MODEL KOMUNIKASI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PT. PERTAMINA (PERSERO) MARKETING OPERATION REGION V
SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya Guna Untuk
Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
(S.I.Kom) Dalam Bidang Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh: Ratih Rif’atul Husnia
NIM.B76213081
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI
JURUSAN KOMUNIKASI
ABSTRAK
Ratih Rif’atul Husnia, B76213081. Model Komunikasi Corporate Social Responsibility PT. Pertamina (Persero) Marketing Operation Region V Surabaya. Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Sunan Ampel Surabaya.
Ada dua persoalan yang hendak dikaji dalam skripsi ini, yaitu: (1) Bagaimana proses komunikasi CSR PT. Pertamina (Persero) MOR V Surabaya, dan (2) Bagaimana penggunaan media komunikasi dalam proses komunikasi CSR PT. Pertamina (Persero) MOR V Surabaya.
Untuk mengungkapkan persoalan tersebut secara menyeluruh dan mendalam, dalam penelitian ini digunakanlah metode deskriptif. Peneliti menggunakan jenis penelitian deskriptif karena peneliti berusaha mendeskripsikan bagaimana sebuah fenomena atau kenyataan mengenai bagaimana model komunikasi yang digunakan dalam CSR PT. Pertamina (Persero) melalui penggambaran fokus penelitian secara deskriptif dan holistik.
Dari data penelitian ini ditemukan bahwa (1) Model komunikasi yang digunakan dalam proses komunikasi PT. Pertamina (Persero) MOR V Surabaya menggunakan model komunikasi Millenium Development, dan (2) Proses penyampaian pesan dilakukan melalui direct communication atau komunikasi secara langsung dan didukung oleh dua media yaitu media konvensional dan media online. Dari dua media tersebut televisi adalah media yang paling efektif karena dapat menampilkan pesan berupa audio-visual.
Bertitik tolak dalam penelitian ini, beberapa saran yang diperkirakan dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi pihak PT. Pertamina (Persero) MOR V Surabaya adalah (1) Dari setiap program CSR di lapangan dan pada praktiknya tentu saja akan mengalami kendala dalam sosialisasi kepada masyarakat. Untuk itu penulis menyarankan diperlukan laporan strategi CSR yang digunakan oleh PT. Pertamina (Persero) MOR V Surabaya di masing-masing program dan evaluasi setelah dilaksanakan programnya tersebut apakah sudah tepat sasaran atau belum dalam penyampaian pesan komunikasinya. (2) Dari segi publikasi, penulis menyaranakan untuk melakukan publikasi lebih banyak lagi kepada masyarakat mengenai kegiatan CSR dengan menggunakan berbagai elemen-elemen komunikasi yang ada secara konsisten dari setiap kegiatan CSR yang telah dilakukan.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... ii
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... iii
PENGESAHAN TIM PENGUJI ... iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
ABSTRAK ... vii
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xii
BAB I : PENDAHULUAN ... 1
A. Konteks Penelitian ... 1
B. Fokus Penelitian ... 7
C. Tujuan Penelitian ... 7
D. Manfaat Penelitian ... 7
E. Kajian Hasil Penelitian Terdahulu ... 9
F. Definisi Konsep ... 13
G. Metode Penelitian... 18
1. Pendekatan dan Jenis Penelitian... 18
2. Subjek, Objek & Lokasi Penelitian ... 19
3. Jenis dan Sumber Data ... 20
4. Tahapan Penelitian ... 22
5. Teknik Pengumpulan Data ... 25
7. Teknik Keabsahan Data ... 28
H. Sistematika Pembahasan ... 30
BAB II : MODEL KOMUNIKASI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ... 32
