BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang

commit to user

17 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Indonesia merupakan negara dengan jumlah penduduk terpadat, setiap tahunnya jumlah penduduk di Indonesia terus meningkat dan peningkatan jumlah penduduk diikuti oleh peningkatan konsumsi beras nasional. Penduduk Indonesia mengkonsumsi beras sebagai makanan pokok. Produksi pangan harus terus ditingkatkan bagi pemenuhan kebutuhan pangan nasional. Peningkatan produksi tanaman pangan khususnya padi harus sejalan dengan laju pertumbuhan penduduk Indonesia agar pemenuhan kebutuhan pangan tercapai.

Kebutuhan padi setiap tahun meningkat dan menyebabkan kebutuhan akan benih padi juga turut meningkat. Di dalam usaha peningkatan produksi padi dilakukan dengan cara penggunaan benih unggul yang bersertifikat. Termasuk mendorong penggunaaan teknologi baru seperti varietas unggul, pemupukan yang tepat, perbaikan cara bercocok tanam, pengendalian hama dan penyakit, pengairan yang teratur, penanganan pasca panen, serta pemasaran hasil. Penggunaan benih unggul bermutu tinggi merupakan salah satu faktor yang berpengaruh dalam produktivitas usahatani padi. Oleh karena itu, ketersediaan benih unggul bermutu tinggi bagi petani dalam melakukan kegiatan usahatani merupakan syarat penting dalam peningkatan hasil dan kualitas produksi.

Benih merupakan salah satu input utama, sekaligus faktor yang cukup

dominan dalam menentukan tingkat produktivitas tanaman padi. Benih

mengandung potensi genetik produksi yang akan memberikan hasil dalam usaha

pertanian. Sebaik apapun faktor lingkungan yang disediakan seperti ketersediaan

unsur hara dan lainnya, namun ketika potensi benihnya rendah, maka produksi

yang dihasilkan juga rendah. Benih memegang peranan yang sangat penting

dalam budidaya pertanian, sehingga kondisi perbenihan mencerminkan kemajuan

pertanian dalam suatu Negara. Semakin maju teknologi pertanian, semakin maju

pula perkembangan teknologi benih. Keadaan ini akan bertambah baik apabila

didukung oleh tersedianya benih padi yang cukup. Sebagai unsur utama dalam

commit to user

18 usaha peningkatan produksi pangan, benih yang digunakan harus berkualitas, karena baik tidaknya mutu benih sangat menentukan hasil produksi suatu komoditas. Penggunaan benih yang kurang bermutu akan mengakibatkan produksi tanaman menjadi tidak bagus.

Benih padi yang bersertifikat adalah benih padi yang telah melalui berbagai proses, mulai dari penyiapan dan pengolahan lahan, penanaman dan pemeliharaan tanaman, hingga panen dan pasca panen, serta penyimpanan benih yang dilakukan dengan sebaik mungkin, sehingga diperoleh benih padi dengan mutu yang baik. Oleh karena itu, jika benih padi bersertifikat digunakan oleh para petani, maka mereka akan memperoleh produktivitas tanaman padi yang tinggi.

Industri benih nasional memiliki perkembangan yang pesat, hal ini terlihat dari peningkatan produksi benih padi bersertifikat dari tahun 2005 hingga 2009 lalu dengan laju pertumbuhan sebesar 14,06 persen per tahun. Tingginya pertumbuhan produksi benih padi ini terjadi akibat banyaknya perusahaan yang masuk dalam industri. Peningkatan produksi benih padi bersertifikat ini juga terjadi seiring dengan peningkatan jumlah penggunaan benih bersertifikat di Indonesia yang memiliki pertumbuhan sebesar 14,1 persen per tahun. Namun, jumlah produksi benih tersebut ternyata belum mampu memenuhi kebutuhan benih padi untuk seluruh luasan tanamnya di Indonesia.

