BAB I
PENDAHULUAN
1.1Konteks Masalah
Pesan iklan kini muncul dimana saja, di Billboard, Radio, Televisi, Internet, di toko, dan hampir disetiap ruang yang kosong iklan selalu hadir. Dalam konteks pemasaran, iklan merupakan elemen yang sangat penting dan merupakan ujung tombak dalam menunjang keberhasilan pemasaran suatu produk dan jasa. Hadirnya iklan, membuat konsumen mengetahui akan adanya suatu produk. Iklan telah menjadi suatu jembatan komunikasi antara produsen dan konsumen dalam memperkenalkan suatu produk.
Dalam upaya memberikan informasi atau mempersuasi konsumen agar tetap loyal menggunakan suatu produk yang ditawarkan, iklan tidak terlepas dari prinsip-prinsip komunikasi. Kegiatan perancangan iklan akan selalu dimulai dengan mempelajari atau mengidentifikasi berbagai hal yang berkaitan dengan target pasarnya terutama konsumen. Dalam konteks inilah faktor-faktor yang bersifat psikologis, sosiologis, serta ekonomis dari konsumen menjadi bahan pertimbangan utama dalam proses eksplorasi ide ataupun proses kreatif pembuatan sebuah iklan. Faktor-faktor ini akan membentuk suatu rumusan iklan yang secara sinergis akan mempengaruhi konsumen untuk bertindak sebagaimana yang diharapkan oleh produsen dan perencana iklan. Suatu karya iklan akan begitu sarat dengan nilai yang secara empiris dekat dengan realitas kehidupan masyarakat dan konsumennya
Di zaman digitalisasi saat ini, batasan ruang dan waktu bukan lagi menjadi suatu masalah,hampir segala sesuatunya dapat dilakukan secara bersamaan dengan segala kemudahan sehingga dapat mengefisiensikan waktu, tenaga, dan pikiran. Situasi seperti ini telah menjadikan iklan tumbuh subur di era ini. Salah satu iklan yang terus tampil konsisten dengan memanfaatkan situasi ini adalah iklan audiovisual. Iklan ini banyak ditemui di televisi, internet, dan billboard elektrik. Dari beberapa iklan tersebut iklan
televisi lah masih menjadi primadona dikarenakan sifatnya yang masif dan mudah untuk diakses.
Iklan adalah sebuah pesan yang menawarkan suatu produk (barang atau jasa) yang ditujukan kepada khalayak melalui media. Iklan merupakan bagian penting dari serangkaian kegiatan mempromosikan produk yang menekankan unsur citra. Dengan demikian, objek iklan tidak sekedar tampil dalam wajah yang utuh, akan tetapi melalui proses pencitraan, sehingga citra produk lebih mendominasi bila dibandingkan dengan produk itu sendiri. Pada proses ini citra produk diubah menjadi citra produk (Bungin 2008 : 79).
Globalisasi periklanan kini tengah menjadi trend, produsen dan kreator iklan diberikan kesempatan mengekplorasi konsumen sesuai dengan target pasar. Ternyata dalam pengekplorasian konsumen ada beberapa industri yang menaruh perhatian serius terhadap penting iklan, sebab sangat menentukan keberlangsungan suatu produk dan jasa yang dihasilkan. Salah satunya adalah iklan kopi.
Kopi adalah sejenis minuman yang berasal dari proses pengolahan dan ekstraksi biji tanaman. Kata kopi sendiri berasal dari bahasa Arab qahwah yang berarti kekuatan, karena pada awalnya kopi digunakan sebagai makanan berenergi tinggi. Kata qahwah kembali mengalami perubahan menjadi kahveh yang berasal dari bahasa Turki kemudian berubah lagi menjadi koffie dalam bahasa Belanda. Kata koffie segera diserap ke dalam bahasa Indonesia menjadi kata kopi yang dikenal saat ini.
Secara umum, terdapat dua jenis biji kopi, yaitu arabika (kualitas terbaik) dan robusta. Sejarah mencatat bahwa penemuan kopi sebagai minuman berkhasiat dan berenergi pertama kali ditemukan oleh Bangsa Etiopia di Benua Afrika sekitar 3000 tahun (1000 SM).Kopi kemudian terus berkembang hingga saat ini menjadi salah satu minuman paling populer di dunia yang dikonsumsi oleh berbagai kalangan masyarakat. Indonesia sendiri telah mampu memproduksi lebih dari 400 ribu ton kopi per tahunnya. Di samping rasa dan aromanya yang menarik, kopi juga dapat menurunkan risiko terkena penyakit kanker, diabetes, batu empedu, dan berbagai penyakit jantung.
