11 A. Keputusan Pembelian
1. Pengertian Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan pembelian berkaitan erat dengan perilaku konsumen, dan perilaku konsumen merupakan dasar dari manajemen pemasaran. Perilaku konsumen adalah perilaku konsumen yang ditunjukkan melalui pencarian, pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan penentuan produk atau jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka.
Dari definisi pemasaran di atas, ada dua komponen kunci yang harus dilakukan pemasar. Pertama, pemasar berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kedua, pemasar mempelajari proses pertukaran, yaitu dua pihak saling mentransfer sesuatu yang bernilai bagi yang lain. Hal ini berarti bahwa titik pusat kegiatan pemasaran didasarkan pada suatu aplikasi disiplin keunggulan konsumen. Oleh karena itu, konsumen merupakan titik pusat usaha pemasaran.1
Keputusan pembelian adalah Suatu tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan dan membeli produk yang paling disukai2. Definisi lain mengatakan keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan
1 Panji Anoraga, Manejemen Bisnis,( Jakarta: Rineka Cipta, 2009), h. 223
2Philip Kotler,Manajemen Pemasaran Ed. Millenium(Jakarta: PT Prenhallindo, 2002) hal.
204
keputusan pembelian.3 Keputusan pembelian merupakan hal yang lazim dipertimbangkan konsumen dalam proses pemenuhan kebutuhan atas barang maupun jasa. Keputusan pembelian adalah segala sesuatu yang dikerjakan konsumen untuk membeli, membuang, dan menggunakan produk dan jasa. Keputusan untuk membeli dapat mengarah pada proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.
Keputusan sebagai suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain, orang yang mengambil keputusan harus mempunyai satu pilihan dari beberapa alternatif yang ada. Bila seseorang yang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli, dan kemudian dia memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat suatu keputusan. 4
Jadi dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi untuk memilih, membeli, memakai dan memanfaatkan barang, jasa, gagasan, pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan. 5
2. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembeli
Keputusan pembelian dari pembeli sangat di pengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial pribadi, dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor- faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar- benar diperhitungkan.
3Schiffman dan Kanuk, Consumen Behavior, (New Jersey: Prentice Hall, 2004),hal. 547
4 Ristiyanti Prasetijo dan John. JOI Ihalauw, Perilaku Konsumen, ( Yogyakarta: Andi, 2005), h. 226
5 Anisa Kurnia Sari, “ Pengaruh Citra Merek dan Keluarga Terhadap Keputusan Pembelian Honda Beat”, Jurnal Ilmu Manajemen Vol 1 No. 1 (2013), h. 3
a. Faktor kebudayaan
1) Kebudayaan, adalah faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang.
2) Sub budaya, setiap kebudayaan terdiri dari sub budaya- sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.
3) Kelas sosial, adalah kelompok yang relative homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan yang keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.
b. Faktor sosial
1) Kelompok referensi, terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau prilaku seseorang.
2) Keluarga, adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh.
Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama ialah: keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang dan saudara kandung.dari orang tua, seseorang mendapatkan orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi serta rasa ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup
anak- anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli yang konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
3) Peran dan status, seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya keluarga, klub, organisasi, organisasi.
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status.
c. Faktor pribadi
1) Umur dan tahapan dalam siklus hidup, konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasikan tahapan- tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang- orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.
2) Pekerjaan, para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok- kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata- rata terhadap produk dan jasa tertentu.
3) Keadaan ekonomi, adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentaseyang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
4) Gaya hidup, adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Gaya hidup memotret interaksi seseorang secara utuh dengan lingkungannya. Pemasar meneliti hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup.
5) Kepribadian dan konsep diri, adalah karakteristik psikologi yang berbeda dari setiap orang yang memandang responsnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian juga dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen.
d. Faktor- faktor psikologis
1) Motivasi, adalah dorongan untuk memuaskan satu kebutuhan atau keinginan.
2) Persepsi, sebagai proses di mana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Point utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri.
