PENGARUH PROMOSI, PERSEPSI HARGA DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TENUN
PADA KONSUMEN RAKI TENUN BINAAN DINAS KOPERASI
DELI SERDANG
TESIS
OLEH :
MUHAMMAD FAZRIR ARFAN 167007082
MAGISTER MANAJEMEN SEKOLAH PASCA SARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2019
LEMBAR PENGESAHAN
Judul Tesis : Pengaruh Promosi, Persepsi Harga dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Tenun Pada Konsumen Raki Tenun Binaan Dinas Koperasi Deli Serdang
Nama : Muhammad Fazrir Arfan
NIM : 167007082
Program Studi : Magister Manajemen
Konsentrasi : Manajemen Pemasaran
Menyetujui : Komisi Pembimbing
Prof. Dr. Amrin Fauzi Ketua
Dr. Endang Sulistya Rini, SE.,M.Si Anggota
Ketua Program Studi Direktur Sekolah Pascasarjana
Dr. Isfenti Sadalia, SE., ME Prof. Dr. Robert Sibarani, MS
Telah Diuji pada
Tanggal : 1 Juli 2019
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi
Anggota : 1. Dr. Endang Sulistya Rini, SE.,M.Si
2. Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, SE., MM 3. Dr. Isfenti Sadalia, SE., ME
4. Dr. Nisrul Irwati, MBA
i
LEMBAR PERNYATAAN
PENGARUH PROMOSI, PERSEPSI HARGA DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TENUN PADA KONSUMEN
RAKI TENUN BINAAN DINAS KOPERASI DELI SERDANG
Dengan ini peneliti menyatakan bahwa tesis disusun sebaga isyarat untuk memperoleh gelar Magister pada Program Studi Magister Manajemen di Universitas Sumatera Utara adalah benar merupakan hasil karya peneliti sendiri.
Adapun pengutipan-pengutipan yang peneliti lakukan pada bagian-bagian tertentu dari hasil karya orang lain dalam penelitian tesis ini, telah peneliti cantumkan sumbernya secara jelas sesuai norma, kaidah dan etika penulisan ilmiah. Apabila di kemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini bukan karya peneliti sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu, peniliti bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang peneliti sandang dan sanksi- sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.
Medan, Mei 2019 Penulis,
Muhammad Fazrir Arfan
RIWAYAT HIDUP
DATA PRIBADI
Nama Lengkap : Muhammad Fazrir Arfan
Tempat, Tanggal Lahir : Medan, 10 Juni 1992
Jenis Kelamin : Laki-Laki
Alamat : Jl. Garu II A No.79 Kel. Harjosari I Kec.
Medan Amplas
No. Handphone : 085358962363
Email : m.fazrirarfan11@gmail.com
JENJANG PENDIDIKAN
1999 – 2004 : SD N 060924 Medan
2004 – 2007 : SMP ERIA Medan
2007 – 2010 : SMA Harapan Mandiri Medan
2011 – 2015 : Universitas Muslim Nusantara Al-Washliyah
ORGANISASI
2013– 2014 : Ketua Bidang Bakat Kreatifitas HMJ Pend.Ekonomi UMN Al-Washliyah 2016– 2017 : Anggota OPSTP Pusat Penelitian Kelapa
Sawit (PPKS) Tenan ULTEBA Batik Sawit 2017-2019 : Ketua Bidang Komunikasi Internal IMMM
(Ikatan Mahasiswa Magister Manajemen) Universitas Sumatera Utara
iii ABSTRAK
Muhammad Fazrir Arfan. NIM. 167007082. Pengaruh Promosi, Persepsi Harga dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Tenun Pada Konsumen Raki Tenun Binaan Dinas Koperasi Deli Serdang. Tesis. Program Studi Magister Manajemen, Sekolah Pascasarjana, Universitas Sumatera Utara. 2019.
Perkembangan industri UMKM turut meningkatkan persaingan antar perusahaan, khususnya persaingan pada UMKM pembuatan Tenun. Persaingan ini terjadi di Sumatera Utara, UMKM Tenun banyak muncul untuk memperketat persaingan. Perlunya penerapan strategi bisnis yang tepat bagi UMKM agar mampu tumbuh dan bersaing dari kompetitornya. Raki Tenun sebagai UMKM Binaan Dinas Koperasi Deli Serdang harus bersaing dengan kompetitor, dengan menawarkan produk-produk tenun terbaiknya. Tahun 2017 terjadi penurunan penjualan pada Raki Tenun. Banyak faktor yang mempengaruhi penjualan pada Raki Tenun diantaranya Promosi yang dilakukan Raki Tenun, Persepsi Harga dari konsumen tentang kain Raki Tenun dan Kualitas Produk yang dibuat oleh Raki Tenun. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui : 1) pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian, 2) pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian, 3) pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian, 4) pengaruh promosi, persepsi harga dan kualitas produk secara serempak terhadap keputusan pembelian kain Raki Tenun. Populasi dalam penelitian ini berjumlah 177.
Penentuan ukuran sampel menggunakan rumus Slovin, dengan error tolerance = 5%, sehingga diperoleh sampel sebanyak 123 responden. Metode pengumpulan data dilakukan dengan metode dokumentasi, wawancara dan pemberian kuesioner kepada responden. Teknik analisis data pada penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda, pada taraf signifikan =0,05. Hasil penelitian menunjukkan bahwa : 1) promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputussan pembelian kain di Raki Tenun. 2) persepsi harga berpengaru positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kain di Rak Tenun. 3) kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di Raki Tenun. 4) promosi, persepsi harga dan kualitas produk secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kain di Raki Tenun.
Kata Kunci : Promosi, Persepsi Harga, Kualitas Produk, Keputusan Pembelian, UMKM
ABSTRACT
Muhammad Fazrir Arfan, Std. ID Number: 167007082. The Influence of Promotion, Perception, Price, and Product Quality on Decision to Buy Clothing in the Consumers of Raki Tenun Fostered by the Deli Serdang Cooperative Agency. Thesis. Master of Management Study Program, Graduate School, University of Sumatera Utara, in 2019.
The development of the UMKM industry brings about to increase in tight competition among companies, especially in UMKM of weaving in North Sumatera. Accurate business strategy should be implemented for UMKM in order to be able to grow and to compete with its competitors. Raki Tenun as an UMKM fostered by Dinas Koperasi Deli Serdang has to compete with its competitors by selling its best product. In 2017, the sale of Raki Tenun decreased, caused by some factors: promotion done by Raki Tenun, consumers’ perception on price, and product quality. The objective of the research was to find out 1) the influence of promotion on decision to buy, 2) the influence of perception on price on decision to buy, 3) the influence of product quality on decision to buy, and 4) the influence of promotion, perception on price, and product quality simultaneously on decision to buy Raki Tenun. The population was 177, and 123 of them were used as the samples, taken by using Slovin formula with error tolerance of 5%.
