BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Kasus.
PT.Supa Boga Lestari merupakan perusahaan yang mewaralabakan 99 Ranch Market dari Amerika Serikat ke Indonesia pada tahun 1997. Gerai pertama mereka dibangun pada tahun 1998, yang berlokasi di daerah kebon jeruk Jakarta Barat.
Selang beberapa bulan dibuka, gerai mereka mengalami kehancuran akibat kerusuhan pada bulan Mei 1998.
Dengan kehancuran ini, status 99 Ranch Market di Indonesia tidak lagi mengadopsi system murni waralaba, sehingga dikendalikan 100% oleh pemain local.
99 Ranch Market merupakan Supermarket premium yang menjual produk untuk kebutuhan sehari – hari seperti produk segar ( ikan, daging, sayuran dan buah – buahan ), produk tambahan makanan seperti kecap, Saos dan produk kebutuhan sehari – hari lainya seperti tissue, sabun, sikat gigi dan lain – lain.
Di dalam kasus ini menceritakan mengenai perjalanan bisnis supermarket 99
Ranch Market di Indonesia dari tahun 1997 sampai tahun 2003. Garis waktu ini
menceritakan tentang bagaimana 99 Ranch Market memiliki keinginan untuk
memperluas pasar mereka dengan cara membuka cabang ke-3 di Jakarta.
Bapak Nugroho selaku Presiden Direktur 99 Ranch Market menghadapi dilema cukup berat dalam membuka cabang baru yaitu memilih lokasi yang tepat, menentukan konsep toko, dan memilih target pasar. Ketiga poin dilema ini merupakan bahan presentasi utama beliau di depan seluruh direktur 99 Ranch Market.
4.1.1 Skenario Kasus.
Tahun 2002 merupakan tahun ke 5 bagi 99 Ranch Market dalam menjalankan bisnis ritel modern pada kategori Supermarket. Kehadiran 99 Ranch Market dalam pasar Indonesia khusus nya untuk daerah DKI Jakarta diterima cukup baik oleh masyarakat kelas premium, saat ini 99 Ranch Market baru memiliki 2 gerai supermarket berlokasi di daerah Kebon Jeruk Jakarta Barat dan Pondok Indah Jakarta Selatan.
Nugroho selaku Presiden Direktur 99 Ranch Market Indonesia berkeinginan
untuk memperluas pasar 99 Ranch Market yakni dengan membuka cabang ke-3 di
tahun 2003. Nugroho melihat bahwa ada 3 point penting yang perlu ia
pertimbangkan. Lokasi mana yang perlu dia pilih, mengingat Ranch Market
membutuhkan komunitas pembeli yang memiliki preferensi yang sama. Point kedua
yang ia pertimbangkan yakni apakah Ranch Market tetap memilih target market yang
sama.
Terselip keinginan untuk memperluas pangsa pasar dalam hati Nugroho, namun ia juga mempertimbangkan existing market. Point ketiga yang ia pertimbangkan dengan sangat adalah konsep gerai itu sendiri. Nugroho sedang melihat alternatif apakah ia akan menggunakan konsep yang sama dari gerai-gerai sebelumnya atau ia menciptakan konsep yang baru. Terobosan ide lainnya yang sedang ia pertimbangkan adalah menciptakan konsep baru yang akan digunakan untuk semua gerai Ranch Market dimasa mendatang.
Pilihan ini cukup menguntungkan perusahaan meskipun harus mengorbankan 2 gerai sebelumnya yang telah memiliki konsepnya sendiri. Malam semakin larut, Nugroho masih duduk didepan notebook-nya. Slide presentasi yang ia buat masih dalam nomor 10, masih jauh dari selesai. Nugroho bergumam dalam hati, ”semoga ada terobosan ide malam ini”.
4.1.2 Sejarah 99 Ranch Market di Amerika.
Supermarket 99 Ranch Market didirikan oleh Roger H. Chen, ia merupakan
seorang berkebangsaan Taiwan yang bekerja di Amerika, gerai supermarket pertama
di buka pada tahun 1984 di daerah Westminster, California dekat dengan Vietnamese
American Community. Roger H. Chen memberikan nama supermarket pertama nya
yakni “ 99 Price Market “ dengan konsep Asian Supermarket.
Selang beberapa tahun nama gerai tersebut diganti menjadi “ 99 Ranch Market “, angka awal “ 99 “ merupakan angka kepercayaan bagi orang China, karena membawa keberuntungan, selain itu juga memiliki arti “ never ending “, dan slogan perusahaan 99 Ranch Market yaitu “ For 100 we try harder “. Kantor Pusat 99 Ranch Market berada di Buena Park, California dan saat ini sudah memiliki Cabang 28 gerai, terutama paling bayak di daerah Negara bagian California, dan di Negara bagian lain Amerika seperti Arizona, Georgia, Nevada , Texas dan Washington.
4.1.3 Sejarah 99 Ranch Market di Indonesia.
Paska berkembangnya 99 Ranch Market di Amerika, pemiliknya, Roger H.Chen melihat bahwa Indonesia sebagai pasar yang cukup prospektif. Chen, mulai membangun kerjasama dengan PT . Supra Boga Lestari untuk mengembangkan 99 Ranch Market di Indonesia. Dengan konsep franchise yang ia tawarkan, harapannya terealisasi dengan berdirinya 99 Ranch Market di Kebon Jeruk pada awal tahun 1998.
Dalam sejarahnya, 99 Ranch Market banyak mengalami tantangan pada waktu awal berdiri. Tak lama berselang dari berdirinya terjadi kerusuhan di Indonesia. Pada waktu itu gerai 99 Ranch Market dijarah oleh massa yang sudah tidak terkendali.
Setelah pengrusakan dan penjarahan gerai, status 99 Ranch Market di
indonesia sudah tidak lagi waralaba, sehingga 99 Ranch Market dikendalikan penuh
oleh pemain lokal. Hasilnya masa kehancuran itu berakhir, pihak PT. Supra Boga
Lestari tidak tinggal diam, mereka kembali memformulasikan rencana ke depan untuk
menjalankan kembali bisnis supermarket.
Berkat tim manajemen yang solid serta ide – ide konsep inovasi yang kreatif, akhir tahun 1998, impian rencana terwujud, gerai 99 Ranch Market Kebon Jeruk di perbaharui dengan konsep baru dan tampilan lebih menarik. Kekuatan 99 Ranch Market semakin kuat dengan hadirnya 2 investor dari Group Hoka-Hoka Bento dan keluarga Pemilik properti Mega Mall Pluit. Sehingga kurang dari satu tahun 99 Ranch Market membuka gerai ke-2 di daerah Pondok Indah.
4.1.4 99 Ranch Market Company Profile.
PT. Supra Boga Lestari atau biasa disebut PT. SBL berdiri di Indonesia pada tahun 1997 merupakan perusahaan swasta yang membawa 99 Ranch Market Amerika untuk datang dan berinvestasi di Indonesia, berdirinya gerai supermarket 99 Ranch Market pertama di Indonesia tahun 1998 tepatnya bulan Februari. 99 Ranch Market merupakan supermarket premium yang menyediakan produk segar seperti ikan, daging, sayuran dan buah-buahan serta produk import grocery.
Omset yang diraih 99 Ranch Market mencapai Rp. 100 Miliar untuk 1 tahun
dan setiap bulan penjualan per toko mereka dapat mengumpulkan sebanyak Rp. 3
Miliar. Karyawan yang bekerja di setiap gerai supermarket 99 Ranch Market ada
sebanyak 120 orang, selain karyawan jumlah produk yang disediakan 99 Ranch
Market di setiap gerai sebanyak 13 -15 item produk. Saat ini jumlah pelanggan 99
Ranch Market sebanyak 7,000 pelanggan dan 70% nya merupakan pelanggan setia (
loyal customer ).
