Strategi STP (
Segmenting, Targeting, Positioning
)
Griya Al-
Qur’an Surabaya
SKRIPSI
Diajukan Kepada
Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Sosial (S. Sos.)
Oleh:
Syam Amrin Ilhamsyah NIM. B94212086
PROGRAM STUDI MANAJEMEN DAKWAH
JURUSAN DAKWAH
FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI
ABSTRAK
Syam Amrin Ilhamsyah, NIM B94212086, 2016. Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) Griya Al-Qur’an Surabaya.
Fokus masalah yang diteliti dalam penelitian ini adalah bagaimanakah penerapan Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) Griya Al-Qur’an Surabaya ? Dalam menjawab permasalahan tersebut digunakan pendekatan dekskriptif kualitatif, yaitu suatu model penelitian kualitatif yang dalam melakukan analisis hanya sampai pada taraf deskripsi, yaitu menganalisa dan menyajikan fakta secara sistematik sehingga dapat lebih mudah untuk dipahami dan disimpulkan. Pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, dokumentasi, dan observasi. Teknik validitas data menggunakan teknik triangulasi. Sedangkan teknik analisis data menggunakan teknik analisis data kualitatif Miles dan Huberman. Teknik analisis ini terdiri dari tiga kegiatan, yaitu reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan/ verifikasi.
Hasil penelitian yang diperoleh adalah Griya Al-Qur’an Surabaya telah menerapkan langkah-langkah Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) oleh Philip Kotler yang dikutip Fandy Tjiptono dalam buku Strategi Pemasaran, meskipun tidak sama persis, tetapi telah menerapkan proses Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) yang ada dalam langkah-langkah Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) yang disebutkan oleh Philip Kotler dalam teorinya.
Segmenting di Griya Al-Qur’an mengindentifikasi berdasarkan segmen usia. Segmen yang dibidik adalah segmen usia dewasa. Karakter-karakter usia dewasa dalam aspek belajar seperti serius, saling bertukar pikiran, suasana belajar yang kondusif merupakan karakter-karakter usia dewasa dalam belajar. Targeting Griya Al-Qur’an adalah orang usia dewasa baik laki-laki maupun perempuan mulai minimal usia 18 tahun atau pasca lulus SMA. Penetapan sasaran Griya Al-Qur’an hanya menetapkan melayani satu segmen atau single segment concentration. Positioning Griya Al-Qur’an dengan menempatkan posisi lembaga sebagai lembaga formal pendidikan Al-Qur’an dalam aspek pembelajaran membaca sekaligus menghafal Al-Qur’an khusus usia dewasa.
DAFTAR ISI
SAMPULDALAM... i
PERSETUJUANPEMBIMBING SKRIPSI ... ii
PENGESAHAN TIM PENGUJI SKRIPSI ... iii
HALAMANMOTTO ... iv
HALAMANPERSEMBAHAN ... v
PERNYATAAN PERTANGGUNGJAWABAN OTENSITAS SKRIPSI ... vi
ABSTRAK ... vii
KATAPENGANTAR ... viii
DAFTARISI ... ix
DAFTARTABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 7
C. Tujuan Penelitian ... 7
D. Manfaat Penelitian ... 7
E. Definisi Konsep ... 8
F. Sistematika Pembahasan ... 11
BAB II LANDASANTEORI A. Penelitian Terdahulu yang Relevan ... 13
B. Kerangka Teori ... 16
1. Strategi ... 16
2. Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) ... 18
3. Segmenting ... 20
5. Positioning ... 36
6. Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) dalam Perspektif Islam ... 41
BAB III METODE PENELITIAN A.Pendekatan dan Jenis Penelitian ... 43
B. Lokasi Penelitian ... 45
C.Jenis dan Sumber Data ... 45
D.Tahap-Tahap Penelitian ... 46
E.Teknik Pengumpulan Data ... 49
F. Teknik Validitas Data ... 51
G.Teknik Analisis Data ... 52
BAB IV PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 55
1. Sejarah Berdirinya Griya Al-Qur’an Surabaya ... 55
2. Letak Geografis Griya Al-Qur’an Surabaya ... 56
3. Dasar dan Tujuan Berdirinya Griya Al-Qur’an Surabaya ... 57
4. Gambaran Bangunan Griya Al-Qur’an Surabaya ... 58
5. Pusat dan Cabang Griya Al-Qur’an ... 59
6. Visi dan Misi Griya Al-Qur’an Surabaya ... 60
7. Struktur Organisasi Griya Al-Qur’an Surabaya ... 61
8. Program atau Kegiatan Griya Al-Qur’an ... 64
9. Metode Pembelajaran di Griya Al-Qur’an ... 65
10. Jam Belajar Griya Al-Qur’an ... 72
11. Siswa Griya Al-Qur’an... 73
11. Sarana dan Prasarana ... 74
B. Penyajian Data ... 75
1. Segmenting ... 75
2. Targeting ... 78
3. Positioning ... 80
BAB V PENUTUPAN
A. Kesimpulan ... 101
B. Saran dan Rekomendasi ... 103
C. Keterbatasan Penelitian ... 103
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN-LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
2.1 Penelitian Terdahulu ... 13
4.1 Sarana dan Prasarana ... 74
DAFTAR GAMBAR
1
BAB I
PENDAHULUAN
A.Latar Belakang Masalah
Al-Qur’an adalah kalamullah yang diturunkan kepada Nabi Muhammad Saw melalui Malaikat Jibril, sebagai mukjizat dan rahmat bagi alam semesta.
Di dalamnya mengandung petunjuk, pedoman, dan pelajaran bagi siapa yang
mempercayainya serta mengamalkannya, sungguh mulianya Al-Qur’an sehingga hanya dengan membaca saja sudah termasuk ibadah, apalagi dengan
merenungkan makna yang tersimpan di dalamnya. Bukan hanya itu, Al-Qur’an juga kitab suci terakhir yang diturunkan Allah Swt, yang isinya mencakup
segala pokok-pokok syariat yang terdapat dalam kitab-kitab suci yang
diturunkan sebelumnya. Karena itu, setiap orang yang mempercayai
Al-Qur’an, akan bertambah cinta kepadanya, cinta untuk membacanya, untuk
mempelajari dan memahaminya serta pula untuk mengamalkan dan
mengajarkannya.1
Allah memerintahkan kepada umat manusia seluruhnya agar membaca
dan memperhatikan isi Al-Qur’an, karena membaca dan memahami isi kandungan dari Al-Qur’an adalah merupakan kewajiban bagi umat islam.
