DETERGEN BUBUK “RINSO” DI SURABAYA
S K R I P S I
Diajukan Untuk memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Oleh :
0512010255 / FE / EM AGUNG WINARTO
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN
JAWA TIMUR
ANALISIS PENGARUH LOYALITAS MEREK, KESADARAN MEREK,
DAN KESAN KUALITAS TERHADAP EKUITAS MEREK PADA
DETERGEN BUBUK “RINSO” DI SURABAYA
S K R I P S I
Oleh :
0512010255 / FE / EM AGUNG WINARTO
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN
JAWA TIMUR
i Assalamu’alaikum Wr.Wb.
Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Loyalitas Merek, Kesadaran Merek, Dan Kesan Kualitas Terhadap Ekuitas Merek Pada Detergen Bubuk “Rinso” Di Surabaya” dengan baik.
Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi satu syarat penyelesaian Program Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi, Jurusan Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Surabaya.
Dalam penyusunan skripsi, penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan selesai dengan baik tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis menghaturkan rasa terima kasih yang mendalam kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MT, selaku Rektor UPN “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS, selaku Ketua Program Studi Manajemen UPN “Veteran” Jawa Timur.
ii
5. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Manajemen yang telah memberikan ilmu yang sangat bernilai. Sehingga ucapan terima kasihpun dirasa belum cukup untuk menghargai jasa Bapak dan Ibu. Namun teriring do’a semoga apa yang sudah diberikan kepada kami akan terbalaskan dengan berkah dari sang Ilahi.
6. Yang terhormat Bapak dan Ibu, sembah sujud serta ucapan terima kasih atas semua do’a, restu, dukungan, nasehat yang diberikan kepada penulis.
Semoga Allah SWT melimpahkan berkat dan karunia-Nya kepada semua pihak yang telah membantu penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini. penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Akhir kata penulis berharap, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Surabaya, Februari 2009
iii
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
ABSTRAKSI ... x
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 5
1.3. Tujuan Penelitian ... 5
1.4. Manfaat Penelitian ... 5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 7
2.2. Landasan Teori ... 8
2.2.1. Pengertian Merek ... 8
2.2.2. Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 9
2.2.3. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ... 11
2.2.4. Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 12
2.2.5. Kesan Kualitas (Perceived Quality) ... 15
iv
2.2.8. Pengaruh Kesan Kualitas Terhadap Ekuitas Merek .... 17
2.3. Kerangka Konseptual ... 19
2.4. Hipotesis ... 21
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 22
3.1.1. Definisi Operasional ... 22
3.1.2. PengukuranVariabel ... 23
3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 24
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 25
3.3.1. Jenis Data ... 25
3.3.2. Sumber Data ... 25
3.3.3. Pengumpulan Data ... 25
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 26
3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas ... 26
3.4.2. Uji Outlier Univariat dan Multivariat ... 27
3.4.2.1. Uji Outlier Univariat ... 27
3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat ... 27
3.4.3. Uji Normalitas Data ... 28
3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling) ... 29
3.4.5. Uji Hipotesis ... 31
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Hasil Penelitian ... 34
v
4.1.4. Deskripsi Kesan Kualitas (X3
4.1.5. Deskripsi Ekuitas Merek(Y) ... 39
) ... 38
4.2. Analisis Data ... 40
4.2.1. Uji Outlier Multivariate ... 40
4.2.2. Uji Reliabilitas ... 41
4.2.3. Uji Validitas ... 43
4.2.4. Uji Construct Reliability & Variance Extracted ... 44
4.2.5. Uji Normalitas ... 45
4.2.6. Analisis Model One – Step Approach to SEM ... 46
4.2.7. Uji Kausalitas ... 47
4.3. Pembahasan ... 49
4.3.1. Pengujian Hipotesis Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Ekuitas Merek ... 49
4.3.2. Pengujian Hipotesis Pengaruh kesadaran Merek Terhadap Ekuitas Merek ... 50
4.3.3. Pengujian Hipotesis Pengaruh Kesan Kualitas Terhadap Ekuitas Merek ... 51
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 52
5.2. Saran ... 52
vi
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Brand Value (BV) Pada Detergen Bubuk Rinso Periode Tahun
2006 dan Tahun 2008 ... 3
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 34
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 35
Tabel 4.3. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Loyalitas Merek (X1) ... 36
Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesadaran Merek (X2) ... 37
Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesan Kualitas (X3).. ... 38
Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Ekuitas Merek (X4) ... 39
Tabel 4.7. Uji Outliers Multivariate ... 41
Tabel 4.8. Reliabilitas Data ... 42
Tabel 4.9. Validitas Data ... 43
Tabel 4.10. Construct Reliability dan Variance Extracted ... 44
Tabel 4.11. Normalitas Data ... 45
Tabel 4.12. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step Approach – Base Model ... 47
vii
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual ... 19 Gambar 4.1. Model Pengukuran & Struktural Loyalitas Merek, Kesadaran
viii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner
Lampiran 2. Data Tanggapan Responden Terhadap Loyalitas Merek (X1), Kesadaran Merek (X2), Kesan Kualitas (X3), Dan Ekuitas Merek (Y)
x
Oleh : Agung Winarto
Abstraksi
Berdasarkan hasil survei Indonesian Best Brand (IBBA) pada majalah SWA, 18 / XXIV / 21 Agustus – 3 September 2008, menunjukkan bahwa selama tiga tahun mulai dari tahun 2006 - 2008, Brand value (BV) detergen bubuk rinso terus mengalami penurunan. Pada tahun 2006, BV detergen bubuk rinso sebesar 278,7, selanjutnya pada tahun 2007 detergen bubuk rinso tersebut tidak ikut disurvei, dan terakhir pada tahun 2008 , BV detergen bubuk rinso mengalami penurunan lagi menjadi 43,8. Penurunan BV pada detergen bubuk rinso ini mengindikasikan bahwa kekuatan merek (brand equity) Detergen Bubuk Rinso semakin melemah. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh loyalitas merek, kesadaran merek, dan kesan kualitas terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk rinso di surabaya
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yaitu data dikumpulkan melalui kuesioner yang dibagikan kepada responden yaitu konsumen yang sedang melakukan pembelian detergen bubuk Rinso di Surabaya. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik non probability sampling tepatnya tepatnya accidental sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila dipandang orang tersebut cocok sebagai sumber data. Pengambilan sampel didasari oleh asumsi SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5 – 10 kali parameter yang diestimasi, Pada penelitian ini ada 15 indikator, sehingga jumlah sampel yang diestimasi yaitu antara 75-150. Adapun jumlah sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah sebesar 105 responden. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM diagram yang akan mempermudah untuk melihat pengaruh loyalitas merek, kesadaran merek, dan kesan kualitas terhadap ekuitas merek yang akan diuji.
