2. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Marketing
Marketing ialah suatu rangkaian kegiatan untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen. Definisi marketing lainnya adalah suatu perpaduan antara kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan untuk bisa mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen sehingga perusahaan bisa mengembangkan produk, harga, pelayanan, dan melakukan promosi agar kebutuhan konsumen bisa terpenuhi serta perusahaan mendapatkan sebuah keuntungan. Kata marketing berasal dari kata market yang berarti pasar. Pasar adalah tempat orang melakukan pertukaran, dikarenakan adanya demand yang didukung dengan daya beli, dan juga adanya needs and wants yang berbeda-beda. Marketing sendiri juga berarti memasarkan, yaitu upaya seorang manusia dalam mendapatkan apa yang diinginkan oleh orang lain, dalam konteks perusahaan marketing secara harafiah dapat diartikan sebagai upaya perusahaan mendapatkan keuntungan, kepuasan konsumen, atau loyalitas konsumen dengan cara memberikan apa yang diinginkan oleh konsumen.
Philip Kotler dan Keller (2009, p. 5) menyatakan: “pemasaran merupakan fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pihak-pihak yang berkepentingan terhadap organisasi”. Menurut Elbert dan Griffin (2009, p. 150) pemasaran adalah suatu aktifitas, serangkaian institusi dan proses menciptakan, menghubungkan, menghadirkan dan menawarkan peningkatan yang memberikan nilai kepada pelanggan, client, partners, dan masyarakat luas. Menurut Hasan (2013, p. 4), pemasaran adalah proses mengidentifikasi, menciptakan dan mengkomunikasikan nilai, serta memelihara hubungan yang memuaskan pelanggan untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan. “Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba” (Swastha dan Irawan, 2008, p. 5)
Tujuan pemasaran menurut Hasan (2013, p. 429) adalah mencakup maksimalisasi keuntungan, memaksimalkan pangsa pasar, memaksimalkan penjualan, meningkatkan citra merek, meningkatkan kepuasan pelanggan, menyediakan value dan memelihara stabilitas harga. Menurut Hasan (2013 p. 436), “strategi pemasaran yang baik harus dibangun atas dasar pemahaman bisnis yang kuat, dikombinasikan dengan pemahaman kebutuhan dan keinginan pelanggan, pesaing dan skills, dan core bisnis termasuk dengan para pemasok dan distributor.”
“Proses penerapan strategi pemasaran mengharuskan marketer untuk mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan – pasar sasaran, memuaskan pelanggan (lebih tinggi dari pesaing), dan menjaga pelanggan sebagai sarana untuk keberlanjutan profit”. (Hasan, 2013, p. 4). Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses pencarian atas apa yang dikehendaki dan dibutuhkan oleh konsumen, perusahaan dituntut untuk menyediakan barang atau jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen dan mengkomunikasikan nilai barang atau jasa serta penciptaan hubungan dengan konsumen sehingga dapat menciptakan kepuasan dan memberikan laba bagi perusahaan yang bersangkutan.
2.2 Brand
Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing dan brand juga merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri dipasar bila dikelola dengan tepat. (Durianto, Sugiarto & Budiman, 2004, p. 2). Kartajaya (2010, p. 62), mendefinisikan brand sebagai: “Aset yang menciptakan nilai bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas.” Salah satu hal yang memegang peranan penting dalam pemasaran adalah brand.
Menurut Hermawan Kertajaya (2004, p. 11), Marketing Icon of Indonesia, brand merupakan indikator value yang ditawarkan kepada pelanggan dengan memperkuat loyalitasnya. American Marketing Association mendefinisikan brand
sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mendefinisikan barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing), brand merupakan janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli (Kotler, Armstrong, 2005, p. 82). Brand mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang akan dibeli maka persaingan yang dilakukan antar perusahaan adalah persaingan persepsi bukanlah persaingan produk itu sendiri (Tjiptono 2011, p. 34).
Menurut Kotler (2009, p. 269) terdapat enam pemilihan kriteria brand, diantaranya adalah:
1. Mudah digunakan: brand harus dapat diingat dan dikenali dengan mudah oleh konsumen.
2. Memiliki fungsi yang penting: brand harus kredibel dan mencirikan karakter yang sesuai, serta menyiratkan sesuatu tentang bahan atau tipe orang yang akan menggunakan brand tersebut.
3. Dapat disukai: Seberapa menarik estetika dari brand dan dapat disukai secara visual, verbal.
4. Dapat dipindahkan : brand dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda dengan melintasi batas geografis dan segmen pasar.
5. Dapat disesuaikan: brand harus dengan mudah dapat disesuaikan atau diperbarui sesuai dengan kebutuhan pasar.
6. Dapat dilindungi: brand harus dapat dipatenkan atau dapat dilegalkan secara hukum, sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing.
Menurut Keller (dalam Tjiptono, 2005, p. 20), brand berperan penting sebagai:
1. Sarana identifikasi untuk mempermudah proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trade marks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak – hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dalam meraup manfaat dari riset bernilai tersebut. 3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik untuk yang terbentuk dalam benak konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Bagaimanapun kecilnya merek yang telah dipilih mempunyai pengaruh terhadap kelancaran penjualan. Sehingga untuk setiap perusahaan hendaknya dapat menetapkan merek yang dapat menimbulkan kesan yang positif. Untuk itu maka syarat-syarat merek dibawah ini perlu diperhatikan menurut Alma (2007, p. 150), merek harus:
1. Mudah diingat
Memilih merek sebaiknya mudah diingat, baik kata-katanya maupun gambarnya atau kombinasi sebab dengan demikian konsumen atau calon konsumen mudah mengingatnya.
2. Menimbulkan kesan positif
Dalam memberikan merek harus dapat diusahakan yang dapat menimbulkan kesan positif terhadap barang atau jasa yang dihasilkan, jangan kesan negatif.
3. Tepat untuk promosi
Selain kedua syarat diatas, maka untuk merek tersebut sebaiknya dipilih yang bilamana dipakai promosi sangat baik. Merek-merek yang mudah diingat dan dapat menimbulkan kesan positif tentu baik bila dipakai untuk promosi. Akan tetapi untuk promosi tersebut nama yang indah dan menarik serta gambar-gambar yang bagus juga memegang peranan penting. Jadi di sini untuk promosi selain mudah diingat dan menimbulkan kesan positif usahakan agar merek tersebut enak untuk diucapkan dan baik untuk dipandang.
2.3 Product Innovation
Inovasi yang berasal dari kata Innovation memiliki arti yakni perubahan. Kata kerjanya “innova” yang artinya memperbarui dan mengubah. Inovasi dapat diartikan sebagai “proses” dan atau “hasil” pengembangan dan pemanfaatan atau mobilisasi pengetahuan, keterampilan (termasuk keterampilan teknologis) dan pengalaman untuk menciptakan atau memperbaiki produk (barang dan/atau jasa), proses, dan sistem yang baru, yang memberikan nilai yang berarti atau secara signifikan (terutama ekonomi dan sosial).
Inovasi produk didefinisikan sebagai "teknologi baru atau kombinasi teknologi yang diperkenalkan secara komersial untuk memenuhi kebutuhan pengguna atau pasar" (Utterback dan Abernathy, 1975, p. 642). Hasil positif dari inovasi dikondisikan oleh sejumlah faktor seperti mencapai hubungan pasar-teknologi yang efisien, yang memungkinkan perusahaan untuk berhasil menghubungkan kebutuhan konsumen dengan atribut produk dan dengan demikian mengarah pada keputusan adopsi yang bernilai positif (Dougherty, 1996). Atribut produk yang inovatif biasanya dinilai terkait dengan fitur teknis dan estetika (Davis, 1989). Definisi inovasi produk lainnya menurut Hurley dan Hult dalam Kusumo (2006) mendefinisikan inovasi sebagai sebuah mekanisme perusahaan untuk beradaptasi dalam lingkungan yang dinamis, oleh karena itu perusahaan dituntut untuk mampu menciptakan pemikiran – pemikiran baru, gagasan-gagasan baru dan menawarkan produk yang inovatif serta peningkatan pelayanan yang memuaskan pelanggan.
