7
KAJIAN MASALAH
2.1 Tinjauan Teori
Tahap awal proses Branding Product PP Air Rifle dimulai dari manfaat dari program tersebut sampai dengan teori-teori yang mendukung dan berkaitan erat dalam perancangan strategi branding yang dapat menyampaikan informasi mengenai branding itu sendiri.
Proses perumusan dan pembatasan masalah pada branding product PP Air Rifle telah ditentukan, berikut akan dikupas teori-teori yang mendasari perancangan media branding product yang ada. Fungsi dari teori adalah membuat perencanaan proyek akhir dalam langkah kerja yang lebih terperinci, sistematis, dan komprehensif, sehingga branding yang akan dilakukan dapat dipertanggung jawabkan berdasarkan teori-teori yang digunakan sebagai acuan. Tahap awal dalam perancangan branding beserta medianya dimulai dari keistimewaan produk PP Air Rifle itu sendiri, sampai dengan teori-teori yang mendukung dan berkaitan erat dalam perancangan media branding product PP Air Rifle yang dapat menyampaikan, menguraikan, dan meyakinkan para konsumen, khususnya kalangan penyuka senapan angin, terhadap produk PP Air Rifle.
2.1.1 Devinisi Branding
Brand atau merek merupakan hal yang diperlukan suatu perusahaan karena dapat mewakili suatu produk secara keseluruhan. Branding adalah suatu topik yang relatif baru, teori-teori mengenai brand dan strategi branding masih terus berkembang hingga kini. Umumnya berbagai teori tersebut dikembangkan dari telaah-telaah keberhasilan strategi brand- brand terkemuka kelas dunia.
Landa (2006: 4), menyatakan bahwa kini istilah brand telah berkembang, dari sekedar merek atau nama dagang dari suatu produk, jasa
atau perusahaan, yang berkaitan dengan hal-hal yang kasat mata dari merek; seperti nama dagang, logo atau ciri visual lainnya; kini juga berarti citra, kredibilitas, karakter, kesan, persepsi dan anggapan di benak konsumen.
Secara ringkas Landa (2006: 4-7) menyatakan bahwa makna brand terbangun oleh tiga aspek: identitas visual (brand identity: logo dengan seluruh sistem visual penerapannya), kumpulan karakter khusus suatu brand (hal-hal yang tidak kasat mata dari suatu produk / jasa: daya guna, kemampuan, nilai, gaya pemasaran, hingga ke budaya perusahaan), dan yang terpenting adalah bahwa brand ditentukan juga oleh audience perception (tafsiran atau anggapan pemirsa).
Gambar 2.1 The three integrated meanings of brand.
Sumber : Robin Landa (2006). Designing Brand Experiences
Menurut Neumeier (2003: 54) dalam tesis Rudi Farid (2012) menyimpulkan,
brand berarti suatu pernyataan mengenai siapa (identitas), apa yang dilakukan (produk/jasa yang ditawarkan), dan mengenai kenapa suatu merek layak dipilih (keistimewaan). Brand adalah reputasi, merek yang memiliki reputasi adalah merek yang menjanjikan, sehingga publik mempercayai dan memilih merek tersebut.
Jadi brand dalam pengertian sekarang menjadi luas: suatu bauran berbagai atribut, baik berwujud maupun tidak kasat mata, yang dapat
membangun nilai, pengaruh dan anggapan di benak konsumen. Neumeier (2003: 14) menegaskan bahwa brand adalah semacam “firasat” (gut feeling) konsumen terhadap suatu produk, jasa, atau suatu organisasi (lembaga, perusahaan).
2.1.2 Manfaat Branding
Dari sejarah kelahirannya, brand hadir sekedar sebagai tanda pembeda kepemilikan atas suatu komoditi. Seiring perkembangan dunia industri yang sangat panjang rentang waktu dan sekaligus sangat pesat, terjadilah ledakan jumlah dan ragam komoditi; terjadi ledakan jumlah pilihan atau penawaran di pasar, yang menyulitkan konsumen untuk memilih, karena menurut Landa (2006: 4) dalam tesis (Rudy Farid: 2012) mengemukakan:
Seluruh produk atau jasa yang ditawarkan memiliki kesetaraan nilai dan kelebihan. Brand-lah yang berperan membangun perbedaan dan kekhususan, tanpa brand semua produk dan jasa hanyalah komoditi biasa.
Selain untuk diferensiasi, Neumeier (2003: 35) menyatakan bahwa konsumen tidak memiliki keluangan waktu untuk bersikap rasional menimbang-nimbang pilihan di antara penawaran yang setara bersaing sama baik. Maka brand berfungsi sebagai shortcut dalam keputusan membeli, karena brand yang “ternama” atau memiliki reputasi adalah sesuatu yang dianggap “menjanjikan” atau bisa dipercaya.
