2. TEORI PENUNJANG. 5 Universitas Kristen Petra

(1)

5

Universitas Kristen Petra

2. TEORI PENUNJANG

2.1 Merek (Brand)

Merek adalah identitas tambahan dari suatu produk yang tak hanya membedakannya dari produk pesaing, namun merupakan janji perusahaan atau kontrak loyalitas dari pengusaha kepada pelanggan dengan menjamin konsistensi bahwa sebuah produk atau jasa akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan pelanggan dari sebuah produk atau jasa. American Marketing Association (AMA) (Kotler & Keller, 2009, p. 258) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu perusahaan dan mendiferensiasikan dari perusahaan lain. Kotler & Keller (2007, p.334) mendefinisikan merek sebagai nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.

Nilai ini dapat mencerminkan dalam cara pelanggan berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan.

Menurut Keller (2007, p. 9), manfaat merek bagi pelanggan adalah:

1. Identification source of product, yang berarti merek dapat mengidentifikasi sumber atau produsen dari suatu produk atau jasa.

2. Assignment of responsibility, yang berarti merek dapat menjadi jaminan kualitas produk atau jasa bagi pelanggan.

3. Risk reducer, yang berarti merek dapat mengurangi resiko dalam memilih suatu produk atau jasa.

4. Search cost reducer, yang berarti merek dapat mengurangi biaya pencarian terhadap suatu barang atau jasa.

5. Promise, bond, or pact with, yang berarti merek merupakan suatu ikatan antara pelanggan dan produsen.

6. Symbolic device, yang berarti merek merupakan suatu bentuk simbolis yang membuat pelanggan membuat suatu penilaian terhadap suatu merek.

7. Signal of quality, yang berarti merek menunjukkan kualitas suatu produk atau jasa.

(2)

6

2.2 Citra Merek (Brand Image)

Citra merek (brand image) adalah penglihatan dan kepercayaan yang terpendam di benak pelanggan, sebagai cerminan asosiasi yang tertahan di ingatan pelanggan (Kotler, 2009). Citra merek merepresentasikan keseluruhan persepsi pelanggan terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman pelanggan terhadap suatu merek (Suryani, 2008, p. 113). Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Pelanggan yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.

2.3 Asosiasi Merek (Brand Association)

Seperti yang telah disebutkan di atas bahwa asosiasi merek juga mempunyai peran untuk membentuk suatu citra merek. Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan merek, misalnya logo yang mempunyai warna hijau dan terdapat putri duyung “Siren” ditengah diasosiasikan dengan merek kedai kopi

“Starbucks”. Asosiasi ini tidak hanya ada untuk menjadi pelengkap, namun juga memiliki suatu peran yang besar untuk menarik pelanggan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Grewal (2013, p.319) menyatakan bahwa asosiasi merek (brand association) mencerminkan hubungan mental pelanggan tentang merek dan fitur-fitur utama dari merek tersebut, misalnya seperti logo, slogan atau kepribadian yang menonjol dari merek.

Menurut Kotler (2011, p. 31), merek memiliki enam tingkat pengertian sebagai berikut:

1. Atribut (attributes). Merek mengingatkan pelanggan pada atribut tertentu yang dimiliki oleh sebuah produk. Misalnya, Mercedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dengan kualitas yang tinggi, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi. Perusahaan dapat menggunakan satu atau beberapa atribut untuk menggambarkan produk atau jasa.

2. Manfaat (benefits). Bagi pelanggan sebuah merek tidak sekedar menyatakan atribut, tetapi juga manfaat. pelanggan tidak hanya membeli atribut, melainkan juga membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk

(3)

7

dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan/atau emosional.

Sebagai contoh, atribut “tahan lama” dikembangkan menjadi manfaat fungsional “tidak perlu segera membeli lagi”, sebaliknya atribut “mahal”

dikembangkan menjadi manfaat emosional “bergengsi”, dan lain-lain.

3. Nilai (values). Merek juga menyatakan nilai produsen dan pelanggan.

Misalnya, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4. Budaya (culture). Merek juga mewakili budaya tertentu dari negara produsen. Mercedes mewakili budaya Jerman, yaitu terorganisir, efisien, dan kualitas tinggi.

5. Kepribadian (personality). Merek mencerminkan kepribadian tertentu dari pelanggan. Misalnya, Mercedes mencerminkan seorang pemimpin yang berwibawa.

6. Pengguna (user). Merek menunjukkan jenis pelanggan yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Mercedes menunjukkan pemakainya seorang diplomat atau eksekutif.