The data were gathered by conducting documentary study, interviews, and quetionnaires and analyzed by using multiple regression analysis at p=0.05. the result of the research showed that 1) promotion had positive and significant influence on decision to buy cloth at Raki Tenun, 2) perception of price had positive and significant influence on decision to buy cloth at Raki Tenun, 3) product quality had positive and significant influence on decision to buy cloth at Raki Tenun, and 4) promotion, perception on price, and product quality simultaneously had positive and significant influence on decision to buy cloth at Raki Tenun.
Keywords: Promotion, Perception on Price, Product Quality, Decision to Buy, UMKM
v
KATA PENGANTAR Bismillahirrahmanirrahim
Assalamulaikum Warahmatullahi Wabarakatuh,
Alhamdulillah segala puji bagi Allah, yang telah memberikan kenikmatan dan rahmat yang berlimpah kepada penulis, sehingga atas izin-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini. Penulisan tesis ini bertujuan untuk memenuhi persyaratan guna memperoleh gelar MagisterManajemen pada Sekolah Pascasarjana, Universitas Sumatera Utara. Adapun judul tesis ini adalah
“Pengaruh Promosi, Persepsi Harga Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Tenun Pada Konsumen Raki Tenun Binaan Dinas Koperasi Deli Serdang”.
Terkhusus orang tua tercinta, Papa Drs. Muhammad Syahrir dan Mama Arnita Dewi yang telah menuangkan doa sepenuh hati, dengan memberikan kasih sayang dan semangat tiada henti dan menaruh harapan terbaik untuk saya. Saya bersyukur atas nikmat dan izin Allah telah menjadi seorang anak dari orang tua terbaik. Semoga Allah Azza Wa Jalla ridho kepada Papa dan Mama dan pahala kebaikan terus mengalir kepada Papa dan Mama.
Penyelesaian tesis ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak,sehingga pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Runtung, S.H., M.Hum., selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Robert Sibarani, MS., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE., ME., selaku Ketua Prodi Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara.
4. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi dan Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE., M.Si., selaku Dosen Pembimbing Tesis yang telah membimbing penulis sepenuh hati, memberikan tenaga dan waktunya selama penulisan tesis. Semoga ketulusan saat membimbing saya, dapat menjadi Amal Jariyah yang mengalir di dalamnya pahala kepada Bapak dan Ibu Pembimbing.
5. Ibu Dr. dr. Linda T. Maas, MPH., selaku Dosen Pembanding Tesis yang telah memberikan arahan kepada penulis.
6. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE., ME., selaku Dosen Pembanding Tesis yang telah memberikan arahan kepada penulis.
7. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, SE., MM., selaku Dosen Pembanding Tesis yang telah memberikan arahan kepada penulis.
8. Seluruh Dosen dan Staf Pegawai Program Studi Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara yang telah membimbing dan membantu penulis selama perkuliahan.
9. Om Bambang Karsono,P.hd dan Bulek Fitri Nurbayani memberikan doa, kasih sayang, ide, semangat dan kepercayaan untuk melanjutkan jenjang S2.
10. Ibu Nurwahidah Pemilik Usaha Raki Tenun, yang telah memberikan saya izin untuk meneliti perusahaan Raki Tenun dan Seluruh Tim Raki Tenun yang telah membantu penulis memberikan informasi dan pengetahuan tentang Tenun.
11. Deby Rizka Afrilia Nasution, S.Pd, MA, dari S1 dahulu selalu menemani, menyemangati dan mendoakan yang terbaik untuk saya.
12. Sindy AsrikaPutri, John Budiman Bancin, Satyo Hadi, Ramlan, Teuku Sabri Albana, Putra Pratama Ginting, Rian Batubara, Pendy, Jusuf Bangun, Michael Samuel, Riri Amaliah, Vina Aulia Dina dan NurAinun serta seluruh
vi
vii
rekan-rekan mahasiswa angkatan XLI Program Studi Magister Manajemen atas doa dan dukungannya.
13. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan namanya satu per satu yang telah membantu penulis dalam penulisan tesis ini.
Penulis menyadari bahwa tesis ini masih jauh dari sempurna dikarenakan terbatasnya pengetahuan, pengalaman, dan kemampuan penulis. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari semua pihak demi penyempurnaan tesis ini.
Akhir kata, semoga tesis ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan dan menambah khazanah serta bahan referensi ilmu pendidikan, terkhusus seluruh civitas akademik Universitas Sumatera Utara. Semoga Allah Jalla Jalaluh, memberikan berkah, rahmat dan karunia kepada kita semua.
Wassalamualaikum Warahmatullahi Wabarakatuh
Medan, Mei 2019 Penulis,
Muhammad Fazrir Arfan NIM. 167007082
DAFTAR ISI
Halaman
LEMBAR PERNYATAAN ... i
RIWAYAT HIDUP ... ii
ABSTRAK ... iii
ABSTRACT ... iv
KATA PENGANTAR ... v
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... v
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Manfaat Hasil Penelitian ... 9
1.5 Ruang Lingkup dan BatasanMasalah .. ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 11
2.1 Promosi... ... 11
2.1 Pengertian Promosi ... 11
2.1.1 Tujuan Promosi.. ... 11
2.1.2 Indikator Promosi .. ... 13
2.2 Persepsi Harga.. ... 13
2.2.1 Dimensi Harga ... 14
2.3 Kualitas Produk ... 16
2.3.1 Dimensi Kualitas Produk ... 16
2.4 Keputusan Pembelian ... 19
2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian ... 19
2.4.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 20
2.4.3 Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 21
2.4.4. Model Keputusan Pembelian ... 21
2.5 Penelitian Terdahulu ... 22
2.6 Kerangka Konseptual .. ... 24
2.7 Hipotesis.. ... 25
BAB III METODE PENELITIAN ... 26
3.1 Jenis Penelitian.. ... 26
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian .. ... 26
3.3 Populasi dan Sampel Penelitian ... 26
3.3.1 Populasi ... 26
3.3.2 Sampel ... 26
3.4 Metode Pengumpulan Data … ... 27
3.5 Variabel Penelitian dan Defenisi Operasional .. ... 28
3.6 Pengujian Instrumen Penelitian …... 29
3.6.1 UjiValiditas … ... 29
ix
3.6.2 Uji Reliabilitas … ... 30