Manfaat brand yang lebih jauh adalah, brand mampu memenuhi perkembangan tuntutan kebutuhan konsumen. Karena di masa kini konsumen tidak lagi sekedar membeli produk dalam kerangka memenuhi keperluan yang bersifat fungsi, fisikal dan rasional; konsumen masa kini membeli sekaligus untuk memenuhi keinginan yang diwarnai unsur non- fungsional, psikis, aspirasional, dan emosional (Neumeier, 2003:46).
Jadi suatu brand yang telah terbentuk lengkap dengan berbagai atribut diferensiasi, kekhususan, manfaat rasional-emosional, dan kesan
atau persepsi yang terkandung, dapat memenuhi kebutuhan atau hasrat atas aspirasi, nilai, identitas dan status atau pengakuan bagi konsumennya.
2.1.3 Unsur - unsur Brand
Pada mulanya unsur pembentuk wujud brand cukup tercakup dalam istilah brand identity; yaitu suatu artikulasi visual dan verbal dari brand.
Blackett (dalam Clifton dan Simmons, 2003: 16) menekankan bahwa unsur terpenting dari suatu brand adalah nama dagang atau merek.
Alasannya, terkadang suatu brand berganti-ganti (dipermak) “wajah” atau penampilan, terbatas dalam hal logo. Namun dalam soal nama brand, langka terjadi pergantian. Bahkan Blackett (2003: 16) menetapkan bahwa nama brand sebaiknya tidak pernah diubah atau diganti.
Seiring perkembangan dalam dunia brand dan strategi branding, Dubberly (www.dubberly.com, diakses 26 Juni 2012) menyimpulkan bahwa nama brand tidak cukup bila hanya didukung dengan lambang atau simbol identitas visual yang secara konsisten dan sistematis diterapkan pada berbagai media pendukung komunikasi pemasaran suatu brand.
Secara lengkap, Dubberly menguraikan bahwa unsur-unsur suatu brand adalah terdiri dari beberapa unsur atau hal (www.dubberly.com, diakses 26 Juni 2012):
1. Nama Merek
2. Peranti grafis (graphic device): logo, logotype, monogram, bendera.
3. “Pakaian” (penampilan visual) pendukung daya jual: desain kemasan, desain produk, desain seragam, desain bangunan, desain kendaraan.
4. Juru bicara: pesohor, tokoh pendiri, tokoh perusahaan, tokoh ciptaan, mascot.
5. Kata-kata: akronim, nama panggilan, slogan, tag line, jingle.
6. Suara: lagu, icon bunyi / nada, lagu tematik.
Semua unsur di atas merupakan lambang-lambang yang jika dirancang secara utuh, sistematis dan sinergis dapat mendukung eksistensi dan persepsi positif suatu brand di dalam pemikiran konsumen sasaran.
Gambar 2.2 Lambang-lambang unsur pembentuk brand
Sumber: Hugh Dubberly (2001). A Model of Brand.
2.1.4 Strategi Branding
Terdapat tiga tujuan atau tiga langkah utama dalam membangun brand menurut Neumeier (2003: 41), yaitu: membentuk persepsi, membangun kepercayaan dan membangun cinta (kepada brand). Dari ketiga hal tersebut, Dubberly (www.dubberly.com, diakses 26 Juni 2012) menekankan hanya kepada satu hal; bahwa suatu merek bisa dikatakan telah menjelma menjadi suatu brand bila: ketika merek tersebut terindra (terdengar / terlihat) oleh konsumen, lalu muncul suatu anggapan atau persepsi positif tertentu atas merek tersebut.
Untuk mencapai terbentuknya suatu persepsi atas suatu brand, Dubberly (www.dubberly.com, diakses 26 Juni 2012) menyatakan bahwa strategi kuncinya adalah: menciptakan pengalaman dari produk.
Singkatnya, persepsi terbentuk oleh pengalaman konsumen atas produk (produk di sini berarti suatu hasil produksi yang ditawarkan).
Gambar 2.3 Proses pembentukan brand Sumber: Hugh Dubberly (2001). A
Model of Brand.
Dari gambar di atas dapat disimpulkan bahwa, brand adalah anggapan yang terbentuk oleh pengalaman konsumen atas produk.
Pengalaman terbagi dua jenis: pengalaman langsung (menerima tawaran promosi, membeli, menggunakan, mengalami layanan purna jual); dan pengalaman tidak langsung (rujukan dari berbagai sumber yang dipercaya konsumen).
