan itulah yang memunculkan beberapa variabel segmentasi.
84 Wawancara pribadi dengan Bapak Priyo, Pimpinan PT Arofahmina Cabang Tulungagung, tanggal 15 Januari 2021
85Wawancara pribadi dengan Bapak Syamsu Dhluha, Staff sekaligus Konsultan Haji dan Umroh PT Arofahmina Cabang Tulungagung, tanggal 15 Januari 2021
1. Segmentasi Geografis (wilayah)
Variabel segmentasi dilihat dari segi geografis (wilayah), untuk saat ini PT Arofahmina melayani seluruh wilayah baik dari wilayah pedalaman, kota, provinsi, maupun luar pulau. “jadi kalau kita kan ibaratnya kalau syiar itu kan ndak melihat wilayah, tempat, ataupun waktu. Jadi prinsip kita, kalau jualan umroh ya jualan aja. Walaupun ibaratnya ya, walaupun di luar kota juga kita jalani. Artinya gini dengan kita syiar seluas mungkin, nanti kan juga membuka pasar juga seluas mungkin gitu. Jadi kalau kita ibaratnya melakukan penawaran hanya di wilayah sekitar sini saja nanti kan ya pasarnya, market nya juga kecil.”86
Dari penjelasan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa, sebelum dan saat terjadinya pandemic Covid-19, PT Arofahmina dalam proses perencanaan segmentasi pasar dari segi wilayah, tidak ada perubahan. Semua jamaah dari wilayah manapun tetap dilayani. Hal itu diperkuat dengan pernyataan Bapak Syamsu Dhluha selanjutnya, bahwa “Jamaah yang kita handling itu tu bukan hanya wilayah
86Wawancara pribadi dengan Bapak Syamsu Dhluha, Staff sekaligus Konsultan Haji dan Umroh PT Arofahmina Cabang Tulungagung, tanggal 15 Januari 2021
Tulungagung, bahkan dari Trenggalek, dari Kediri, dari Blitar, bahkan Jamaah itu juga ada dari Ponorogo ada, bahkan luar pulau dari Makassar, dari Jakarta.”87
Meskipun semua wilayah tetap dilayani, proses mekanisme atau masalah teknis tetap dilakukan oleh kantor-kantor cabang terdekat. Disinilah merupakan peluang bagi perusahaan untuk melakukan segmentasi pasar berdasarkan wilayah kabupaten dan kota sekitar.
Tujuan dari segmentasi geografis (wilayah) adalah untuk mengetahui wilayah mana yang harus menjadi perhatian khusus dan memiliki potensial, sehingga berpengaruh terhadap pengembangan bentuk segmen yang menguntungkan. Namun karena faktor pandemic, ada sedikit perubahan dalam strategi segmen pasar berdasarkan wilayah. Seperti yang diungkapkan oleh Bapak Priyo, “Untuk wilayah rasanya belum ada yang berpotensi, karena masih pandemic dan belum dibuka.
Masih ratalah semua wilayah kalau di Tulungagung ya ga ada selama ini. Belum kelihatan gitulho karena pandemic.”88
87Wawancara pribadi dengan Bapak Syamsu Dhluha, Staff sekaligus Konsultan Haji dan Umroh PT Arofahmina Cabang Tulungagung, tanggal 15 Januari 2021
88 Wawancara pribadi dengan Bapak Priyo, Pimpinan PT Arofahmina Cabang Tulungagung, tanggal 15 Januari 2021
Dijelaskan oleh Bapak Shamsyu Dhluha, “Ya kalau Tulungagung sih Alhamdulillah jamaah paling banyak juga dari Tulungagung sendiri cuma juga banyak lagi itu dari Trenggalek, dari Kediri, dan Blitar itu. Jadi kalau wilayah insyaallah ndak ada batasnya bahkan kita itu sampai gunung-gunung sampai ke tepi laut biasa intinya ya anggap saja selain kita ibadah juga syiar toh ini juga membawa kebaikan buat semuanya gitu.”89
Dari penjelasan di atas, selama pandemic belum ada wilayah yang terlihat cukup berpotensi karena calon jamaah yang mendaftar dari berbagai macam daerah dengan populasi yang merata. Akan tetapi secara keseluruhan, jamaah paling banyak adalah dari wilayah Tulungagung. Itu artinya wilayah potensial adalah dimana kantor berada disatu wilayah.
2. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis adalah bentuk strategi pemasaran berdasarkan usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, dan lain sebagainya berdasarkan kondisi lingkungan masyarakat pada umumnya. Bapak
89Wawancara pribadi dengan Bapak Syamsu Dhluha, Staff sekaligus Konsultan Haji dan Umroh PT Arofahmina Cabang Tulungagung, tanggal 15 Januari 2021
Syamsu memaparkan bahwa PT Arofahmina mengelompokkan konsumennya sebagai berikut:90 a) Usia
Sebelum terjadinya pandemic Covid-19, usia bukanlah hal yang menjadi permasalahan karena semuanya bisa melakukan umroh atau haji.
PT Arofahmina yang menjadi focus utama adalah calon jamaah yang rata-rata berusia 50 tahun.
Dijelaskan oleh Bapak Syamsu, “yang paling gede itu di travel umroh dan haji karena apa di situ segmen pasarnya itu sangat luas khususnya di Indonesia pokoke orang sudah sepuh diatas 50 pengennya kalau nggak umroh haji kalau nggak haji ya umroh gitu jadi disitu itu peluang itu terbaca.”91
Untuk saat ini ketentuan usia adalah menjadi hal yang sangat vital dan harus diperhatikan bagi jamaah yang akan melakukan perjalanan ke Tanah Suci. Sesuai penjelasan dari Bapak Syamsu, “Terkait dengan kebijakan Arab
90Wawancara pribadi dengan Bapak Syamsu Dhluha, Staff sekaligus Konsultan Haji dan Umroh PT Arofahmina Cabang Tulungagung, tanggal 15 Januari 2021
91Wawancara pribadi dengan Bapak Syamsu Dhluha, Staff sekaligus Konsultan Haji dan Umroh PT Arofahmina Cabang Tulungagung, tanggal 15 Januari 2021
Saudi itu kan ada keterbatasan usia, usia 18 sampai 50 tahun. Jadi memang kita itu tetep jualan normal artinya di usia berapapun tetap kita layani cuma kita tekankan, untuk sementara untuk keberangkatan ini karena terkait dengan protocol kebijakan dari Saudia kita itu kita tawarkan kepada yang muda-muda khususnya.”92 Untuk PT Arofahmina sendiri, rata-rata memiliki jamaah yang berusia 40 sampai dengan 60 tahun. Hal tersebut sesuai dengan pernyataan dari Bapak Priyo, “…..untuk usia yang paling banyak ya 40 sampek 60an lah.”93
Dari penjelasan tersebut sudah sangat jelas bahwa, meskipun tetap jualan normal dan melayani semua kalangan, ada perbedaan segmentasi pasar berdasarkan usia dari sebelum dan saat pandemic berlangsung. Berikut adalah penegasan dari Bapak Syamsu, “Jadi kemarin kita juga coba grabbing data itu di komunitas pengajian. Kita kan ada ada sih beberapa kajian yang isinya itu milenial tok itu ada. Kemarin dari
92Wawancara pribadi dengan Bapak Syamsu Dhluha, Staff sekaligus Konsultan Haji dan Umroh PT Arofahmina Cabang Tulungagung, tanggal 15 Januari 2021
93 Wawancara pribadi dengan Bapak Priyo, Pimpinan PT Arofahmina Cabang Tulungagung, tanggal 15 Januari 2021
tim Surabaya sudah kasih data itu yang mayoritas itu pengajian-pengajian itu usianya itu usia produktif di bawah 50 tahun. Artinya disitu kita juga melakukan penawaran.”94
Strategi segmentasi pasar berdasarkan usia yang dilakukan oleh PT Arofahmina setelah pandemic adalah dengan melakukan promosi ekstra melalui iklan social media maupun iklan TV, dimana media tersebut diakses lebih banyak dari kalangan milenial. Bapak Syamsu juga menambahkan, “Jadi kita itu makanya kita itu sering iklan di TV, sering di ads di medsos, karena kenapa itukan diakses oleh yang milenial-milenial itukan, ya jadi kita itu berusaha seperti itu melalui medsos dan lain-lain, dengan harapan nanti ini membuka peluang, celah, kita nyari pasar yang usia rentan usianya itu antara 18 sampai 50 tahun.”95