Untuk memperoleh pasar, maka berbagai strategi promosipun dilakukan mulai dari menampilkan kenikmatan kopi tersebut, harga yang sangat terjangkau, kemudahannya untuk memperoleh atau kemudahan mendapatkan barang tersebut. Agar semakin efektif strategi promosi maka dihadirkan dalam bentuk iklan, salah satunya iklan televisi.
Situasi pasar yang seperti ini di baca juga oleh perusahaan kopi yang ada di Indonesia, salah satunya Kapal Api. Sebagai produk kopi asli Indonesia, Kapal Api memanfaatkan kondisi ini dengan cara beriklan di televisi. Hal ini disebabkan saat ini iklan televisi masih ampuh untuk menarik konsumen dalam menggunakan suatu produk dan jasa.
Kopi Kapal Api berawal dari tahun 1927 sebagai kopi dalam kemasan tanpa merk di Pasar Pabean, Surabaya oleh PT. Santos Jaya Abadi . Sang pelopor adalah Go Soe loet. Dikarenakan mutu yang sudah terkendali produk tersebut disambut antusias oleh pasar. Pada saat itu, pasar Indonesia belum pernah mendapatkan pilihan kopi seperti Kapal Api ini. Ramuan istimewa Kapal Api menawarkan kualitas yang terbaik, rasa yang mantap dan aroma yamng memikat. Merupakan produk yang tepat untuk mengawali bangun pagi anda sekaligus menemani anda sepanjang hari.
Sekali mencium aroma istimewanya, kita langsung mengerti bahwa Kapal Api adalah kopi terbaik yang ada di pasaran. Dibuat dari biji kopi pilihan serta diolah secara khusus. Kapal Api memberikan standar baru dalam menikmati rasa dan sensasi secangkir kopi. Untuk memenuhi kebutuhan akan kenikmatan kopi, konsumen kini mendapatkan pilihan beragam mulai dari Kapal Api Special (kopi bubuk murni), Kapal Api Mocha (kopi, gula, susu dengan campuran coklat)sampai ke produk yang baru diluncurkan, Kapal Api Kopi Susu Ginseng (kopi, gula, susudengan tambahan ekstrak ginseng). Produk berkualitas prima yang didukung penuh oleh manajemen yang handal serta distribusi yang merata, Kapal Api kini bukan hanya memimpin pasar di Indonesia, namun juga telah berhasil memasuki pasar- pasar di Asia Tenggara dan dunia.
Saat ini Kapal Api telah banyak melakukan transformasi demi kemajuan. Dikarenakan semakin banyak saingan diluar sana ,mereka membuat gebrakan baru berupa iklan yang begitu menampilkan bagaimana dengan penyajian, cara menikmati, tujuan, dan beragam budaya Indonesia yang menambah cita rasa dari Kapal Api itu sendiri. Dan konsep kali ini yang diambil adalah “ Secangkir Semangat untuk Indonesia “ yang bertujuan menghasilkan objek agar tampak lebih menarik, dan dengan begitu dibuatlah sebuah iklan.
Iklan Kapal Api “Secangkir Semangat untuk Indonesia” yang berdurasi 1 menit 30 detik, Iklan dibuat pada tanggal 19 Oktober 2011 dan Di Sutradarai oleh Dimas Djayadiningrat. Iklan ini menampilkan visualisasi gambaran budaya Indonesia termasuk berbagai aspek kebudayaan, cara menikmati kopi, semangat masyarakat Indonesia, dan sifat gotong royong yang dimiliki bangsa Indonesia untuk mewujudkan kesuksesan Indonesia. Semua ditampilkan di dalam iklan Kapal Api ini. Dan melalui iklan inilah visualisasi budaya tentang Indonesia diimajinasikan.
Keunikan dari iklan tersebut adalah bagaimana setiap orang memulai hidup di pagi hari, terlihat nelayan yang begitu bersemangat untuk memulai pekerjaan, dan terlihat kerumunan orang begitu bersemangat untuk memulai pekerjaan dengan menampilkan atau menonjolkan produk kopi Kapal Api. Disitu juga terlihat beragam budaya yang menunjukkan semangat masyarakat Indonesia di setiap suku seperti wanita Bali yang tengah beribadah di pagi hari untuk memulai aktifitas dan terlihat pemandangan hamparan sawah di Kota Bali. Terlihat juga sang dalang cilik memainkan wayang yang kita ketahui sebagai ciri khas dari daerah Jawa. Penari juga mempertunjukkan tarian khas Palembang di depan wisatawan asing, permainan angklung sebagai ciri khas budaya dari Jawa barat dan Karapan Sapi sebagai ciri khas budaya suku Madura. Dan terlihat sebagian orang sedang mempresentasikan budaya Indonesia di kancah dunia. Terlihat juga banyak pemandang indah yang kita ketahui sebagai kekayaan terbesar yang dimiliki Indonesia.