Menurut (Keller, 2013, p. 78), asosiasi merek dapat diklasifikasikan dalam tiga tingkatan kategori yaitu:

1. Atribut, suatu bentuk yang menggambarkan pemberian karakter pada produk dan jasa. Kategori ini dapat dibedakan menjadi kategori yang berkaitan dengan produk maupun kategori yang tidak berkaitan dengan produk. Atribut yang berkaitan dengan produk berhubungan dengan fungsi produk atau jasa, atribut yang tidak berkaitan dengan produk berhubungan dengan pembelian atau konsumsi seperti harga, kemasan, informasi, penampilan produk, tipe pelanggan dan situasi penggunaan.

2. Manfaat, penilaian pribadi pelanggan terhadap suatu produk atau jasa.

Kategori ini dibagi menjadi tiga yaitu manfaat fungsional, manfaat simbolis atau manfaat yang dialami. Manfaat fungsional merupakan keuntungan intrinsik dari pemakaian produk atau jasa yang biasanya berhubungan dengan produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Kedua, manfaat simbolis adalah manfaat yang berhubungan dengan atribut yang tidak berkaitan dengan produk atau jasa tetapi berhubungan dengan kebutuhan bermasyarakat. Ketiga, manfaat yang

(4)

8

dialami adalah manfaat yang dirasakan saat mengkonsumsi suatu produk atau jasa.

3. Sikap, kategori yang berkaitan dengan evaluasi yang dilakukan oleh pelanggan secara menyeluruh terhadap suatu merek. Sikap yang diberikan pelanggan terhadap suatu merek mendasari pemilihan merek dalam keputusan pembelian.

Adapun dimensi dari asosiasi merek (brand association) oleh Keller (2003) adalah:

1. Favorability of brand association / Keunggulan asosiasi merek adalah keunggulan atau kesukaan terhadap merek, kepercayaan dan perasaan bersahabat dengan suatu merek, serta akan sulit bagi merek lain untuk dapat menarik pelanggan yang sudah mencintai merek tersebut.

2. Strength of brand association / Familiarity of brand association / Kekuatan asosiasi merek adalah seberapa sering seseorang terpikir tentang informasi suatu merek, seperti logo, gambar, kualitas, dan lain – lain. Contoh membangun kepopuleran merek melalui media komunikasi: JW Marriott pernah membuat film berjudul “Two Bellmen” untuk meningkatkan kepopuleran hotel JW Marriott

3. Uniquesness of brand association / Keunikan asosiasi merek. Merupakan keunikan yang dimiliki oleh produk atau jasa tersebut yang membuat perbedaan berarti sehingga pelanggan tidak memiliki alasan lain untuk berpindah ke merek yang lain.

Menurut Simamora (2001, p.82), asosiasi merek yang menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk:

1. Membantu memproses/menyusun informasi: Asosiasi – asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta- fakta.

(5)

9

2. Membedakan/memposisikan merek: Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah merek sudah dalam kondisi yang mapan (dalam kaitannya dengan para kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu atau untuk suatu aplikasi tertentu, para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang.

3. Membangkitkan alasan untuk membeli: Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.

4. Menciptakan sikap/perasaan positif: Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang akhirnya berpengaruh pada merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.

5. Memberikan landasan bagi perluasan: Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

2.4 Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)

Kepuasan (Satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan puas.

Jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan amat puas atau senang (Kotler 2006, p.177). Jadi, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan maka pelanggan tidak puas. Jika

(6)

10

kinerja memenuhi harapan maka pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan amat puas atau senang.

Menurut Lovelock & Wirtz (2011, p.74) kepuasan adalah suatu sikap yang diputuskan berdasarkan pengalaman yang didapatkan. Kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa yang menyediakan tingkat kesenangan pelanggan berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan konsumsi pelanggan. Kepuasan pelanggan dapat diciptakan melalui kualitas, pelayanan dan nilai. Kunci untuk menghasikan kesetian pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi.

2.4.1 Evaluasi Tingkat Kepuasan Pelanggan

Tjiptono (2008, p.225) mengungkapkan bahwa dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk, jasa, atau perusahaan tertentu, pelanggan umumnya mengacu pada berbagai faktor atau dimensi. Faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk antara lain meliputi:

a. Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk atau jasa yang dibeli, misalnya luas kamar, luas kasur, lokasi hotel, suasana, fasilitas, dan pelayanan.

b. Ciri – ciri keistimewaan tambah (features) yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya mini bar, jacuzzi, perlengkapan kamar mandi bermerek (amenities), airport shuttle, dan billiard.

c. Keandalan (reliability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai.

d. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications) yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar – standar yang telah ditetapkan sebelumnya.

e. Daya tahan (durability) berkaitan dengan berapa lama produk atau jasa tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan.

f. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyaman, mudah diperbaiki serta penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang

(7)

11

berikan tidak hanya sebatas sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga purna jual.

g. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik yang menarik, model / desain, warna, dan sebagainya.

h. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.