4.1.4.1 Visi dan Misi.
99 Ranch Market merupakan supermarket premium, dengan berstatus premium di kacamata konsumen, 99 Ranch Market berusaha untuk selalu memenuhi suara kebutuhan konsumen. Adapun 99 Ranch Market memiliki Visi dan Misi dalam menjalankan bisnis supermarket premium ini. Selain visi dan misi, 99 Ranch Market memiliki tagline pada logo brand mereka yakni “Wonderfull Shopping Experience”.
Vision : Driving a balanced grocery shopping lifestyle that synthesizes health and pleasures.
Mission : to become the most respected, loved and trusted thought leader in indonesia’s supermarket industry.
4.1.4.2 Struktur Organisasi.
Untuk dapat mencapai visi dan misi yang sudah di tetapkan PT. Supra
Boga Lestari atau 99 Ranch Market Indonesia, maka mereka menciptakan sebuah
struktur organisasi yang efektif sehingga dapat bekerja dengan optimal dan
kerjasama yang solid antar divisi. Adapun susunan struktur organisasi berawal dari
paling atas yakni Dewan komisaris dan Presiden Direktur yang membawahi atau
bertanggung jawab atas kinerja kerja direktur marketing, operation, finance, dan
human resources.
GAMBAR 4.1
STRUKTUR ORGANISASI 4.1.4.3 Product.
Di dalam bisnis ritel sangat penting dalam pengaturan merchandising di
dalam toko. Dengan banyaknya variasi product yang di jual, serta mengikuti suara
konsumen maka akan semakin memperkuat sektor penjualan suatu ritel. Pada
supermarket 99 Ranch Market, kelengkapan dan perputaran merchandise
dikendalikan penuh oleh Store Manager. Status Store Manager di 99 Ranch
Market bukan “Storekeeper“ tetapi seorang store manager yang harus dapat
berinteraksi dengan konsumen, sehingga dapat memenuhi apa saja kebutuhan
konsumen.
Product unggulan di 99 Ranch Market adalah pada fresh product yang terdiri atas daging, ikan, sayuran dan buah-buahan. Untuk fresh product, 99 Ranch Market menganggap merupakan pelopor produk organic, dari sayuran tanpa pestisida hingga ke daging sapi tanpa menggunakan suntik hormon. Dengan menetapkan fresh product menjadi produk unggulan maka pihak 99 Ranch Market selalu menjaga tingkat kesegaran pada produk ini, terlihat perputaran barang cukup cepat dan tingkat pengauditan barang fresh product cukup ketat sebelum membeli dari supplier dan dijual ke konsumen, maka dengan usaha seperti ini 99 Ranch Market mendapatkan sertifikat HACCP (Hazard Analytical Critical Control Point) yang merupakan satu-satunya supermarket di Indonesia yang mendapat sertifikat ini.
4.1.4.4 Market.
Supermarket 99 Ranch Market mengincar segmen pasar middle-up, dengan
di dukung adanya kekuatan daya beli konsumen yang besar, ada nya sifat kemauan
konsumen untuk berani mencoba sesuatu yang baru dan yang terakhir adalah
konsumen yang well educated atau konsumen yang pernah sekolah diluar
negeri.Konsumen yang mereka cari bukan hanya orang indonesia middle-up, tetapi
mengincar warga negara asing (expatriate). Segmentasi yang mereka
implementasi berdasarkan Geografis dan Demografis, tetapi melihat dari 2
variable ini, mereka lebih mengutamakan pada sisi Demografis.
4.1.5 99 Ranch Market Kebon Jeruk.
Gerai supermarket di Kebon Jeruk merupakan gerai pertama 99 Ranch Market dalam masuk pasar bisnis ritel modern di Indonesia. Pada tahun 1998 tepatnya bulan Januari, selang berjalan 4 bulan, gerai tersebut mengalami kehancuran akibat kerusahan bulan Mei 1998. Di tahun yang sama pada bulan oktober gerai 99 Ranch Market di bangun kembali pada lokasi yang sama juga di jalan raya Perjuangan. Gerai 99 Ranch Market Kebon Jeruk mengadopsi konsep Oriental, konsep ini merupakan konsep origin dari 99 Ranch Market Amerika.
99 Ranch Market memilih daerah kebon jeruk Jakarta barat untuk gerai
pertama mereka, ketimbang daerah lain yang justru memiliki jumlah yang lebih
banyak ataupun memiliki preferensi oriental yang lebih kental lagi. 99 Ranch Market
melihat bahwa daerah kebon jeruk memiliki preferensi yang cukup unik, populasi
penduduk mayoritas etnis Tiong Hoa, selain itu banyak juga dihuni oleh masyarakat
local yang menyukai produk asia atau oriental, bukan hanya dari segi jumlah
populasi namun daerah ini di dukung oleh tingkat pendidikan cukup tinggi, rata-rata
pekerja professional yang bekerja di perusahaan luar negeri maupun perusahaan local
yang cukup besar, gaya kehidupan cukup mewah, sering bepergian keluar negeri
maupun pernah menjalani studi kuliah di luar negeri dan pernah bekerja di luar
negeri.
Preferensi demografi dan gaya hidup seperti ini mendukung target pasar kebon jeruk dalam mengenal produk-produk luar negeri oriental. Dan preferensi seperti ini sangat banyak populasinya di daerah kebon jeruk ketimbang daerah lain.
Dari criteria ini maka sangat cocok dengan konsep origin yang diadopsi dari Amerika yakni asian supermarket.
Visualisasi konsep oriental akan lebih kental apabila disesuaikan dengan produk. Jenis produk yang ditawarkan 99 Ranch Market Kebon Jeruk sangat bervariasi macamnya seperti produk yang berasal dari Hong Kong, China, Jepang dan Korea, adapun beberapa merk saos terkenal seperti Lee Kum Kee, Amoy Oyster saus tiram, mie instan korea Nongshim, adapun produk segar seperti Apple Fuji dari Korea hadir di rak – rak merchandise 99 Ranch Market. Produk peralatan rumah tangga seperti wajan, panci berasal dari Negara jepang.
Selain produk struktur warna gedung disesuaikan dengan selera target pasar
mereka dengan menampilkan gerai oriental yang memiliki warna terang, bersih dan
mengkilap. Lokasi gerai 99 Ranch Market bertempatkan di gedung kawasan ruko
Taman Kedoya pada lantai dasar. Dengan bertempat di lantai dasar memudahkan
konsumen untuk berbelanja dan membawa belanjaannya ke parkiran mobil selain itu
bertempatkan di dekat jalan raya juga memudahkan konsumen untuk mengakses gerai
99 Ranch Market.
4.1.6 99 Ranch Market Pondok Indah.
Gerai supermarket ke-2 di bangun di daerah Pondok Indah Jakarta Selatan, tepat nya didirikan bulan Desember 1999 dengan luas gerai 1700 m2. Setelah mengalami kehancuran akibat kerusuhan, 99 Ranch Market mendapatkan suntikan dana dari investor luar, ini menunjukan peluang positif untuk merealisasikan perencanaan mereka dalam membangun cabang gerai ke-2. Gerai ini dibangun hasil kerja sama dengan 2 investor yakni Group Hoka Hoka Bento dan Keluarga Pemilik Mega Mall Pluit.
99 Ranch Market membangun gerai ke-2 berlokasi pada jalan raya iskandar muda, dimana jalan ini menghubungkan antara Jakarta selatan dan Jakarta barat serta menghubungkan daerah perkantoran senayan dan sudirman. 99 Ranch Market melihat dengan membangun pada jalan utama, ini akan meningkatkan kemudahan bagi konsumen untuk mengakses, tingkat kepadatan kendaraan melewati jalan tersebut sangat tinggi, maka adanya kemungkinan besar terjadinya transaksi pembelian, serta untuk gedung gerai, 99 Ranch Market menempatkan pada gedung lama Toys “R” Us yang sudah bangkrut dengan struktur gedung mereka stand-alone. Dengan memiliki gedung secara independen maka dapat memaksimalkan ide-ide konsep dari sisi struktur model gedung, luas parkiran, dll.
