16
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Manajemen Pemasaran
Sekarang ini, pemasaran seharusnya dimengerti bukan seperti pengertian lama menciptakan penjualan, memberitahukan, dan menjual, tetapi dalam arti baru yaitu memuaskan kebutuhan konsumen. Penjualan terjadi hanya ketika produk sudah dibuat.
Sebaliknya, pemasaran dimulai jauh sebelum perusahaan menciptakan produk. Konsep paling dasar yang mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia, yaitu keadaan merasa kekurangan.
Dikutip dari Wikipedia (2017)
Manajemen pemasaran adalah proses penetapan tujuan-tujuan pemasaran bagi suatu organisasi (dengan mempertimbangkan sumber daya internal dan peluang pasar), perencanaan, dan pelaksanaan aktivitas untuk memenuhi tujuan-tujuan tersebut, dan mengukur kemajuan ke arah pencapaiannya.
Menurut Kotler & Keller (2016:17)
Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan mendapatkannya, menumbuhkan pelanggan, menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai superior kepada pelanggan.
Kotler dan Amstrong (2011:31)
Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu dari memilih pasar sasaran dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan mereka.
Pemasaran berlanjut selama hidup produk, berusaha mendapatkan konsumen baru dan mempertahankan konsumen saat ini dengan meningkatkan daya tarik dan kinerja produk. Belajar dari hasil penjualan produkdan mengelola kinerja supaya berulang. Bila pemasar melakukan kinerja baik pemasaran dengan memahami konsep konsumen dengan baik, menciptakan produk yang memberikan nilai yang ungggul, menetapkan harga, mendistribusikan dan mempromosikan dengan efektif, produk-produk tersebut akan terjual dengan mudah. Jadi, penjualan dan promosi hanyalah bagian dari sesuatu yang lebih luas “Bauran Pemasaran (marketing mix)” yaitu sekumpulan peralatan pemasaran yang bekerja bersamauntuk mempengaruhi pasar
Perusahaan yang luar biasa dalam pemasaran membutuhkan waktu yang lama untuk mempelajari dan memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan konsumennya. Mereka melakukan riset konsumen mengenai apa yang disuka dan apa yang tidak disuka konsumen.
Mereka menganalisa data mengenai pertanyaan pelanggan, jaminan, dan layanan. Mereka mengobservasi konsumen menggunakan produk sendiri dan produk pesaing serta melatih tenaga penjual untuk berusaha mencari kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi.
Konsumen biasanya menghadapi jajaran produk dan jasa yang beranek ragam yang dapat memuaskan kebutuhan tertentu. Bagaimana mereka memilih dari sekian banyak produk dan jasa tersebut?. Konsumen membuat pilihan pembelian berdasarkan pada persepsi mereka mengenai nilai yang melekat pada berbagai produk dan jasa itu.
2.2 Promosi
2.2.1 Definisi Promosi
Menurut para ahli promosi berasal dari bahasa Inggris yaitu “promote” yang berarti
“meningkatkan” atau “mengembangkan”. Istilah tersebut apabila digunakan dalam penjualan berarti alat untuk meningkatkan penjualan. Pengertian promosi dapat dipandang berbeda dalam hal produsen dan konsumen. Kegiatan promosi adalah salah satu cara perusahaan (barang/jasa) untuk meningkatkan volume penjualan produknya.
(http://pengertianahli.id/2014/04/pengertian-promosi-menurut-para-ahli.html)
Promosi merupakan salah satu unsur dalam manajemen pemasaran dan sering disebut proses berlanjut. Salah satu kegiatan perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan menginformasikan produk yang telah dibuat kepada konsumen, membujuk, dan menimbulkan minat beli konsumen untuk melakukan pembelian.
Tabel 2.1 Definisi Promosi
Sumber Pengertian
Tjiptono (2008:219) Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran agar produknya dapat diterima, dan mempengaruhi konsumen supaya loyal terhadap produk yang dihasilkan.
Rambat Lupiyoadi (2006:10) Promosi yaitu promosi adalah salah satu variable dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memmasarkan barang dan jasa.
Alma (2007:179) Promosi adalah sejenis komunikasi yang diberikan untuk meberi penjelasan dengan tujuan meyakinkan calon konsumen tentang produk dan jasa yang dihasilkan. Dan tujuan promosi menurut Tjiptono yaitu menginformasikan, membujuk/merayu, serta mengingatkan.
Swastha dan Irawan (2005:349)
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah untuk mengarahkan seorang atau organisasi terhadap tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran
Madura (2001: 157) Promosi adalah tindakan menginformasikan atau mengingatkan tentang spesifikasi produk atau merek
Kusmono (2001 : 374) Promosi adalah usaha yang dilakukan pasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran
Suryana (2001: 112) Promosi adalah cara mengkomunikasikan barang dan jasa yang di tawarkan supaya konsumen mengenal dan membeli
Suryadi, Didih, (2011:8) Promosi ialah serangkaian kegiatan untuk mengkomunikasikan, memberi pengetahuan dan menyakinkan orang tentang suatu produk agar ia mengakui kehebatan produk tersebut, membeli dan memakai produk tersebut, juga mengikat pikiran dan perasaannya dalam suatu wujud loyalitas terhadap produk.
Henry Simamora (2007: 614) Promosi adalah usaha perusahaan untuk mempengaruhi dengan merayu (Persuasive Communication) calon pembeli melalui segala unsure acuan atau bauran pemasaran.
Sumber: Dari berbagai sumber Data diolah sendiri (2019)
2.2.2 Tujuan Promosi
Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menginformasikan
Menginformasikan pasar mengenai produk yang baru
Memperkenalkan cara pemakaian
Menyampaikan perubahan harga
Menjelaskan cara kerja produk
Menginformasikan produk atau jasa lain yang dihasilkan perusahaan
Meluruskan kesan yang keliru
Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
Membangun citra perusahaan 2. Membujuk
Membentuk pilihan merek
Mengalihkan pilihan kepada merek tertentu
Mengubah persepsi masyarakat
Mendorong untuk membeli saat itu juga
Menerima kunjungan sales 3. Mengingatkan
Bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat
Tempat-tempat yang menjual produk
Tetap ingat walaupun tidak ada lagi iklan
Pilihan pertama konsumen
2.2.3 Dimensi Promosi
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2008:204) menyatakan bahwa bauran promosi terdiri dari 6 komunikasi utama, yaitu:
1. Iklan, yaitu setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.
2. Promosi penjualan, yaitu berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
3. Acara khusus dan pengalaman, yaitu Perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek
4. Hubungan masyarakat dan pemberitaan, yaitu Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
5. Pemasaran langsung, yaitu Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
6. Penjualan pribadi yaitu, Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan. (https://www.dkampus.com/2016/02/strategi- promosi-dalam-pemasaran)
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:195), dimensi Promosi ada 4 yaitu:
1. Advertising (Periklanan) adalah bentuk komunikasi yang dilakukan pemasar untuk menginformasikan, dan membujuk pasar dan target pasaran.
2. Sales Promotion (Promosi Penjualan) adalah insentif jangka panjang yang ditawarkan kepada pelanggan ataupun masyarakat dan perantara untuk merangsang datangnya pembelian produk tersebut
3. Public Relations (Hubungan Masyarakat) adalah usaha atau upaya untuk menarik perhatian yang positif dari masyarakat terhadap perusahaan tersebut serta produk-produknya dengan adanya berita baru, konferensi pers di event- event tertentu, melaksanakan kegiatan-kegiatan yang dapat menarik perhatian para masyarakat.
