SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Oleh :
0612010121/FE/EM Valencia Dwiamanta
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Diajukan Oleh :
0612010121/FE/EM Valencia Dwiamanta
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
i
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah dan terima kasih kepada junjungan tertinggi, ALLAH SWT atas kemampuan dan kasih karunia-Nya yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul “PENGARUH
CUSTOMER SATISFACTION TERHADAP BRAND TRUST SERTA
DAMPAKNYA PADA BRAND LOYALTY PRODUK SUSU CAIR FRISIAN
FLAG DI GIANT MARGOREJO SURABAYA”.
Penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk dapat memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. Dengan selesainya penulisan skripsi ini penulis sangat berterima kasih kepada semua pihak yang bersedia untuk memberikan bantuan dan dukungannya baik secara materiil maupun moril kepada penulis, untuk itu dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, M.P, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
ii
5. Seluruh staf Dosen dan Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
6. Bapak dan Ibu serta Saudara-saudaraku tercinta yang sudah mendukung penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Pada akhirnya penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih ada kekurangan dan perlu adanya perbaikan, oleh karenanya penulis senantiasa mengharapkan kritik dan saran serta masukan-masukan bagi peneliti yang lain di masa yang akan datang. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca.
Surabaya, Desember 2010
iii
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
ABSTRAKSI ... xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 6
1.3. Tujuan Penelitian ... 6
1.4. Manfaat Penelitian ... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ... 8
2.2. Landasan Teori ... 10
2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 10
2.2.1.1. Konsep Pemasaran ... 11
2.2.1.2. Pengertian Marketing Mix ... 14
iv
2.2.2.1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 15
2.2.2.2. Faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 17
2.2.3. Customer Satisfaction (Kepuasan Pelanggan) ... 26
2.2.3.1. Pengertian Customer Satisfaction ... 26
2.2.3.2. Dimensi Customer Satisfaction ... 26
2.2.4. Brand Trust (Kepercayaan Merek) ... 30
2.2.4.1. Pengertian Brand Trust ... 30
2.2.5. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) ... 33
2.2.5.1. Pengertian Brand Loyalty ... 33
2.2.6. Pengaruh Customer Satisfaction Terhadap Brand Trust ... 36
2.2.7. Pengaruh Brand Trust Terhadap Brand Loyalty ... 37
2.3. Kerangka Konseptual ... 39
2.4. Hipotesis ... 40
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 41
3.1.1. Definisi Operasional... 41
3.1.2. Pengukuran Variabel ... 43
3.2. Teknik Pengambilan Sampel ... 44
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 45
v
3.3.2. Sumber Data ... 45
3.3.3. Pengumpulan Data ... 45
3.4. Teknik Analisisdan Uji Hipotesis ... 46
3.4.1. Teknik Analisis ... 46
3.4.2. Outlier ... 47
3.4.3. Evaluasi Atas Outlier ... 48
3.4.4. Uji Reliabilitas ... 49
3.4.5. Uji Validitas ... 49
3.4.6. Uji Normalitas ... 49
3.4.7. Multicollinearity dan Singularity ... 50
3.4.8. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 50
3.4.9. Evaluasi Model... 51
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 55
4.2. Karakteristik Responden ... 55
4.3. Deskripsi Hasil Penelitian ... 57
4.3.1. Deskripsi Variabel Customer Satisfaction (X) ... 57
4.3.2. Deskripsi Variabel Brand Trust (Y) ... 59
4.3.3. Deskripsi Variabel Brand Loyalty (Z) ... 61
4.4. Analisis Data ... 62
4.4.1. Evalusi Atas Outlier ... 62
4.4.2. Evaluasi Reliabilitas ... 64
vi
4.4.4. Evaluasi Construct Reliability dan Variance Ectracted . 66
4.4.5. Evaluasi Normalitas ... 67
4.4.6. Analisis Model SEM ... 68
4.4.7. Analisis Unidimensi First Order ... 70
4.4.8. Analisis Unidimensi Second Order ... 70
4.4.9. Uji Kausalitas ... 70
4.5. Pembahasan ... 71
4.5.1. Customer Satisfaction Berpengaruh Tidak Signifikan Positif Terhadap Brand Trust ... 71
4.5.2. Brand Trust Berpengaruh Signifikan Positif Terhadap Brand Loyalty ... 72
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 74
5.2. Saran ... 74
vii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1. Brand Value Produk Susu Cair ... 4
Tabel 3.1. Good of Fit Indices ... 54
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 56
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasar Usia ... 56
Tabel 4.3. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Atribut Related to Product ... 57
Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Atribut Related to service ... 58
Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Brand Reliability . 60 Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Brand Intention .... 60
Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Brand Loyalty ... 61
Tabel 4.8. Outlier Data ... 63
Tabel 4.9. Reliabilitas Data ... 64
Tabel 4.10. Validitas Data ... 65
Tabel 4.11. Construct Reliability dan Variance Extracted ... 66
Tabel 4.12. Normalitas Data ... 67
viii
Approach-Base Model ... 69
Tabel 4.14. Unidimensi First order ... 70
Tabel 4.15. Unidimensi Second Order ... 70
Tabel 4.16. Hasil Uji Kausalitas ... 71
ix
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen ... 18
Gambar 2.2. Kerangka Konseptual ... 39
Gambar 3.1. Contoh Model Pengukuran Brand Loyalty ... 35
Gambar 4.1. Model Pengukuran & Struktural One Step Approach –
x
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner
Lampiran 2. Tabulasi Rekap Jawaban Responden
xi
PENGARUH CUSTOMER SATISFACTION TERHADAP BRAND TRUST
SERTA DAMPAKNYA PADA BRAND LOYALTY
PRODUK SUSU CAIR FRISIAN FLAG DI GIANT MARGOREJO
SURABAYA
Oleh :
Valencia Dwiamanta ABSTRAKSI
Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau secara terus-menerus oleh setiap perusahaan. Merek-merek yang kuat, teruji dan bernilai tinggi terbukti tidak hanya sukses mengalahkan hitungan-hitungan rasional, tetapi juga canggih mengolah sisi-sisi emosional konsumen. Suatu merek memberikan serangkaian janji yang didalamnya menyangkut kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian merek sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Persaingan industri susu cair atau UHT kini semakin nyata posisi susu cair UHT Frisian Flag pada tahun 2008 berada di posisi ke dua dan pada tahun 2009 turun menduduki posisi ketiga. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh customer satisfaction terhadap brand trust, brand trust terhadap brand loyalty di Giant Margorejo Surabaya.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang membeli produk susu cair Frisian Flag di Giant Margorejo Surabaya. Skala pengukuran menggunakan skala interval dan skala pembentukan menggunakan skala semantic differential. Teknik pengambilan sampel menggunakan Non Probability Sampling dengan metode Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain pelanggan yang membeli produk susu cair Frisian Flag di Giant Margorejo Surabaya dan yang mengkonsumsinya lebih dari 1x dalam 2 bulan terakhir. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 104 pelanggan. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dengan menyebarkan kuesioner kepada pelanggan yang membeli produk susu cair Frisian Flag di Giant Margorejo Surabaya. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM(Structural Equation Modeling) untuk melihat hubungan kausalitas antar faktor.
