PENGARUH PERCEIVED VALUE, BRAND AWARENESS, DAN BRAND IMAGE TERHADAP PURCHASE INTENTION KONSUMEN
(Studi pada Pelanggan Otu Haircuts Barbershop di Kota DKI Jakarta)
Mohammad Miftah Nursatrio Pitoyo
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya, Malang
Pembimbing:
Moh. Erfan Arif, SE., MM ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mencari tahu pengaruh variabel perceived value, brand awareness, dan brand image terhadap purchase intention pada pelanggan Otu Haircuts Barbershop Kota DKI Jakarta. Jenis penelitian yang dilakukan adalah kuantitatif dengan pendekatan explanatory research dengan menjelaskan hubungan tiap variabel yang diteliti. Sampel yang digunakan berjumlah 110 orang yang merupakan pelanggan Otu Haircuts Barbershop. Pengambilan sampel dilakukan dengan Teknik accidental sampling. Instrumen penelitian yang digunakan adalah kuesioner yang kemudian diolah dengan IBM SPSS Statistics 20. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel perceived value, brand awareness, dan brand image secara parsial dan simultan berpengaruh positif terhadap purchase intention pelanggan Otu Haircuts Barbershop.
Kata Kunci: Perceived Value, Brand Awareness, Brand Image, Purchase Intention
ABSTRACT
This research’s objective is to understand the effect of perceived value, brand awareness, and brand image on the purchase intention of Otu Haircuts Barbershop’s consumer. Quantitative and explanatory research are used to explain the relationship between the variables in this study. This study uses 110 respondents that are consumers of Otu Haircuts Barbershop. Sample was collected using accidental sampling through distributing questionnaire. The questionnaires was then processed using IBM SPSS statistics 20. The results indicate that partially and simultaneously, perceived value, brand awareness, and brand image have a positive influence on the customers of Otu Haircuts Barbershop’s purchase intention.
Keywords: Perceived Value, Brand Awareness, Brand Image, Purchase Intention
PENDAHULUAN
Fashion merupakan sebuah tren yang selalu berkembang dari waktu ke waktu sejak zaman dahulu. Bahkan, fashion sendiri sebagai suatu industry sudah menjadi industri yang sangat menjanjikan keuntungannya dan digeluti oleh perusahaan besar maupun UKM (Usaha Kecil dan Menengah). Tidak hanya wanita, fashion juga tidak dapat dipisahkan dari pria dimana industri fashion yang khusus menargetkan pria juga sudah lazim ditemui.
Saat ini sudah banyak pria yang memperhatikan fashion-nya. Tidak hanya aksesoris dan pakaian, potongan rambut juga menjadi salah satu bentuk fashion yang menjadi kebutuhan pria. Seiring dengan perkembangan zaman, fenomena bisnis barbershop kian menjamur di kota-kota besar, keberadaannya sudah sangat penting untuk mengurusi rambut para pria modern (Wellcode Insight, 2021). Hal ini membuktikan bahwa permintaan pasar untuk fashion rambut pria juga semakin banyak.
Pada umumnya tempat potong rambut pria terbagi menjadi dua, yaitu barbershop dan tempat potong rambut biasa atau sering disebut asgar. Yang membedakan kedua tipe tempat potong rambut tersebut adalah jasa dan layanan yang ditawarkan. Pada tempat potong rambut biasa, umumnya hanya ada cukur rambut biasa, namun di barbershop ada penawaran lain seperti cream bath, pijat kepala, mewarnai rambut, dan konsultasi dengan barber yang ada disana, dengan mematok harga yang lebih tinggi dibanding tempat potong rambut biasa. Industri Barbershop juga dapat dikatakan masih berkembang dengan baik.
Gambar 1. Perkembangan industri Barbershop
Sumber: Dataindo Inti Swakarsa
Barbershop memang memiliki tarif yang relatif lebih tinggi dibandingkan tarif dari tempat pangkas rambut biasa. Namun, Barbershop menawarkan service dan treatment yang lebih dibandingkan dengan tempat pangkas rambut biasa.
Terkadang, pelanggan dari barbershop juga tidak tahu model rambut apa yang cocok dengan bentuk wajahnya, dan hal ini menjadi salah satu kelebihan barbershop karena karyawannya juga lebih mengetahui tren gaya potongan rambut dan gaya potongan rambut yang cocok dengan wajah pelanggannya. Selain itu, barbershop juga menyediakan jasa bagi kaum pria yang enggan potong di tempat pangkas rambut biasa yang kurang nyaman dan ke salon karena takut dianggap feminim.
Walau begitu, pelanggan tetap rela membayar lebih untuk mendapatkan layanan atau mungkin kebanggaan saat dirinya memotong rambut di sebuah barbershop.
Sejak tiga tahun belakangan, tren barbershop telah menggeser posisi salon dan tukang cukur tradisional (Alinea, 2019). Hal ini mungkin disebabkan oleh beberapa faktor
yang harus dipahami oleh pebisnis untuk memaksimalkan keuntungan dan mengembangkan bisnisnya. Karena ketika pebisnis memahami hal ini, ia akan lebih dimudahkan saat merencanakan dan menjalankan strateginya.
Otu Haircut Barbershop merupakan sebuah usaha potong rambut yang baru berdiri pada 31 Januari 2021 di DKI Jakarta.