3) Proses belajar, adalah perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
4) Kepercayaan dan sikap, adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.6
3. Tahap- tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut:
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, Tahapan- tahapan itu adalah sebagai berikut:
Gambar 2.1 Tahap- Tahap dalam Pengambilan Keputusan
Sumber : Taufiq Amir (2005) a. Pengenalan kebutuhan
Ini merupakan tahap awal di mana seseorang merasa memiliki kebutuhan dan keinginannya yang harus dipenuhi. Kebutuhan konsumen mungkin muncul karena menerima informasi baru tentang suatu produk, kondisi ekonomi, periklanan, atau karena kebetulan.
Selain itu, gaya hidup seseorang, kondisi demografis, dan karakteristik pribadi dapat pula mempengaruhi keputusan pembelian seseorang.
6 Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen,( Jakarta: Kencana, 2010), h. 10-14 Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
b. Pencarian informasi
Ketika seseorang memiliki perasaan membutuhkan, ia akan mencari informasi yang berkaitan dengan produk yang akan dibelinya.
Ada yang didapat dari pengalaman sendiri, tetapi ada pula yang mencarinya lewat jalur komersil, misalnya melalui iklan- iklan di Koran dan majalah.
c. Evaluasi alternatif
Setelah memiliki informasi yang cukup lengkap, biasanya konsumen mengevaluasi alternatif yang ada. Dalam mengevaluasi, konsumen dapat menggunakan kalkulasi yang ketat dan berpikir tentang barang yang akan dibeli. Akan tetapi, adakalanya konsumen mengandalkan intuisi saja, dan bersikap impulsif (belanja tanpa merencanakan). Adakalanya konsumen memutuskan sendiri, namun adakalanya perlu mendengarkan pendapat orang lain terlebih dahulu sebelum memutuskan.
Ada beberapa proses evaluasi keputusan, kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing- masing, kepercayaan merek menimbulkan citra merek.
d. Keputusan membeli
Saat memutuskan pun biasanya ada perilaku tertentu dari individu. Situasi yang terjadi bisa tergantung sikap orang lain.7
4. Jenis- Jenis Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen bervariasi sesuai dengan jenis keputusan pembelian. Assael membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antara berbagai merek.
a. Perilaku pembelian kompleks
Konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleks jika mereka sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan signifikan antara berbagai merek. Konsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, berisiko, dan mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi. Biasanya konsumen tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk dan harus banyak belajar. Misalnya seseorang yang akan membeli sebuah computer pribadi mungkin tidak mengetahui atribut- atribut apa yang harus dicari. Banyak dari ciri- ciri produk yang tidak mengerti, seperti “memori 16K”, “penyimpanan disk”,” resolusi layar”, dan sebagainya.
b. Perilaku pembelian mengurangi ketidaksesuaian (Disonansi)
Kadang- kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian, tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek.
7 Taufiq Amir, Dinamika Pemasaran, (Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2005), h. 65-66
Keterlibatan yang tinggi ini sekali lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dilakukan, dan berisiko.
c. Perilaku pembelian menurut kebiasaan
Banyak produk yang dibeli dengan keterlibatan konsumen yang rendah dan tidak ada perbedaan merek yang signifikan.
d. Perilaku pembelian mencari variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah, tetapi perbedaan mereknya signifikan. Dalam hal ini, konsumen kerapkalimelakukan peralihan merek (brand switching).
Strategi pemasaran untuk pemimpin pasar berbeda dengan merek kecil dalam kategori produk ini. Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian menurut kebiasaan dengan mendominasi rak- rak perjualan, menghindari situasi kehabisan stok, dan mensponsori reminder advertising yang sering dilakukan.
Perusahaan- perusahaan penantang akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga yang lebih murah, hadiah, kupon, sampel gratis, dan iklan yang memberikan alasan- alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.8
5. Peran Dalam Pembelian
ada empat peran yang dimainkan orang dalam suatu keputusan pembelian:
8 Thamrin Abdullah, Manajemen Pemasaran, ( Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2012), h. 125
1. Pengambil inisiatif (initiator)
Yaitu seseorang yang pandangannya atau sarannya diperhitungkan dalam pengambilan keputusan.
