BABI PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Profil Perumahan Dago Village
Dago Village didirikan pada tahun 2012 yang merupakan kawasan hunian dan wisata terpadu yang berusaha mengadopsi berbagaiunsur kearifan lokalyang ramah lingkungan. Terletak di kawasan yang lebih dikenal dengan Dago Pakar Bandung dengan ketinggian 1000m di atas permukaan laut, masterplan kawasan ini sebagian besar merupakan lahan terbuka hijau yang akan dilestarikan sehijau, seasri dan sealami mungkin. Total luas kawasan yang tidak lebih dari 10 hektar membuat Dago Village merupakan kawasan villa di Dago Pakar Bandung yang sangat exclusive dengan jumlah unit hunian yang sangat terbatas. Untuk menjaga keaslianlingkungan, tidak ada rekayasa lahan yang ekstrim yang akanmengganggu kestabilan lahan dan kelestarian lingkungan sekitar. Kontur lahan asli yang sangat dinamis telah menginspirasi tim arsitek perumahan Dago Villageuntuk merancang karakter bangunan yang unik dan sensasional yang memungkinkan kita menikmati keindahan alam lingkungan yang menakjubkan secara maksimal.
Konsep kawasan Dago Villageyang berlokasi di Dago Pakar Bandung mengadopsi karakter ekosistem kampung yang lingkungannya tumbuh dan berkembang secara organik dan alami mengikuti kondisi tempat, sosial, budaya tradisional yang alami dan ramah lingkungan. Misi perfecting nature diadopsi untuk mendukung konsep kawasan yang tidak menimbulkan kerusakan ekosistem kawasan namun sebaliknya menjadi pelengkap dan penyempurna lingkungan sekitar yang hijau, ramah lingkungan dan berkelanjutan.
Dago Villageterletak di kawasan Dago Pakar Bandung yang merupakan kawasan elit di Bandung Utara dan terhubung langsung dengan Jalan Dago yang menjadi iconkota Bandung. Kawasan Dago Pakar terkenal dengan vila-vila mewah karena merupakan kawasan premium dengan udara yang masih bersih dan
sejuk dengan karakter lahan berkontur dan berbukit. Kawasan Dago Pakar kini semakin menjadi kawasan elit bagi kalangan investor properti.
1.1.2 Visi dan Misi Perumahan DagoVillage
Adapun Visi dan Misi dari perumahan DagoVillage yaitu sebagai berikut:
a. Visi
Menjadi pengembang properti yang berdasarkan pada Lingkungan.
b. Misi
Harmonisasi hidup dengan alam.
1.1.3 Logo Perumahan Dago Village
NamaDago Village diambil dari nama kawasan paling prestisiusdi sekitar lokasi properti yakni daerah/jalan Dago. Strategi ini diambil untuk membangun brand image yang kuat secara cepat dan memposisikan brand di segmenpremium.
Adapun namaVillagediambil dengan beberapa pertimbangan yakni secara harfiah village berarti kampung sehingga mewakili karakteristik lokasi properti yang masih sangat kental dengan nuansa kampung dengan jalan desa yang kecil dan berkelok kelok, perkampungan penduduk yang masih asli, lingkungan sekitar yang masih hijau dan asri.
GAMBAR 1.1
Logo Perumahan Dago Village Sumber : www.dagovillage.com, 2015
Logo type menggunakan huruf kecil yang mewakili simbol membumi (down to earth) dan humanis.Warna coklat tanah dan hijau mewakili unsur warna
bumi alami. Lambang „V‟ dijadikan simbol yang ditonjolkan di tengahuntuk mewakili karakter daun (tanaman) sebagai simbol alam. Jadi simbol utama logo Dago Village adalah huruf „V‟ yang mewakili Green dan Village.
