View of FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM PEMBELIAN SAYUR ONLINE DI KOTA SURABAYA

Faktor Pembelian Sayur Online di Surabaya (Mukaromah, Sudrajat, Mawardi) 101

JURNAL ILMIAH AGRITAS VOL 4 NO 2 OKTOBER 2020 101-111

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM PEMBELIAN SAYUR ONLINE

DI KOTA SURABAYA

FACTORS AFFECTING CONSUMERS IN ONLINE VEGETABLE PURCHASE

IN SURABAYA CITY

Darojatul Mukaromah¹*, Suprih Sudrajat², Nanang Kusuma Mawardi³

1,2,3Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sarjanawiyata Tamansiswa Yogyakarta

*Email korespondensi: darojatulmu31@gmail.com

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian sayur secara online di Kota Surabaya. Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kuantiatif. Teknik pengambilan data menggunakan kuesioner yang disebarkan secara online menggunakan google form.

Metode pengambilan sampel menggunakan non probability sampling dengan teknik accidental sampling. Penentuan jumlah sampel yaitu seluruh variabel dikali 10, sehingga diperoleh jumlah sampel 40 orang. Metode analisis dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linear berganda dengan uji determinasi (R²) dan menggunakan uji t statistik (α = 0,05). Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor persepsi kebermanfaatan dan persepsi dalam kontrol perilaku berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sayur online di Kota Surabaya. Sedangkan faktor persepsi kemudahan berpengaruh secara negatif dan signifikan terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sayur online di Kota Surabaya. Dari ketiga variabel yang sudah diteliti, variabel persepsi kebermanfaatan (X1) dan variabel persepsi dalam kontrol perilaku (X3) memiliki pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian (Y) yaitu dengan tingkat signifikan 0,001.

Kata kunci : konsumen, keputusan pembelian, sayur, media online

ABSTRACT

This study aimed to determine the factors that influence consumers in purchasing vegetables online in the city of Surabaya. The basic method used in this research is quantitative descriptive method. The data collection technique used a questionnaire distributed online using a google form. The sampling method used non-probability sampling with accidental sampling technique. The number of samples was determined by multiplying all variables by 10, so that the number of samples obtained is 40 people. The method of analysis in this study used multiple linear regression analysis with determination test (R²) and statistical t test (α = 0.05). The results showed that the perceived usefulness and perception factors in behavioral control had a positive and significant effect on consumer

Faktor Pembelian Sayur Online di Surabaya (Mukaromah, Sudrajat, Mawardi) 102 decisions in purchasing vegetables online in the city of Surabaya. Meanwhile, the perceived convenience factor has a negative and significant effect on consumer decisions in purchasing vegetables online in the city of Surabaya. From the three variables that have been studied, the perceived usefulness variable (X1) and the perception variable in behavioral control (X3) have the greatest influence on purchasing decisions (Y) with a significant level of 0.001.

Keywords: consumers, purchase decisions, vegetables, online media

PENDAHULUAN

Pada zaman sekarang ini perkembangan teknologi sudah semakin pesat. Dengan perkembangan teknologi yang semakin pesat sekarang ini, banyak masyarakat luas yang memanfaatkanya untuk berbagai macam hal, tidak hanya digunakan untuk bertukar informasi, berita atau yang lainya, namun sekarang ini teknologi sudah mulai digunakan untuk merambah dan memajukan dunia bisnis. Salah satu teknologi yang perkembangannya semakin pesat adalah teknologi internet. Seperti yang ditulis oleh Qadri (2017) teknologi internet merupakan teknologi yang menjadi trend untuk berbagai kalangan, baik dari anak- anak sampai orang tua. Dengan internet setiap orang dapat berkomunikasi dengan orang lain yang berada di berbagai belahan dunia tanpa dibatasi ruang dan waktu.

Dengan semakin berkembangnya internet, sekarang ini banyak masyarakat yang memanfaatkanya untuk melakukan pembelian secara online. Pembelian secara online yang kini menjadi tren disebabkan oleh beberapa alasan yaitu informasi produk tersedia lebih rinci, lebih mudah membandingkan kualitas dan harga antar toko, proses pencarian informasi, dan pembelian lebih nyaman karena dapat dilakukan dimanapun dan kapanpun (Lestari, 2017). Berbelanja secara online bukanlah hal yang asing lagi karena konsumen tidak perlu lagi mengeluarkan banyak tenaga saat berbelanja online, sekarang ini cukup dengan internet masyarakat sudah bisa melakukan kegiatan berbelanja, dengan menggunakan internet masyarakat dapat menghemat waktu, tenaga, dan tentunya lebih praktis apabila dibandingkan dengan belanja secara tradisional (Wijayanto, 2017).