Untuk dapat membaca dan memahami isi atau kandungan Al-Qur’an dengan
2
baik dan benar tidaklah mudah, banyak cara atau metode yang biasa
digunakan dalam mempelajari Al-Qur’an.2
Pada era globalisasi saat ini sudah banyak akses untuk belajar Al-Qur’an,
salah satunya dengan belajar di lembaga pembelajaran Al-Qur’an. Saat ini
sudah banyak lembaga pembelajaran Al-Qur’an yang ada di Indonesia. Umat
muslim Indonesia dihadapkan pada berbagai pilihan berupa macam-macam
lembaga pembelajaran Al-Qur’an yang tersebar di Indonesia. Lembaga
-lembaga pembelajaran Al-Qur’an berlomba-lomba meningkatkan kualitas
lembaga baik dari segi pembelajaran maupun pelayanan yang terbaik yang
diminati oleh umat muslim Indonesia. Untuk itu lembaga-lembaga
pembelajaran Al-Qur’an dituntut untuk mempunyai strategi yang tepat dalam
memberikan pelayanan yang diminati oleh umat muslim Indonesia.
Sebuah lembaga yang ingin sukses untuk masa depan, dalam
mengahadapi persaingan era globalisasi harus mempraktekkan pemasaran.
Kondisi ini berlaku pada seluruh lembaga, baik profit maupun non profit.
Setiap lembaga, baik profit maupun non profit tidak terlepas dari aktifitas
pemasaran. Pemasaran merupakan aktivitas yang biasa dilakukan oleh setiap
orang dalam hidupnya, memproduksi barang/ jasa untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan pelanggan, menyampaikan produk ke konsumen atau
klien, merupakan contoh kegiatan pemasaran yang selalu dilakukan oleh
organisasi.3 Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar
3
terhadap lingkungan eksternal, padahal suatu perusahaan atau lembaga hanya
memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu
pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi. Strategi
merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi perubahan lingkungan.
Untuk itu strategi penting dirancang dan dijalankan dengan tepat agar dapat
mencapai tujuan perusahaan atau lembaga.4 Hal ini sesuai dengan yang telah
diatur dalam islam bahwasanya Rasulullah SAW bersabda :5
هنقتي أ ا ع مك حأ ل ع ا إ بحي لجو زع ه إ
Artinya: “Sesungguhnya Allah mencintai orang yang jika melakukan suatu
pekerjaan dilakukan dengan "tepat, terarah dan tuntas". (HR. Thabrani)
Dalam pemasaran terdapat beberapa strategi pemasaran. Menurut Tull
dan Kahle (1990) dalam Tjiptono mendefinisikan strategi pemasaran sebagai
alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan
mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar
yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar
sasaran tersebut. Kondisi persaingan yang semakin ketat di era globalisasi
sekarang ini semakin menegaskan pentingnya strategi pemasaran. Semakin
tingginya tingkat persaingan tidak hanya berarti konsumen memiliki banyak
pilihan dalam pemenuhan kebutuhan, namun juga berarti bahwa ada banyak
perusahaan atau lembaga sejenis yang saling bersaing mendapatkan perhatian
serta loyalitas pelanggan. Oleh karena itu, strategi pemasaran harus dirancang
dan dijalankan dengan tepat agar dapat mencapai tujuan perusahaan atau
4
lembaga. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitanya
dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, indentifikasi pasar sasaran,
positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Strategi
pemasaran merupakan bagian integral dari starategi bisnis yang memberikan
arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.6
Griya Al Qur’an adalah suatu lembaga dakwah yang berupaya untuk
memasyarakatkan kebiasaan membaca dan menghafal Al Qur’an khususnya di
kalangan usia dewasa. Keprihatinan akan masih kurangnya pemahaman dan
penguasaan umat Islam terhadap Al Qur’an harus segera direspon. Kondisi
bangsa yang belum juga berubah banyak ke arah kemajuan diyakini salah satu
penyebabnya rendahnya penguasaan umat Islam terhadap Al Qur’an yang
berakibat kepada mentalitas, akhlak, tata nilai, hukum dan kepribadian umat
yang jauh dari nilai-nilai Al Qur’an. Dari hal itu, sekitar tahun 2008 yang lalu
muncul pemikiran untuk merealisasikan terbentuknya sebuah lembaga dakwah
yang mempunyai fokus pada pembelajaran dan pemahaman Al Qur’an, yang
diberi nama Griya Al Qur’an. Lembaga Griya Al-Qur’an Surabaya dirintis
tahun 2008 awal Sya’ban 1428 H di Jl. Delta Tama VII Nomor 9 Komplek
Deltasari Baru Sidoarjo, label yang dipakai pertama kali adalah Rumah
Al-Qur’an. Pengembangan Rumah Al Qur’an tersebut kemudian hadir di
Surabaya, dengan nama Griya Al-Qur’an yang beralamat di Jl. Dinoyo No. 57
5
yang saat ini menjadi kantor pusat Griya Al-Qur’an. Saat ini Griya Al-Qur’an
sudah memilki banyak cabang yang tersebar di beberapa daerah di Indonesia.7
Griya Al-Qur’an sebagai salah satu lembaga pembelajaran Al-Qur’an
yang sudah berkembang di Indonesia juga mempunyai strategi-strategi dalam
mengembangkan lembaga dan mempertahankan eksistensi lembaga di tengah
persaingan lembaga pembelajaran Al-Qur’an di Indonesia. Strategi yang
diterapkan di Griya Al-Qur’an dalam strategi pemasaran disebut Strategi STP
(Segmenting, Targeting, Positioning). Strategi STP (Segmenting, Targeting,
Positioning) penting dilakukan oleh lembaga pembelajaran Al-Qur’an. Karena
strategi ini berada pada level yang sangat strategis dan menentukan bagaimana
suatu lembaga dalam menggarap suatu pasar yang akan dituju. Di samping itu,
perkembangan pemikiran pemasaran saat sekarang ini sangat sejalan dengan
perkembangan peradaban dan pemikiran masyarakat atau konsumen saat ini.
Hal ini dapat terjadi karena pemikiran di bidang pemasaran yang selalu
melekat dalam kehidupan masyarakat sehari-hari yang selalu berfikir alternatif.
Dimana masyarakat selalu dihadapkan pada berbagai pilihan produk atau jasa
yang ditawarkan suatu perusahaan atau lembaga.
Dampak penerapan Strategi STP bagi lembaga pembelajaran Al-Qur’an
adalah untuk menjaga kelangsungan hidup lembaga, untuk mengembangkan
pangsa pasar lembaga menjadi lebih luas, dan untuk mempertahankan
eksistensi lembaga untuk tetap diminati oleh masyarakat. Jika Strategi STP
tidak diterapkan oleh lembaga pembelajaran Al-Qur’an dampaknya adalah
6
target yang akan dicapai lembaga tidak berjalan dengan maksimal,
pengembangan lembaga tidak akan berjalan dengan baik dan usia lembaga
terancam tidak bertahan lama.
Griya Al-Qur’an sebagai lembaga pembelajaran Al-Qur’an yang
menerapkan Strategi STP awal berdirinya berawal dari keinginan sekelompok
orang yang peduli terhadap perkembangan pembelajaran Al-Qur’an hingga
berkembang menjadi lembaga besar sampai saat ini yang sudah berjalan sekitar
delapan tahun dan memiliki beberapa cabang di Indonesia. Griya Al-Qur’an
merupakan lembaga dakwah yang mempunyai fokus pada pembelajaran dan
menghafal Al Qur’an khusus usia dewasa. Griya Al Qur’an mempunyai fokus
untuk menggarap wilayah perkotaan dan kalangan usia dewasa yang ingin
belajar Al-Qur’an. Griya Al-Qur’an juga mengemas pembelajaran Al Qur’an
dengan metode terstruktur, jadwal yang fleksibel dengan aktivitas sehari-hari
masyarakat perkotaan, dan dikelola dengan manajemen yang profesional.
