BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini peneliti akan menguraikan tinjauan pustaka yang dikaitkan dengan judul penelitian “Strategi Public Relation Dalam Kegiatan Press Tour Pada Program Kerja Wisata Bahari Dalam Membangun Citra PT. PELNI (Persero)”, sebagai berikut :
1.1 Komunikasi
Komunikasi yang baik diperlukan dalam pelaksanaan strategi public relations pada kegiatan press tour ini. Komunikasi yang baik dalam bisnis merupakan salah satu unsur penting. Dibutuhkan tim komunikasi yang kuat guna membangun citra positif perusahaan dan akan membawa bisnis ke tingkat keberhasilan.
1.1.1 Pengertian Komunikasi
Dalam kehidupan bermasyarakat, manusia dituntut untuk selalu berkomunikasi. Teori dasar biologi menyebutkan terdapat kebutuhan dari setiap individu, yaitu kebutuhan untuk mempertahankan kelangsungan hidup dan kebutuhan menyesuaikan diri dengan lingkungan. Oleh
sebab itu, setiap individu secara terpaksa pasti akan melakukan proses komunikasi.
Onong Uchjana Effendy menyatakan komunikasi adalah suatu cara atau seni untuk menyampaikan pesan (message) dua arah atau timbal balik (reciprocal two way traffic comunication) yang dilakukan oleh komunikator sehingga menimbulkan dampak tertentu pada komunikan. Pesan yang disampaikan komunikator adalah suatu pernyataan sebagai panduan antara buah pikiran dan perasaan (cognitive and affective) yang dapat berupa ide, informasi, keluhan, keyakinan, anjuran, persuasi, publikasi, berita, dan sebagainya. Pesan yang disampaikan itu bisa menghasilkan reaksi berupa tindakan (action), sikap, atau perilaku tertentu (behavior) setelah menerima pesan (message), apakah mendukung (proponent), menentang
(opponent), atau tidak peduli (uncommited).1
Di dalam komunikasi terdapat komponen-kompenen yang berpengaruh, yaitu komponen dua arah dalam proses komunikasi. Komponen ini diuraikan sebagai “who says what in which chanel to whom with what effect”, yakni :
a. Komunikator adalah orang yang menyampaikan pesan.
b. Pesan adalah suatu pernyataan yang didukung oleh lambang-lambang tertentu, seperti tulisan, bahasa lisan, dan gambar.
c. Media adalah sarana atau alat (tools) yang dapat mendukung dan menunjang penyampaian pesan. d. Komunikan adalah orang yang dijadikan objek
sasaran dan sebagai penerima pesan.
e. Efek adalah dampak atau akibat dari pesan yang diperkirakan akan terjadi dan menimbulkan efek atau pengaruh tertentu (opini, persepsi, dan citra) dari komunikan. 2
Definisi juga lain juga dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang mengkhususkan diri pada studi komunikasi antarmanusia bahwa komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungan dengan membangun hubungan antar sesama manusia, melalui pertukaran informasi, untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain, serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku. 3
2
Ibid., hal 19
1.1.2 Unsur Komunikasi
Berhasil tidaknya strategi public relations press tour bisa juga bergantung dari unsur komunikasi yang mempengaruhi. Para ahli memiliki banyak pendapat tentang unsur komunikasi. Meski pandangan para ahli berbeda, namun dapat ditarik kesimpulan bahwa unsur-unsur dalam komunikasi, yaitu
a. Sumber
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antar manusia, sumber bisa terdiri dari satu orang, tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok. Sumber sering disebut pengiring atau komunikator.
b. Pesan
Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi.
c. Media
Media ialah alat yang digunakan untuk memindakkan pesan dari sumber kepada penerima. Terdapat beberapa pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang
menilai bahwa media bisa bermacam-macam bentuknya, misalnya dalam komunikasi antar pribadi panca indera dianggap sebagai media komunikasi. Selain indra manusia, ada juga saluran komunikasi seperti telepon, surat, telegram yang digolongkan sebagai media komunikasi antarpribadi.
d. Penerima
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri satu orang atau lebih. Penerima biasa disebut dengan berbagai macam istilah seperti khalayak, sasaran, komunikan, atau dalam bahasa inggris disebut audience atau receiver. Penerima adalah elemen penting dalam komunikasi, karena dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi.
e. Pengaruh
Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap, dan tingkah laku seseorang.
Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima. g. Lingkungan
Lingkungan atau situasi ialah faktor-faktor tertentu yang dapat memengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas empat macam, yaitu lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis, dan dimensi waktu.4
1.1.3 Tipe Komunikasi
Seperti halnya definisi dan unsur komunikasi, beberapa pakar komunikasi melihat tipe komunikasi dengan pandangan yang berbeda-beda. Namun dalam penelitian strategi public relations pada kegiatan press tour ini, tipe komunikasi yang akan dipakai yaitu :
a. Komunikasi dengan diri sendiri (intrapersonal communication)
Komunikasi dengan diri sendiri ialah proses komunikasi yang terjadi di dalam diri individu atau
dengan kata lain proses berkomunikasi dengan diri sendiri. Terjadinya proses komunikasi di sini karena adanya seseorang yang memberi arti terhadap sesuatu objek yang diamatinya atau terbetik dalam pikirannya. b. Komunikasi antar pribadi (interpersonal
communication)
Komunikasi antar pribadi ialah proses komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau lebih secara tatap muka, seperti yang dinyatakan oleh R. Wayne Pace bahwa “interpersonal communication is communication involving two or more people in a face to face setting”.
c. Komunikasi publik (public communication)
Komunikasi publik menunjukkan suatu proses komunikasi di mana pesan-pesan disampaikan oleh pembicara dalam situasi tatap muka di depan khalayak yang lebih besar.
d. Komunikasi massa (mass communication)
Komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai proses komunikasi yang berlangsung di mana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada khalayak yang sifatnya massal melalui alat-alat yang bersifat mekanisme seperti radio, televisi, surat kabar dan film.
Ciri lain yang dimiliki komunikasi massa, ialah sumber dan penerima dihubungkan oleh saluran yang telah diproses secara mekanik. Sifat penyebaran pesan melalui media massa berlangsung begitu cepat, serempak dan luas. Ia mampu mengatasi jarak dan waktu, serta tahan lama bila didokumentasikan. 5
1.2 Public Relations
Keberadaan seorang public relations disebuah perusahaan menjadi sangat penting ketika perusahaan tersebut sedang membangun citra perusahaan. Public relation terdiri dari dua buah kata, public dan relations. Dalam bahasa Indonesia, kata pertama berarti publik dan kata kedua berarti hubungan-hubungan. Jadi,
public relations berarti hubungan-hubungan dengan publik.6
Public relations adalah fungsi manajemen, ini berarti public relations adalah fungsi melekat dan tidak lepas dari manajemen suatu organisasi. Tujuannya adalah membentuk good will, toleransi (tolarance), saling kerja sama (mutual symbiosis), saling mempercayai (mutual confidence), saling pengertian (mutual understanding), dan saling menghargai (mutual appreciation), serta untuk memperoleh opini publik yang favorable, serta image
5
Ibid,. Hal 30-37
yang tepat berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang harmonis, baik hubungan ke dalam (internal relations) maupun hubungan ke luar (external relations).7
Organisasi public relations nasional dan internasional telah menyusun definisi cukup luas untuk diterapkan di mana pun di dunia ini. Definisi ini meliputi berikut :
a. Public relations adalah usaha sengaja, terencana, dan tidak
pernah mati untuk menetapkan dan memelihara saling pengertian antara sebuah organisasi dan masyarakat.
b. Public relations adalah usaha sengaja dan sesuai hukum
untuk mencapai pemahaman dan membina serta memelihara kepercayaan di antara masyarakat umum atas dasar riset sistematik.