1.1.4 Struktur Organisasi Perumahan Dago Village
GAMBAR 1.2
Struktur Organisasi Perumahan Dago Village Sumber : Data Internal Perumahan Dago Village, 2015
1.2 Latar Belakang Masalah
Isu dekade terakhir mengenai lingkungan hidup telah menjadi perbincangan umum yang hampir terjadi diseluruh lapisan masyarakat secara global.Kerusakan terumbu karang, pencemaran air dan udara, pemanasan global, dan pengelolaan sampah merupakan permasalahan-permasalahan yang cukup dimengerti oleh masyarakat luas.Belum lagi masalah efek rumah kaca, polusi air, juga polusi udara yang semakin membuat alam tak ramah lagi.Masalah yang tak kalah pentingnya adalah penggundulan hutan juga kebakaran hutan yang dilakukan akibat ulah-ulah dari sekelompok orang yang tidak
President Director
Accounting &
Tax Finance & Admin
Manager Financial & HRD
Director
Site Manager
Mgr. Teknik Mgr. Operation &
Customer Relation
Sales tim& Agent Marketing &
Business Dev.Director
bertanggungjawab.Hal tersebut menjadikan banyak daerah yang banjir karena banyak hutan yang tidak ditanam kembali.
Kepedulian dan kesadaran akan lingkungan dan kesehatan telah merubah cara pandang dan pola hidup dari manusia dan para pelaku usaha. Hal ini ditujukan pada perubahan pola pendekatan bisnis yang mulai mengarahkan usaha dengan pendekatan aktivitas bisnis berbasis kelestarian lingkungan.Global warming juga menjadi salah satu fenomena yang menakutkan dunia dewasa ini.Oleh karena itu, bangsa-bangsa didunia kini mulai mencoba bersama-sama memecahkan masalah lingkungan ini.Pemasaran hijau (Green Marketing) adalah suatu proses pemasaran dan produksi barang atau jasa yang lebih mengutamakan keramahan terhadap lingkungan. Pendekatan pemasaran hijau (green marketing approach) pada area produk diyakini dapat meningkatkan integrasi dari isu lingkungan pada seluruh aspek dari aktivitas perusahaan, mulai dari formulasi strategi, perencanaan, penyusunan, sampai produksi dan penyaluran atau distribusi dengan konsumen (Pride and Ferrell, 1993) dalam (Nanere, 2010).
Menurut Ayu (2013:2)pemasaran yang berbasis pada kelestarian lingkungan “Environmental Marketing” merupakan perkembangan baru dalam bidang pemasaran, dan merupakan suatu peluang yang potensial dan strategis yang memiliki keuntungan ganda (Multiplier effect) baik pelaku bisnis maupun masyarakat sebagai pengguna. Dalam situasi seperti itu akhirnya munculah apa yang disebut Green Consumerism. Perusahaan menggunakan istilah pemasaran hijau (Green Marketing), sebagai upaya mendapatkan kesempatan untuk meraih tujuan perusahaan.
Dari fenomena tersebut era globalisasi telah menuntut adanya perubahan paradigma dalam segala bidang salah satunya adalah bidang pemasaran. Hal ini ditandai dengan munculnya perusahaan-perusahaan baru yang beragam bentuk usahanya, salah satunya adalah perusahaan properti.Kebutuhan terhadap tempat tinggal akan terus meningkat dengan seiring bertambahnya jumlah penduduk.
Posisi pasar properti di Indonesia cukup menjanjikan karena ditopang oleh perekonomian yang terus tumbuh positif. Potensi sektor properti di Indonesia
sangat menjanjikan dibandingkan dengan negara-negara lain di kawasan ASEAN.
Semakin bertumbuhnya sektor properti ditandai oleh meningkatnya nilai penjualan properti sepanjang 2010 yang tumbuh sekitar 60% dibandingkan dengan 2009. Sebagian besar volume transaksi tersebut berasal dari pasar sekunder 75% dan pasar primer 25%. Properti rumah tinggal masih mendominasi transaksi yakni 55%, ruko 17%dan apartemen 15%.Tingginya demand atau permintaan atas ketersediaan bangunan masih jauh lebih banyak dibanding supply atau penawaran yang disediakan oleh pengembang properti. Terjadinya krisis di belahan benua Eropa dan Amerika tampaknya tidak berimbas langsung pada perkembangan bisnis properti di Indonesia dan beberapa negara Asia lainnya seperti China, India, dan Singapura karena negara-negara tersebut memiliki prospek dan ekspektasi pasar tersendiri di Asia (www.bi.go.id, 2011:6).