4. Direct Marketing (Pemasaran Langsung) adalah suatu bentuk promosi secara langsung dengan cara memasarkan produk atau barang agar mendapatkan reaksi secara langsung dari konsumen.
2.2.4 Advertising
Menurut Tjiptono, Fandi 2015:80, Cara perusahaan mempromosikan produknya melalui komunikasi atau para pemasar akan mempengaruhi harapan pelanggan terhadap kinerja produk. Klaim produk yang terlampau bombastis dan realistis menimbulkan situasi
“over promise, under deliver” akan menimbulkan ketidakpuasan pelanggan dan dapat merusak reputasi perusahaan.
Apabila aplikasi advertising pada iklan di media cetak, media elektronik dan lainnya berjalan dengan konsisten, maka branding dari sebuah perusahaan dapat terbentuk dengan baik pula. Kampanye periklanan merupakan salah satu alat pemasaran, tanpa didukung oleh produk atau merek yang kuat serta strategi pemasaran lainnya, kinerja iklan tetapi kurang efektif. Seluruh aspek pemasaran harus bersinergi untuk mencapai target yng diharapkan.
Merek sebagai aset penting harus mampu mengangkat citra perusahaan atau produk itu sendiri.
Merek (brand) adalah sebuah janji yang dipercaya oleh pelanggan (Chiaravalle &
Schenck, 2007:9). Merek menciptakan kepercayaan serta emosional pelanggan. Merek dapat berfungsi untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan.
Iklan sebagai salah satu alternatif alat pemasaran masih dianggap penting bagi sebagian besar pelaku bisnis. Iklan dapat dipahami sebagai kegiatan sell a product. Iklan adalah komunikasi persuasif dengan memanfaatkan media masa dan media interaktif untuk mencapai target audiens yang luas dalam rangka menyampaikan pesan dari pengiklan kepada konsumen. Pesan yang dimaksud adalah terkait informasi serta kelebihan produk terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen (Sandra Moriarty, 2012:35).
Iklan memainkan dua peran sekaligus, komunikasi dan pemasaran. Oleh karena itu komunikasi pemasaran harus memiliki fungsi sosial serta ekonomi. Iklan mentransformasi produk menjadi sebuah brand. Iklan harus mampu menjalin komunikasi personal dengan konsumen, membentuk budaya, dan tren di masyarakat. Inilah yang dimaksud fungsi sosial.
Sedangkan dari aspek ekonomi sudah jelas iklan harus memberi dampak terhadap penjualan serta pengenalan produk kepada khalayak. Secara teoritik iklan sebagai suatu bentuk penyampaian pesan dalam komunikasi non personal mengikuti alur teori yang berlaku pada ilmu komunikasi umumnya dan khususnya komunikasi massa.
Dalam membangun merek harus memahami pola komunikasi pelanggan, karakter pelanggan, peta media, hingga dimana, dan bagaimana kondisi merek kita sekarang (Youth Marketers, Mei 2013).
Pelanggan saat ini sudah mengalami perubahan, cara berkomunikasi dan mengonsumsi media. Reaksi terhadap merek lebih terbuka antara yang mereka sukai dan tidak sukai. Iklan sejatinya masih dianggap efektif oleh beberapa pemasar.
Menurut data dari econsultancy.com, 95% responden menyatakan tidak percaya dengan iklan? 58% responden berpendapat bahwa perusahaan hanya ingin menjual produk atau layanan mereka (Youth Marketers, Juni 2013). Nielsen sebagai perusahaan periset pasar melaporkan secara keseluruhan belanja iklan di Indonesia pada tahun 2013 meningkat sekitar Rp. 10,3 triliun atau 25 persen dari tahun sebelumnya.
Tabel 2.2 Unsur Advertising
No Unsur Iklan
Penjelasan
1 Misi Memberitahu pasar tentang satu produk baru dan membangun citra (image) perusahaan.
Menyarankan penggunaan baru dari satu produk.
Menginformasikan pasar tentang perubahan harga, dan sebagainya.
Membangun brand preference atau mendorong untuk pindah ke brand kita.
Membujuk pembeli untuk membeli sekarang.
Mengubah persepsi pembeli tentang atribut dari produk
Mengingatkan pembeli bahwa satu produk akan diperlukan di masa mendatang
Mengingatkan pembeli tentang tempat membeli produk tersebut.
Memelihara ingatan tentang produk tersebut selama musim lesu penjualan.
2 Money
(uang)
Mendefinisikan tujuan spesifik dari periklanan
Memperkirakan biaya untuk aktivitas-aktivitas yang diperlukan untuk mencapai tujuan
3 Media Memilih media
Kebiasaan sasaran audience dari media yang dipilih.
Disesuaikan dengan jenis produk.
Disesuaikan dengan pesan yang ingin disampaikan.
Disesuaikan dengan anggaran (mempertimbangkan biaya dari masing- masing media).
Pengiklan harus dapat memutuskan anggaran
4 Message
(pesan)
Menggambarkan kegunaan rasional dari poduk dan emotional positioning
Menggambarkan tujuan, isi, dukungan dan nada dari iklan yang diinginkan
5 Measure
(pengukuran /evaluasi)
Dampak iklan tehadap penjualan
Reaksi emosional si penerima
Sumber: Dari berbagai sumber
2.2.4.1 Strategi Periklanan
Menurut Supriadi, Yadi (2013:47), tujuan dari iklan hanya satu, yaitu mendorong masyarakat agar membeli produk atau menggunakan layanan yang diiklankan. Agar tujuan ini berjalan lancar, dan tidak terlihat kasar atau memaksa, iklan menampilkan berbagai macam strategi, diantaranya:
a. Psikologi Harapan
Sebagaimana yang disampaikan Matin Khan dalam Consumer Behaviour and Advertising Management, perilaku konsumen dalam mengkonsumsi sebuah produk lebih didorong motivasi laten yang tidak didasari. Menurutnya, pelanggan “tidak membeli” produk atau jasa. Mereka sebenarnya membeli sebuah motif pemenuhan atau solusi dari sebuah permasalahan. Fakta ini terjadi dalam periklanan. Visi iklan yang sejak kemunculannya bersifat universal, dalam arti semua iklan mempunyai tujuan yang sama mendapat tempat di hati masyarakat yang melihatnya karena selalu dikaitkan dengan dorongan psikologis masyarakat akan kepuasan dan pemenuhan harapan. Kita bisa melihat bukti nyata beberapa iklan yang sukses dalam memasarkan produk atau jasa, dan juga iklan yang gagal. Paling
tidak ada beberapa indicator yang bisa kita jadikan gambaran dimana sebuah iklan dapat sukses, yaitu:
1. Berisi sebuah pencapaian dan pemenuhan harapan.
2. Dikemas dengan mengikutsertakan kelas social dari golongan tertentu yang biasanya diwakili oleh seorang public figure.
3. Memiliki slogan yang sederhana, namun menarik dan mudah diingat.
4. Melibatkan emosi seperti kebanggaan, persahabatan, atau kesetiaan.
Khan ( Dalam buku Yadi Supriyadi, 2013) juga menjelaskan perusahaan atau pembuat iklan selalu berusaha keras menemukan atau mengembangkan motif yang tepat sehingga seseorang mau membeli atau memakai, kemudian mereka membangun kekuatan produk.