2.4.2 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Menurut (Tjiptono, 2003, p.104), ada beberapa metode yang dapat digunakan dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, diantaranya:

a. Sistem keluhan dan saran: organisasi yang berpusat pelanggan (Customer Centered) memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan. Informasi-informasi ini dapat memberikan ide-ide cemerlang bagi perusahaan dan memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.

b. Ghost shopping: salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial, kemudian melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk- produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga dapat mengamati cara penanganan setiap keluhan.

c. Lost customer analysis: Perusahaan menghubungi pelanggan yang telah berhenti berlangganan agar bisa mengetahui mengapa pelanggan tersebut berpindah kepada produk atau jasa yang lain. Lost customer analysis juga bisa menunjukkan bahwa perusahaan gagal untuk membuat kepuasan pelanggan

d. Survei kepuasan pelanggan: umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara langsung. Perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda

(8)

12

(signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.

2.4.3 Indikator Kepuasan Pelanggan

Indikator kepuasan pelanggan menurut Irawan (2008, p.9) adalah sebagai berikut:

a. Kepuasan jasa secara menyeluruh: para pelanggan yang memakai produk atau jasa akan merasa puas saat melihat pekerjaan yang dikerjakan selesai dengan bagus dan tidak mengecewakan.

b. Merekomendasikan kepada pihak lain: pelanggan yang merasa puas akan memberi informasi kepada kerabat dan temannya.

c. Akan menggunakan jasa kembali: pelanggan yang puas dengan produk atau jasa yang berikan oleh perusahaan pasti akan menggunakan merek yang sama berulang kali.

2.5 Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan adalah kesetian pelanggan terhadap perusahan, merek maupun produk (Rangkuti, 2002, p.60). Loyalitas pelanggan (customer loyalty) adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang (Tjiptono, 2004, p.67).

Loyalitas pelanggan adalah sikap positif seorang pelanggan terhadap suatu merek dan pelanggan memiliki keinginan kuat untuk membeli merek yang sama pada saat sekarang maupun masa mendatang (Sumarwan, 2003, p.325).

Dimensi loyalitas pelanggan menurut Tjiptono (2004, p.56):

1. Merekomendasikan kepada orang lain (friend recommendation) 2. Memberitakan hal positif (say positive things)

3. Adanya komitmen dari pelanggan (customer commitment) 4. Melakukan pembelian yang berkelanjutan (continue purchasing)

5. Kepuasan pelanggan atas produk, jasa dan fasilitas (customer satisfaction).

Menurut Hidayat (2009, p.103) loyalitas pelanggan merupakan komitmen pelanggan terhadap suatu pasar berdasarkan sikap positif dan tercermin dalam

(9)

13

pembelian ulang secara konsisten. Indikator dari loyalitas pelanggan tersebut adalah:

1. Trust merupakan kepercayaan pelanggan terhadap produk atau jasa.

2. Emotional commitment merupakan komitmen psikologi pelanggan terhadap produk.

3. Switching cost merupakan biaya yang dikeluarkan pelanggan untuk berpindah merek (misalnya, biaya transportasi, waktu dan lain sebagainya).

4. Word of mouth merupakan perilaku dilakukan pelanggan atas rekomendasi produk atau jasa kepada orang lain.

5. Cooperation merupakan perilaku pelanggan yang menunjukan sikap koperatif terhadap produk atau jasa.

Griffin (2003, p.113) menjelaskan bahwa ketika seorang pelanggan loyal atau setia dia menunjukkan perilaku pembelian yang cenderung dipengaruhi oleh kesadaran penuh dan pertimbangan dalam pembuatan keputusan pembelian.

Indikator dari loyalitas adalah:

1. Melakukan pembelian ulang secara teratur (makes regular repeat purchase): loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Tingkat kepuasan akan mempengaruhi mereka untuk membeli kembali.

2. Membeli di luar lini produk (purchase across product and service lines) membeli di luar lini produk dan jasa artinya keinginan untuk membeli lebih dari produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan. Pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan maka akan percaya juga untuk urusan lain.