3.7 Teknik Analisis Data … ... 31
3.8.1 Analisis Deskripsi Variabel ... 31
3.8.1 Analisis Regresi Berganda … ... 33
3.8.2 Koefisien Determinasi (R2) .. ... 34
3.8 Uji Asumsi Klasik … ... 34
3.7.1 Uji Normalitas … ... 34
3.7.2 Uji Linearitas … ... 34
3.7.3 Uji Heterokedastisitas … ... 35
3.9 Uji Hipotesis … ... 36
3.9.1 Pengujian Hipotesis Secara Parsial (Uji t) … ... 36
3.9.2 Pengujian Hipotesis Simultan (Uji F) … ... 36
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 37
4.1 Gambaran Umum Perusahaan.. ... 37
4.2 Deskripsi UjiInstrumen .. ... 37
4.2.1 Promosi ... 38
4.2.2 Persepsi Harga ... 39
4.2.3 Kualitas Produk ... 40
4.2.4 Keputusan Pembelian ... 41
4.3 Karakteristik Responden ... 41
4.4 Analisis Deskripsi Variabel Penelitian... 43
4.4.1 Deskripsi Variabel Promosi ... 43
4.4.2 Deskripsi Variabel Persepsi Harga ... 44
4.4.3 Deskripsi Variabel Kualitas Produk ... 45
4.4.4 Deskripsi Variabel Keputusan Pembelian ... 46
4.5Uji Asumsi Klasik ... 47
4.5.1 Uji Normalitas ... 47
4.5.2 Uji Linearitas ... 48
4.5.3 Uji Multikolinearitas ... 50
4.5.4 Uji Heterokedasitisitas ... 50
4.6 Analisis Data ... 51
4.6.1 Regresi Berganda ... 51
4.6.2 Koefisien Determinasi (R2) ... 52
4.7 Pengujian Hipotesis Variabel ... 53
4.7.1 Pengujian Hipotesis Secara Parsial (uji t) ... 53
4.7.2 Pengujian Hipotesis Secara Serempak (uji f) ... 54
4.8 Pembahasan ... 55
4.9 Implementasi Manajerial ... 57
BAB VKESIMPULAN DAN SARAN ... 61
5.1 Kesimpulan ……. ... 61
5.2 Saran ... 61
DAFTAR PUSTAKA ... 63
DAFTAR TABEL
No. Judul Halaman
1.1 UMKM Tenun di Medan dan Deli Serdang ... 2
1.2 Merek, Produk dan Harga Tenun Binaan Dinas Kopeasi Deli Serdang 4 1.3 Spesifikasi Produk Tenun ... 4
1.4 Data Penjualan UMKM Tenun Binaan Dinas Koperasi Deli Serdang 5 2.1 PenelitianTerdahulu ... 23
3.1 Skala Likert …… ... 28
3.2 Operasionalisasi Variabel ... 28
3.3 Skala Nilai Interpretasi ... 32
3.4 Kriteria Nilai Interval ... 33
4.1 Hasil Uji Validitas Angket Promosi ... 38
4.2 Hasil Uji Reliabilitas Angket Promosi ... 38
4.3 Hasil Uji Validitas Angket Pesepsi Harga ... 39
4.4 Hasil Uji Reliabilitas Angket Persepsi Harga... 39
4.5 Hasil Uji Validitas Angket Kualitas Produk ... 40
4.6 Hasil Uji Reliabilitas Angket Kualitas Produk ... 40
4.7 Hasil Uji Validitas Angket Keputusan Pembelian ... 41
4.8 Hasil Uji Reliabilitas Angket Keputusan Pembelian ... 41
4.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 42
4.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 42
4.11 Karekteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 43
4.12 Distribusi Frekuensi Angket Promosi ... 43
4.13 Distribusi Frekuensi AngketPersepsi Harga ... 45
4.14 Distribusi Frekuensi Angket Kualitas Produk ... 46
4.15 DistribusiFrekuensi Angket Keputusan Pembelian ... 47
4.16 Hasil Uji Normalitas ... 48
4.17 Hasil Uji Linearitas – Promosi Terhadap Keputusan Pembelian ... 49
4.18 Hasil Uji Linearitas – Persepsi Harga terhadap KeputusanPembelian 49 4.19 Hasil Uji Linearitas – Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian 49 4.20 Hasil Uji Multikolinearitas ... 50
4.21 Hasil Uji Glejser ... 51
4.22 Analisis Regresi Linear Berganda ... 52
4.23 Koefisien Determinasi ... 53
4.24 Uji Hipotesis Secara Parsial (Uji t) ... 53
4.25 Uji Hipotesis Secara Serempak (Uji F) ... 54
xi
DAFTAR GAMBAR
No. Judul Halaman
2.1 Tahap-Tahap Keputusan Pembelian ... 19 2.2 Kerangka Konseptual …………. ... 25
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul Halaman
1. Kuesioner ... 19
2. Distribusi Jawaban Uji Validitas dan Reliabilitas …………. ... 67
3. Hasil Uji Validitas ... 70
4. Hasil Uji Reliabilitas... 74
5. Hasil Distribusi Frekuensi ... 75
6. Hasil Uji Normalitas ... 76
7. Hasil Uji Linearitas ... 76
8. Hasil Uji Multikolinearitas ... 77
9. Hasil Uji Heterokedastisitas ... 78
10. Analisis Regresi Berganda ... 78
11. Uji Koefisien Determinasi ... 78
12. Uji Hipotesis Secara Parsial (Uji t) ... 79
13. Uji Hipotesis Secara Serempak (Uji f) ... 79
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Indonesia memiliki budaya yang beragam dan kaya akan nilai-nilai tradisi yang tertuang dalam berbagai hasil kerajinan yang tersebar diseluruh nusantara.
Salah satu diantaranya yaitu berupa kain tenun tradisional yang dapat ditemukan beberapa provinsi di Indonesia. Secara garis besar kain tenun yang diciptakan dalam berbagai macam warna, corak yang beragam dan memiliki keterkaitan yang sangat erat dengan sistem pengetahuan, budaya kepercayaan, lingkungan, alam dan organisasi sosial masyarakat. Kain tenun yang terdapat pada masing-masing daerah di Indonesia memiliki ciri khas tersendiri dan menjadi bagian penting yang merepresentasikan budaya dan nilai sosial yang berkembang di lingkungan tersebut. Keberadaan kain tenun tradisional Indonesia diperkirakan telah berkembang sejak masa neolitikum.
Jenis tenun berbagai menjadi dua, yaitu sering disebut dengan alat tenun bukan mesin (ATBM) dan alat tenun mesin (ATM). Kain tenun ATBM proses pembuatan secara manual dengan tenaga manusia, sedangkan proses pembuatan kain tenun dari mesin ATM adalah sebuah teknologi yang dapat membuat kain menggunakan tenaga listrik. ATBM dan ATM dapat dibedakan dari waktu proses produksi, kualitas kain, serta nilai karakteristik tradisional sebuah kain tenun.
Sumatera Utara memiliki beragam etnis suku dan budaya, Sumatera Utara memiliki kain tenun jenis suku Melayu, Batak, dan Karo. Kekayaan budaya ini membuat tenun dijadikan aset daerah bagi Sumatera Utara. Dengan keberagaman suku budaya setiap daerah di Sumatera Utara, maka beragam juga motif dan jenis
tenun Melayu indentik dengan warna kuning dan hijau terang, motifnya persegi delapan, tenun Batak indentik dengan motif tumpal rumah adat dan ukiran-ukiran tradisional dan warna yang tidak terlalu cerah, dan tenun Karo identik warna merah dan tumpal berwarna emas, seperti itu ciri khas tenun yang diciptakan oleh pengrajin atau pengusaha Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) tenun di Sumatera Utara.