Tabel 1

Kebutuhan, produksi dan penggunaan benih padi bersertifikat nasional pada Tahun 2005 – 2009

Tahun

Kebutuhan Benih Padi Bersertifikat

(Ton)

Produksi Benih Padi Bersertifikat

(Ton)

Penggunaan Benih Padi Bersertifikat

(Ton)

2005 299 319 120 375 120 374

2006 299 184 121 412 121 478

2007 304 629 152 054 152 039

2006 309 655 173 658 173 662

2009 320 898 201 531 201 517

Laju (% / th) 2,3 14,06 14,1

Sumber : Direktorat Perbenihan Tanaman Pangan, Dirjen Tanaman Pangan,

Kementerian Pertanian (2011).

commit to user

19 Berdasarkan Tabel 1, dapat dilihat bahwa peluang yang ditawarkan dalam industri benih nasional masih besar karena adanya selisih yang masih tinggi antara produksi benih padi bersertifikat dengan kebutuhan benih padi nasional. Melihat besarnya peluang dalam industri ini, maka banyak perusahaan yang menanamkan investasinya di sektor pembenihan, baik dengan melakukan pendirian perusahaan pembenihan baru maupun dengan melakukan perluasan kapasitas produksinya.

Menurut Sekretaris Jenderal Asosiasi Perbenihan Indonesia (Asbenindo) Sidi Asmon (2010), investasi di sektor benih pada tahun 2010 lalu meningkat sebesar 10 persen menjadi 5,5 triliun dibanding tahun 2009.

Salah satu perusahaan yang bergerak dalam industri benih nasional adalah PT. Sang Hyang Seri (Persero). PT. Sang Hyang Seri (Persero) adalah perusahaan BUMN yang memproduksi benih tanaman padi, jagung, kacang-kacangan dan juga sayuran. PT. Sang Hyang Seri (Persero) merupakan perusahaan benih pertama yang didirikan di Indonesia oleh pemerintah, sehingga menjadikannya sebagai pioner dalam usaha perbenihan nasional, khususnya untuk benih tanaman pangan. Jumlah produksi benih padi PT. Sang Hyang Seri (Persero) pada tahun 2010 mencapai sekitar 105.000 ton, terdiri dari benih padi non hibrida dan hibrida. Dengan jumlah tersebut PT. Sang Hyang Seri (Persero) mampu memasok 34 persen dari kebutuhan benih padi nasional (Direktorat Perbenihan Tanaman Pangan, 2011).

Pada proses produksi benih padi bersertifikat PT Sang Hyang Seri

merupakan proses produksi terus menerus (continue process). Untuk memperoleh

benih lulus yang sesuai dengan standard mutu yang ditentukan, yaitu proses

pengolahan GKP (Gabah Kering Panen) yang memiliki beberapa tahapan untuk

memperoleh benih bersertifikat dan bermutu tinggi. Benih merupakan salah satu

komponen utama yang berperan penting dalam peningkatan kuantitas dan kualitas

produksi padi, karenanya penggunaan benih varietas unggul yang bermutu

(berlabel) sangat dianjurkan. Hal ini terkait dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh

varietas unggul, antara lain: berdaya hasil tinggi, tahan terhadap hama penyakit,

dan rasa nasi enak (pulen). Kualitas benih ditentukan oleh prosesnya, mulai dari

commit to user

20 proses perkembangan dan kemasakan benih, panen, perontokan, pembersihan, pengeringan, penyimpanan benih sampai fase pertumbuhan di persemaian.

Pada umumnya produksi benih padi konvesional (non hibrida) bersertifikat dihasilkan oleh perusahaan BUMN, sedangkan benih padi hibrida bersertifikat dihasilkan terutama oleh perusahaan swasta. Namun saat ini, perusahaan BUMN seperti PT SHS dan PT Pertani, bekerja sama dengan balai penelitian padi serta balai besar padi mampu menghasilkan benih padi hibrida.

Dengan adanya kemampuan industri benih nasional untuk melakukan produksi benih padi bersertifikat diharapkan mampu memenuhi kebutuhan benih padi nasional, sehingga petani dapat menggunakan benih padi bersertifikat untuk pertanaman padi mereka.