Hasil pengujian menunjukkan bahwa kesadaran merek dan kesan kualitas berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya, sedangkan loyalitas merek tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya.
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Dalam rangka menuju era perdagangan bebas (free-trade), maka indonesia harus mampu bersaing dengan negara lain baik dari sisi kualitas sumber daya manusia maupun dari kualitas barang. Sebagai negara sedang berkembang maka saat ini indonesia Indonesia sedang giat melaksanakan pembangunan di segala bidang terutama dalam sector Agro bisnis, tujuan pembangunan sendiri mengarah pada pencapaian kemakmuran dan kesejahteraan masyarakat adil dan merata, dimana setiap orang memiliki penghasilan yang layak
Untuk bertahan hidup, berkembang dan dapat bersaing maka perusahaan harus menetapkan dan menerapkan strategi serta cara pelaksanaan pemasaran pada perusahaannya. Salah satu unsur dalam sifat pemasaran adalah marketing mix atau bauran pasar yang dilaksanakan perusahaan sehubungan dengan penentuan oleh perusahaan mengenai bagaimana menempatkan penjualannya pada segmen pasar tertentu yang merupakan sasaran pasarnya.
terhadap suatu merek akan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut, karena konsumen merasa sudah mendapatkan nilai atau value yang unik dalam merek tersebut sementara pada merek lain mereka tidak mendapatkannya.
Merek sangat variatif dalam pengaruh maupun ekuitasnya di pasaran, merek yang ampuh memiliki ekuitas merek yang tinggi. Merek akan berekuitas tinggi apabila memiliki loyalitas merek yang tinggi (brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), dan asosiasi-asosiasi merek (brand assosiation. Merek dengan ekuitas merek yang tinggi adalah aset yang sangat berharga, ekuitas merek yang tinggi dapat memberikan perusahaan begitu banyak keunggulan bersaing. Merek yang kuat dapat memberikan kesadaran serta loyalitas merek konsumen yang tinggi.
Merek sangat variatif dalam pengaruh maupun ekuitasnya di pasaran, merek yang ampuh memiliki ekuitas merek yang tinggi. Merek akan berekuitas tinggi apabila memiliki: loyalitas merek yang tinggi (brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), dan asosiasi-asosiasi merek (brand assosiation). Merek dengan ekuitas merek yang tinggi adalah aset yang sangat berharga, ekuitas merek yang tinggi dapat memberikan perusahaan begitu banyak keunggulan bersaing. Merek yang kuat dapat memberikan kesadaran serta loyalitas merek konsumen yang tinggi. (Sumber: Usahawan, 2007).
3
dimensi-dimensi sebuah ekuitas merek. Merek akan diingat dengan asosiasi yang kuat, dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas.
Penelitian ini dilakukan pada produk detergen bubuk Rinso. Berikut ini akan disajikan hasil penjualan produk Rinso menurut Indonesian Best Brand pada tahun 2006 dan tahun 2008, karena pada tahun 2007 kategori tersebut tidak ikut disurvei. (Sumber : SWA, 2008)
Tabel 1.1.
Brand Value (BV) Pada Detergen Bubuk Rinso Periode Tahun 2006 dan Tahun 2008
Periode Brand Value (BV)
Tahun 2006 Tahun 2008
278,7 43,8 Sumber : SWA, 18 / XXIV / 21 Agustus – 3 September 2008
Berdasarkan tabel 1, dapat diketahui bahwa pada tahun 2006 dan tahun 2008, telah terjadi penurunan Brand Value (BV) pada produk Rinso. (Sumber: SWA, 2008). Adanya kritik dari pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara promosi yang disajikan Rinso dengan kenyataannya, menambah deretan masalah yang harus segera diselesaikan perusahaan selain masalah yang menurunnya brand value seperti yang ada pada tabel 1.
Brand value Rinso turun mengindikasikan kekuatan merek (brand equity)
Rinso lemah. Brand value merupakan nilai suatu merek, yang biasanya dijadikan panduan atau tolak ukur oleh para pemasar dan pemilik merek. Dengan demikian nilai merek tersebut diharapkan dapat menjadi ukuran suatu merek. Brand value
kinerja merek mereka dari tahun ke tahun. Hal ini menunjukkan bahwa naik turunnya brand value mengindikasikan terjadinya naik turunnya ekuitas merek. Bangkitnya kesadaran atas pentingnya peran merek sangat menggembirakan. Harus diakui, salah salah satu kunci sukses suatu produk adalah kekuatan mereknya. (SWA, 2003)
Menurut Yoo, Donthu, dan Lee, dalam Setiawan dan Afiff (2007: 4) bahwa kemudian membangun sebuah model untuk mengukur seberapa kuat hubungan antara dimensi-dimensi ekuitas merek (perceived quality, brand loyalty,
dan brand awareness) dengan ekuitas merek itu sendiri. Model penelitian tersebut diadopsi dari konsep dasar Aaker (1991) yang menyatakan bahwa dimensi-dimensi ekuitas merek yang berupa perceived quality, brand loyalty, dan brand
awareness mempengaruhi ekuitas merek itu sendiri yang nantinya akan
memberikan nilai kepada perusahaan dan pelanggan.
Dari pernyataan tersebut di atas dapat diketahui bahwa terdapat hubungan yang erat antara nilai merek (brand value) dengan ekuitas merek (brand equity). Dengan demikian nilai merek tersebut diharapkan dapat menjadi ukuran suatu merek.