Sebagai sebuah usaha yang baru berdiri, Otu Haircuts Barbershop mendapatkan review baik dari konsumennya di Google Maps dengan nilai 4,9/5 dari 102 review. Hal tersebut menandakan bahwa Otu Haircuts Barbershop memiliki prospek yang baik sebagai Barbershop karena kompetitor satu daerahnya yaitu Drujagan barbershop dan Ulul Barbershop yang sudah beroperasi lebih dari 5 tahun memiliki tingkat review yang tidak jauh dari yang didapatkan oleh Otu Haircuts Barbershop. Namun, Otu sering menghadapi permasalahan pada pengetahuan konsumen dan masyarakat setempat tentang usahanya. Ditambah dengan adanya pandemi Covid-19 membuat perkembangan Otu sebagai usaha yang baru berjalan menjadi sedikit terhambat. Hal ini berimbas kepada penjualannya juga menurut Rayhan Aulya sebagai pemilik Otu saat penulis melakukan pra-riset untuk penelitian ini.
Karena permasalahan ini, beberapa waktu yang lalu Otu tidak dapat memenuhi target penjualannya. Hal ini dikeluhkan oleh pemilik Otu dan menjadi alasan penulis melakukan penelitian dengan Otu Haircuts Barbershop sebagai objek penelitiannya.
Merujuk dari beberapa penelitian terdahulu, pada umumnya Perceived Value, Brand Awareness, dan Brand Image menjadi faktor
yang mempengaruhi purchase intention.
Karena itu, dengan harapan dapat mengatasi masalah yang dialami oleh Otu Haircuts Barbershop, maka variabel yang diteliti antara lain Perceived Value, Brand Awareness, dan Brand Image.
TINJAUAN PUSTAKA Perceived Value
Perceived Value biasanya berhubungan dengan penilaian total dari pertukaran antara Perceived quality dan keterjangkauan konsumen diantara pilihan-pilihan lainnya (Oh, 2000). Menurut Kotler (2012: 147) Perceived Value adalah “the difference between the perspective customer’s evaluation of all benefits and all the costs of an offering and the perceived alternatives.”
Brand Awareness
Brand Awareness dideskripsikan sebagai
kemampuan konsumen untuk
mengidentifikasi atau mengingat sebuah brand di dalam kategori yang spesifik (Homburg et al., 2010). Karena itu, ada dua komponen kunci yang berhubungan dengan Brand Awareness, yaitu brand recall dan brand recognition. Brand Awareness memainkan peran yang sangat penting di dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Terlebih lagi, Brand Awareness memainkan peran yang menentukan dalam proses pemilihan brand dalam rangkaian brand yang menarik bagi konsumen (Lin, 2013).
Brand Image
Brand Image adalah sekumpulan asosiasi yg berhubungan dengan suatu merek yang melekat dalam benak konsumen
(Schiffman & Kanuk, 2010). Asosiasi merek dapat berupa atribut merek atau keuntungan merek. Atribut merek merupakan fitur deskriptif yang menjadi karakter sebuah produk atau jasa, sedangkan keuntungan merek adalah nilai personal yang dilekatkan oleh konsumen pada sebuah produk atau jasa (Keller, 2013).
Purchase Intention
Fishbein & Ajsen (dalam Lin & Lin, 2007) mendefinisikan purchase intention sebagai kecenderungan subjektif yang dimiliki oleh konsumen terhadap sebuah produk, dan terbukti sebagai faktor kunci untuk memprediksi perilaku konsumen.
Sedangkan menurut Kotler (2000) purchase intention terjadi ketika konsumen terstimulasi oleh faktor eksternal sampai menjadi sebuah keputusan pembelian berdasarkan kakteristik kepribadian dan proses pengambilan keputusan masing masing.
Konsep Hipotesis
Hipotesis (H1): Terdapat pengaruh variabel Perceived Value terhadap Purchase Intenion pada konsumen Otu Haircut Barbershop Kota DKI Jakarta
Hipotesis (H2): Terdapat pengaruh variabel Brand Awareness terhadap Purchase Intention pada konsumen Otu Haircut Barbershop Kota DKI Jakarta
Hipotesis (H3): Terdapat pengaruh variabel Brand Image terhadap Purchase intention pada konsumen Otu Haircut Barbershop Kota DKI Jakarta
METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penlitian kuantitatif dengan pendekatan explanatory research. Lokasi penelitian dilakukan di Otu Haircuts Barbershop DKI Jakarta. Karena ada data akurat tentang jumlah pelanggan Otu Haircuts Barberhsop, maka digunakan sampel yang mengikut aturan roscoe yaitu sebanyak 110 sampel yang merupakan pelanggan otu haircuts barbershop dengan menggunakan Teknik sampling accidental sampling. Menggunakan sumber data primer yang dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner yang diukur dengan skala Likert.
Teknik analisis yang digunakan adalah Teknik analisis regresi berganda yang sebelumnya juga telah dilakukan uji asumsi klasik yaitu: uji normalitas, multikolinearitas, heteroskedastisitas dan linearitas.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Otu Haircuts Barbershop
Otu Haircuts Barbershop merupakan bisnis berlokasi di Jalan Inspeksi Saluran Kali Malang, Jakarta Timur yang Perceiv
ed Value
(X1)
Brand Awaren ess (X2)
Brand Image (X3)
Purchase Intention
(Y)
menawarkan berbagai macam jasa seputar fashion rambut pria, seperti potong rambut, grooming, mewarnai rambut, perming, smoothing, dan berbagai penawaran jasa lainnya. Otu Haircuts Barbershop pertama kali berjalan pada bulan Januari 2021 dan sudah berhasil menarik 600 pengikut pada akun Instagramnya. Otu Haircuts Barbershop menggunakan Instagram sebagai sarana untuk melakukan kegiatan bisnis serta berinterkasi dan berkomunikasi dengan pelanggannya. “We cut, we care, we share”
merupakan tagline dari Otu Haircuts Barbershop. Selain itu, Otu Haircuts Barbershop memiliki misi untuk memberikan pelayanan terbaik dan berbagi manfaat dan kebaikan dalam kegiatan bisnisnya.