“Innovation is an almost obligatory survival stretegy” Menurut Drucker (1999) dalam Dewanto et al. (2014, p. 2). Perusahaan yang berhasil menciptakan keunggulan bersaing (competitve advantage) adalah perusahaan yang mampu menciptakan inovasi dan kreativitas melalui proses inovasi yang efektif dan terencana menurut Gupta dan MacDaniel (2002) dalam Dewanto et al., (2014, p. 2). Selain itu Nørskov dan Milenkova (2015) menyatakan bahwa inovasi merupakan kunci dalam suatu kemakmuran didalam organisasi.
Rogers (2003) mengatakan bahwa Inovasi adalah suatu gagasan, praktek, atau benda yang dianggap/dirasa baru oleh individu atau kelompok masyarakat. Ungkapan dianggap / dirasa baru terhadap suatu ide, praktek atau benda oleh sebagian orang, belum tentu juga pada sebagian yang lain. Kesemuanya tergantung apa yang dirasakan oleh individu atau kelompok terhadap ide, praktek atau benda tersebut. Rogers (2003) mengusulkan definisi inovasi sebagai "ide, praktik, atau proyek yang dianggap baru oleh individu atau unit adopsi lainnya" selain itu juga mengidentifikasi lima atribut inovasi yaitu:
1. Complexity: merupakan tingkat kerumitan dari suatu inovasi untuk diadopsi, seberapa sulit memahami dan menggunakan inovasi. Semakin mudah suatu inovasi dimengerti dan dipahami oleh adopter, maka semakin cepat inovasi diadopsi.
2. Relative advantage (keuntungan relatif): adalah tingkat kelebihan suatu inovasi, apakah lebih baik dari inovasi yang ada sebelumnya atau dari hal-hal yang biasa dilakukan. Biasanya diukur dari segi ekonomi, prestasi sosial, kenyamanan dan kepuasan. Semakin besar keuntungan relatif yang dirasakan oleh adopter, maka semakin cepat inovasi tersebut diadopsi.
3. Compatibility atau kompatibilitas (keserasian) : adalah tingkat keserasian dari suatu inovasi, apakah dianggap konsisten atau sesuai dengan nilai-nilai, pengalaman dan kebutuhan yang ada. Jika inovasi berlawanan atau tidak sesuai dengan nilai-nilai dan norma yang dianut oleh adopter maka inovasi baru tersebut tidak dapat diadopsi dengan mudah oleh adopter.
4. Triability atau triabilitas (dapat diuji coba): merupakan tingkat apakah suatu inovasi dapat dicoba terlebih dahulu atau harus terikat untuk menggunakannya. Suatu inovasi dapat diuji cobakan pada keadaan sesungguhnya, inovasi pada umumnya lebih cepat diadopsi. Untuk lebih mempercepat proses adopsi, maka suatu inovasi harus mampu menunjukkan keunggulannya.
5. Observability (dapat diobservasi): adalah tingkat bagaimana hasil penggunaan suatu inovasi dapat dilihat oleh orang lain. Semakin mudah seseorang melihat hasil suatu inovasi, semakin besar kemungkinan inovasi diadopsi oleh orang atau sekelompok orang.
2.4 Brand Awareness
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu menurut Aaker (1997) (dalam Humdiana (2005, p. 45). Menurut Tjiptono (2005), kesadaran merek adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Menurut Durianto, (2004, p. 54) kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kesadaran merek dianggap sebagai "kekuatan kehadiran merek di benak konsumen" (Aaker, 1996, p. 10).
Kesadaran merek atau brand awareness disebut juga sebagai kemampuan konsumen dapat mengenali dan mengingat merek dalam situasi yang berbeda. Hoeffler & Keller dalam Chi (2009, p. 136) menunjukkan bahwa kesadaran merek dapat dibedakan dari kedalaman dan keluasan. Kedalaman berarti bagaimana membuat konsumen untuk mengingat atau mengidentifikasi merek dengan mudah, dan keluasan mengungkapkan menyimpulkan ketika konsumen membeli produk, nama merek akan datang ke pikiran mereka sekaligus. Dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Brand Awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, maupun keduanya. Dalam melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan lebih sulit dibanding membentuk pengenalan. Menurut Peter dan Olson (2000, p. 190) menyatakan bahwa: “Kesadaran merek adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi”.
Soehadi (2005, p. 28) memberikan pengertian tentang kesadaran merek yang berarti membuat pelanggan mengerti kategori produk atau layanan dimana produk tersebut bersaing. Pada tingkatan yang lebih luas, keberhasilan membangun sebuah kesadaran merek sangat tergantung pada seberapa jauh pelanggan mengerti bahwa merek tersebut dirancang untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Menurut Yoo et al. (2000) indikator brand awareness antara lain: 1. Konsumen paham seperti apa brand yang dimaksut.
2. Konsumen dapat mengenali brand yang dimaksut diantara brand pesaing. 3. Konsumen dapat mengingat secara langsung brand yang dimaksut ketika ditanya.
4. Konsumen dapat dengan cepat mengingat ciri yang dimiliki brand yang dimaksut.
5. Konsumen dapat dengan cepat mengingat logo atau simbol dari brand yang dimaksut.
6. Konsumen dapat dengan mudah membayangkan brand yang dimaksut di benaknya.
2.5 Brand Trust
Delgado et al. (2003) mendefinisikan brand trust sebagai “dugaan atau harapan dengan keyakinan akan reliabilitas dan niat suatu merek dalam situasi yang melibatkan risiko bagi konsumen.” Brand trust juga didefinisikan sebagai kesediaan konsumen untuk bergantung pada merk dalam menghadap resiko karena harapan bahwa merek akan menyebabkan hasil positif. Menurut Lau dan Lee (1999) brand trust adalah dugaan atau harapan bahwa merek tersebut dapat
diandalkan untuk berperilaku murah hati dan responsif terhadap kebutuhan seseorang. Kepercayaan ada ketika salah satu pihak memiliki keyakinan pada kehandalan dan integritas mitra pertukarannya (Morgan dan Hunt, 1994). Kepercayaan berevolusi dari hasil pengalaman masa lalu dan interaksi sebelumnya (Delgado et al. 2003). Sebagai atribut pengalaman, kepercayaan merek dipengaruhi oleh evaluasi konsumen terhadap setiap kontak langsung (misalnya percobaan, penggunaan) dan tidak langsung (misalnya iklan, dari mulut ke mulut) dengan merek (Delgado et al. 2003).
Kepercayaan penting bagi konsumen karena kepercayaan akan membantu mengurangi pengorbanan waktu dan risiko konsumen terhadap merek (Kapferer, 2008). Kepercayaan pada merek akan memungkinkan konsumen untuk menyederhanakan proses pemilihan merek dan mengurangi waktu yang diperlukan untuk membuat keputusan pembelian. Kepercayaan terhadap merek / brand trust dapat pula mengurangi pembelian yang tidak pasti. Ini adalah keuntungan yang dapat diperoleh dari brand trust. Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ketika seseorang telah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa harapan mereka akan terpenuhi dan tidak akan kecewa. Kepercayaan seseorang tidak hanya selalu ditujukan untuk sesama manusia saja, namun dapat juga ditujukan untuk obyek tidak nyata seperti merek.
Mowen dan Minnar (2000, p. 437) mengatakan bentuk kepercayaan konsumen terhadap suatu merek pada sebagian besar terjadi apabila merek produk tersebut mampu memenuhi self concept, need, dan value. Self concept merupakan bentuk perasaan dan perkiraan secara keseluruhan dari individu terhadap sebuah objek yang mencerminkan dirinya, bentuk kepercayaan konsumen terhadap suatu merek pada sebagian besar terjadi apabila merek produk tersebut mampu memenuhi self concept, need, dan value. Self concept merupakan bentuk perasaan dan perkiraan secara keseluruhan dari individu terhadap sebuah objek yang mencerminkan dirinya.