(Haghighi, Dorosti, Rahnama dan Hoseipour. 2012) menyatakan saat ini,

dengan pasar semakin kompetitif dan lingkungan kerja mengalami perubahan

konstan, organisasi telah menyadari bahwa mereka tidak lagi menghadapi sistem

ekonomi berkembang dengan pasar yang terus berkembang. Akibatnya, masing-

masing dari setiap pelanggan telah memperoleh nilai baru. Kepuasan pelanggan

dianggap sebagai faktor yang mendorong pelanggan untuk menggunakan produk

itu lagi, meskipun tidak ada jaminan bahwa pelanggan yang puas akan kembali

untuk mengulang pembelian (Soriano, 2002). Di tahun 1980-an dan 1990-an,

pemasar dan peneliti sebagian besar terfokus pada isu kepuasan pelanggan dan

pada metode untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Namun seiring waktu,

pemasar menyadari bahwa banyak pelanggan yang puas tidak selalu

menggunakan kembali barang atau jasa yang bersangkutan (isu loyalitas) (Hyun,

2010). Sebagai contoh, dalam industri otomotif di mana 85-95% dari pelanggan

telah menyatakan kepuasan mereka, hanya 30 sampai 40% benar-benar membeli

kembali merek yang sama atau membuat mobil (Oliver, 1999). Dengan demikian,

loyalitas pelanggan dianggap merupakan faktor penting untuk meningkatkan

profitabilitas dan mempertahankan posisi organisasi. Reichheld dan Sasser (1990)

melaporkan hubungan yang kuat antara tingkat pembelotan pelanggan dan

keuntungan yang meningkat. Menurut penelitian mereka, mengurangi tingkat

pembelotan dengan hanya 5% menghasilkan antara 25- 85% lebih banyak

commit to user

21 keuntungan bagi organisasi tergantung pada industri yang bersangkutan (Reichheld et al., 1990). Kebanyakan investigasi menunjukkan bahwa organisasi harus tetap memegang pelanggan setia mereka sebagai aset yang kompetitif.

Akibatnya, loyalitas pelanggan dianggap menjadi faktor penting untuk sukses, kelanjutan, dan profitabilitas industri restoran. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menemukan faktor-faktor yang berkontribusi terhadap loyalitas pelanggan di industri restoran dan menawarkan saran untuk meningkatkan loyalitas dan mengembangkan hubungan abadi dan berkomitmen dengan pelanggan.

Mengembangkan dari penelitian (Haghighi, Dorosti, Rahnama dan Hoseipour. 2012) dengan setting penelitian survei pada konsumen di Tehran mengenai faktor-faktor pembentuk kepuasan serta bagaimana kepuasan tersebut mempengaruhi loyalitas pada barang-barang konsumsi, penelitian ini akan mengajukan dua kumpulan faktor yang mempengaruhi kepuasan.

(Haghighi, Dorosti, Rahnama dan Hoseipour. 2012) Loyalitas pelanggan merupakan faktor penting dalam strategi pelanggan dari setiap organisasi.

Meningkatkan loyalitas pelanggan telah menjadi topik panas di kalangan manajer, konsultan, dan sarjana akademik (Keiningham et al., 2007). Pentingnya masalah ini adalah karena fakta bahwa itu mengarah untuk membeli barang dan jasa oleh pelanggan. Organisasi dan lembaga yang berhasil mendapatkan loyalitas pelanggan memiliki keunggulan kompetitif utama (Aksu, 2006). Anderson dan Narus (2004) percaya bahwa mempertahankan pelanggan yang sudah ada adalah strategi jauh lebih efektif bagi organisasi daripada mencoba untuk menarik pelanggan baru untuk menggantikan yang hilang (Gee et al., 2008). Sebagai hasil dari menghadapi pasar ramai dan ultra-kompetitif, penyedia layanan di banyak industri telah beralih strategi pemasaran mereka dari menarik pelanggan baru untuk menjaga pelanggan yang sudah ada (Shoemaker et al., 1999).