5
Brand Value Index (BVI) juga bisa dipakai sebagai pembanding (benchmark), dimana posisi mereknya di kategori industri masing-masing. (SWA, 2003)
Oleh karena itu, peneliti bermaksud melakukan penelitian berjudul :
“Analisis Pengaruh Loyalitas Merek, Kesadaran Merek, dan Kesan Kualitas terhadap Ekuitas Merek pada Detergen Bubuk Rinsodi Surabaya”
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah:
1. Apakah loyalitas merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya ?
2. Apakah kesadaran merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya ?
3. Apakah kesan kualitas mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya ?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk membuktikan pengaruh loyalitas merek terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya
3. Untuk membuktikan pengaruh kesan kualitas terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan ini akan diperoleh manfaat antara lain : 1. Bagi Peneliti
Untuk menambah wawasan dan pengalaman secara praktik di bidang pemasaran khususnya mengenai teoritik tentang loyalitas merek, kesadaran merek, kesan kualitas dan ekuitas merek.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan yang menjadikan pertimbangan dalam pemecahan masalah yang berkaitan dengan loyalitas merek, kesadaran merek, kesan kualitas dan ekuitas merek
3. Bagi Universitas
7 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh :
1. Romi Setiawan dan Adi Zakaria Afiff (Usahawan, 2007) dengan judul “Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Pada
Consumer-Convinience Goods”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
dan memahami pengaruh kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek. Metode penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan convenience sampling. Sampel yang digunakan adalah 780 responden. Jumlah responden tersebut berdasarkan asumsi SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5-10 responden untuk setiap parameter, sedangkan teknik analisis yang digunakan adalah analisis Structural Equation Models (SEM). Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada consumer-convinience goods.
regresi linier berganda untuk mengetahui pengaruh produk, harga, distribusi dan promosi terhadap kepuasan konsumen dalam pembelian susu bubuk formula bayi di Kota Malang. Dalam hal ini wawancara dilakukan melalui telpon. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, harga, distribusi dan promosi secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, sedangkan secara parsial hanya harga dan promosi yang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dalam pembelian susu bubuk formula bayi di Kota Malang.
Atas dasar penelitian terdahulu ini, maka dapat digunakan sebagai acuan penelitian untuk penelitian sekarang dengan menggunakan analisis Structural Equation Models (SEM) sehingga diharapkan dapat sebagai pembanding dari hasil pengujian yang dilakukan oleh peneliti terdahulu.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Merek
9
dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari suatu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing.
Kotler (2000: 404) bahwa Pemakaian nama merek memberikan beberapa keunggulan bagi produsen yaitu :
1. Nama merek dan tanda dagang akan secara hukum melindungi penjual dari pemalsuan ciri-ciri produk, karena bila tidak, setiap pesaing akan meniru produk yang telah berhasil di pasaran.
2. Merek memberi penjual peluang untuk mendapatkan kesetiaan konsumen pada produk
3. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam segmen-segmen.
4. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya merek yang baik dan dengan membawa nama perusahaan, merek ini sekaligus mengiklankan kualitas.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa merek memiliki dua unsur yaitu, brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca serta brand mark yang berbentuk simbol desain atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari sebuah merek tersebut berguna untuk mempermudah konsumen dalam mengenali dan mengidentifikasikan produk yang akan dibeli.
2.2.2. Ekuitas Merek (Brand Equity)
“Brand Equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or substract from) the value provided by a product or service
to a firm and or that firm’s customers”. Berdasarkan definisi diatas dapat
disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah kekayaan (investasi jangka panjang) yang berhubungan dengan suatu nama merek dan simbol yang dapat menambah (atau mengurangi) suatu nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa bagi sebuah perusahaan dan atau konsumen.
Menurut Tandjung, J.W (2004:53) ekuitas merek (brand equity) yaitu kumpulan sesuatu yang berharga (asets) yang melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek, nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk”.
Menurut Durianto. D, dkk (2004:4) Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang tekait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan”.
Berdasarkan pengertian dari beberapa ahli tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwa ekuitas merek (brand equity) merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang tekait dengan produk dan merek tersebut.
11
pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek
2.2.3. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Dalam konsep brand loyalty produsen hanya mengkonsentrasikan pada merek yang memiliki pelanggan yang loyal, Perusahaan tidak mengetahui siapa saja pelanggan mereka, manajemen perusahaan hanya mengetahui bahwa mereka memiliki pelanggan yang loyal. Sedangkan pada customer loyalty produsen memperlakukan pelanggan sebagai masing–masing individu yang berbeda-beda dan menjalin hubungan dengan pelanggan tersebut melalui konsep relationship marketing. Sebab dalam konsep customer loyalty pembelian ulang dari pelanggan yang telah ada dapat berpengaruh terhadap pelanggan baru.
Berikut ini beberapa definisi tentang loyalitas merek yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran:
Yoo, et al. (2000) dalam Setiawan dan Afiff (2007:5) mendefinisikan bahwa loyalitas merek (brand loyalty) sebuah komitmen secara kuat dipegang untuk kembali membeli atau terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang.
Menurut Chaudhuri dan Holbrook (2001:82): Loyalitas merek (brand
loyalty) adalah “Sebuah komitmen mendalam untuk membeli kembali atau
pengaruh-pengaruh situasional dan usaha-usaha pemasaran mempunyai kesanggupan atau kemungkinan untuk mengakibatkan perubahan perilaku”.
Menurut Durianto.D, dkk (2004:127): Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan “Suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek”.
Berdasarkan pengertian-pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa Brand
loyalty merupakan inti ekuitas suatu merek karena saat konsumen mencapai
tahapan loyal pada merek tertentu maka dapat dipastikan mereka tidak akan mudah berpindah ke merek yang lain, karena Brand loyalty terkait lebih erat pada pengalaman menggunakan dan tidak bisa terjadi tanpa lebih dahulu melakukan pembelian. Brand loyalty juga mencerminkan seberapa jauh kecenderungan pelanggan untuk berganti ke merek lain, khususnya saat merek itu mengalami perubahan baik harga maupun ciri-ciri atau jasanya.
Menurut Setiawan dan Afiff (2007:10) bahwa model brand loyalty mempunyai 3 indikator yang berupa variabel teramati (observed variable) yaitu: 1. Mempertimbangkan untuk setia terhadap sebuah merek
2. Merek tersebut menjadi pilihan utama
3. Lebih memilih merek tersebut daripada yang lain bila ada di sebuah toko.
2.2.4. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
13
membeli suatu merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, nyaman. dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat dihandalkan.
Menurut Aaker (1997:90): “Kesadaran merek meliputi suatu proses mulai dari perasaan tidak menentu bahwa merek itu dikenal hingga keyakinan bahwa merek itu satu-satunya dalam kelas produk atau jasa tertentu”.
Menurut Durianto, dkk (2004:54): “Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu”.
Menurut Tandjung, J.W (2004:54): Kesadaran merek adalah “Kemampuan pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat sebuah merek untuk kategori produk tertentu”.
Menurut Durianto, dkk (2004:56) Peran kesadaran merek (brand awareness) terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana Brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara:
1. Anchor to which other association can be attached (Jangkar yang jadi
centelan asosiasi-asosiasi merek)
Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai, dimana rantai tersebut menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
2. Familiarity-liking (keakraban/rasa suka)
dapat menimbulkan keterkaitan, kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.