Konsep pembelajaranya diimplementasikan pada perpaduan antara sekolah
formal dengan kursus.8
Penerapan Strategi STP yang dilakukan Griya Al-Qur’an ini jarang
ditemui diterapkan oleh beberapa lembaga pembelajaran Al-Qur’an. Hal inilah
yang menjadi alasan mendasar mengapa peneliti melakukan penelitian dengan
fokus penerapan Strategi STP di Griya Al-Qur’an Surabaya.
B. Rumusan Masalah
7
Bagaimana penerapan Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning)
Griya Al-Qur’an Surabaya ?
C. Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui penerapan Strategi STP (Segmenting, Targeting,
Positioning) Griya Al-Qur’an Surabaya.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
a. Penelitian ini diharapkan dapat menambah sumbangsih khasanah ilmu
pengetahuan Manajemen pada umumnya dan khususnya di bidang
Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning).
b. Menjadi bahan masukan untuk kepentingan pengembangan ilmu bagi
pihak-pihak tertentu guna menjadikan skripsi ini menjadi acuan untuk
penelitian lanjutan terhadap objek sejenis atau aspek lainnya yang belum
tercakup dalam penelitian ini.
2. Manfaat Praktis
a. Untuk memenuhi tugas akhir sebagai persyaratan memperoleh gelar S1
(Strata 1) di Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya Fakultas
Dakwah dan Ilmu Komunikasi Program Studi Manajemen Dakwah.
b. Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat memberikan sumbangsih
bagi kemajuan Griya Al-Qur’an Surabaya.
c. Sebagai bahan khasanah bagi mahasiswa khusunya Program Studi
8
F. Definisi Konsep
Untuk mencegah adanya kesalahan persepsi di dalam memahami judul
penelitian, maka perlu dijelaskan konsepsi teoritis tentang judul yang diangkat
dalam penelitian ini.
1. Strategi
Istilah strategi berasal kata Yunani strategeia (stratos = militer, dan
ag = memimpin, yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang
jenderal. Konsep ini relevan dengan situasi pada zaman dulu yang sering
diwarnai perang, di mana jenderal dibutuhkan untuk memimpin suatu
angkatan perang agar dapat selalu memenangkan perang.
Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert, Jr. (1995) sebagaimana yang
dikutip Fandy Tjiptono konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua
perspektif yang berbeda, yaitu (1) dari perspektif apa yang suatu organisasi
ingin lakukan (intens to do), dan (2) dari perspektif apa yang organisasi
akhirnya lakukan (eventuallly does).9 Sedangkan menurut Kotler strategi
adalah wujud rencana yang terarah untuk mencapai tujuan yang
diinginkan.Strategi juga didefinisikan sebagai suatu proses yang
menentukan arah yang perlu dituju oleh organisasi untuk memenuhi
misinya.10 Jadi, strategi merupakan pola keputusan di dalam suatu organisasi
yang membentuk dan menampilkan tujuan dan sasaran dari organisasi.
2. STP (Segmenting, Targeting, Positioning)
9 Fandy Tjiptono,Strategi Pemasaran Edisi III, hal. 3.
10 George L. Morrysey, 1988, Pedoman Dasar Manajemen Pemasaran, Pustaka Binaman
9
a. Segmenting
Menurut Kotler segmenting adalah usaha pemisahan pasar pada
kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu dan yang
memerlukan bauran pemasaran tersendiri atau menetapkan berbagai cara
yang berbeda dalam memisahkan pasar tesebut.11 Sedangkan menurut
Wendel R. Smith segmentasi pasar adalah pembagian dari pasar secara
keseluruhan dalam kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan
ciri-ciri konsumen.12
Secara umum segmenting atau segmentasi adalah upaya memetakan
atau memilah-milahkan konsumen sesuai persamaan di antara mereka.
Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya
hidup, atau bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk tersebut
dipasar.13Jadi, segmenting adalah kegiatan membagi-bagi pasar dalam suatu
kelompok-kelompok pasar yang lebih homogen atau yang sama, yang mana
setiap kelompok mempunyai karateristik dan keinginan yang berbeda
sehinngga diperlukan berbagai cara yang berbeda dalam memisahkan pasar
tesebut.
b. Targeting
Targeting merupakan sebuah sasaran siapa yang dituju. Menurut
Tjiptono dan Chandra, targeting adalah proses mengevaluasi dan memilih
11 Phillip Kotler, 1989, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, dan Pengendalian,
Erlangga, Jakarta hal. 170.
12 Marius P. Angipora, 1999, Dasar-Dasar Pemasaran, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta, hal.
81-82.
13 Joni Iskandar, 2015, Analisa Penerapan Segmenting, Targeting, dan, Positioning Terhadap
Strategi Pemasaran, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tribhuwana
10
satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani
dengan program pemasaran spesifik perusahaan.14 Dalam menentukan
targeting maka dilakukan beberapa survei untuk dapat mengetahui keadaan
pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran.15Jadi,
dalam proses targeting mencerminkan kenyataan bahwa suatu perusahaan
atau lembaga harus mengindetifikasi pelanggan yang dapat diakses dan
dilayani secara efektif dan efisien.
c. Positioning
Positioning atau penentuan posisi adalah tindakan merancang
penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu kompetisi
kompetitif yang berarti dan berbedadalam benak konsumen sasaranya.16
Menurut William (1979) sebagaimana yang dikutip Basu Swastha dan
Irawan positioning adalah suatu strategi manajemen yang menggunakan
informasi (dikumpulkan melalui riset dan studi segmentasi) untuk
menciptakan suatu kesan terhadap produk sesuai dengan keinginan pasar
yang dituju atau pasarnya17. Jadi, positioning adalah tindakan untuk
mendapatkan celah di benak konsumen agar konsumen memiliki persepsi
dan citra yang khusus terhadap suatu perusahaan atau lembaga.
G. Sistematika Pembahasan
14Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, 2012, Pemasaran Strategik, Andi, Yogyakarta, hal. 162.
15 Joni Iskandar, Analisa Penerapan Segmenting, Targeting, dan, Positioning Terhadap Strategi
Pemasaran, hal .4.
16 Aulia Danibrata, 2009, Strategi Segmenting, Targeting, Positioning Produk Extra Joss, Vol. I,
No. 1, hal. 13.
11
Sistematika pembahasan merupakan urutan sekaligus kerangka berfikir
dalam penulisan skripsi, untuk lebih mudah memahami penulisan skripsi ini,
maka disusunlah sistematika pembahasan antara lain:
Bab Pertama adalah pendahuluan, pada bab ini berisi tentang gambaran
umum penelitian yang meliputi latar belakang masalah, rumusan masalah,
tujuan penelitian, manfaat penelitian, definisi konsep, dan sistematika
pembahasan.