Daerah Pondok Indah memiliki tingkat populasi penduduk cukup besar
untuk penduduk local maupun penduduk WNA atau expatriate, perumahan pondok
indah masuk dalam wilayah kelurahan Pondok Pinang daerah ini memiliki tingkat
jumlah KK yang besar diantara kelurahan lainnya yang berdekatan serta daerah ini memiliki daya beli yang kuat, sifat perilaku konsumen mayoritas hidup mewah, mereka menyukai traveling ke luar negeri, memiliki pekerjaan serta gaji yang cukup besar dan dari segi pendidikan banyak populasi penduduk yang bersekolah maupun menyekolahkan anak-anaknya ke negara Amerika. Namun dari semua sifat perilaku tersebut penduduk middle-up memiliki sifat yang cukup sensitive terhadap kesehatan, walaupun hidup mewah tetapi kepekaan terhadap kesehatan mereka sangat peduli.
Selain itu daerah Pondok Indah memiliki sekolah International yakni JIS
(Jakarta International School). Dengan melihat dari profil preferensi target pasar,
maka konsep gerai yang diterapkan 99 Ranch Market untuk daerah Pondok Indah
adalah konsep American. Selain itu untuk menampilkan konsep American, 99 Ranch
Market Pondok Indah menawarkan banyak produk Amerika, dari fresh product
seperti Daging sapi, buah-buahan segar hingga ke produk grocery item, seperti
Kellogg cereal, Post cereal yang semua berasal dari Negara Amerika. Selain merubah
konsep, 99 Ranch Market juga merubah tagline logo brand mereka menjadi “It’s a
Balanced Life, Health & Pleasure”. Untuk produk andalan di gerai Pondok Indah
adalah Daging Sapi Amerika, adapun 99 Ranch Market menyediakan rak
merchandise khusus untuk produk makanan kesehatan yakni Organic Food dari
daging, beras, sayuran dan buah-buahan.
4.1.7 99 Ranch Market Pejaten Barat.
Gerai ketiga 99 Ranch Market tetap berlokasi di daerah Jakarta Selatan yakni di daerah Pejaten Barat. Gerai ini dibangun di awal pertengahan tahun 2003. Jumlah investasi kurang lebih sama dengan gerai 99 Ranch Market di Pondok Indah. 99 Ranch Market Indonesia melihat adanya peluang yang besar apabila menaruh investasi gerai mereka di daerah Jakarta Selatan, mereka memproyeksikan bahwa Jakarta Selatan dari tingkat jumlah penduduk middle-up, dari segi pendidikan maupun keuangannya akan bertumbuh sangat baik, mereka meyakini bahwa penduduk yang berstatuskan middle-up akan sangat jarang mengalami kesusahan dalam financial.
Posisi letak gerai dibangun pinggir jalan raya Warung Buncit, yang
merupakan jalan besar atau utama yang menghubungkan salah satu daerah segitiga
emas Jakarta yaitu Kuningan, dimana adanya kantor–kantor kedutaan maupun kantor
perusahaan luar negeri di jalan besar Rasuna Said Kuningan. 99 Ranch Market
melihat bahwa dengan membangun gerai pada jalan utama maka akan dapat
memudahkan konsumen untuk menjangkau gerai mereka. Selain itu 99 Ranch Market
membangun gerai dengan gedung sendiri, dengan seperti ini maka dapat
memaksimalkan konsep dan convenience gedung seperti dari luas area parkir, struktur
model gedung, dll.
Daerah Pejaten barat memiliki jumlah populasi yang cukup besar, dan mayoritas daerah tersebut banyak di huni oleh pekerja luar negeri dari Negara Eropa.
Selain itu daerah Pejaten Barat berdekatan dengan daerah perumahan pejabat Kalibata (Komplek Perumahan MPR/DPR). Ini menunjukan adanya kekuatan pada tingkat daya beli masyarakat. Selain itu daerah sekitar yang berdekatan dengan Pejaten Barat terdapat sekolah High School yang bertaraf Eropa (French School).
Konsep European diimplementasi oleh 99 Ranch Market di daerah Pejaten Barat karena disesuaikan dengan target market mereka, di daerah Pejaten Barat banyak dihuni penduduk WNA (expatriate) dari Eropa. Selain itu juga dihuni oleh masyarakat local indonesia yang memiliki sifat kesukaan terhadap produk eropa, mereka sering bepergian ke eropa dan pernah bersekolah maupun menyekolahkan anak-anak mereka ke eropa. Maka konsep European sangatlah kental pada gerai 99 Ranch Market di daerah ini.
Untuk merealisasikan konsep European, maka 99 Ranch Market menuangkan
konsep European pada produk grocery item yang kental dengan Eropa, seperti susu,
keju serta bumbu makanan pasta seperti fetuccine san remo, Agnesi Italiano serta
Barilla Lasagna dan kue biskuit Royal Dansk Denmark. Produk ini memenuhi
mayoritas rak-rak merchandise pada gerai 99 Ranch Market Pejaten Barat.
4.1.8 Profil Kota Jakarta.
4.1.8.1 Populasi Penduduk.
DKI Jakarta merupakan ibukota Negara Republik Indonesia. Perkembangan kota di Jakarta sangat berkembang cepat, perusahaan asing semakin banyak datang, trend teknologi, fashion, hiburan dan lain - lain cepat masuk di Jakarta, pertumbuhan ekonomi di Jakarta bertumbuh pesat dari waktu ke waktu. Hal ini terlihat dari banyaknya perusahaan asing membuka kantor perwakilan di Jakarta, sehingga dampaknya membuat masyarakat Indonesia berlomba–lomba untuk datang dan bekerja di Jakarta.
Dengan datang nya penduduk dari luar kota secara berlebihan maka akan berdampak pada tingkat kepadatan penduduk di Jakarta. Menurut data statistik penduduk Jakarta, di tahun 2000 jumlah penduduk Jakarta mencapai 8,3 juta orang, tahun 2002 jumlah penduduk Jakarta mencapai 8,5 juta di jarak kedua tahun tersebut ada nya kenaikan sebesar 1,66%.
Data tambahan menunjukan kepadatan penduduk Jakarta pada tahun 2002
mencapai 12,664 per km2. Di proyeksikan diatas 5 tahun kedepan jumlah
penduduk DKI Jakarta mencapai 9,1 juta orang.
4.1.8.2 Luas Jakarta.
Menurut data dari Bappeda DKI Jakarta, Luas DKI Jakarta sebesar 656 m2, terdiri atas Jakarta Utara seluas 155,01 km2 terbagi menjadi 6 kecamatan dan 31 kelurahan, Jakarta Selatan seluas 145,73 km2 terbagi menjadi 10 kecamatan dan 65 kelurahan, Jakarta Barat seluas 127,11 km2 terbagi menjadi 8 kecamatan dan 56 kelurahan, Jakarta Pusat seluas 47,90 km2 terbagi menjadi 8 kecamatan dan 40 kelurahan, dan Jakarta timur seluas 187,73 km2 terbagi menjadi 10 kecamatan dan 65 kelurahan.