Praktik yang dilakukan pembuat iklan adalah pencarian informasi tentang:
1. Motif untuk membeli.
2. Bagaimana memformulasikan strategi untuk memenuhi motif-motif tersebut.
3. Bagaimana mereduksi konflik di antara berbagai motif.
Prinsip efisiensi dan produksi menjadi semacam paduan utama dalam sebuah pencapaian dalam dunia industri dan teknologi. Agar output dari kegiatan industri ini berjalan dengan baik dengan terjadi ketimpangan, mau tidak mau harus ada alat yang merespon semua ouput tersebut. Dalam kondisi inilah, iklan ditempatkan sebagai alat respon terhadap ouput industri dengan jalan mendorong peningkatan jumlah konsumsi. Karena itu, strategi iklan sangat beragam manakala tuntutan produksi semakin lama semakin tinggi. Dalam menghadapi situasi seperti ini, strategi iklan sangat dibutukan. Meskipun, masyarakat berdaya beli rendah, konsumsi harus tetap berlangsung dan upaya ini dilakukan dengan cara- cara tertentu melalui periklanan.
a. Iming-iming hadiah
Selain kreatifitas, iming-iming hadiah juga sangat dibutuhkan dalam periklanan.
Hampir sebagian besar orang akan senang jika mendapat hadiah. Sisi emosional kesenangan ini barangkali muncul karena hadiah berdiri d atas bangunan yang sangat utopis. Istilah kesempatan ini juga menjadi sangat penting karena erat kaitannya dengan pemenuhan harapan dan pencapaian segudang keinginan. Di
tengah kondisi perekonomian yang terus berubah, persaingan lapangan pekerjaan, juga pada saat daya beli masyarakat rendah, kesempatan menjadi hal yang sangat diburu banyak orang. Karena ini melibatkan banyak segi emosional masyarakat. Segi emosional tersebut di antaranya kesenangan, kebanggaan, dan kebahagian.
b. Pendekatan Budaya
Menurut beberapa ahli menyatakan bahwa strategi periklanan akan sukses dijalankan jika para pembuat iklan berpegang pada budaya dimana produk itu akan dipasarkan. Setiap Negara mempunyai karakteristik budaya masing-masing yang unik, dan budaya ini dapat mempengaruhi kebutuhan serta keinginan konsumen. Karena itu, iklan akan menunjukkan metode dan pesan sebagai respon terhadap kondisi budaya setempat. Karena norma, adat, dan ideologi masyarakat dipandang sangat penting sebagai sebuah strategi periklanan, pengetahuan para kreator iklan tentang budaya menjadi modal utama. Studi lapangan mengenai kondisi lingkungan, aspek social politik, serta budaya juga sangat membantu kreator iklan dalam membuat daya tarik konsumen.
c. Produk Superlatif
Apa yang harus dilakukan jika sebuah produk sudah terkenal masyarakat?
Apakah masih perlu memamfaatkan keberadaan iklan? Jawabannya tentu saja tidak. Faktanya, ada beberapa produk atau jasa yang sudah sangat terkenal, namun tetap memamfaatkan keberadaan iklan. Tujuannya tidak lain untuk menjadikan merek dagang mereka sebagai yang paling unggul, atau dengan istilah lain sebagai produk superlatif. Semua perusahaan pada dasarnya menginginkan produk yang mereka ciptakan melekat dalam ingatan masyarakat, dan pada akhirnya menjadi nama untuk penyebutan produk-produk tertentu. Ini juga berlaku bagi perusahaan jasa.
2.2.4.2 Kreatifitas Periklanan
Kreatifitas sangat diperlukan dalam periklanan untuk menyajikan atau membuat gagasan baru. Kreativitas hampir selalu digunakan dalam periklanan, karena kreatifitas dapat
membantu periklanan dalam memberi informasi, membujuk, mengingatkan, meningkatkan nilai dan dapat meledakkan periklanan. Berikut adalah hal-hal yang perlu dilakukan dalam kreatifitas periklanan:
1. Headline
Adalah hal pertama yang harus dilihat orang 2. Subheadline
Adalah penjelasan tentang produk atau jasa yang ditawarkan bisanya adalah keunggulannya.
3. Amplifikasi
Adalah penjelasan yang lebih rinci tentang produk 4. Attention
Iklan harus mampu menarik perhatian khalayak ramai.
5. Interest
Iklan berurusan dengan bagaimana konsumen berminat dan memiliki keinginan lebih jauh.
6. Desire
Iklan harus mampu menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau memakai.
7. Rasa Percaya
Iklan harus mampu menimbulkan rasa percaya dari konsumen berupa pembuktian, demo, dan memberi pandangan positif tentang produk.
8. Action
Adalah bagaiman iklan harus segera membuat orang yang melihat untuk segera memiliki dan segera menggunakannya.
2.2.5 Promosi Penjualan
Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan memberikan diskon maupun insentif untuk pembayaran dini, pembelian volume, dan pembelian di luar musim. Perusahaan harus melakukannya secara cermat atau menemukan laba mereka lebih rendah daripada yang direncanakan. Penetapan diskon menjadi modus operandi banyak
perusahaan yang menawarkan produk atau jasa sekaligus. Beberapa kategori cenderung merusak diri sendiri dengan selalu melakukan obral. Pada saat yang sama, diskon bisa menjadi alat yang berguna jika perusahaan bisa mendapatkan imbalan konsesi, seperti ketika pelanggan yang setuju menandatangani kontrak yang lebih panjang.
Banyak perusahaan mengikuti konsep penjualan, yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk suatu perusahaan dalam jumlah cukup kecuali jika perusahaan tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi berskala besar. Konsep itu biasanya dilakukan pada barang yang tidak dicari atau barang yang oleh pembeli biasanya tidak terpikir untuk dibeli. Perusahaan tersebut harus pintar melacak calon pelanggan dan menjual mamfaat produk tersebut kepada mereka.
Kebanyakan perusahaan melakukan konsep penjualan ketika mereka mempunyai kapasitas berlebihan. Tujuannya adalah menjual apa yang mereka buat bukannya membuat apa yang diinginkan pasar. Pemasaran seperti ini besar resikonya, karena mementingkan penciptaan transaksi penjualan bukannya membina hubungan jangka panjang yang akan menguntungkan perusahaan. Asumsi yang dipakai adalah bahwa pelanggan yang terbujuk untuk membeli produk akan menyukainya. Atau, bila mereka tidak suka mereka akan melupakan kekecewaan itu dan mebeli lagi nanti. Itu biasanya merupakan asumsi yang keliru mengenai pembeli. Sebagian besar telah menunjukkan bahwa pelanggan yang tidak puas tidak akan membeli lagi. Lebih buruk lagi, sementara pelanggan yang puas rata-rata menceritakan pengalaman baiknya kepada orang tiga orang lain, pelanggan yang tidak puas rata-rata menceritakan pengalaman buruknya kepada sepuluh orang.
Secara spesifik promosi penjualan hampir sama dengan iklan yaitu agar konsumen mau menggunakan produk atau mendorong pengguna yang sudah menggunakan suapaya lebih loyal lagi.
Secara umum terdapat tiga tujuan dari promosi penjualan yaitu 1. Merangsang permintaan
2. Memperbaiki kinerja pemasaran 3. Pendukung iklan
Dalam melakukan promosi penjualan, produsen harus dapat mengemas suatu tawaran seperti potongan harga, hadiah, undian, dan lain-lain yang dianggap menarik minat beli
konsumen. Selain itu produsen juga dapat malakukan promosi penjualan dengan mengadakan kegiatan seperti: pameran, hiburan, demonstrasi produk dan sebagainya yang dapat ditawarkan.