Bab Kedua adalah kajian teoritik, pada bab ini berisi tentang penelitian
terdahulu yang relevan dan kerangka teori yang sudah dipadu dengan
pendekatan islam.
Bab Ketiga adalah metode penelitian, pada bab ini berisi tentang metode
penelitian yang menjelaskan tentang pendekatan dan jenis penelitian, jenis
dan sumber data, tahap-tahap penelitian, teknik pengumpulan data, teknik
validitas data, dan teknik analisis data.
Bab Keempat adalah pembahasan, pada bab ini berisi pembahasan yang
memaparkan tentang Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) yang
diterapkan oleh Griya Al-Qur’an Surabaya. Bab ini terbagi menjadi tiga sub
pembahasan, yaitu gambaran umum obyek penelitian, penyajian data, dan
pembahasan hasil penelitian (analisis data).
Bab Kelima adalah penutup, pada bab ini berisi penutup yang
memaparkan tentang kesimpulan serta rekomendasi. Terdapat tiga sub bab
didalamnya, yaitu kesimpulan, saran dan rekomendasi, dan keterbatasan
13
BAB II
KAJIAN TEORITIK
A.Penelitian Terdahulu Yang Relevan
Dari penelitian terdahulu didapatkan hasil penelitian dimana
masing-masing mempunyai pendapat dalam penelitian mereka. Peneliti mengambil
sebagian penelitian terdahulu antara lain, yaitu:
14
18 Eldri Shalahuddin Azhar, 2010, Analisis Segmentasi, Targeting, Positioning (STP) dan Proses
Penyaluran Pembiayaan Motor Syariah Pada Perusahaan Pembiayaan (Studi Pada Federal
International Finance (FIF) Syariah), Prodi Muamalat Fakultas Syariah dan Hukum
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
19 Serli Wijaya, 2006, Analisa Segmentasi, Penentuan Target, dan Posisi Pasar Pada Restoran
Steak dan Grill di Surabaya, Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 2, No. 2.
15
B. Kerangka Teori
1. Strategi
20 Joni Iskandar, 2015, Analisa Penerapan Segmenting, Targeting, Dan, Positioning Terhadap
Strategi Pemasaran, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tribhuwana
Tunggadewi Malang.
21 Teddy, Yenny, 2002, Analisis Segmentasi, Targeting, Positioning pada Binus Center Syahdan,
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara Jakarta.
16
Strategi adalah sarana yang digunakan untuk mencapai tujuan akhir
(sasaran).22 Strategi dalam konteks awalnya diartikan sebagai generalship
atau sesuatu yang dikerjakan oleh para jenderal dalam membuat rencana
untuk menakhlukan musuh dan memenangkan perang.23 Namun istilah ini
tidak hanya digunakan dalam konteks militer saja, bisnis juga menggunakan
istilah strategi ini. Dalam konteks bisnis strategi adalah rencana yang
disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategi
perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk
memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui
pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.24
Menurut David Hunger dan Thomas L. Wheelen, strategi adalah
serangkaian keputusan dan tindakan manajerial yang menentukan kinerja
perusahaan dalam jangka panjang. Manajemen strategi meliputi pengamatan
lingkungan, perumusan strategi (perencanaan strategis atau perencanaan
jangka panjang), implementasi strategi, evaluasi, dan pengendalian.25
Sedangkan strategi menurut Anwar Arifin adalah keseluruhan kepuasan
kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan guna mencapai tujuan.26
Dalam pembahasan organisasi, istilah strategi hampir selalu
dikaitkan dengan arah, tujuan dan kegiatan jangka panjang. Strategi
juga dikaitkan dalam penentuan posisi suatu organisasi dengan
22 Phillip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, dan Pengendalian, hal. 170.
23Napa J. Awat, 1989, Manajemen Strategi Suatu Pendekatan Sistem, Liberty, Yogyakarta, hal.
15.
24 Lawrence R. Jauch, William G., 1998, Bussines Policy And Strategic Manajemen,
McDraww-Hill, New York, hal. 9.
25David Hunger, Thomas L. Wheelen, 2003, Manajemen Strategi, Andi, Yogyakarta, hal. 8.
17
mempertimbangkan lingkungan sekitarnya. Bahkan dalam kamus
militer, istilah ini berkaitan dengan upaya mencapai keunggulan dalam
persaingan yang sesuai dengan keinginan untuk bertahan sepanjang
waktu dengan mengambil wawasan jangka panjang yang luas dan
menyeluruh.
Terdapat berbagai macam definisi strategi ditinjau dari segi
organisasi atau perusahaan. Secara definisi strategi diformulasikan oleh
para pakar antara lain menurut pendapat Ansoff yang dikutip oleh
Ismail Nawawi dalam buku Manajemen Strategik Sektor Publik
menjelaskan strategi adalah aturan untuk pembuatan keputusan dan
penentuan garis pedoman organisasi/perusahaan. Kemudian, menurut
Christensen yang dikutip oleh Ismail Nawawi dalam buku Manajemen
Strategik Sektor Publik menerangkan strategi adalah pola berbagai tujuan
serta kebijakan dasar dan rencana-rencana untuk mencapai tujuan
tersebut, dirumuskan sedemikian rupa, sehingga jelas usaha yang
sedang dan akan dilaksanakan oleh organisasi/perusahaan baik
sekarang maupun yang akan datang.27 Tetapi strategi bukanlah sekedar
sesuatu rencana. Strategi ialah rencana yang menyatakan mengikat semua
bagian perusahan itu jadi satu. Strategi itu luas meliputi semua aspek
penting perusahaan. Strategi terpadu dalam semua bagian dari rencana itu
serasi satu sama lainnya dan bersesuaian. Strategi adalah rencana yang
disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategis
18
perusahan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk
memastikan bahwa tujuan utama dari suatu perusahaan atau lembaga itu
dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan atau lembaga
tersebut.28
Adanya perubahan lingkungan, baik lingkungan makro maupun mikro
dihadapkan dengan kondisi sistem internal perusahaan memaksa suatu
perusahaan untuk mengambil sikap terhadap perubahan-perubahan itu.
Sikap inilah yang akan menentukan peta arah yang akan dilewati oleh
perusahaan atau lembaga dalam perjalanan hidupnya mengarungi dunia
bisnis untuk sampai kepada pulau tujuan kemudian sikap inilah yang sering
disebut sebagai strategi. Dengan demikian dapatlah dikatakan bahwa
strategi itu merupakan satu kesatuan rencana yang komprehensip dan
terpadu yang menghubungkan kondisi internal perusahaan atau lembaga
dengan situasi lingkungan eksternal agar tujuan perusahaan atau lembaga
dapat tercapai.29
2.Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning)
Inti pemasaran strategis modern terdiri atas tiga langkah pokok, yaitu
segmentasi, penentuan pasar sasaran, dan positioning. Ketiga langkah ini
sering disebut STP (Segmenting, Targeting, Positioning). Langkah pertama
yang harus dilakukan dalam proses Strategi STP adalah segmentasi pasar.