2. Orang yang mempengaruhi (influencer)
Yaitu seseorang yang memutuskan sebagian besar keputusan membeli.
3. Pembeli (buyer)
Yaitu seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
4. Pemakai (User)
Yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli.
B. Merek
1. Pengertian Merek
Setiap produk yang dijual dipasar tentu memiliki merek, di mana merek tersebut sebagai pembeda antara satu produk dengan produk yang lain. Merek telah menjadi elemen penting yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba, manufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global.
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai
“nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau kombinasi, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu
penjual atau kelompok penjual dan dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.”
Ujang Sumarwan menjelaskan merek adalah nama penting bagi sebuah produk atau jasa. Merek adalah simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk. Merek- merek produk yang sudah lama dikenal oleh konsumen telah menjadi citra bahkan simbol status bagi produk tersebut.9
Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek. Penetapan merek sudah ada selama berabad- abad sebagai sarana untuk membedakan barang dari satu produsen dengan produsen lainnya. Saat ini merek memainkan sejumlah peran penting yang meningkatkan hidup konsumen dan meningkatkan nilai keuangan perusahaan. 10
Dengan adanya merek, pelanggan dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibeli dengan produk lain, sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
9 Ujang Sumarwan, Perilaku Konsumen, ( Bogor: Ghalia Indonesia, 2002), h. 303
10 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas, ( Jakarta: Erlangga, 2008) h.
258
2. Manfaat merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai:
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
f. Sumber finansial return, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Keller mengemukakan 7 manfaat pokok merek bagi konsumen, yaitu:
a. Sebagai identifikasi sumber produk
b. Penetapan tanggung jawab pada manufaktur atau distributor tertentu c. Pengurang risiko
d. Penekan biaya pencarian internal dan eksternal e. Janji atau ikatan khusus dengan produsen f. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri
g. Signal kualitas11 3. Strategi Merek
Ada empat pilihan strategi dalam merek, yaitu:
a. Line Extension, adalah pengembangan produk yang menggunakan merek yang sama untuk kategori yang sama.
b. Brand Extension, adalah pengembangan produk baru, dalam kategori yang baru, tetapi menggunakan brand lama.
c. Multibrand, adalah pengembangan dilakukan untuk kategori yang sama, namum dengan brand yang berbeda.
d. New Brand, adalah pengembangan yang menggunakan nama merek baru, untuk sebuah kategori baru.12
4. Keunggulan Merek
Bila pada saatnya sebuah merek telah kuat dan memiliki ekuiti yang tinggi, ia selalu memiliki ekuiti yang tinggi, ia selalu memiliki beberapa keunggulan. Paling tidak, keunggulan berikut sudah ditangannya, seperti:
a. Biaya pemasaran rendah karena brand awareness dan loyalti tinggi, misalnya dalam komunikasi, perusahaan tidak terlalu agresif.
b. Posisi tawar- menawar yang tinggi dengan distributor dan peritel.
c. Lebih mudah saat menetapkan harga tinggi, karena dianggap memiliki mutu yang baik.
11 Fandy Tjiptono, Manajemen dan Strategi Merek, (Yogyakarta: Andi Offset, 2011) h. 43
12Taufiq Amir, Dinamika Pemasaran, ( Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2005), h. 152
d. Mudah meluncurkan pengembangan dan perluasan produk karena telah dikenal dan diakui dengan produk yang telah ada sebelumnya.
e. Pertahanan yang kuat dalam persaingan. Dengan keunggulan dan keuntungan dari a- d, posisi produk dalam persaingan menjadi relatif lebih kuat.
C. Harga
1. Pengertian Harga
Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (jasa dan barang lain) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.13 Menurut Fandy Tjiptono harga itu bersifat fleksibel, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. 14
Harga adalah sejumlah uang ditambah ( beberapa barang kalau memungkinkan) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari beberapa barang beserta pelayanannya. Sedangkan menurut Kotler harga adalah sejumlah uang yang dibebankan pada sebuah produk atau jasa atau jumlah nilai yang konsumen pertukarkan dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk jasa yang dipertukarkan itu. Harga yang bersedia dibayar konsumen dalam membeli produk dipengaruhi oleh besar kecilnya penghasilan yang diterima atau kemampuan konsumen.
