BAB IV DATA DAN TEMUAN PENELITIAN
A. Strategi Pemasaran PT Arofahmina Cabang
1. Pengertian Strategi Pemasaran
Ketatnya persaingan usaha saat ini, membuat banyak pengusaha harus berpikir cerdas dan kreatif untuk menemukan strategi pemasaran yang tepat.
Pemasar yang baik tidak hanya langsung terjun ke lapangan, melainkan mengerti strategi, teori, dan juga perencanaan-perencanaan yang baik supaya ketika memasarkan semuanya dapat berjalan dengan baik.
Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat mencapai tujuan pemasaran suatu perusahaan.31 Dengan kata lain, strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan
31 Ade Marpudin, Strategi Pemasaran Jasa Haji & Umrah:
Pendekatan Teori dan Praktik, (Ciputat: Al Qolam, 2020), hlm. 5-6
perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.32 Untuk memperoleh pengertian lebih luas mengenai strategi pemasaran, peneliti kemukakan definisi strategi pemasaran dari beberapa ahli diantaranya adalah:
Kotler (1994), menjelaskan bahwa strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang mendasari manajemen pemasaran untuk mencapai tujuan bisnis dan pemasarannya dalam suatu pasar sasaran. Strategi pemasaran mengandung keputusan dasar tentang pengeluaran pemasaran, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran.
Pendapat lain dari Jain (1990), strategi pemasaran adalah suatu usaha perusahaan untuk mendiferensiasikan dirinya secara positif dibandingkan dengan pesaingnya dalam rangka memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen pada lingkungannya melalui keunggulan yang dimiliki.33
Strategi pemasaran menurut Kurtz (2008) yaitu, merupakan program terpadu yang dilakukan
32 Fandy Tjipto, dkk, Pemasaran Strategik, (Yogyakarta:
CV. Andi Offset, 2008), hlm. 168
33 Widarto Rachbini, Penerapan Metod Analytical Hierartchi Process pada Strategi Pemasaran Produk, (Banten: CV.
AA. Rizky, 2019), hlm. 17
oleh perusahaan dengan mengkombinasikan beberapa elemen, diantaranya adalah promosi, harga, distribusi, produk, dan mix marketing yang tujuan utamanya adalah mendapatkan kepuasan konsumen atas jasa atau barang yang kita tawarkan.34
Menurut Craven, strategi pemasaran didefinisikan sebagai analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penentuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi program pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar.
Khotler juga menyebutkan, dalam mendesain suatu strategi pemasaran, hal terpenting yang perlu dilakukan oleh manajemen pemasaran adalah penerapan konsep STP (segmenting, targeting, dan positioning).35
Dari semua definisi tersebut bisa dibuat garis besar bahwa strategi pemasaran merupakan suatu upaya yang dilakukan perusahaan dengan
34 Mokhtar Sayyid, Strategi Pemasaran Bisnis Farmasi, (Sidoarjo: Zifatma Jawara, 2020), hlm. 7
35 Iwan Purwanto, Manajemen Strategi, (Bandung: Yrama Widya, 2008), hlm. 151
merencanakan, mengelola, dan mengaplikasikan komponen-komponen dalam bidang pemasaran (product, price, place, dan promotion) dengan memperhatikan perubahan-perubahan yang sangat signifikan dan fundamental untuk mencapai tujuan dan sasaran perusahaan.