Segmentasi pasar secara konseptual dapat didefinisikan sebagai proses

pengelompokan pasar ke subset khas pelanggan relevan yang berperilaku dengan

cara yang sama atau memiliki kebutuhan yang sama. Segmentasi membagi pasar

yang heterogen ke dalam kelompok yang relatif homogen dalam rangka

merancang bauran pemasaran yang sesuai. Tujuan akhir dari segmentasi pasar

commit to user

22 adalah untuk mencari pelanggan dengan daya beli yang berbeda dan perilaku pembelian, menangani kebutuhan yang berbeda dari pelanggan, dan meningkatkan potensi keuntungan bagi perusahaan (Niedermayr dan Diamantopoulos 2008).

Gloy dan Akridge (1999) mengidentifikasi segmen pasar bagi petani komersial di AS: Petani menimbang berbagai faktor pembelian secara merata ketika memilih pemasok input. Petani berorientasi bahwa produk generik mewakili trade-off antara harga dan kualitas. Oleh karena itu, obyek penelitian yang diajukan dalam penelitian ini adalah produk benih padi, khususnya benih padi merek Sang Hyang Seri, salah satu produk dari PT. Sang Hyang Seri (Persero),

Studi ini fokus pada pembentukan loyalitas petani sebagai konsumen PT.

Sang Hyang Seri (Persero). Variabel-variabel penting yang dipertimbangkan oleh pelanggan untuk tetap loyal kepada produk-produk yang ditawarkan oleh PT.

Sang Hyang Seri (Persero) diindikasikan terbentuk dari variabel kualitas benih padi dan harga yang berpengaruh terhadap kepuasan sehingga dapat mempengaruhi loyalitas petani sebagai konsumen. Hal ini dapat dijelaskan diantaranya melalui studi yang dilakukan oleh (Espejel, 2008; ElSamen, 2011;

Susdiarto, 2013)

Kepuasan adalah preferensi konsumen atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan dan niat konsumen untuk membeli merek yang paling disukai (Kotler, 2005) dalam studi kasus ini merupakan kualitas produk benih padi PT. sang Hyang Seri (Persero). Beberapa penelitian telah berusaha untuk membangun hubungan antara kepuasan dan intens perilaku (oliver, 1980; Mittal, 1999; Moutino, 2000). Selanjutnya penelitian yang berfokus pada hubungan antara kepuasan dan loyalitas (Hallowell, 1996; Yi, 1990).

Loyalitas adalah suatu kesetiaan yang ditunjukkan dengan perilaku

pembelian teratur yang dalam waktu panjang melalui serangkaian keputusan

pelanggan (Griffin, 2003). Keuntungan loyalitas dapat dikatakan bersifat jangka

panjang dan kumulatif, dimana meningkatnya loyalitas pelanggan dapat

menyebabkan profitabilitas yang lebih tinggi, dan basis keuangan yang lebih

commit to user

23 stabil. Para peneliti mengidentifikasi loyalitas sebagai konstruksi yang terdiri dari sikap dan perilaku pelanggan. Komponen sikap pelanggan merupakan gagasan seperti niat pembelian kembali, kesediaan merekomendasikan perusahaan kepada orang lain, dan komitmen untuk tidak beralih ke pesaing (Cronin & Taylor, 1992;

Prust & Brandt, 1995; Narayandas, 1996), dan kemauan untuk membayar harga premium (Zeithmal, 1996). Oleh karena itu, sebelum melakukan pembelian, umumnya konsumen terlebih dahulu menentukan pertimbangan yang mendasari keputusannya. Untuk meraih keberhasilan, para pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai cara konsumen melakukan keputusan pembelian (Kotler,2005). Para petani selaku konsumen atau pembeli, tidak dengan begitu saja membeli produk tanpa mempunyai pertimbangan tentang faktor-faktor yang dapat mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan seperti produk, harga, promosi dan distribusi. Selain itu, dalam sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli (Kotler et al. 1996).