GAMBAR 1.3
Asia Pacific Office Market Overview Sumber :www. bi.go.id, 2015
Melihat siklus perkembangan beberapa produk properti saat ini diprediksikan arah perkembangannya ke depanlebih positif. Prospek sektor properti ke depan sangat menjanjikan karena pertambahan penduduk di Indonesia yang tinggi yang menyebabkan kebutuhan hunian yang terus meningkat. Beberapa pengamat maupun praktisi menilai bahwa properti di Indonesia sudah melewati masa siklus resesi dan beranjak pada siklus booming properti dimana harga dan pasar properti akan mengalami peningkatan,diprediksikan siklus ini akan berjalan dari 2010-2014. Setelah melewati masabooming pada tahun 2005 siklus properti berada pada fase resesi yang juga sebagai imbas dari resesi global tahun 2008 dan 2009. Setelah memasuki 2010 siklus properti yang didukung perkembangan perekonomian yang baik diprediksikan kembali memasuki fase booming properti pada tahun 2014 (www.bi.go.id, 2011:9).
GAMBAR 1.4
Siklus Bisnis Properti Pada Tahun 1996-2014 Sumber :www. bi.go.id, 2015
Semakin banyaknya penduduk di Indonesia setiap tahun dan kesadaran konsumen untuk melakukan upaya pelestarian lingkungan saat ini, maka banyak pengembang industri properti menawarkan konsep pembangunan “green” yang
ramah lingkungan.Konsep pembangunan eco-friendly dibutuhkan dan diminati oleh pasar saat ini.Satu hal yang patut disadari bahwa pembangunan sebuah rumah tinggal menghasilkan karbondioksida terbesar, yang dampaknya terlihat langsung pada kasus global warming. Pemakaian energi pada sebuah proyek pembangunan pun dinilai terlampau besar, sementara ketersediaan bahan bakar minyak maupun listrik sedang dalam kondisi penghematan. Oleh karena itu menjadi sebuah keharusan untuk mendesain sebuah bangunan berkonsep ramah lingkungan. Melalui konsep rumah tinggal ramah lingkungan diharapkan mampu memberi kontribusi secara langsung dalam menahan laju pemanasan global.Tidak hanya sampai disitu, penghematan air dan energi serta penggunaan energi menjadi poin utama yang terus dibahas dalam sebuah konsep rumah ramah lingkungan, sehingga masalah kelestarian lingkungan hijau mampu terselesaikan dengan baik.
Bangunan yang dibangun dengan konsep ramah lingkungan ternyata lebih memiliki nilai jual yang tinggi. Hal ini semakin membuktikan akan kesadaran masyarakat terhadap lingkungan hidup. Karenanya edukasi mengenai tersedianya rumah tinggal yang ramah lingkungan dirasa semakin penting dilakukan demi tujuan mengurangi risiko global warming serta climate exchange.Dalam mendirikan sebuah bangunan banyak hal yang mesti diperhatikan, diantaranya adalah aspek-aspek bahan material, ketersediaan ruangan hijau, hingga instalasiair dan listrik yang optimal namun tetap efisien. (www.koran-sindo.com, 2015).
Mewujudkan perumahan hijau boleh jadi butuh upaya dan dana lebih, karena itu harga jual rumahnya juga lebih mahal.Akan tetapi perumahan dengan konsep Green Development ini lebih dipilih konsumen karena memberi kenyamanan di lingkungan hunian bukan hanya bicara satu atau dua tahun melainkan puluhan tahun atau berkelanjutan (sustainability).