Menurut Delgado dalam Ferinnadewi (2008, p. 150) kepercayaan merek adalah harapan akan kehandalan dan intensi baik merek karena itu kepercayaan merek merefleksikan 2 hal yakni brand reliability dan brand intensions.
1. Brand reliability atau kehandalan merek yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan. Brand reliability merupakan hal yang esensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek karena kemampuan merek memenuhi nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen menaruh rasa yakin akan mendapatkan apa yang dibutuhkan dlam hal ini kebutuhan untuk keluar dari perasaan terancamnya.
2. Brand Intension didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga. Kedua komponen kepercayaan merek bersandar pada penilaian konsumen yang subjektif atau didasarkan pada persepsi masing-masing konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan produk/merek.
2.6 Brand Loyalty
Loyalitas merek (brand loyalty) diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa yang akan datang. Keinginan yang kuat tersebut dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama. Loyalitas merek sangat berkaitan dengan kepuasan konsumen. Tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas merek seseorang. Semakin puas seorang konsumen terhadap suatu merek, akan semakin loyal konsumen terhadap merek tersebut. Namun, loyalitas merek bukan disebabkan oleh kepuasan konsumen, melainkan karena keterpaksaan dan ketiadaan pilihan lain (Sumarwan, 2011).
Brand loyalty juga disebut sebagai suatu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu brand produk (Freddy Rangkuti, 2004). Menurut Kotler (2004) “loyalty is deeply held commitmen to re-buy or re-partonize a preffered product or
service in the future despite situational influences and marketing effort having the potential to cause switching hebavior” ukuran loyalitas dapat dilihat dari adanya penelitian yang berulang-ulang terhadap sebuah merek produk atau jasa, baik disebabkan oleh kondisi tertentu maupun melalui potensi yang didapatkan dari pemasaran. Kesetiaan sikap diasumsikan lebih stabil daripada kesetiaan perilaku dan mewakili komitmen atau preferensi konsumen ketika mempertimbangkan nilai unik yang terkait dengan suatu merek (Chaudhuri dan Holbrook, 2001).
Oliver (1999) mendefinisikan loyalitas merek sebagai komitmen yang kuat untuk membeli kembali produk yang disukai atau melakukan pembaharuan ulang layanan secara konsisten di masa depan, sehingga menyebabkan pembelian berulang dari merek yang sama atau produk bermerek yang sama, terlepas dari pengaruh situasional. Gounaris dan Stathakopoulos (2004) juga berpendapat bahwa kesetiaan sikap harus mengarah pada peningkatan kesetiaan perilaku.
Jacoby dan Chesnut mengemukakan bahwa loyalty adalah respon perilaku yang bias yang ditunjukkan dari waktu ke waktu dalam pengambilan keputusan dengan respek terhadap satu atau beberapa brand alternatif dibanding brand yang lain, yang adalah fungsi psikologis seseorang (Lee & Lee, 2013, p. 136). Ketika seseorang suka dengan apa yang kita jual, maka ia akan condong dengan brand kita meski brand lain mempunyai produk yang lebih baik.
Loyalitas terhadap merek merupakan suatu perilaku yang sangat bias dan dapat menguntungkan perusahaan. Brand loyalty adalah unsur yang sangat kuat, yang pada akhirnya akan bergantung pada usaha perusahaan membuat pelanggan terus membeli produk suatu brand tertentu dan membuat calon pelanggan menjadi pelanggan tetap. Loyalitas merek merupakan ukuran inti dari brand equity. Menurut Aaker (1997:57), loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seseorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Hawkins dan Mothersbaugh (2013) mengukur brand loyalty melalui beberapa indikator, yaitu:
1. Tingkat komitmen terhadap suatu brand.
Konsumen yang berkomitmen terhadap suatu brand akan memiliki kebiasaan membeli brand tersebut, bukan hanya sekedar brand tersebut tersedia di toko, memiliki harga yang paling murah, atau alasan lainnya.
2. Tingkat keterikatan emosional terhadap suatu brand.
Konsumen yang terikat secara emosional pada suatu brand akan memperlakukan brand tersebut sebagai sahabat. Mereka mempercayai dan menyukai brand tersebut.
3. Tingkat brand switching ke brand lain.
Konsumen yang loyal terhadap suatu brand tidak mempertimbangkan informasi mengenai brand lain ketika melakukan pembelian. Mereka resisten terhadap usaha pemasaran kompetitor. Ketika mereka membeli brand yang berbeda untuk mengambil keuntungan dari promosi, mereka biasanya akan kembali ke brand asli mereka pada pembelian berikutnya.
4. Konsumen yang loyal terhadap suatu brand akan melakukan komunikasi word of mouth yang positif.
Komunikasi word of mouth yang positif dari seorang konsumen loyal akan meningkatkan probabilitas penerima informasi untuk turut menjadi pembeli dan menyebarkan komentar positif terhadap orang lain.
2.7 Hubungan antar Variabel
2.7.1 Hubungan Product Innovation terhadap Brand Awareness
Terdapat berbagai penelitian tentang Product Innovation terhadap Brand Awareness salah satunya adalah penelitian menurut Nørskov et al. (2015) dalam penelitiannya “The impact of product innovation attributes on brand equity” yang menguji dampak atribut inovasi produk (kompleksitas, keuntungan relatif, kompatibilitas, kemampuan uji coba dan observabilitas) pada brand equity dua digital audio player (MP3 player) yaitu Zune (brand equity rendah) dan Ipod (brand equity tinggi), dan apakah atribut ini memberikan efek yang berbeda pada brand equity rendah versus brand equity tinggi, Brand equity memiliki indikator
salah satunya adalah brand awareness. Dikatakan bahwa product innovation memiliki pengaruh terhadap brand equity dengan ekuitas rendah (Zune), sedangkan dalam brand dengan ekuitas tinggi (Ipod) juga memiliki pengaruh namun memerlukan consumer innovatives sebagai moderasi hal ini disebabkan karena keberhasilan inovasi bergantung pada kemampuan perusahaan untuk menyalurkan inovasi produk tersebut kepada konsumen, dimana dalam brand equity tinggi ditemukan inovasi yang dilakukan kurang mudah untuk dipelajari dan digunakan oleh konsumen, berbeda dengan brand dengan ekuitas rendah yang dapat dengan mudah diadaptasi dan menjawab kebutuhan konsumen, karenanya brand ekuitas tinggi juga membutuhkan kekreatifan konsumen sehingga lebih mudah dalam menggunakannya.
Selain itu, penelitian menurut Hanaysha dan Hilman (2015) “Product innovation as a key success factor to build sustainable brand equity” juga mengungkapkan bahwa inovasi berhubungan dengan awareness dalam bidang otomotif di Malaysia yang juga menjawab kebutuhan konsumen. Penelitian ini mengungkapkan bahwa inovasi produk otomotif di Malaysia memiliki efek positif yang signifikan terhadap keseluruhan brand equity dan dimensinya yaitu; brand awareness, brand loyalty, brand image, dan brand leadership. Produk baru dalam bidang otomotif yang dikenalkan di Malaysia yang memiliki inovasi yang tinggi mendapat respon positif dan terbukti dapat meningkatkan awareness konsumen, hal ini dikarenakan inovasi dalam bidang otomotif sangat dianggap menarik dan menjawab kebutuhan masyarakat, sehingga dengan adanya inovasi yang terjadi terus menerus dapat meningkatkan penjualan dalam jangka panjang.