13 Fandy Tjiptono, “ Strategi Pemasaran”, ( Yogyakarta: Andy Offset, 2002 ), h. 151
14 Dessy Amelia Fristiana, “ Pengaruh Citra Merek dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pada Ramai Swalayan Peterongan Semarang:, Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis, h. 3
Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas barang yang dijual. Selain itu secara tidak langsung harga juag mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi. Oleh karena itu penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan.
2. Faktor- faktor yang mempengaruhi harga
Dalam menentukan harga sebuah produk, produsen harus melakukan pertimbangan dengan cermat. Menurut Stanton harga dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu:
a. Permintaan dan penawaran
Permintaan adalah sejumlah barang yang yang dibeli oleh seseorang pembeli pada tingkat harga tertentu. Pada umumnya pada tingkat harga yang rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar. Sedangkan penawaran merupakan kebalikan dari permintaan dimana suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga. Pada umumnya harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan lebih besar.
b. Persaingan
Harga jual beberapa macam barang dipengaruhi oleh persaingan yang ada. Banyaknya penjual dan pembeli akan mempersulit penjual
perseorangan untuk menjual dengan harga yang lebih tinggi kepada pembeli lain.
c. Biaya
Biaya memegang peranan yang penting dalam penentuan harga.
Biaya yang ditetapkan harus mampu menutup biaya produk karena jika tidak akan mengakibatkan kerugian. Jika harga lebih besar dari biaya maka akan menghasilkan laba.
d. Tujuan perusahaan
Tujuan perusahaan mempengaruhi penetapan harga. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama tapi salah satu tujuan perusahaan adalah untuk menghasilkan laba.
e. Pengawasan pemerintah
Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor yang mempengaruhi penetapan harga. Wujud dari pengawasan pemerintah dapat berupa penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta kebijakan- kebijakan lain yang mendorong atau mencegah usaha- usaha tertentu.
f. Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi penetapan harga.
Misalnya dalam periode resesi dimana harga berada pada suatu tingkat
yang lebih rendah karena bila harga ditetapkan terlalu tinggi maka produk tersebut tidak akan laku.15
3. Peranan harga
Harga memiliki dua peran utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu :
a. Peranan alokasi dari harga
Yaitu fungsi harga membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.
Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peranan informasi dari harga
Yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen menai faktor- faktor produksi. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
15 Nela Evelina, “ Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Harga, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana Telkomflexi”, Jurnal Ilmu Sosial dan Politik, ( Universitas Diponegoro, 2012), h. 5
4. Strategi harga
a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal- hal teknis pada pembelian produk otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi faktor yang dapat mereka mengerti.
c. Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hokum permintaan, besar kecilnya harga mempengaruhi kuantitas produk yang dibeli konsumen. Semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya.
d. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu- satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh.
e. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat, dari empat unsur bauran pemasaran tradisional, haraga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.
f. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning.
g. Harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi manajer.16
16 Adam Akbar, “ Analisis Pengaruh Citra Merek, Harga dan kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Notebook Toshiba, skripsi Ekonomi (2012), h. 5
5. Penetapan Harga
Ada beberapa langkah dalam menetapkan harga adalah sebagai berikut : a. Memilih Tujuan Penetapan Harga
Langkah pertama dalam menetapkan harga adalah memilih tujuan penetapan harga, yaitu hal yang harus diputuskan dalam memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah perusahaan dalam menetapkan harga.
b. Menentukan Permintaan
Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda, dan karena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran. Semakin rendah harga suatu barang maka semakin banyak permintaan terhadap barang tersebut. Sebaliknya semakin tinggi harga suatu barang maka semakin sedikit permintaan terhadap barang tersebut. 17
c. Memperkirakan Biaya
Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. Jadi, perusahaan ingin mengenakan harga yang dapat menutupi biaya memproduksi, mendistribusikan dan menjual produk. Biaya perusahaan mempunyai dua bentuk yaitu biaya tetap dan biaya variabel.