Pertambahan UMKM di bidang tenun khususnya di daerah Deli Serdang Sumatera Utara tentunya akan membawa ke dalam suatu persaingan bisnis yang ketat. Dari 25.000 UMKM di Deli Serdang hanya 200 UMKM dari 22 Kecamatan yang dapat bergabung menjadi binaan Dinas Koperasi Deli Serdang. Dari anggaran Dinas Koperasi tahun 2019, alokasi dana untuk sektor perdagangan sebesar 85%, sektor pengrajin 8,5%, sektor kuliner 1,5% dan sektor jasa 5%. Dari berbagai UMKM yang menjadi binaan Deli Serdang Adanya peluang yang besar untuk meraih pasar yang kompetitif dan informasi yang cepat di akses merupakan penyebab pertambahan UMKM jenis tenun ATBM di Sumatera Utara. Adapun beberapa UMKM jenis tenun yang bertempat di Kota Medan dan Deli Serdang yaitu dilihat pada Tabel 1.1 sebagai berikut :
Tabel 1.1
UMKM Tenun di Medan dan Deli Serdang
Dinas Koperasi Deli Serdang
Dinas Koperasi Prov.Sumatera Utara
Mitra Binaan Bank Indonesia
Iwa Raki Tenun Titin Tenun Robet Sianipar
Erni Johan Tenun
ULTEBA Vany Songket
Tenun Ali Ihsan
Sumber : Observasi pada November 2018 di pameran UMKM Medan Fiesta
Semakin ketat persaingan pasar di bidang tenun, pasar penjualan tenun belakangan ini terjadi penurunan penjualan di Sumatera Utara, khususnya pada Raki Tenun binaan Dinas Koperasi Deli Serdang. Hal ini diakibatkan makin
3
tajamnya persaingan untuk merebut pangsa pasar di daerah Sumatera Utara pada pesaing UMKM Dinas Koperasi Deli Serdang yaitu dari Dinas Koperasi Provinsi Sumatera Utara dan Mitra Binaan Bank Indonesia dan bahkan bersaing dengan pengrajin di daerah Jawa. Raki Tenun merupakan UMKM yang mulai merintis pada tahun 2011, dan bergabung dalam binaan Dinas Koperasi Deli Serdang pada tahun 2015. Raki Tenun memberdayakan pengrajin sebanyak 15 orang. Selama ini Raki Tenun banyak mengikuti pameran UMKM nasional dan internasional lebih dari sepuluh kali dalam setahun, yang diselenggarakan pemerintah dalam rangka program pengembangan UMKM, melestarikan seni kreatifitas dan budaya di Sumatera Utara. Produk Raki Tenun juga sudah dipajang dan dipamerkan di beberapa tempat di Deli Serdang, seperti di Bandara Kualanamu, Hotel Frame, Museum Deli Serdang, dan di Pusat Promosi Perusahaan Daerah.
Persaingan yang begitu ketat membuat Raki Tenun harus bersanding dengan lembaga pemerintahan, agar dapat menjadi mitra atau binaan untuk keberlangsungan usaha yang jangka panjang. Pemerintah dalam hal ini sangat memberikan pengaruh positif terhadap perkembangan UMKM saat ini dengan mengandalkan program-program pengembangan pada semua bidang usaha yang menghasilkan produk kreatif dan bernilai tinggi, terutama pada Dinas Koperasi Kabupaten Deli Serdang. Dinas Koperasi merangkul UMKM menjadi binaan atau mitra yang dikelola dengan baik dan memberikan pelatihan-pelatihan untuk bersaing di pasar nasional. Disamping itu juga mengikut sertakan UMKM binaan tersebut pada pameran-pameran nasional maupun internasional.
Persaingan yang ketat juga membuat pengusaha harus meningkatkan inovasi bahan dan motif yang bervariasi. Untuk memenuhi kebutuhan tersebut pelaku bisnis dituntut mampu memahami keinginan dan kebutuhan konsumen
yang beragam agar tetap survive. Produk yang dijual sangat tergantung pada persepsi konsumen akan diterima atau tidaknya produk tersebut. Jika konsumen merasa produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya pasti konsumen akan membeli produk tersebut.
Tenun merupakan salah satu alternatif produk yang digunakan untuk pemberian cendramata, hadiah atau souvenir, mahar dalam perkawinan adat, serta bahan pakaian formal atau pun sehari-hari maupun busana dalam pertunjukan dan upacara adat. Pengguna tenun merasakan nilai lebih pada saat memakainya, karena setiap tenun memiliki arti dan ciri khas motif berbeda setiap daerah, memiliki kualitas yang baik dan harga yang berbeda, karena masing-masing kain tenun yang dibuat mengandung nilai estetika kebudayaan dan seni yang sangat khas dari daerah di Indonesia dan menjadi kebanggan setiap daerahnya.
Dinas Koperasi Deli Serdang membina beberapa UMKM jenis tenun yaitu dengan produk UMKM (1) Iwa Raki Tenun, (2) Erni Johan Tenun, (3) Tenun Ali Ihsan. Berikut di sertakan merek, harga dan jenis tenun ATBM pada UMKM binaan Dinas Koperasi Deli Serdang, ditampilkan pada Tabel 1.2 sebagai berikut :
Tabel 1.2
Merek Produk, Harga dan Jenis tenun Binaan Dinas Koperasi Deli Serdang
Produk Jenis Benang Harga (Rp) dan Jenis Kain Sarung Selendang Hem
Iwa Raki Tenun Semi Sutera 1.600.000 600.000
Katun 1.100.000 450.000
Tenun Erni Johan Semi Sutera 1.725.000 Rp.550.000
Katun 1.100.000 Rp.450.000
Tenun Ali Ihsan Semi Sutera 1.650.000 Rp.550.000
Katun 1.150.000 Rp.450.000
Sumber : https://www.deliserdangmall.com/
Menurut Tabel 1.2 menunjukkan bahwa harga tenun relatif berbeda sesuai dengan produk dan jenis kainnya yaitu sarung selendang dipakai oleh perempuan
5
dan hem untuk laki-laki. Adapun spesifikasi produk yang dibuat oleh pelaku bisnis UMKM tenun binaan Dinas Koperasi Deli Serdang, pada Tabel 1.3.
Tabel 1.3
Spesifikasi Produk Tenun
No. Produk Jenis Kain Spesifikasi
Panjang x Lebar Berat (gram)
1. Iwa Raki Tenun Sarung 2m x 105cm 700
Selendang 2m x 110cm
Hem 2,5m x 110cm 350
2. Tenun Erni Johan Sarung 2,1m x 110cm 800
Selendang 2m x 700cm
Hem 2,5m x 110cm 400
3. Tenun Ali Ihsan Sarung 2,1m x 110cm 800
Selendang 2m x 700cm
Hem 2,5 x 110cm 400
Sumber : https://www.deliserdangmall.com/
Data hasil penjualan selama kurun waktu 3 tahun dapat dilihat pada Tabel 1.4 sebagai berikut :
Tabel 1.4
Data Penjualan Tenun pada UMKM tenun ATBM binaan Dinas Koperasi Deli Serdang Tahun 2015, 2016, 2017,2018
Merek Produk
Unit Terjual
Tahun 2015 Tahun 2016 Tahun 2017 Tahun 2018 Iwa Raki
Tenun
181 234 177 128
Erni Johan Tenun
153 184 160 94
Ali Ihsan Tenun
168 179 150 85
Sumber : Dinas Koperasi Deli Serdang
Dari Tabel 1.4 dapat diketahui bahwa volume penjualan tenun pada setiap produk tenun sepanjang tahun 2015 sampai 2017 mengalami fluktuasi, dimana pada tahun 2016 mengalami kenaikan penjualan di setiap merek tenun. Pada tahun 2017 terjadi penurunan sampai pada tahun 2018. Berdasarkan wawancara pada bulan Desember 2018 yang peneliti lakukan kepada Ibu Nurwahidah selaku pemilik usaha Raki Tenun, menyatakan bahwa terjadi penurunan penjualan di dua tahun terakhir. Sementara pihak Raki Tenun sudah mencoba semaksimal mungkin
mempromosikan dan mempertahankan kualitas produk kain tenun tersebut.