Deskripsi Karakteristik Responden
Berdasarkan data yang diperoleh dari 110 responden, hasil kuesioner menunjukkan bahwa responden merupakan dominan laki- laki berusia sekitar 18-24 tahun dengan presentase 100% dan 67%. Hal ini dikarenakan pada umumnya pelanggan sebuah barbershop merupakan laki-laki dan masih memiliki waktu luang sehingga lebih memikirkan gaya rambutnya. Hasil reponden juga dengan kunjungan 1 kali merupakan kriteria responden yang paling banyak dengan presentase 43% yang menunjukkan bahwa Otu Haircuts Barbershop lebih menerima pelanggan baru. Disamping itu, responden dengan jumlah kunjungan lebih dari 5 kali memiliki presentase sebesar 11%
yang dapat dibilang bahwa Otu Haircuts Barbershop memiliki pelanggan yang dapat dibilang setia.
Deskripsi Jawaban Responden
Berdasarkan hasil kuesioner yang telah diisi oleh responden dapat diketahui nilai dari setiap jawaban dari setiap item pertanyaan yang diberikan terkait dengan variabel yang diteliti, yaitu Perceived Value, Brand awareness, dan Purchase intention.
Distribusi digunakan untuk mengetahui ferkuensi dan variasi setiap jawaban responden terhadao item pernyataan yang disediakan. Penelitian ini menggunakan skala likert untuk mengelompokkan jawaban yang diberikan responden.
Gambar 2. Distribusi Variabel
Pada variabel Perceived Value, skor rata-rata tertinggi terdapat pada item X1.8 (4,57) yang menunjukkan bahwa Otu Haircuts Barbershop dapat memberikan nilai ekuivalen dengan harga yang mereka tawarkan. Sementara itu, item X1.4 memiliki rata-rata terendah (4.16) yang menunjukkan bahwa pelayanan Otu Haircuts Barbershop memberikan jasa yang layak untuk diceritakan kepada kerabatnya.
Berikutnya, pada variabel Brand Awareness, item X2.5 memiliki skor rata-rata tertinggi (4.26) yang menunjukkan bahwa Otu Haircuts Barbershop memiliki suatu ciri khas yang dapat diingat oleh pelanggannya.
Sebaliknya, skor rata-rata terendah terdapat pada item X2.3 (3.63) dimana pada item ini menunjukkan walaupun tagline Otu Haircuts
Barbershop berdampak tetapi dampat tersebut tidak terlalu signifikan sehingga pelanggan tidak terlalu memperhatikan hal tersebut.
Selanjutnya, rata-rata skor tertinggi pada Brand Image terdapat pada X3.5 (4.41) yang menunjukkan bahwa Otu Haircuts Barbershop memilikki desain interior yang dapat memberikan rasa nyaman pada pelanggannya. Skor rata-rata terendah pada variabel ini berada di item X3.3 (4.30), item ini menunjukkan bahwa responden merasa setuju Otu Haircuts Barbershop memberikan layana yang professional pada bidangnya.
Pada variabel Purchase Intention sendiri, item Y2 memiliki skor rata-rata tertinggi (4.72) yang menunjukkan bahwa pelanggan akan menggunakan jasa Otu Haircuts Barbershop lagi kedepannya.
Sebaliknya, skor rata-rata terendah terdapat pada item Y3 (4.48) dimana menunjukkan bahwa Sebagian besar responden mencari tahu informasi terlebih dahulu tentang Otu Haircuts Barbershop saat ingin memotong rambut.
Hasil Uji Instrumen
Tabel 1. Hasil Uji Validitas Item Nilai r
Hitung
Nilai r Tabel
Nilai Sig.
Kepu- tusan X1.1 0,666 0,1857 0,00 VALID X1.2 0,649 0,1857 0,00 VALID X1.3 0,754 0,1857 0,00 VALID X1.4 0,705 0,1857 0,00 VALID X1.5 0,703 0,1857 0,00 VALID X1.6 0,649 0,1857 0,00 VALID X1.7 0,769 0,1857 0,00 VALID X1.8 0,727 0,1857 0,00 VALID X2.1 0,650 0,1857 0,00 VALID X2.2 0,681 0,1857 0,00 VALID X2.3 0,668 0,1857 0,00 VALID X2.4 0,621 0,1857 0,00 VALID
X2.5 0,612 0,1857 0,00 VALID X3.1 0,677 0,1857 0,00 VALID X3.2 0,771 0,1857 0,00 VALID X3.3 0,710 0,1857 0,00 VALID X3.4 0,704 0,1857 0,00 VALID X3.5 0,741 0,1857 0,00 VALID Y1 0,767 0,1857 0,00 VALID Y2 0,788 0,1857 0,00 VALID Y3 0,729 0,1857 0,00 VALID Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat bahwa seluruh item pertanyaan dari setiap variabel memiliki koefisien relari (r hitung) lebih besar dari nilai r tabel, dan nilai Sig.
lebih kecil dari 0,05. Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa seluruh item yang digunakan dalam penelitian ini adalah valid.
Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Tabel diatas dapat diartikan bahwa item penyataan yang digunakan dalam
Item
Nilai Cronbach's
Alpha
Standar Keputusan X1.1 0,873 0,60 RELIABEL X1.2 0,874 0,60 RELIABEL X1.3 0,869 0,60 RELIABEL X1.4 0,872 0,60 RELIABEL X1.5 0,871 0,60 RELIABEL X1.6 0,874 0,60 RELIABEL X1.7 0,867 0,60 RELIABEL X1.8 0,872 0,60 RELIABEL X2.1 0,882 0,60 RELIABEL X2.2 0,878 0,60 RELIABEL X2.3 0,885 0,60 RELIABEL X2.4 0,879 0,60 RELIABEL X2.5 0,878 0,60 RELIABEL X3.1 0,871 0,60 RELIABEL X3.2 0,871 0,60 RELIABEL X3.3 0,875 0,60 RELIABEL X3.4 0,874 0,60 RELIABEL X3.5 0,873 0,60 RELIABEL
Y1 0,870 0,60 RELIABEL
Y2 0,871 0,60 RELIABEL
Y3 0,869 0,60 RELIABEL
penelitian ini reliabel karena nila Cronbach’s Alpha untuk setiap item lebih tinggi dari 0,06.