Hasil pengujian memperlihatkan bahwa customer satisfaction berpengaruh tidak signifikan positif terhadap brand trust, brand trust berpengaruh signifikan positif terhadap brand loyalty.
1
1.1. Latar Belakang Masalah
Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau
secara terus-menerus oleh setiap perusahaan. Merek-merek yang kuat,
teruji dan bernilai tinggi terbukti tidak hanya sukses mengalahkan
hitungan-hitungan rasional, tetapi juga canggih mengolah sisi-sisi
emosional konsumen. Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada brand
building activity yang bukan sekadar berdasarkan komunikasi, tetapi
merupakan segala macam usaha lain untuk memperkuat merek tersebut.
Brand disebut juga dengan pelabelan, brand memiliki kekuatan
untuk membantu penjualan. Demikian pula bahwa brand dihubungkan
dengan sebuah kepercayaan konsumen terhadap suatu produk atau jasa
yang dipercaya tidak saja untuk memenuhi kebutuhan mereka, namun
dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dan jaminan. Brand banyak
membantu perusahaan besar menguasai pasar, konsumen justru lebih hafal
nama brand daripada merek barang itu sendiri. (Soemanagara, 2006:98).
Perilaku pembelian seseorang dapat dikatakan sesuatu yang unik,
karena prefensi dan sikap terhadap obyek setiap orang berbeda. Selain itu
konsumen berasal dari beberapa segmen, sehingga apa yang diinginkan
dan dibutuhkan juga berbeda. Masih terdapat banyak faktor yang
perilaku konsumen terhadap iklan atau merek yang ada di pasar,
selanjutnya perlu dilakukan berbagai cara untuk membuat konsumen
tertarik terhadap produk yang dihasilkan.
Plank, Reid dan Pullins (1999:62) menyatakan bahwa apabila
terjadi hubungan antara pembeli (outlet) dengan penjual (pemasok) maka
yang harus diperhatikan adalah kepercayaan kepada tenaga penjual karena
kepercayaan itu adalah cerminan dari keandalan kepada tenaga penjual dan
menjadi wujud tanggung jawab penjual karena telah mendapatkan suatu
pengertian yang baik dari pengecer (outlet). Dinyatakan juga bahwa
pembeli harus dapat bersandar pada apa yang dikatakan dan dijanjikan
suatu merek pada saat pembeli harus bergantung pada kejujuran dan
keandalannya.
Kepercayaan adalah perasaan alami atau keyakinan, suatu
kepercayaan dimana seseorang bersedia bertindak (Dasgupta, 1988), atau
suatu pilihan (Alpern, 1997). Kepercayaan telah digambarkan sebagai
suatu tindakan kognitif (misalnya, bentuk pendapat atau predeksi bahwa
sesuatu akan terjadi atau orang akan berperilaku dalam cara tertentu),
afektif (misalnya masalah perasan) atau konatif (misalnya masalah pilihan
atau keiginan).
Harapan konsumen atau pelanggan merupakan keyakinan
konsumen sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan
standar atau acuan dalam menilai kinerja produk tersebut, hal ini
dan harapan konsumen. Sebuah perusahaan perlu mengetahui beberapa
faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen. Menurut
Yuliarmi (2003), faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan
konsumen terhadap penyediaan jasa, yaitu kebutuhan dan keinginan,
pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dan layanan,
pengalaman teman-teman, dan komunikasi. Tjiptono (1995), kepuasan
konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan
kinerja (atau hasil) yang dirahasiakan dengan harapannya melalui iklan
dan pemasaran.
Banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya
tingkat kepuasan konsumen yang tinggi. Tingkat kepuasan konsumen yang
tinggi dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek dan
mencegah perputaran konsumen, mengurangi biaya kegagalan pemasaran,
mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatkan jumlah
konsumen, meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi
bisnis (Fornell, 1992).
Suatu merek memberikan serangkaian janji yang didalamnya
menyangkut kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian
merek sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi
konsumen, merek bermanfaat untuk mempermudah proses keputusan
pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas. Sebaliknya, bagi
produsen merek dapat membantu upaya-upaya untuk membangun loyalitas
Persaingan industri susu cair atau UHT kini semakin nyata,
berdasarkan majalah MARKETING 2008-2009, menunjukkan riset
majalah “MARKETING” posisi susu cair UHT Frisian Flag, pada tahun
2008 – 2009 dapat dilihat sebagai berikut :
Tabel 1.1 : Top Brand Index Produk Susu Cair
Kategori Merek TBI
Sumber : Majalah MARKETING 2008-2009
Berdasarkan data di atas dapat dilihat bahwa top brand index susu
cair merek Frisian Flag pada tahun 2008 berada pada posisi kedua dengan
nilai 24,9 % sedangkan pada tahun 2009 berada di posisi ketiga mengalami
penurunan dengan nilai 22,7 %. Hal tersebut menunjukkan bahwa loyalitas
merek produk susu cair Frisian Flag menurun yang disebabkan oleh
persaingan produk susu cair yang ketat di antara produsen susu cair,
kepercayaan pada produk susu cair Frisian Flag masih kurang di mana
mereka lebih percaya pada kompetitor merek lain yang memiliki kualitas,
rasa yang lebih baik dari produk susu cair Frisian Flag.
Berdasarkan gambaran fenomena diatas menunjukkan bahwa
loyalitas konsumen terhadap susu cair Frisian Flag yang mengindikasikan
adanya penurunan. Menurut Aaker (1996:8) adalah “A measure of the
attachment that a customer has a brand “. Loyalitas merek menunjukkan
adanya suatu ikatan antara konsumen dengan merek tertentu dan ini
Mowen (2002:109) mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada
perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi
pembelian. Suatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya
menyangkut kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian,
merek sangat penting baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi
konsumen, merek bermanfaat untuk mempermudah proses keputusan
pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas (Riana, 2008:187)
Kepuasan pelanggan perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat
menciptakan dan memperoleh kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen
memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal
tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga
konsumen akan melakukan pembelian ulang. (Samuel dan Foedjiawati,
2005:74-82).