c. Public relations adalah usaha manajerial secara sistematik
dan tidak pernah berhenti yang digunakan sebagai alat bagi organisasi swasta dan pemerintah untuk membina pengertian, simpati, dan dukungan di lingkaran masyarakat yang diperkirakan akan berhubungan dengan mereka. d. Praktik public relations adalah seni dan ilmu sosial untuk
menganalisa tren, meramalkan konsekuensi tindakan, memberikan konsultasi kepada pemimpin organisasi, dan
melaksanakan program tindakan terencana demi kepentingan masyarakat umum dan organisasi. 8
1.2.1 Bagian-bagian dan Fungsi Public Relations
Makna dan praktik public relations kontemporer mencangkup semua aktifitas berikut ini :
a. Hubungan internal, adalah bagian khusus dari public relations yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.
b. Publisitas, adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tidak bisa dikontrol (uncontrol) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut.
c. Advertising, adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu
penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media. d. Press agency, adalah penciptaan berita dan
peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.
e. Public affairs, adalah bagian khusus dari public relations yang membangun dan mempertahakan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka memperngaruhi kebijakan publik.
f. Lobbying, adalah bagian khusus dari public relations yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan mempengaruhi penyusunan undang-undang regulasi.
g. Management issue, adalah proses pro aktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka.
h. Hubungan investor, adalah bagian dari public relations dalam perusahaan corporate yang membangun dan menjaga hubungan yang
bermanfaat dan saling menguntungkan dengan stakeholder dan pihak-pihak lain dalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.
i. Pengembangan, adalah bagian khusus public relations dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela. 9
1.2.2 Peran Public Relations
Ketika sebuah perusahaan berkembang, maka permasalahan perusahaan akan semakin kompleks. Disaat seperti itu peranan public relations alam sebuah perusahaan sangat dibutuhkan.
Secara umum peran public relations adalah menjalankan fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan public yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan kegagalan organisasi tersebut.10
9
Maria Assumpta Rumanti. Dasar-dasar Public Relations Teori dan Praktek. Jakarta. Raja Gravindo Persada 2002 hal 26
Peran public relations menurut Grunig dan Hunt dibedakan menjadi dua peranan dominan, yaitu peranan manajerial (communication manager role) dan peranan teknis (communication technician role). Communication manager terdiri dari tiga sub peran, yaitu expert presciber, communication facilitator, dan problem-solver process facilitator. Berikut adalah keterangan masing-masing dari peran public relations:
1. Communication Manager
Dalam kategori ini, peran PR secara sistematis merencanakan dan mengatur program PR pada sebuah organisasi, menjadi problem solver dengan memberi masukan pada manajemen atau koalisi dominan dalam sebuah organisasi dan membuat kebijakan, khususnya dalam bidang komunikasi. Public relations secara langsung terlibat pada semua unsur pembuatan kebijaksanaan
komunikasi dan berkesinambungan
mengadakan penelitian dan evaluasi kerja. Public relations memiliki wewenang yang diberikan oleh pihak manajemen untuk
mengelola secara independen segala kegiatan yang berhubungan dengan fungsi komunikasi sehingga PR bertanggung jawab atas program secara keseluruhan. Communication manager role ini memiliki tiga sub peran, yaitu :
Expert prescriber communication
Pada peran ini, petugas PR dianggap sebagai orang yang ahli. PR melakukan riset dan menentukan masalah PR, membangun program dan bertanggung jawab terhadap pelaksanaan program. Selain itu, PR dianggap ahli dalam masalah PR dan seringkali mereka terlihat memiliki kualitas untuk menangani masalah tersebut dan mengidentifikasi solusinya. PR berperan sebagai konsultan untuk membatasi masalah,
menyarankan pilihan, dan
mengimplementasikannya.
sebagai tangan ahli dan manajemen biasanya mengambil peran pasif saja.