Variabel pertama yang diindikasikan kepada pelanggan yang menggunakan benih padi PT. Sang Hyang Seri (Persero) sebagai pendorong loyalitas adalah kualitas benih padi yang ditawarkan kepada petani untuk dimiliki meningkatkan produksi pertaniannya. Seiring dengan meningkatnya persaingan yang terjadi dalam industri benih, PT. Sang Hyang Seri (Persero) perlu mewaspadai bermunculannya banyak merek benih padi yang menjadi pesaing dalam memasarkan produknya kepada petani, khususnya petani padi yang berada di Kabupaten Jember. Oleh karena itu, PT. Sang Hyang Seri (Persero) dituntut untuk terus meningkatkan daya saing. PT. Sang Hyang Seri (Persero) harus mampu menghasilkan produk serta pelayanan yang baik bagi pelanggan, sehingga pemahaman akan perilaku konsumen menjadi penting bagi perusahaan, karena pemasaran pada dasarnya adalah bertujuan memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen yang dituju atau konsumen sasaran (target konsumen).

Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok dan

organisasi memilih, memakai, serta memanfaatkan suatu produk dalam rangka

commit to user

24 memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka (Calatone dan Cooper, 1981; Cooper, 1992; dan Crawford, 1982), Kualitas diterapkan dengan cara membandingkan antara standar yang spesifik dengan performa dan kesesuaian aktualnya (Shinca,1985),

Harga merupakan variabel kedua yang diindikasikan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen di PT. Sang Hyang Seri (Persero). Harga telah dianggap sebagai variabel strategis pemasaran yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen dan akibatnya akan memberian kontribusi pada pendapatan perusahaan (Han et.al.,2001). Dari perspektif pelanggan, harga didefinisikan sebagai “apa yang dikorbankan untuk mendapatkan suatu produk” (Zeithaml, 1998,). Perusahaan harus menyadari bahwa para konsumen menghendaki untuk memperoleh harga yang pantas, dimana konsumen merasa bahwa pengorbanan yang mereka keluarkan berupa biaya harus sesuai dengan manfaat produk yang akan mereka dapatkan. Penilaian konsumen terhadap harga dari suatu produk sangat mempengaruhi keputusan pembelian terhadap produk tersebut, oleh sebab itu penetapan harga yang tepat pada sebuah produk perlu mendapat perhatian yang besar dari perusahaan.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menemukan faktor-faktor yang berkontribusi terhadap loyalitas pelanggan di industri benih padi dan menawarkan saran untuk meningkatkan loyalitas dan mengembangkan hubungan abadi dan berkomitmen dengan pelanggan.

B. Perumusan Masalah

Industri benih nasional merupakan industri yang memiliki potensi tinggi

untuk dikembangkan. Jumlah permintaan yang besar namun belum dapat dipenuhi

oleh produksi industri nasional saat ini mendorong masuknya investasi dari

berbagai perusahaan. Hal ini mengindikasikan bahwa persaingan dalam industri

benih akan semakin ketat. Banyaknya merek benih padi yang ditawarkan oleh

berbagai perusahaan benih dengan harga, mutu dan kualitas yang berbeda-beda

kepada petani, menyebabkan tingkat persaingan dalam industri semakin tinggi.

commit to user

25 1. Apakah terdapat pengaruh antara kualitas produk benih padi terhadap

kepuasan petani dalam pembelian benih padi PT. Sang Hyang Seri?

2. Apakah terdapat pengaruh antara harga terhadap kepuasan petani dalam pembelian benih padi PT. Sang Hyang Seri?

3. Apakah terdapat pengaruh antara kepuasan terhadap loyalitas petani benih padi PT. Sang Hyang Seri?

C. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui pengaruh kualitas benih padi terhadap kepuasan petani dalam pembelian benih padi PT. Sang Hyang Seri.

2. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap terhadap kepuasan petani dalam pembelian benih padi PT. Sang Hyang Seri.

3. Untuk mengetahui pengaruh antara kepuasan terhadap loyalitas petani sebagai konsumen benih padi PT. Sang Hyang Seri

D. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat sebagai berikut:

1. Sebagai tambahan wawasan pengetahuan bagi penulis khususnya di bidang manajemen pemasaran.

2. Sebagai bahan referensi PT. Sang Hyang Seri yang dapat dimanfaatkan

untuk mengambil keputusan yang bermanfaat bagi perusahaan terutama

dalam meningkatkan keunggulan bersaing.