Adanya kepuasan pada konsumen akan menimbulkan kepercayaan,
karena adanya kondisi konsistensi merek dalam memenuhi harapan
konsumen. Di samping itu, merek yang dipilih dapat melindungi, menjaga
keselamatan, keamanan dan kepentingan konsumen. Dengan demikian,
keyakinan mengenai keandalan dan kenyamanan merupakan hal yang
penting dari trust (kepercayaan) (Riana, 2008)
Oleh karena itu di dalam penelitian ini diangkatlah judul“
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan diatas maka
perumusan masalah dalam penelitian ini, yaitu :
1. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap brand trust pada
produk susu cair Frisian Flag di Giant Margorejo Surabaya?
2. Apakah brand trust berpengaruh terhadap loyalitas merek produk susu
cair Frisian Flag di Giant Margorejo Surabaya?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah penelitian maka tujuan dari
penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan terhadap brand trust
pada produk susu cair Frisian Flag di Giant Margorejo Surabaya.
2. Untuk mengetahui pengaruh brand trust terhadap loyalitas merek pada
produk susu cair Frisian Flag di Giant Margorejo Surabaya.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan manfaat sebagai
berikut :
1. Bagi Peneliti
Hasil penelitian ini dapat dipergunakan bagi peneliti yang akan datang
dapat lebih baik dari penelitian yang sudah ada sebelumnya.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat digunakan oleh perusahaan sebagai bahan
pertimbangan dalam pengambilan keputusan perusahaan yang
berkaitan dengan produknya.
3. Bagi Lembaga
Hasil penelitian ini dapat menambah referensi perbendaharaan buku
dari penelitian yang ada di perpustakaan dan juga dijadikan sebagai
8
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian ini
telah dilakukan oleh Ferrinadewi, (2005) dengan judul penelitian adalah
”Pengaruh threat emotion konsumen dan brand Trust pada keputusan
pembelian produk susu anlene Di surabaya”. Rumusan masalah yang
diangkat adalah 1). Apakah threat emotion berpengaruh terhadap
pengambilan keputusan konsumen membeli produk susu berkalsium tinggi
Anlene di Surabaya? 2). Apakah kepercayaan berpengaruh terhadap
keputusan konsumen membeli produk susu berkalsium tinggi Anlene di
Surabaya. 3). Apakah threat emotion dan brand trust secara bersama-sama
terhadap pengambilan keputusan konsumen membeli produk susu
berkalsium tinggi Anlene di Surabaya. Teknik analisis yang digunakan
dalam penelitian ini adalah dengan teknik structural equation modelling.
Hasil penelitian menyatakan bahwa penelitian ini berhasil
membuktikan bahwa memang terdapat pengaruh yang signifikan variabel
threat emotions dan brand trust baik secara parsial maupun secara
simultan terhadap keputusan pembelian produk susu Anlene. Berdasarkan
paparan diatas, dapat disimpulkan bahwa produk kesehatan memiliki
keunikan tersendiri. Konsumen lebih terdorong untuk membeli produk
threat emotions terhadap keputusan pembelian konsumen pada susu
Anlene bahkan lebih besar daripada efek brand trust.
Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Sugiharto (2007). Dengan
judul penelitian “Pengaruh Kepuasan Terhadap Loyalitas Pelanggan”.
Permasalahan yang diajukan adalah 1).apakah kebutuhan dasar, pelayanan
dan kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan?
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian adalah structural
equation modeling (SEM). Hasil analisis dalam penelitian adalah secara
keseluruhan kepuasan pelanggan secara signifikan dipengaruhi faktor
kepuasan layanan dan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
rumah tangga sedangkan layanan tidak berpengaruh secara signifikan
terhadap loyalitas pelanggan.
Penelitian selanjutnya Riana (2008). Denggan judul ”Pengaruh
trust in a brand terhadap brand loyalty pada konsumen air minum aqua di
kota denpasar”. Buletin Studi Ekonomi Volume 13 Nomor 2 Tahun 2008.
Dalam penelitian ini permasalahan yang diajukan adalah sebagai berikut:
(1) Apakah variabel brand characteristic, company characteristic, dan
consumerbrand characteristic secara bersama sama berpengaruh
signifikan terhadap brand loyalty pada konsumen air minum Aqua? (2)
.Apakah variabel brand characteristic, company characteristic, dan
consumer–brand characteristic secara parsial berpengaruh signifikan
terhadap brand loyalty pada konsumen air minum Aqua serta variabel
penelitian ini adalah: Metode Suksesif Interval Sebelum melakukan
analisis regresi berganda, tahap awal yang dilakukan adalah melakukan
pengolahan data dengan mengubah data ordinal menjadi data interval
dengan menggunakan metode suksesif interval kemudian dilanjutkan
dengan menggunakan analisis regresi liniear berganda.
Kesimpulan : 1). Secara bersama-sama variabel trust in a brand
yang meliputi brand characteristic (X1), company characteristic (X2), dan
consumerbrand characteristic (X3) mempengaruhi brand loyalty. 2).
Secara parsial variabel trust in a brand yang meliputi brand characteristic,
company characteristic, dan consumer–brand characteristic berpengaruh
signifikan terhadap brand loyalty. Brand characteristic (X1) secara
signifikan berpengaruh terhadap brand loyalty.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (1997:8) Pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut Stanton dalam Swastha dan Irawan (1983:5) pemasaran
adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan
untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Menurut Pride dan
Ferrel (1995:4) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
rancangan, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan barang
dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran
individu dan organisasi.
Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa
pemasaran merupakan seluruh kegiatan usaha yang dibuat untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang dan jasa dalam menciptakan hubungan pertukaran yang dapat
memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen.
2.2.1.1.Konsep Pemasaran
Menurut Kotler (1997:17), konsep pemasaran menyatakan bahwa
kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah lebih efektif daripada para
pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan
memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.
Sebagai falsafah bisnis konsep pemasaran bertujuan memberikan
keputusan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen atau berorientasi
kepada konsumen. Definisi konsep pemasaran ini menurut Swastha dan
Irawan (1983:10) adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa
kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi
kelangsungan hidup perusahaan. Menurut Kotler (1992:30), konsep
terdiri dari penelitian kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan
penyerahan produk yang memuaskan secara lebih efisien dan lebih efektif
dibanding para pesaing.
Berdasarkan kedua pengertian konsep pemasaran di atas, dapat
disimpulkan bahwa konsep pemasaran suatu perusahaan yang harus
dimulai dengan usaha mengenali dan merumuskan keinginan dan
kebutuhan konsumen. Dasar pemikiran yang terkandung di dalam konsep
pemasaran dapat digolongkan menjadi tiga elemen pokok, yaitu :
a. Orientasi konsumen atau pasar atau pembeli.