TABEL 4.1
TABEL WILAYAH DKI JAKARTA
Wilayah / Ukuran LUAS KECAMATAN KELURAHAN
Jakarta Utara 155,01 Km2 6 31
Jakarta Selatan 145,73 Km2 10 65
Jakarta Barat 127,11 Km2 8 56
Jakarta Timur 187,73 Km2 10 65
Jakarta Pusat 47,90 Km2 8 40
Sources : http://www.bappedajakarta.go.id/linkjktselatan.asp
4.1.8.3 Psikografis Karakteristik.
Kota Jakarta bukan hanya dipenuhi oleh banyak nya jumlah penduduk lokal maupun asing atau WNA, perkantoran lokal maupun luar negeri, tempat hiburan, sekolah dll. Di Jakarta juga dipenuhi oleh bermacam suku indonesia, mayoritas suku di Jakarta adalah suku betawi, namun sudah banyak pendatang dari daerah sekitar seperti suku sunda, jawa, batak, serta komunitas penduduk keturunan Tiong Hoa yang merupakan jumlah yang cukup besar yang ada di Jakarta.
Dari sisi sifat - sifat perilaku konsumen pun juga banyak macam nya. Ini terbukti dari hasil survei dari Lowe Indonesia tahun 2005, mendapatkan 8 segmen psikografis konsumen indonesia khusus nya di Jakarta yakni : segmen established confident (orang alim).
TABEL 4.2 8 SEGMEN PSIKOGRAFIS KONSUMEN
SEGMEN DEMOGRAFI KARAKTERISTIK
Established Confident (Orang Alim), 15,2%
• Umumnya Pria
• Urban
• Pendidikan tinggi
• Usia matang
• Ramah.
• Senang menolong.
• Percaya diri.
• Tidak suka TV & iklan.
• Konservatif & normatif.
Optimistic Family Person (Ibu “PKK”) , 13,5%
• Umumnya wanita
• Usia matang
• Rural
• Hidup kekeluargaan.
• Suka masak.
• Hidup untuk keluarga.
• Suka rekreasi keluarga.
Change-Expecting Lad (Anak Nongkrong), 10,5%
• Umumnya Pria
• Urban
• Usia Muda
• Hidup untuk teman.
• Optimis akan masa depan.
• Toleran terhadap sex.
• Suka menonton TV, musik & iklan.
Cheer-ful Humanist (Lembut Hati), 12,1%
• Umumnya wanita
• Rural
• Usia muda
•
Cenderung tidak suka menjadi pusat perhatian.•
Menyukai lingkungan damai.•
Perhatian kepada lingkungan.•
Tidak terlalu suka nonton TV & iklan.Introvert Wallflower (Pasrah), 8,1%
• Umumnya wanita
• Rural
• Usia matang
• Pendidikan rendah
• Sedikit teman.
• Bijaksana,rendah hati.
• Pekerja keras.
• Optimis akan masa depan.
• Hobi masak & berkebun.
• Bukan tipe pemimpi.
Savvy conqueror (Main u/ menang), 16%
•
Umumnya Pria•
Urban( Jakarta A+)•
Usia matang•
Pendidikan tinggi•
Tujuan hidup kemakmuran.•
Menyenangi kompetisi.•
Dominan dalam pergaulan.•
Senang tindakan spontan.•
Suka fashion, iklan.•
Suka traveling, penikmatmakanan diluar rumah The networking pleasure
seeker.
(Gaul-Glam), 11%
•
Umumnya wanita•
Urban( Jakarta A+)•
Pendidikan rata-rata• Suka berteman.
• Setia akan fashion.
• Suka membina jaringan.
The spontaneous fun-loving (Bintang Panggung), 13,6%
•
Umumnya Pria.•
Urban•
Usia matang• Suka diperhatikan.
• Suka bergaul.
• Suka hal baru.
• Suka menikmati hidup.
Source : 8 Psikografis konsumen indonesia, www.swa.co.id
4.1.9 Retail Industry Profile.
4.1.9.1 Sejarah Bisnis Ritel di Indonesia.
Bisnis Ritel Indonesia dibedakan menjadi 2 kelompok besar yaitu : Ritel Tradisional dan Ritel Modern. Ritel modern pada dasar nya merupakan pengembangan dari ritel tradisional. Format ritel ini muncul dan berkembang seiring perkembangan perekonomian, teknologi, dan gaya hidup masyarakat yang membuat masyarakat menuntut kenyamanan dalam berbelanja.
Sejarah ritel modern pertama kali hadir di Indonesia saat Toserba Sarinah
dibangun pada tahun 1962. Department Store ini di bangun oleh pemerintah
indonesia dari hasil pampasan perang Jepang senilai US$ 11 juta. Sepuluh tahun
kemudian (1972) Hero Supermarket hadir di indonesia sebagai pionir pasar
swalayan di indonesia. Selang waktu yang sama juga hadir Gelael Supermarket
yang didirikan oleh Dick Gelael, lalu Toserba Matahari yang di buka oleh Hari
Darmawan, yang merupakan pengembangan dari Toko Matahari (toko pakaian).
Dengan demikian dalam tahun 1972 merupakan tonggak sejarah dibukanya 3 ritel modern terkemuka saat ini yakni Hero, Matahari dan Gelael. Memasuki awal tahun 1980-an, bisnis ritel modern mengalami perkembangan dengan hadirnya sejumlah pemain baru sejalan dengan semakin membaiknya taraf hidup masyarakat, modernisasi industri dan perubahan pola perilaku kehidupan masyarakat.
Dengan meningkatnya pertumbuhan bisnis ritel modern ini, pemain ritel asing sangat berkeinginan untuk membuka ladang bisnisnya di indonesia.
Hasilnya, pada tahun 1987 Circle K (waralaba asal Amerika) membuka jaringan convenience store (warung 24 jam) di indonesia dan menjadi pionir ritel asing di indonesia.
Pasar ritel di indonesia terus bertumbuh baik memasuki awal tahun 1990-an oleh karena itu pihak peritel asing sangat gencar untuk dapat membuka ritel mereka di indonesia. Pada tahun 1990, ritel terbesar Jepang ” SOGO ” hadir di indonesia, bekerja sama dengan group Gajah Tunggal.
Tidak lama berjalan, dua tahun kemudian pihak SOGO department store
ditemani oleh ritel asing bernama Metro Department Store dari Singapura, hadir
menyemarakan persaingan bisnis ritel modern di indonesia, mereka bekerja sama
dengan group Rajawali. Perang bisnis tidaklah berhenti, tahun–tahun berikut terus
masuk sejumlah ritel raksasa dunia seperti Marks & Spencer, Yaohan, Makro, Carrefour, JC Penney, Wal Mart dan tahun 2002 masuk Hypermarket Giant, bekerja sama dengan Group Hero. Kehadiran ritel asing menambah semaraknya bisnis ritel modern dan sekaligus menambah ketatnya persaingan pasar. Banyak ritel asing datang ke indonesia tidaklah selalu berjalan mulus.
Tidak sedikit dari mereka mengalami kegagalan dengan berbagai alasan, seperti Yaohan, Wal Mart, JC Penney dan Seibu. Sejarah panjang bisnis ritel di indonesia terus diwarnai dengan jatuh bangun sejumlah perusahaan ritel sejalan dengan perkembangan ekonomi indonesia.
4.1.9.2 Jenis ritel modern.
Saat ini jenis - jenis ritel modern di Indonesia sangat banyak meliputi Pasar Modern, Department Store, Boutique, Factory Outlet, Specialty Store, Trade center, dan Mall / Supermall. Format – format ritel modern ini akan terus berkembang sesuai perkembangan teknologi, perekenomian dan gaya hidup masyarakat. Untuk Pasar Modern merupakan salah satu jenis pasar yang diperkenalkan era tahun 1970an, yang mengalami perkembangan sangat baik.
Pasar Modern adalah sarana penjualan barang – barang kebutuhan rumah
tangga termasuk kebutuhan Sembilan bahan pokok. Dari segi metode penjualan
dilakukan secara eceran, langsung pada konsumen akhir dengan cara swalayan
(pembeli mengambil barang sendiri dari rak dagangan dan membayar di kasir) dan
tidak ada tawar menawar harga.