94Wawancara pribadi dengan Bapak Syamsu Dhluha, Staff sekaligus Konsultan Haji dan Umroh PT Arofahmina Cabang Tulungagung, tanggal 15 Januari 2021
95Wawancara pribadi dengan Bapak Syamsu Dhluha, Staff sekaligus Konsultan Haji dan Umroh PT Arofahmina Cabang Tulungagung, tanggal 15 Januari 2021
b) Jenis Kelamin
Jenis kelamin bukanlan menjadi suatu halangan bagi jamaah yang akan melakukan perjalanan ke Tanah Suci. Tapi dari PT Arofahmina Cabang Tulungagung, rata-rata jamaah yang mendaftar dan sudah melakukan umroh adalah jamaah wanita. Sesuai dengan pernyataan Bapak Priyo, “Rata-rata ya 60, 40 lah untuk banyak ibu-ibunya, banyak wanitanya.”96
c) Pendidikan, Pekerjaan, dan Pendapatan
Dalam strategi segmentasi pasar, salah satu variabel yang tidak kalah berpengaruh adalah pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan dari jamaah. Namun dalam PT Arofahmina, dari ketiga variabel tersebut bukanlan menjadi patokan utama.
Dalam wawancara dengan Bapak Priyo, “Ga ada.
Ya sama aja kita berikan diskon ataupun promo-promo kita. Karena Arofahmina kan memberikan pelayanan, apalagi yang program paket gold jelas bagus. Untuk hotelnya aja ya dekat. Ga ada
96 Wawancara pribadi dengan Bapak Priyo, Pimpinan PT Arofahmina Cabang Tulungagung, tanggal 15 Januari 2021
karena semua paket kita itu semua full service, jadi yang membedakan hanya di hotelnya saja.”97
Akan tetapi semenjak terjadinya pandemic, ada sedikit perubahan dalam segmentasi pasarnya.
Dari segi pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan tentunya sangat berpengaruh. “Untuk segmentasi sekarang khusus ya kita bisa mencari dari pekerjaannya jamaah. Karena sekarangkan masih ditutup dan orang masih save, dan kalau segmentasi khusus sendiri ya seperti yang saya sampaikan tadi. Mungkin ya TNI Polri, pengusaha-pengusaha itu saja.”98
Menurut penjelasan di atas, tidak ada strategi khusus untuk jamaah dengan pendidikan yang tinggi, pekerjaan, dan pendapatan yang tetap atau menengah ke atas. Semuanya diberikan penawaran terbaik tanpa membeda-bedakan karena tergantung calon jamaah akan memilih. Akan tetapi sedikit ada perubahan segmentasi pasar selama pandemic berlangsung, yaitu segmentasi pasar menjadi dikhususkan untuk jamaah
97 Wawancara pribadi dengan Bapak Priyo, Pimpinan PT Arofahmina Cabang Tulungagung, tanggal 15 Januari 2021
98 Wawancara pribadi dengan Bapak Priyo, Pimpinan PT Arofahmina Cabang Tulungagung, tanggal 15 Januari 2021
menengah ke atas dengan pendapatan atau pekerjaan yang tetap.
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis calon jamaah dibagi menjadi beberapa kelompok yang berhubungan dengan kelas social, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian. Berdasarkan segmentasi psikografis, PT Arofahmina telah menyediakan beberapa paket berdasarkan kelas social, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian calon jamaah yang dituju. Seperti yang dipaparkan oleh Bapak Syamsu, “Orang seperti itutu nanti kita masukkan kan karena kita kan banyak paket nah itu kita masukkan ke paket gold. Paket gold itu kan memang high jadi insya Allah orang-orang seperti itu kalau sudah masuk paket gold ya kalau sudah kena kita ya insyaallah malah ketagihan juga bahkan saya mengalami sendiri ya orang kaya orang terlanjur kaya bahkan nah itu gaitnya susah terus ikut sekali ndak tahunya ketagihan malah umrohnya itu ngajak semua keluarga.”