Artinya item penyataan dalam kuesioner ini memiliki konsistensi untuk digunakan sebagai pengukur dari konsep yang diteliti dan akan menghasilkan hasil yang sama walaupun item penyataan digunakan berkali- kali.
Hasil Uji Asumsi Klasik
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Untuk menguji asumsi normalitas digunakan grafik Normal P-P Plot dan uji Kolmogorov-Smirnov.
Tabel 3. Hasil Uji Normalitas Unstandar dized Residual
N 110
Normal Parametersa,b
Mean .0000000
Std. Deviation .64889295
Most Extreme Differences
Absolute .063 Positive .063 Negative -.061 Kolmogorov-Smirnov Z .659 Asymp. Sig. (2-tailed) .778 Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Hasil uji normalitas residual menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov
diperoleh nilai signifikansi sebesar 0,778 sehingga nilai signifikansi lebih dari 0,05 (p>0,05) artinya residual mengikuti distribusi normal dan asumsi normalitas terpenuhi.
Hasil uji normalitas menunjukkan pada grafik P-P plot diperoleh titik-titik plot berhimpit dengan garis diagonal sehingga residual mengikuti distribusi normalitas terpenuhi.
Tabel 4. Hasil Uji Normalitas
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Selanjutnya, uji heteroskedastisitas digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain.
Tabel 5. Hasil Uji Heteroskedasitisitas
Model t Sig.
1
(Constant) 3.042 .003
Perceived Value -.592 .555
Brand Awareness
-.209 .835
Brand Image -1.205 .231 Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Hasil uji heteroskedastisitas menggunakan grafik Scatter plot ZPRED dan SRESID diketahui titik-titik plot tersebar secara acak dan tidak membentuk pola tertentu sehingga asumsi heteroskedastisitas terpenuhi. Selanjutnya, hasil uji heteroskedastisitas menggunakan uji Glejser diperoleh nilai signifikansi variabel Perceived Value (X1) sebesar 0,555, variabel Brand Awareness (X2) sebesar 0,835, dan variabel Brand Image (X3) sebesar 0,231 sehingga nilai signifikansi setiap variabel bebas lebih dari 0,05 (p>0,05) artinya tidak ditemukan masalah heteroskedastisitas dalam model sehingga asumsi heteroskedastisitas terpenuhi.
Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Untuk menguji asumsi multikolinieritas digunakan uji tolerance dan variance inflation factor (VIF).
Tabel 6. Hasil Uji Multikolinieritas
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Hasil uji multikolinieritas diperoleh nilai VIF variabel Perceived Value (X1) sebesar 1,466, variabel Brand Awareness (X2) sebesar 1,135, dan variabel Brand Image (X3) sebesar 1,531 dan nilai tolerance variabel Perceived value (X1) sebesar 0.682, Brand awareness (X2) sebesar 0,881, dan Brand image (X3) sebesar 0,653 sehingga nilai VIF setiap variabel bebas kurang dari 10 (VIF<10) dan nilai tolerance setiap variabel bebas lebih dari 0,100 artinya tidak ditemukan masalah multikolinieritas dalam model sehingga asumsi multikolinieritas terpenuhi.
Berikutnya, hasil uji linieritas menggunakan uji Linearity diperoleh nilai f hitung variabel perceived value sebesar 0,993
< f tabel 1,85, variabel brand awareness sebesar 1,341 < f tabel 1,97, dan brand image 1,953 < f hitung 1,97. Setiap variabel bebas memiliki f hitung < f tabel pada signifikansi 5% dan menggunakan uji Deviation from Linearity diperoleh nilai signifikansi setiap variabel bebas lebih dari 0,05 (p>0,05) artinya hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat adalah linier dan asumsi linieritas terpenuhi.
Model Collinearity Statistics Tolerance VIF
1
Perceived Value .682 1.466 Brand Awareness .881 1.135 Brand Image .653 1.531
Tabel 7. Hasil Uji Linearitas
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Hasil Uji Analisis Regresi Linier Berganda
Tabel 8. Hasil Regresi Linier Berganda
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std.
Error Beta
1
(Constant) 1.236 .739 1.674 .097
Perceived Value .181 .021 .512 8.671 .000 Brand Awareness .052 .026 .106 2.044 .043 Brand Image .242 .035 .419 6.940 .000 Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Sum of
Squares df Mean
Square F Sig.
Purchase Intention *
Perceived Value
Between Groups
(Combined) 116.921 13 8.994 13.334 .000 Linearity 108.887 1 108.887 161.434 .000 Deviation from Linearity 8.033 12 .669 .993 .462
Within Groups 64.752 96 .674
Total 181.673 109
Purchase Intention *
Brand Awareness
Between Groups
(Combined) 43.187 10 4.319 3.087 .002 Linearity 26.302 1 26.302 18.802 .000 Deviation from Linearity 16.886 9 1.876 1.341 .226
Within Groups 138.485 99 1.399
Total 181.673 109
Purchase Intention *
Brand Image
Between Groups
(Combined) 111.862 10 11.186 15.863 .000 Linearity 99.465 1 99.465 141.054 .000 Deviation from Linearity
12.397 9 1.377 1.953 .053
Within Groups 69.811 99 .705
Total 181.673 109
Berdasarkan tabel diatas dengan melihat nilai Unstandardized Coefficients Beta, maka dapat ditentukan persamaan regresi linier berganda antara variabel Perceived Value (X1), Brand Awareness (X2), dan Brand Image (X3) terhadap purchase intention (Y) disajikan sebagai berikut:
Y = 1,236 +0,181X1 + 0,052X2 + 0,242X3 + e
Nilai konstanta (a) sebesar 1,236 menunjukkan tanpa adanya pengaruh dari seluruh variabel independen, maka nilai Purchase Intention (Y) adalah 1,236.