Problem solving process facilitator
Peranan sebagai fasilitator dalam proses pemecahan masalah. PR berkolaborasi dengan manajer-manajer lain untuk bekerja sama dengan manajemen senior untuk mengidentifikasi, memecahkan dan menyelesaikan masalah-masalah komunikasi organisasi. Pada peranan ini petugas humas melibatkan diri atau dilibatkan dalam setiap manajemen (krisis). Dia menjadi
anggota tim, bahkan bila
memungkinkan menjadi leader dalam penanganan krisis manajemen.
Communication facilitator
Sebagai fasilitator
komunikasi antara perusahaan atau organisasi dengan publik, baik dengan publik eksternal maupun internal. PR bertindak sebagai pihak
yang menyediakan dan menjaga
saluran komunikasi yang
berkesinambungan dan berkelanjutan bagi organisasi dan publiknya. Selain itu, bertindak juga sebagai liasion, interpreter, dan mediator yang menghubungkan antara organisasi dan lingkungan sekitarnya dengan menjaga komunikasi dua arah berangsur.
2. Communication Technician
Petugas humas dianggap sebagai pelaksana teknis komunikasi. Pada kategori ini, tataran pelayanan komunikasi seperti menulis release, dan feature untuk media, mempersiapkan dan mengedit newsletter, menjadi photographer, layout person, menjadi jurnalis internal, dan menangani hubungan-hubungan dengan media. Semua keputusan mengenai strategi dan langkah-langkah yang akan diambil ditentukan oleh pihak manajemen, yaitu dimana public relations sama sekali tidak berperan dan
hanya diberikan tugas untuk mengkomunikasikan keputusan yang telah diambil tersebut.11
1.2.3 Tujuan Public Relations
Tujuan utama public relations adalah memengaruhi perilaku orang secara individu ataupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, serta persepsi, sikap dan opininya terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan.
Menurut Rosady Ruslan, tujuan public relation adalah sebagai berikut :
a. menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen;
b. mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan;
c. mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations;
d. efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan merk;
11
Rosady Ruslan. Manajemen Humas dan Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi. Raja Grafindo Persada. Jakarta hal 18-19
e. mendukung bauran pemasaran.
Sedangkan Jefkins mendefinisikan tujuan public relations adalah sebagai berikut :
a. mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan;
b. meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai;
c. menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai perusahaan kepada masyarkat dalam rangka mendapatkan pengakuan;
d. memperkenalkan perusahaan kepada
masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru;
e. mempersiapkan dan mengondisikan
masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan;
f. memperbaiki hubungan antara perusahaan dan masyarakatnya, berkaitan dengan
mengakibatkan kecaman, kesaingan, atau salah paham di kalangan masyakarat terhadap niat baik perusahaan;
g. mendidik konsumen agar lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan;
h. meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis;
i. meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi risiko pengambilalihan oleh pihak lain;
j. menciptakan identitas perusahaan yang baru; k. menyebarluaskan informasi mengenai
aktivitas dan partisipasi para pemimpin perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari;
l. mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara;
m. memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan,
undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan;
n. menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.12
1.3 Strategi Public Relations
Penyusunan strategi public relation perusahaan harus sejalan dengan visi dan misi perusahaan tersebut. Pemilihan strategi public relations yang tepat untuk program wisata bahari menentukan keberhasilan public relations PT. PELNI (Persero) yang dapat dilihat salah satunya dari publisitas yang didapat perusahaan.
Peran dan fungsi public relations dapat diwujudkan dalam program kegiatan kehumasan yang telah dirancang sebelumnya dengan strategi yang tepat agar program dapat berjalan dengan baik. Berpikir strategis meliputi tindakan memperkirakan atau membangun tujuan masa depan yang diinginkan, menentukan kekuatan-kekuatan yang akan membantu atau yang akan menghalangi tercapainya tujuan, serta merumuskan rencana untuk mencapai keadaan yang diadakan.13
12
Abdul Hamid. Komunikasi Public Relations. Bandung. Pustaka Setia. 2012 hal 113-114
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya.