Segmentasi pasar, yaitu mengindetifikasi dan membentuk kelompok
pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan produk atau
28 Glueck, William F., 1994, Manajemen Strategi dan Kebijakan, Erlangga, Jakarta, hal. 9.
29Nganam Maksensius, dkk, 2006, Implementasi Manajemen Stratejik : Kebijakan dan Proses,
19
bauran pemasaran tersendiri. Langkah kedua adalah penentuan pasar
sasaran, yakni tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk
dimasuki atau dilayani. Langkah ketiga adalah positioning, yaitu tindakan
membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istimewa dari
produk di dalam pasar.30
GAMBAR 2.1
Langkah-Langkah Strategi STP (Segmenting,Targeting, Positioning)
Segmentasi Pasar Penentuan Pasar Sasaran
Sumber: Philip Kotler dalam Tjiptono, 2008: 68.
Sasaran utama proses segmenting, targeting, dan positioning adalah
untuk mempertahankan citra unik merek perusahaan dalam benak konsumen
sedemikian rupa, sehingga merek tersebut memiliki kompetiitif yang
30 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran Edisi III, hal. 68. 1. Mengindentifikasi variabel
5. Mengindentifikasi konsep positioning yang memungkinkan bagi masing-masing segmen sasaran.
6. Memilih, mengembangkan, dan
20
berkesinambungan. Sebuah produk atau jasa akan memiliki keunggulan
kompetititif, jika produk atau jasa tersebut menawarkan manfaat-manfaat
determinan (yang penting dan dinilai unik oleh pelanggan). Manfaat-manfat ini
diterjemahkan ke dalam atribut-atribut yang signifikan dalam pembelian
produk atau jasa tertentu.31
3. Segmenting
Pada dasarnya segmentasi pasar merupakan strategi yang didasarkan
pada falsafah manajemen pemasaran yang berorientasi pada konsumen
dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat
dilakukan lebih terarah dan sumber daya perusahaan di bidang pemasaran
dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien.32 Menurut Swasta dalam
buku Basic Marketing mengatakan bahwa segmentasi pasar merupakan
kegitan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke
dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen.33 Secara
umum menurut Kotler dan Amstrong (2006) sebagaimana yang dikutip Jajat
Kristanto mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah pembagian pasar ke
dalam kelompok-kelompok kecil dari para pembeli dengan
kebutuhan-kebutuhan, karakteristik-karakteristik atau perilaku-perilaku yang berbeda
yang mungkin memerlukan produk-produk atau bauran - bauran pemasaran
yang terpisah.34 Menurut Hermawan segmentasi bukan hanya pekerjaan
31 Eldri Shalahuddin Azhar, Analisis Segmentasi, Targeting, Positioning (STP) dan Proses
Penyaluran Pembiayaan Motor Syariah Pada Perusahaan Pembiayaan (Studi Pada Federal
International Finance (FIF) Syariah), hal. 15.
21
membagi pasar, melainkan “memandang” pasar secara kreatif, tetapi tetap
efektif.35 Berdasarkan beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa
segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan atau lembaga.
Segmentasi tersebut memiliki peran penting karena beberapa alasan;
pertama, segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam
mengalokasikan sumber daya dengan membagi pasar menjadi
segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan
segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkinkan
perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta
kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan. Kedua, segmentasi
merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi.
Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan
acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor
kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut
yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.36
A. Tingkatan Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan
ketepatan pemasaran perusahaan. Titik awal dari pembahasan segmentasi
manapun adalah pemasaran massal (mass market). Mass market ini
terlalu beragam dan sulit untuk menetapkan target market dengan
program pemasaran tunggal, dengan demikian pasar tersebut perlu
35 Hermawan Kartajaya, 2006, Hermawan Kartajaya On Segmentation, PT Mizan Pustaka,
Bandung , hal. 31.
36 Agus Nopianto, Destina Paningrum, 2014, Pengembangan Laboratorium Bisnis Melalui
Segmentasi, Targeting dan Positioing, Jurnal Ekonomi Bisnis dan Kewirausahaan, Vol.3,
22
disegmen menjadi kelompok-kelompok yang homogen. Starting point
dari segmentasi adalah mass marketing. Didalam mass marketing
program pemasaran dilakukan secara massal seperti distribusi massal,
promosi massal dan lainnya atau dengan kata lain satu produk untuk
semua. Akan tetapi mass marketing tidak selalu sukses dalam melayani
pasarnya karena satu program pemasaran tidak bisa melayani pasar yang
heterogen sehingga pelu dilakukan segmentasi, niche marketing (relung
pasar) dan pasar individu.37
Segmentasi pasar terdiri dari usaha untuk mengidentifikasi sebuah
kelompok menjadi sebuah kelompok yang memiliki kesamaan.
Segmentasi merupakan cara tengah antara mass marketing dengan
individu. Dalam segmentasi pasar orang yang berada dalam satu segmen
diasumsikan benar-benar memiliki persamaan, padahal tidak ada dua
orang yang benar-benar memiliki persamaan dalam suatu hal.38 Dengan
demikian segmentasi pasar memiliki beberapa keuntungan dibandingkan
mass market. antara lain perusahaan dapat menciptakan produk dan
layanan yang cocok atau sesuai dengan target market. Perusahaan juga
akan lebih mudah dalam menetapkan chanel distribusi dan dalam
menetapkan komunikasi pemasaran. Pada niche marketing lebih fokus
terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani dengan baik. Hal ini
dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi sub
segmen yang lebih kecil. Dengan adanya niche market perusahaan dapat
23
memahami konsumen dengan baik. Ciri menarik dari nice market adalah
konsumen pada niche market mempunyai kebutuhan yang kuat,
konsumen ini mau membayar dengan harga yang premium kepada
perusahaan yang dapat memuaskan mereka dengann baik. Nice market
memiliki pertumbuhan yang potensial dan profitable sehingga
perusahaan dapat melayani segmen ini. Sementara itu pada pasar
individu merupakan bagian terakhir dalam segmen, setiap individu
memiliki keunikan masing-masing. Pasar individu dikenal juga dengan
customize marketing atau one to one marketing dimana konsumen
dilayani secara individu. Perusahaan dapat melayani pasar individu
secara customize sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen seperti
yang mereka harapkan.39
B. Pola Segmentasi Pasar
Untuk mengidentifikasi preferensi segmen ada tiga pola segmentasi
pasar yang dapat digunakan. Pola tersebut, yaitu :40
1) Homogeneus preference (preferensi homogen)
Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan
bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau
jasa yang ditawarkan.
2) Diffused preference (preferensi yang menyebar)
24
Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa
konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk
atau jasa yang ditawarkan.
3) Clustered preference (preferensi yang mengelompok)
Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa
konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana
konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan
preferensi.
C. Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar
Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar, yaitu:41
1) Tahap Survei
Tahap Survei merupakan tahap melakukan eksplorasi baik
melalui membentuk kelompok fokus atau dengan wawancara
terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh
keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen.
2) Tahap Analisis
Tahap analisis merupakan tahap menerapkan analisis faktor
terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survei. Analisis
dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah
variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian
menerapkan analisis kelompok untuk menciptakan atau mengetahui
25
kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki
perbedaan karakteristik.
3) Tahap Pembentukan
Tahap pembentukan merupakan tahap untuk mengidentifikasi
profil masing-masing kelompok yang terbentuk. Dengan ini akan
teridentifikasi perbedaan masing-masing kelompok berdasarkan
sikap, perilaku, demografi, psikografi, dan pola media.
Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat dominanya.
D. Dasar-Dasar Segmentasi Pasar
Ada beberapa variabel yang dapat digunakan sebagai dasar
segmentasi, namun secara garis besar mengikuti kategori yang
dipelopori oleh Kotler, yaitu:42
1) Segmentasi Berdasarkan Geografis
Suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan
membagi bagi pasar dalam beberapa unit geografis yang berbeda
beda seperti wilayah, iklim, kota atau desa, populasi, dan kepadatan.
2) Segmentasi Berdasarkan Demografis atau Sosio Ekonomi
Suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan
membagi bagi pasar dalam beberapa grup dengan basis-basis
variabel seperti usia, jenis kelamin, penghasilan,
pekerjaan, pendidikan, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
agama, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
26
3) Segmentasi Berdasarkan Psikografis
Suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan
membagi konsumen atas beberapa grup yang berbeda-beda dengan
basis variabel gaya hidup dan kepribadian. Segmen pasar ini
dilakukan dengan mengelompokan konsumen atau pembeli
menjadi bagian pasar menurut variabel-variabel pola atau gaya
hidup (life style) dan kepribadian (personality).
4) Segmentasi Berdasarkan Perilaku
Suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan
membagi konsumen atas grup-grup yang berbeda dengan basis
variabel seperti status pengguna, kesetiaan merek, tingkat
penggunaan, manfaat yang dicari, kesempatan penggunaan,
kesiapan membeli dan sikap terhadap produk. Segmentasi pasar
ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen menjadi
bagian pasar berdasarkan variabel-variabel tingkah laku atau
perilaku orangnya, yang dipengaruhi dan tercermin dari
pengetahuannya, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka
terhadap suatu produk.
E. Kriteria dan Syarat Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar merupakan, proses membagi-bagi suatu
pasar yang hiterogen ke dalam kelompok-kelompok pembeli atau
konsumen yang memiliki ciri-ciri atau sifat yang homogen dan dapat
27
dipertimbangkan untuk dipilih menjadi pasar sasaran yang
dituju melalui usaha-usaha pemasaran perusahaan.
Dengan segmentasi pasar, perusahan akan dapat menentukan
dan membandingkan kesempatan pasar yang ada, serta akan
dapat melakukan penyesuaian pada produk ataupun program usaha
pemasaran dan penentuan anggaran usaha pemasaran sesuai dengan
sifat segmen pasar tersebut. Agar proses segmentasi pasar tersebut
dapat efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, maka segmen pasar harus
memenuhi lima kriteria berikut, yaitu :43
1) Dapat di ukur, baik besarnya maupun luasnya serta daya beli segmen
pasar tersebut.
2) Dapat dicapai atau dijangkau, sehingga dapat dilayani secara
efektif.
3) Cukup luas, sehingga dapat menguntungkan jika dilayani.
4) Dapat dibedakan, sehingga segmen-segmen dapat dipisah-pisah
secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda,
terhadap unsur-unsur dan program-program bauran pemasaran
yang berlainan. Misalnya, jika ada wanita yang telah menikah
dan belum menikah memberikan tanggapan yang sama dalam
pembelian kosmetik, maka mereka bukan merupakan segmen yang
berbeda.
28
5) Dapat dilaksanakan, sehingga semua program yang telah disusun
untuk menarik dan melayani segmen pasar dapat efektif.
F. Segmen Usia
Segmen usia merupakan variabel yang termasuk dalam kategori
pendekatan segmentasi berdasarkan demografis. Pendekatan
demografis merupakan hal yang sangat penting dalam segmentasi.
Memang demografi saja tidak bisa dijadikan pegangan yang kuat
bagi pendefinisan pasar. Namun ada satu hal yang pasti bahwa di
hari ini tak ada seorang ahli pemasaran pun yang menyangkal bahwa
demografi penting. Dalam pandangan Kasali (1998), demografi tetap
dibutuhkan. Setidaknya, kata Kasali, ada beberapa alasan yang
membuat kita tidak dapat mengabaikan segmentasi demografi, yaitu
pertama, segmentasi dengan cara apa pun selalu harus dilihat dalam
hubungannya dengan variable-variabel demografi seperti umur,
gender, pendidikan, penghasilan dan lain sebagainya. Kedua,
informasi demografi adalah informasi yang paling mudah didapat
dan paling murah untuk mengenali target pasar. Ketiga, informasi
demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi.
Perubahan-perubahan variabel-variabel kependudukan akan
29
Keempat, bisnis dapat menggunakan demografi untuk mengevaluasi
kampanye-kampanye peasarannya.44
Segmen usia merupakan salah satu variabel dari demografis.
Pada segmen usia ada beberapa kategori usia salah satunya adalah
usia dewasa. Usia dewasa adalah usia kematangan seseorang dari
segala aspek. Salah satunya dalam aspek belajar. Belajar bagi orang
dewasa berhubungan dengan bagaimana mengarahkan diri sendiri
untuk bertanya dan mencari jawabannya.45 Pada hakikatnya, semua
orang dewasa cenderung memperlihatkan keunikan gaya belajar di
dalam ia melakukan kegiatan belajar. Keunikan itu berlatar
pengalaman belajar yang telah diperolehnya sejak lahir. Perilaku
orang dewasa dalam belajar merupakan hasil pengalaman belajarnya
pada masa lalu. Belajar pada dasarnya merupakan proses perubahan
potensi penampilan sebagai hasil interaksi seseorang dengan
lingkungannya, baik interaksi dengan sesama di dalam masyarakat,
maupun dengan lingkungan alam dan budayanya.46
Menurut Suprijanto mengungkapkan bahwa pendidikan orang
dewasa (andragogy) berbeda dengan pendidikan anak-anak
(paedagogy). Pendidikan anak-anak berlangsung dalam bentuk
identifikasi dan peniruan, sedangkan pendidikan orang dewasa
44 Lukmono Hadi, 2010, Pendekatan Segmentasi Demografi Dalam Pemasaran Produk, Jurnal
Administrasi Bisnis, Vol.7, No. 1, hal. 2.
45 Suprijanto, 2007, Pendidikan Orang Dewasa: Dari Teori Hingga Aplikasi, PT. Bumi Aksara,
Jakarta, hal. 11.