Berikut ini adalah beberapa pendapat ahli tentang promosi penjualan:
Menurut (Belch, 2001: 524),
Promosi penjualan adalah bagian dari bauran promosi. Promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai pengaruh secara langsung yang menawarkan nilai tambah atau insentif sebuah produk yang ditujukan kepada distributor ataupun pelanggan dengan tujuan untuk melakukan penjualan secara langsung atau jangka pendek
Kotler dan Armstrong (2008 : 204) juga menjelaskan definisi dari promosi penjualan,
promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa.
Menurut Jim Blythe (2000; 185) promosi penjualan didefinisikan sebagai,
“ Activities designed to give temporary boost to sales, such as money – off coupons, free samples, two for the price of one, etc. Its purpose is to create a temporary increase in sales by bringing purchasing decisions forward and adding some immediacy to the decisions making process”.
Menurut Peneliti,
Berdasarkan pendapat ahli di atas, dapat disimpulkan promosi penjualan yaitu suatu rayuan perusahaan dengan banyak iming ke pelanggan untuk mendorong calon pelanggan mengunakan jasa yang ditawarkan atau membeli barang yang dijual
Sales Promotion (promosi penjualan) merupakan suatu tindakan persuasive secara langsung yang menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada sales force, distributor atau konsumen dengan tujuan utama untuk menciptakan penjualan yang segera.
Pada intinya kegiatan promosi bermanfaat, untuk membujuk calon pembeli agar membeli produk atau jasa yang kita tawarkan. Promosi penjualan menggambarkan insentif-insentif dan hadiah-hadiah untuk membuat para pelanggan membeli barang-barang perusahaan seacara langsung. Maka kegiatan promosi penjualan menghasilkan respons-respons yang lebih cepat dan terukur dalam penjualan daripada yang dapat dilakukan oleh iklan.
Promosi penjualan dapat diarahkan pada pengecer, pelangan dan tenaga penjualan.
Pengecer akan bekerja lebih keras jika diberi penawaran diskon harga, jatah iklan dan display, dan produk- produk gratis. Mungkin pelanggan membeli produk jika disediakan kupon-kupon potongan harga, paket harga, hadiah-hadiah dan jaminan-jaminan. Tenaga penjual akan beroperasi dengan lebih giat sebagai respons atas diselenggarakannya kontes berhadiah untuk menghasilkan kinerja terbaik.
2.2.6 Mamfaat Promosi
Mengadakan promosi di perusahaan memang sangat penting karena mempengaruhi dari hisal penjualan suatu produk atau barang dan tentunya itu sangat berdampak besar terhadap berlangsungnya aktivitas suatu perusahaan maka dari itu biaya promosi sangat mahal dan memang mempunyai pengaruh sangat besar bagi penjualan. Strategi promosi perusahaan sering digunakan sebagai salah satu cara untuk meningkatkan permintaan atau penjualan barang dan jasa yang ditawarkan, sehingga dapat meningkatkan laba yang diperoleh. Selain itu kegiatan promosi juga memberikan kemudahan dalam merencanakan strategi pemasaran selanjutnya, karena biasanya kegiatan promosi dijadikan sebagai cara berkomunikasi langsung dengan calon konsumen.
Promosi adalah sebuah usaha untuk menginformasikan dan mempengaruhi target konsumen agar nantinya tertarik untuk melakukan pembelian, berikut ini beberapa manfaat promosi yang perlu Anda ketahui:
1. Customer Loyalty; Promosi bermanfaat untuk meningkatkan loyalitas konsumen agar nantinya tidak beralih ke produk kompetitor.
2. Media Komunikasi; Promosi akan dapat membantu sebuah perusahaan untuk menyampaikan informasi-informasi yang ingin disampaikan kepada para konsumen dan calon konsumennya.
3. Pertahanan; Promosi merupakan salah satu cara paling efektif untuk mempertahankan citra dari serangan-serangan agresif para kompetitor sebuah perusahaan.
4. Trial and Repeat Buying; Dengan melakukan promosi, akan meningkatkan kemungkinan sebuah perusahaan untuk terus mendapatkan pembeli baru dan juga pembeli berulang.
Mengadakan promosi di perusahaan memang sangat penting karena mempengaruhi dari hisal penjualan suatu produk atau barang dan tentunya itu sangat berdampak besar terhadap berlangsungnya aktivitas suatu perusahaan maka dari itu biaya promosi sangat mahal dan memang mempunyai pengaruh sangat besar bagi penjualan. Strategi promosi perusahaan sering digunakan sebagai salah satu cara untuk meningkatkan permintaan atau penjualan barang dan jasa yang ditawarkan, sehingga dapat meningkatkan laba yang diperoleh. Selain itu kegiatan promosi juga memberikan kemudahan dalam merencanakan strategi pemasaran selanjutnya, karena biasanya kegiatan promosi dijadikan sebagai cara berkomunikasi langsung dengan calon konsumen. http://commeta.co.id/manfaat- melakukan-promosi-pada-bisnis/
2.3 Kualitas Layanan
Tabel 2.3
Definisi Kualitas Layanan
Sumber Definisi
Sampson dan Froehle
(2006)
Dengan proses pelayanan, pelanggan menyediakan input yang signifikan ke dalam proses produksi. Dengan proses pemanufakturan, sekelompok pelanggan bisa memberikan kontribusi ide ke dalam desain produk, namun pelanggan secara individual hanya berpartisipasi dalam memilih dan mengonsumsi output. Proses pelayanan berbeda dari proses yang bukan pelayanan hanya dalam hal keberadaan input pelanggan dan implikasinya.
Johnston, ( 2005)
Dalam perusahaan jasa, pelanggan merupakan input. Jasa atau pelayanan yang disediakan oleh penyedia jasa tidak dapat dilaksanakan tanpa kehadiran pelanggan sebagai input pelayanan tersebut. Kepemilikan jasa juga hanya dapat dirasakan oleh pelanggan. Selain itu, informasi sebagai input juga diperlukan dalam perusahaan jasa. Industri jasa juga dapat diukur sama dengan industri manufaktur, yaitu produktivitas, kualitas pelayanan, dan efisiensi
Jay Kandampully,
Connie Mok, Beverley
Sparks (2012:15)
Kualitas layanan diartikan dalam istilah analisis GAP atau kesenjangan antara harapan konsumen pada umumnya dan persepsi yang berkaitan dengan kajian yang berhubungan dengan pelayanan.
Peneliti Kualitas Layanan adalah Perusahaan mampu memenuhi kebutuhan pelanggan dan mampu membuat pelanggan puasa dengan service yang bagus dan memuaskan sehingga pelanggan sedikit yang bahkan tidak ada komplain.