Berdasarkan wawancara yang peneliti lakukan kepada pengunjung yang datang ke booth Raki Tenun saat pameran ethnic and craft di kota Medan. Para pengunjung menyatakan bahwa rata-rata persepsi pengunjung terhadap harga kain tenun tidak begitu terjangkau.
Berkurangnya minat pembeli pada tahun 2017 juga menjadi faktor terjadinya penurunan penjualan. Pada era globalisasi ini, konsumen semakin cerdas dalam memutuskan pembelian suatu produk yang diinginkan, tujuan terutama pembelian yaitu kualitas produk yang didapatkan konsumen harus sesuai dengan harapan dan kemauan konsumen.
Keputusan pembelian merupakan kegiatan konsumen yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Keputusan pembelian yang tinggi dari konsumen atas suatu produk merupakan aspek paling penting bagi suatu perusahaan dalam melakukan kegiatan bisnisnya. Untuk meningkatkan pembelian, perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, antara lain promosi, persepsi harga dan kualitas produk.
Penelitian terdahulu tentang keputusan pembelian telah banyak dilakukan antara lain, Penelitian yang dilakukan Gerung (2017), kualitas produk, harga dan promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Kualitas produk, harga dan keputusan pembelian merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Promosi adalah faktor penting yang menentukan keputusan pembelian dalam merebut pangsa pasar, dengan mengembangkan strategi promosi dapat menarik pelanggan, menurut Kotler dan Keller (2016), promosi merupakan
7
kegiatan yang mengkomunikasikan manfaat dari sebuah produk dan membujuk target konsumen untuk membeli produk tersebut.
Kualitas produk adalah faktor penting yang menentukan kesuksesan perusahaan merebut pangsa pasar saat ini. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide (Kotler dan Keller, 2016). Tidak ada yang lebih mengecewakan bagi konsumen ketika sebuah produk rusak hanya setelah beberapa kali menggunakan atau bahkan tidak sesuai harapan (Wang et al, 2016).
Menurut penelitian Kodu (2013), harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan secara simultan maupun parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Bahwa produk menjadi faktor yang sangat penting dalam keputusan pembelian. Keputusan pembelian tidak akan pernah tercapai apabila tidak didukung dengan kualitas produk yang baik.
Selain promosi dan kualitas produk, persepsi harga merupakan faktor penting bagi keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2016) persepsi adalah keyakinan yang dipegang oleh konsumen yang tertanam pada benak konsumen. Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan pada suatu produk atau jasa, atau jumlah nilai yang ditukarkan ke konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut. Nilai produk yang ditukarkan dengan harga beragam, seperti kemewahan, prestige, fungsi, kemudahan. Suatu pandangan masyarakat terhadap harga dari sebuah produk dengan mempertimbangkan suatu kualitas, manfaat dan kegunaannya sesuai atau tidak dengan keperluan dan harga disebut dengan persepsi harga. Persepsi harga tidak hanya berhubungan dengan seberapa mahal dan seberapa murah produk tersebut,
namun juga berhubungan dengan tingkat kesesuaian, tingkat keunggulan kompetitif, sampai pada layanan pasca penjualan (after-sales services).
Pertimbangan harga dapat mempengaruhi hasil keputusan pembelian konsumen mengenai produk yang akan dipilih untuk dibeli. Konsumen akan menukar nilai yang disebut harga untuk mendapatkan nilai yang lainnya dalam hal manfaat kegunaan dari produk saat transaksi jual beli. Jika nilai harga lebih rendah dari nilai suatu produk, maka konsumen cenderung memilih produk tersebut. Penelitian yang dilakukan oleh Wiratma (2012), mengemukakan harga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Semakin baik persepsi konsumen terhadap harga produk, maka akan semakin tinggi dalam menentukan keputusan pembelian produk. Promosi merupakan faktor yang memperngaruhi keputusan pembelian.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Putra (2018), menemukan bahwa kualitas produk, persepsi harga, promosi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Kualitas produk memiliki pengaruh signifikan yang paling tinggi terhadap keputusan pembelian, sedangkan persepsi harga memiliki pengaruh signifikan yang paling rendah terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan fenomena dan penelitian terdahulu yang terkait dengan keputusan pembelian, maka penulis berniat untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Promosi, Persepsi Harga dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Tenun Pada Konsumen Raki Tenun Binaan Dinas Koperasi Deli Serdang”.
1.2 Rumusan Masalah
9
Berdasarkan uraian latar belakang, maka permasalahan yang akan dicari pemecahannya adalah menurunnya penjualan pada Raki Tenun Binaan Dinas Koperasi Deli Serdang dari tahun 2016 sampai tahun 2017. Hal ini mengindikasikan adanya penurunan keputusan pembelian.
Berdasarkan perumusan permasalahan di atas, maka pertanyaan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di Raki Tenun?
2. Apakah persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di Raki Tenun?
3. Apakah kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di Raki Tenun?
4. Apakah promosi, persepsi harga dan kualitas produk secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di Raki Tenun?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah dan pertanyaan penelitian di atas, tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk menganalisis pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian di Raki Tenun
2. Untuk menganalisis pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian di Raki Tenun.
3. Untuk menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian di Raki Tenun.
4. Untuk menganalisis pengaruh promosi, persepsi harga, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian di Raki Tenun.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah : 1. Bagi Perusahaan
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadikan pertimbangan bagi perusahaan dalam menyusun strategi ataupun kebijakan untuk meningkatkan penjualan produknya.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini dapat digunakan sebagai sarana untuk mengaplikasikan dan membandingkan antara teori yang diterima di perkuliahan dengan praktek di lapangan terutama teori tentang keputusan pembelian.
3. Bagi Akademisi
Hasil dari penelitian ini diharapkan menjadi referensi dan acuan dalam penelitian yang dilakukan selanjutnya.
1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dibatasi pada ruang lingkup :
1. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang telah membeli produk Raki Tenun.