Dalam upaya memasarkan hasil produksinya, produsen hendaknya
memperhatikan selera konsumen, karena produk yang dihasilkan akan
lebih banyak berhubungan dengan konsumen sebagai penikmat dan
sebagai penggunanya. Beberapa komponen yang harus ada untuk
perusahaan yang benar-benar ingin memperhatikan konsumen,
antara lain :
1) Menentukan kebutuhan pokok (basic needs) dari pembeli
yang akan dilayani dan dipenuhi.
2) Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam
penjualannya.
3) Menentukan produk dan program permasalahannya.
4) Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur,
menilai dan menafsirkan keinginan sikap serta tingkah laku
5) Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah
atau model yang menarik.
b. Volume penjualan yang menguntungkan
Merupakan tujuan dari konsep pemasaran, artinya laba itu dapat
diperoleh dengan melalui pemuasan konsumen. Dengan laba ini,
perusahaan dapat tumbuh berkembang, dapat menggunakan
kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan
yang lebih besar pada konsumen, serta dapat rnemperkuat kondisi
perekonomian secara keseluruhan. Dapat pula dikatakan bahwa
sebenarnya laba itu sendiri merupakan pencerminan dari usaha-usaha
perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan pada konsumen.
c. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran.
Penyusunan kegiatan pemasaran berarti setiap orang dan setiap bagian
dalam pemasaran turut berkecimpung dalam usaha yang konsisten,
sehingga tujuan perusahaan dapat terealisir, terkoordinir untuk
memberikan kepuasan yang menjadi keputusan.
Perbedaan konsep penjualan dan konsep pemasaran (Kotler,
1997:18) adalah sebagai berikut:
a. Konsep pejualan
1. Memusatkan perhatian pada kebutuhan penjualan.
2. Sibuk dengan kebutuhan penjual untuk mengubah produknya
b. Konsep pemasaran
1. Memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli.
2. Sibuk dengan gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan
melalui produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan
penciptaan, pengiriman dan akhirnya pengkonsumsian produk
tersebut.
2.2.1.2.Pengertian Marketing Mix
Merupakan variabel-variabel yang dipakai oleh perusahaan sebagai
sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan
konsumen. Menurut Swastha (1979:42) marketing mix adalah kombinasi
dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem
pemasaran perusahaan yang terdiri dari :
a. Produk
Dalam pengelolaannya perlu adanya perencanaan dan pengembangan
produk atau jasa untuk dipasarkan, selain itu keputusan-keputusan
yang perlu diambil menyangkut masalah pembelian merek,
pembungkusan, warna dan bentuk produk lainnya.
b. Harga
Dalam kebijaksanaannya manajemen harus menentukan harga dasar
dari produknya, kemudian menentukan kebijaksanaan menyangkut
potongan harga, pembayaran ongkos kirim dan hal-hal lain yang
c. Promosi
Promosi ini dipakai untuk memberi tahu dan mempengaruhi pasar
bagi produk perusahaan yang termasuk kegiatannya adalah
periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas.
d. Distribusi
Tugas dari distribusi adalah memilih perantara yang akan
digunakan dalam saluran distribusi, serta mengembangkan sistem
distribusi secara fisik menangani dan mengangkut produk supaya
dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya.
Marketing mix merupakan inti dari sistem pemasaran
perusahaan yang mana keempat variabel tersebut saling berhubungan
atau saling mempengaruhi agar perusahaan tersebut dapat melakukan
tugas pemasarannya seefektif mungkin. Jadi perusahaan tersebut tidak
hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus
mengkoordinir berbagai macam variabel dari marketing mtx tersebut
untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif.
2.2.2. Perilaku Konsumen
2.2.2.1.Pengertian Perilaku Konsumen
Terdapat beberapa definisi untuk memberikan penjelasan mengenai
perilaku konsumen. Engel, et. al. (1994), menyatakan bahwa perilaku
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk
proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
Loudon dan Bitta (1993). Menyatakan bahwa perilaku konsumen
meliputi proses pengambilan keputusan dan kegiatan individu secara
secara fisik pada saat mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau
mendapatkan barang dan jasa. Dari pendapat tersebut diperoleh dua hal
penting yaitu:
a. Sebagai proses pengambilan keputusan
b. Kegiatan fisik dalam upaya menilai, memperoleh dan menggunakan
barang dan jasa.
Perilaku konsumen disebutkan sebagai interaksi yang dinamis
antara kesadaran atau pengertian, perilaku dan peristiwa lingkungan
dimana manusia melakukan aspek dengan mana pertukaran tentang
kehidupan mereka.
Dari definisi diatas terdapat tiga hal penting yaitu :
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara perasaan dan
kesadaran perilaku serta peristiwa lingkungan
3. Perilaku melibatkan pertukaran
Definisi perilaku konsumen yang dikemukakan Swastha dan
Handoko (1987:9) adalah kegiatan – kegiatan individu secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk
kegiatan – kegiatan tersebut. Dari definisi tersebut terdapat dua elemen
terpenting yaitu ;
a. Proses pengambilan keputusan
b. Kegiatan fisik.
Kedua elemen ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan
dan menggunakan barang atau jasa ekonomi
Dari beberapa pengertian perilaku konsumen tersebut diatas dapat
diambil kesimpulan bahwa perilaku konsumen merupakan
tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang
berhubungan dengan proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan
dan menggunakan barang dan jasa yang dapat dipengaruhi oleh
lingkungannya.
Dengan demikian kegiatan pembelian hanyalah merupakan salah
satu tahap dari proses untuk mendapatkan barang dan jasa. Bagi pemasar
memahami proses pembelian sangat penting. Karena proses tersebut
merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada tindakan
manusia untuk membeli suatu produk dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginannya.
2.2.2.2.Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor yang mempengaruhi konsumen anatara lain adalah sebagai berikut :
1. Pengaruh lingkungan
3. Proses psikologis Engel, et. al. (1994)
Dalam tujuan pemasaran pihak pemasar berusaha keras untuk
memenuhi dan melayani kebutuhan dan belanja sasaran dengan maksimal
sesuai dengan keinginan dan harapan konsumennya, Yaitu memperoleh
kepuasan sehingga perusahaan harus mampu mengembangkan bauran
pemasaran untuk mempengaruhi konsumen agar mau mengambil
keputusan untuk melakukan pembelian atas produk atau jasa yang
ditawarkan.
Menurut Amstrong dan Kotler (1994), faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen meliputi budaya, sosial, pribadi dan
psikologis. Rangkaian dan unsur masing-masing faktor dapat digambarkan
sebagai berikut :
Gambar 2.1. : Faktor – faktor yang mempengaruhi konsumen
Budaya
Sumber : Kotler and Amstrong, (1992), Dasar-Dasar Pemasaran, Penerbit : Intermedia Jakarta.
1. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial merupakan hal yang sangat
penting dalam perilaku pembelian
a. Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi,
preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga
penting lain. Anak-anak yang dibesarkan di amerika serikat
mendapatkan nilai-nilai berikut: prestasi dan keberhasilan,
aktifitas, efisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenikmatan materi,
individualisme, kebebasan, kenikmatan eksternal, humanisme,
dan berjiwa muda.
b. Sub-Budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil
yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi yang
khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari
kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak
sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar
sering merancang produk dan progam pemasaran yang
disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata social.
Stratifikasi tersebut kadang-kadang berbentuk sistim kasta yang
berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat
mengubah keanggotaan kasta mereka. Stratifikasi lebih sering
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh
faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan
status sosial.
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki
pengaruh langsung terhadap seseoarang dinamakan kelompok
keanggotaan.
Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer,
seperti keluarga, teman, tetangga,dan rekan kerja, yang
berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal.
Orang yang menjadi kelompok anggota sekunder, seperti
kelompok keagamaan, profesional, dan asosiasi perdagangan,
yang cendrung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang
tidak rutin.
Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka
sekurang-kurang oleh tiga jalur. Kelompok acuan manghadapkan
seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. Kelompok acuan
juga memepengarui perilaku dan konsep pribadi seseorang. Dan
kelompok yang mungkin mempengarui pilihan produk dan merek
aktual seseorang.
Orang juga dipengaruhi oleh kelompok diluar kelompok
mereka. Kelompok yang ingin dimasuki seseorang dinamakan
kelompok aprirasional. Kelompok dissosiatif adalah kelompok
yang nilai atau perilakunya ditolak oleh seseorang.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian
yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer
yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antar dua
keluarga dalam kehidupan pembeli.
Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara
kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan
orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi,
harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi
secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga
terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di
negara-negara dimana orang tua tinggal dengan anak-anak mereka yang
sudah dewasa, pengaruh mereka dapat menjadi sangat besar.
Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian
sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu, pasangan dan
c. Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang
hidupnya keluarga, club, organisasi. Kedudukan orang itu
masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan
status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan
oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilakan status.
Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan
peran dan status mereka di masyarakat. Pemasar menyadari
potensi simbol status dari produk dan merek.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengarui oleh karakteristik pribadi,
Karakteristik tersebut meliputi usia, dan tahap siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep didik
pembeli.
a. Usia Dan Tahap siklus Hidup
Orang yang memebeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang
hidupnya. Mereka makan makanan bayi selama tahun-tahun awal
hidupnya,banyak ragam makanan selama tahun-tahun
pertumbuhan dan kedewasaan, serta diet khusus selama
tahun-tahun berikutnya. Selera orang terhadap perabot, pakaian, dan
rekreasi juga juga berhubungan dengan usia.
Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga.
hidup psikologis. Orang dewasa mengalami perjalanan dan
perubahan situasi hidup bercerai, menduda/menjanda, kawin lagi
dan dampak situasi itu terhadap perilaku konsumsi.
b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengarui pola konsumsinya.
Pilihan produk sangat dipengarui oleh keadaan ekonomi
seseorang, penghasilan yang dapat di belanjakan (level,
kestabilan, pola waktu), tabungan dan aktiva (termasuk presentase
aktiva yang lancar/likuid), utang, kemampuan untuk meminjam,
dan sikap terus-menerus memperlihatkan kecendrungan
penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat suku bunga.
Jika indikator ekonomi menandakan resesi, pemasar dapat
mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan
penempatan ulang, dan menempatkan kembali harga produk
mereka sehingga mereka dapat terus menawarkan nilai ke
pelanggan sasaran.
c. Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan
pekerja yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang
diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup
menggambarkan keseluruhan dari seseorang yang berinteraksi
d. Kepribadian dan Konsep Diri
Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang
mempengarui perilaku pembelianya. Yang dimaksud kepribadian
adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan
orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten
dan bertahan lama terhadap lingkunganya.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengarui oleh empat faktor psikologis
utama motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan pendirian.
a. Motivasi
Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu.
Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut muncul
dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman.
Kebutuhan yang bersifat Psikogenis, kebutuhan itu muncul dari
tekanan psikologis seperti kebutuhan dan pengakuan,
penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok.
Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong
hingga ia mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif
adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk
bertindak.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk bertidak. Bagaimana
perspsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang
digunakan oleh seorang individu memilih, mengorganisasi, dan
mengintepretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti.
Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik
tetapi juga pada rangsangan yang behubungan dengan lingkungan
sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
c. Keyakinan dan sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan
sikap. Keduanya kemudian mempengarui perilaku pembelian
mereka. Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan. Pendapat,
atau kepercayaan. Yang paling penting bagi para pemasar global
adalah sering mempertahankan keyakinan yang mudah dilihat
tentang merek atau produk berdasarkan negara mereka.
Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu
obyek atau gagasan. Jadi sebuah perusahaan sebaiknya
menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada daripada
berusaha untuk mengubah sikap orang. Tentu saja terdapat
beberapa pengecuailian dimana biaya besar untuk mengubah
2.2.3. Customer Satisfaction (Kepuasan Pelanggan) 2.2.3.1.Pengertian Customer Satisfaction
Engel, Blackwell dan Miniard (1995:273), mendefinisikan
kepuasan sebagai evaluasi pasca konsumsi dimana suatu alternatif yang
dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Oliver (1997)
mendefinisikan kepuasan adalah tanggapan pelanggan atas terpenuhinya
kebutuhannya. Hal ini berarti menilai bahwa suatu bentuk keistimewaan
dari suatu barang atau jasa itu sendiri, memberikan tingkat kenyamanan
yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan termasuk pemenuhan
kebutuhan dibawah harapan atau pemenuhan kebutuhan melebihi harapan.
Kotler (2000) menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya. Kotler dan Amstrong
(2000:546) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu tingkatan
dimana produk dirasakan sesuai dengan harapan pembeli. Kepuasan
konsumen terhadap pembelian tergantung pada kinerja produk aktual,
sehingga sesuai dengan harapan pembeli. Konsumen memiliki berbagai
macam tingkatan kepuasan. Jika keberadaan suatu produk berada di bawah
harapan pembeli, maka pembeli tersebut tidak merasa puas. Kepuasan
konsumen adalah tingkatan perasaaan konsumen setelah membandingkan
dengan harapannya.
Mowen dan Minor (2001:89), kepuasan konsumen adalah
setelah mereka memperoleh dan menggunakannya sedangkan menurut
Band (1991:80) menyatakan, kepuasan konsumen merupakan suatu
tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan akan
dapat terpenuhi atau terlampaui melalui suatu transaksi yang akan
mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan terus berlanjut.