Nilai koefisien Perceived Value (X1) sebesar 0,181 menunjukkan adanya pengaruh positif antara X1 dengan Y, artinya setiap ada peningkatan nilai X1 akan berpengaruh terhdap peningkatan nilai Y. hal ini berarti semakin tinggi X1 akan berpengaruh terhadao semakin tinggi Y.
Nilai koefisien Brand Awareness (X2) sebesar 0,052 menunjukkan adanya pengaruh positif antara X2 terhadap Y, artinya setiap peningkatan nila X2 ajan berpengaruh terhadap peningkatan prediksi nilai Y. hal ini berarti semakin tinggi X2 akan berpengaruh terhadap semakin tinggi Y.
Nilai koefisien Brand Image (X3) sebesar 0,242 menunjukkan adanya pengaruh positif antara X3 terhadap Y, artinya setiap peningkatan nila X2 ajan berpengaruh terhadap peningkatan prediksi nilai Y. hal ini berarti semakin tinggi X3 akan berpengaruh terhadap semakin tinggi Y.
Hasil pengaruh dominan dapat dilihar dari nilai standardized coefficient beta, yaitu diperoleh nilai beta pada X1 sebesar 0,512,
X2 0,106, dan X3 sebesar 0,149. Dari hasil tersebut menunjukkan bahwa X1 memiliki nilai koefisien paling besar, sehingga dapat dinyatakan bahwa X1 merupakan variabel paling dominan berpengaruh terhadap Y.
Hasil Uji Koefisien Determinasi (R²) Tabel 9. Hasil Koefisien Determinasi
Sumber: Data Primes Diolah, 2021
Nilai koefisien determinasi yang semakin besar atau mendekati 1 menunjukkan semakin besar kemampuan variabel bebas dalam menergkan variasi variabel terikat. Hasil koefisien determinasi didapatkan nila R Square sebesar 0,747 artinya bahwa besar pengaruh terhadap variabel Y yang dijelaskan oleh variabel X1, X2, dan X3 adalah sebesar 75,7% sedangkan sisanya 25,3% dijelaskan oleh faktor lain.
Hasil Uji Hipotesis
Tabel 10. Hasil Uji F Model
Sum of Squares
df
Mean Square
F Sig.
1 Regre ssion
135.777 3 45.259 104.
529 .00 0b Model R R²
Adjusted R²
Std. Error of the Estimate 1 .865a .747 .740 .658
Resid ual
45.896 106 .433
Total 181.673 109
Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Hasil pengujian secara simultan dengan uji F didapatkan nilai F hitung (104,529) lebih dari F tabel (2,690) atau nilai signifikansi (0,000) kurang dari alpha (0,050) menunjukkan terdapat pengaruh signifikan antara X1, X2, dan X3 terhadap Y secara simultan.
Tabel 11. Hasil Uji t
Model t Sig.
1
(Constant) 1.674 .097 Perceived Value 8.671 .000 Brand Awareness 2.044 .043 Brand Image 6.940 .000 Sumber: Data Primer Diolah, 2021
Uji parsial antara Perceived Value (X1) terhadap variabel Purchase Intention (Y) ddidaptkan nilai t hitung (8,671) lebih dari t tabel (1,983) atau nilai signifikansi (0,000) kurang dari alpha (0,05) sehingga dapat disimpulkan bahwa dari pengujian ini membuktikan bahwa H1 yang menyatakan bahwa “Perceived Value perbengaruh secara signifikan terhadap Purchase Intention pada konsumen Otu Haircuts barbershop”
diterima.
Selanjutnya, uji parsial antara Brand awareness (X2) terhadap variabel Purchase Intention (Y) ddidaptkan nilai t hitung (2,044) lebih dari t tabel (1,983) atau nilai signifikansi (0,043) kurang dari alpha (0,05) sehingga dapat disimpulkan bahwa dari pengujian ini membuktikan bahwa H2 yang menyatakan bahwa “Brand Awareness perbengaruh secara signifikan terhadap Purchase Intention pada konsumen Otu Haircuts barbershop” diterima.
Berikutnya, uji parsial antara Brand Image (X3) terhadap variabel Purchase Intention (Y) ddidaptkan nilai t hitung (6,940) lebih dari t tabel (1,983) atau nilai signifikansi (0,000) kurang dari alpha (0,05) sehingga dapat disimpulkan bahwa dari pengujian ini membuktikan bahwa H1 yang menyatakan bahwa “Brand Image perbengaruh secara signifikan terhadap Purchase Intention pada konsumen Otu Haircuts barbershop” diterima.
Pembahasan
Pengaruh Perceived Value terhadap Purchase Intention
Perceived Value adalah perbandingan antara manfaat dan biaya yang dikeluarkan untuk seorang konsumen mendapat manfaat tersebut. Perceived Value pada penelitian ini ditekankan pada perasaan senang dan nyaman, kualitas, dan harga yang ditawarkan.
Dalam hasil penelitian menunjukkan bahwa Perceived Value memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention pada konsumen Otu Haircuts Barbershop. Artinya, semakin tinggi tingkatan Perceived Value maka akan mempengaruhi tingkat purchase
intention dari konsumen Otu Haircuts Barbershop.