3. Commitment (komitmen)
Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan. Mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri dan lain-lain. Jika kualitas dari dua merek yang berbeda adalah nama, maka brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
4. Brand to consider (memperhitungkan merek-merek)
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang sudah dikenal sebagai pertimbangan merek mana yang akan dibeli. Merek yang memiliki top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi pula. Jika suatu merek tidak dapat tersimpan dalam ingatan, maka merek tersebut tidak dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau bahkan merek yang dibenci.
Menurut Setiawan dan Afiff (2007:10) bahwa model brand awareness mempunyai 6 indikator yang berupa variabel teramati (observed variable), tapi dalam penelitian ini hanya menggunakan 5 indikator yaitu:
15
3. Mengetahui merek tersebut
4. Mengetahui karakteristik merek tersebut dengan cepat
5. Mampu mengingat dengan cepat logo atau simbol merek tersebut.
2.2.5. Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Kesan kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keunggulan suatu produk atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen itu sendiri, sehingga dapat memberikan masukan yang sangat penting kepada konsumen sebagai bahan pertimbangan sebelum akhirnya konsumen memilih membeli suatu produk tertentu. Merek-merek yang sudah terkenal akan mempermudah konsumen dalam menentukan pilihannya dengan catatan keunggulan dari merek tersebut benar-benar dapat diandalkan.
Setiawan dan Afiff (2007:5) didefisikan sebagai pelanggan terhadap keseluruhan prioritas atau superioritas dari sebuah produk produk atau jasa dibandingkan dengan alternative-alternatif yang relevan.
Menurut Yoo, et al. (2000) dalam Setiawan dan Afiff (2007:5) mendefinisikan perceived quality sebagai penilaian subyektif pelanggan tentang keseluruhan keunggulan atau superioritas produk.
Menurut Aaker (1997:24) mendefinisikan “Perceived quality sebagai persepsi secara keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan harapan pelanggan”.
Menurut Durianto, dkk (2004:96): Definisi “Perceived quality sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan”.
Menurut Setiawan dan Afiff (2007:10) bahwa model perceived quality mempunyai 6 indikator yang berupa variabel teramati (observed variable), tapi dalam penelitian ini hanya menggunakan 3 indikator yaitu:
1. Merek tersebut mempunyai kualitas yang tinggi 2. Nilai fungsional merek tersebut sangat tinggi 3. Merek tersebut sangat dipercaya
2.2.6. Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Ekuitas Merek
Menurut Yoo, et al, dalam Setiawan dan Afiff (2007: 14) bahwa ketika sebuah produk telah dianggap memiliki kualitas yang lebih baik, maka konsumen akan mengkonsumsi produk itu walaupun produk pesaing juga sama tersedianya di pasar sehingga akan mengurangi pilihan-pilihan pada produk lain. Konsumen tidak akan memilih produk lain walaupun mempunyai kegunaan yang sama karena merek telah berhasil menunjukkan kualitas yang lebih baik.
Hal ini didukung oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Setiawan dan Afiff (2007; 16) yang menunjukkan bahwa loyalitas merek (brand loyalty) berpengaruh positif terhadap ekuitas merek (overall brand equity).
17
mempengaruhi ekuitas merek itu sendiri yang nantinya akan memberikan nilai kepada perusahaan dan pelanggan.
hubungan antara dimensi ekuitas merek dengan ekuitas merek itu sendiri yang nantinya akan memberikan nilai kepada perusahaan dan pelanggan
Berdasarkan pendapat para ahli dan hasil penelitian terdahulu, maka dapat diambil kesimpulan bahwa loyalitas merek memiliki pengaruh yang positif terhadap ekuitas merek.
2.2.7. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Ekuitas Merek
Menurut Yoo, et al, dalam Setiawan dan Afiff (2007: 14) bahwa loyalitas dihubungkan dengan konsep pembelian ulang dimana konsumen yang telah loyal akan terus mengkonsumsi atau melakukan pembelian merek. Hal ini akan menguatkan ekuitas merek yang nantinya akan memberikan pengaruh positif terhadap nilai yang didapatkan perusahaan.
Hal ini didukung oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Setiawan dan Afiff (2007; 16) yang menunjukkan bahwa kesadaran merek (brand awareness) berpengaruh positif terhadap ekuitas merek (overall brand equity)
Hasil penelitian yang dilakukan Tony dan Tumpal (2005: 175) menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif dari assosiasi merek (citra merek) dan kesadaran merek pada ekuitas merek.
2.2.8. Pengaruh Kesan Kualitas Terhadap Ekuitas Merek
Menurut Yoo, et al, dalam Setiawan dan Afiff (2007: 14) menyatakan bahwa semakin kuat awareness konsumen terhadap merek akan semakin kuat assosiasi merek, dan semakin kuat assosiasi konsumen terhadap merek akan mmeperkuat ekuitas merek di pasar.
Hal ini didukung oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Setiawan dan Afiff (2007; 16) yang menunjukkan bahwa kesan kualitas (perceived quality) berpengaruh positif terhadap ekuitas merek (overall brand equity)
Hasil penelitian yang dilakukan Simon dan Ruth (1998) melaporkan bahwa sikap merek terhadap merek tertentu dipengaruhi oleh kesan dari merek itu sendiri. Aaker dan Keller (2005: 175) sikap merek akan mempunyai pengaruh langsung pada citra merek, termasuk persepsi konsumen terhadap semua assosiasi.