Berbeda penekanan dengan pandangan di atas, Landa (2006: 30-37) dalam ulasannya mengenai proses branding, menekankan pentingnya brand essence, brand promise, dan brand personality, sebagai unsur-unsur inti dari strategi branding. Bahwa suatu brand harus memiliki jati diri yang terbentuk dari keunggulan khusus yang menjanjikan dan dibutuhkan konsumen.
Landa (2006: 36) menekankan bahwa suatu brand harus memiliki kepribadian (brand personality), khas dengan segala ciri, sifat dan perilakunya. Ketiga modal inti brand tersebut harus memiliki diferensiasi, relevansi dengan konsumen (audience), dan memiliki gaung (resonance).
Pada akhirnya, konsep inti ini kemudian diejawantahkan dalam desain berbagai aplikasi / media; dari perancangan nama merek (brand name), logo (brand identity), hingga masalah desain kemasan, iklan di berbagai media dan aneka pendekatan kepada konsumen yang pada akhirnya semua kegiatan tersebut menghasilkan suatu brand experience.
Jadi menurut Landa (2006: 37), akumulasi dari berbagai gerakan branding melalui bauran berbagai media lah yang dicakup sebagai brand experience yang akan membangun posisi dan anggapan positif akan suatu brand di benak konsumen.
Berikut ini gambar mengenai unsur-unsur inti dari strategi branding menurut Robin Landa (2006: 36) :
Gambar 2.4 Unsur-unsur inti strategi branding Sumber: Robin Landa (2006).
Designing Brand Experiences
Jadi berbeda dengan konsep pembangunan brand experience ala Dubberly, yang menekankan bahwa sarana pembentuk pengalaman brand adalah pada produknya; Landa (2006: 39) memandang bahwa pembentukan brand experience dibangun oleh berbagai kegiatan komunikasi terkendali (oleh pemilik brand) melalui berbagai media.
Jadi membangun brand experience lebih cenderung terfokus pada segala upaya atau kegiatan disengaja atau terencana melalui berbagai media demi pencitraan. Dari mengamati gambar berbagai kegiatan atau media branding yang membentuk brand experience berikut, kita dapat lebih memahami cara pandang Landa tersebut.
Gambar 2.5 Berbagai kegiatan dan media pembentuk brand experience.
Sumber: Robin Landa (2006).
Designing Brand Experiences
Dari diagram di atas terlihat bahwa Landa cenderung menekankan kegiatan-kegiatan terkait komunikasi pemasaran.
1. Brand identity
Brand Identity adalah unsur-unsur yang terlihat dari sebuah merek seperti warna, desain, logo, nama, dan simbol yang bersama-sama mengidentifikasi dan membedakan merek dalam pikiran konsumen.
2. Tagline
Tagline adalah rangkaian kalimat pendek yang dipakai untuk
mengasosiasikan sebuah brand (merek) atau perusahaan di benak konsumen
3. Promotions
Promotion atau promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya
4. Print ad
Print ad adalah bentuk media iklan yang mengabungkan komponen photography, grafis dan tulisan
5. Viral Marketing
Viral marketing adalah tekhnik pemasaran dari mulut ke mulut,
mengkomunikasikan hal yang positif tentang sebuah produk atau jasa pada seseorang lalu orang tersebut mengkomunikasikannya lagi kepada yang lain dan kepada yang lainnya dan lainnya lagi hingga jumlah tak terhingga
6. Environment
environment atau lingkungan adalah situasi dimana perilaku terjadi. ia
mencakup lingkungan potensial dan lingkungan aktual. Lingkungan potensial mencakup berbagai kemungkinan konsekuensi yang dapat terjadi setelah respons individual. Lingkungan aktual mencakup semua perubahan dalam situasi yang terjadi sebagai akibat dari tindakan individual. Perilaku pemelajar mengubah lingkungan potensial menjadi lingkungan aktual.
7. Website
Website adalah halaman informasi apa saja yang bisa diakses melalui internet
8. e-mails
Email atau electronic mail adalah surat yang lalu lintas dan media transfernya berada pada jaringan internet.
9. Direct Marketing
direct marketing adalah proses atau sistem marketing dimana
organisasi berkomunikasi secara langsung dengan target customer untuk menghasilkan respons atau transaksi.
10. Signage
Signage adalah Tanda-tanda apapun dari grafis visual yang diciptakan untuk menampilkan informasi kepada khalayak tertentu.
Untuk mengoptimalkan brand experience pada konsumen. Maka suatu brand perlu berhubungan erat dengan budaya khas kelompok konsumen sasaran, demi menjangkau hati konsumen. Senjata untuk mencapainya adalah dengan desain yang emosional (emotional design);
yang memiliki prinsip: inspiratif, kaya rasa (multi-sensory), tidak generic (pasaran), dan dapat memuaskan hasrat alam bawah sadar manusia.