46 Anisah Basleman, Syamsu Mappa, 2011, Teori Belajar Orang Dewasa, PT. Remaja
30
berlangsung dalam bentuk pengarahan diri sendiri untuk
memecahkan masalah.47
Andragogi merupakan salah satu alternatif konsep yang semakin
menguat dalam kaitannya dengan pengembangan pendidikan luar
sekolah. Hal ini akan semakin dapat dipahami terutama apabila
pemahaman pendidikan luar sekolah dikembangkan dari kajian
sasaran kelompok masyarakat, dan konsep pendidikan yang
menekankan pada poses pendewasaan masyarakat dalam konteks
luas. Andragogi adalah seni dan ilmu membantu orang dewasa
belajar. Di dalam makna yang lebih luas, andragogi bukan sekedar
membantu orang dewasa belajar tetapi membantu manusia belajar,
karena itu konsep andragogi dapat diterapkan bagi setiap kelompok
usia dan strata.48
Lebih lanjut Knowles dalam Basleman dan Mappa menegaskan
bahwa pembelajaran orang dewasa akan berhasil dengan baik jika
melibatkan baik fisik maupun mental emosionalnya. Karena itu,
pelaksanaan pembelajaran yang bersifat andragogi sebaiknya
mengikuti langkah-langkah; (1) menciptakan iklim belajar yang
cocok untuk orang dewasa, (2) menciptakan struktur organisasi
untuk perencanaan yang bersifat partisipatif, (3) mendiagnosa
kebutuhan belajar, (4) merumuskan tujuan belajar (5)
mengembangkan rancangan kegiatan belajar, (6) melaksanakan
31
kegiatan belajar, (7) mendiagnosa kembali kebutuhan belajar
(evaluasi) dan mereka diperlukan sebagai teman belajar bukan
seperti kedudukan antara warga belajar dengan instruktur.49
4. Targeting
Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari
analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market, yaitu satu
atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran.50
Definisi targeting menurut Keegan dan Green adalah proses pengevaluasian
segmentasi dan memfokuskan strategi pemasaran pada suatu negara,
provinsi, atau sekelompok orang yang memilki potensi untuk memberikan
respon.51Sedangkan menurut Daryanto, targeting adalah proses
mengevaluasi daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau beberapa
untuk dimasuki.52 Targeting adalah membidik target market yang kita pilih
dalam analisa segmentasi pasar.53 Dalam menentukan targeting maka
dilakukan beberapa survei untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya,
agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran.54Targeting memiliki dua
fungsi sekaligus, yaitu menyeleksi pasar sasaran sesuai dengan kriteria
49 Anisah Basleman, Syamsu Mappa, Teori Belajar Orang Dewasa, hal. 126. 50 Agustina Shinta, 2011, Manajemen Pemasaran, UB Press, Malang, hal. 76. 51 Susatyo Herlambang,, Basic Marketing, hal. 24.
52Daryanto, 2011, Sari Kuliah Manajemen Pemasaran, PT Sarana Tutorial Nurani Sejahtera,
Bandung, hal. 42.
53 Susatyo Herlambang, Basic Marketing, hal. 24.
54 Joni Iskandar, Analisa Penerapan Segmenting, Targeting, Dan, Positioning Terhadap Strategi
32
tertentu (selecting) dan menjangkau pasar sasaran tersebut (reaching) untuk
mengkomunikasikan nilai.55
a. Mengevaluasi Segmen Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan
harus memperhatikan dua faktor, yaitu daya tarik segmen secara
keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Pertama,
perusahaan harus menanyakan apakah suatu segmen potensial memilki
karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran,
pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, risiko yang rendah. Kedua,
perusahaan arus mempertimbangkan apakah berisventasi di segmen
tersebut masuk akal dengan memperhatikan apakah berisventasi di
segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumber
daya perusahaan. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas
karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan
atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekeurangan satu atau
lebih kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai yang
superior.56
b. Kriteria Target Pasar
Targeting merupakan salah satu aspek yang paling penting dalam
rangka menyusun rancangan pemasaran, yaitu dengan cara penentuan
pasar mana yang ingin dilayani. Pasar dapat diartikan semua pelanggan
potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu yang mungkin
55 Rhenald Kasali, 2001, Membidik Pasar Indonesia Segmenting, Targeting, dan Positioning,
Gramedia, Jakarta, hal. 119.
33
tersedia dang sanggup untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran
guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Ada empat kriteria
yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal,
yaitu:57
1) Responsif
Pasar sasaran harus responsif terhadap produk atau
program-program pemasaran yang dikembangkan. Langkah ini harus dimulai
dengan studi segmentasi yang jelas karena tanpa pasar sasaran yang
jelas produsen menanggung resiko yang terlalu besar. Contoh:
Majalah Matra semua ditujukan untuk pria, bahkan menurut survei
yang responsive tidak hanya pria tetapi juga sejumlah wanita kelas
menengah.
2) Potensi penjualan
Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya
pasar tidak hanya dari populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan
pasar untuk memiliki produk tersebut.
3) Pertumbuhan yang memadai
Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh
perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan cepat dan mencapai
titik pendewasaan.
4) Jangkauan media
34
Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasar tepat
memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan
produknya.
c. Menentukan Sasaran Pasar (Targeting Market)
Dalam menentukan segmen pasar, setiap perusahaan
mempertimbangkan lima pola alternatif untuk memperjelas target
pasar, yaitu :58
1) Single Segment Concentration
Single segment concentration maksudnya adalah perusahaan
dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai
posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang
baik terhadap kebutuhan segmen, sehingga bisa diperoleh
keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi
resiko yang cukup besar, sehingga alasan ini yang mendasari
perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.
2) Selective Specialization
Selective specialization maksudnya adalah perusahaan
menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak
saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing-masing
segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh
perusahaan, untuk menghindari kerugian. Walaupun salah satu
35
segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh
pendapatan dari segmen yang lain.
3) Product Specialization
Product specialization yaitu perusahaan berkonsentrasi
membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini,
perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang
spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi
kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau
keterlambatan melakukan perubahan teknologi.
4) Market Specialization
Market specialization maksudnya adalah perusahaan
berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok
tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi
channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan
dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian
akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau
kebutuhannya.
5) Full Market Coverage
Full market coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha
melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan.
Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk
menciptakan kepuasan konsumen, melakukan diferensiasi dan
36
diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya
perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya
apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian
perusahaan sebaiknya berhati–hati agar tidak terjadi over
segmenting.
5. Positioning
Positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan
diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk
citra (image) atau produk yang lebih unggul dibandingkan merk atau produk
pesaing.59 Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen
yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk
brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah
alasan kenapa konsumen produk suatu perusahaan tersebut bukan produk
pesaing.60
Positioning bukan merupakan sesuatu yang anda lakukan
terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap sebuah
produk itu dimana dapat di ingat dalam benak calon pelanggan.
Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi,
bagaimana menempatkan produk dalam benak konsumen, sehingga
calon konsumen memiliki penilaian tertentu, dan
mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Tentu saja bukan
59 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran Edisi III, hal. 109.