B. Segmenting
1. Pengertian Segmenting
Segmentasi pasar merupakan langkah pertama dari tiga langkah yang berurutan seperti ditampilkan pada tabel 2.1 di bawah ini:
Tabel 2. 1
Segmentasi Pasar (segmenting), Penentuan Target Pasar (targeting), dan Positioning
Segmenting adalah aktivitas membuat pasar relative lebih homogen yaitu dengan mengelompokkan pangsa pasar, sehingga kita bisa membeda-bedakan secara spesifik antara satu dan lainnya dan segmenting
merupakan konsep penting dalam dunia bisnis.36 Dalam kegiatan bisnis segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis perilaku konsumen, mendisain produk, dan lain sebagainya.37
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), segmentasi adalah proses pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda karakteristik maupun kebutuhan. Menurut Kasali (1998), segmentasi merupakan proses mengelompokkan pasar yang heterogen kedalam satu kelompok yang memiliki karakteristik dan kebutuhan yang sama.38
Dikemukakan pula oleh Boyd (1996) bahwa segmentasi pasar adalah proses dimana pasar dibagi
36 Nufian S Febriani dan Wayan Weda Asmara Dewi, Teori dan Praktis: Riset Komunikasi Pemasaran Terpadu, (Malang: UB Press, 2018), hlm. 52
37 Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, dan Positioning, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama), hlm. 26
38 Sylvia Tri Mawardi, Analisis Segmentation, Targeting, dan Positioning dalam Rangka Meningkatkan Daya Saing Melalui Strategi Pemasaran di Toko Pia Cap Mangkok Cabang Semeru, Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), (Vol. 39 No.2 Oktober 2016), diunduh dari https://media.neliti.com/media/publications/87448-ID-analisis-segmentation-targeting-dan-posi.pdf, hlm. 58, diakses pada tanggal 09 Desember 2020 pukul 1:05 WIB
menjadi para pelanggan yang mempunyai kebutuhan dan karakteristik sama yang mengarahkan mereka untuk merespon tawaran produk/jasa dan program-program pemasaran strategis tertentu dalam cara yang sama.39
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peranan penting dalam perusahaan. Sesungguhnya perusahaan tidak mampu memuaskan semua kebutuhan konsumen dalam satu produk. Maka dari itu, satu hal yang harus diperhatikan sejak awal oleh perusahaan adalah segmentasi pasar. Segmentasi pasar ini membantu perusahaan untuk membuat strategi pemasaran menjadi lebih efektif dan efisiensi biaya pemasaran.
Sesuai dengan tujuan dari segmentasi pasar yaitu membuat para pemasar mampu mengelola bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen pasar tertentu. Selain itu segmentasi dapat menghubungkan antara kebutuhan dengan tindakan, dengan kata lain menitik beratkan kepada pembeli atau calon konsumen yang berminat tinggi untuk membeli.
39 Warter Agustim, Segmentatuin, Targeting, and Positioning Analysis by Broadcasting Program Radio Mitra 97,0 FM Batu City, diunduh dari file:///C:/Users/hp/Downloads/330-562-1-SM.pdf, diakses pada tanggal 09 Desember 2020 pukul 01:16 WIB
Menurut Kasali (2003), sedikitnya ada 5 manfaat yang diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar, yaitu:40
a. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. Perusahaan harus mampu memahami segmen-segmen yang responsive, sehingga perusahaan mampu mendesain produk sesuai dengan kebutuhan/keinginan segmen tersebut. Disini peranan konsumen berada di puncak utama dalam mendesain produk dan menyesuaikan produknya untuk memuaskan konsumen (customer satisfaction at a profit).
b. Menganalisis pasar. Segmentasi membantu perusahaan untuk melakukan eksekusi mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya. Pesaing perusahaan adalah mereka yang mampu menjadi alternative bagi kebutuhan konsumen.
c. Menemukan peluang (niche). Setelah menguasai pasar, perusahaan yang menguasai konsep
40 Hari Wijaya dan Hani Sirine, Strategi Segmenting, Targeting, Positioning Serta Strategi Harga pada Perusahaan Kecap Blekok di Cilacap, AJIE – Asian Jurnal of Innovation and Entrepreneurship, (Vol. 01, No. 03, September 2016), hlm. 178
segmentasi yang baik akan sampai pada ide menemukan peluang.
d. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.
Perusahaan yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul konsumennya dan telah mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi dalam segmennya.
e. Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien, jika perusahaan tahu persis siapa segmen mereka, maka perusahaan akan tahu bagaimana berkomunikasi yang baik dengan para pelanggannya.