Selain menjawab kebutuhan masyarakat, inovasi juga ditemukan berhubungan dengan awareness apabila dapat memberikan keuntungan yang berbeda, dimana ditemukan dalam penelitian menurut Shriedeh dan Ghani (2016) dalam penelitiannya yaitu “Innovation’s Effect on Brand Equity : Insight from Medical Tourist” meneliti tentang pengaruh kemampuan inovasi pada pembentukan brand equity di sektor pariwisata medis di Yordania menemukan bahwa inovasi produk memiliki dampak yang signifikan terhadap brand equity secara keseluruhan dimana salah satunya terdapat indikator brand awareness
didalamnya, dan mendukung keyakinan bahwa inovasi produk adalah salah satu kekuatan penggerak yang paling efektif dari keberhasilan medical tourist di Yordania, hal ini disebabkan karena dengan adanya inovasi medical technology yang semakin efisien dan canggih terbukti dapat meningkatkan interest konsumen untuk melakukan medical tourism, yang menawarkan keuntungan yang berbeda dari negara lain. Karenanya, manajemen pemasaran disarankan untuk menginvestasikan upaya inovatif mereka pada produk kesehatan teknologi, kemudahan proses operasional, dan aktivitas layanan yang menarik wisatawan medis untuk memilih Yordania dalam keputusan perjalanan medis mereka.
Penelitian lain yang dilakukan oleh Balaji, Sreejesh, dan Ponnam (2014) “Investigating the effects of product innovation and ingredient branding strategies on brand equity of food products” menyatakan bahwa Ingredient branding (IB) strategy yang merupakan strategi di mana perusahaan menggunakan komponen bermerek untuk menarik pelanggan dan Incremental Product Innovation (IPI), IPI ini merupakan inovasi berkelanjutan dan sederhana terhadap produk yang telah ada. Hasil dari penelitian ini menjelaskan bahwa IPI dan IB memang dapat digunakan sebagai pendekatan dalam mengembangkan dan mengelola merek makanan sehingga dapat meningkatkan brand equity. Dikatakan bahwa ketika keterlibatan pelanggan rendah, strategi IB menghasilkan peningkatan yang lebih besar dalam ekuitas merek utama daripada strategi IPI. Sedangkan, strategi IPI akan memiliki tingkat ekuitas merek yang tinggi ketika kekuatan merek/brand utama lebih tinggi dibandingkan dengan menggunakan strategi IB. IPI juga akan meningkatkan proposisi nilai merek utama dan menjadikan pelanggan yang sudah ada lebih setia. Meskipun demikian, pemasar makanan harus berhati-hati untuk memastikan keberhasilan IPI karena apabila terjadi kegagalan pasar, maka akan berdampak pada ekuitas merek utama
.
Dapat disimpulkan bahwa product innovation berpengaruh pada brand awareness dalam food products di India apabila memiliki kekuatan merek yang sudah kuat dari awalmula berdirinya brand tersebut.Selain itu, juga terdapat penelitian menurut Sriram, Subramanian Balachander, & Manohar U. Kalwani (2007) “Monitoring the Dynamics of Brand Equity Using Store-Level Data” yang meneliti tentang bagaimana memonitoring
brand equity menggunakan data dari perusahaan / store level data. Penulis mengevaluasi kegunaan perkiraan brand equity yang diperoleh dari data tingkat toko / store level data untuk memantau “kesehatan” suatu brand, selain itu peneliti juga meneliti dampak dari pemasaran seperti iklan, promosi penjualan, dan inovasi produk, pada brand equity. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa inovasi produk dapat memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap brand equity jika brand tersebut berarti bagi konsumen khususnya dalam penelitian ini berpengaruh positif dalam kategori pasta gigi. Dalam penelitian ini ditemukan juga inovasi produk dapat secara efisien dapat menarik minat untuk membeli bila diikuti dengan advertising yang berorientasi pada gambar, selain itu inovasi produk dikatakan dapat menghasilkan peningkatan terhadap ekuitas merek dengan periode yang lebih pendek / lebih cepat
.
Berdasarkan uraian di atas maka dirumuskan hipotesa penelitian sebagai berikut:
H1: Product Innovation berpengaruh terhadap Brand Awareness
2.7.2 Pengaruh Brand Awareness terhadap Brand Loyalty
Melihat penelitian sebelumnya hanya dilakukan di negara non Asia, Sasmita dan Suki (2014) menguji pengaruh brand association, brand loyalty, brand awareness, dan brand image pada brand equity di kalangan konsumen muda di Asia, penelitian ini juga dilakukan karena sedikitnya perhatian yang didedikasikan untuk memahami faktor-faktor seperti of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image yang mempengaruhi brand equity di Asia khususnya di Malaysia, terutama di kalangan konsumen muda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kesadaran merek mempengaruhi ekuitas merek dalam arti bahwa keputusan pelanggan yang berusia masih muda untuk membeli produk atau merek bergantung pada kesadaran mereka terhadap produk atau pengetahuan merek, dimana kesadaran merek ini mereka dapatkan dari media sosial. Mereka dapat dengan cepat dapat mengingat simbol atau logo dari produk atau merek tertentu seperti yang terlihat dalam iklan yang tersedia di media sosial. Hal ini menyatakan bahwa brand
awareness yang didapat dari media sosial mempengaruhi brand loyalty konsumen muda di Malaysia.
Penelitian lain yang menguji tentang brand awareness dan loyalty di Asia adalah Nguyen dan Miller (2009) “Brand loyalty in emerging Markets” yang membandingkan beberapa anteseden kunci loyalitas merek antara dua pasar negara berkembang: Thailand dan Vietnam dengan menggunakan contoh merek shampoo internasional. Penelitian ini menemukan bahwa ada hubungan positif antara persepsi kualitas dan loyalitas merek, antara kesadaran merek dan kualitas yang dirasakan, antara sikap iklan dan kesadaran merek, dan antara intensitas distribusi dan kesadaran merek di kedua pasar. Namun, hubungan antara kesadaran merek dan loyalitas merek hanya ditemukan di pasar Vietnam, dan hubungan siginifikan antara iklan dan kualitas yang dirasakan hanya ditemukan di pasar Thailand. Hal itu terjadi karena Vietnam adalah pasar transisi, di mana kegiatan pemasaran yang mendukung merek masih belum berkembang. Selain itu, konsumen di Vietnam masih lebih memperhatikan negara asal daripada merek. Contohnya: Konsumen di Vietnam dapat melihat bahwa semua merek yang diproduksi oleh perusahaan Jepang memiliki kualitas yang sama. Dalam hal ini, merek yang mendapat perhatian tinggi dari pelanggan, yaitu merek memiliki asosiasi khusus yang membantu konsumen membedakannya dari merek pesaing akan memiliki keunggulan kompetitif.
Penelitian lain yang membuktikan hubungan antara Brand Awareness dan Loyalty ditemukan juga dalam dunia perbankan khususnya di Yordania, penelitian ini dibuat oleh Abdelbaset Alkhawadeh, Marwan Al-Salaymeh, dan Bilal Eneizan (2017) “The Effect of Brand Awareness on Brand Loyalty: Mediating Role of Brand Commitment” dimana penelitian ini secara empiris mencoba untuk membahas hubungan antara kesadaran merek dan loyalitas merek, selain itu juga menyelidiki peran mediasi komitmen merek. Hasilnya mengungkapkan bahwa kesadaran merek dan komitmen merek yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek bank Islam di Mafraq Governorate di Yordania memiliki hubungan yang signifikan dan positif dengan loyalitas merek, hal ini disebabkan karena pelanggan membutuhkan hubungan jangka panjang dan pendek terhadap bank, sehingga dapat meningkatkan
awareness dan sekaligus meningkatkan loyalitas terhadap bank tersebut. Secara singkat, keberhasilan program pemasaran yang meningkatkan awareness konsumen adalah faktor kunci yang menentukan persaingan dan loyalitas antar merek. Selain itu, komitmen merek ditemukan menjadi mediator dalam hubungan antara kesadaran merek dan loyalitas merek.