Biaya tetap (fixed cost) adalah biaya yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi atau pendapatan penjualan. Sedangkan biaya
17Sadono Sukirno, Mikroekonomi Teori Pengantar, (Jakarta: PT Raja Gravindo Persada, 2013), Edisi Ketiga, h. 76
variabel (variable cost) adalah biaya yang bervariasi langsung dengan tingkat produksi.
d. Menganalisis Biaya, Harga dan Penawaran Pesaing
Dalam kisaran kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan tersebut harus menghitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing.
Jadi, perusahaan harus meneliti situasi keuangan saat ini. Jika pesaing mempunyai tujuan pangsa pasar, pesaing akan menyesuaikan diri dengan perbedaan perubahan atau perubahan harga. Sedangkan jika pesaing mempunyai tujuan maksimalisasi laba, pesaing dapat bereaksi dengan meningkatkan anggaran atau meningkatkan kualitas produk.
e. Memilih Harga Akhir
Suatu perusahaan harus memilih harga akhir. Dalam memilih harga tersebut, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan seperti dampak kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, serta dampak harga pada pihak lain.18 6. Indikator Harga
Kotler dan Keller mengungkapkan ada empat ukuran yang mencirikan harga yaitu:
a. Keterjangkauan harga
Konsumen bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek dan
18 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, ( Jakarta : Erlangga, 2009), Edisi Ketiga Belas Jilid 2, h. 76-90
harganya juga berbeda dari termurah sampai termahal. Dengan harga yang ditetapkan para konsumen banyak yang membeli produk.
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Harga sering dijadikan sebagai indicator kualitas bagi konsumen orang sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang karena mereka melihat adanya perbedaan kualitas. Apabila harga lebih tinggi orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik.
c. Kesesuaian harga dengan manfaat
Konsumen memutuskan memeli suatu produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang.
d. Harga sesuai kemampuan atau daya saing harga
Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan produk lainnya. Dalam hal ini mahal murahnya harga suatu produk sangat dipertimbangkan oleh konsumen pada saat akan membeli produk tersebut.19
19 Elis Setiawati, “ Pengaruh Harga dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Televisi Samsung di Perumahan Villa Grand Tomang, h. 4
D. Lingkungan Sosial
Faktor sosial merupakan sekelompok orang yang sama- sama mempertimbangkan secara dekat persamaan di dalam status atau penghargaan komunitas yang secara terus- menerus bersosialisasi di antara mereka sendiri baik formal dan informal. Faktor sosial adalah sekelompok orang yang mampu mempengaruhi perilaku individu dalam melakukan suatu tindakan berdasarkan kebiasaan. Faktor sosial ini terdiri dari:
1. Kelompok Referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa, diantaranya kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga, dan teman sejawat. Kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. Kelompok yang seseorang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi. Sebuah kelompok diasosiatif (memisahkan diri) adalah sebuah kelompok yang nilai atau perilakunya tidak disukai oleh individu.
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok referensi dari konsumen sasaran mereka. Orang umumnya sangat dipengaruhi oleh kelompok referensi mereka pada tiga cara, yaitu: pertama, kelompok referensi memperlihatkan pada seseorang perilaku dan gaya hidup baru.
Kedua, mereka juga memengaruhi sikap dan konsep jati diri seseorang
karena orang tersebut umumnya ingin menyesuaikan diri. Ketiga, mereka menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat memengaruhi pilihan produk dan merek seseorang.20
2. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yaitu:
a. Keluarga Orientasi
Terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua, seseorang mendapatkan orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi serta rasa ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi banyak berinteraksi dengan orang tua mereka, pengaruh orang tua terhadap perilaku mereka bisa sangat besar.