19
2.3. Kerangka Konseptual
Keterangan :
X1.1 : Merek Rinso mempunyai kualitas yang tinggi X1.2 : Nilai fungsional Merek Rinso sangat tinggi X1.3 : Memilih Merek Rinso daripada produk lain X2.1 : Tahu bentuk Merek Rinso
X2.2 : Mengetahui Merek Rinso X2.3 : Bisa mengenali Merek Rinso
X2.4 : Mengetahui karaktersitik Merek Rinso dengan cepat X2.5 : Dengan cepat mengingat logo atau simbol Merek Rinso X3.1 : Merek Rinso mempunyai kualitas yang tinggi
X3.2 : Nilai fungsional Merek Rinso sangat tinggi X3.3 : Merek Rinso sangat dipercaya
Y1 : Masuk akal jika membeli Merek Rinso
21
2.4. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah, tujuan penelitian dan landasan teori maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
1. Terdapat pengaruh positif antara loyalitas merek terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya
2. Terdapat pengaruh positif antara kesadaran merek terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya
22
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional
Definisi operasional variabel-variabel yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah :
1. Loyalitas merek (X1) adalah sebuah komitmen yang secara kuat dipegang pelanggan untuk kembali membeli dan terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang. Loyalitas merek (X1
X
) di indikatori oleh 3 indikator (Setiawan dan Afiff, 2007:10) yaitu:
1.1
X
Mempertimbangkan untuk setia
1.2
X
Menjadi pilihan pertama
1.3 Lebih memilih daripada merek yang lain
2. Kesadaran merek (X2) kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kesadaran merek (X2
X
) di indikatori oleh 5 indikator (Setiawan dan Afiff, 2007: 10) yaitu:
2.1
X
Tahu bentuk produk
2.2
Mengetahui ciri-ciri produk dengan cepat
23
3. Kesan kualitas (X3) penilaian subyektif pelanggan tentang keseluruhan keunggulan atau superioritas produk. Kesan kualitas (X3
X
) di indikatori oleh 3 indikator (Setiawan dan Afiff, 2007: 10) yaitu:
3.1
3.3 Tingkat kepercayaan pada produk
4. Ekuitas merek (Y) merupakan kumpulan sesuatu yang berharga (aset) yang melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek, nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk. Ekuitas merek (Y) di indikatori oleh 4 indikator (Setiawan dan Afiff, 2007: 10) yaitu:
Y1 Y
Masuk akal jika membeli produk
2
Y
Lebih memilih produk walau mempunyai feature sama
3
Y
Lebih memilih produk walau produk lain sama bagusnya
4 Lebih bijak membeli produk walau produk lain tidak memiliki perbedaan
3.1.2. Pengukuran Variabel
berada dalam rentang dua sisi. Digunakan jenjang 7 dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut :
Sangat tidak setuju Sangat setuju
1 7
Tanggapan atau pendapat konsumen dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rentang nilai 1 sampai dengan 7 pada kotak yang tersedia di sebelahnya, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.
Jawaban dengan nilai antara 1-4 berarti kecenderungan untuk tidak setuju dengan pernyataan yang diberikan, sedangkan jawaban dengan nilai antara 5-7 berarti cenderung setuju dengan pernyataan yang diberikan.
3.2. Teknik Penentuan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 2008:80). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang membeli dan menggunakan detergen bubuk Rinso di Surabaya.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2008:80).
25
kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila dipandang orang tersebut cocok sebagai sumber data. (Sugiyono, 2008:85).
Pengambilan sampel berpedoman pada pernyataan Zainuddin (1998:100) besarnya sampel yang diharapkan dapat mewakili populasi yang ideal untuk penelitian, dapat dijelaskan sebagai berikut:
n = Z ² PQ
d ² Keterangan :
n = Jumlah sampel
P = Estimator proporsi populasi (0,5) Q = 1 - P
d = Penyimpangan yang ditolerir (0,10)
Z = Harga standar normal dari tabel distribusi normal (1,976) Jadi perhitungannya :
n = (1,976)² (0,5) (0,5) (0,10)²
= 100 responden
3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitan ini adalah jenis data primer yaitu jenis yang diperoleh dengan jalan penyebaran kuisioner secara langsung pada konsumen yang sedang melakukan pembelian detergen bubuk Rinso di Surabaya untuk mengetahui pendapat mereka secara langsung.
3.3.2. Sumber Data
Sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah diperoleh dari konsumen yang sedang melakukan pembelian detergen bubuk Rinso di Surabaya.
3.3.3. Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan mengadakan riset lapangan yaitu kegiatan penelitian dengan tujuan langsung ke obyek penelitian dengan :
a. Kuesioner
yaitu cara pengumpulan data dengan jalan memberikan pertanyaan-pertanyaan tertulis yang dibagikan kepada para responden.
b. Interview
27
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis 3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas
Variabel atau dimensi yang diukur melalui indikator-indikator dalam daftar pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitasnya, dimana hal ini dijelaskan sebagai berikut :
a. Uji Validitas
Validitas yang digunakan adalah validitas konstruk (construct validity) yang merujuk pada sejauh mana uji dapat mengukur apa yang sebenarnya kita ukur. Uji validitas diukur ditafsirkan dengan menggunakan Item to Total Correlation, jika nilai r > 0,5 maka indikator valid, dan jika nilai r < 0,5 maka indikator tidak valid.
b. Uji Reliabilitas
Uji ini ditafsirkan dengan menggunakan koefisien Alpha Cronbach. Jika nilai alpha cukup tinggi (berkisar 0,50 – 0,60) dapat ditafsirkan suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih, dengan kata lain instrumen tersebut dapat diandalkan. (Augusty, 2002 : 193)
3.4.2. Uji Outlier Univariat dan Multivariat
3.4.2.1. Uji Outlier Univariat
Deteksi terhadap adanya outlier univariat dapat dilakukan dengan menentukan ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outlier dengan cara mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standar score atau yang biasa disebut dengan z-score, yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar satu. Bila nilai-nilai itu telah dinyatakan dalam format yang standar (z-score), maka perbandingan antar besaran nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk sampel besar (diatas 80 observasi), pedomana evaluasi adalah nilai ambang batas dari z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk, 1995 dalam Augusty, 2002 : 98). Oleh karena itu apabila ada observasi-observasi yang memiliki z-score > 3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.
3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat
29
3.4.3. Uji Normalitas Data
Adapun metode yang digunakan untuk mengetahui apakah data tersebut berdistribusi normal atau tidak adalah menggunakan uji critical ratio dari Skewness dan Kurtosis dengan ketentuan sebagai berikut :
Kriteria Pengujian :
Pedoman dalam mengambil keputusan apakah sebuah distribusi data mengikuti distribusi normal adalah :
1. Jika nilai critical yang diperoleh melebihi rentang + 2,58 maka distribusi adalah tidak normal.
2. Jika nilai critical yang diperoleh berada pada rentang + 2,58 maka distribusi adalah normal.
3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling)
Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari Measurement Model dan Structural Model. Measurement Model atau Model Pengukuran ditujukan untuk mengkonfirmasikan sebuah dimensi atau faktor berdasarkan indikator-indikator empirisnya. Structural Model adalah model mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara faktor. (Augusty, 2002 : 34)
a. Pengembangan model berbasis teori.
Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian atau pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis yang kuat. Setelah itu, model tersebut divalidasi secara empirik melalui program SEM. b. Pengembangan diagram alur untuk menunjukkan hubungan kausalitas.
Pada langkah kedua, model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama akan digambarkan dalam path diagram. Path diagram tersebut memudahkan peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diujinya.
c. Konversi diagram alur kedalam persamaan.
Setelah teori / model dikembangkan dan digambarkan dalam sebuah diagram alur, spesifikasi model dikonversikan kedalam rangkaian persamaan.
d. Memilih Matriks Input dan Estimasi Model.
Perbedaan SEM dengan teknik multivariat lainnya adalah dalam input data yang akan digunakan dalam pemodelan dan estimasinya. SEM hanya menggunakan matriks varians kovarians atau matriks korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang dilakukannya.
e. Menilai Problem Identifikasi.
Problem identifikasi prinsipnya adalah problem mengenai ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan estimasi yang unik.
Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala berikut ini : 1. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien sangat besar.
31
3. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif. 4. Muncul korelasi yang sangat tinggi antar korelasi estimasi yang didapat
(misalnya lebih dari 0,9). f. Evaluasi Model.
Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi, melalui telaah terhadap bebagai kriteria goodness-of-fit. Kriteria-kriteria tersebut adalah :
1. Ukuran sampel yang digunakan adalah minimal berjumlah 100 dan dengan perbandingan 5 observasi untuk setiap astimated parameter.
2. Normalitas dan Linieritas. 3. Outliers.
4. Multicolinierity and Singularity.
3.4.5. Uji Hipotesis
Dalam analisis SEM umumnya berbagai jenis fit index yang digunakan untuk mengukur derajad kesesuaian antara model yang dihipotesakan dengan data yang disajikan. Berikut ini adalah index kesesuaian dan cut-off valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak.
a. χ2
Alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood ratio Chi-Square Statistic. Model yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan apabila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai χ
(Chi Square Statistic).
2
b. RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation)
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi
chi-squre statistic dalam yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan index untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu berdasarkan degree of freedom.
c. GFI (Goodness of Fit Index).
Indeks keseusaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks populasi yang terestimasikan. GFI adalah sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah better fit.
d. AGFI (Adjusted Goodness-of-Fit Index). GFI adalah analog dari R2
e. CMIN/DF.
dalam regresi linier berganda yaitu suatu koefisien yang mengukur ketepatan sebuah model yang digunakan. Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks kovarians sampel.
33
oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model. Nilai χ2
f. TLI (Tucker Lewis Indeks)
relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kadang kurang dari 3.0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.
TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan > 0.95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a very good fit.
g. CFI (Comparative Fit Index).
34
4.1. Deskripsi Hasil Penelitian
4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden
Tanggapan responden tentang pengaruh loyalitas merek (X1), kesadaran merek (X2), kesan kualitas (X3
Karakteristik responden yang digunakan dalam penelitian ini dilihat dari jenis kelamin dan usia responden. Berikut karakteristik responden yang disajikan dalam tabel frekuensi berikut :
) dan ekuitas merek (Y) pada detergen bubuk Rinso di Surabaya, dimana kuisioner disebarkan pada 105 orang. Untuk jawaban kuisioner dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rentang nilai 1 sampai 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 7 menunjukkan nilai tertinggi.
1. Berdasarkan Jenis Kelamin
Dari 105 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui jenis kelamin dari responden yakni pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.1.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase
(%)
1 Pria 38 36,19
2 Wanita 67 63,81
Total 105 100,00
35
Dari tabel 4.1 dapat diketahui bahwa responden pria sebanyak 38 orang (36,19 %) dan responden wanita sebanyak 67 orang (63,81 %).
2. Berdasarkan Usia
Dari 105 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui usia para responden yakni pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.2.
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
No Usia Jumlah Prosentase
(%)
1 17-30 tahun 34 32,38
2 31-45 tahun 42 40,00
3 ≥ 45 tahun 29 27,62
Total 105 100,00
Sumber : Data diolah
Dari tabel 4.2 diketahui responden berusia 17-30 tahun sebanyak 34 orang (32,38 %), usia 31-45 tahun sebanyak 42 orang (40,00 %), dan lebih dari 45 tahun sebanyak 29 orang (27,62 %).
4.1.2. Deskripsi Loyalitas Merek (X1)
Tabel 4.3.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Loyalitas Merek (X1
No
)
Kuesioner Skor Jawaban Mean
Skor
1 2 3 4 5 6 7
1
Anda akan setia menggunakan detergen bubuk Rinso waktu
mencuci 0 0 0 7 41 49 8 5,55
2
Detergen bubuk Rinso merupakan merek detergen yang menjadi
pilihan Anda 0 0 0 4 47 38 16 5,63
3
Anda cenderung melakukan pembelian detergen bubuk Rinso meskipun ada produk detergen sejenis dengan harga yang lebih murah
0 0 0 3 36 57 9 5,69
Mean Skor Keseluruhan 5,62
Sumber: Data diolah
37
4.1.3. Deskripsi Kesadaran Merek(X2)
Kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Hasil tanggapan responden terhadap kesadaran merek (X2) dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 4.4.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesadaran Merek (X2
No
)
Pertanyaan Skor Jawaban Mean
Skor
1 2 3 4 5 6 7
1 Anda tahu bentuk produk detergen
bubuk Rinso 0 0 0 9 49 34 13 5,49
2 Anda mengetahui dan pernah
menggunakan detergen bubuk Rinso 0 0 0 4 42 55 4 5,56
3 Anda mengetahui dan pernah
menggunakan detergen bubuk Rinso 0 0 0 3 46 52 4 5,54
4 Anda dapat mengetahui ciri-ciri
detergen bubuk Rinso dengan cepat 0 0 0 5 55 38 7 5,45
5
Anda mampu dengan cepat
mengingat logo dan simbol detergen
bubuk Rinso 0 0 0 7 47 46 5 5,47
Mean Skor Keseluruhan 5,50
Sumber : Data diolah
4.1.4. Deskripsi Kesan Kualitas (X3)
Kesan kualitas merupakan penilaian subyektif pelanggan tentang keseluruhan keunggulan atau superioritas produk. Hasil tanggapan responden terhadap kesan kualitas (X3) dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 4.5.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesan Kualitas (X3
No
)
Kuesioner Skor Jawaban Mean
Skor
1 2 3 4 5 6 7
1 Detergen bubuk Rinso merupakan
detergen yang berkualitas 0 0 0 6 46 48 5 5,50
2
Dengan menggunakan detergen bubuk Rinso waktu mencuci dapat
menghilangkan noda dengan cepat 0 0 0 8 51 43 3 5,39
3
Anda percaya dengan produk detergen bubuk Rinso berdasarkan pengalaman pribadi menggunakan produk
0 0 0 13 43 32 17 5,50
Mean Skor Keseluruhan 5,46
Sumber : Data diolah
39
4.1.5. Deskripsi Ekuitas Merek(Y)
Ekuitas merek (Y) merupakan kumpulan sesuatu yang berharga (aset) yang melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek, nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk. Hasil tanggapan responden terhadap ekuitas merek (Y) dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 4.6.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Ekuitas Merek (Y)
No Pertanyaan Skor Jawaban Mean
Skor
1 2 3 4 5 6 7
1
Masuk akal jika konsumen membeli Detergen bubuk Rinso
yang memiliki kualitas tinggi. 0 0 0 11 47 36 11 5.45
2
Konsumen akan lebih memilih Detergen bubuk Rinso walau
mempunyai bentuk yangsama 0 0 0 10 45 48 2 5.40
3
Konsumen akan lebih memilih Detergen bubuk Rinso walau produk lain kualitasnya sama bagusnya
0 0 0 5 55 39 6 5.44
4
Konsumen akan lebih bijak membeli Rinso walau produk lain
tidak memiliki perbedaan 0 0 0 10 48 43 4 5.39
Mean Skor Keseluruhan 5,42
Sumber : Data diolah
bahwa detergen bubuk merek Rinso memiliki kekuatan merek yang lebih tinggi jika dibandingkan dengan kekuatan merek yang dimiliki oleh detergen bubuk merek lain yang sejenis.