Berbelanja menggunakan media online sangat memiliki keterbatasan yaitu, tidak dapat menyentuh dan menilai produk secara langsung, hal tersebut membuat belanja online memiliki risiko yang tinggi. Konsumen merasa khawatir produk yang dipesan tidak sesuai dengan yang ditawarkan sehingga konsumen mengurungkan niatnya untuk membeli (Chen dan Chou dalam Listyowati, 2020). Sehingga dalam melakukan belanja online konsumen harus lebih jeli lagi dalam memilih barang yang akan dibeli, karena dalam melakukan jual beli online konsumen tidak bisa melihat dan memperhatikan baik buruknya barang secara

Faktor Pembelian Sayur Online di Surabaya (Mukaromah, Sudrajat, Mawardi) 103 langsung, sehingga sangat dibutuhkan kepercayaan konsumen terhadap barang yang dijual di aplikasi online tersebut.

Surabaya merupakan kabupaten yang berada di Provinsi Jawa Timur, yang dimana Jawa Timur merupakan provinsi yang termasuk penghasil sayuran di Indonesia. Dengan masih banyaknya produksi hasil pertanian di Kota Surabaya, dan semakin padatnya penduduk Kota Surabaya yang di mana sekarang ini masyarakat lebih banyak mengakses internet dalam melakukan aktivitasnya. Sekarang ini pada sektor pertanian banyak muncul media aplikasi online sebagai perantara bagi petani untuk menjual hasil panennya, yaitu seperti sayuran segar dll. Beberapa produk hasil pertanian di Kota Surabaya telah dijual secara online melalui perantara aplikasi online seperti: TaniHub, Sayurbox, TukangSayur.co, Whatsapp, Shopee, menggunakan Website, dll. Dengan munculnya berbagai macam aplikasi yang tersedia untuk membeli sayur secara online, membuat sebagian orang lebih memilih membeli sayur.

Dengan karakteristik sayuran yang sangat mudah rusak dan kadang tidak seragam, lantas tidak membuat masyarakat merasa takut dalam membeli sayur secara online. Justru sekarang ini sebagaian besar masyarakat banyak memanfaatkan media aplikasi online sebagai solusi mudah dalam melakukan pembelian sayur. Karena dalam penggunaan media online, masyarakat bisa mendapatkan sayuran tanpa harus bertemu penjual sayur di toko/pasar secara langsung.

Dengan semakin berkembangnya jual beli sayur online, maka penelitian ini dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang berpengaruh dalam pembelian sayur secara online di Kota Surabaya. Ada berbagai macam faktor yang sangat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian sayur secara online, akan tetapi dalam penelitian ini hanya akan difokuskan pada 3 faktor saja yaitu, faktor persepsi kebermanfaatan, faktor persepsi kemudahan, dan faktor persepsi dalam kontrol perilaku.

Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sayur secara online di Kota Surabaya. Serta faktor manakah yang paling berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sayur secara online di Kota Surabaya.

Hipotesis dari penelitian ini adalah diduga persepsi kebermanfaatan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen dalam membeli sayur online. Diduga persepsi kemudahan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen dalam membeli sayur

Faktor Pembelian Sayur Online di Surabaya (Mukaromah, Sudrajat, Mawardi) 104 online. Serta diduga persepsi dalam kontrol perilaku berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sayur online.

METODE PENELITIAN

Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kuantitatif. Penelitian dilakukan dengan metode online dengan membagikan kuesioner penelitian kepada responden menggunakan google form dan dibagikan melalui group sosial media seperti Facebook, Twitter, Whatsapp, Instagram, dll kepada masyarakat domisili Surabaya yang pernah membeli sayur secara online melalui media atau aplikasi jual beli sayur online seperti : TaniHub, Sayurbox, TukangSayur.co, Whatsapp, kecipir, website, dan aplikasi yang lainya.