b. Keluarga Prokreasi
Yaitu pasangan hidup dan anak- anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli yang konsumen yang paling dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
3. Peran dan Status
Orang berpartisipasi dalam banyak kelompok keluarga, klub, organisasi. Kelompok sering menjadi sumber informasi penting dan membantu mendefinisikan norma pelaku. Peran meliputi kegiatan yang
20 Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer Pada Motif Tujuan, dan Keinginan Konsumen, ( Jakarta: Kencana, 2010 ), h. 11
diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing- masing peran menghasilkan status. Orang- orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat.21
E. Hubungan Antar Variabel
1. Hubungan Merek dengan Keputusan Pembelian
Wicaksono mengemukakan pentingnya pengembangan merek dalam keputusan pembelian. Merek yang dikelola dengan baik akan menghasilkan konsekuensi yang positif, meliputi:
a. Meningkatkan pemahaman terhadap aspek- aspek perilaku konsumen dalam mengambil keputusan.
b. Memperkaya orientasi konsumsi terhadap hal- hal yang bersifat simbolis lebih dari fungsi- fungsi produk.
c. Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk.
d. Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan, mengingat inovasi teknologi sangat mudah untuk ditiru oleh pesaing.22
Atas dasar pemikiran tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis:
H1 : Merek (X1) berhubungan kuat dengan keputusan pembelian.
2. Hubungan Harga dengan Keputusan Pembelian
Harga merupakan salah satu faktor penentu pembeli dalam menentukan suatu keputusan pembelian terhadap suatu produk maupun
21 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas, ( Jakarta: Erlangga, 2008), h. 171
22 Praba Sulistyawati, Analisis Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Laptop Merek Acer di Kota Semarang, Skripsi, Semarang: Universitas Diponegoro, h. 6
jasa. Apalagi apabila produk atau jasa yang akan dibeli tersebut merupakan kebutuhan sehari- hari, pembeli akan sangat memperhatikan harganya. Pengusaha perlu untuk memperhatikan hal ini, karena dalam persaingan usaha, harga yang ditawarkan oleh pesaing bisa lebih rendah dengan kualitas yang sama atau bahkan dengan kualitas yang lebih baik.
Sehingga dalam penentuan harga produk atau jasa yang dijual, baik perusahaan besar maupun usaha kecil sekalipun harus memperhatikan pembelinya dan para pesaingnya.23 Atas dasar pemikiran tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis:
H2 : Harga (X2) berhubungan kuat dengan keputusan pembelian (Y).
3. Hubungan Lingkungan Sosial Terhadap Keputusan Pembelian
Setiap manusia dalam kehidupan sehari- harinya selalu selalu bersosialisasi atau berhubungan dengan orang lain. Baik secara langsung maupun tidak lansung. Interaksi yang terjadi secara terus menerus dapat mempengaruhi perilaku pembelinya.
Faktor sosial merupakan sekelompok orang yang sama- sama mempertimbangkan secar dekat persamaan di dalam status atau penghargaan komunitas yang secara terus menerus bersosialisasi di antara mereka sendiri, baik secara formaldan informal. Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor- faktor social seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status social konsumen. Kelompok referensi
23 Fifyanita Ghanimata, “ Analisis Pengaruh Harga, Kualitas Produk dan Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian, jurnal, ( Universitas Diponegoro, 2012), h. 21
memiliki pengaruh langsung ( tatap muka ) atau pengaruh tidak langsung pada sikap dan perilaku seseorang. Kelas social kadang- kadang berupa suatu system kasta dimana anggota dari kasta yang berbeda untuk peranan- peranan tertentu dapat mengubah keanggotaan kasta mereka, termasuk dalam pembelian suatu produk. Faktor social dapat dilihat dari hubungan dengan teman, keluarga dan orang tua dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Semakin tinggi hubungan dengan teman, keluarga dan orang tua, maka semakin tinggi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian.24
Atas dasar pemikiran tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis:
H3 : Lingkungan sosial (X3) berhubungan kuat dengan keputusan pembelian (Y).
F. Kerangka Berfikir
Berdasarkan landasan teori yang telah disusun diatas , maka kerangka berfikir dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
24 Supriyono, “ Pengaruh Faktor Budaya, Sosial, Individu dan Psikologis Terhadap Keputusan Konsumen Membeli di Indomaret”, Jurnal, Vol. 2, No. 3 (2015), h. 4
Gambar 2.2 Kerangka Berfikir
G. Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka yang menjadi hipotesis dalam penelitian ini dapat dikembangkan sebagai berikut:
Ho : Diduga variabel merek tidak berhubungan kuat dan signifikan dengan keputusan pembelian laptop Acer.