2. Variable Segmenting
Pasar di negeri ini sangatlah luas, masyarakat terbagi atas berbagai lapisan ekonomi dan pembagian berbagai latar belakang budaya, pendidikan, kebutuhan yang beragam, serta pola table yang berbeda atas barang dan jasa. Akan tetapi tidak menutup kemungkinan terdapat pula beberapa konsumen yang memiliki persamaan dalam beberapa hal. Perbedaan dan persamaan yang dimiliki konsumen disebut sebagai variable. Variable yang muncul nantinya dapat digunakan untuk membuat segmentasi pasar, karena tidak ada cara tunggal dalam melakukan segmenting.
Seorang pemasar harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda, sendiri atau dalam kombinasi, mencari cara terbaik untuk memandang struktur pasar.41 Agar efektif, segmen yang terbentuk harus terdiri dari konsumen yang relative seragam dalam kebutuhan, keinginan, selera, atau prefensi namun berbeda antara segmen yang satu dengan yang lainnya.42
Pada tahap segmenting ada berberapa variable yang berbeda, yaitu variable berdasarkan geografis, demografis, psikografis, dan behavioristic (perilaku).
Dalam menetapkan segmentasi pasar, menurut Kotler dan Amstrong terdapat empat variable utama yang bisa dilakukan, yaitu:43
a. Segmentasi geografis (wilayah)
Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis.
Pengelompokan dilakukan berdasarkan factor
41 Hari Wijaya dan Hani Sirine, Strategi Segmenting, Targeting, Positioning Serta Strategi Harga pada Perusahaan Kecap Blekok di Cilacap, AJIE – Asian Jurnal of Innovation and Entrepreneurship, (Vol. 01, No. 03, September 2016), hlm. 179
42 Serian Wijatno, Pengantar Entrepreneurship, (Jakarta:
Grasindo, 2018), hlm. 173
43 Karamoy Sandy Wulan, Strategi Segmentasi, Targeting dan Positioning Pengaruhnya Terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Produk KPR BNI Griya, Jurnal EMBA, (Vol. 1, No.
3 September 2013), hlm. 564
geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal. Misalnya dengan menggunakan variable seperti provinsi, kabupaten, kota, dan identitas populasi. Perusahaan dapat beroperasi di satu atau beberapa daerah atau tetap beroperasi di seluruh daerah sambil memberikan perhatian pada variasi local.44
b. Segmentasi demografis
Pada segmentasi demografis pengelompokan dilakukan berdasarkan variable umur, jenis kelamin, status perkawinan, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan.45 Lingkungan demografis menjadi minat utama pemasar karena lingkungan demografis menyangkut masyarakat dan masyarakat pembentuk pasar.46
c. Segmentasi psikografis
44 Achmad Rizal, Buku Ajar Manajmen Pemasaran di Era Masyarakat Industri 4.0, (Yogyakarta: Deepublish, 2020), hlm. 108
45 Aldila Septiana, M. Pd, Analisis Perilaku Konsumen Dalam Perspektif Ekonomi Kreatif, (Pamekasan: Duta Media Publishing, 2017), hlm. 54
46 Nurhayani, S.E., M.M, Deni Sunaryo, S.MB., M.M, Strategi Pemasaran Kontemporer, (Surabaya: CV. Penerbit Qiara Media, 2019), hlm. 27
Variable pada segmentasi psikografis misalnya kelas social, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.
d. Segmentasi behavioristic (perilaku)
Segmentasi perilaku misalnya menggunakan variable manfaat yang dicari, penggunaan produk, situasi dan kesempatan penggunaan produk, dan sensitivitas harga.
Suprapti (2010) juga menyebutkan setiap variable segmentasi dengan uraian sebagai berikut:47
Tabel 2. 2 Indonesia Barat, Indonesia Timur
Jumlah penduduk < 1 juta, 1 juta s/d 10 juta, > 10 juta
Perkotaan, pinggiran, pedesaan Dalam Perspektif Ekonomi Kreatif, (Pamekasan: Duta Media Publishing, 2017), hlm. 55
Jenis kelamin menikah dengan anak-anak yang sudah remaja, dsb.