Namun, hasil berbeda terlihat dalam penelitian menurut Kayaman dan Arasli (2007) yang mengeksplorasi keterkaitan dari empat komponen brand equity, brand awareness, brand loyalty, perceived quality, dan brand image di dalam industri hotel. Penelitian ini dilakukan karena adanya gap dalam literatur ekuitas dunia perhotelan dan sekaligus bertujuan untuk memberikan kontribusi terhadap teori brand equity layanan dan khususnya literatur brand equity hotel, yang sangat terbatas, dan juga karena kurangnya data empiris di daerah yang diteliti. Hasil dari penelitian ini mengemukakan bahwa brand awareness tidak dimuat secara signifikan sebagai faktor brand equity untuk hotel berbasis pelanggan bintang lima. Meskipun brand awareness merupakan faktor penting untuk brand equity, penelitian ini menunjukkan bahwa brand awareness bukan dimensi brand equity untuk hotel, hal ini dikarenakan hanya dengan mengetahui tentang brand hotel saja tidak dapat meningkatkan loyalitas pelanggan. Temuan dalam jurnal ini mendukung model tiga dimensi dari brand equity berbasis pelanggan di industri hotel, akhirnya dapat disimpulkan dimensi brand awareness tidak mempengaruhi loyalitas untuk hotel.
Begitu pula dengan penelitian menurut George Christodoulides, John W. Cadogan, dan Cleopatra Veloutsou (2014) “Consumer-based brand equity measurement: lessons learned from an international study” yang meneliti tentang pengukuran brand equity internasional yang didasari oleh penelitian Aaker tentang brand equity yang berbasis konsumen dalam konteks Eropa melalui data dari tiga negara Eropa yaitu, Inggris, Jerman dan Yunani. Penelitian ini juga memberikan penilaian terhadap ekuitas merek berbasis konsumen menggunakan data dari beragam sampel konsumen tidak hanya mahasiswa saja di tiga negara Eropa yang melibatkan berbagai merek berbeda dari enam kategori produk mencakup barang, layanan, dan domain internet. Penelitian ini menghasilkan pernyataan bahwa
dimensi brand awareness, brand association dan brand loyalty tidak selalu berpengaruh disetiap negara, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan sosial ekonomi antara ketiga negara di tengah krisis utang Eropa, yang secara berbeda mempengaruhi daya beli konsumen di negara-negara tersebut, Hal ini dapat disimpulkan bahwa brand awareness tidak selalu mempengaruhi loyalty yang dipengaruhi oleh kondisi dari setiap negara.
Berdasarkan uraian di atas maka dirumuskan hipotesa penelitian sebagai berikut:
H2: Brand Awareness berpengaruh terhadap Brand Loyalty.
2.7.3 Pengaruh Product Innovation terhadap Brand Trust
Penelitian penunjang yang membahas pengaruh inovasi ke trust dimulai dari penelitian terdahulu menurut Hanaysha dan Hilman (2014) yang berjudul “The Impact of Product Innovation on Relationship Quality in Automotive Industry: Strategic Focus on Brand Satisfaction, Brand Trust, and Brand Commitment” menguji pengaruh inovasi produk terhadap kualitas hubungan dalam industri otomotif. Hasil dari penelitian ini mendukung efek positif yang signifikan dari brand satisfaction pada brand trust. Akibatnya, brand trust memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap brand commitment. Selain itu, hasil penelitian juga menunjukkan bahwa inovasi otomotif di Malaysia memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap kualitas hubungan dan dimensinya yakni brand trust, brand satisfaction, brand commitment. Otomotif semakin menjadi komponen penting dari teknologi dan selalu melakukan perubahan yang konstan melalui pengenalan produk atau model yang lebih baru. Dalam penelitian ini dikatakan bahwa fokus dalam mempertahankan pelanggan yang ada dan membangun hubungan positif dengan mereka sangat penting karena memiliki fungsi sebagai media untuk memperkenalkan produk yang baru dengan fitur inovatif, juga digunakan untuk menarik minat dan mempertahankan hubungan pelanggan dan penjual.
Selain di dunia otomotif, penelitian inovasi terhadap trust juga ditemukan di dunia perbankan yaitu pada penelitian menurut Dimyati (2011) “Theoritical
Testing on Service Quality and Product Innovation of Small-Micro Credit Banks (A Case Study)” yang meneliti pengaruh teoritis kualitas layanan dan inovasi produk pada loyalitas pelanggan yang dimediasi oleh kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggan meminjam kredit dan kredit skala kecil bank umum di Kabupaten Jember. Penelitian ini menguji pengaruh kualitas layanan pada kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggan serta kesetiaan pelanggan, kepuasan pelanggan pada loyalitas pelanggan, inovasi produk pada kepercayaan pelanggan/brand trust dan loyalitas pelanggan, juga kepercayaan pelanggan pada loyalitas pelanggan meminjam kredit skala mikro dan kecil dari bank umum di Kabupaten Jember. Ditemukan bahwa kepuasan pelanggan dan inovasi produk mempengaruhi kepercayaan pelanggan secara signifikan dengan arah hubungan yang positif, temuan ini dapat diartikan bahwa debitur memiliki kemampuan untuk menilai bank yang menawarkan produk atau layanan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pengembangan melalui inovasi produk dan kemampuan bank untuk menawarkan produk dan layanan baru yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan debitur mereka ditafsirkan oleh debitur sebagai keunggulan dari bank tersebut
.
Keunggulan itu dapat menyebabkan kepercayaan para debitur terhadap kemampuan bank untuk menghasilkan produk atau layanan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan, yang akan menumbuhkan kepercayaan yang tinggi pada debitur sehingga mereka tetap menjalin hubungan dengan Bank.Ipek Krom (2016) “Global Online Entrepreneurship and the Impact of Innovation on Brands” meneliti tentang signifikansi inovasi yang didorong kewirausahaan online serta dampak dari inovasi pada kepercayaan merek, kepuasan pelanggan, dan loyalitas merek di tingkat inovasi layanan. Penelitian ini meneliti dampak dari inovasi Google pada kepercayaan merek, kepuasan pelanggan, dan loyalitas merek. Hasil dari penelitian ini menunjukkan terdapat hubungan positif antara inovasi dan brand loyalty, hubungan positif antara inovasi dan brand trust dan hubungan langsung dan positif antara inovasi dan brand satisfaction, juga apabila terdapat peningkatan inovasi maka akan diikuti dengan kenaikan brand trust, satisfaction dan loyalty. Dijelaskan bahwa inovasi dapat meningkatkan kepercayaan karena semakin mempermudah pengguna dalam menggunakan
Google untuk mencari data. Hal ini menjelaskan mengapa Google yang merangkul inovasi sebagai strategi, karena terbukti meningkatkan kepercayaan merek, kepuasan pelanggan, dan loyalitas merek pengguna khususnya melalui inovasi di bidang teknologi komunikasi informasi.
Penelitian lain yang terkait tentang inovasi dalam bidang jasa tourism dengan trust dilakukan oleh Berglund dan Byberg (2016) “Innovating for Loyalty - Examining service innovations and brand loyalty through the theory of ambidextrous organisations” dalam hal ini meneliti tentang inovasi layanan, penelitian dilakukan dengan studi kasus pada Fritidsresor AB, yang merupakan anak perusahaan Swedia dari raksasa perjalanan TUI Group. Fritidsresor AB adalah perusahaan jasa yang menawarkan paket liburan, di mana pelanggan yang puas dan loyal adalah keunggulan kompetitif utama perusahaan mereka. Selanjutnya, Fritidsresor AB mencoba menjadi pionir dalam bisnis melalui inovasi karena seluruh industri paket liburan, karena evolusi teknologi, terancam oleh pemain online seperti AirBnB atau Hotels.com. Hal ini memaksa perusahaan untuk berinovasi menawarkan layanan mereka dan fokus dari penelitian ini adalah proses bagaimana Fritidsresor AB mengembangkan fungsi-fungsi baru untuk aplikasi smartphone mereka, My Holiday, serta bagaimana mereka bekerja dengan pengenalan inovasi baru yang disebut TUI Smartband. Hasil penelitian mengatakan bahwa inovasi berperan penting dalam inovasi jasa “Apa yang merupakan bagian penting dengan fokus aplikasi kami secara keseluruhan adalah untuk membuatnya lebih baik bagi pelanggan, untuk membuat informasi lebih mudah diakses. Untuk memudahkan perjalanan, dan di atas segalanya, memberikan informasi yang dekat dengan pelanggan. Itu adalah gagasan utamanya. Dalam inovasi tourism, kepercayaan merupakan faktor penting untuk mempengaruhi loyalitas.