Ha : Diduga variabel merek berhubungan kuat dan signifikan dengan keputusan pembelian laptop Acer.
Ho : Diduga harga tidak berhubungan kuat dan signifikan dengan keputusan pembelian laptop Acer.
Ha : Diduga harga berhubungan kuat dan signifikan dengan keputusan pembelian laptop Acer.
Merek (X1)
Harga (X2)
Lingkungan Sosial (X3)
e
Keputusan pembelian (Y)
Ho : Diduga lingkungan sosial tidak berhubungan kuat dan signifikan dengan keputusan pembelian laptop Acer.
Ha : Diduga lingkungan sosial berhubungan kuat dan signifikan dengan keputusan pembelian laptop Acer.
H. Hasil Penelitian Yang Relevan
Beragam model dan hasil penelitian yang sudah disimpulkan. Penulis telah memilih penelitian yang relevan dengan penelitian yang sedang penulis lakukan.
1. Penelitian yang dilakukan oleh Ni Putu Ayu Widyastuti, dengan judul Pengaruh Faktor Demografi dan Lingkungan Sosial Terhadap Keputusan Pembelian Dimediasi Oleh Perilaku Membaca Atribut Label ( Studi Kasus: Susu UHT Merek Ultrajaya di Kota Denpasar), penelitian ini diuji dengan analisis jalur yang dibantu dengan SPSS 13 for windows. Pegaruh faktor demografi terhadap perilaku membaca label didapatkan perbandingan nilai sig. t dengan sig. 0,05 sebesar 0,000 < 0,005, artinya Ho ditolak dan Ha diterima. Nilai beta pada standardize coefficient menunjukkan angka 0,440 yang berarti arah pengaruh adalah positif.
Artinya factor demografi berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku membaca label. Sedangkan pengaruh lingkungan social terhadap perilaku membaca label didapatkan perbandingan nilai sig. t dengan sig.
0,05 sebesar 0,000 < 0,05, artinya Ho ditolak dan Ha diterima. Nilai beta pada standarardize coefficient menunjukkan anka 0,486 yang berarti arah pengaruh adalah positif. Artinya terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel lingkungan social terhadap perilaku membaca label.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Nela Evelina tahun 2012, dengan judul
“Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Harga dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana Telkomflexsi ( Studi Kasus pada Konsumen Telkomflexsi di Kecamatan Kota Kudus Kabupaten Kudus).
Penelitian ini menggunakan tipe penelittan explanatory research. Secara umum penelitian ini menunjukkan hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa kondisis penilaian responden terhadap variabel- variabel penelitian ini secara umum sudah baik. Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sebesar 0,468 atau 46,8 %, kualitas produk mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 0,473 atau 47,3 %, harag mempengaruhi keputusan pembelian diperoleh sebesar 0,582 atau 58,2 % sedangkan promosi dalam mempengaruhi keputusan pembelian yaitu sebesar 0,635 atau 63,5 %. Jadi variabel citra merek, kualitas produk, harga dan promosi mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sebanyak 79,2 % dan sisanya 20,8 %.
3. Penelitian yang dilakukan oleh Devi Indrawati (2015), dengan judul
“Pengaruh Citra Merek dan Gaya Hidup Hedonis Terhadap Keputusan Pembelian Jilbab “ Zoya”. Nilai t hitung citra merek (X1) sebesar 3,940 >
1,971 dengn nilai probabilitas signifikansi 0,000 < 0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa citra merek (X!) secara parsial memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) konsumen komunitas hijabers Surabaya. Nilai t hitung gaya hidup hedonis (X2) sebesar 6,323 >
1,971 dengan niali probabilitas signifikansi 0.000 < 0,05, sehingga berdasarkan tingkat probabilitas signifikansinya, dapat disimpulkan bahwa gaya hidup hedonis (X2) secara parsial memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) konsumen komunitas hijabers di Surabaya.