Dalam penelitian ini, saat ini PT. PELNI (Persero) yang sedang melakukan pengembangan inovasi bisnis mengacu pada teori Mc Namari dalam langkah-langkah penyusunan strategi public relation, yaitu :
a. Identifikasi peluang atau tantangan; b. Menentukan khalayak utama;
c. Menetapkan apa yang sekarang diketahui khalayak secara tepat dan benar;
d. Menentukan cara setiap khalayak mendapatkan informasi tersebut; e. Membuat objektif yang terukur untuk setiap kelompok khalayak; f. Merumuskan butir-butir pesan untuk setiap khalayak : publik
internal, publik eksternal, media massa, anggota legislatif dan seterusnya;
g. Menetapkan kegiatan komunikasi untuk menyampaikan pesan tersebut;
h. Memutuskan sumber daya yang dibutuhkan untuk setiap kegiatan; i. Menetapkan jadwal waktu dan tanggung jawab masing-masing
j. Mengevaluasi apakah objektif bisa tercapai. 14
Istilah strategi manajemen sering pula disebut rencana strategis atau rencana jangka panjang perusahaan. Suatu rencana strategis perusahaan menetapkan garis-garis besar tindakan strategis yang akan diambil dalam kurun waktu tertentu ke depan. Kasali menyebutkan rencana jangka panjang akan menjadi pegangan bagi public relations untuk menyusun berbagai rencana teknis, dan langkah komunikasi yang akan diambil sehari-hari.
Pembentukan strategi yang akan dilakukan oleh public relations officer berawal dari pembentukan strategi manajemen. James E. Grunih dan Fred Repper mengemukakan model strategic management secara menyeluruh dan dalam kegiatan public relations itu sendiri melalui tujuh tahapan, dimana tiga tahapan pertama mempunyai cakupan luas sehingga lebih bersifat analisis. Empat langkah selanjutnya merupakan penjabaran dari tiga tahap pertama yang diterapkan pada unsur yang berbeda-beda, yakni :
1. Tahap stakeholder : Sebuah organisasi/perusahaan mempunyai hubungan dengan publiknya bilamana perilaku organisasi tersebut mempunyai pengaruh terhadap stakeholder-nya atau sebaliknya. 2. Tahap publik : Publik terbentuk ketika organisasi atau perusahaan
menyadari adanya problem tertentu. Grunig dan Hunt
menyimpulkan bahwa publik muncul sebagai akibat adanya problem dan bukan sebaliknya.
3. Tahap isu : Publik muncul sebagai konsekuensi dari adanya problem selalu mengorganisasi dan menciptakan “isu”. Yang dimaksud isu disini yaitu suatu tema yang dipersoalkan.
4. Public Relations perlu mengembangkan objective formal seperti komunikasi, akurasi, pemahaman, persetujuan dan perilaku tertentu terhadap program kampanye komunikasinya.
5. Public Relations harus mengembangkan program resmi dan kampanye komunikasi yang jelas untuk menjangkau objective di atas.
6. Public Relations khususnya para pelaksana, harus memahami permasalahan dan dapat menerapkan kebijakan kampanye komunikasi.
7. Public Relations harus melakukan evaluasi terhadap efektivitas pelaksanaan tugasnya untuk memenuhi pencapaian objective dan mengurangi konflik yang muncul di kemudian hari. 15
Dalam penelitian ini, public relations PT. PELNI (Persero) menggunakan strategi press tour dalam pelaksanaan media komunikasi dengan publiknya. Press tour adalah acara yang diselenggarakan oleh suatu organisasi untuk memberikan
15
Soleh Soemirat dan Elvirano Ardianto. Dasar-dasar Public Relations. Bandung. Remaja Rosdakarya. 2008 hal 94
kesempatan wartawan mengetahui kondisi, aktivitas serta permasalahan yang mungkin dihadapai oleh organisasi. Press tour pada umumnya merupakan kegiatan yang direncanakan oleh organisasi atau perusahaan untuk meningkatkan hubungan baik dengan wartawan.