Beberapa properti yang menggunakan konsep hijau yaitu seperti Kemang Village yang menugaskan konsultan khusus dari Belanda untuk menangani masalah banjir.Sebagaimana sudah dilakukan Lippo di Karawaci dan Cikarang, Kemang Village juga menerapkan sistem water treatment sendiri yang terbukti berdampak bagus bagi lingkungan.Casa Goya Residence di Jakarta Barat
mempromosikan tiga kata, yakni Green, Smart and Limited.Green diartikan lanskapnya lebih banyak taman dan ruang terbuka hijau. Casa Goya juga menerapkan gerakan ramah lingkungan dengan membuat resapan air hujan dan konsep zero waste, yakni kegiatan untuk tidak mengeluarkan sampah dengan melakukan pemilahan sampah. Perumahan CitraLake di Sawangan yang dikembangkan oleh Ciputra Group menawarkan sebuah rumah minimalis dengan danau yang menjadi pemandangan utamanyadan untuk mendukung gerakan ramah lingkungan, CitraLake Sawangan meluncurkan program jangka panjang
“EcoCulture” yang melibatkan warga dalam menjaga lingkungan, serta Sinarmas Land yang mengembangkan BSD Green Office Park di kawasanTangerang Selatan,yang dibangun dengan memperhitungkan arah mata angin utara dan selatan untuk mengurangi panas matahari, memanfaatkan ventilasi sirkulasi udara dan pencahayaan alami serta menggunakan dinding dan atap hijau yang tentunya ramah lingkungandan dapat menghemat energi hingga 31%, hemat air 23% dan non emisi CO2 sampai 600 ton per tahun (www.e-realestat.com)
Selain itu salah satu kota di Indonesia yang memiliki perkembangan yang pesat dalam bidang bisnis properti adalah Bandung.Bandung kini dikenal sebagai kota alternatif untuk kawasan wisata. Fasilitas dan infrastruktur di Bandung terbilang lengkap. Dari mulai tempat belanja, wisata kuliner, hingga wisata alam tersedia di Bandung. Mereka yang berkunjung ke Bandung tidak sedikit yang sengaja membeli properti (rumah atau apartemen) untuk tempat singgah. Daripada menyewa hotel atau apartemen, mungkin lebih baik jika punya sendiri.Selain itu masalah pendidikan dan sektor pekerjaan di Bandung ikut mendorong majunya pembangunan properti. Kawasan pendidikan yang tersebar di beberapa titik, misalnya di kawasan Dago, Tamansari, Jatinangor, Jalan Suci, Jalan Soekarno- Hatta, hingga kawasan Bojongsoang menjadi peluang investasi sendiri untuk membangun tempat kos-kosan atau menyewakan rumah. Begitu juga dengan banyaknya kawasan industri/pabrik seperti di kawasan Bandung timur, Cijerah, Cimahi, dan Dayeuhkolot. Kebutuhan tempat tinggal menjadi aspek utama
bagimereka yang sedang menempuh pendidikan atau bekerja di Bandung (www.forum.kompas.com, 2013).
Sejak Bulan April 2012 hingga Februari 2013 pemasaran properti untuk daerah Bandung tiap bulan selalu meningkat, di akhir bulan Februari 2013 total properti yang dipasarkan mencapai 6676 properti. Dari total 6676 properti tersebut didapat data rumah dijual sebanyak 4847 buah, tanah 893, ruko 375, apartemen 175 dan vila 35 buah.Untuk harga tanah di Kota Bandung kenaikan 14% antara bulan November 2012 ke bulan Februari 2013, kenaikan harga ini juga dipicu oleh peminat properti khususnya tanah di kota Bandung yang sangat tinggi. Sedangkan untuk harga Apartemen di daerah Bandung cenderung stabil berada di angka Rp 10.6 juta/m2 . Kenaikan nilai jual properti di kota Bandung ini disebabkan pertumbuhan sektor wisata dan bisnis di daerah Jawa Barat yang tinggi, sehingga para pencari properti mulai melirik Kota Bandung untuk tujuan investasi (www.urbanindo.com, 2014).
Di Bandung ada beberapa developer yang sedang membangun perumahan dengan konsephijau.Perumahan tersebut diantaranya adalah Citra Green Dago, Resor Dago Pakar dan Dago Village.Perumahan Citra Green Dago adalah hunian dengan konsep berwawasan lingkungan yang sangat kuat yaitu menjadikan 80%
dari lahan sebagai area penghijauan yang dikombinasikan dengan arsitektur hunian yang menekankan Green Living Approach and Modernitas. Citra Green Dago didukung dengan konsep C.A.R.E (Community for Advance Residential And Enviromental Friendly) yaitu komunitas dengan konsep perumahan terdepan dan ramah lingkungan dalam menciptakan hunian eksklusif di Bandung dengan fasilitas terdepan, memiliki kenyamanan tinggal di kawasan yang ramah lingkungan, hijau, asri dan merupakan hunian yang selaras dengan alam (www.ciputra.com, 2015).
Perumahan Resor Dago Pakar merupakan sebuah kawasan hunian yang bernuansa sejuk dengan panorama alam yang menawan, Resor Dago Pakar dirancang eksklusif untuk memberi kenyamanan penghuninya. Kelebihan yang tidak dimiliki oleh kawasan lain yaitu Resor Dago Pakar menawarkan beberapa
kluster yang masing-masing memiliki keunggulan view yang berbeda, yaituview Kota Bandung, Golf dan Perbukitan. Kemudian lingkungan perumahannya ditata rapi dengan dihiasi banyak taman serta seluruh jaringan listrik, telepon dan air dirancang tertutup dan berada dibawah tanah. Resor Dago Pakar adalah hunian yang mampu menunjang kehidupan menjadi lebih baik dan sehat serta citra gaya hidup penghuninya (www.resordagopakar.com, 2015).