2. Variabel-variabel yang diteliti dalam Keputusan Pembelian terdiri dari;
Promosi, Persepsi Harga, Kualitas Produk, dan Keputusan Pembelian.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Promosi
Promosi merupakan faktor penting untuk memasarkan produk yang dapat menghantarkan nilai produk tersebut kepada konsumen. Promosi menurut Tjiptono (2010) merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Menurut Kotler dan Armstrong (2012) promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan manfaat dari sebuah produk dan membujuk target konsumen untuk membeli produk tersebut. Hermawan (2013) mengemukakan, promosi adalah salah satu komponen prioritas dari kegiatan pemasaran yang meberitahukan kepada konsumen bahwa perusahaan meluncurkan produk baru yang menggoda konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian. Agustina (2011) menyatakan bahwa promosi merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
2.1.1 Tujuan Promosi
Menurut Agustina (2011) tujuan perusahaan melakukan promosi adalah untuk menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Rincian tujuannya
sebagai berikut :
1. Menginformasikan :
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan produk b. Memperkenalkan cara pemakaian dari produk
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk.
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan.
f. Meluruskan kesan yang salah.
g. Mengurangi kekhawatiran untuk membeli.
h. Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran : a. Membentuk pilihan merek b. Mengalihkan pilihan merek
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga 3. Mengingatkan :
a. Mengingatkan pembeli dalam produk tersebut dibutuhkan dalam waktu yang dekat.
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
2.1.2 Indikator Promosi
Mengukur promosi menurut Kotler dan Keller (2016) menggunakan
13
indikator sebagai berikut:
1. Periklanan (Advertising)
Iklan merupakan promosi dengan menggunakan media cetak, elektronik dan media sosial. Iklan selama ini dipandang sebagai bentuk promosi yang paling efektif .
2. Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Interaksi langsung penjual kepada pembeli. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat individual, dalam hal ini penjual dituntut memiliki kecakapan dalam mengemukakan manfaat yang diperoleh pembeli.
3. Promosi Penjualan
Promosi penjualan memberikan insentif bagi para pembeli, meliputi potongan harga atau hadiah langsung serta mengikutkan undian berhadiah.
4. Publisitas
Publisitas dilakukan dengan cara menjadi sponsor pada kegiatan-kegiatan tertentu agar mendekatkan diri kepada masyarakat atau calon konsumen.
2.2 Persepsi Harga
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi harga menjelaskan informasi tentang suatu produk dan memberikan makna secara mendalam bagi konsumen (Kotler dan Keller, 2016).
Harga merupakan faktor penting yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Menurut Tjiptono (2008) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah uang dan jasa atau barang-barang yang tersedia ditukarkan oleh pembeli untuk mendapatkan berbagai pilihan produk-produk dan jasa-jasa
yang disediakan penjual.
Harga rendah dapat membentuk persepsi pada penjual karena meragukan kualitas produk atau pelayanannya.Tujuan penetapan harga menurut Kotler dan Keller (2016) yaitu :
1. Bertahan hidup (Survive)
2. Laba saat ini yang maksimum (maximum current profit) 3. Pangsa pasar yang maksimum (maximum market share)
4. Pemerahan pasar yang maksimum (maximum market skimming) 5. Pemimpin dalam kualitas (product quality leadership)
6. Tujuan lain (other objective)
Tjiptono (2008) mengungkapkan dalam pengambilan keputusan, harga memiliki dua peran utama yaitu :
1. Peranan alokasi, yaitu membantu para pembeli untuk memutuskan cara terbaik dalam memperoleh manfaat yang diharapkan sesuai dengan kemampuan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi, yaitu mendidik konsumen mengenai faktor produk yang dijual, misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
2.2.1 Dimensi Harga
Menurut Tjiptono (2008) terdapat sejumlah dimensi strategi harga yaitu sebagai berikut :
15
1. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Dalam pemasaran produk prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan eksklusivitas, harga menjadi unsur penting. Harga cenderung mengasiosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya.
2. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value).
Nilai adalah rasio perbandingan antara persepsi terhadap manfaat (perseive benefits) dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
Manfaat atau nilai pelanggan total meliputi nilai produk seperti (reliabilitas, durabilitas, kinerja, dan nilai jual kembali), nilai layanan (pengiriman, produk, pelatihan, pemeliharaan, reparasi dan garansi), nilai personil (kompetensi, keramahan, kesopanan, responsivitas, dan empati) dan nilai citra (reputasi produk, distributor, dan produsen). Sedangkan biaya pelanggan total mencakup biaya moneter (harga yang dibayarkan), biaya waktu, biaya energi dan psikis. Dengan demikian istilah “good value” tidak lantas berarti bagi produk tersebut harganya murah. Namun istilah tersebut lebih mencerminkan produk tertentu yang memiliki tipe dan jumlah manfaat potensial seperti (kualitas, citra dan kenyamanan belanja) yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu.
3. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur bauran pemasaran, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.
Harga diukur dengan indikator menurut Tjiptono,(2008) yaitu sebagai berikut:
1. Kesesuaian harga dengan kualitas produk. Konsumen cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk.
2. Kesesuaian harga dengan manfaat. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
3. Harga bersaing. Harga bersifat fleksibel artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.
2.3 Kualitas Produk
Salah satu hal yang paling diharapkan konsumen dalam melakukan pembelian adalah kualitas dari suatu produk. Kualitas produk melambangkan kemampuan produk untuk menjalankan fungsinya meliputi ketahanan, handal, ketepatan dan kemudahan dalam penggunaan (Kotler dan Keller, 2016). Begitu juga yang diungkapkan oleh Machfoedz (2005), kualitas produk melambangkan kemampuan produk untuk menjalankan fungsinya meliputi keawetan, keandalan, kemudahan penggunaan dan perbaikannya, dan sifat lainnya.
2.3.1 Dimensi Kualitas Produk
Tjiptono (2008) menyatakan faktor yang digunakan dalam mengevaluasi kepuasan konsumen terhadap suatu produk yang berkualitas diantaranya, Estetika, Kinerja, Umur, dan Pengerjaan.
1. Estetika, menjelaskan seberapa jauh produk tersebut memiliki ketertarikan kenampakan (bentuk luar produk). Bagi sebagian pelanggan, estetika produk menjadi hal yang menentukan. Pelanggan akan mempersiapkan dengan cepat bahwa penampakan produk yang buruk berarti menunjukkan kualitas produk yang buruk pula.
2. Kinerja, menjelaskan seberapa baik kegunaan produk tersebut sesuai dengan fungsi yang diharapkan. Pelanggan membeli suatu produk karena fungsi yang
17
melekat pada produk tersebut. Bila pelanggan menganggap bahwa produk yang dibelinya sesuai dengan fungsi yang diharapkannya, maka produk tersebut disebut berkualitas.
3. Umur, menjelaskan seberapa lama sisa produk tersebut dapat digunakan sebelum diperbaharui. Suatu produk akan dikatakan berkualitas apabila produk tersebut memiliki daya tahan dalam pemakaiannya. Semakin lama produk tersebut dapat digunakan produk tersebut disebut memiliki kualitas tinggi.
4. Pengerjaan, menjelaskan seberapa baik produk tersebut dibuat. Semakin rendah tingkat kecacatan produk tersebut, maka produk tersebut disebut berkualitas.