Lokasi penelitian ditentukan secara sengaja (purposive) yaitu di Kota Surabaya.

Waktu penelitian dilakukan pada bulan Oktober - Desember 2020. Responden penelitian diambil menggunakan non probability sampling dengan teknik accidental sampling.

Populasi penelitian adalah individu yang mengisi google form yang berdomisili di Kota Surabaya, sedangkan sampel penelitian adalah individu yang yang mengisi google form, berdomisili di Kota Surabaya dan pernah berbelanja sayuran secara online. Dalam penelitian ini penentuan sampel menggunakan teori Roscoe dalam Sugiyono (2010) bahwa penentuan jumlah sampel diambil dari jumlah seluruh variabel dikali 10. Pada penelitian ini menggunakan 4 variabel, sehingga jumlah sampel 4x10 yaitu 40 sampel.

Sumber data dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer yang digunakan dalam penelitian ini yaitu jawaban kuesioner penelitian secara online, melalui google form yang dilakukan oleh masyarakat Surabaya yang pernah membeli sayur secara online. Data sekunder penelitian ini diperoleh dari jurnal, skripsi, internet, serta buku yang relevan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian sayur online di Kota Surabaya, dan juga diperoleh dari BPS Kota Surabaya.

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan metode kuesioner dan studi dokumenter. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data dengan cara memberi beberapa pertanyaan tertulis kepada responden. Pada penelitian ini, pendapat responden diukur menggunakan teknik skoring. Studi dokumenter merupakan teknik di mana peneliti mengumpulkan beberapa data yang yang diperlukan sebagai bahan informasi sesuai dengan masalah yang diteliti.

Faktor Pembelian Sayur Online di Surabaya (Mukaromah, Sudrajat, Mawardi) 105 Metode Analisis dan Pengujian Hipotesis

1. Metode Analisis Regresi Linear Berganda

Di mana :

Y = Keputusan pembelian A = Konstanta

𝑥₁ = Persepsi kebermanfaatan 𝑥₂ = Persepsi kemudahan

𝑥₃ = Persepsi dalam kontrol perilaku b = Koefisien regresi

Untuk menguji pengaruh secara parsial digunakan dengan kriteria pengujian :

a. Jika sig penelitian < 0,05, maka Ho ditolak dan H1 diterima. Jika sig penelitian >

0,05, maka Ho diterima dan H1 ditolak.

b. Untuk menguji kekuatan pengaruh faktor-faktor secara serempak digunakan kriteria pengujian: Jika sig penelitian < 0,05, maka Ho ditolak dan H1 diterima.

Jika sig penelitian > 0,05, maka Ho diterima dan H1 ditolak.

Uji Hipotesis

1. Uji Determinasi (R²)

Uji koefesien determinasi (R²) digunakan untuk memprediksi dan melihat seberapa besar kontribusi pengaruh yang diberikan variabel X terhadap variabel Y.

2. Uji t Statistik

Uji t digunakan untuk mengetahui ada tidaknya hubungan atau pengaruh yang berarti (signifikan) antara variabel independen (persepsi kemudahan, dan persepsi dalam kontrol perilaku) secara parsial terhadap variabel dependen (keputusan pembelian). Besarnya tingkat signifikan(𝛼) yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5% atau 𝛼 = 0,05 Ho = βi = 0

H1 = βi ≠ 0

HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden

Tabel berikut ini menjelaskan karakteristik responden konsumen yang berbelanja sayur secara online di Kota Surabaya.

Y = a + 𝑏₁𝑥₁ + 𝑏₂𝑥₂ + 𝑏₃𝑥₃

Faktor Pembelian Sayur Online di Surabaya (Mukaromah, Sudrajat, Mawardi) 106 Tabel 1. Karakteristik Responden