A. Model Komunikasi Corporate Social Responsibility ... 32
1. Model Komunikasi ... 32
a. Pengertian Model Komunikasi ... 32
b. Fungsi Model Komunikasi ... 34
c. Model-model Komunikasi ... 35
1) Model S-R ... 35
2) Model Laswell ... 37
3) Model Shannon dan Weaver ... 39
4) Model Schramm ... 41
5) Model Berlo ... 42
6) Model DeFleur ... 44
2. Corporate Social Responsibility ... 46
a. Pengertian Corporate Social Responsibility... 47
b. Model pelaksanaan CSR ... 52
3. Media... 55
a. Media Komunikasi ... 56
b. Media Internal Perusahaan ... 63
c. Media-media yang digunakan Public Relation ... 64
B. Model Komunikasi Corporate Social Responsibility dalam Pandangan Teori Kontrak Sosial ... 66
BAB III : PAPARAN DATA PENELITIAN ... 72
A. Data tentang Model Komunikasi CSR PT. Pertamina (Persero) MOR V Surabaya ... 72
1. Profil PT. Pertamina (Persero) MOR V Surabaya ... 72
2. Profil Informan ... 83
1. Proses Komunikasi Corporate Social Responsibility PT.
Pertamina (Persero) MOR V Surabaya ... 84
2. Penggunaan Media dalam Proses Komunikasi Corporate Social Responsibility PT. Pertamina (Persero) MOR V Surabaya ... 93
BAB IV : ANALISIS DATA MODEL KOMUNIKASI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PT. PERTAMINA (PERSERO) MOR V SURABAYA ... 104
A. Temuan Penelitian ... 104
B. Konfirmasi Temuan dengan Teori Kontrak Sosial ... 118
BAB V : PENUTUP ... 123
A. Simpulan ... 123
B. Rekomendasi ... 125
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Model Komunikasi S-R ... 35
Gambar 2.2 Model Komunikasi Lasswell ... 39
Gambar 2.3 Model Komunikasi Shannon dan Weaver ... 39
Gambar 2.4 Model Komunikasi Schramm ... 42
Gambar 2.5 Model Komunikasi Berlo ... 44
Gambar 2.6 Model Komunikasi DeFleur ... 46
Gambar 2.7 The Social Contract ... 68
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Secara prinsip perusahaan didirikan dengan tujuan untuk
menghasilkan keuntungan yang sebesar-besarnya. Usaha pokok dari
sebuah perusahaan adalah kegiatan produksi yang menghasilkan produk
berupa barang dan kegiatan penawaran berupa jasa. Garis besar sebuah
perusahaan adalah mendapatkan keuntungan ekonomi secara maksimal
dan sedapat mungkin mencegah kerugian atau menekan kerugian
seminimal mungkin.1
Pada satu sisi harus diakui perusahaan merupakan salah satu
penopang dan penggerak perekonomian nasional. Peranan perusahaan
dalam peningkatan pertumbuhan ekonomi nasional merupakan bagian dari
kontribusi positifnya. Penciptaan lapangan kerja, produk barang serta jasa
yang dihasilkan dari usaha perusahaan, dan pembayaran pajak yang
memberikan pendapatan bagi negara merupakan kontribusi yang dirasakan
manfaatnya secara nyata.
Namun di sisi lain aktivitas perusahaan khususnya di bidang
industri telah menyebabkan terjadinya masalah pada lingkungan dan
tingkat perekonomian masyarakat yang berjarak dalam suatu wilayah.
Keadaan ini diperparah dengan kurang ditanggapinya berbagai tuntutan
masyarakat dalam permasalahan lingkungan, kesejahteraan masyarakat
1 Ujang Rusdiato, CSR Communications,
2
sekitar, dan lain-lain oleh perusahaan. Busyra Azheri berpendapat hal ini
dikarenakan kultur perusahaan yang didominasi cara berpikir dan perilaku
ekonomi yang hanya berorientasi keuntungan (profit orientate).2
Perusahaan yang didirikan di suatu wilayah dan berada
ditengah-tengah masyarakat yang memperoleh keuntungan dari hasil usaha yang
dijalankan seharusnya saat ini merubah cara berpikir tersebut. Menurut
Busyra Azheri, perusahaan bukan lagi sebagai entitas yang hanya
mementingkan diri sendiri (selfish) atau eksklusivitas dari lingkungan
masyarakat, tetapi sebagai sebuah entitas badan hukum yang wajib
melakukan adaptasi socio cultural dengan lingkungan di mana ia berada,
serta dapat dimintai pertanggungjawaban layaknya subjek hukum pada
umumnya.3
Perusahaan sebagai sebuah entitas badan hukum memiliki
tanggung jawab sosial perusahaan (Corporate Social Responsibility).