60 Agus Nopianto, Destina Paningrum, Pengembangan Laboratorium Bisnis Melalui Segmentasi,
37
semua konsumen, tetapi konsumen yang ditargetkan tadi.61 Jadi, fokus
utama positioning adalah pada persepsi pelanggan dan bukan sekedar
produk fisik yang dihasilkan.
Peran positioning dalam strategi pemasaran menurut Craven dalam
buku Basic Marketing mengatakan bahwa positioning memegang peran
yang sangat besar dalam strategi pemasaran. Dalam proses positioning
selalu dimulai product positioning. Pada hakikatnya positioning ini adalah
menanamkan sebuah persepsi, identitas, dan kepribadian di dalam benak
pelanggan untuk membuat positioning sekuat mungkin.62
a.Dasar –dasar dalam melakukan penetapan posisi.
Kotler menjelaskan beberapa cara produk positioning yang dapat
dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang
dituju, antara lain:63
1) Penetapan posisi menurut atribut.
Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan
menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya,
seperti ukuran, lama, keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya,
Disneyland dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan terbesar di
dunia.
2) Penetapan posisi menurut manfaat.
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam
suatu manfaat tertentu. Misalnya Rinso memposisikan diri sebagai
38
deterjen untuk orang-orang yang mencari cara mudah melakukan
pencucian pakaian kotor.
3) Penetapan posisi menurut penggunaan atau penerapan seperangkat
nilai-nilai penggunaan atau penerapan
Inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan
dibandingkan pesaingnya. Misalnya, Japanese Deer Park memposisikan diri
untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat.
4) Penetapan posisi menurut pemakai
Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk
sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih
ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit
maupun dalam arti luas. Misalnya Sidomukti flying fox dapat
mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk pencari tantangan.
5) Penetapan posisi berdasar pesaing.
Penetapan posisi berdasar pesaing. Di sini produk secara
keseluruhan menonjolkan nama merknya secara utuh, dan diposisikan
lebih baik dari pesaing. Misalnya, Lion Country Safari dapat beriklan
memiliki lebih banyak macam binatang dibanding dengan Japanese Deer
Park.
6) Penetapan posisi menurut kategori produk.
Dalam hal ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu
39
memposisikan diri bukan sebagai taman rekreasi tapi sebagai lembaga
pendidikan.
7) Penentuan posisi harga atau kualitas.
Dalam hal ini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai
terbaik. Misalnya Busch Gardens dapat memposisikan diri sebagai nilai
terbaik untuk harga (dibandingkan penetapan posisi seperti kualitas
tinggi/harga tinggi atau harga termurah).
b. Faktor-Faktor Penentu Positioning
Dalam menetapkan positioning perusahaan dapat memperhatikan
faktor-faktor di bawah ini sebagai landasan penentuan positioning, yaitu:64
1) Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan.
2) Capaian yang telah dihasilkan perusahaan.
3) Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan.
4) Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan.
5) Bisnis baru yang dimasuki.
6) Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar.
Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan
harus memperhatikan faktor-faktor dibawah ini, yaitu:65
1) Be creative maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk
mencuri perhatian konsumen.atau target market.
64 Agus Nopianto, Destina Paningrum, Pengembangan Laboratorium Bisnis Melalui Segmentasi,
Targeting dan Positioing, Jurnal Ekonomi Bisnis dan Kewirausahaan, hal. 69.
65 Agus Nopianto, Destina Paningrum, Pengembangan Laboratorium Bisnis Melalui Segmentasi,
40
2) Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus
sesederhana dan sejelas mungkin.
3) Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten
dan melihat kondisi.
4) Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan
harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak
pelanggan.
5) User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan
positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.
Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang
diciptakan. Selain ditentukan oleh persepsi pelangganya sendiri, posisi atau
citra sebuah perusahaan dipengaruhi pula oleh para pesaing dan pelanggan
mereka.66
Sasaran utama proses segmenting, targeting, dan positioning (STP)
adalah untuk menciptakan, dan mempertahankan citra unik atau ciri
khas perusahaan atau lembaga dalam benak konsumen sedemikian rupa.
Sehingga, citra tersebut memiliki keunggulan yang kompetitif yang terus
menerus. Sebuah poduk atau jasa akan memiliki keunggulan kompetitif,
jika produk atau jasa tersebut menawarkan manfaat-manfaat penting bagi
pelanggan.
41
6. Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) Dalam Perspektif
Islam
Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) merupakan salah
satu strategi pemasaran. Menurut prinsip syariah, kegiatan pemasaran harus
dilandasi semangat beribadah kepada Tuhan Sang Maha Pencipta, berusaha
semaksimal mungkin untuk kesejahteraan bersama, bukan untuk
kepentingan golongan apalagi kepentingan sendiri. Bahkan Nabi
Muhammad Saw selalu menjelaskan dengan baik kepada semua pembeli
akan kelebihan dan kekurangan produk yang dijual.67
Islam adalah agama yang luar biasa. Islam adalah agama yang lengkap
yang berarti mengurusi semua hal dalam kehidupan manusia. Islam agama
yang mampu menyeimbangkan dunia dan akhirat: antara hamblum minallah
(hubungan dengan Allah) dan hablum minannas (hubungan terhadap
manusia). Ajaran Islam lengkap karena merupakan agama terakhir sehingga
harus mampu memecahkan segala persoalan manusia.68
Menerapkan strategi untuk mencapai tujuan tertentu ada aturannya
dalam islam, seseorang atau organisasi diperkenankan berusaha semaksimal
mungkin untuk mendapatkan hasil terbaik, tetapi tidak dengan menciptakan
kerugian pada orang lain dan lingkungan sekitarnya. Hal ini disebutkan
dalam firman Allah QS Al-Qashash ayat 77 yang berbunyi :
67Thorik Gunara, Utus Hardiyono S., 2007, Marketing Muhammad, Madani Prima, Bandung,
hal.61.
68http://majalah.pengusahamuslim.com/pemasaran-dalam-perspektif-islam, diakses pada 02
Artinya : “ Dan carilah pada apa yang telah dianugerahkan Allah kepadamu
(kebahagiaan) negeri akhirat, dan janganlah kamu melupakan bahagianmu
dari (kenikmatan) duniawi dan berbuat baiklah (kepada orang lain)
sebagaimana Allah telah berbuat baik, kepadamu, dan janganlah kamu
berbuat kerusakan di (muka) bumi. Sesungguhnya Allah tidak menyukai
orang-orang yang berbuat kerusakan “.69
Ayat tersebut jelas mengandung perintah kepada manusia untuk
melakukan setiap usaha dengan cara yang tidak membuat kerugian bagi
manusia lainnya. Dalam hal ini, strategi yang dilakukan perusahaan atau
lembaga dalam rangka meningkatkan keputusan pembelian konsumen atau
pilihan klien terhadap suatu produk atau jasa haruslah dilakukan dengan
kaidah-kaidah tertentu yang tidak mengandung hal yang merugikan
terhadap konsumen atau klien.