Sumber: Dari berbagai sumber
Setidaknya secara teoritis, kunci utama mewujudkan kepuasan pelanggan yang ujung-ujungnya akan membuat pelanggan loyal adalah “melakukan segala sesuatu secara benar sejak pertama kali”, kalau itu yang dilakukan niscaya tidak akan terjadi kekecewaan
dan complain pelanggan. Tapi, betapapun kerasnya usaha penyedia layanan tetap saja ketidakpuasan dan kekecewaan pelanggan tidak bisa terhindarkan. Ada beberapa faktor yang menyebabkan ini terjadi:
1. Faktor Internal, seperti kekeliruan harga
2. Faktor Eksternal, seperti cuaca, gangguan pada infrastruktur, aktifitas criminal, dll.
Meskipun begitu, perbedaan pokok antara penyedia layanan unggul dan penyedia layanan jelek adalah kemampuan untuk menangani setiap masalah dan belajar dari kegagalan layanan, serta melakukan perbaikan demi penyempurnaan layanan perusahaan. Kendali terlihat sepele, kualitas layanan berkontibusi positif pada loyalitas pelanggan dan komitmen pelanggan. Secara garis besar ada beberapa aktifitas dalam mempertahankan kualitas layanan, yaitu:
1. Respon, seperti permohonan maaf secara tulus, sikap empati, respon cepat, dan keterlibatan manajemen.
2. Informasi, seperti mendengarkan pandangan pelanggan terhadap solusi yang diharapkan, menyepakati solusi, menjamin masalah tidak akan terjadi lagi.
3. Tindakan, seperti mengambil langkah-langkah perbaikan.
4. Kompensasi, pengembalian uang.
2.3.1 Karakteristik Jasa
Produk berupa jasa berbeda dengan produk berupa barang. Ini dikarenakan jasa memiliki empat karakteristik unik yang memberikan tantangan tersendiri bagi pemasaran, keempat karakteristik tersebut adalah:
1. Intangibility, konsep ini menyatakan jasa memiliki dua makna yaitu sesuatu yang tidak dapat disentuh. Dengan demikian pelanggan tidak dapat menilai kualitas jasa sebelum dia merasakannya atau menggunakannya.
2. Inseparability, konsep ini menyatakan keberhasilan bisnis jasa ada pada proses rekrutmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawannya.
3. Variability, konsep ini menjelaskan bahwa para pembeli sangat peduli dengan kualitas tinggi dan sering kali meminta pendapat orang lain sebelum membeli atau menggunakannya.
4. Perishability, konsep ini menjelaskan perusahaan harus siap jika permintaan yang semakin tinggi.
Tingkat kinerja yang diharapkan dari produk tertentu dipengaruhi oleh karakteristik produk atau jasa, faktor promosi, pengaruh produk lain, karakteristik pelanggan itu sendiri dan karakteristik fisiknya mempengaruhi harapan terhadap kinerja produk atau jasa yang bersangkutan (Tjiptono, Fandy 2015:80).
Layanan pelanggan adalah keseluruhan dukungan dan servis yang disediakan oleh sebuah bisnis kepada pelanggan-pelanggannya, mulai dari sebelum, sewaktu, dan sesudah proses pembelian berlangsung. Ini berarti bahwa layanan pelanggan adalah semua aktivitas yang kita lakukan untuk menjamin bahwa apa pun yang pelanggan butuhkan terpenuhi.
Ada dua faktor utama yang memegang peranan penting:
1. Kecepatan: Inilah faktor yang selalu dibutuhkan untuk menjamin layanan pelanggan yang terbaik. Mulai dari proses pengiriman produk, hingga proses tanggapan atau pemecahan masalah, pelanggan selalu menginginkan komitmen atas ketepatan waktu.
2. Profesionalisme: Setiap elemen dalam layanan pelanggan, mulai dari cara berkomunikasi sampai cara mengatasi masalah harus selalu profesional, karena ini menunjukkan rasa hormat kepada pelanggan dan perhatian penuh atas kebutuhan mereka. Profesionalisme juga dapat ditunjukkan melalui pemahaman yang dalam tentang produk kita, dan penguasaan atas setiap situasi. ( https://subiz.com/blog/apa-itu-layanan-pelanggan-yang-baik.html)
2.3.2 Dimensi Kualitas Layanan
Menurut Zeithaml dan Bitner, menyatakan ada 5 dimensi kualitas layanan, yaitu:
1. Tangibles (bukti fisik), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, sarana komunikasi serta kendaraan operasional. Wujudnya berupa segala fasilitas yang secara nyata dapat terlihat.
2. Reliability (kepercayaan), merupakan kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera dan memuaskan.
3. Responsiviness (daya tanggap), yaitu sikap tanggap pegawai dalam memberikan pelayanan yang dibutuhkan dan dapat menyelesaikan keluhan pelanggan secara cepat.
4. Assurance (jaminan), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya. Assurance ini yang paling penting yaitu memberikan upaya perlindungan kepada pelanggan apabila terjadi resiko dalam penggunanaan produk dan jasa.
5. Empathy (empati), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan,
komunikasi yang baik dan memahami kebutuhan pelanggan dan memberikan perhatian kepada pelanggan dengan menempatkan posisi diri di posisi
pelanggan.
2.4 Loyalitas Pelanggan
Beberapa perusahaan saat ini masih melakukan pemasaran massal yang sesungguhnya menjual dengan cara-cara yang strandart kepada beberapa konsumen yang datang ke perusahaan. Saat ini, banyak pemasar menyadari bahwa mereka tidak cukup hanya berhubungan dengan sejumlah konsumen. Malah banyak dari perusahaan tersebut memilih sejumlah konsumen yang lebih sedikit namun berpotensi memberikan laba yang lebih besar bagi perusahaan.
Perbedaan yang lebih besar dan hubungan baru antar konsumen tersebut memberi arti lebih besar dalam pembentukan pasar. Di sisi lai, banyak perusahaan mulai bergeser dari pemasaran massal ke pemasaran segmentasi, dimana pemasar menetapkan secara cermat bagian pasar atau bahkan konsumen secara individual.
Keberhasilan perusahaan sangat ditentukan oleh kemampuan untuk mendiferesensikan dirinya secara efektif dibandingkan para pesaingnya, yaitu dengan cara menyampaikan atau memberikan nilai superior kepada pelanggannya. Nilai yang superior ini dibentuk dari empat komponen utama, yaitu kualitas, layanan, biaya, dan siklus waktu.
Gramer dan Brown (dalam Utomo 2006: 27) memberikan definisi mengenai Loyalitas (loyalitas jasa), yaitu
Derajat sejauh mana seorang konsumen menunjukkan perilaku pembelian berulang dari suatu penyedia jasa, memiliki suatu desposisi atau kecenderungan sikap positif terhadap penyedia jasa, dan hanya mempertimbangkan untuk menggunakan penyedia jasa ini pada saat muncul kebutuhan untuk memakai jasa ini.
Menurut Tjiptono (2011:481), menyatakan definisi Loyalitas yaitu:
“perilaku pembelian ulang semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali (bisa dikarenakan memang hanya satus-satu nya merek yang tersedia, merek termurah dan sebagainya).
Menurut Supriyatmini (2005:41), Loyalitas adalah
Kesetiaan costumer terhadap penyedia jasa yang telah memberikan pelayanan kepadanya.
Menurut Peneliti,
Loyalitas pelanggan adalah kesetiaan pelanggan dalam menggunakan jasa yang diberikan dan pembelian berulang terhadap barang yang ditawarkan.
Perusahaan tersebut akan menemukan cara-cara baru yang lebih imajinatif untuk menawarkan nilai yang lebih banyak kepada pelanggannya, demikian pula sebaliknya pemasar akan memperoleh nilai-nilai baru dari pelanggan yang akan berguna bagi perusahaan. Pemasar harus berhubungan hanya dengan pelanggan yang memerikan laba bagi perusahaan. Setelah dapat mengidentifikasi pelanggan yang potensial, menciptakan penawaran yang menarik dan menangani konsumen lebih khusus untuk menagkap pelanggan potensial dan memperoleh loyalitas pelanggannya.