Variabel Klasifikasi Jumlah (Org) Presentase %

1. Jenis Kelamin Laki-Laki 30 75

Perempuan 10 25

Jumlah 40 100

2. Umur (tahun)

19 – 30 24 60

31 – 40 11 27,5

41 – 50 5 12,5

Jumlah 40 100

3. Tingkat Pendidikan

SMP 1 2,5

SMA 14 37,5

D3 3 7,5

S1 20 50

S3 2 2,5

Jumlah 40 100

4. Pekerjaan

TNI/POLRI/PNS 3 7,5

Guru/ Dosen 3 7,5

Pegawai Swasta 16 40

Wiraswasta 4 10

Pelajar/ Mahasiswa 9 22,5

Lain-Lain 5 12,5

Jumlah 40 100

5. Pendapatan

500.000 - 1.500.000 10 25

1.500.001 - 2.500.000 9 22,5

2.500.001 - 3.500.000 12 30

3.500.001 - 4.500.000 5 12,5

4.500.001 - 5.500.000 2 5

> 5.500.001 2 5

Jumlah 40 100

6. Jenis Sayur Sawi 15

Cabai 13

Kangkung 11

Bayam 10

Kubis 9

Brokoli 8

Wortel 6

Kentang 4

Lainya 23

7. Media Pembelian

TaniHub SayurBox HappyFresh

Cari Sayur Shopee whatsApp

Lainya

2 18

8 14 15 18 3 Sumber: Data Primer, 2021

Data karakteristik dan identitas responden yang diperoleh setelah penyebaran kuesioner dari 40 orang responden, yaitu jumlah responden dengan jenis kelamin perempuan (75%), berusia sekitar 19-30 tahun (60%), dengan pendidikan terakhir S1 (50%),

Faktor Pembelian Sayur Online di Surabaya (Mukaromah, Sudrajat, Mawardi) 107 pegawai swasta menjadi pekerjaan dominan responden (40%), dengan tingkat pendapatan responden/bulan sekitar Rp 2.500.000 - Rp 3.500.000 (30%), jenis sayur yang banyak dibeli responden yaitu sayur sawi, sebanyak 15 orang pembeli dari 40 responden, dan media pembelian paling banyak digunakan masyarakat Kota Surabaya yaitu aplikasi Sayur Box dan Whatsapp, dengan jumlah responden yang menggunakan aplikasi tersebut berjumlah 18 orang dari 40 responden.

Uji Validitas

Tabel 2. Uji Validitas

Variabel Pertanyaan r hitung r tabel Ket

Persepsi kebermanfaatan (X1)

Indi 1

X1.a 0,760 0,312 VALID

X1.b 0,645 0,312 VALID

X1.c 0,656 0,312 VALID

Indi 2 X1.a 0,690 0,312 VALID

X1.b 0,668 0,312 VALID

Indi 3

X1.a 0,552 0,312 VALID

X1.b 0,502 0,312 VALID

Persepsi kemudahan (X2)

Indi 1 X2.a 0,806 0,312 VALID

X2.b 0,742 0,312 VALID

Indi 2

X2.a 0,826 0,312 VALID

X2.b 0,738 0,312 VALID

Persepsi dalam kontrol perilaku (X3)

Indi 1 X3.a 0,846 0,312 VALID

X3.b 0,921 0,312 VALID

Indi 2

X3.a 0,815 0,312 VALID

X3.b 0,710 0,312 VALID

Indi 3 X3.a 0,866 0,312 VALID

X3.b 0,761 0,312 VALID

Keputusan pembelian (Y)

Indi 1

Y.a 0,705 0,312 VALID

Y.b 0,569 0,312 VALID

Indi 2

Y.a 0,345 0,312 VALID

Y.b 0,583 0,312 VALID

Y.c 0,563 0,312 VALID

Y.d 0,494 0,312 VALID

Y.e 0,393 0,312 VALID

Indi 3 Y.a 0,412 0,312 VALID

Y.b 0,544 0,312 VALID

Indi 4 Y.a 0,414 0,312 VALID

Indi 5 Y.a 0,622 0,312 VALID

Y.b 0,701 0,312 VALID

Sumber : Data Primer, 2021

Faktor Pembelian Sayur Online di Surabaya (Mukaromah, Sudrajat, Mawardi) 108 Berdasarkan hasil uji validitas yang dilakukan, diketahui bahwa item pertanyaan dalam kuesioner keputusan konsumen dalam pembelian sayur online memiliki nilai yang valid dari persepsi kebermanfaatan, persepsi kemudahan, persepsi dalam kontrol perilaku, dan variabel keputusan konsumen dalam pembelian sayur online. Dalam penelitian hasil uji Validitas diatas dikatakan valid, dikarenakan nilai r hitung > r tabel.