Inovasi juga ditemukan berhubungan dengan kepercayaan apabila didasari oleh branding yang kuat, hal ini dikatakan oleh Munnir Hussain, Amna Munir, Mughees Siddiqui (2012) dalam penelitiannya “Impact of innovation in FMCG products on customer loyalty and satisfaction: A case study of Confectionary Producer “English Biscuit Manufacturers” in Pakistan” menemukan dampak inovasi pada loyalitas dan kepuasan pelanggan. Penelitian Ini juga menjelaskan
jumlah faktor yang dapat mempertimbangkan sebagai sarana fasilitas untuk pelanggan di Pakistan. Tujuan dan penelitian adalah untuk menentukan dampak inovasi pada kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, fitur-fitur baru dari produk, retensi pelanggan, faktor-faktor yang mempengaruhi inovasi, dan perbandingan produk lama dan baru yang ada dalam hal inovasi. Penelitian ini merupakan upaya untuk melihat ke depan hubungan antara kepuasan pelanggan, loyalitas merek dan inovasi produk yang berfokus pada Fast-Moving Customer Goods (FMCG). Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa inovasi Fast-Moving Consumer Good (FMCG) memiliki hubungan langsung dengan kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, peningkatan kualitas, penetapan harga, dan persepsi pelanggan tentang produk lama dan baru, fitur baru yang diperkenalkan dalam produk dan retensi pelanggan. Produk FMCG oleh English Biscuit Manufacturers / EBM sangat memuaskan konsumen di Pakistan karena bisnis ini memiliki akar yang kuat di antara konsumennya dalam hal positioning. Hal ini menunjukan bahwa dengan adanya inovasi dalam produk FMCG dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dimana kepuasan pelanggan menciptakan kepercayaan terhadap produk tersebut.
Penelitian lain menurut Hisham Hamid Hawass (2013) “Brand trust: implications from consumer doubts in the Egyptian mobile phone market” meneliti tentang hubungan antara kepercayaan terhadap brand terhadap inovasi produk ponsel di Mesir, dimana terdapat keraguan yang tinggi terhadap suatu inovasi dan dipertanyakan apakah dengan kepercayaan terhadap suatu brand dapat berpengaruh dalam penerimaan inovasi produk yang ditawarkan brand tersebut. Hasil dari penelitian ini adalah kepercayaan konsumen terhadap brand dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap produk inovasi yang ditawarkan dan memberikan jaminan kualitas. Serta dikatakan bahwa konsumen dapat mentolerir kesalahan yang terjadi dalam produk inovasi apabila kepercayaan terhadap brand tersebut ada, hal ini dikarenakan adanya rasa percaya bahwa perusahaan akan bertanggung jawab dan sepenuhnya memikirkan kesejahteraan konsumen.
Berdasarkan uraian di atas maka dirumuskan hipotesa penelitian sebagai berikut:
H3: Product Innovation berpengaruh terhadap Brand Trust.
2.7.4 Pengaruh Brand trust terhadap Brand loyalty
Penelitian yang dilakukan oleh Cleopatra Veloutsou (2015) “Brand evaluation, satisfaction and trust as predictors of brand loyalty: the mediator-moderator effect of brand relationships” menguji apakah kekuatan hubungan merek positif dapat memediasi antara kepercayaan, kepuasan, sikap terhadap merek dan kesetiaan atau bersifat memoderasi hubungan antara variabel-variabel diatas. Lipstick digunakan sebagai objek penelitian dan responden ditentukan membeli lipstick lebih dari sekali. Hasil dari penelitian mengungkapkan bahwa trust memiliki efek positif dalam membangun sebuah loyalitas hubungan dengan merek yang menjadi penentu utama kesetiaan merek, sementara peran evaluasi keseluruhan terhadap merek dalam pengembangan loyalitas merek adalah faktor lain yang berkontribusi dalam pengembangan kesetiaan penggunaan dan pembelian lipstick di Glasglow. Dikatakan bahwa hubungan konsumen dan merek yang kuat adalah jalan untuk mencapai kesetiaan merek yang lebih baik dalam pembelian lipstick sehingga produsen harus terlibat dalam kegiatan yang akan meningkatkan komunikasi dan elemen emosional dari hubungan tersebut dan fokus pada konten emosional dari hubungan merek yang positif, yang mengarah ke peningkatan loyalitas merek.
Shu-pei Tsai (2009) dalam penelitiannya yaitu“Strategic relationship management and service brand marketing” menguji hubungan antara konsumen dengan service brand management. Penelitian ini menggunakan enam merek layanan yaitu: sektor keuangan, perhotelan, makanan cepat saji, ritel, belanja online, dan pengiriman ekspres. Kemudian, enam merek layanan di setiap kategori dipilih sebagai target yang diteliti: Kartu Master untuk layanan keuangan, Park Hyatt untuk layanan hospitality, McDonald's untuk layanan makanan cepat saji, Tesco untuk layanan ritel, Amazon.com untuk layanan belanja online, dan DHL untuk layanan pengiriman ekspres. Hasil dari penelitian mengungkapkan bahwa konsumen merasakan hubungan positif dengan merek layanan tidak hanya atas dasar transaksi ekonomi, namun juga berdasarkan pertukaran sosial/sosialisasi,
kontak, dan makna simbolis untuk membangun jenis hubungan kepercayaan konsumen-merek yang menumbuhkan loyalitas merek yang kuat dan tahan lama khususnya dalam bidang service brand management. Penelitian ini dengan signifikan menerima hubungan kepercayaan sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi loyalitas di bidang service brand management.
Selain itu, terdapat penelitian lain yang juga mendukung adanya hubungan antara trust ke loyalty adalah menurut Young Gin Choi, Chihyung “Michael” Ok, dan Sunghyup Sean Hyun, (2017) “Relationships between brand experiences, personality traits, prestige, relationship quality, and loyalty An empirical analysis of coffeehouse brands” Penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki efek dari brand experience kedai kopi, ciri-ciri brand personality pada brand prestige, dan efek dari brand prestige pada kualitas brand experience dan loyalty dalam industri kedai kopi di USA. Hasil dari penelitian ini adalah brand prestige memiliki efek positif pada kepuasan pelanggan, kepercayaan merek, dan loyalitas terhadap merek. Hal ini menunjukkan bahwa ketika pelanggan melihat bahwa kedai kopi memiliki merek yang bergengsi, pelanggan lebih mungkin merasa puas dan mempercayai kedai kopi tersebut yang mengakibatkan loyalitas terhadap merek kopi tersebut.
Penelitian menurut Idrees et al. (2015) “Consumer’s brand trust and its link to brand loyalty.” menguji tentang hipotesis tentang hubungan antara kepercayaan pada merek dan loyalitas merek yang diberikan kepada 100 responden kepada dua merek brand yang berbeda. Tujuan melakukan penelitian ini di Pakistan adalah bahwa sangat sedikit penelitian yang dilakukan untuk mengetahui apa yang dipikirkan konsumen saat membeli merek tertentu dan apa yang orang lain katakan kepada mereka tentang merek yang sama. Penelitian ini juga membantu dalam memeriksa kepercayaan konsumen terhadap merek yang menunjukkan kesetiaan mereka dalam membeli merek tersebut. Faktor yang dibahas dalam penelitian ini adalah hal-hal yang mengarah pada kepercayaan merek termasuk karakteristik merek, karakteristik perusahaan dan karakteristik konsumen terhadap merek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik merek, karakteristik perusahaan dan karakteristik konsumen terhadap merek penting dalam menciptakan kepercayaan pada suatu merek. Hasilnya juga menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen pada
merek juga akan mengarah kepada loyalitas merek. Kepercayaan pada perusahaan mengarah pada kepercayaan pada suatu merek. Karenanya marketer diharapkan dapat membangun kepercayaan perusahaan dengan menggunakan komunikasi perusahaan untuk memperkuat citra perusahaan. Pemasar harus membuat merek yang dapat dibedakan dan diingat yang dapat membangun kepercayaan pada suatu merek.
