I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dewasa ini, persaingan dalam industri jasa di Indonesia semakin ketat.
Hal ini tidak lepas dari banyaknya pemain atau perusahaan baik besar maupun kecil yang berkecimpung di dalam industri tersebut. Peran industri jasa sangat penting untuk pertumbuhan ekonomi Indonesia yang diukur berdasarkan kenaikan Produk Domestik Bruto (PDB). Sektor jasa merupakan sektor penyumbang PDB terbesar setelah sektor manufaktur di Indonesia.
Sektor jasa hotel, restoran, dan perdagangan memberikan sumbangan terbesar terhadap total pertumbuhan ekonomi Indonesia pada triwulan III- 2011 dengan kontribusi pertumbuhan sebesar 1,7 persen (BPS, 2011). Data ini menunjukkan bahwa sektor industri di bidang jasa terutama hotel dan restoran mengalami pertumbuhan yang didorong oleh semakin meningkatnya penggunaan dan pemanfaatan jasa-jasa tersebut oleh konsumen. Peningkatan tersebut tidak terlepas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh para pelaku dalam industri yang mereka jalankan.
Indonesia memiliki banyak industri dibidang jasa, salah satunya adalah industri perhotelan. Hotel adalah suatu bidang usaha yang menggunakan suatu bangunan atau sebagian bangunan yang disediakan secara khusus, untuk setiap orang yang menginap, makan, memperoleh pelayanan dan menggunakan fasilitas lainnya dengan pembayaran (www.budpar.go.id).
Bisnis perhotelan telah banyak mengalami perubahan pada masa sekarang ini.
Produk berupa jasa-jasa yang ditawarkan oleh sebuah hotel antara lain : pelayanan kamar, MICE (Meeting, Incentive, Convention, Exhibition), restaurant, swimming pool, fitness centre dan weeding party.
Industri hotel dan restoran nasional diprediksi akan tumbuh sekitar 5%
pada tahun 2011. Sekretaris Jenderal Persatuan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI) Carla Parengkuan mengatakan, pertumbuhan itu didorong oleh makin banyaknya wisatawan mancanegara dan domestik yang menggunakan jasa hotel dan restoran sebagai pelengkap perjalanan mereka (www.seputar- indonesia.com).
Di Indonesia, banyak kota yang merupakan tempat tujuan wisata dan salah satu kota tujuan tersebut adalah Bogor. Kota Bogor memiliki banyak objek wisata yang menarik untuk dikunjungi oleh para wisatawan, diantaranya adalah Istana Bogor, Kebun Raya Bogor, Museum Etno Botani, Museum Zoologi, dan Plaza Kapten Muslihat. Disamping itu, udaranya yang sejuk dan berkembangnya industri kuliner serta factory outlet membuat Kota Bogor berpotensi besar untuk menjadi kota kunjungan para wisatawan. Kota Bogor juga merupakan tempat favorit untuk kegiatan atau event MICE.
Salah satu sarana penunjang sektor pariwisata adalah sarana akomodasi.
Kota Bogor memiliki sarana untuk memenuhi akomodasi para wisatawan berupa penyediaan jasa perhotelan. Pertumbuhan industri perhotelan di Kota Bogor saat ini mengalami perkembangan yang pesat terutama dengan berdirinya Amaris Hotel dan Royal Hotel pada tahun 2011, Hotel Aston pada awal Desember 2010, Hotel Santika pada akhir tahun 2008 dan Sempur Park Hotel pada pertengahan 2008. Beberapa pelaku dalam Industri perhotelan berbintang di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Daftar hotel berbintang di Kota Bogor
No Nama Hotel Klasifikasi Bintang Jumlah Kamar
1 Salak 4 121
2 Novotel Hotel 4 179
3 New Mirah Hotel 4 98
4 Lido Lakes Hotel 4 104
5 Sahira Hotel 4 83
6 Santika Hotel 4 153
7 Royal Hotel 4 98
8 Pangrango 2 Hotel 3 97
9 Braja Mustika Hotel 3 50
10 Permata Hotel 3 109
11 Papyruz Hotel 3 49
12 Sempur Park Hotel 3 38
13 Amaris Hotel 2 115
Pada Tabel 1 dapat dilihat bahwa terdapat tiga belas hotel yang tergolong hotel berbintang di Kota Bogor. Kondisi ini akan membuat tingginya tingkat persaingan terutama bagi Sempur Park Hotel dalam menghadapi para kompetitor antar sesama hotel bintang tiga. Tingkat hunian hotel (occupancy rate) seperti yang terdapat pada Tabel 2 merupakan hal penting yang harus diperhatikan oleh Sempur Park Hotel untuk melihat dan mengukur produktivitas hotel dalam menghadapi persaingan.