Indonesia, Jepang, Inggris Variable Psikografis Uraian
Variable Tingkah Laku Uraian
Saat pembelian
Manfaat yang dicari
Status pemakai
Reguler, peristiwa khusus
Mutu, pelayanan, ekonomi
Bukan pemakai, pemakai reguler, bekas pemakai, pemakai potensial
Tingkat penggunaan
Status loyalitas
Keadaan kesiapan
Sikap terhadap produk
Pemakai ringan, sedang, tertarik, berminat untuk membeli
Antusias, positif, negative, tidak suka
3. Prosedur dan Proses Segmenting
Segmentasi pasar dilakukan untuk merumuskan pasar sasaran dan penetapan strategi positioning, yang akan menghasilkan segmentasi-segmentasi produk pasar agar dapat memberikan keunggulan bersaing. Dalam mencapai keunggulan bersaing, perusahaan melakukan proses segmenting agar lebih maksimal dalam mengelola pasar yang potensial.
Menurut Kotler (1997) Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam melakukan segmentasi pasar, yaitu:48
a. Survey Stage (tahap survey)
Tahap survey merupakan tahap awal dengan melakukan eksplorasi lapangan baik melalui focus
48 Ade Marpudin, Strategi Pemasaran Jasa Haji & Umrah:
Pendekatan Teori dan Praktik, (Ciputat: Al Qolam, 2020), hlm. 141
group discussion atau dengan melakukan wawancara kepada beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap, dan perilaku konsumen.
b. Analysis Stage (tahap analisis)
Tahap analisis merupakan tahap menganalisis informasi yang sudah diperoleh dari hasil survey stage. Analisis dilakukan dengan menggabungkan antara factor dan variabel-variabel mana yang berkorelasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan mempunyai perbedaan karakteristik dan merupakan pasar potensial.
c. Profiling Stage (tahap pembentukan)
Pada tahap terakhir yaitu melakukan identifikasi dari profil masing-masing cluster yang terbentuk.
Tahap pembentukan akan terlihat perbedaan masing-masing cluster berdasarkan geografis, demografis, psikografis, sikap dan perilaku.
Mengingat kondisi pasar yang berubah-ubah karena faktor lain yang mempengaruhi, maka segmentasi pasar harus dilakukan secara berkala atau periodic. Salah satu cara untuk menemukan segmen baru adalah dengan menyelidiki hirarki atribut yang
menjadi perhatian konsumen dalam memilih suatu produk atau merk. Proses ini dinamakan penentuan partisi pasar (market partisioning).49
C. Targeting
1. Pengertian Targeting
Setelah proses segmentasi diselesaikan maka langkah selanjutnya adalah targeting atau penentuan target pasar. Pada dasarnya langkah ini merupakan untuk mengevaluasi daya tarik setiap segmen dan memeriksa apakah segmen tersebut sesuai dengan kapabilitas (keterampilan) dan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
Targeting adalah mengenal segmen pasar yang telah ditentukan dan merencanakan cara apa yang paling optimal agar segmen pasar dapat memberikan kemungkinan paling besar untuk membeli produk yang akan dijual/dipasarkan.
Targeting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar sasaran, yaitu tindakan memilih
49 Ade Marpudin, Strategi Pemasaran Jasa Haji & Umrah:
Pendekatan Teori dan Praktik, (Ciputat: Al Qolam, 2020), hlm. 142
satu atau lebih segmen untuk dilayani.50 Targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar.51
Menurut Kotler (1997) targeting adalah suatu langkah pemilihan satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki.