Department Store adalah sarana penjualan berbagai macam kebutuhan sandang dan bukan kebutuhan sembilan bahan pokok, yang disusun dalam bagian yang terpisah – pisah dalam bentuk kounter. Untuk metode penjualan dilakukan secara eceran dan cara pelayanan umum nya dibantu oleh pramuniaga dan tidak dapat melakukan tawar menawar harga. Specialty store adalah sarana penjualan yang hanya memperdagangkan satu kelompok produk saja, trend saat ini adalah produk elektronik dan bahan bangunan dalam skala besar.
Metode penjualan dilakukan secara eceran langsung ke konsumen akhir
dengan cara swalayan dan tidak ada tawar menawar harga. Mall / SuperMall /
Plaza merupakan sarana untuk perdagangan, rekreasi, restoran dan sebagainya,
yang terdiri dari banyak outlet yang terletak dalam bangunan atau ruang yang
menyatu. Metode penjualan dilakukan secara eceran langsung ke konsumen akhir ,
dimana outlet – outlet menerapkan baik system swalayan maupun pramuniaga dan
tidak ada tawar menawar harga. Trade Centre merupakan sarana pusat jual beli
barang sandang, papan, kebutuhan sehari–hari, dll secara grosiran dan eceran yang
didukung oleh sarana yang lengkap seperti restoran atau food court. Dari sisi cara
penjualan dilakukan secara eceran dan grosir; umumnya di bantu oleh pramuniaga
dan tidak ada tawar menawar harga.
4.1.9.3 Pemain dalam Ritel Modern.
Perkembangan untuk bisnis ritel modern di indonesia dijalankan oleh banyak perusahaan kecil maupun perusahaan besar. Untuk kategori Pasar Modern : Minimarket, Supermarket dan Hypermarket, ada beberapa perusahaan yang bermain dalam lingkup Pasar Modern di setiap kategori, yaitu : Indomaret dan Alfmart merupakan pemain besar pada kategori Minimarket; Hero, Carrefour, Superindo, Foodmart merupakan pemain besar pada kategori Supermarket;
Hypermarket, Carrefour, Giant dan Makro merupakan pemain besar dalam kategori Hypermart.
4.1.9.4 Pertumbuhan Bisnis Ritel Modern.
Perkembangan bisnis Ritel Modern di Indonesia mengalami pertumbuhan
sebesar 16,4% pada tahun 2002. Untuk kategori Pasar modern hasil survei AC
Nielsen (2003) menemukan bahwa adanya peningkatan pada konsumen di kota –
kota besar seperti Jakarta, Bandung dan Surabaya, cenderung membelanjakan
sebagian besar uang nya ke pasar swalayan (pasar modern). Khusus di Jakarta,
minat konsumen untuk berbelanja ke pasar modern meningkat cukup significant
sekitar 31% pada tahun 2001 menjadi 48% pada tahun 2002 sedangkan yang ke
pasar tradisional menurun dari 69% menjadi 52% selama periode yang sama.
Pangsa pasar supermarket atau pasar swalayan di Indonesia pada tahun 2002 mencapai Rp. 12,8 trilyun atau meningkat 8,7% dibandingkan tahun 2001 sebesar Rp. 11,7 trilyun.
4.1.10 Perilaku Konsumen.
Pertumbuhan bisnis ritel modern khusus nya pasar modern meningkat sangat baik dengan diikuti oleh perkembangan trend lifestyle masyarakat yang sedikit demi sedikit meninggalkan berbelanja di pasar tradisional. Data lain menyebutkan bahwa di negara Asia Pasifik (kecuali Jepang), pada tahun 1999 - 2004 ratio keinginan masyarakat untuk berbelanja di pasar tradisional sebesar 65% (1999), 63% ( 2000), 60% (2001), 52% (2002), 56% (2003) dan 53% (2004). Sedangkan untuk pasar modern ada nya kenaikan 35% (1999), 37% (2000), 40% (2001), 43% (2002), 44%
(2003), dan 47% (2004).
Hal ini menunjukan ada nya kenaikan atau penurunan pada pasar tradisional rata-rata sebesar 2% per tahun (Sumber : AC Nielsen Asia Pacific Ritel and Shopper trend 2005).
TABEL 4.3 TABEL PERBANDINGAN PASAR PASAR TRADISIONAL PASAR MODERN
TAHUN JUMLAH (%) TAHUN JUMLAH (%)
2004 53% 2004 47%
2003 56% 2003 44%
2002 52% 2002 43%
2001 60% 2001 40%
2000 63% 2000 37%
1999 65% 1999 35%
Source : AC Nielsen Asia Pacific Ritel and Shopper trend 2005
Peningkatan belanja konsumen ke pasar modern akan semakin meningkat dari tahun ke tahun. Ada beberapa alasan mengapa konsumen sekarang ini sudah beralih berbelanja ke pasar modern yakni banyak pilihan atau variasi barang, kualitas barang terjamin, kelengkapan barang terjamin, adanya pelayanan ke pembeli, suasana tempat belanja, kepastian harga.
Perilaku konsumen indonesia terlihat sangat unik ketimbang perilaku warga negara asing, khusus nya pada perilaku berbelanja. Orang indonesia tidak terbiasa dengan ada daftar belanja saat berbelanja ke Supermarket, dari segi jumlah belanjaan sedikit karena dapat datang kembali, dan dari segi tujuan, orang indonesia datang ke supermarket sebagai rekreasi.
Sedangkan untuk kaum expatriate, tujuan ke supermarket adalah untuk
berbelanja, oleh karena itu sebelum berbelanja harus ada nya daftar belanja yang jelas
(planning), karena barang yang akan dibeli banyak dan digunakan untuk keperluan
konsumsi selama 1 minggu.
4.2 Case Analysis.
4.2.1 Framework Analysis.
SEGMENTASI
TARGETING C E
Cravens & Piercy,2009.
Kotler & Armstrong,2010.
Mullins & Orvile,2009.
Evaluation Market segment & Evaluation
sites for suitable store location.
To identify consumer needs and preferences and identify adequate product / services to
satisfy consumer.
Patrick M.Dunne,2002
4.2.2 Segmentation.
POSITIONING
Ket : E : Evaluation; C : Choose.
Choose target market
& build store on suitable location.
Trout & Al Ries, 1986.
Michael Pearce, 1992.
To deliver customer value &
build strong positioning.
Secara umum segmentasi pasar dalam buku Principles of Marketing, Philip Kotler & Armstrong (2009,P.73), membagi suatu pasar (market) yang heterogen dengan menggunakan beberapa variabel segmentasi seperti berdasarkan variabel Geographic, Demographic, Psychographic, dan Behavioral Segmentation. Semua variabel ini digunakan untuk membagi atau memecah pasar menjadi pasar yang lebih kecil (market segment) atau menjadi pasar yang homogen, yang terdapat adanya kelompok atau grup konsumen yang memiliki preferensi yang sama terhadap kebutuhan akan produk maupun jasa.
Namun, seiring berjalan waktu di dalam sebuah market segment bisa muncul market segment baru dengan grup customer yang memiliki preferensi yg berbeda.
Dalam buku Strategic Marketing, Cravens & Piercy (2009,P.86), ada proses segmentation strategy disebut Segmentation in the Market-Driven Strategy Process.
Ada 6 aktivitas dalam proses ini :
1. Segments.
2. Value Opportunities.
3. New Market Space.
4. Matching Value Opportunities & Capabilities.
5. Market Targeting.
6. Strategic Positioning.
Pada penelitian ini, segmentasi pasar yang dilakukan oleh 99 Ranch Market,
menggunakan variabel Geographic, Demographic dan Psychographic untuk
mendapat kelompok konsumen yang mereka inginkan. Dari ketiga variabel tersebut segmentasi segi Demographic dan Psychographic yang menjadi variabel dominan dalam pemecahan pasar. Dari sisi demographic, 99 Ranch Market menggunakan kriteria dari sisi social class yang mengarah pada konsumen middle- up, sisi occupation, konsumen yang bekerja sebagai pekerja profesional dengan income yang cukup besar dan yang terakhir pada sisi education mereka mengincar konsumen yang memiliki tingkat edukasi yang cukup tinggi. Sedangkan untuk sisi pyschographic, 99 Ranch Market mengarah pada kriteria lifestyle, sering bepergian ke luar negeri, hidup mewah, memiliki sifat berani mencoba, dan mempunyai daya beli yang kuat.