Oliver (1997) kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi
purnabeli dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produk atau jasa yang
dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian, apabila
persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang
terjadi adalah ketidakpuasan.
Dari beberapa uraian definisi mengenai kepuasan, maka secara
umum kepuasan dapat diartikan sebagai suatu perbandingan antar layanan
atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan
konsumen atau bahkan melebihinya. Pelanggan membandingkan persepsi
mereka atas kualitas produk setelah menggunakan produk tersebut sesuai
dengan ekspektasi kinerja produk sebelum mereka membelinya.
Tergantung pada bagaimana kinerja aktual dibandingkan dengan kinerja
yang diharapkan. Mereka akan mengalami emosi yang positif, negatif atau
netral. Tanggapan emosional ini bertindak sebagai masukan atau input
dalam persepsi kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan
merupakan respon pemenuhan dari pelanggan. Kepuasan adalah hasil dari
tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang.
Oleh karenanya, perusahaan harus dapat memberikan produk atau layanan
yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan dari pelanggan sehingga
mencapai kepuasan dari pelanggan dan lebih jauh lagi dapat menciptakan
kesetiaan pelanggan.
2.2.3.2.Dimensi Customer Satisfaction
Sedangkan atribut – atribut dari kepuasan konsumen secara
universal menurut Dutka (1994:41) dalam jurnal Herizon dan Maylina
(2003) adalah :
1. Atributes related to product, meliputi (a) Value to price relationship
yaitu hubungan antara harga dan nilai produk yang ditentukan oleh
perbedaan antara nilai yang diterima oleh pelanggan dengan harga
yang dibayar oleh pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan
oleh perusahaan. (b) Product quality yaitu mutu dari semua komponen
yang membentuk produk sehingga produk tersebut mempunyai nilai
tambah. (c) Product benefit yaitu manfaat yang di peroleh konsumen
dengan pemenuhan kebutuhan. (d) Product features yaitu
komponen-komponen fisik dari suatu produk yang menghasilkan keuntungan
bagi pelanggan. (e) product design yaitu disain produk. (f) produk
reliability and consistence yaitu produk andalan dan konsisten. (g)
2. Atributes related to service, meliputi (a) Guarentee or warranty yaitu
penawaran untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan
perbaikan terhadap produk yang rusak dalam situasi dimana suatu
produk mengalami kerusakan setelah pembelian dengan persyaratan
tertentu dari perusahaan yang bersangkutan. (b) Deliveri yaitu
kemampuan menyampaikan layanan kepada konsumen. (c) Complaint
handling yaitu kesedian perusahaan untuk menerima keluhan dan
saran dari konsumen. (d) Resolution of problem yaitu kesedian
perusahaan dalam memberikan tanggapan terhadap keluhan
konsumen.
3. Atributes related to purchase, meliputi (a) Courtesy yaitu keramahan
dan kesopanan para karyawan dalam memberikan pelayanan. (b)
Communication yaitu komunikasi baik secara langsung maupun tidak
langsung kepada konsumen. (c) Ease or convenience of acquisition
yaitu Kemudahan informasi yang diberikan perusahaan terhadap
produk yang di hasilkan perusahaan. (d) Company reputation yaitu
reputasi perusahaan dimata pelanggan. (f) Compeny competence yaitu
kemampuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
Atribut – atribut dari kepuasan konsumen ini merupakan atribut
secara universal, yang harus didefinisikan, diklarifikasikan, dan
diinterpretasikan dalam penerapannya. Dalam penelitian kepuasan
konsumen tidak semua atribut ini digunakan, tetapi harus diketahui yang
2.2.4. Brand Trust (Kepercayaan Merek) 2.2.4.1.Pengertian Brand Trust
Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat
diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan atas merek (brand trust)
dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran
industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales
dan supplier merupakan sumber dari loyalitas. Menurut Lau dan Lee
(1999:44), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan atas
merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup
dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor
tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan
konsumen.
Lau dan Lee (1999:44) memproposisikan bahwa kepercayaan atas
merek akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor
tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut.
Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam
menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu
merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum
membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek
meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten. Company
characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi
tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan
merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu
produk.
Karakteristik ini meliputi pengetahuan konsumen tentang
perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu
perusahaan. Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua
kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik
konsumen akan merek dapat mempengaruhi kepercayaan atas merek.
Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen
dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman
terhadap merek. Konsep diri merupakan totalitas pemikiran dan perasaan
individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali dalam
konteks pemasaran dianalogkan merek sama dengan orang.
Kepribadian merek adalah asosiasi yang terkait dengan merek yang
diingat oleh konsumen dan konsumen dapat menerimanya. Konsumen
seringkali berinteraksi dengan merek seolah-olah merek tersebut adalah
manusia. Dengan demikian, kesamaan antara konsep diri konsumen
dengan kepribadian merek sangat berkaitan dengan kepercayaan
konsumen terhadap merek tersebut.
Loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran
perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih
murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas
merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. dan menarik minat
bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat
dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih.cepat untuk merespon
gerakan pesaing
Kesukaan terhadap merek menunjukkan kesukaan yang dimiliki
oleh suatu kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan
daya tarik. Untuk mengawali hubungan suatu kelompok harus disukai atau
mendapat simpati dari kelompok yang lain. Bagi konsumen, untuk
membuka hubungan dengan suatu merek, maka konsumen harus menyukai
dahulu merek tersebut.
Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain
akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ketika
seseorang telah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa
harapan akan terpenuhi dan tak akan ada lagi kekecewaan (Sanner, 1997
dalam Ryan, 2002). Berikut adalah dimensi dan indikator dari brand trust.
Delgado (2004)
a. Brand reliability merupakan kehandalan merek yang bersumber pada
keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai
yang dijanjikan .
1) Nilai yang dijanjikan
2) Keyakinan terhadap produk
b. Brand intentions merupakan keyakinan konsumen bahwa merek
tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika
1) Mengutamakan kepentingan bersama
2) Manfaat yang diberikan
Brand reliability atau kehandalan merek yang bersumber pada
keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang
dijanjikan atau dengan kata lain persepsi bahwa merek tersebut mampu
memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan. Brand reliability
merupakan hal yang esensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek
karena kemampuan merek memenuhi nilai yang dijanjikannya akan
membuat konsumen menaruh rasa yakin akan mendapatkan apa yang
dibutuhkan dalam hal ini kebutuhan untuk keluar dari perasaan
terancamnya.
Sedangkan brand intention didasarkan pada keyakinan konsumen
bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen
ketika masalah dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga.
Kedua komponen kepercayaan merek bersandar pada penilaian konsumen
yang subyektif atau didasarkan pada persepsi masing-masing konsumen
terhadap manfaat yang dapat diberikan produk atau merek.