Namun, hasil penelitian dari Rong-An Shang, Yu-Chen Chen, dan Hsueh-Jung Liao (2006) “The value of participation in virtual consumer communities on brand loyalty” bernilai tidak berpengaruh. Penelitian ini menguji pengaruh perilaku konsumen yang hanya mengintai / bersifat pasif dan konsumen yang berperan aktif di komunitas virtual tentang loyalitas merek brand tertentu. Survei online dilakukan oleh komunitas virtual pengguna komputer Apple untuk menguji model keterlibatan, partisipasi, kesetiaan, kepercayaan, dan sikap terhadap merek yang ada di dalam komunitas, survei online dilakukan terhadap Frostyplace (www.frostyplace.com) untuk menguji hipotesis yang diusulkan. Frostyplace adalah komunitas virtual pengguna komputer Apple yang terkenal di Taiwan. Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa tindakan mengintai memberikan kontribusi terhadap loyalitas merek lebih daripada melakukan posting/melakukan aktifitas secara langsung dalam komunitas, dan tujuan utama dari mengintai adalah untuk mencari informasi lebih mengenai fungsi / kinerja produk, selain itu hasil dari penelitian ini mengatakan bahwa virtual komunitas tidak dapat memberikan kepercayaan yang mengakibatkan loyalitas karena isi dari komunitas itu bukanlah dari sumber yang terpercaya/orang terdekat snggota komunitas. Akhirnya dapat disimpulkan bahwa consumer community di frostyplace.com tidak dapat memberikan trust yang mempengaruhi loyalitas.
Berdasarkan uraian di atas maka dirumuskan hipotesa penelitian sebagai berikut:
H4: Brand trust berpengaruh terhadap Brand loyalty
Penelitian yang dilakukan oleh Dachyar dan Fatkhurrohman (2011) “The Effect of Innovation Factors to Customer Loyalty by Structural Equation Model” berpengaruh positif terhadap loyalitas. Penelitian ini meneliti pengaruh faktor inovasi terhadap loyalitas pelanggan terhadap GSM di perusahaan telekomunikasi yang digunakan dalam bentuk produk dan layanan dalam hal ini Indosat di Indonesia. Hasil dari penelitian ini adalah pelanggan tidak merasa loyal kepada brand karena merasa fitur-fitur inovasi yang diberikan tidak berpengaruh terhadap pengguna / dapat dikatakan jarang terpakai, namun dengan adanya produk inovasi yang dibuat, dapat meningkatkan kepercayaan, kualitas dan citra perusahaan, yang dapat mengarah ke loyalitas, karenanya dalam literatur ini disarankan agar pihak Indosat untuk meningkatkan inovasi yang dapat membentuk loyalitas yang lebih dalam.
Penelitian lain yang terkait inovasi dengan loyalitas dalam dunia teknologi informasi adalah penelitian menurut Tahir Naveed, Irum akhtar, dan Khaliq ur Rehman Cheema (2010) “The Impact of Innovation on Customer Satisfaction and Brand loyalty: a case study of Student of Faisalabad Pakistan”, penelitian ini mengatakan bahwa persaingan di pasar ponsel meningkat dari hari ke hari di Pakistan. Perubahan cepat dalam teknologi adalah tantangan bagi perusahaan untuk memuaskan pelanggan dan untuk mendapatkan kesetiaan mereka melalui produk-produk inovatif, karenanya penulis meneliti tentang manfaat (kepuasan dan loyalitas pelanggan) dan biaya (ketidakpuasan pelanggan) yang terkait dengan inovasi. Manfaat dan biaya ini diselidiki melalui analisis hubungan antara inovasi, kepuasan pelanggan, dan loyalitas merek. Hasil penelitian menggambarkan hubungan yang signifikan dari inovasi dengan kepuasan pelanggan dan loyalitas merek. Dikatakan bahwa ketika perusahaan seluler meluncurkan produk baru, para siswa akan membelinya. Siswa – siswa tersebut tetap setia pada perusahaan sampai perusahaan memberi mereka produk baru yang memenuhi tren baru di pasar ponsel. Jika perusahaan tidak menyediakan produk inovasi, pelanggan beralih ke merek lain yang memiliki fitur unik, hal ini disebabkan karena keinginan orang-orang akan berubah selama periode waktu. Teknologi dan proses yang tergolong lama tidak dapat memenuhi kebutuhan yang akan datang.
Selain itu, Sloteegraf dan Pauwels (2008) “The Impact of Brand Equity and Innovation on the Long-Term Effectiveness of Promotions”. menyatakan bahwa penelitian yang ada secara implisit mengasumsikan bahwa merek tidak mempengaruhi apakah promosi pemasaran memiliki kekuatan untuk mengangkat penjualan secara permanen. Penelitian ini menggunakan data panel selama tujuh tahun dari 100 merek di tujuh kategori produk, Penulis mengatakan bahwa Inovasi produk dan ekuitas merek diakui sebagai aset strategis utama yang memainkan peran mendasar dalam pertumbuhan dan kesuksesan perusahaan. Selain itu, juga ditemukan bahwa evolusi penjualan / innovation bernilai positif terhadap upaya promosi yang bersifat cukup umum, terutama untuk merek dalam skala kecil. Dikatakan bahwa brand yang memiliki inovasi produk akan meningkatkan loyalitas dan efektivitas promosi untuk jangka lama hal ini dikarenakan adanya sesuatu yang baru untuk ditawarkan kepada konsumen saat produk diperkenalkan yang akan merevitalisasi / memperbaharui merek melalui perkenalan produk baru sehingga dapat menghasilkan efek jangka panjang ketika merek dipromosikan.
Amit K Sinha (2015) “Impact of Product Innovation in Building Brand Equity on Consumer‟s Choice with a Focus on Brand Resonance” juga mencoba meneliti tentang perngaruh inovasi terhadap efektivitas brand yang dimana inovasi diharapkan dapat memberikan pertumbuhan kepada brand. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memperhitungkan sejauh mana dampak inovasi terhadap konsumen dimana penelitian ini menggunakan kategori produk yang dipilih dan diklasifikasikan dalam dua kategori populer berdasarkan tren di pasar India sebagai berikut; Mobil, Sepeda Motor, dan Skuter, Ponsel Pintar, dan iPhone. Hasil dari penelitian ini mengatakan bahwa tidak ada perbedaan gender yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap pembelian produk inovasi, karenanya ekuitas merek dapat dipengaruhi oleh adanya inovasi terhadap suatu brand yang menghasilkan hubungan antara konsumen dengan produk menjadi lebih dalam.
Namun hasil penelitian menurut Henard dan Dacin (2010) “Reputation for Product Innovation: Its Impact on Consumers” menemukan hasil yang berbeda, dikatakan bahwa inovasi tidak selalu mengarah ke loyalitas. Penelitian ini meneliti efek dari reputasi perusahaan untuk inovasi produk (RPI) dan dampaknya terhadap
konsumen. Penelitian ini menyelidiki reputasi perusahaan untuk inovasi produk. Hasil empiris menunjukkan bahwa persepsi RPI konsumen yang tinggi, melalui keterlibatan, mengarah kearah satisfaction dan loyalty yang akan meningkat kepada perusahaan yang inovatif. Citra perusahaan secara keseluruhan yang lebih positif dan toleransi terhadap kegagalan produk sesekali juga merupakan hasil positif yang dicatat dalam hasil penelitian. Namun hubungan dengan kategori produk mobil menunjukkan hubungan negatif yang signifikan secara statistik antara RPI dan keterlibatan dengan kecenderungan untuk membayar harga premium. Alasan terjadinya kontradiktif dari penelitian ini adalah pembelian mobil (yaitu produk berbiaya relatif tinggi) secara otomatis menjadi tidak tertarik karena harga yang diberikan relatif tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa inovasi yang didasari dengan harga premium tidak berpengaruh terhadap loyalitas.
Berdasarkan uraian di atas maka dirumuskan hipotesa penelitian sebagai berikut:
H5: Product Innovation berpengaruh terhadap Brand Loyalty.