3. Mereferensikan produk kepada orang lain (refers other) Nasabah yang loyal dengan sukarela akan merekomendasikan produk kepada teman dan rekan.

2.6 Hubungan Antara Asosiasi Merek, Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan

2.6.1 Hubungan Antara Asosiasi Merek dengan Kepuasan Pelanggan

(10)

14

Kepuasan pelanggan terhadap suatu merek dapat terbentuk apabila pelanggan memiliki pengalaman atau hubungan dengan merek, terutama jika pelanggan memperoleh keuntungan pada pengalaman tersebut. Sebelum terjadinya transaksi yang dilakukan oleh pelanggan, asosiasi merek muncul untuk mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa yang dijual oleh merek yang diketahuinya. Manajemen merek dilakukan untuk membangun asosiasi merek yang positif sehingga pelanggan melakukan transaksi yang menuntun pada kepuasan, dan tentunya memberikan keuntungan bagi merek, baik dalam jangka pendek, maupun dalam jangka panjang (Malik, Ghafoor, & Iqbal, 2012).

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Siregar (2016) bertujuan untuk mengetahui pengaruh faktor – faktor ekuitas merek terhadap kepuasan pelanggan pada Dunkin Donut di Medan. Penelitian ini menggunakan survei yang diberikan kepada 90 responden dengan pengolahan data analisis regresi berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa asosiasi merek, persepsi kualitas, dan kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

Kedua, penelitian yang dilakukan oleh Pascasari & Bernarto (2009) tentang pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan pelanggan The Coffee Bean and Tea Leaf, Benton Junction, Lippo Karawaci. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi pengaruh variabel dari ekuitas merek terhadap kepuasan pelanggan. Dalam penelitian ini memakai kuesioner yang disebarkan kepada 200 orang dan menggunakan non-probability sampling dengan convenience sampling sebagai metode sampling. Data di olah menggunakan SEM yang menyebutkan bahwa variabel asosiasi merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

Ketiga, penelitian yang dilakukan oleh Leliga (2013) tentang analisa pengaruh brand image terhadap customer loyalty dengan customer satisfaction sebagai mediator pada The Dreamland Luxury Villas and Spa, Bali. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui loyalitas pelanggan pada merek The Dreamland Luxury Villas and Spa, Bali. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan teknik PLS. Dari hasil analisa, disimpulkan bahwa tidak ada pengaruh dimensi brand uniqueness dan brand strength terhadap customer loyalty dengan customer satisfaction, ada pengaruh dimensi brand favorability terhadap

(11)

15

customer loyalty dengan customer satisfaction sebagai perantara, serta customer satisfaction berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty di The Dreamland Luxury Villas and Spa.

2.6.2 Hubungan Antara Kepuasan Pelanggan dengan Loyalitas Pelanggan Kepuasan terjadi ketika pelanggan mengharapkan sesuatu dan terpenuhi sesuai harapan pelanggan, jika dikaitkan loyalitas merek maka pelanggan yang merasa puas terhadap suatu produk atau jasa akan kembali menggunakan produk atau jasa yang telah dipakai sebelumnya.

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Kim (2016) tentang pengaruh efek sifat pribadi dan kecocokan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan di kedai kopi. Penelitian ini menemukan bahwa sifat kepribadian dan kecocokan seseorang berpengaruh dalam pembentukan loyalitas merek.

Kedua, penelitian oleh Al-Msallam (2015) bertujuan untuk mengetahui hubungan antara citra merek, keadilan harga kepada kepuasan pelanggan dan loyalitas merek kepada tiga hotel yang berada di Kota Damascus, Syria. Penelitian ini menggunakan kombinasi dari convenience dan judgemental sampling. Hasil penelitian menunjukkan terdapat hubungan signifikan antara kepuasan pelanggan dengan loyalitas merek.

Ketiga, penelitian oleh Samuel & Foedjiawati (2005) tentang faktor kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan di Prime Steak & Ribs Surabaya.

Kepuasan pelanggan diukur melalui Attributes related to the product, Attributes related to the service, Attributes related to the purchase, kesetiaan merek diukur melalui habitual behaviour, switching cost, satisfaction, liking of the brand, dan commitment. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan di The Prime Steak & Ribs mendapat penilaian yang cenderung baik bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

2.6.3 Hubungan Antara Asosiasi Merek dengan Loyalitas Pelanggan

Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah pelanggan akan loyal atau tidak. Persepsi yang baik dan kepercayaan pelanggan akan suatu merek tertentu akan menciptakan minat beli pelanggan dan bahkan meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap produk tertentu. Rangkuti

(12)

16

(2002) menyatakan bahwa jika pelanggan sadar salah satu merek mempunyai perbedaan secara mendasar dari merek lainnya, perbedaan merek (asosiasi) tersebut akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk loyalitas merek.