Pada saat yang sama perusahaan yang bersikap lebih selektif dalam memilih konsumen yang akan dilayani, perusahaan itu akan melayani konsumen yang dipilih tersebut secara lebih mendalam dan lebih bersifat jangka panjang. Di masa lalu, banyak perusahaan lebih memfokuskan diri pada pencarian konsumen baru atas produk mereka dan menutup
penjualan dengan para konsumen tersebut. Sekarang, fokus telah beralih ke mempertahankan pelanggan yang ada dan membangun hubungan jangka panjang berdasar pada kepuasan dan nilai bagi pelanggan. Lama kelamaan, tujuan perusahaan beralih dari mencari laba atas tiap- tiap penjualan ke laba jangka panjang melalui pengelolaan nilai seumur hidup konsumen (Kotler&Amstrong 2015:33).
Pada gilirannya, karena perusahaan semakin baik dalam mempertahankan pelanggan lama pesaing akan menemui kesulitan untuk memperoleh pelanggan baru. Hasilnya, pemasar sekarang akan lebih sedikit menghabiskan waktu untuk memikirkan cara meningkatkan pangsa pasar dan lebih banyak waktu untuk membangun pangsa pelanggan. Mereka menawarkan lebih banyak variasi kemungkinan kepada pelanggan sasaran dan melatih karyawan untuk melatih konsumen dengan memberikan produk dan jasa yang diinginkan.
Saat ini, selain berhubungan dengan pelanggan secara lebih mendalam, banyak perusahaan memamfaatkan kemajuan teknologi baru yang menjadikan mereka dapat berinteraksi dengan pelanggan secara langsung.
Ekspektasi pelanggan dibentuk dan didasarkan pada sejumlah faktor, seperti pengalaman berbelanja di masa lalu, opini teman dan kerabat, serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaingnnya. Faktor-faktor ini berpotensi menyebabkan ekspektasi seseorang menjadi kompleks, dinamis, dan sulit dipenuhi. Menurut Tjiptono, Fandy (2015:92), ada lima penyebab utama tidak terpenuhinya ekspektasi pelanggan yaitu:
1. Pelanggan keliru mengkomunikasikan layanan yang diinginkannya 2. Kinerja buruk karyawan
3. Miskomunikasi penyediaan layanan oleh pesaing 4. Miskomunikasi gethok tular
5. Pelanggan keliru menafsirkan sinyal pemasaran
2.4.1 Faktor-faktor Keluhan Pelanggan
Menurut Tjiptono Fandy (2015:101), keputusan seseorang untuk melakukan komplain atau tidak dipengaruhi oleh beberapa faktor sebagai berikut:
1. Tingkat kepentingan konsumsi yang dilakukan, apabila pelanggan mempersepsikan tingkat kepentingan, biaya, dan waktu yang dibutuhkan relative
besar maka kemungkinan pelanggan bersangkutan akan melakukan komplain mana kala terjadi kegagalan produk atau layanan.
2. Tingkat ketidakpuasan pelanggan, semakin tidak puas seorang pelanggan semakin besar pula kemungkinan melakukan komplain.
3. Mamfaat yang diperoleh dari komplain, maksudnya adalah pelanggan bisa menuntut hak, menumpahkan kekesalan, melampiaskan kemarahan, membantu pelanggan lain agar terhindar dari ketidakpuasan serupa di masa yang akan datang, dan perusahaan akan meningkatkan atau memperbaiki produknya.
4. Pengetahuan dan pengalaman, hal ini meliputi sejumlah pembelian atau pemakaian produk dan jasa sebelumnya, pemahaman akan produk, persepsi akan kapabilitas diri sendiri sebagai konsumen, dan pengalaman komplain sebelumnya. Umumnya tingkat pengetahuan dan pengalaman komplain seorang pelanggan berhubungan positif dengan kemungkinan komplain.
2.4.2 Cara Mengatasi Keluhan Pelanggan
Berdasarkan hasil beberapa observasi terhadap perusahaan-perusahaan jasa unggul, Heskett, Sasser, dan Hart8, merangkum delapan (8) praktik utama yang diterapkan untuk menangani komplain pelanggan, diantaranya:
1. Melakukan aktifitas rekrutmen, penempatan, pelatihan, dan promosi karyawan yang mengarah pada keunggulan pemulihan layanan secara keseluruhan.
2. Secara aktif mengumpulkan atau menampung keluhan pelanggan yang dipandang sebagai peluang pemasaran dan penyempurnaan layanan secara keseluruhan.
3. Mengukur biaya primer dan biaya sekunder dari pelanggan yang tidak puas, lalu melakukan penyesuaian investasi terhadap tingkat biaya tersebut.
4. Memperdayakan karyawan lini depan untuk mengambil tindakan tepat dalam rangka penyempurnaan layanan.
5. Mengembangkan jalur komunikasi yang singkat antara pelanggan dan manajer.
6. Memberikan penghargaan kepada setiap karyawan yang menerima dan memecahkan masalah keluhan pelanggan, serta memperbaiki sumber-sumber masalahnya.
7. Memasukkan keunggulan layanan dan pemulihan layanan sebagai bagian dari strategi bisnis perusahaan.
8. Komitmen manajemen puncak terhadap dua hal utama, yaitu “melakukan segala hal sesuatu secara benar sejak pertama kali” dan mengembangkan program pemulihan layanan secara efektif.
2.4.3 Tahap-tahap Loyalitas
Menurut (Tjiptono, fandy 2015:93), ada beberapa strategi untuk mempertahan loyalitas pelanggan, yaitu:
1. Aftermarketing, adalah pentingnya orientasi pada pelanggan saat ini yang menggambarkan semakin lama perusahaan mempertahankan seorang pelanggan, semakin profit pula perusahaan.
2. Strategi Retensi Pelanggan, menunjukkan loyalitas pelanggan sangat berpengaruh terhadap profit perusahaan.
3. Sistem penanganan complain secara efektif, perusahaan dapat memelihara hubungan baik dan loyalitas pelanggannya.
4. Strategi pemulihan layanan, kepuasan terhadap pemulihan layanan berkontribusi positif pada loyalitas pelanggan.
Menurut Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2015:13), pelanggan mempunyai tinga kekhawatiran khusus:
1. Mereka khawatir tentang keandalan dan frekuensi kegagalan.
2. Mereka khawatir tentang waktu henti (downtime). Semakin lama waktu terhenti semakin tinggi biayanya, pelanggan bergantung kepada keandalan produk atau jasa yang diciptakan perusahaan
3. Mereka khawatir tentang biaya yang keluar.
Menurut (Griffin, 2016:22) ada tujuh tahap untuk menumbuhkan pelanggan yang loyal:
1. Suspect
Merupakan orang yang mungkin membeli produk atau jasa suatu perusahaan.
2. Prospect
Orang yang membutuhkan produk atau jasa dan memiliki kemampuan untuk membeli. Walaupun prospek belum melakukan pembelian mungkin prosepek telah mendengar, membaca, atau ada yang merekomendasikan sebelumnya.
3. Disqualified Prospect
Prospek yang didiskualifikasikan maksudnya prospek ini telah cukup dipelajari bahwa mereka tidak membutuhkan atau tidak memiliki kemampuan membeli produk atau jasa suatu perusahaan.
4. First Time Custumer
Pelanggan pertama kali adalah orang yang telah melakukan pembelian satu kali.