2.2.5. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) 2.2.5.1.Pengertian Brand Loyalty
Pelanggan yang loyal didefinisikan oleh Newman dan Werbel
(1973) dalam Wiharto (2003) sebagai mereka yang membeli kembali
mencari informasi merek lain. Namun seiring dengan berkembangnya
penelitian yang banyak dilakukan, maka definisi tersebut terasa kurang
memadai kemudian timbullah definisi lain tntang loyalitas merek seperti
telah diungkapkan pada pendahuluan, diataranya adalah definisi dari
Jacoby dan Kryner dalam Dharmmesta (1999) menyatakan loyalitas merek
adalah respon perilaku yang bersifat bias, terungkap secara terusmenerus
oleh unit pengambilan keputusan dengan memperhatikan satu atau
beberapa merek alternatif dari sejumlah merek sejenis dan merupakan
fungsi proses psikologis.
Sedangkan menurut Mowen dan Minor (1998) dalam Dharmmesta
(1999) menggunakan definisi loyalitas merek dalam arti kondisi dimana
konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai
komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya
dimasa mendatang. Definisi ini didasarkan pada pendekatan keperilakuan
dan pendekatan sikap. Pendekatan keperilakuan mengungkapkan bahwa
loyalitas berbeda dengan perilaku beli ulang, loyalitas merek menyertakan
aspek emosi, perasaan atau kesukaan terhadap merek tertentu di dalamnya
sedang pembelian ulang hanya perilaku konsumen yang membeli
berulang-ulang. Dengan demikian pendekatan sikap termasuk di
dalamnya.
Sedangkan menurut Ford (2005:132), loyalitas merek dapat dilihat
dari seberapa sering orang membeli merek itu dibandingkan dengan merek
merek dicerminkan dengan frekuensi pembelian produk suatu merek yang
lebih banyak dibandingkan dengan produk yang sama dengan merek lain.
Kategori loyalitas merek diungkapkan oleh Jacoby dan Chesnut
(1978) dalam Dharmmesta (1999) sebagai berikut:
1. Loyalitas merek utama yang sesungguhnya, loyalitas pada merek
tertentu yang menjadi minatnya.
2. Loyalitas merek ganda yang sesungguhnya, termasuk merek utama.
3. Pembelian ulang merek utama dari non loyal.
4. Pembelian secara kebetulan merek utama oleh pembeli-pembeli loyal
dan non loyal merek lain.
Kosumen yang loyal merek dapat diidentifikasi berdasarkan pola
pembeliannya, seperti runtutan pembelian atau proporsi pembelian.
Loyalitas merek harus dikembangkan mencakup semua aspek psikologis
secara total agar tidak mudah berubah, yaitu aspek kognitif, afektif, konatif
dan tindakan (Dharmmesta, 1999). Harga bukan satu-satunya biaya yang
dihadapi oleh pelanggan. Biaya lain yang termasuk dalam biaya pelanggan
adalah waktu belanja, biaya mencoba dan biaya emosi. Namun demikian
harga adalah biaya yang paling mudah dilihat, sehingga merupakan unsur
penting bagi pelanggan dalam mengambil keputusan.
Konsumen yang loyal merek dapat diidentifikasi berdasarkan pola
pembeliannya, seperti runtutan pembelian atau proporsi pembelian.
secara total agar tidak mudah berubah, yaitu aspek kognitif, afektif, konatif
dan tindakan (Dharmmesta, 1999).
Adapun indikator dari loyalitas merek menurut Purwani dan
Dharmesta,(2002:289) adalah sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian ulang berulang sepanjang waktu
2. Menginformasikan pada orang lain sepanjang waktu
3. Tidak terpengaruh oleh promosi merek lain
2.2.6. Pengaruh Customer Satisfaction Terhadap Brand Trust
Sumarwan (2003) menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan
konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh
konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli
produk, maka mereka akan memiliki harapan tentang bagaimana produk
tersebut berfungsi (product performance) sehingga mereka akan percaya
(trust) akan produk yang hendak di belinya.
Jeff Hess dan Jhon Story (2005), menyatakan bahwa kepuasan
berpengaruh terhadap kepercayaan hubungan fungsional merek dan
hubungan personal terhadap commitment (outcome). Karena kepercayaan
menjadi ada dan eksis manakala satu pihak memiliki keyakinan atas
keandalannya, kemampuan dan integritasnya. Ganesan (1994) dan Jyh
satisfaction and trust” maksudnya ialah terdapat pengaruh yang positif
kepuasan pelanggan terhadap kepercayaan.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa customer
satisfaction tercapai maka brand trust dalam diri pelanggan akan terbentuk
sehingga customer satisfaction berpengaruh positif terhadap brand trust.
2.2.7. Pengaruh Brand Trust Terhadap Brand Loyalty
Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain
akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ketika
seseorang telah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa
harapan akan terpenuhi dan tak akan ada lagi kekecewaan (Sanner, 1997
dalam Ryan, 2002).
Hubungan antara konsumen dengan merek dapat dikatakan sebagai
ikatan. Konsumen menawarkan kepercayaan dan kesetiaan apabila suatu
merek dapat menawarkan kebutuhan yang diperlukan, melalui konsistensi
penampilan produk serta program harga, promosi dan distribusi yang tepat.
Selama konsumen mendapatkan kepuasan dari produk yang dikonsumsi,
konsumen akan melanjutkan untuk mengkonsumsi produk tersebut (Keller,
2003).
Para peneliti pemasaran menyatakan bahwa trust merupakan faktor
fundamental yang dapat mengembangkan loyalitas konsumen. Adanya
kepuasan pada konsumen akan menimbulkan kepercayaan, karena adanya
merek yang dipilih dapat melindungi, menjaga keselamatan, keamanan,
dan kepentingan konsumen. Dengan demikian, keyakinan mengenai
keandalan dan kenyamanan merupakan hal yang penting dari trust
(kepercayaan) (Riana, 2008)
Worcel (1979) dalam Badawi (2007:121) mendefinisikan bahwa
kepercayaan sebagai kesediaan (willingness) individu untuk
menguntungkan dirinya pada pihak lain dengan resiko tertentu. Karena
kesediaan ini muncul karena ada pemahaman individu tentang pihak lain
yang didasarkan atas pengalaman masa lalu.
Menurut Brown (1952) dalam Badawi (2007:121) mengatakan
bahwa loyalitas merek dapat dikonsepsikan sebagai hasil yang dirasakan
pada perilaku pembelian pada merek atau perilaku pembelian ulang pada
suatu merek. Banks (1968) dalam Badawi (2007:121) mengatakan bahwa
konsepsi loyalitas merek sama halnya dengan perilaku pembelian ulang
untuk membeli merek produk dan mencegah untuk membeli pada merek
lain. Ernawati (2002) dalam Badawi (2007:129) hasil penelitiannya
menunjukkan brand trust berpengaruh terhadap loyalitas merek.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa dengan brand
trust yang terbentuk dalam diri pelanggan terhadap suatu produk atau
merek maka pelanggan akan loyal terhadap produk atau merek tersebut.