Dari tabel di atas, dapat disimpulkan ciri pokok dari brand dan branding yang tidak konvensional: yaitu tidak berupaya untuk membangun suatu persepsi tertentu di benak konsumen, melainkan membiarkan konsumen membentuk persepsi menurut tafsiran konsumen sendiri.
2.2 Kerangka Pemikiran
Branding sendiri merupakan sebuah konsep dari kegiatan manajemen yang digunakan untuk mempromosikan produk/jasa perusahaan. Branding dilakukan untuk lebih mengenalkan produk perusahaan kepada khalayak. Branding sendiri memiliki 4 tahapan, yaitu; Brand Recognize, Brand Experience, Brand Perception, dan Lovely Brand. Berikut akan dijelaskan ke-4 tahap branding tersebut terhadap Olympic Furniture yang dibuat sesuai dengan pengalaman personal anggota yang dibuat secara subjektif.
Gambar 2.6 Logo Crosman
Sumber: http://www.crosman.com
1. Brand Recognize
Disaat mendengar kata Crosman maka kebanyakan orang akan berpikir mengacu kepada produk-produk yang berhubungan dengan senapan angin.
Dalam tahap brand recognize ini, Crosman berhasil melewatinya dengan produk dengan mengedepankan Brand Identity mereka yaitu dibidang Senapan angin.
2. Brand Experience
Crosman adalah salah satu produsen senapan angin terbesar di dunia dengan kantor pusat yang bertempat di East Bloomfield, NY. Crosman
didirikan pada tahun 1924, Crosman telah menjadi perusahaan terkemuka yang memenuhi kebutuhan senapan angin seluruh dunia.
3. Brand Perception
Dalam tahap ini Crosman memberikan perspsi berdasarkan pengalaman konsumen dan sebaliknya, bahwa Crosman adalah senapan angin yang ekonomis dan kualitas cukup baik, didasari atas harga senapan angin yang menjadikan konsumen benar-benar puas terhadap produk.
4. Lovely Brand
Tahapan ini adalah tahapan tertinggi dari tahapan brand. Pada tahapan inilah Crosman menjadi brand yang dicintai oleh konsumennya. Di mana pelanggan akan tetap memilih merek produk dari waktu ke waktu lagi, bahkan sekalipun mereka mengalami layanan yang buruk atau jika produk lain muncul dan kelihatan lebih cocok dengan kebutuhan mereka.
2.3 Kerangka Kerja
Tahap dalam merancang strategi branding diperlukan suatu perencanaan untuk menciptakan keteraturan dan kejelasan arah tindakan. Teknis perencanaan harus dilaksanakan agar branding dapat mencapai tujuan yang diinginkan.
Branding memerlukan perencanaan dengan alasan untuk memfokuskan usaha, mengembangkan sudut pandang berjangka waktu panjang, mengurangi kemungkinan kegagalan, mengurangi konflik, dan memperlancar kerjasama dengan pihak lain. Langkah perancangan Branding Product PP Air Rifle adalah sebagai berikut.
1. Brand Recognize
Disaat mendengar kata Falcon , maka kebanyakan orang akan berpikir mengacu kepada burung tercepat. Dalam tahap brand recognize ini, Product PP Air RIfle yang sebelumnya bernama Pipik Putra gagal melewatinya.
Masih banyak masyarakat yang belum aware terhadap eksistensi Product PP Air Rifle.
2. Brand Experience
Product PP Air Rifle yang memproduksi senapan angin dan accessories di Jawa Barat. Setelah beroperasi selama lebih 3 generasi, Product PP Air Riflet yang telah menjadi kebutuhan para olahraga dan kolektor baik dalam Jawa Barat maupun luar Jawa Barat . Walaupun semenjak tahun 1998 mengalami penurunan, tetapi PP Air Rifle selalu loyal dan memberikan podak yang berkualitas dan harga terjangkau.
3. Brand Perception
Dalam tahap ini Product PP Air Rifle memberikan perspsi berdasarkan pengalaman Konsumennya dan juga sebaliknya, bahwa Product PP Air Rifle adalah Home industi senapan angin, dan accessories yang mempertahankan kualitas produk dan customize rifle bergaya modern dan klasik, didasari atas segala kebutuhan konsumen yang loyal.
4. Lovely Brand
Tahapan ini adalah tahapan tertinggi dari tahapan brand. Pada tahapan inilah Product PP Air Rifle menjadi brand yang dicintai oleh konsumennya. Di mana pelanggan akan tetap memilih merek produk dari waktu ke waktu lagi, bahkan sekalipun mereka mengalami layanan yang buruk atau jika produk lain muncul dan kelihatan lebih cocok dengan kebutuhan mereka.