Dari market segments awal yang sudah di tentukan oleh 99 Ranch Market, ternyata ada kemunculan market segments baru di dalam market segments yang lama.
Di dalam buku Strategic Marketing, Cravens & Piercy (2009, P.86), ada nya new market space. Terlihat 99 Ranch Market muncul market segments baru dengan adanya perubahan pada sisi Psychographic pada kriteria lifestyle ternyata di temukan adanya sifat konsumen yang memiliki kepedulian terhadap kesehatan, dan mau membayar mahal untuk kesehatan.
4.2.3 Targeting.
Setelah melakukan segmentasi pasar dan muncul beberapa market segment, tahapan selanjutnya yaitu mengevaluasi setiap market segment. Dalam buku Marketing Management, Philip Kotler & Keller (2009, P.268), ada beberapa variabel atau kriteria yang digunakan untuk menilai market segment tersebut yang berpotensial untuk menjadi target market. Variabel atau kriteria yang digunakan yaitu measurable, substantial, accesible, differentiable dan actionable.
Dalam buku Marketing Management for strategic decision making, John Mullins & Walker Jr (2010,P.190), ada cara lain berupa framework bernama Market attractivenes / competitive-position Matrix, untuk mengukur atau mengevaluasi market segment yang berpotensial menjadi target market,dalam framework tersebut ada 5 tahapan evaluasi yaitu :
1. Select market attractiveness and competitive-position factors.
2. Weight each factor, Rate segments on each factor.
3. Plot results on matrices.
4. Project future position for each segment . 5. Choose segments to target, allocate resources.
4.2.3.1 Langkah Pertama.
Select Market-Attractiveness & Competitive Position.
Tahapan pertama ini, bertujuan untuk mengevaluasi market segment ( market size, growth rate, demographic, economic, sociocultural ) yang ada serta kekuatan dari perusahaan. Variabel pada tabel ini diambil dari buku Marketing Management for strategic decision making, John Mullins ( 2010, P.192 ).
TABEL 4.3 ANALISA MARKET-ATTRACTIVENESS
Variable Analysis
Customer Needs & Behavior • Ada nya kebutuhan akan barang import Oriental, European &
American.
• Perubahan berbelanja konsumen mengarah ke pasar modern ( swalayan ).
• Adanya kesadaran konsumen akan kesehatan.
Market or Market Segments size and Growth rate.
• Segment konsumen middle-up ( lokal ( pribumi / nonpribumi &
asing ) di Jakarta cukup besar.
• Pertumbuhan segment ini akan
bertumbuh terus.
Macro Trends.
1. Demographic.
o Income o Occupation.
o Education.
2. Sociocultural.
3. Economic.
• Sisi 3 demografis, tingkat pendidikan, level pekerjaan, dan pendapatan cukup besar, cenderung mencari produk berkualias walaupun harga mahal.
• Menyukai produk luar negeri,karena pernah bersekolah dan bepergian di luar negeri.
• Perekonomian khususnya di Jakarta berkembang baik, sehingga banyak perusahaan asing datang berinvestasi, dan tersedia lapangan kerja baru.
Sumber : data 1997 – 2003 yang telah diolah.
TABEL 4.4 ANALISA COMPETITIVE-POSITION
Variable Analysis
Opportunity for Competitive Advantage.
• Produk Oriental, European &
American masih sedikit.
• Product organic food tidak tersedia.
• Banyak lokasi tempat tidak tersedia supermarket premium.
Firm & Competitor Capabilities &
Resources.
• Pesaing Supermarket premium : KEMCHICK.
• Brand KEMCHICK cukup kuat di Jakarta.
• 99 Ranch Market memiliki resources terbatas.
Industry Attractiveness • Industry supermarket bertumbuh baik di Jakarta
sebesar 7% setiap tahun.
Sumber : data 1997 – 2003 yang telah diolah.
4.2.3.2 Langkah Kedua.
Weight Each Factor.
Tahapan kedua, weight each factor, tahapan ini memberikan pembobotan pada setiap kriteria evaluasi market segment maupun competitive-position factors.
Pemilihan bobot atau penentuan weight pada penelitian ini, mengadopsi dari buku Marketing Management for Strategic Decision, John Mullins (2010, P.193).
TABEL 4.5
TABLE OF WEIGHT MARKET ATTRACTIVENESS MARKET ATTRACTIVENESS
FACTOR Weight* Score ( 1 – 10 ) Total Customer needs
& behavior
0.5 10 5.0
Segments size &
growth
0.3 7 2.1
Macro Trends 0.2 7 1.4
TOTAL 8.5
Note* : weight variable diadopsi dari John Mullins et all ( 2010, P.193 ).
TABEL 4.6 TABLE OF COMPETITIVE-POSITION COMPETITIVE-POSITION
FACTOR Weight* Score ( 1- 10 ) Total
Opportunity for competitive
Advantage
0.6 8 4.8
Capabilities &
Resources
0.2 5 1.0
Industry Attractiveness
0.2 7 1.4
TOTAL 7.2
Note* : weight variable diadopsi dari John Mullins et all ( 2010, P.193 ).
4.2.3.3 Langkah Ketiga.
Rate Segments on Each Factor, Plot Results on Matrices
Tahapan ketiga, rate segments on each factor, plot results on matrices, pada
tahapan ini akan memberikan penilaian atau score di setiap masing – masing kriteria
(Market Attractive & Competitive-Position) skala 1-10, lalu dimasukan kedalam
sebuah matrix. Nilai pembobotan (weight) terambil dari buku Marketing
Management, John Mullins (2010, P.193). Pada skala penilaian 5–6 itu menunjukan
nilai cukup, 7-8 menunjukan nilai baik dan 9-10 menunjukan sangat baik.
Berdasarkan analisa dari tabel pertama Market Attractiveness pada kategori customer needs menunjukan score 10 (sangat baik) dikarenakan kebutuhan makanan merupakan kebutuhan pokok yang paling mendasar dari setiap konsumen, selain itu jenis makanan Oriental, American dan European cukup besar dicari oleh konsumen di jakarta. Selain itu sifat berbelanja konsumen perlahan meninggalkan berbelanja di pasar tradisional mereka sudah mulai masuk berbelanja ke pasar modern (swalayan).
Kategori Segment size & Growth menunjukan score 7 (baik) ini dikarenakan bahwa segment size untuk kalangan middle-up konsumen terlihat cukup besar di Jakarta dan akan terus bertumbuh, menurut data www.bi.go.id menunjukan bahwa penduduk middle-up dengan berpenghasilan menengah keatas (Rp. 3 juta keatas) sebanyak 74% dari total penduduk jakarta.
Kategori Macro-Trend pada sisi demografi, sociocultural dan economic menunjukan nilai 7 (baik) ini dikarenakan pada sisi demografi (income, occupation, education) mendukung konsumen dalam mengisi kebutuhan pokok (makanan) mereka, dari tingkat keuangan mereka mencukupi untuk membeli produk makanan import ataupun bahan pokok lainnya yang lebih mahal.
Tingkat pekerjaan dan pendidikan mendukung mereka untuk dapat mengenal atau memiliki knowledge mengenai produk import dan produk makanan yang sehat.