2.7.6 Pengaruh Brand Awareness terhadap Brand Trust
Penelitian yang menguji awareness terhadap trust adalah penelitian menurut Hou dan Wonglorsaichon (2014) “The Relationship among brand awareness, brand image, perceived quality, brand trust, brand loyalty, and brand equity of customer in China’s antivirus software Industry.” mempelajari faktor-faktor pengaruh brand equity dan mempelajari hubungan antara brand awareness, brand image, perceive quality, brand trust, brand metodhology. Penelitian ini dilakukan karena berkembangnya penjualan komputer di China, yang sekaligus membuat industri antivirus berkembang dan kurangnya penelitian terhadap software antivirus di China, hal ini membuat penulis ingin menguji bagaimana loyalitas customer di China dalam memilih software antivirus. Hasil dari penelitian ini adalah kepercayaan merek adalah mediator antara persepsi kualitas dan loyalitas merek hal ini disebabkan karena nama merek yang mudah diingat dinilai penting untuk membangun kesadaran merek dalam bidang perangkat lunak antivirus di China. Hal
ini dapat disimpulkan bahwa brand awareness berhubungan positif dengan brand trust terhadap industry software di China.
Penelitian lain yang mendukung adanya hubungan positif awareness terhadapt trust adalah penelitian menurut Gopal Das (2015) “Antecedents and Concequences of Trust: an E-tail Branding Prespective” Penelitian ini dilakukan untuk mempelajari anteseden dan konsekuensi dari kepercayaan dibidang online shopping. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 309 kustomer di India yang melakukan shopping online. Hasil penelitian ini mengatakan bahwa brand awareness, asosiasi, dan perceived quality dari kegiatan melakukan online shopping mempengaruhi brand trust, karenanya dianjurkan untuk lebih fokus dalam kegiatan yang mempengaruhi awareness karena terbukti sangat mempengaruhi brand trust yang dapat menghasilkan repeat purchasing, dan rekomendasi pada online shopping.
Lee dan Jee (2015) "The Impacts of Brand Asset of Domestic Screen Golf Playing Systems upon Brand Trust and Brand Loyalty” juga menemukan bahwa awareness dapat berpengaruh signifikan terhadap trust khusunya di bidang supplier lapangan Golf di Korea. Penelitian ini dilakukan untuk menguji apakah supplier lapangan Golf di Korea sudah menggunakan brand marketing yang efektif dengan mempelajari hubungan antara brand asset, brand trust, dan brand loyalty. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan sampling sebanyak 1200 sampling kepada 10 tempat permainan golf di Korea, dengan indikator umur 20 tahun keatas. Penelitian ini mengungkapkan bahwa brand trust memiliki pengaruh signifikan terhadap online brand equity, selain itu brand asset yang terdiri dari perceived quality, brand image, dan brand awareness memiliki pengaruh terhadap brand trust. Dalam hal ini pengunjung memlih tempat untuk bermain golf dimana tempat golf itu memiliki awareness dan perceived quality yang bagus sehingga memunculkan kepercayaan terhadap tempat tersebut, karenanya diperlukan untuk menggali awareness yang dapat mempengaruhi kepercayaan pengunjung. Dapat disimpulkan bahwa brand awareness pada Korean screen golf system memiliki pengaruh terhadap brand trust.
Penelitian lain yang juga mendukung adanya hubungan antara awareness terhadap trust adalah penelitian menurut Rios dan Riquilme (2008) “Brand Equity for Online Companies” meneliti apakah brand equity dapat digunakan dalam bisnis dengan menggunakan sistem brand tradisional yang dimiliki Aaker (1996) dimana dihipotesiskan bahwa awareness itu mempengaruhi nilai, kepercayaan, dan loyalitas. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 1026 mahasiswa yang sudah lulus maupun belum di beberapa universitas di Australia. Hasil dari penelitian ini mengatakan bahwa brand awareness tidak mempengaruhi secara langsung terhadap brand equity, namun memerlukan trust dan value dimana membenarkan pendapat dari Aaker (1991) dan Keller (2003) yang mengatakan bahwa awareness adalah jembatan dari brand equity. Hal ini dapat disimpulkan bahwa bisnis online memerlukan variabel awareness untuk mempengaruhi trust yang dapat menghasilkan brand equity.
Selain itu, penelitian menurut Ballester dan Espalarldo (2008) “Building online brands through brand alliances in internet” yang menganalisis konsekuensi yang dimiliki oleh brand alliances pada merek online yang bersifat baru dan tidak dikenal dalam hal sikap terhadap situs web tersebut, kepercayaan merek, ekuitas merek, dan kesediaan konsumen untuk terlibat dalam transaksi online juga menemukan bahwa awareness dapat berpengaruh signifikan terhadap trust. Penelitian ini dilakukan dengna menggunakan 367 sampel yang berpartisipasi dalam percobaan online untuk membeli paket perjalanan dari agen perjalanan yang tidak dikenal dimana responden pernah menggunakan merek terkenal dan bereputasi baik. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa perilaku terhadap situs web merek juga meningkatkan ekuitas merek dan kemauan konsumen untuk terlibat dalam transaksi online yang menunjukkan bahwa strategi pembentukan merek yang efektif tersebut terdiri dari kedua faktor internal yang dihasilkan merek (misalkan, situs web) serta eksternal faktor pihak ketiga (misalnya aliansi dengan merek terkenal), hal ini disebabkan karena kedua faktor memberikan pengaruh positif pada kepercayaan merek dan akibatnya pada ekuitas dan kemauan konsumen untuk berperilaku dengan cara yang menguntungkan. Dapat disimpulkan bahwa awareness mempengaruhi trust yang merupakan salah satu dimensi dari ekuitas dalam bisnis online brand khusunya agen perjalanan.
Berdasarkan uraian di atas maka dirumuskan hipotesa penelitian sebagai berikut:
H6: Brand Awareness berpengaruh berpengaruh terhadap Brand Trust
2.8 Kerangka Konseptual Penelitian
Gambar 2.1 Model Kerangka Sumber: Olahan data pribadi
Model kerangka 2.1. terlihat bahwa product innovation diduga dapat berpengaruh terhadap terbentuknya brand loyalty pada intimate fashion AIRism Uniqlo baik secara langsung maupun melalui mediasi brand awareness dan brand trust. Hasil dari penelitian Sriram et al. (2007) mengatakan bahwa product innovation berpengaruh pada brand awareness namun apabila memiliki keuntungan bagi konsumen, khususnya dalam penelitian ini adalah kategori pasta gigi, sedangkan dalam jurnal lainnya seperti Hanaysha dan Hilman (2015) dan Nørskov et al. (2015).
Dachyar dan Fatkhurrohman (2011) mengatakan bahwa produk yang inovatif tidak selalu dapat meningkatkan loyalitas pengguna yang didasarkan dari fungsi produk tersebut, hal ini bertentangan dengan jurnal menurut Henard dan Dacin (2010) dan Naveed et al., (2010) yang menyetujui bahwa product innovation mendukung loyalitas terjadi. Terdapat inkonsistensi dalam hubungan antara product innovation dan loyalty, karenanya perlu untuk diteliti.
Kayaman dan Arasli (2007) mengatakan bahwa awareness tidak memiliki hubungan yang signifikan terhadap loyalitas dalam manajemen perhotelan, hal ini membuat gap dalam penelitian ini, sedangkan Sasmita dan Suki (2014), dan Christodoulides et al., (2014) mendukung adanya hubungan antara awareness dan loyalty. Nguyen dan Miller (2009) menemukan, hubungan antara kesadaran merek dan loyalitas merek hanya ditemukan di pasar Vietnam, dan hubungan siginifikan antara iklan dan kualitas yang dirasakan hanya ditemukan di pasar Thailand. Hal itu terjadi karena Vietnam adalah pasar transisi, di mana kegiatan pemasaran yang mendukung merek masih belum berkembang, terdapat inkonsistensi dalam hubungan antara awareness dan loyalty, karenanya perlu untuk diteliti.