Keegan dan Green (2008) mendefininisikan targeting adalah proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada sebuah negara, propinsi, atau sekelompok orang yang memiliki potensi untuk memberikan respon.52 Target pasar juga dapat diartikan sebagai kegiatan untuk menilai serta memilih satu atau lebih segmen pasar mana yang akan dimasuki oleh perusahan. Perusahaan memilih dan memutuskan dengan melakukan analisis pasar yang potensial diantara segmen lainnya.
50 Raditha Hapsari, Kusuma Ratnawati, Rila Anggraeni, Entrepreneurial Marketing, (Malang: UB Press, 2020), hlm. 153
51 Nufian S Febriani dan Wayan Weda Asmara Dewi, Teori dan Praktis: Riset Komunikasi Pemasaran Terpadu, (Malang: UB Press, 2018), hlm. 52
52 Hari Wijaya dan Hani Sirine, Strategi Segmenting, Targeting, Positioning Serta Strategi Harga pada Perusahaan Kecap Blekok di Cilacap, AJIE – Asian Jurnal of Innovation and Entrepreneurship, (Vol. 01, No. 03, September 2016), hlm. 179
Kasali (1998) juga mengungkapkan, targeting merupakan proses evaluasi dan pemilihan beberapa segmen pasar dari hasil segmentasi.53
Menurut Hermawan Kartajaya (2006) yang merupakan seorang pakar pemasaran berkewarganegaraan Indonesia, targeting merupakan strategi dalam mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Targeting biasa disebut sebagai fitting strategy.54
Strategi ini dapat mempermudah proses penyesuaian sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan ke dalam segmen-segmen pasar yang telah dipilih.
Dari beberapa pengertian di atas, targeting merupakan langkah selanjutnya dari segmentasi pasar yaitu dengan mengevaluasi, memilih, dan menentukan target pasar yang sudah dikelompokkan dengan lebih memfokuskan pasar potensial yang akan dikelola.
53 Sylvia Tri Mawardi, Analisis Segmentation, Targeting, dan Positioning dalam Rangka Meningkatkan Daya Saing Melalui Strategi Pemasaran di Toko Pia Cap Mangkok Cabang Semeru, Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), (Vol. 39 No.2 Oktober 2016), hlm. 58
54 Hermawan Kartajaya, Hermawan Kartajaya on Targeting Seri 9 Elemen Marketing, (Bandung: PT Mizan Pustak, 2006), hlm. 9
2. Pemilihan Target Pasar
Setiap bisnis membutuhkan strategi penargetan pasar. Ada 4 macam strategi dalam penargetan pasar, yaitu:55
a. Undifferentiated Marketing (non diferensiasi) Strategi penargetan pasar non diferensiasi atau undifferentiated market targeting strategy adalah mengabaikan segmentasi pasar dan mengejar seluruh pasar.56 Pada strategi ini tidak mengkreasikan produk beragam guna melayani suatu ragam segmen pasar dan bergantung pada distribusi masal dan iklan masal. Perusahaan bertujuan untuk menciptakan citra suatu produk unggul dibenak para konsumen dengan menarik khalayak yang lebih luas berdasarkan kebutuhan dan keinginan pelanggan bersama.
b. Differentiated Marketing (strategi diferensiasi) Perusahaan menetapkan dan menargetkan beberapa segmen pasar serta mendesain variasi bauran pemasaran untuk setiap segmen pasar.
55 Sylvia Tri Mawardi, Analisis Segmentation, Targeting, dan Positioning dalam Rangka Meningkatkan Daya Saing Melalui Strategi Pemasaran di Toko Pia Cap Mangkok Cabang Semeru, Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), (Vol. 39 No.2 Oktober 2016), hlm. 58
56 Dian Utami Sutiksno, dkk., Tourism Marketing, (Medan:
Yayasan Kita Menulis, 2020), hlm. 97
Bauran pemasaran yang berbeda menyebabkan biaya produksi juga akan meningkat. Peningkatan penjualan harus dikorelasikan dengan meningkatnya biaya produksi.