Uji Reliabilitas

Tabel 3. Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’s Alpha Ket

Persepsi kebermanfaatan (X1) 0,866 RELIABEL

Persepsi kemudahan (X2) 0,899 RELIABEL

Persepsi dalam kontrol perilaku (X3) 0,938 RELIABEL

Keputusan pembelian (Y) 0,853 RELIABEL

Sumber : Data Primer, 2021

Pada Tabel 3, menunjukkan bahwa variabel persepsi kebermanfaatan, persepsi kemudahan, persepsi dalam kontrol perilaku, dan variabel keputusan pembelian memiliki nilai yang reliabel dikarenakan nilai dari masing-masing variabel tersebut memiliki nilai cronbach’s alpha > 0,60, di mana 0,60 merupakan kaidah keputusan dalam uji reliabilitias.

Uji Regresi Linear Berganda

Hasil regresi linear berganda pada penelitian ini didapatkan sebagai berikut:

Y = 14,495 + 0,690 X₁ - 0,773 X₂ + 0,771 X₃＋e

a) Konstanta (a) = 14,495. Ini menunjukkan tingkat konstanta, di mana jika variabel persepsi kebermanfaatan (X1), variabel persepsi kemudahan (X2) dan variabel persepsi dalam kontrol perilaku (X3) adalah 0, maka keputusan pembelian (Y) konsumen dalam membeli sayur secara online sebesar 14,495.

b) Koefisien b1 (X1) = 0,690. Ini menunjukkan bahwa variabel persepsi kebermanfaatan (X1) berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian, atau dengan kata lain, jika variabel persepsi kebermanfaatan meningkat sebesar satu satuan, maka keputusan pembelian konsumen dalam membeli sayur secara online di Kota Surabaya akan meningkat sebesar 0,690 satuan.

c) Koefisien b2 (X2) = -0,773. Ini menunjukkan bahwa variabel persepsi kemudahan (X2) berpengaruh secara negatif terhadap keputusan pembelian, atau dengan kata lain jika variabel persepsi kemudahan meningkat sebesar satu satuan, maka keputusan

Faktor Pembelian Sayur Online di Surabaya (Mukaromah, Sudrajat, Mawardi) 109 pembelian konsumen dalam membeli sayur secara online di Kota Surabaya justru akan menurun sebesar 0,773 satuan.

d) Koefisien b3 (X3) = 0,771. Ini menunjukkan bahwa variabel persepsi dalam kontrol perilaku (X3) berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian, atau dengan kata lain, jika variabel persepsi dalam kontrol perilaku meningkat sebesar satu satuan, maka persepsi dalam kontrol perilaku akan meningkat sebesar 0,771 satuan.

Uji Koefesien Determinasi (R²)

Uji koefesien determinasi digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel bebas (persepsi kebermanfaatan, persepsi kemudahan, dan persepsi dalam kontrol perilaku) terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian.

Tabel 5. Hasil Uji R²

Model Summary^b

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson

1 .706^a .498 .456 3.468 1.673

a. Predictors: (Constant), Total_X3, Total_X1, Total_X2 b. Dependent Variable: Total_Y

Sumber : Data Primer, 2021

Berdasarkan tabel tersebut diperoleh nilai Adjusted R square sebesar 0,456 atau 45,6 %. Hal ini menunjukkan bahwa presentase pengaruh variabel independen (persepsi kebermanfaatan, persepsi kemudahan, dan persepsi dalam kontrol perilaku) terhadap variabel dependen (keputusan pembelian) sebesar 45,6%. Sedangkan sisanya 54,4%

dipengaruhi atau dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian ini, seperti persepsi harga, persepsi keamanan, kepercayaan, kualitas pelayanan, sosial, dan budaya masyarakat, dll.

UJI T STATISTIK

Coefficients^a

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

T Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 14.495 3.942 3.677 .001

Total_X1 .690 .186 .472 3.704 .001

Total_X2 -.773 .359 -.308 -2.150 .038

Total_X3 .771 .212 .529 3.643 .001

a. Dependent Variable: Total_Y

Faktor Pembelian Sayur Online di Surabaya (Mukaromah, Sudrajat, Mawardi) 110 1. Pengujian Hipotesis Pertama (H1), Variabel Persepsi Kebermanfataan

Berdasarkan tabel hasil analisis Uji T statistik, dapat diketahui bahwa nilai sig. X1 (variabel persepsi kebermanfaatan), yaitu 0,001 < 0,05 berarti Ho ditolak dan H1 diterima.