Banyak juga calon jamaah yang meskipun secara konsidi ekonomi menengah, tapi memiliki karakteristik kepribadian yang ambisius. Tentunya ini akan menjadikan celah segmentasi secara psikografis.
“Kebanyakan dari daerah itu pake super hemat.
Super hemat kitapun Alhamdulillah juga arahkan pake pesawat yang non transit terus meski saya tanya dulu.
Kalau walaupun kan kadang superhemat itu kan identik dengan jauh makannya ndak enak nggak kalau kita itu punya standar khusus jadi walaupun namanya paket super hemat itu insya Allah sudah layak dan bagus. Ketika saya tanya lho pak kenapa ambil paket super hemat? lho mas ibarate aku loh arep budal tok nek onok ibarate apa yo maem pecel lah aku tetap panggah budal diniati ibadah mas saya nggak nyari penginapan yang bagus ndak usah cedek malah malah jalan kaki itu dihitung di ibadah kalau di daerah itu rata-rata yang laku keras itu yang super hemat jadi wes mas yang penting budal teko kono.”99
Dari penjelasan di atas bisa ditarik kesimpulan bahwa PT Arofahmina dalam segmentasi berdasarkan psikografis, telah menyediakan beberapa paket berdasarkan kelas social dan gaya hidup. Hal tersebut untuk mempermudah calon jamaah yang ingin berangkat umroh ke Tanah Suci dengan menggunakan jasa travel PT Arofahmina. Menurut narasumber, bukan masalah kelas social atau tinggi rendahnya tingkat ekonomi yang menjadi pengaruh utama apalagi
99Wawancara pribadi dengan Bapak Syamsu Dhluha, Staff sekaligus Konsultan Haji dan Umroh PT Arofahmina Cabang Tulungagung, tanggal 15 Januari 2021
dalam kondisi pandemic seperti ini, melainkan karakteristik kepribadian dari calon jamaah atas keinginannya. Dilihat dari karakteristik kepribadian, PT Arofahmina lebih banyak menggait calon jamaah yang memiliki ambisius tinggi untuk pergi ke Tanah Suci. Menurut Bapak Syamsu, “Iya jadikan tipikal jamaah itu kan banyak ya, kalau memang jamaah itu sudah siap secara finansial ataupun lahiriah, pokok e mental juga sudah siap itu akan lebih mudah……biasanya jamaah itu ibaratnya sudah ada kemauan tapi belum ada dana itu juga kita nanti ada program khusus.”100
Dimasa pandemic Covid-19 seperti saat ini, PT Arofahmina sudah menyiapkan berbagai strategi khusus, yaitu program tabungan yang mengikat selama 3 tahun. Program tabungan ini memberikan keuntungan tersendiri selain memberikan kemudahan bagi calon jamaah yang secara psikologis sangat ambisius tetapi secara finansial belum matang, dan juga memberikan sosuli bagi calon jamaah yang enggan untuk mendaftar. Berikut penjelasan dari Bapak Syamsu, “bahkan jamaah ndak mau wong belum jelas gitu kan akhirnya ya alternatifnya kita
100Wawancara pribadi dengan Bapak Syamsu Dhluha, Staff sekaligus Konsultan Haji dan Umroh PT Arofahmina Cabang Tulungagung, tanggal 15 Januari 2021
tawarin tabungan kalau tabungan kita dijelaskan di awal tabungan itu mengikatnya 3 tahun nanti kalau lebih dari 3 tahun harga mengikuti fluktuatif kan gitu jadi untuk target utama memang kita itu kalau yang reguler tetap kita jalankan.”101
Program tabungan di PT Arofahmina sudah berjalan dari tahun 2017. Sebelum terjadinya pandemic, program tabungan hanya sedikit peminatnya, namun setelah pandemic justru malah kebalikannya. “dulu itu memang tabungan itu jarang banget peminatnya karena apa ya dulu itu orang pengen umroh daftar ya langsung berangkat gitu.
Bahkan dulu itu rasio closing kita itu tabungan itu ndak ada 20% nggak ada 20% dan rata-rata orang daftar itu pasti orang yang siap berangkat gitu. Tapi sekarang itu kebalikannya, karena situasi masih pandemi ndak ada keberangkatan. Itu dari 100 mungkin yang 80 itu sekarang tabungan dan yang 20% itu baru yang orang yang benar-benar siap.