Orang tersebut bisa jadi menajdi pelanggan anda dan sekaligus pesaing pelanggan pesaing.
5. Repeat Custumer
Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah melakukan pembelian dua kali atau lebih.
6. Client
Klien adalah pembeli yang teratur, membeli apapun yang perusahaan tawarkan dan dapat mereka gunakan.
7. Advocate
Seperti klien, penganjur pembeli apapun yang perusahaan tawarkan dan mereka dapat menggunakannya. Klien meiliki hubungan yang kuat dan berlanjut dengan perusahaan yang menjadikan klien tidak mempan dengan tawaran produk perusahaan pesaing.
2.4.4 Karakteristik Loyalitas
Menurut Vavra60 dalam Tjiptono Fandy (2015:93), costumer lifetime value bisa bertumbuh melalui berbagai macam cara. Semakin lama seseorang pelanggan membeli produk atau memakai jasa dari perusahaan tertentu, semakin tergantung pula pelanggan pada produk atau jasa perusahaan yang bersangkutan, serta semakin kecil kemungkinan pelanggan itu tergoda untuk beralih ke perusahaan lain yang menawarkan harga lebih murah. Selain itu, seiring dengan peningkatan loyalitas pelanggan, mereka yang loyal pada perusahaan juga berpeluang menjadi advocates bagi perusahaan yang bersangkutan dengan cara menyebarluaskan komunikasi gethok tular positif dan merekomendasikan teman, saudara maupun rekan kerjanya untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan yang sama. Jauh lebih bijaksana bila pemasar mampu secara aktif menginformasikan para pelanggannya tentang mamfaat-mamfaat yang bisa didapatkandari produk atau jasa yang telah mereka beli atau gunakan. Perhatian dan upaya pemasaran yang difokuskan pada pelanggan saat ini guna memaksimalkan kepuasan pelanggan terhadap perusahaan tersebut yang disebut aftermarketing. Secara ringkas, aftermarketing bertujuan sama dengan relationship marketing yaitu berupaya membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan dan meningkatkan custumer lifetime value.
2.4.5 Aktifitas Menumbuhkan Pelanggan Loyalitas
Menurut Terry Vavra, dalam Tjiptono Fandy (2015:93), aftermarketing membutuhkan perubahan mentalitas manajer manajer perusahaan dari yang semula berfokus pada transaksi penjualan menjadi penjalinan relasi. Aftermarketing bisa dicapai melalui tujuh aktifitas spesifik:
1. Membentuk dan memperbaharui Custumer Information File (CIF) yang memuat data pelanggan saat ini yaitu pelanggan potensial, pelanggan tidak aktif, dan mantan pelanggan
2. Menyusun “cetak biru” kontak pelanggan. Melalui ini perusahaan bisa mengidentifikasikan titik-titik interaksi dengan pelanggan dan memahami siapa saja yang berpartisipasi dalam kontak pelanggan dan karakteristik interaksi bersangkutan.
3. Menganalisis setiap balikan dari pelanggan, baik itu berupa kritik, saran, keluhan maupun komentar pelanggan.
4. Melakukan surveu kepuasan pelanggan secara rutin untuk memantau dinamika ekspektasi pelanggan, mendeteksi setiap kemungkinan GAP antara ekspektasi pelanggan dan kinerja layanan organisasi, serta mengidentifikasi peluang penyempurnaan layanan.
5. Memformulasikan dan mengelola program komunikasi pemasaran terintergrasi, misalnya mengirimkan majalah atau newsletter organisasi kepada para pelanggan. Bentuk komunikasi seperti ini berpotensi menumbuhkan ikatan emosional antara pelanggan dan perusahaan.
6. Menyelenggarakan program atau event pelanggan special dalam rangka merayakan “costumership” mereka dengan perusahaan.
7. Mengidentifikasi dan merebut kembali para mantan pelanggan (lost costumer).
Pelanggan adalah bagian terpenting dari perkembangan suatu perusahaan. Tanpa adanya pelanggan, perkembangan dari perusahaan tersebut menjadi susah dan tidak dapat menjalankan kegiatan perusahaan karena pelanggan adalah seseorang yang secara terus menerus datang kesuatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya dengan memiliki produk dari perusahaan tersebut.
2.4.6 Dimesi Loyalitas Pelanggan
Komitmen untuk loyal ditentukan dengan sejauh mana konsumen menunjukkan sikap positif terhadap produk atau jasa tersebut. Komitmen tersebut terbentuk dari kepuasan- kepuasan yang diakumulasi dalam jangka waktu tertentu sebagai persepsi kualitas produk.
Komitmen tidak terbentuk dalam sekejap namun membutuhkan waktu. Kepuasan-kepuasan yang diakumulasi dari waktu ke waktu akan menghasilkan kepuasan yang lebih mendalam sehingga terbentuk sikap positif terhadap produk atau jasa yang menentukan komitmen konsumen untuk setia.
Berikut adalah sebagian dari ciri-ciri loyalitas menurut Kotler & Keller (2015) 1. Makes regular repeat purchase (melakukan pembelian ulang secara teratur) 2. Purchases across product and service lines (melakukan pembelian lini produk
yang lainnya dari perusahaan Anda)
3. Refers others; and (memberikan referensi pada orang lain)
4. Demonstrates in immunity to the pull of the competition (menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing/ tidak mudah terpengaruh oleh bujukan pesaing)
Selain itu seperti dilansir smallbiztrends.com ciri pelanggan yang setia yaitu:
Tidak masalah dengan biaya, Ketika pelanggan sudah merasa puas dan nyaman dengan layanan yang kamu berikan, mereka tak segan ketika kamu menyodorkan penyesuaian harga barang terbaru. Mereka tidak mempersoalkan harga karena sudah sangat paham dengan kualitas pelayanan dan tentunya adanya hubungan emosional dengan penjual.
Menjadi pembela perusahaan kamu, Saat terjadi masalah dengan produk kamu, pelanggan loyal tak segan untuk membela dan memperbaiki citra produk kamu.
Pastinya hal itu dilakukan dengan cuma-cuma. Contohnya ialah saat pelanggan A yang merupakan pelanggan baru komplain dengan kualitas produk yang dibelinya, maka pelanggan B yang merupakan pelanggan setia datang untuk memberikan testimoni bahwa kualitas produk yang biasa dibelinya sangat baik dan tidak pernah mengalami masalah sedikitpun.
Mereka Berikan Testimonial dan Ulasan, Jika pelanggan membutuhkan waktu untuk memberikan testimonial positif atau review, ada kemungkinan mereka akan menjadi pelanggan setia. Jika memungkinkan, silakan balas, berterima kasih untuk waktu mereka.
Mau mengundang ke acara, Jika pelanggan mengundang kamu ke sebuah acara, baik itu acara indutri atau apapun, mereka sudah dapat dikategorikan sebagai pelanggan setia. Pelanggan loyal seperti itu juga tidak sungkan mengenalkan kamu ke rekan-rekannya. Tentunya hal tersebut baik karena peluang untuk mendapat pelanggan baru sangatlah besar.
Datang untuk segala hal, Mereka (pelanggan setia) pertama kali tidak peduli apa masalah yang mereka hadapi karena mereka percaya bahwa kamu bisa memberikan saran terbaik untuk memecahkan masalah. Meskipun kamu tidak memiliki produk yang sesuai dengan keinginan mereka, mereka tidak ragu menunggu solusi dari kamu atas permasalahannya.