Hal ini menunjukkan bahwa variabel persepsi kebermanfaatan (X1) berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli sayur secara online di Kota Surabaya.

Artinya variabel persepsi kebermanfaatan berupa kecepatan belanja, informasi produk, dan perbandingan dengan toko online yang lain sangat mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sayur secara online.

2. Pengujian Hipotesis Kedua (H2), Variabel Persepsi Kemudahan

Berdasarkan tabel hasil analisis Uji T statistik, dapat diketahui bahwa nilai sig variabel X2 (variabel persepsi kemudahan) yaitu 0,038 < 0,05 berarti Ho ditolak dan H1 diterima.

Hal ini menunjukkan bahwa variabel persepsi kemudahan (X2) berpengaruh negatif terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sayur secara online di Kota Surabaya.

Berdasarkan hasil tersebut, maka dapat diinterpretasikan bahwa dari segi kemudahan konsumen masih menganggap bahwa beberapa layanan media aplikasi jual beli sayur online masih jauh dari harapan, oleh karena itu perlunya dilakukanya evaluasi dan perbaikan untuk penyempurnaan aplikasi jual beli online, seperti halnya memberikan tampilan aplikasi yang mudah dipahami sehingga konsumen bisa lebih mudah dalam pengoperasian aplikasi, memberikan informasi yang jelas mengenai data resmi kualitas aplikasi jual beli sayur online, karena saat ini banyak aplikasi sayur online yang tidak memiliki data resmi, yang di mana mengakibatkan konsumen merasa tidak puas dengan sayuran yang dibeli dari media aplikasi tersebut.

3. Pengujian Hipotesis Ketiga (H3), Variabel Persepsi Kontrol Perilaku

Berdasarkan tabel hasil analisis Uji T statistik, dapat diketahui bahwa nilai sig variabel X3 (variabel persepsi dalam kontrol perilaku) yaitu 0,001 < 0,05 berarti Ho ditolak dan H1 diterima. Hal ini menunjukkan bahwa variabel persepsi dalam kontrol perilaku (X3) berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli sayur secara online di Kota Surabaya. Hal ini ditunjukkan dengan adanya media online konsumen merasakan manfaat menghemat waktu ketika sedang sibuk melakukan pekerjaan, kemudian apabila seseorang tidak sempat berbelanja secara langsung karena merasa kelelahan pada saat bekerja, konsumen tetap dapat memenuhi kebutuhan sayuran melalui media online tersebut tanpa harus belanja langsung di pasar maupun supermarket.

Faktor Pembelian Sayur Online di Surabaya (Mukaromah, Sudrajat, Mawardi) 111 KESIMPULAN

Berdasarkan hasil penelitian maupun hasil pengujian yang telah dilakukan, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :

1. Faktor Persepsi kebermanfaatan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sayur online di Kota Surabaya.

2. Faktor Persepsi kemudahan berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sayur online di Kota Surabaya.

3. Faktor Persepsi dalam kontrol perilaku berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sayur online di Kota Surabaya.

4. Faktor variabel persepsi kebermanfaatan (X1) dan variabel dalam kontrol perilaku (X3) yang paling berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli sayur secara online di Kota Surabaya.

DAFTAR PUSTAKA

Lestari, S. A. 2017. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Belanja Online.

PVT Model. Universitas Gadjah Mada.

Listyowati, Esi A., Any Suryantini, dan Irham. 2020. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Niat dan Keputusan Konsumen Membeli Sayuran dan Buah Secara Online. Jurnal Kawistra 10 (1): 66-76.

Qadri, Nur Aizahtul. 2017. Pemanfaatan Instagram Sebagai Media Komunikasi Pemasaran Online (Studi Deskriptif Kualitatif pada PelangiRR). Skripsi. Universitas Islam Negeri Alauddin Makassar.

Wijayanto, Adi dan Ahmad Lani. 2017. Optimalisasi Alternatif Produk Sayur dan Pemasaran Berbasis Online. Jurnal Pambudi 1(1) : 28.

Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitaif, Kualitatif, dan R&D. Alfabeta. Bandung.