Sempur Park Hotel adalah salah satu hotel bintang tiga terunik di Kota Bogor yang menggunakan konsep ramah lingkungan dengan menggunakan tool yang tidak mencemari lingkungan (user friendly). Tujuan Sempur Park Hotel adalah menyediakan dan memberikan para customer harapan serta keinginan mereka dengan pelayanan terbaik. Sempur Park Hotel tepat berhadapan dengan fasilitas umum favorit di Kota Bogor, yaitu Lapangan Sempur. Area ini merupakan fasilitas penunjang bagi Istana Bogor dan Kebun Raya Bogor.
Tabel 2. Tingkat Hunian Sempur Park Hotel periode November 2011 – April 2012
Bulan Persentase Tingkat Hunian (Occupancy Rate)
November 2011 84 %
Desember 2011 77%
Januari 2012 53%
Februari 2012 65%
Maret 2012 70%
April 2012 54%
Rata-rata 67,17%
Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa persentase tingkat hunian Sempur Park Hotel dari bulan November 2011 hingga April 2012 bergerak secara fluktuatif dengan persentase rata-rata hanya sebesar 67,17%. Tingkat hunian ini harus lebih ditingkatkan pada angka diatas 90% agar dapat meningkatkan keuntungan dan memperluas pangsa pasar diantara para pesaing yang telah mapan seperti hotel pangrango 2 dan hotel permata. Pesaing-pesaing lain
bahkan memiliki fasilitas seperti jumlah kamar yang jauh lebih banyak dari Sempur Park Hotel sebagai sumber pendapatan mereka. Berkaitan dengan hal tersebut, strategi pemasaran merupakan unsur penting yang perlu dibangun oleh Sempur Park Hotel dalam menghadapi persaingan yang ketat agar mampu memaksimalkan tingkat hunian, menguasai pasar, dan bersaing dengan sukses, sehingga dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.
1.2. Perumusan Masalah
Bisnis perhotelan saat ini menghadapi ujian berat. Kalau beberapa tahun yang lalu para pengusaha menginvestasikan modalnya milyaran rupiah untuk membangun hotel baru atau melakukan renovasi, kini mereka beradu kebolehan untuk bisa bertahan agar tetap survive di tengah persaingan yang cukup ketat, disamping meningkatnya biaya operasional sebagai akibat kenaikan biaya listrik dan BBM (Yoeti, 2007).
Strategi pemasaran sangat dibutuhkan untuk menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Sempur Park Hotel perlu melakukan langkah- langkah yang tepat dalam menetapkan strategi pemasaran dan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi lingkungan internal dan eksternal pemasaran saat ini. Lingkungan internal menggambarkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh Sempur Park Hotel. Sedangkan lingkungan eksternal menggambarkan peluang dan ancaman yang berasal dari luar Sempur Park Hotel.
Berdasarkan uraian tersebut, maka permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah :
1. Faktor-faktor Internal apa saja yang menjadi kekuatan dan kelemahan dalam pemasaran jasa Sempur Park Hotel?
2. Faktor-faktor Eksternal apa saja yang menjadi peluang dan ancaman dalam pemasaran jasa Sempur Park Hotel?
3. Strategi pemasaran jasa apa saja yang tepat bagi Sempur Park Hotel berdasarkan analisis terhadap faktor-faktor lingkungan pemasaran?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dilaksanakannya penelitian ini berdasarkan perumusan masalah di atas adalah :
1. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan) yang dimiliki Sempur Park Hotel.
2. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor lingkungan eksternal (peluang dan ancaman) yang dihadapi Sempur Park Hotel.
3. Merumuskan dan memilih alternatif strategi pemasaran jasa yang tepat bagi Sempur Park Hotel berdasarkan hasil analisis.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan manfaat bagi berbagai pihak. Manfaat-manfaat tersebut adalah :
Bagi perusahaan : hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai data dan informasi untuk pembuatan strategi pemasaran berikutnya.
Bagi penulis : penelitian ini sebagai wadah pengaplikasian ilmu yang telah didapatkan mengenai strategi pemasaran.
Bagi pihak lain : penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan perbandingan serta acuan untuk penelitian-penelitian selanjutnya mengenai strategi pemasaran.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian mengenai analisis strategi pemasaran jasa pada Sempur Park Hotel dimulai dengan menganalisis dan mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan berupa kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman. Tujuannya adalah untuk menetapkan strategi pemasaran serta mengetahui posisi perusahaan saat ini dalam merencanakan pemasaran yang efektif dan efisien agar tujuan yang diinginkan oleh perusahaan dapat tercapai. Analisis dilakukan hingga tahap pemberian alternatif strategi pemasaran yang tepat.