Dalam praktiknya selama ini masih terdapat beberapa perusahaan yang
melaksanakan program tanggung jawab sosial perusahaan atau CSR hanya
bersifat sukarela (voluntary) yang tidak memiliki komitmen berkelanjutan.
Terbitnya Undang-Undang Nomor 40 Tahun 2007 tentang
Perseroan Terbatas yang dalam salah satu pasalnya memuat kewajiban
bagi perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau
berkaitan dengan sumber daya alam, untuk melaksanakan Tanggung
Jawab Sosial dan Lingkungan (TJSL), ditanggapi dengan beragam sikap
oleh berbagai pihak. CSR dapat didefinisikan sebagai tanggung jawab
2
Ibid., hlm. 12.
3 Busyra Azheri, Corporate Social Responsibility:Dari Voluntary Menjadi Mandatory, (Jakarta:
3
moral suatu perusahaan terhadap para stakeholders-nya, terutama
komunitas atau masyarakat di sekitar wilayah kerja dan pengoperasian
perusahaan. Hal ini guna menciptakan sebuah keseimbangan dan
pemerataan kesejahteraan sosial ekonomi di masyarakat agar kecemburuan
sosial tidak lagi berpotensi menjadi sumber konflik.4
Tanggung jawab sosial perusahaan bukan hanya menjadi bentuk
Filantropi dari perusahaan semata, namun saat ini tanggung jawab sosial
sudah menjadi sebuah strategi dalam berbisnis. Di Indonesia tanggung
jawab sosial telah diwajibkan kepada seluruh perusahaan. Selain
memenuhi kewajiban terhadap Negara, tanggung jawab sosial juga
dilakukan sebagai salah satu strategi bisnis. Apabila perusahaan
melakukan tanggung jawab sosial maka timbal balik yang diterima oleh
perusahaan adalah nama baik perusahaan di mata masyarakat atau
konsumen serta telah memenuhi peraturan negara.
Corporate Social Responsibility jika dikaitkan dengan syari’ah
atau hukum islam merupakan konsekuensi dari zakat dan shodaqoh,
merupakan hukum islam yang termasuk dalam entitas hukum yang
dilakukan oleh umat islam. Zakat bersifat mutlak atau wajib dilaksanakan
dan apabila dilaksanakan akan memperoleh reward yakni berupa amalan
yang akan mendapat pahala. Sedangkan shodaqoh bersifat tidak mutlak
atau bisa disebut sunnah atau amalan yang jika diamalkan atau dilakukan
akan mendapat pahala, jika tidak dilaksanakan maka tidak mendapatkan
hukuman atau ganjaran, dalam CSR disebut volunteering. Kedua entitas
4
hukum ini memiliki energi atau semangat yang sama dengan Corporate
Social responsibility. Sebuah perusahaan yang melaksanakan Corporate
Social responsibility akan mendapat efek domino dari masyarakat, yakni
license to operation image perusahaan menjadi baik dan loyalitas
masyarakat terhadap perusahaan dan bersifat jangka panjang. Jika tidak
melaksanakan maka efeknya adalah perlakuan atau pandangan negatif.
yang diperoleh dari masyarakat.5
Perusahaan merupakan unit bisnis, yang di dalamnya adalah
kelompok orang yang memiliki tujuan sama dan berusaha mencapai tujuan
tersebut secara bersama.6 Orientasi perusahaan adalah untuk meningkatkan
kesejahteraan bagi pemilik (stakeholder) perusahaan. Batasan tersebut
sesungguhnya adalah cara pandang lama (tradisional), yang karena
perjalanan waktu dan pengalaman sejarah sudah tidak relevan lagi. Bagi
masyarakat, kehadiran CSR (Corporate Social Responsibility) sangat
membantu bagi kehidupan, terjalinnya hubungan yang saling
menguntungkan (simbiosis mutualisme) antara perusahaan dan
masyarakat, hubungan antara perusahaan dan masyarakat sebagai
konsumen sama-sama diuntungkan, jika perusahaan mendapat citra yang
positif dan semakin memantapkan eksistensi di dunia maka masyarakat
diuntungkan oleh kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan.
Tujuan dari membangun citra positif perusahaan di masyarakat
adalah semakin memperbanyak konsumen dari produk yang dikeluarkan.