4.2. Analisis Data
4.2.1. Uji Outlier Multivariate
Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi atau
mutivariate. Evaluasi terhadap outlier multivariate (antar variabel) perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers
41
Standard Error of Predicted
Value 6.655 16.243 11.731 1.889 105
Adjusted Predicted Value 26.210 84.090 53.130 12.700 105
Residual -58.869 59.354 0.000 28.154 105
Std. Residual -1.934 1.950 0.000 0.925 105
Stud. Residual -2.141 2.142 -0.002 1.000 105
Deleted Residual -72.093 71.624 -0.133 32.913 105
Stud. Deleted Residual -2.186 2.187 -0.001 1.007 105
Mahalanobis Distance [MD] 3.983 28.633 14.857 4.830 105
Cook's Distance 0.000 0.064 0.011 0.014 105
Centered Leverage Value 0.038 0.275 0.143 0.046 105
(a) Dependent Variable : NO. RESP
Sumber : Lampiran 3
Deteksi terhadap multivariat outliers dilakukan dengan menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan χ2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian. Bila kasus yang mempunyai Jarak Mahalanobis lebih besar dari nilai chi-square pada tingkat signifikansi 0,001 maka terjadi
multivariate outliers. Nilai χ20.001 dengan jumlah indikator 15 adalah sebesar 37,697. Hasil analisis Mahalanobis diperoleh nilai 28,633 yang lebih kecil dari dari χ2
Koefisien cronbach’s alpha dihitung untuk mengestimasi reliabilitas setiap skala (variabel atau indikator observasian). Sementara itu item to total
tabel 37,697 tersebut. Dengan demikian tidak terjadi multivariate outliers.
correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi item-item yang kehadirannya akan memperkecil koefisien cronbach’s alpha yang dihasilkan. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 4.8
Pengujian Reliability Consistency Internal
Konstrak Indikator Item to Total
Correlation
Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Tidak terjadi eliminasi karena nilai item to total correlation indikator seluruhnya ≥ 0,5. Indikator yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha. Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi
43
4.2.3. Uji Validitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable / construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Hasil analisis tampak pada tabel berikut ini.
Tabel 4.9.
Standardize Faktor Loading dan Construct dengan
Confirmatory Factor Analysis
Konstrak Indikator Faktor Loading
1 2 3 4
4.2.4.Uji Construct Reliability & Variance Extracted
Selain melakukan pengujian konsistensi internal cronbach’s alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama. Hasil perhitungan construct reliability
dan variance extracted dalam tabel berikut :. Tabel 4.10.
Construct Reliability dan Variance Extracted
Konstrak Indikator
[εj] Reliability Construct
Variance
Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan
45
exploratory, maka nilai di bawah 0,70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi, dan variance extracted direkomendasikan pada tingkat 0,50.
4.2.5. Uji Normalitas
Uji normalitas sebaran dilakukan dengan kurtosis value dari data yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 [1%] yaitu sebesar ± 2,58. Hasil analisis tampak pada tabel berikut :
Tabel 4.11.
4.2.6. Analisis Model One – Step Approach to SEM
Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama (one step approach to SEM). One step aprroach
to SEM digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas & reliabilitas data sangat baik (Hair et.al.,1998)
Hasil estimasi dan fit model one step approach to SEM dengan menggunakan program aplikasi Amos 4.01 terlihat pada Gambar dan Tabel Goodness of Fit di bawah ini
Gambar 4.1
MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality, & Brand Equity Model Specification : One Step Approach - Base Model
47
Tabel 4.12
Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices
Model One- Step Approach – Base Model
Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model
Cmin/DF 0.790 ≤ 2,00 baik
Probability 0.921 ≥ 0,05 baik
RMSEA 0.000 ≤ 0,08 baik
GFI 0.922 ≥ 0,90 baik
AGFI 0.900 ≥ 0,90 baik
TLI 1.035 ≥ 0,95 baik
CFI 1.000 ≥ 0,94 baik
Sumber : Lampiran 3
Dari hasil evaluasi terhadap model one step eliminasi modifikasi ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori telah sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini adalah model yang terbaik untuk menjelaskan keterkaitan antar variabel dalam model.
4.2.7. Uji Kausalitas
Tabel 4.13. Uji Kausalitas
Faktor Faktor Ustd
Estimate
Std
Estimate Prob
Ekuitas Merek Loyalitas Merek 0,111 0,150 0,114
Ekuitas Merek Kesadaran Merek 0,473 0,638 0,000
Ekuitas Merek Kesan Kualitas 0,219 0,295 0,002
Batas Signifikansi ≤ 0,10
Sumber : Lampiran 3
Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis yang menyatakan bahwa :
1. Loyalitas merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya, tidak dapat diterima, dengan probabilitas kausalnya 0,114 ≥ 0,10 (tidak signifikan dan positif)
2. Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya, dapat diterima, dengan probabilitas kausalnya 0,000 ≤ 0,10 (signifikan dan positif)
49
4.3. Pembahasan
4.3.1. Pengujian Hipotesis Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Ekuitas Merek
Berdasarkan tabel 4.13 dapat diketahui bahwa loyalitas merek tidak berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya. Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif antara loyalitas merek terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya, tidak dapat diterima. Hal ini dapat diartikan bahwa meskipun loyalitas konsumen terhadap merek detergen bubuk Rinso di Surabaya sudah cukup baik, belum dapat memberikan pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya.