c. Concentrated Marketing (strategi konsentrasi) Strategi penargetan pasar konsentrasi – ceruk atau concentrated – niche market targeting strategy adalah sumber daya difokuskan dan menargetkan segmen pasar tertentu. Strategi pemasaran terkonsentrasi efektif bagi perusahaan kecil yang mempunyai sumber daya terbatas.
d. Micromarketing (strategi pemasaran mikro)
Strategi pemasaran mikro atau micromarketing targeting strategy adalah strategi melibatkan pengembangan produk, layanan, dan program pemasaran yang paling cocok dengan individu dan lokasi. Pemasaran mikro meliputi pemasaran local dan pemasaran perorangan.
Dalam memilih pasar sasaran yang optimal terdapat 4 karakteristik yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal, yaitu:
1. Responsive
2. Potensi penjualan harus cukup luas 3. Pertumbuhan memadai
4. Jangkauan media
Kartajaya, Hermawan, Yuswohady, Taufik, Sonni, Anwar, Joewono, dan Mussry (2005) menyebutkan, ada beberapa kriteria yang digunakan untuk menyeleksi dan mengevaluasi segmen pasar yang tepat bagi sumber daya yang dimiliki perusahaan, yaitu:57
a. Ukuran Pasar
Perusahaan harus menyeleksi segmen pasar yang memiliki ukuran “bagus” untuk mendapatkan return yang diharapkan. Semakin besar ukuran pasar, semakin menguntungkan segmen tersebut bagi perusahaan.
b. Pertumbuhan Pasar
Semakin bagus dan semakin besar pertumbuhan pasarnya, segmen pasar pun akan semakin menjanjikan perusahaan.
c. Keunggulan Kompetitif
Keunggulan kompetitif adalah suatu cara untuk mengukur apakah sebuah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian untuk menguasai segmen pasar yang telah dipilih.
57 Hermawan Kartajaya, dkk., MarkPlus on Strategy: 12 Tahun Perjalanan MarkPlus&Co Membangun Strategi Perusahaan, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2005), hlm. 50
d. Situasi Persaingan
Perusahaan harus mempertimbangkan intensitas persaingan dalam industri termasuk jumlah pemain, pemasok, dan entry barriers.
D. Positioning
1. Pengertian Positioning
Setelah melewati tahap segmenting dan targeting, tahap yang terakhir yaitu positioning. The Economic Times (2020) menyebutkan positioning adalah penentuan dimana produk (barang atau jasa) berada dalam relevansinya dengan bisnis yang menyediakan suatu layanan dan produk serupa di pasar serta pikiran konsumen.
Positioning merupakan strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk di dalam otak konsumen.58 Perusahaan menjelaskan posisi produk kepada konsumen. Apa perbedaan produk perusahaan dibandingkan kompetitor dan apa keunggulannya.59
58Nufian S Febriani dan Wayan Weda Asmara Dewi, Teori dan Praktis: Riset Komunikasi Pemasaran Terpadu, (Malang: UB Press, 2018), hlm. 52
59 Raditha Hapsari, Kusuma Ratnawati, Rila Anggraeni, Entrepreneurial Marketing, (Malang: UB Press, 2020), hlm. 153
Menurut Wilkinson, penentuan posisi suatu merek atau produk (product or brand positioning) adalah proses strategis yang dilibatkan pemasaran merek atau produk dengan cara tertentu untuk menciptakan dan membangun citra atau identitas dalam benak konsumen di pasar sasaran.60
Menurut Al Ries dan Jack Trout (1982), positioning adalah suatu cara untuk menempatkan produk sehingga tertanam dalam benak pelanggan.61
Positioning merupakan strategi untuk mengarahkan pelanggan secara kredibel. Perusahaan dengan produk atau jasa yang ditawarkan mampu menguasai benak konsumen, dengan kata lain mempunyai kekuatan untuk meyakinkan konsumen.
Positioning disini berperan sebagai bagaimana membangun rasa kepercayaan, percaya diri, dan kompetensi untuk pelanggan. Karena itu, positioning adalah tentang Being Strategy perusahaan atau produk dalam benak pelanggan.