Perumahan Dago Village merupakan hunian yang sangat menjaga keasrian dan kehijauannya.Tidak ada rekayasa lahan yang ekstrim yang akan mengganggu kestabilan lahan dan kelestarian lingkungan sekitar. Dago Village juga memiliki prinsip Zero Run Of yaitu limbah air sebelum dan sesudah digunakan tetap sama jumlahnya karena air yang sudah digunakan dapat di daur ulang dan digunakan kembali. Dago Village juga menggunakan rumput sebagai atap rumahnya yang dapat menyerap panas sertahalaman rumah yang banyak ditanam pepohonan menjadikan rumah terasa semakin sejuk (www.dagovillage.com, 2012).
Alasan dipilihnya kawasan Dago oleh para developeradalah karena menawarkan view alam yang menjadi daya tarik pembeli. Salah satu perumahan yang menerapkan konsep hijaudi kawasan Dago yaitu perumahan Dago Village.Dengan banyaknya perumahan yang menerapkan konsep green di kota Bandungdan kebutuhan akan tempat tinggal yang sehat,Dago Villagesebagai perusahaan yang bergerak dibidang perumahan membangun perumahan dengan merancang suatu strategi pemasaran perumahan berdasarkan lingkungan yang tumbuh dan berkembang secara organik dan alami dimana pertumbuhan fisik dan perkembangannya mengikuti sistem yang ramah lingkungan.
Berdasarkan uraian di atas, penulis ingin mengetahui sejauh mana penerapanGreen Marketing pada perumahan Dago Village. Dengan demikian penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : “Analisis Penerapan Green Marketing Pada Perumahan Dago VillageMelalui Pendekatan Marketing Mix”
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian yang telah disebutkan dalam latar belakang, maka yang menjadi rumusan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini yaitu : 1. Bagaimana Penerapan Green Product pada Perumahan Dago Village?
2. Bagaimana PenerapanGreen Price pada Perumahan DagoVillage?
3. Bagaimana PenerapanGreen Promotion pada Perumahan Dago Village?
4. Bagaimana PenerapanGreen Place pada Perumahan Dago Village?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini yaitu sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui PenerapanGreen ProductpadaPerumahan Dago Village 2. Untuk mengetahui PenerapanGreen Price pada Perumahan Dago Village 3. Untuk mengetahui PenerapanGreen Promotion pada Perumahan Dago Village 4. Untuk mengetahui PenerapanGreen Place pada Perumahan Dago Village
1.5 Kegunaan Penelitian
Adapun yang menjadi kegunaan dalam penelitian ini adalah:
1. Bagi perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai sumber informasi dan masukan bagi perumahan DagoVillageuntuk mengetahui strategi Green Marketing yang dilakukan perusahaan.
2. Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan agar penulis dapat menerapkan teori yang telah dipelajari ke dalam situasi yang sebenarnya.
3. Bagi Pembaca
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada para pembaca dalam bidang pemasaran khususnyaGreen Marketing dan dapat memberikan referensi untuk penelitian selanjutnya.
1.6 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan Laporan Tugas Akhir ini antara lain meliputi : 1. BAB I Pendahuluan
Bab ini terdiri dari gambaran umum objek penelitian, latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan.
2. BAB II Tinjauan Pustaka
Bab ini terdiri dari teori, kerangka pemikiran teoritis, dan hipotesis penelitian.
3. BAB III Metode Penelitian
Bab ini terdiri dari variabel penelitian, populasi dan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, dan metode analisis.
4. BAB IV Hasil Penelitian dan Pembahasan
Bab ini terdiri dari deskripsi objek penelitian, analisis data dan intreprestasi hasil penelitian.
5. BAB V Kesimpulan dan Saran
Pada bab terakhir dipaparkan kesimpulan dan hasil observasi yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya, serta saran-saran yang ingin disampaikan terhadap perusahaan yang dijadikan objek observasi.