Terdapat tolok ukur kualitas produk menurut Kotler dan Keller (2016) yaitu sebagai berikut :
1. Bentuk (Form), bentuk dari sebuah produk dapat meliputi ukuran atau struktur fisik produk.
2. Fitur (Feature), fitur yang melengkapi dari sebuah produk tersebut.
3. Penyesuaian (Costumization), pemassar dapat menyesuaikan produk tersebut dengan keingina perorangan.
4. Kualitas Kinerja (Performance Quality) tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas menjadi dimensi yang semakin penting untuk diferensiasi ketika perusahaan menerapkan sebuah model nilai dan memberikan kualitas lebih tinggi dengan harga yang lebih rendah.
5. Kualitas Kesesuaian (Conformance Quality), tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang diinginkan.
6. Ketahanan (Durability), merupakan ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga bagi produk-produk tertentu.
7. Keandalan (Reliability), ukuran kemungkinan produk tidak akan mengalami kerusakan atau kegagalan dalam periode waktu tertentu.
8. Kemudahan Perbaikan (Repairability) ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk itu tidak berfungsi atau rusak.
9. Gaya (Style) menggambarkan penampilan dan rasa dari produk kepada pembeli.
10. Desain (Design), totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan.
Indikator-indikator kualitas produk menurut Tjiptono (2008), yaitu sebagai berikut :
1. Kinerja (Performance)
Merupakan karakteristik operasi dan produk inti yang dibeli. Misalnya kecepatan, kemudahan dan kenyamanan dalam penggunaan.
2. Fitur (Feature)
Merupakan fitur produk yang melengkapi dasar suatu produk.
3. Keandalan (Reliability)
Kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau kegagalan pakai.
4. Ketahanan (Durability)
Berkaitan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan, mencakup umur ekonomis produk.
5. Kemudahan Layanan (Serviceability)
19
Meliputi kecepatan, kenyaman, kompetensi, mudah direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak terbatas saat sebelum penjualan, melainkan saat proses penjualan dan saat setelah penjualan.
6. Keindahan (Esthetics)
Daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya keindahan desain produk, keunikan model produk, kesan tampilan produk pertama kali dilihat konsumen.
Dengan adanya dimensi tersebut diharapkan kualitas produk tersebut tidak diragukan lagi karena sudah teruji dengan baik sehingga apabila dilempar ke pasar produk tersebut akan diminati oleh konsumen.
2.4 Keputusan Pembelian
2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan akhir yang dilakukan konsumen sebagai bentuk jawaban atas kebutuhan melalui serangkaian proses pemilihan beberapa alternatif yang ada. Menurut Kotler dan Armstrong (2012), terdapat 5 tahapan dalam proses pembelian konsumen, yaitu :
Gambar 2.1
Tahap-Tahap Pembelian Konsumen
1. Pengenalan masalah
Keputusan pembelian diawali dengan adanya kebutuhan dan keinginan
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi
Alternatif Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
pelanggan, dimana dalam hal ini pelanggan menyadari adanya perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dengan keadaan yang diinginkan
2. Pencarian Informasi
Setelah pelanggan menyadari adanya kebutuhan terhadap produk tertentu, selanjutnya pelanggan tersebut mencari informasi, baik yang berasal dari pengetahuannya maupun berasal dari luar.
3. Evaluasi Alternatif
Setelah informasi diperoleh, pelanggan mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut.
4. Keputusan Pembelian
Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah pelanggan menentukan pilihan yang telah ditetapkan, maka pembelian yang aktual adalah hasil dari pencarian dan evaluasi yang telah dilakukan.
5. Evaluasi Pasca Pembelian
Apabila produk yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pelanggan akan mengubah sikapnya terhadap merek produk tersebut cenderung akan menjadi lebih baik.
2.4.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Sutojo (2014) konsumen mengambil keputusan membeli barang atau jasa non-kebutuhan sehari-hari melalui satu proses tertentu. Proses pengambilan keputusan membeli tersebut terdiri dari lima tahap yaitu :
1. Pengenalan kebutuhan (need recognition)
2. Pencarian alternatif informasi (alternative search for information)
3. Penilaian terhadap berbagai macam informasi yang terkumpul (alternative evaluation)
21
4. Keputusan untuk membeli (purchase decision),
5. Evaluasi sesudah pembelian (post purchase evaluation)
2.4.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Sutojo (2014), dari berbagai macam faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen industrial memilih produk yang mereka butuhkan atau dari pemasok mana produk tersebut akan dibeli, empat diantaranya nampak paling menonjol. Keempat faktor yang paling menonjol tersebut adalah :
1. Kesesuaian spesifikasi dan mutu produk dengan dengan standar yang ditentukan.
2. Kelayakan harga dan syarat pembayaran 3. Ketetapan harga dan syarat pembayaran.
4. Prospek perkembangan bisnis.
2.4.4 Model Keputusan Pembelian Konsumen
Sangadji dan Sopiah (2013) mengemukakan lima tahapan perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yaitu:
1) Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi.
2) Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal).
3) Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan keinginan konsumen. Pada proses ini konsumen membandingkan berbagai merek pilihan yang dapat memberikan manfaat kepadanya serta masalah yang dihadapinya.
4) Keputusan Pembelian
Setelah tahap-tahap di atas dilakukan, pembeli akan menentukan sikap dalam pengambilan keputusan apakah membeli atau tidak. Jika memilih untuk membeli produk, dalam hal ini konsumen dihadapkan pada beberapa alternatif pengambilan keputusan seperti produk, merek, penjual, kuantitas, dan waktu pembeliannya.
5) Hasil
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tahap ini dapat memberikan informasi yang penting bagi perusahaan apakah produk dan pelayanan yang telah dijual dapat memuaskan konsumen atau tidak.
2.5 Penelitian Terdahulu
Penelitian-penelitian sebelumnya yang bersangkutan dengan variabel promosi, persepsi harga dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian, diantaranya Iryanita (2013) menyatakan persepsi harga, kualitas produk dan citra merek berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian. Gerung (2017) menyatakan kualitas produk, harga dan promosi secara Simultan dan Parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Beberapa penelitian terdahulu yang menjadi referensi bagi peneliti disajikan pada Tabel 2.1 adalah sebagai berikut:
23
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Peneliti/
Tahun
Judul Penelitian Variabel Penelitian
Teknik Analisis
Hasil Penelitian Risky
Iryanita (2013)
Analisis Pengaruh Citra Merek, Persepsi Harga, dan Persepsi Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Konsumen Produk ATBM Pekalongan)
Dependen:
Citra Merek, Persepsi Harga, Persepsi Kualitas Produk Variabel Independen:
Keputusan Pembelian
Analisis Deskriptif dan analisis regresi
linier berganda
Persepsi harga, kualitas produk dan
citra merek berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian
Christy Jacklin Gerung (2017)
Pengaruh Kualitas Produk Harga dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Mobil NISSAN X-Trail Pada PT.Wahana Wirawan Manado
Dependen:
Kualitas produk, harga,
dan promosi Independen:
Keputusan pembelian
Regresi Linier Berganda
Kualitas Produk Harga Dan Promosi secara Simultan dan Parsial berpengarh signifikan
terhadap Keputusan Pembelian Mobil
Nissan X-Trail.