1.4 CITRA
Citra merupakan hal terpenting dalam suatu perusahaan, maju atau tidaknya perusahaan tersebut bisa bergantung dari baik dan buruknya citra perusahaan di mata khalayaknya. Dalam menjaga citra positif perusahaan di masyarakat, maka diperlukan strategi public relations yang efektif. Seorang pejabat public relations harus memiliki ide kreatif dan penuh inovasi sehingga dapat mempertahankan nama besar sebuah perusahaan dan mampu menjaga nama baik serta citra perusahaan.
Perusahaan yang mempunyai citra baik dimata konsumen, produk dan jasanya relatif lebih bisa diterima konsumen dari pada perusahaan yang tidak mempunyai citra. Perusahaan yang memiliki citra posistif dimata konsumen cenderung survive pada masa kritis. Bagi PT. PELNI (Persero) citra positif telah mereka dapatkan sebelum masa Low Cost Carrrier (LCC). Okupansi penumpang kapal selalu penuh. Hal ini sangat berbeda setelah terjadi LCC. Oleh sebab itu PT. PELNI (Pesero) perlu menentukan strategi baru agar citra perusahaan kembali positif. Ssalah satu strategi yang
digunakan yaitu strategi public relations pada kegiatam press tour dalam program kerja paket wisata bahari.
Citra perusahaan (corporate image) adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Bukan citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan dibidang keuangan yang pernah diraihnya, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, komitmen mengadakan riset dan sebagainya. Pembentukan citra dalam sebuah perusahaan membutuhkan suatu proses dalamnya. Menurut John Nimpoeno, pembentukan citra dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1
Stimulus : Rangsangan untuk membentuk persepsi.
Persepsi : (1) Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang langsung
CITRA KOGNISI PERSEPSI SIKAP(AFEKSI) MOTIVASI PENGALAMAN PENGALAMAN PENGALAMAN
dikaitkan dengan suatu pemahaman, (2) pembentukan makna pada stimulus indrawi.
Kognisi : Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan, ide
dan konsep.
Motivasi : Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu, dan sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan
maksimal bagi individu setiap saat.
Sikap : Hasil evaluasi negatif atau positif terhadap konsekuensi- konsekuensi penggunaan suatu objek.
Tindakan : Akibat atau respons individu sebagai organisme terhadap rangsangan-rangsangan yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungan.
Respon : Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi terhadap rangsangan
atau stimulus.16
Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu. Untuk mengetahui bagaimana citra suatu perusahaan atau lembaga di benak publiknyan dibutuhkan adanya suatu penelitian. Pentingnya melakukan penelitian citra, ungkap H. Frazier Moore dalam Danusaputra, penelitian citra menentukan sosok instutisional dan citra perusahaan dalam pikiran publik dengan mengetahui secara pasti sikap masyarakat terhadap sebuah organisasi, bagaimana mereka memahami
16
Elvinaro Ardianto. Metode Penelitian untuk Public Relations. Bandung. Simbiosa Rekatama Media. 2010 hal 100-101
dengan baik, dan apa yang mereka sukai dan tidak sukai tentang organisasi tersebut.
Dengan melakukan penelitian citra, perusahaan dapat mengetahui secara pasti sikap publik terhadap organisasi maupun terhadap produk barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Frank Jefkins mengemukakan jenis-jenis citra, antara lain :
1. The mirror image (citra masih hangat), yaitu bagaimana citra manajemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaannya.
2. The current image (citra masih hangat), yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya informasi dan pemahaman publik eksternal.
3. The wish image (citra yang diinginkan), yaitu manajemen menginginkan pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap. 4. The multiple image (citra yang berlapis) yaitu sejumlah individu, kantor
cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan.17
17
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto. Dasar-dasar Public Relations. Bandung. Remaja Rosdakarya. 2008 hal 117