60 Dian Utami Sutiksno, dkk., Tourism Marketing, (Medan:
Yayasan Kita Menulis, 2020), hlm. 100
61 Freddy Rangkuti, Business Plan: Teknik Membuat Perencanaan Bisnis dan Analisis Kasus, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2005), hlm. 48
Yoram Wind, seorang Profesor Strategi Pemasaran, mendefinisikan positioning sebagai
“reason for being”. Menurutnya, positioning adalah tentang mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan dalam benak pelanggan.62
Positioning yang baik membuat produk unik dan membuat pelanggan mempertimbangan untuk menggunakannya sebagai manfaat tersendiri bagi mereka. Disisi lain, merek atau produk yang berbeda dari yang lain, memberikan kemampuan untuk mengenakan harga yang lebih tinggi dan mencegah persaingan dari yang lain. Dikutip dari The Economic Times (2020), Bagi perusahaan dengan strategi positioning yang baik, memungkinkan perusahaan keluar dari masa-masa sulit dengan lebih mudah karena merupakan posisi yang memungkinkan fleksibilitas merek atau produk dalam hal eksistensi, perubahan, distribusi, dan periklanan.63
Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang dibuat oleh perusahaan kepada konsumen.
Janji tersebut harus ditepati karena merupakan bagian
62 Hermawan Kartajaya, dkk., MarkPlus on Strategy: 12 Tahun Perjalanan MarkPlus&Co Membangun Strategi Perusahaan, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2005), hlm. 51
63 Dian Utami Sutiksno, dkk., Tourism Marketing, (Medan:
Yayasan Kita Menulis, 2020), hlm. 100
yang vital dari strategi. Alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang sangat krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.
Dari beberapa pengertian di atas, positioning adalah strategi untuk menanamkan sebuah persepsi, identitas, dan kepercayaan dalam benak konsumen atas perusahaan atau suatu produk sehingga menciptakan sebuah eksistensi “being” dan mampu memimpin mereka secara kredibel.
2. Pemilihan dan Pengembangan Konsep Positioning Menurut Lovelock (2009) ada 3 dimensi positioning, yaitu product, price, dan service.64
a. Positioning menurut produk b. Positioning menurut harga c. Positioning menurut pelayanan
Dalam pemilihan dan pengembangan konsep positioning, terdapat tiga langkah efektif yang diperlukan di segmen pasar sasaran, yaitu:65
64 Kiki Pradesty H.F, Faktor-Faktor Positioning yang Dipertimbangkan dalam Memilih Produk Mayang Collection (Study pada Konsumen Mayang Collection Malang), diunduh dari http://etheses.uin-malang.ac.id/12220/1/14510031.pdf, hlm. 24, diakses pada tanggal 12 Desember 2020 pukul 11:05 WIB
65 Dian Utami Sutiksno, dkk., Tourism Marketing, (Medan:
Yayasan Kita Menulis, 2020), hlm. 100
a. Diferensiasi produk
Diferensiasi produk atau product differentiation adalah cara yang memungkinkan organisasi untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dengan menawarkan produk yang memiliki fitur berbeda dengan lainnya atau dengan kata lain yang tidak ditawarkan oleh pesaingnya.
Menurut Hudson (2008), diferensiasi atribut fisik dicapai dengan meningkatkatkan atau menciptakan gambar di benak konsumen melalui bukti nyata.
b. Memprioritaskan dan memilih keunggulan kompetitif
Memprioritaskan dan memilih keunggulan kompetitif adalah upaya hati-hati perusahaan dalam memilih kombinasi keunggulan kompetitif yang paling efektif untuk dipromosikan. Beberapa
Memprioritaskan dan memilih keunggulan kompetitif adalah upaya hati-hati perusahaan dalam memilih kombinasi keunggulan kompetitif yang paling efektif untuk dipromosikan. Beberapa