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Woodland (2016) tentang pengaruh asosiasi merek terhadap loyalitas merek pada industri sepakbola. Temuan dari penelitian tersebut menyatakan bahwa variabel keuntungan (favorability) asosiasi merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas sikap.

Kedua, penelitian yang dilakukan oleh Phan & Ghantous (2013) tentang

“Managing brand associations to drive customers’ trust and loyalty in Vietnamese banking”. Sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah 557 nasabah bank di Vietnam. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner dan teknik analisis yang digunakan adalah Structural Equation Model (SEM). Hasil analisis menunjukkan bahwa asosiasi merek memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepercayaan dan loyalitas pelanggan.

Ketiga adalah penelitian dari Andini & Panjaitan (2007) yang membahas tentang pengaruh asosiasi merek terhadap loyalitas pelanggan pada hotel Harris.

Penelitian ini menggunakan metode survei dengan kuesioner yang disebarkan pada 100 orang responden. Metode sampling yang digunakan adalah convenience sampling dan pengolahan data memakai rumus regresi linier sederhana. Hasil dari penelitian ini adalah adanya pengaruh asosiasi merek terhadap loyalitas pelaggan yang positif dan signifikan.

(13)

17

2.7 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

Terlihat pada gambar 2.1 di atas, asosiasi dari merek hotel JW Marriott Surabaya meliputi Favorability of Brand Association (keuntungan asosiasi merek) yang mempunyai indikator merek hotel terkenal, logo Griffin, serta JW Marriott Surabaya adalah hotel bintang lima. Kedua adalah Strength of Brand Association (kekuatan asosiasi merek) yang mempunyai indikator layanan yang prima, fasilitas hotel lengkap, serta lokasi hotel yang strategis. Ketiga adalah Uniqueness of Brand

Asosiasi Merek JW Marriott

Favorability

Kesukaan terhadap merek, kepercayaan dan perasaan bersahabat dengan suatu merek.

Keller (2003)

Strength

Informasi suatu merek, kualitas dalam memproses segala informasi yang diterima konsumen.

Keller (2003)

Uniqueness

Membuat kesan unik dan perbedaan yang berarti diantara merek lain.

Keller (2003)

Kepuasan Pelanggan - Kepuasan atas produk dan jasa

- Keinginan untuk memberi rekomendasi - Keinginan untuk membeli ulang

Irawan (2008)

Loyalitas Pelanggan - Pembelian ulang secara teratur - Membeli diluar lini produk atau jasa - Merekomendasikan produk atau jasa ke

orang lain

Griffin (2003)

(14)

18

Association (keunikan asosiasi merek) yang mempunyai indikator suasana klasik elegan, arsitektur mewah, serta desain kamar yang unik. Dari ketiga variabel ini dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan yang mempengaruhi loyalitas pelanggan atau mempengaruhi langsung kepada loyalitas pelanggan tanpa harus mempengaruhi kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan sendiri memiliki tiga indikator yaitu kepuasan atas produk dan jasa, keinginan untuk membeli ulang, serta keinginan untuk merekomendasi. Sedangkan loyalitas pelanggan juga mempunyai tiga indikator yaitu pembelian ulang secara teratur, membeli diluat lini produk atau jasa, serta merekomendasikan hotel kepada orang disekitar.

2.8 Hipotesa

1. Adanya pengaruh positif dan signifikan favorability dari brand association terhadap customer satisfaction dari JW Marriott Surabaya.

2. Adanya pengaruh positif dan signifikan strength dari brand association terhadap customer satisfaction dari JW Marriott Surabaya.

3. Adanya pengaruh positif dan signifikan uniqueness dari brand association terhadap customer satisfaction dari JW Marriott Surabaya.

4. Adanya pengaruh positif dan signifikan customer satisfaction terhadap customer loyalty dari JW Marriott di Surabaya.

5. Adanya pengaruh positif dan signifikan favorability dari brand association terhadap customer loyalty dari JW Marriott Surabaya.

6. Adanya pengaruh positif dan signifikan strength dari brand association terhadap customer loyalty dari JW Marriott Surabaya.

7. Adanya pengaruh positif dan signifikan uniqueness dari brand association terhadap customer loyalty dari JW Marriott Surabaya.