Sisi sociocultural dimana konsumen memiliki gaya hidup mewah, hidup sehat dan
bergaya luar negeri dan economic di propinsi DKI Jakarta berkembang baik tahun
2000 sebesar 4,33% walaupun mengalami penurunan pada tahun 2001 sebesar 3,64% namun tahun 2002 dan tahun 2003 mengalami kenaikan sebesar 3,99% dan 4,39%, artinya walaupun mengalami fluktuasi tetapi penurunannya tidak terlalu signifikan. Dengan adanya kenaikan economic menunjukan bahwa perekonomian di kehidupan masyarakat jakarta mengalami kemajuan, artinya di jakarta tersedia lapangan pekerjaan, banyak perusahaan luar maupun lokal membangun investasi bisnis di jakarta.
Pada analisa tabel competitive-position, menunjukan kategori opportunity for competitive-advantage menghasilkan nilai 8 (baik) artinya peluang untuk menyediakan produk makanan import (oriental, american, european) masih cukup besar di Jakarta, karena masih sedikit supermarket yang menyediakan produk import yang lengkap. Dengan permintaan cukup besar akan produk import maka masih banyak lokasi tempat tinggal penduduk yang belum tersedia akan produk import tersebut. Pada kategori firm & competitor capabilities & resources menunjukan nilai 5 (cukup baik) ini disebabkan oleh 99 Ranch Market memiliki sumber daya yang terbatas, ini muncul akibat mengalami kehancuran gerai pertama tahun 1998 karena kerusuhan di jakarta. Selain itu direct-competitor 99 Ranch Market yakni Kemchicks sudah memiliki brand yang cukup kuat di Jakarta, karena sudah berdiri di Jakarta sejak tahun 1969.
Untuk industri ritel modern khusus nya supermarket (makanan) mengalami
perkembangan baik setiap tahun mengalami kenaikan sebesar 7% di indonesia,
sehingga pada kategori ini menunjukan nilai 7 (baik). Peningkatan industri ritel disebabkan oleh perubahan sifat berbelanja konsumen berpindah ke pasar modern sebesar 17%. Selain itu kenaikan industri makanan disebabkan oleh peningkatan jumlah penduduk dan makanan merupakan kebutuhan dasar yang sudah pasti akan dipenuhi oleh setiap konsumen.
TABEL 4.7
MATRIX RESULT MARKET & COMPETITIVE
High ( 8 – 10 ) Moderate
( 4 – 7 ) Low ( 0 – 3 ) Market / Competitive
Weak ( 0 – 3 )
Moderate ( 4 – 7 )
Strong ( 8 – 10 )
Sumber : Marketing Management Strategic Decision, John Mullins et all (2010, P.194)
4.2.3.4 Langkah Keempat.
Project Future Position for Each Segment.
Tahapan keempat, Project future position for each segment, tahapan ini akan
melakukan forecast terhadap perkembangan atau perubahan suatu pasar 3 sampai 5
tahun kedepan. Pada penelitian market segment 99 Ranch Market diperkirakan
untuk jangka waktu kedepan akan berkembang cukup baik dari sisi konsumen dan industri. Untuk tingkat pendidikan konsumen middle-up semakin hari akan semakin tinggi, sarana pendidikan international yaitu sekolah maupun universitas international maupun nasional sudah banyak dan cenderung bertambah banyak di Jakarta. Dari sisi keuangan konsumen middle-up jarang mengalami krisis keuangan parah, tetapi akan meningkat semakin baik dari waktu ke waktu.
Ini disebabkan karena konsumen middle-up pada umumnya memiliki tingkat pendidikan yang cukup baik sehingga mereka dapat mengatur keuangan mereka dengan baik selain itu pendapatan yang besar tidak mempengaruhi keuangan mereka apabila adanya kenaikan harga pada kebutuhan pokok mereka. Sedangkan untuk Industri supermarket pun akan bertumbuh dengan baik, ini disebabkan karena industri supermarket merupakan industri yang menyediakan (supply) makanan kepada konsumen, makanan merupakan suatu kebutuhan pokok bagi konsumen dan jumlah populasi penduduk semakin tahun akan bertambah maka kompetitor baru pun akan datang ke Indonesia.
4.2.3.5 Langkah Kelima.
Choose Segments to Target, Allocate Resources.
Dan untuk tahapan terakhir, tahapan ini merupakan tahapan memilih market
segment menjadi target market, pemilihan ini juga harus melihat dari sisi sumber
daya perusahaan ( SDM, keuangan, dll ). Dengan melihat hasil analisis evaluasi
market segments 99 Ranch Market, terlihat posisi matrices berada pada Market- Attractiveness adalah ”High” dan Competitive-Position adalah ”Moderate”. Artinya dari sisi pasar baik dibarengi dengan kemampuan perusahaan yang cukup dalam mengambil market segment tersebut. Namun, secara khusus evaluasi market segment dalam buku Retailing, Patrick M.Dunne (2002, P.229) menggunakan tiga kriteria evaluasi yaitu :
1. Measurable.
2. Substantial 3. Accessible.
Pada penelitian ini melihat bahwa 99 Ranch Market memilih market segment ini untuk menjadi target market karena memenuhi beberapa kriteria seperti measurable, karena market segment ini untuk konsumen middle-up merupakan populasi cukup besar di jakarta dan memiliki tingkat daya beli yang cukup kuat, menurut data www.bi.go.id penduduk middle-up dengan penghasilan menegah keatas (diatas Rp. 3 Jt) sebanyak 74% dari total penduduk jakarta.
Lalu substantial, artinya sebuah market segment harus dapat memberikan
profit opportunity yang besar bagi perusahaan. Pada penelitian ini market segment
untuk konsumen middle-up yang memiliki kebutuhan akan produk makanan
khususnya produk import sangat besar. Selain itu kebutuhan makanan merupakan
kebutuhan pokok setiap konsumen, terlebih lagi konsumen middle-up dengan
penghasilan besar tergolong mampu memenuhi kebutuhan makanan khususnya dengan membeli produk import.
Dan yang terakhir yaitu accessible, artinya suatu market segment harus dapat dijangkau dan terlayani secara efektif (reach & served effectively) oleh perusahaan.
Pada penelitian ini market segment konsumen middle-up cukup mudah dijangkau dari segi komunikasi dan distribusi. Rata-rata mereka tinggal di wilayah perumahan dalam kota dekat dengan jalan protokol atau jalan besar. Sehingga memudahkan perusahaan dalam mendistribusikan produk maupun jasa kepada target market. Khusus pada bisnis retail membangun gerai yang dekat dengan target market merupakan langkah yang paling efektif dalam menjangkau target market.
4.2.3.6 Hasil Evaluasi Market Segment.
Dari hasil 2 tools analysis ini menunjukan bahwa market segments yang di
pilih oleh 99 Ranch Market sebagai target market terlihat cukup attractive. Pertama
dari sisi pasar, konsumen middle-up untuk kebutuhan makanan sangatlah
diutamakan dan populasinya cukup besar, khususnya untuk kebutuhan produk
makanan import. Selain itu kebutuhan dalam pasar ini belum sepenuhnya terpenuhi
dengan baik. Kedua dari sisi industri makanan (supermarket) ada peningkatan setiap
tahun 7% di indonesia, namun belum banyak retailer yang menyediakan produk
makanan import, selain itu direct-competitor yakni Kemchicks tidak memberikan
entry-barrier yang cukup besar. Walaupun Kemchicks sudah memiliki brand yang
cukup kuat di jakarta namun hal itu tidak cukup Kemchicks tidak memperbanyak
gerai mereka seiring dengan bertumbuhnya segmen pasarnya yang terpencar di beberapa tempat di jakarta.