Ian Antonius Ong dan Sugiharto
(2013)
Analisa Pengaruh Strategi
Diferensiasi, Citra Merek, Kualitas Produk dan Harga Terhadap
Keputusan Pembelian Pelanggan Di Cincau Station Surabaya
Dependen : Strategi Differensiasi, Citra Merek, Kualitas Produk, Harga Independen : Keputusan Pembelian
Regresi linier berganda
Citra merek, kualitas produk, harga dan
diferensiasi berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian.
Erina Permata Ambarwati
(2018)
Analisis Pengaruh Persepsi Harga Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Dengan Variabel Citra Merek Sebagai Variabel Intervening (Studi Pada Konsumen Toyota Avanza Nasmoco Mojopahit Kota Semarang)
Dependen : Citra merek, Kualitas Produk, Persepsi harga.
Independen : Keputusan Pembelian
Analisis eksplanatif
Persepsi harga dan kualitas produk mempengaruhi citra
merek dengan hubungan positif.
Lanjutan Tabel 2.1
Peneliti / Tahun
Judul Penelitian Variabel Penelitian
Teknik Analisis
Hasil Penelitian Albari dan
Indah Safitri (2018)
The Influence of Product price on Costumer Purchasing Decision
Dependen : Citra Merek dan Harga Independen : Keputusan Pembelian
Analisis Diskriminan dan Analisis Regresi
Hasil analisis diskriminan menunjukkan bahwa citra merek dan harga
secara simultan dan memiliki pengaruh
parsial dan positif terhadap keputusan
pembelian. Hasil analisis regresi linier berganda menunjukkan
bahwa harga secara simultan berpengaruh
parsial dan positif terhadap citra merek.
2.6 Kerangka Konseptual
Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan akhir yang dilakukan konsumen sebagai bentuk jawaban atas kebutuhan melalui serangkaian proses pemilihan beberapa alternatif yang ada (Kotler dan Keller, 2016). Keputusan pembelian dipengaruhi oleh promosi, persepsi harga dan kualitas produk. Menurut Kotler dan Keller (2016) promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan manfaat dari sebuah produk dan membujuk target konsumen untuk membeli produk tersebut Persepsi harga juga merupakan faktor yang berpengaruh bagi keputusan pembelian disebabkan apabila harga semakin tinggi dan tidak sesuai nilai produk maka akan berpengaruh kepada keputusan pembelian. Persepsi harga menjelaskan informasi tentang suatu produk dan memberikan makna secara mendalam bagi konsumen (Kotler dan Keller, 2016). Kualitas produk juga mempengaruhi keputusan pembelian, karena nilai yang diinginkan konsumen dari produk yang akan dibeli adalah kualitasnya. Dengan demikian kerangka konsep penelitian ditampilkan pada gambar 2.2 sebagai berikut :
25
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 2.7 Hipotesis
Berdasarkan kerangka konseptual yang telah diuraikan, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
1. Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
2. Persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
3. Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
4. Promosi, persepsi harga, kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan secara serempak terhadap keputusan pembelian.
Promosi (X1)
Persepsi Harga (X2)
Kualitas Produk (X3)
Keputusan Pembelian (Y)
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif kuantitatif. Menurut Sugiyono (2017) penelitian asosiatif adalah suatu rumusan masalah yang bersifat menanyakan hubungan antara dua variabel atau lebih. Sugiyono (2017) juga mengungkapkan penelitian kuantitatif adalah penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif atau statistik, dengan tujuan menguji hipotesis yang telah ditetapkan.
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan di RAKI TENUN Jl. Medan-Lubuk Pakam, Desa Perdamaian, Dusun IV No76. Kecamatan Tanjung Morawa, Kabupaten Deli Serdang, Sumatera Utara 20514. Penelitian dilakukan dari bulan Desember 2018 sampai Mei 2019.
3.3 Populasi dan Sampel Penelitian 3.3.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi diambil dari konsumen yang sudah membeli di Raki Tenun pada tahun 2017 yaitu sebanyak 177 orang pertahun.
3.3.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki populasi
27
tersebut (Sugiyono, 2017). Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode probability sampling dengan pendekatan purposive sampling. Sampel ada penelitian ini adalah pelanggan yang telah membeli kain tenun sebanyak 2 kali di Raki Tenun.
Jumlah sampel dalam penelitian ini didasarkan pada pendapat Slovin yang menyatakan penentuan jumlah sampel dalam sekelompok populasi dapat dilakukan dengan rumus:
n =
n = =
n = n =123 Keterangan:
n = Besar Sampel N = Besar Populasi
e = Besar presisi yang diinginkan (5%)
Jadi, jumlah responden yang akan diberikan kuisioner sebanyak 123 orang.
3.4 Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara sebagai berikut : 1. Dilakukan wawancara (interview) kepada pemilik usaha Raki Tenun.
2. Studi dokumentasi, yang merupakan suatu cara mengumpulkan dan mempelajari berbagai dokumen yang diperoleh dari berbagai sumber berkaitan dengan keputusan pembelian, yaitu seperti data penjualan Raki Tenun dan data pendukung lainnya.
3. Daftar pertanyaan/angket (Kuesioner) yang mendalam terdiri dari pernyataan
yang digunakan untuk mengumpulkan data yang berhubungan dengan variabel promosi, persepsi harga, kualitas produk serta keputusan pembelian.
Angket ini ditujukan kepada pelanggan/konsumen yang sudah membeli kain tenun Raki Tenun. Penelitian ini menggunakan skala Likert, jawaban telah disediakan sedemikian rupa sehingga memudahkan responden dalam mengisi kuesioner dengan membubuhkan tanda checklist () pada kolom yang tersedia.
Adapun bobot penelitian yang diberikan pada item tersebut dapat dilihat pada Tabel 3.1 berikut :
Tabel 3.1 Skala Likert
Jawaban Skor
Sangat Setuju 5
Setuju 4
Ragu-ragu 3
Tidak Setuju 2
Sangat Tidak Setuju 1
3.5 Definisi Operasional Variabel
Pada Tabel 3.2 diuraikan definisi dan indikator dari beberapa variabel : Tabel 3.2 Definisi Operasional Variabel
Variabel Definisi Indikator Pengukuran
Promosi (X1)
Pemasaran produk dengan menyebar informasi dan mengkomunikasikan nilai dari kain tenun kepada konsumen Raki Tenun.
1. Setiap pameran yang dibuat pemerintahan atau swasta, Raki Tenun selalu andil/ikut serta.
Skala Likert
2. Tampilan di dalam brosur dapat menarik pelanggan.
3. Penampilan penjual dapat meyakinkan pelanggan.
4. Promosi melalui media sosial.
Persepsi Harga (X2)
Persepsi serta kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap harga yang diberikan oleh Raki Tenun kepada konsumen.
1.Keterjangkauan harga kain tenun.
Skala Likert 2.Kesesuaian harga kain tenun
dengan kualitas produk kain tenun.
3.Harga bersaing dengan UMKM tenun lainnya.