Cuma karena terpaksa dan kondisinya seperti ini,
101Wawancara pribadi dengan Bapak Syamsu Dhluha, Staff sekaligus Konsultan Haji dan Umroh PT Arofahmina Cabang Tulungagung, tanggal 15 Januari
ndak bisa berangkat ya gimana lagi harus nunggu juga”102
4. Segmentasi Bihavoristik (Perilaku)
Segmentasi bihavoristik atau perilaku dapat dibagi berdasarkan manfaat yang dicari, penggunaan produk, situasi dan kesempatan penggunaan produk, dan sensitivitas harga.
Berdasarkan manfaat yang dicari, PT Arofahmina memperhatikan dari berbagai aspek yaitu mutu, pelayanan, dan ekonomi. Semuanya sudah tercover menjadi satu dengan dibuktikan, bahwa 80%
dari jamaah yang sudah berangkat bersama PT Arofahmina, telah melakukan repeat order.
“Bahkan nanti kalau misalkan ada jamaah yang ga tertarik, oh iki bapak iki belum tertarik umroh, kita coba aja sebagai mitra. Mungkin mitra itu sendiri juga akan menyadari karena kebanyakan mitra akhirnya juga mendaftar menjadi jamaah kita.
Memang proses follow up itu nggak gampang, yang jelas butuh keuletan dan kesabaran itu. Istiqomah.”
PT Arofahmina juga memberikan kesempatan untuk bermitra. Selain sebagai salah satu bentuk hubungan
102Wawancara pribadi dengan Bapak Syamsu Dhluha, Staff sekaligus Konsultan Haji dan Umroh PT Arofahmina Cabang Tulungagung, tanggal 15 Januari
bisnis, biasanya mereka yang telah bergabung sebagai mitra akan tertarik melakukan ibadah umroh. Tentu hal tersebut membuat peluang bagi PT Arofahmina untuk menggait calon jamaah karena disini terdapat situasi dan kesempatan dalam penggunaan produk.
Situasi yang dimaksud adalah adanya peristiwa khusus dimana calon jamaah merasa tertarik dan melakukan pendaftaran.
Menurut Bapak Syamsu, “…… gampang kalau sudah pernah umroh dengan kita itu gampang sekali.
Pak ini ada promo ini loh, oke mas saya ikut mas gitu.
Jadi ini masuknya pake promo peristiwa khusus.”103 Selain adanya peristiwa khusus, secara bihavoristik (perilaku), ada juga sikap terhadap produk. Disini ada peluang bagi PT Arofahmina untuk menawarkan produknya kepada jamaah yang memiliki antusias tinggi terhadap produk yang telah di tawarkan apalagi disaat pandemic seperti sekarang. “walaupun harga normal pun insya Allah tetap mendaftar dan berangkat, tetapi ketika ada program diskon itu memang yang memicu semangat beliaulah untuk oh ya mumpung. Sebenarnya niatnya itu sudah ada bahkan
103Wawancara pribadi dengan Bapak Syamsu Dhluha, Staff sekaligus Konsultan Haji dan Umroh PT Arofahmina Cabang Tulungagung, tanggal 15 Januari
tanpa diskon pun insya Allah tetap berangkat tetep mendaftar.”
Selain beberapa hal yang sudah dijelaskan di atas, sensitivitas harga juga mempengaruhi minat calon jamaah. PT Arofahmina memberikan penawaran harga sesuai dengan kebutuhan jamaah dan tentunya sesuai dengan standarnya. Mengingat segmen pasar travel haji dan umroh itu sangat luas dan maraknya penipuan dengan berkedok harga murah, PT Arofahmina menawarkan paket yang murah dan tentunya tidak murahan. “kita melakukan penawaran juga kita tawarkan mulai harga yang yang layak itu seperti apa sih termurah itu berapa sih murah itu kalau kita murah bukan berarti murahan jadi kita ada standar khusus gitu.”104
104Wawancara pribadi dengan Bapak Syamsu Dhluha, Staff sekaligus Konsultan Haji dan Umroh PT Arofahmina Cabang Tulungagung, tanggal 15 Januari
C. Strategi Targeting PT Arofahmina Cabang