Melihat kasus 99 Ranch Market, mereka menerapkan strategi Niche-Market Strategy dengan arti mereka menghindari ada nya direct-competition dengan kompetitor mereka yang mengincar segment besar. Misal : Hero Supermarket, Carrefour, Makro, dll. Berdasarkan analisa dari data yang ada, dapat dilihat bahwa target market profile 99 Ranch Market adalah sebagai berikut :
GAMBAR 4.2 TARGET MARKET PROFILE TARGET
MARKET
LUXURY LIVING TRAVELLING
OVERSEAS HEALTH CONCERN
STRONG FINANCIAL
WELL EDUCATED WILLINGNESS
TO BUY
MIDDLE‐UP CLASS
HIGH EGO / SELF ESTEEM
4.2.3.7 Alternatif Pemilihan.
Dalam buku Marketing Management, Kotler & Keller (2009,P.268), mengatakan bahwa setelah melakukan tahapan evaluasi dan menyesuaikan dengan tingkat kapabilitas perusahaan, maka saat nya perusahaan memilih salah satu maupun lebih target segment. Dengan memilih 5 pola seleksi target market, yakni :
1. Single-Segment Concentration.
Kategori ini mengarah konsentrasi 1 produk offering ( P2 ) untuk 1 market segment ( M1 ).
P : Product.
M : Market.
GAMBAR 4.3 SINGLE-SEGMENT M/ P M1 M2 M3
P1
P2
P3
2. Selective Specialization.
Kategori ini mengacu konsentrasi 3 produk offering untuk pada Prodbeberapa market segment ( M1, M2, M3 ).
P : Product.
M : Market.
GAMBAR 4.4 SELECTIVE MARKET 3. Product Specialization.
Kategori ini mengacu konsentrasi 1 produk offering ( P2 ) untuk semua market segment ( M1, M2, M3 ).
P : Product.
M : Market.
GAMBAR 4.5 PRODUCT SPECIALIZATION M / P M1 M2 M3
P1
P2
P3
M / P M1 M2 M3
P1
P2
P3
4. Market Specialization.
Kategori ini konsentrasi pada 1 market segment ( M1 ) dengan berbagai produk offering ( P1, P2, P3 ).
P : Product.
M : Market.
GAMBAR 4.6 MARKET SPECIALIZATION
5. Full Market Coverage.
Kategori ini berkonsentrasi pada semua market segment.
P : Product.
M : Market.
GAMBAR 4.7 FULL MARKET COVERAGE M / P M1 M2 M3
P1
P2
P3
M/ P M1 M2 M3
P1
P2
P3
Dari penelitian ini terlihat 99 Ranch Market memilih untuk pola target market menjadi Selective-Specialization.
P : Product.
M : Market.
GAMBAR 4.8 SELECTIVE-SPECIALIZATION M1 : Market Tiong Hoa. P2 : Produk Oriental.
M2 : Market WNA Amerika. P3 : Produk American.
M3 : Market WNA Eropa. P1 : Produk European.
Ini menunjukan ada nya perbedaan produk di setiap gerai mereka, untuk gerai pertama di daerah Kebon Jeruk mereka mengambil pasar Tiong Hoa, di daerah tersebut mayoritas masyarakat Tiong Hoa middle-up dengan pendapatan cukup besar, tetapi ada juga sebagian memiliki sejumlah konsumen middle-up dengan pendapatan besar juga, namun non Tiong Hoa yang menyukai jenis makanan Tiong Hoa maka produk yang disediakan kebanyakan produk Oriental.
M / P M1 M2 M3
P1
P2
P3
Gerai kedua, di daerah Pondok Indah, karena mayoritas penduduk middle- up bergaya hidup Amerika yang sering bepergian ke luar negeri, penghasilan besar dan pernah sekolah khususnya Amerika, sehingga mereka memiliki daya beli besar dan memiliki pengetahuan mengenai produk Amerika, namun selain itu juga dihuni oleh WNA Amerika yang bekerja di indonesia maka produk yang disediakan mayoritas produk American.
Gerai ketiga, di daerah Pejaten, daerah ini dihuni cukup banyak WNA Eropa yang bekerja di Indonesia, daerah tersebut memiliki sekolah international eropa yakni French School, artinya disekolah tersebut memiliki sejumlah pekerja seperti guru dan karyawan lain yang bekerja di sekolah tersebut namun sejumlah konsumen lokal middle-up di daerah ini ada beberapa menyekolahkan anak-anaknya disana, ini ada menunjukan sifat bergaya hidup eropa dan menyukai produk makanan eropa.
4.2.3.8 Memilih Lokasi Gerai.
Setelah menyelesaikan tahapan evaluasi market segments maka saat nya
untuk memilih salah satu atau lebih market segments yang akan menjadi target
market. Bentuk realisasi dari pemilihan target market yakni memilih lokasi yang
dekat dengan target market. Pada penelitian ini terlihat 99 Ranch Market dalam
memilih lokasi untuk pembangunan gerai, menggunakan kriteria berdasarkan
demografi yaitu dari sisi populasi penduduk, tingkat pendapatan, umur dan tingkat
pendidikan. Namun, dalam pemilihan lokasi dapat di analisa dengan tools lain yang
lebih dalam.
Khusus di dalam buku Retailing, Patrick M.Dunne (2002,P.243) cara untuk dapat mencapai target market dengan membangun store (gerai) di lokasi yang cocok dengan target market. Ada 3 tahapan dalam perencanaan memilih lokasi gerai yaitu:
STEPS FOR CHOOSING SITE LOCATION GAMBAR 4.9
4.2.3.9 Langkah Pertama.
Identify The Most Attractive Markets in Which to Operate.
Langkah pertama untuk dapat mengetahui seberapa besar attractivenes dari market tersebut digunakan 3 metode dari langkah pertama ini, yakni :
1. Retail Gravity Theory.
2. Saturation Theory.
3. Buying Power Index.
Retail Gravity Theory.
Retail Gravity Theory , teori ini menjelaskan seberapa besar pengaruh terhadap konsumen yang tinggal di daerah yang populasi kecil terhadap daerah yang lebih besar populasinya. Dengan arti apabila suatu daerah memiliki tingkat populasi yang tinggi maka akan dapat menarik perhatian konsumen lebih banyak. Terlihat 99 Ranch Market memilih daerah Kecamatan kebayoran lama, kelurahan Pondok Pinang ( Pondok Indah ) untuk gerai kedua dengan alasan jumlah KK yang besar ketimbang daerah kelurahan lain. Di bawah ini merupakan perbandingan antara kelurahan yang saling berdekatan walaupun berbeda kecamatan
TABEL 4.8 TABEL PERBANDINGAN ANTAR KELURAHAN SALING BERDEKATAN
JAKARTA SELATAN
KELURAHAN LUAS (Km2) KK
Lebak Bulus 4.41 6.161
Gandaria Selatan 1.76 4.344
Cipete Selatan 2.37 7.099
Cilandak Barat 6.05 9.709
Pondok Pinang 6.84 11.548
Melawai 1.26 673
Keramat Pela 1.23 3.665
Petogogan 0.86 4.535
Gandaria Utara 1.52 6.751
Cipete Utara 1.83 4.977
Sources : http://www.bappedajakarta.go.id/linkjktselatan.asp
Sedangkan untuk gerai ketiga, 99 Ranch Market memilih daerah kecamatan pasar minggu, kelurahan Pejaten Barat dengan alasan jumlah KK yang besar ketimbang kelurahan lain yang berdekatan. Di bawah ini merupakan tabel perbandingan antar kelurahan yang saling berdekatan walaupun berbeda kecamatan.
TABEL 4.9 TABEL PERBANDINGAN ANTAR KELURAHAN SALING BERDEKATAN
JAKARTA SELATAN
KELURAHAN LUAS (Km2) KK
Ragunan 5.05 7.471
Jatipadang 2.50 5.161
Kalibata 2.20 6.760
Pasar Minggu 2.79 5.045
Pejaten Barat 2.90 8.122
Cilandak Timur 3.53 6.065
Duren Tiga 2.45 6.325
Bangka 3.30 4.375
Sources : http://www.bappedajakarta.go.id/linkjktselatan.asp