5
Nur Afni Khafsoh, Pelaksanaan Program Kerja CSR PT. Djarum dalam Meningkatkan Produktivitas Masyarakat (Studi Kasus Program Community Empowerment di Desa Sodo, Paliyan, Gunungkidul Yogyakarta), Yogyakarta: UIN Sunan Kalijaga, 2013.
6
5
Biasanya perusahaan besar akan membangun citra yang kuat agar
perusahaannya dianggap menjadi perusahaan yang ramah terhadap
masyarakat, di negara maju Corporate Social Responsibility menjadi
strategi bisnis dalam menjaga eksistensi sebuah perusahaan.7
CSR sebagai salah satu strategi bisnis dalam pelaksanaannya pasti
menggunakan suatu model komunikasi yang bertujuan untuk
menyampaikan pesan-pesan terkait kegiatan CSR yang dilakukan. Model
komunikasi adalah gambaran yang sederhana dari proses komunikasi yang
memperlihatkan kaitan antara satu komponen komunikasi dengan
komponen lainnya.8
Termasuk dalam hal ini salah satu jenis perusahaan yang wajib
melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan atau CSR adalah
perusahaan yang termasuk ke dalam Badan Usaha Milik Negara (BUMN),
yang menggunakan sumber daya alam dalam bentuk minyak dan gas
sebagai bahan baku utama untuk produksinya. Dalam memperoleh bahan
baku tersebut perusahaan BUMN secara tidak langsung akan
mempengaruhi keadaan lingkungan (alam) serta masyarakat yang tinggal
di daerah sumber daya alam yang dikelola. Tidak terkecuali PT. Pertamina
(Persero) beserta seluruh cabang operasinya wajib melaksanakan
tanggungjawab sosial perusahaan atu kegiatan CSR.
Pertamina Marketing Operation Region (MOR) V Surabaya
merupakan salah satu unit operasional PT. Pertamina (Persero) yang
bergerak dalam bidang pemasaran dan niaga untuk Bahan Bakar Minyak
7 Ibid., hlm. 27. 8
6
(BBM) serta gas bumi bagi masyarakat di wilayah Jawa Timur, Bali, dan
Nusa Tenggara (Jatim Balinus). Sebagai perusahaan yang bergerak dalam
bidang pemasaran dan niaga BBM serta gas bumi, PT. Pertamina (Persero)
MOR V Surabaya tidak lepas dari peran CSR sebagai bentuk dari
tanggung jawab perusahaan dan lingkungannya dalam upaya menjalin
hubungan dan kerjasama yang baik antara perusahaan dengan publik
terutama masyarakat yang berada di sekitar area operasi perusahaan.
Dalam program Corporate Social Responsibility (CSR)
mengkomunikasikan aktivitas CSR kepada stakeholdernya baik internal
maupun eksternal merupakan salah satu tahapan penting dalam
keseluruhan implementasi program CSR. Upaya pengkomunikasian
program CSR dalam perusahaan merupakan aktivitas yang dilakukan oleh
Public Relation perusahaan. Mengkomunikasikan program CSR akan
memberi manfaat kepada perbaikan citra perusahaan dan idealnya dapat
meberikan akses kepada publik untuk dapat melakukan verifikasi dan
memberikan masukan atau kritik bagi pengembangan program ke depan.
Selain itu upaya komunikasi yang dilakukan public relation terhadap
stakeholder dapat mengurangi terjadinya konflik kepentingan dalam
pelaksanaan program CSR.
Dari uraian di atas penelitian ini menjelaskan dan mendeskripsikan
bagaimana model komunikasi atau proses penyampaian pesan terkait CSR
yang dilaksanakan oleh PT. Pertamina (Persero) khusunya di MOR V
Surabaya kepada masyarakat serta media yang digunakan dalam proses
7
B. Fokus Penelitian
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan dalam latar belakang
di atas, peneliti memfokuskan penelitian dalam tiga hal yaitu:
1. Bagaimana proses komunikasi Corporate Social Responsibility PT.
Pertamina (Persero) MOR V Surabaya?
2. Bagaimana penggunaan media komunikasi dalam proses komunikasi
terkait Corporate Social Responsibility PT. Pertamina (Persero) MOR
V Surabaya?