Percaya penuh kepada kamu, Pelanggan setia adalah orang yang menempatkan kepercayaan penuh mereka dalam pekerjaan Anda dan tidak mempertanyakan setiap langkah Anda. Anda tidak ragu-ragu untuk pembaharuan karena mereka memahami bahwa Anda tahu apa yang Anda lakukan dan Anda melakukan segalanya dan apa saja untuk menguntungkan perusahaan mereka.
2.4.7 Manfaat/Keuntungan Loyalitas
Sejumlah riset mengkonfirmasi pentingnya strategi retensi pelanggan. Berdasarkan pengalaman konsultasi bisnisnya, Dawkins & Reichheld61 dalam (Tjiptono, Fandy 2015:95), menyatakan bahwa kenaikan tingkat retensi pelanggan sebesar 5% berkontribusi pada peningkatan Net Present Value para pelanggan sebesar 25-85% di sejumlah industry.
Riset komprehensif yang dilakukan Bain & Company terhadap sejumlah industry jasa di Amerika Serikat menemukan bahwa loyalitas pelanggan berhubungan positif dengan profitabilitas perusahaan. Rata-rata profit per pelanggan meningkat seiring perjalanan waktu dikarenakan ada enam faktor, yaitu:
1. Biaya akuisisi pelanggan baru, umumnya biaya mendapatkan pelanggan baru lebih mahal dibandingkan biaya mempertahankan pelanggan yang puas.
2. Profit dasar, yaitu harga yang dibayarkan pelanggan selama tahun pertama atau bahkan beberapa tahun pertama yang belum bisa menutupi biaya-biaya menghasilkan jasa.
3. Pertumbuhan pendapatan, yaitu secara rata-rata pelanggan berkontribusi lebih besar bagi profit perusahaan seiring dengan bertumbuhnya relasi antara perusahaan dan pelanggan.
4. Penghematan biaya, ini akan berimplikasi pada turunnya biaya operasional rata- rata per pelanggan, yang akan berdampak positif pada profit perusahaan.
5. Refferals, pelanggan yang puas akan merekomendasikan kepada rekan dan saudara akan keunggulan produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan.
6. Harga premium, pelanggan lama biasanya akan mau membayar atau membeli harga yang lebih mahal dibandingkan pelanggan baru. Bagi pelanggan lama, mereka merasakan bahwa nilai atau mamfaat yang didapatkan jauh lebih besar dibandingkan berganti-ganti pemasok.
(Girffin, 2016:23) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, diantaranya:
1. Penjulan meningkat karena pelanggan membeli lebih banyak dari perusahaan 2. Perusahaan memperkuat posisi di pasar saat pelanggan membeli barangnya atau
jasanya
3. Biaya pemasaran menurun karena pelangggan yang puas akan bercerita kepada teman-temannya dengan demikian perusahaan tidak perlu mengeluarkan uang untuk beriklan atau mengadakan promosi.
4. Perusahaan lebih terlindung dari persaingan harga karena pelanggan loyal dan tidak akan terbujuk rayuan perusahaan lain
5. Perusahaan yang sudah mendapatkan pelanggan loyal cenderung akan melahirkan produk atau jasa lain untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar lagi.
2.5 Penelitian Terdahulu
Beberapa jurnal dan penelitian yang pernah meneliti tentang kasus ini yaitu pengaruh promosi dan kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan akan peneliti jabarkan sebagai berikut
Tabel 2.4 Penelitian Terdahulu
No Nama
Peneliti
Judul Penelitian Variabel yang diteliti
Hasil
1 Aris Irnandah (2016)
Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Yang Dimediasi Oleh Kepuasan Pelanggan Jasa pengiriman Jalur Darat.
Kualitas Layanam (X) Loyalitas Pelanggan (Y)
Kualitas Pelayanan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
2 Adi Krismanto (2009)
Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Nasabah.
Kualitas Layanan (X1) Citra (X2) Loyalitas Nasabah (Y)
Kualitas Layanan dan Citra
berpengaruh positif terhadap loyalitas nasabah.
3 Risky Nurhayati (2011)
Pengaruh Kualitas dan Harga Terhadap Loyalitas Pelanggan
Kualitas Produk (X1) Harga (X2) Loyalitas Pelanggan (Y)
Kualitas Produk dan Harga
berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan.
4 Christina Roshinta Sari
Pengaruh Promosi Penjuakan dan Citra Terhadap Loyalitas Pelanggan
Promosi Penjualan (X) Citra (X2) Loyalitas Pelanggan (Y)
Promosi dan Citra
berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan.
Sumber : Dari berbagai sumber
2.6 Kerangka Pemikiran
Persaingan perusahaan telekomunikasi di Indonesia saat ini sangat kelihatan sekali.
Ini disebabkan banyaknya perusahaan telekomunikasi yang mencoba bersaing untuk maraih
pasar. Hal inilah yang membuat perusahaan berusaha menerapkan strategi untuk tetap mempertahankan dan menumbuhkan loyalitas pelanggannya. Salah satu strategi yang sering dipakai yaitu promosi secara besar-besaran baik itu iklan, potongan harga dan peningkatan kualitas layanan mereka.
Setelah landasan teori yang sudah dipaparkan dan beberapa jurnal dan beberapa penelitian terdahulu yang pernah meneliti tentang ini, maka penelitian ini akan meneliti Pengaruh Promosi dan Kualitas Layanan Terhadap Loyalitas Pelanggan XL Axiata.
Penelitian ini bermaksud untuk menambah atau memperkaya penelitian tentang pengaruh promosi dan kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan. Dan juga bisa dijadikan patokan atau sumber ilmu bagi peneliti-peneliti setelah ini.
Berdasarkan uraian kerangka pemikiran, maka dapat dirumuskan paradigma penelitian mengenai promosi dan kualitas layanan yang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, dinyatakan dalam gambar sebagai berikut:
Gambar 2.1 Paradigma Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti sengaja mengambil dua dimensi promosi yaitu promosi penjualan dan advertising (iklan). Promosi penjualan sering menjadi faktor utama terhadap loyalitas pelanggan yang dikutip pada penelitian terdahulu. Advertising (iklan) juga menjadi salah satu faktor yang sangat berpengaruh terhadap ketertarikan calon pelanggan, karena loyalitas biasanya
Promosi (X1) 1. Iklan 2. Promosi
Penjualan (Kotler & Amstrong,
2008)
Kualitas Layanan (X2) 1. Tangesbility 2. Empathy 3. Responsbility 4. Reliability 5. Empathy (Zeithaml dan Bitner,
2001)
Loyalitas Pelanggan (Y) 1. Menggunakan
dalam waktu jangka panjang 2. Merekomendasikan
produk/jasa kepada orang lain
3. Tidak terpengaruh produk lain 4. Pandangan positif (Kotler & Keller (2014)
berawal dari ketertarikan. Ketertarikan akan melahirkan loyalitas apabila diiringi dengan kualitas layanan yang bagus, kualitas layanan yang bagus dan sesuai harapan pelanggan lambat atau lama akan menciptakan pelanggan loyal yang akan memberikan keuntungan yang besar kepada perusahaan.
2.7 Hipotesis
Berdasarkan gambar 2.1 diatas, maka ringkasan hipotesis yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. H1 : Promosi berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan XL Axiata
2. H2 : Kualitas Layanan berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan XL Axiata 3. H3 : Promosi dan Kualitas Layanan berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan
XL Axiata