2.3. Kerangka Konseptual
Gambar 2.2. Kerangka Konseptual
Brand Trust (Y) Customer
Satisfaction (X)
Brand Loyalty
(Z) Brand
Reliability (Y1)
Brand Intention
(Y2)
Attribute related to service
(X2) Attributes related
2.4. Hipotesis
Berdasarkan pada latar belakang dan masalah yang telah diuraikan
sebelumnya, maka hipotesis yang dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Diduga customer satisfaction berpengaruh positif terhadap brand trust
pada produk susu cair Frisian Flag di Giant Margorejo Surabaya.
2. Diduga brand trust berpengaruh positif terhadap brand loyalty pada
41
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional
Definisi operasional dan pengukuran variabel berisi pernyataan
tentang pengoperasiaan atau pendefinisian konsep penelitian termasuk
penetapan cara dan satuan pengukuran variabelnya, adalah sebagai berikut:
1. Customer Satisfaction (X)
Adalah suatu tingkatan dimana produk dirasakan sesuai dengan
harapan pembeli. Adapun dimensi dan indikatornya menurut Dutka
(1994:41) dalam Herizon dan Maylina (2003) adalah sebagai berikut :
1) Attributes related to product (X1)
Merupakan segala sesuatu yang berhubungan dengan produk
tersebut, indikatornya antara lain :
1) Hubungan nilai dengan harga
2) Produk desain
3) Ketersediaan produk
b. Attributes related to service (X2)
Merupakan atribut – atribut yang berkaitan terhadap layanan,
indikatornya antara lain :
1) Kecepatan dan ketepatan dalam melayani kebutuhan
2) Jaminan terhadap produk
3) Kesediaan perusahaan dalam menerima keluhan dan saran
dari pelanggan
2. Brand Trust (Y)
Adalah harapan akan kehandalan dan intensi terhadap suatu produk
atau merek. Adapun dimensi dan indikatornya menurut Delgado
(2004) adalah sebagai berikut :
a. Brand reliability (Y1)
Merupakan kehandalan merek yang bersumber pada keyakinan
konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang
dijanjikan. Indikatornya antara lain :
1) Nilai yang dijanjikan
2) Keyakinan terhadap produk
b. Brand intentions (Y2)
Merupakan keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu
mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam
konsumsi produk muncul secara tidak terduga. Indikatornya
antara lain :
1) Mengutamakan kepentingan bersama
2) Manfaat yang diberikan
3. Brand Loyalty (Z)
Merupakan keadaan dimana konsumen memiliki sikap yang positif
jasa dan berniat untuk melakukan pembelian ulang di masa datang.
Adapun indikatornya menurut Purwani dan Dharmesta (2002:289)
adalah sebagai berikut:
1) Melakukan pembelian ulang.
2) Merekomendasikan kepada teman, memberikan rekomendasi
tentang produk yang telah digunakan kepada orang lain.
3) Tidak terpengaruh oleh promosi merek lain.
3.1.2. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala
interval (Umar, 2000:134), sedangkan teknik pengukurannya
menggunakan skala semantic differential yaitu metode pengukuran sikap
dengan menggunakan skala penilaian tujuh butir yang berada dalam
rentang dua sisi. Skala tersebut disusun dalam suatu garis kontinu dengan
jawaban sangat positifnya terletak di sebelah kanan, jawaban sangat
negatifnya terletak di sebelah kiri, atau sebaliknya.
Sangat tidak setuju Sangat setuju
Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi
skor dimana nilai 1 menunjukan sangat tidak setuju, nilai 2 tidak setuju,
nilai 3 agak tidak setuju, 4 netral, 5 agak setuju, 6 setuju dan nilai 7 sangat
setuju.
3.2. Teknik Pengambilan Sampel
a. Populasi
Adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subjek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh
peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.
(Sugiyono, 1999:72). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh
pelanggan yang membeli produk susu cair Frisian Flag di Giant
Margorejo Surabaya.
b. Sampel
Adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi tersebut (Sugiyono, 1999:73). Untuk penarikan sampel dalam
penelitian ini menggunakan teknik Non Probability sampling yaitu
dengan Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria
yang sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :
a) Umur pelanggan minimal 18 tahun. Alasannya, sudah cukup
dewasa (usia produktif), mengerti dan memahami akan
pertanyaan peneliti.
b) Merupakan pelanggan yang membeli produk susu cair Frisian
Flag di Giant Margorejo Surabaya dan yang mengkonsumsinya
lebih dari 1x dalam 2 bulan terakhir.
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah
berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand
1) Ukuran sampel yang harus terpenuhi dalam model ini adalah 100
-200 sampel untuk teknik (Maximum Likelihood Estimation).
2) Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi pedomannya
adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3) Karena terdapat 13 indikator maka jumlah sampel dalam
penelitian ini adalah (13X8=104) maka sampel yang digunakan
adalah 104 responden.
3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data
Data Primer
Data primer yang diolah dalam penelitian ini diperoleh dengan
menyebarkan kuesioner kepada konsumen yang membeli produk susu cair
Frisian Flag di Giant Margorejo Surabaya
3.3.2. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam analisis ini adalah data yang diambil
langsung dari pelanggan yang membeli produk susu cair Frisian Flag di
Giant Margorejo Surabaya dengan cara menyebarkan kuesioner.
3.3.3. Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam skripsi ini dilakukan dengan
1. Wawancara :
Yaitu melakukan wawancara atau tanya jawab dengan pelanggan yang
membeli produk susu cair Frisian Flag di Giant Margorejo Surabaya
untuk memperoleh informasi.
2. Kuesioner :
Merupakan teknik pengambilan data dengan cara menyebarkan daftar
pertanyaan kepada pelanggan yang membeli produk susu cair Frisian
Flag di Giant Margorejo Surabaya.
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis 3.4.1. Teknik Analisis
Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian
ini adalah Structural Equation Modelling [SEM]. Merupakan teknik
statistik yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang
relatif rumit. Model pengukuran brand trust, customer satisfaction
terhadap loyalitas merek produk kecap ABC di Sidoarjo menggunakan
confirmatory factor analyses. Penaksiran pengaruh masing-masing
variabel bebas terhadap variabel terikatnya menggunakan koefidien jalur
Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh
faktor variabel loyalitas merek dilakukan sebagai berikut : Persamaan
Dimensi variabel loyalitas merek.
Z1 = λ1 Brand Loyalty + er_1