Dalam hal ini, manfaat yang diberikan dapat berupa kenyamanan, perasaan senang, dan kualitas jasanya. Dapat dikatakan bahwa perceived value dapat mempengaruhi purchase intention secara positif karena konsumen menilai tinggi penampilan gaya rambutnya sehingga ketika konsumen datang ke barbershop untuk memotong rambut atau mengurus gaya
rambutnya, konsumen akan
mempertimbangkan dengan baik value apa yang ia dapatkan dari barbershop ini dan berapa biaya yang harus dikeluarkan. Ketika sebuah bisnis barbershop dapat membuat perceived value yang baik, maka konsumen tersebut akan lebih yakin ketika membuat keputusan pembelian.
Pengaruh Brand Awareness terhadap Purchase Intention
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Brand Awareness memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention pada konsumen Otu Haircuts Barbershop. Artinya, semakin tinggi tingkat Brand Awareness pada konsumen Otu Haircuts Barbershop, mengakibatkan kecenderungan peningkatan minat beli konsumen.
Ketika seorang konsumen sudah mencapai suatu tingkat Brand Awareness yang tinggi seperti brand recall dimana konsumen dapat mengingat suatu merek tanpa bantuan, atau bahkan top of mind dimana suatu merek sudah menjadi merek utama diantara beberapa merek di benak konsumen maka dapat menimbulkan sebuah perasaan suka atau loyal yang dapat membuat
kecenderungan seorang konsumen untuk lebih memilih membeli suatu merek dibanding merek lainnya. Jika suatu merek sudah menempel pada benak konsumen maka lebih tinggi juga minat beli dari konsumen tersebut akan merek tersebut. Ketika konsumen sudah merasa familiar dengan suatu merek barbershop, ketika ia ingin memotong rambut atau mengurus rambutnya di barbershop, cenderung konsumen akan memilih barbershop yang sudah familiar baginya, sehingga minat beli konsumen tersebut lebih tinggi ke barbershop yang dirasa sudah familiar. Dari perspektif barbershop sendiri, hal ini dapat meningkatkan tingkat penjualannya.
Pengaruh Brand Image terhadap Purchase Intention
Brand Image dalam penelitian ini menekankan pada bagaimana konsumen memandang sebuah merek dari kesukaan, kekuatan, dan keunikannya. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel Brand Image memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention. Yang artinya semakin tinggi tingkat Brand Image makan kecenderungan minat beli konsumen juga meningkat.
Dalam industri jasa barbershop, memberikan tawaran jasa yang baik, layanan yang professional dan memiliki keunikan yang membuat merek tersebut jadi lebih baik dibanding kompetitor menjadi sebuah faktor positif bagi brand image barbershop tersebut, lalu ketika sebuah barbershop sudah memiliki brand image yang baik, konsumen pasti akan lebih memilih merek tersebut dibanding kompetitornya dan lebih yakin saat membuat keputusan pembelian, sehingga
akan meningkatkan purchase intention dan akhirnya juga akan berdampak pada kenaikan tingkat penjualan barbershop
Variabel yang paling dominan mempengaruhi Purchase Intention
Dari ketiga variabel independen yang diteliti pada penelitian ini, ditemukan hasil bahwa variabel Perceived Value (X1) merupakan variabel dengan pengaruh paling dominan terhadap purchase intention. Dapat dibilang Perceived Value menjadi variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi purchase intention karena Perceived Value mempertimbangkan antara nilai dan pengorbanan yang dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan hal tersebut.
Dalam penelitian ini, objek yang digunakan adalah sebuah barbershop yang mayoritas konsumennya datang untuk memotong rambutnya. Dapat diartikan bahwa untuk setiap harga yang dibayar oleh konsumen Otu Haircuts Barbershop memberikan sebuah nilai dari jasa potong rambut yang disukai konsumen sehingga minat pembelian pun meningkat, bahkan lebih berpengaruh dari Brand Image yang dibangun dan Brand Awareness yang dimiliki oleh konsumennya.
Implikasi Hasil penelitian
Melihat dari hasil kuesioner pada penelitian ini menujukkan bahwa Perceived Value berpengaruh terhadap Purchase Intention konsumen, mereka mempersepsikan harga yang ditawarkan untuk sebuah produk atau jasa merupakan faktor yang penting untuk menciptakan sebuat Perceived Value yang positif.
Karena Perceived Value memiliki dampak positif terhadap Purchase Intention, maka perusahaan perlu memperhatikan nilai yang dapat diberikan kepada konsumen melalui produk, jasa, pelayanan dan lainnya.
Jika konsumen dapat menilai bahwa produk atau jasa yang dijual layak dengan harga yang ditawarkan, maka produk akan lebih disukai oleh konsumen. Pada akhirnya konsumen akan memiliki ketertarikan dan minat untuk membeli produk tersebut karena semakin baik Perceived Value akan meningkatkan minat beli pada konsumen.
Disamping itu, Brand Awareness juga memiliki pengaruh positif terhadap Purchase Intention, berdasarkan data kuesioner menunjukkan bahwa konsumen merasa sadar akan merek karena karakteristik yang dimiliki dan bahwa merek sudah dapat diingat dengan mudah oleh konsumen.
Artinya, perusahaan dapat menciptakan berbagai instrumen yang dapat memudahkan konsumennya dalam mengenali dan mengingat merek tersebut, dan melakukan berbagai program pemasaran untuk munjang hal tersebut agar menciptakan Brand Recognition serta Brand Recall pada konsumennya. Pada akhirnya, perusahaan perlu dapat membuat mereknya berada pada top of mind konsumen Ketika sebuah merek sudah melekat dengan batin konsumen, besar kemungkinannya merek tersebut akan dipilih disbanding merek lainnya ketika pengambilan keputusan konsumen.