Kenyataan di lapangan menunjukkan bahwa meskipun detergen bubuk merek Rinso memiliki kualitas dan daya cuci yang bagus, tetapi masih banyak pelanggan yang mengeluh menggunakan detergen bubuk merek Rinso dan akhirnya pindah ke merek lain. Setelah dilakukan penelusuran oleh peneliti, dapat diketahui bahwa sebagian besar pelanggan mengeluh menggunakan detergen bubuk merek Rinso, dikarenakan pada waktu mencuci tangan terasa cukup panas jika menggunakan detergen bubuk merek Rinso, hal ini sangat berbeda dengan jika menggunakan detergen bubuk merek lain.
Hal ini tidak sesuai dengan pendapat Yoo, et al, dalam Setiawan dan Afiff (2007: 14) yang menyatakan bahwa ketika sebuah produk telah dianggap memiliki kualitas yang lebih baik, maka konsumen akan mengkonsumsi produk itu walaupun produk pesaing juga sama tersedianya di pasar sehingga akan mengurangi pilihan-pilihan pada produk lain. Konsumen tidak akan memilih produk lain walaupun mempunyai kegunaan yang sama karena merek telah berhasil menunjukkan kualitas yang lebih baik.
Berdasarkan pendapat para ahli dan hasil penelitian terdahulu, maka dapat diambil kesimpulan bahwa kesadaran merek memiliki pengaruh yang positif terhadap ekuitas merek.
4.3.2. Pengujian Hipotesis Pengaruh kesadaran Merek Terhadap Ekuitas Merek
Berdasarkan tabel 4.13 diketahui bahwa kesadaran merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya. Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif antara kesadaran merek terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya, dapat diterima. Hal ini dapat diartikan bahwa jika kesadaran merek konsumen di Surabaya terhadap detergen bubuk Rinso semakin tinggi, maka ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya akan semakin tinggi pula.
51
nantinya akan memberikan pengaruh positif terhadap nilai yang didapatkan perusahaan.
Hal ini juga didukung oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Setiawan dan Afiff (2007; 16) yang menunjukkan bahwa kesadaran merek (brand awareness) berpengaruh positif terhadap ekuitas merek (overall brand equity)
4.3.3. Pengujian Hipotesis Pengaruh Kesan Kualitas Terhadap Ekuitas Merek
Berdasarkan tabel 4.13 dapat diketahui bahwa kesan kualitas berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya. Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif antara kesan kualitas terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya, dapat diterima. Hal ini dapat diartikan bahwa jika kesan kualitas yang melekat pada benak konsumen di Surabaya terhadap detergen bubuk Rinso semakin tinggi, maka ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya akan semakin tinggi pula.
Hal ini sesuai dengan pendapat Yoo, et al, dalam Setiawan dan Afiff (2007: 14) yang menyatakan bahwa semakin kuat awareness konsumen terhadap merek akan semakin kuat assosiasi merek, dan semakin kuat assosiasi konsumen terhadap merek akan mmeperkuat ekuitas merek di pasar.
52
5.1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan penelitian ini disimpulkan sebagai berikut:
1. Loyalitas merek tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya
2. Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya
3. Kesan kualitas berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada detergen bubuk Rinso di Surabaya
5.2. Saran
Berdasarkan kesimpulan diatas, maka ada beberapa saran yang diberikan untuk dijadikan bahan pertimbangan bagi perusahaan yang memproduksi detergen bubuk Rinso antara lain :
1. Pihak perusahaan hendaknya lebih memperhatikan kualitas detergen bubuk Rinso, sehingga pelanggan akan tetap setia menggunakan detergen bubuk Rinso.
53
3. Pihak perusahaan hendaknya lebih memperhatikan tingkat kepercayaan pelanggan terhadap penggunaan produk detergen bubuk Rinso.
4. Pihak perusahaan hendaknya mampu mempertahankan tingkat kekeuatan merek yang dimiliki detergen bubuk merek Rinso selama ini.
Aaker, et.al, 1997, Membangun Ekuitas Merek, Terjemahan, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 1, Prenhallindo, Jakarta.
Anderson, J.C. and D.W. Gerbing, 1988. Structural Equation Modeling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach, Psycological Bulletin. 103 (3) : 411-23.
Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1987. Practical Issue in Structural Modeling,
Sociological Methods and Research. 16 (1) : 78-117
Chaudhuri, et.al , 2001, Marketing dan Perilaku Konsumen, Penerbit PT. Mandar Maju, Bandung.
Durianto, et. al, 2004, Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas Dan Perilaku Merek, Penerbit: PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Ferdinand, Augusty, (2002), Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen, Edisi 2, Penerbit BP UNDIP, Semarang.
Hair, J.F. et. al. [1998], Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.
Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell [1996], “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of Marketing. 60 (4) : 52-70.
Kotler, P., et. al., 1999, “Marketing Management: An Asian Perspective”, Second Edition.
---, 2000, Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid I, Terjemahan, Edisi Ketiga, Jakarta: Intermedia.
Lupiyoadi Rambat, 2001, Manajemen Pemasaran Jasa Teori Dan Praktik. Penerbit Salemba Empat
Rico Farisa et.al, 2003, Analisis Variabel Marketing Mix Yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Dalam Pembelian Susu Bubuk Formula Bayi Di Kota Malang, Jurnal Aplikasi Manajemen, Volume I, Nomor I, April. Setiawan Romi, et. Al, 2007, Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap
Ekuitas Merek Pada Consumer-Convinience Goods, Usahawan, No. 04, Th. XXXVI April 2007.
Sugiyono, 2008, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif Dan R & D, Penerbit Alfabeta, Bandung
Swasta Basu 1999, Manajemen Pemasaran: Analisa Perilaku Konsumen, Edisi pertama,, cetakan ketiga Yogyakarta.
Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.
Tjiptono Fandy, 2002, Strategi Pemasaran, Edisi Kedua, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta.