Pada iklan yang ditampilkan di televisi disana terlihat jelas bagaimana Indonesia direpresentasikan. Pada iklan ini terdapat semacam bentuk positioning dan penciptaan citra yang berupaya untuk menanamkan citra merek, semakin dalam melalui teknik
mitologisasi. Ini adalah strategi untuk secara sengaja mengaitkan nama, logo, produk, dan komersial suatu merek dengan makna tertentu. Iklan ini begitu menarik untuk diteliti, guna memahami tatanan signifikasi modern, dimana makna iklan dibungkus dalam tekstualitas, dan melihat sistem signifikasi dari para pembuat iklan sehingga ditafsirkan oleh banyak orang untuk memahami makna yang diperoleh.
Ketika iklan di tayangkan melalui televisi, dengan menggunakan metode pengungkapan realitas sosial, maka iklan menjadi sebuah realitas yang digemari dan mengkonstruksi masyarakat, serta tidak bisa dilepaskan dari masyarakat itu sendiri sebagai bagian yang telah terstruktur, paling tidak dalam kognisi masyarakat. Raymon Williams mengatakan, “Iklan bagaikan sebuah dunia magis yang dapat mengubah komoditas kedalam gemerlapan yang memikat dan mempesona”. Sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul kedalam dunia nyata (Bungin, 2008: 107).
Menciptakan suatu strategi kreatif dalam penciptaan iklan, harus memperhatikan tanda-tanda (signs), simbol-simbol (symbols), dan makna (meaning) yang mampu dipahami secara umum oleh seluruh lapisan khalayak, dengan latar belakang khalayak yang bersangkutan. Suatu iklan akan menjadi menarik dan mampu hinggap di benak khalayak, jika mampu menyentuh sisi nalar dan intuisi dari setiap responden disesuaikan dengan lingkungan disekitar mereka.
Penggunaan tanda-tanda dan simbol-simbol yang ditampilkan dalam iklan mewakili realitas sosial yang ada dalam masyarakat. Iklan menjadi salah satu bentuk diskursus sosial yang paling tersebar dan menyeluruh yang pernah di buat manusia. Pemaknaan dari audiens merefleksikan tanda dan simbol, yang diterapkan oleh khalayak dalam kehidupan sosial kemasyarakatan dan mengambil peran yang signifikan.
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan pendekatan semiotika untuk melihat lebih dalam upaya untuk menggambarkan pelbagai pilihan makna, yang tersedia melalui tanda-tanda yang digunakan, serta mencari makna dibalik iklan Kopi Kapal Api. Untuk menunjukkan pelbagai tanda dan makna yang ada, peneliti telah mengumpulkan keseluruhan gambar, kemudian akan menggunakan gambar-gambar yang memiliki relevansi dan potensi cukup kuat untuk dijadikan objek penelitian. Pada akhirnya gambar yang memiliki kekuatan makna akan dijadikan sebagai objek penelitian tetap.
Selain itu, peneliti juga akan melihat narasi dan Jingle (musik) pada iklan yang mengiringi gambar, akan peneliti seleksi untuk merepresentasikan sistem signifikasi iklan yang bersangkutan dengan menggunakan pendekatan semiologi Barthes.
1.2Fokus Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : ”Bagaimanakah representasi citra budaya Indonesia yang terdapat dalam iklan kopi Kapal Api ?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pembungkusan makna di balik tektualitas iklan Kapal Api.
2. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Sistem Signifikasi makna yang diciptakan oleh kreator iklan.
3. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui representasi citra budaya Indonesia pada iklan Kopi Kapal Api “Secangkir Semangat untuk Indonesia“
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini bermanfaat :
1. Secara teoritis, penelitian ini ditujukan untuk memperkaya khasnah penelitian tentang ilmu komunikasi, khususnya tentang analisis semiotika. 2. Secara praktis, hasil analisis ini diharapkan bermanfaat bagi pembaca agar
lebih kritis dan dapat memahami makna dan tanda yang disampaikan dalam sebuah iklan.
3. Secara akademis, penelitian ini dapat menjadi sumbangsih kepada Departemen Ilmu Komunikasi Fisip USU, guna memperkaya bahan rujukan penelitian dan sumber bacaan.