Pada penelitian ini, Brand Image juga memiliki pengaruh positif terhdap Purchase Intention. Perusahaan dapat menciptakan suasana yang nyaman dan professional bagi konsumen dalam bisnisnya. Poin penting
lainnya adalah perusahaan perlu membuat keunikan dari mereknya yang membat merek tersebut terlihat menonjol daripada merek lain atau kompetitornya. Dengan meningktakan kualitas, keandalan, kegunaam dan menwarkan harga yang sesuai pada akhirnya akan menimbulkan Brand Image yang baik dan menciptakan sebuah kecenderunngan konsumen untuk melakukan pembelian.
Selain ketiga hal tersebut, yang dapat meningkatkan Purchase Intention, perusahaan perlu mmeperhatikan faktor lain seperti komunikasi pemasaran, kredibilitas merek, kepercayaankonsumen dan sebagainya.
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Perceived Value memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention pada konsumen Otu Haircuts Barbershop, yang artinya semakin baik perbandingan anatara benefit dan cost yang dibuat oleh sebuah merek untuk konsumennya, maka akan meningkatkan minat beli konsumen dan akan meningkatkan tingkat penjualan bisnis tersebut.
Brand Awareness memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention pada konsumen Otu Haircuts Barbershop, yang artinya semakin baik sebuah merek dalam membuat dan meningkatkan brand awarenessnya, dalam hal ini dapat berupa program pemasarannya. Maka akan meningkatkan minat dan keinginan konsumennya terhadap merek tersebut saat dihadapkan dengan beberapa pilihan sejenis saat membuat keputusan pembelian.
Brand Image memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention pada konsumen Otu Haircuts Barbershop, yang artinya semakin professional sebuah barbershop dalam memberikan jasa dan layanannya dan semakin unik merek tersebut dibanding kompetitornya maka akan meningkatkan minat konsumennya untuk membeli jasa dari barbershop tersebut.
Perceived Value menjadi variabel dengan pengaruh paling dominan diantara Brand Awareness dan Brand Image terhadap purchase intention. Yang artinya, konsumen dari Otu Haircuts Barbershop atau bahkan konsumen pada industry barbershop menilai tinggi perbandingan antara value yang ia dapatkan danpengorbanan yang dikeluarkan Saran
Berdasarkan kesimpulan diatas, peneliti memiliki beberapa saran yang diharapkan dapat memberi manfaat bagi pihak yang memiliki keterkaitan dengan topik yang diteliti, yaitu:
1. Perusahaan perlu merancang dan menciptakan sebuah produk atau jasa yang akan dijual dengan nilai yang layak dan dapat memuaskan konsumen namun sesuai dengan apa yang dibayarkan oleh konsumennya.
2. Konsep bisnis dan program pemasaran dengan tujuan awareness konsumen yang dilakukan oleh perusahaan harus dirancang dengan baik dan efektif dengan harapan nama perusahaan atau merek dapat meluas bahkan menjadi top of mind konsumen.
3. Perusahaan perlu memperhatikan kualitas dan professionalismenya dalam
menjalankan aktivitas bisnisnya dengan harapan untuk menimbulkan citra yang baik.
DAFTAR PUSTAKA
Aghekyan-Simonian, M., Forsythe, S., Suk Kwon, W., & Chattaraman, V. 2012.
The role of product Brand Image and online store image on perceived risks and online purchase intentions for apparel. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 325–331.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.
2012.03.006
Ariyan, Hendi. 2013. Pengaruh Brand Awareness dan Kepercayaan Konsumen Atas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Minuman Aqua di Kota Padang.
Padang: Universitas Negeri Padang Augusty, Ferdinand. 2013. Metode Penelitian
Manajemen. Semarang. Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Busler 2000. The match-up hypothesis:
Physical Attractiveness, expertise and the role of fit on brand Attitude, Purchase Intent and Brand Belief.Journal of Advertising.Vol 29
Chen, C. C., Hsiao, K. L., & Wu, S. J. 2018.
Purchase intention in social commerce: An empirical examination of Perceived Value and social awareness. Library Hi Tech, 36(4), 583–604.
Cretu, A. E., & Brodie, R. J. (2007). The influence of Brand Image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing Management, 36(2), 230–240.
Dis2b, 2018, diakses pada 2 Desember 1998, http://www.disb2b.com/front/indust ryreport.php?klui=K9741
Fandy, Tjiptono. 2011. Service Management Mewujudkan Layanan Prima. Edisi 2. Yogyakarta: Andi.
Febriyantoro, M. T. 2020. Exploring
YouTube Marketing
Communication: Brand Awareness, Brand Image and purchase intention in the millennial generation. Cogent Business and Management, 7(1), 1–
18.
Ferdinand. (2006). Pengembangan Minat Beli Merek Ekstensi. Semarang:
Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Foroudi, P. (2019). Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry’s brand performance.
International Journal of Hospitality Management, 76, 271–285.
https://doi.org/https://doi.org/10.10 16/j.ijhm.2018.05.016
Ghozali, Imam. 2011. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, Imam. 2013. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 21 Update PLS Regresi.
Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, Imam. 2016. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 23. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Ghozali, Imam. 2018. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 25. Badan Penerbit Universitas Diponegoro: Semarang Google Maps, 2021, diakses pada 10
Desember 2021,
https://www.google.com/search?q=
otu+haircuts&rlz=1C1ONGR_enID 954ID955&biw=1745&bih=881&t bm=lcl&sxsrf=AOaemvLIeQlKo9P v3wdm6kcAE5Bh5r43FA%3A163
9118563201&ei=4_ayYb6RC8K84 -
EPsdKz2AI&oq=otu+hai&gs_l=ps y-
ab.3.0.35i39k1j0i22i10i30k1l2j0i22 i30k1l2.373904.374448.0.375499.7 .7.0.0.0.0.169.785.4j3.7.0....0...1c.1 .64.psy-
ab..0.7.783...0i512k1j0i10k1j0i512i 10k1j0i203k1j0i10i203k1.0.5p7pnr OqmnM#rlfi=hd:;si:122065953244 56811216,l,CgxvdHUgaGFpcmN1 dHNIpt386v2ygIAIWiIQABABGA AYASIMb3R1IGhhaXJjdXRzKgY IAhAAEAEyAmVukgELYmFyYm VyX3Nob3A;mv:[[-
6.23909062268097,106.887513249 72951],[-
6.23945057731903,106.887151150 27045]]
Graciola, A. P., de Toni, D., Milan, G. S., &
Eberle, L. 2020. Mediated- moderated effects: High and low store image, Brand Awareness, Perceived Value from mini and supermarkets retail stores. Journal of Retailing and Consumer Services, 55(March), 102117.
Hadisuwarno, Rudy. 2019. Pangkas Rambut di Barbershop, Alinea, diakses pada
4 November 2021,
https://www.alinea.id/infografis/pa ngkas-rambut-di-barbershop- b1Xbe9h0o
Han, H., Nguyen, H. N., Song, H., Chua, B.
L., Lee, S., & Kim, W. 2018.
Drivers of brand loyalty in the chain coffee shop industry. International Journal of Hospitality Management, 72(December 2017), 86–97.
https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2017.
12.011
Homburg, C., Klarmann, M., & Schmitt, J.
2010. Brand Awareness in business markets: When is it related to firm performance? International Journal
of Research in Marketing, 27(3).
https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2 010.03.004
Hsu, C. L., & Lin, J. C. C. (2015). What drives purchase intention for paid mobile apps?-An expectation confirmation model with perceived value. Electronic Commerce Research and Applications, 14(1), 46–57.
https://doi.org/10.1016/j.elerap.201 4.11.003
Keller, Kevin L. 2013. Strategic Brand Management; Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Fourth Edition Harlow, English: Pearson Education Inc.
Konuk, F. A. 2018. The role of store image, perceived quality, trust and Perceived Value in predicting consumers’ purchase intentions towards organic private label food.
Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 304–310.
Kotler, P. 2012. Prinsip-prinsip Pemasaran.
Alih Bahasa: A.B. Susanto. Jilid 1dan 2. Penerbit Erlangga. Jakarta.
Kotler, Philip 2000. Prinsip – Prinsip Pemasaran Manajemen, Jakarta:
Prenhalindo
Kotler, Philip 2006. Manajemen pemasaran, jilid I, Edisi kesebelas, Jakarta, P.T Indeks Gramedia.
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller, 2016.
Marketing Managemen, 15th Edition, Pearson Education, Inc.
Lee, J., & Lee, Y. 2018. Effects of multi- brand company’s CSR activities on purchase intention through a mediating role of corporate image and Brand Image. Journal of Fashion Marketing and Management, 22(3), 387–403.
https://doi.org/10.1108/JFMM-08- 2017-0087
Li, Z., Shu, S., Shao, J., Booth, E., &
Morrison, A. M. 2021. Innovative or not? The effects of consumer Perceived Value on purchase intentions for the palace museum’s cultural and creative products.
Sustainability (Switzerland), 13(4), 1–19.
Lin, N & Lin, B. 2007. The Effect of Brand Image and Product Knowledge on Purchase Intention Moderated by Price Discount. Journal of International Manageent Studies, p.
121-132.
Lin, Y. C. 2013. Evaluation of co-branded hotels in the Taiwanese market: The role of brand familiarity and brand fit. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 25(3), 346–364.
https://doi.org/10.1108/0959611131 1311017
Lin, Yi-Long, and Lu, Yuh-Ching. 2010.
“The Influence of Corporate Image, Relationship Marketing, and Trust on Purchase Intention: The Moderating Effects of Word-of- Mouth”, Tourism Review, Vol. 65, No. 3: 16-34.
Nazir, M. (2003). In Metode Penelitian (p.
16). Jakarta: PT. Ghalia Indonesia.
Oh, H. 2000. Diners’ Perceptions of Quality, Value, and Satisfaction A Practical Viewpoint by Haemoon Oh.
Peter, J. Paul & Jerry C. Olson. (1999).
Consumer Behavior, Perilaku konsumen dan Strategi Pemasaran.Jilid kedua, Edisi Keempat. Terjemahan Damos Sihombing dan Peter Remy Yossi Pasla. Jakarta: Erlangga.
Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (2010).
Consumer Behaviour (10th ed).
New Jersey, Pearson Prentice Hall.
Sekaran, Uma. 2013. Research Methods for Business. Jakarta: Salemba Empat.
Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R & D.
Bandung: Alfabeta.
Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, kualitatif, dan R&D. Bandung:
Alfabeta
Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D.
Bandung: Afabeta
Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&B.
Bandung: Alfabeta.
Sugiyono. 2013. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D.
Bandung: Alfabeta.CV
Sugiyono. 2014. Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung:
Alfabeta.
Sujarweni, V. Wiratna. 2014. Metode Penelitian: Lengkap, Praktis, dan Mudah Dipahami. Yogyakarta:
Pustaka Baru Press.
Tjiptono, Fandy dan Anastasia, Diana. 2016.
Pemasaran, Esensi & Aplikasi.
Yogyakarta: Andi
Wellcode Insight, 2021, diakses pada 1
November 2021,
https://insight.wellcode.io/tren- bisnis-barbershop
Yaseen, S. &, & Mazahir, I. 2019. mpact of Corporate Credibility, Brand Awareness, Brand Image and Brand Loyalty on Purchase Intention in the Telecommunication Sector of Karachi. Journal of Indonesian Economy and Business, 12(1), 86–
100.