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk memahami dan mendeskripsikan proses komunikasi Corporate
Social Responsibility PT. Pertamina (Persero) MOR V Surabaya.
2. Untuk memahami dan mendeskripsikan penggunaan media
komunikasi dalam proses komunikasi terkait Corporate Social
Responsibility PT. Pertamina (Persero) MOR V Surabaya.
D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih sebagai
berikut:
1. Dilihat dari segi teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan terhadap
khazanah keilmuan tentang program kerja Corporate Social
Responsibility khususnya bagi masyarakat dan memberi kontribusi
atau sumbangan pemikiran kepada akademisi maupun jurusan Ilmu
8
2. Dilihat dari segi praktis
a. Bagi penulis
1) Penelitian ini akan memperluas wawasan dan pemahaman
antara hasil kenyataan dalam praktek dengan teori komunikasi
yang menjelaskan model komunikasi program kerja Corporate
Social Responsibility perusahaan.
2) Terpenuhinya salah satu syarat dalam menyelesaikan Skripsi
Program Studi Ilmu Komunikasi untuk meraih gelar Sarjana.
b. Bagi PT. Pertamina (Persero) MOR V Surabaya
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi/masukan
yang positif bagi praktisi public relation PT. Pertamina (Persero)
MOR V Surabaya dalam model komunikasi Corporate Social
Responsibility.
c. Bagi akademisi
Penelitian ini akan mencoba memberikan kontribusi berupa
pemikiran dan temuan-temuan empiric mengenai strategi
perusahaan. Khususnya dalam model komunikasi program kerja
Corporate Social Responsibility, sehingga nantinya diharapkan
dapat dijadikan referensi bagi peneliti lain dalam penelitian sejenis.
E. Penelitian Terdahulu
Tidak dapat dipungkiri adanya kenyataan bahwa ada karya penelitian,
baik berupa buku, jurnal, skripsi, majalah, maupun hasil penelitian lain
yang berbentuk karya tulis yang membahas usaha peningkatan citra sebuah
9
akademi, pemerhati intelektual maupun praktisi yang mempunyai
spesifikasi keilmuan dalam bidang ilmu komunikasi, namun sampai saat
ini, baru penelitian saya yang menggunakan judul “Model Komunikasi
CSR PT. Pertamina (Persero) MOR V Surabaya”
Tinjauan pustaka dalam penelitian ini didasarkan pada penelitian Nike
Agustina, Tri Hartati Liasari, Maria Sylvia A.D.A, Dedi Mulyadi, Sonny
Hersona, dan Linda Devis May. Penelitian yang dilakukan oleh Nike
Agustina menjelaskan bahwa tanggung jawab sosial PT. Pertamina Hulu
Energy (WMO) ditujukan dalam upaya pengembangan masyarakat di
Kecamatan Gresik melalui kegiatan peningkatan kualitas pendidikan,
peningakatan usaha kecil menengah, peningkatan kualitas kesehatan,
pelestarian lingkungan, serta perbaikan fasilitas umum.9 Sama halnya
dengan penelitian yang dilakukan oleh Tri Hartiati Liasari menjelaskan
pelaksanaan program Community Development sebagai bentuk CSR PT.
Pertamina Terminal BBM Rewulu Yogyakarta khususnya pada program
Sekolah Lapangan Pengendalian Hama Terpadu (SLPHT), pengembangan
industri rumah tangga tambak cakar ayam dan jamu tradisional pada tahun
2012.10 Penelitian yang dilakukan oleh Maria Sylvia A.D.A bertujuan
untuk mengetahui proses public relation yang dilakukan oleh PT
Pertamina (Persero) MOR V Surabaya dalam pengelolaan program CSR
Pertamina Hijau Ekowisata Hutan Mangrove Wonorejo di kota Surabaya
9Nike Agusti a, Pera Corporate “o ial Respo si ility C“R PT. Perta i a Hulu E ergy WMO dala Pe ge a ga Masyarakat di Ke a ata Gresik , ejournal.unesa.ac.id. hlm. 1.
10Tri Hartati Liasari, Pelaksa aa Progra
Community Development sebagai bentuk Corporate
“o ial Respo si ility C“R pada PT Perta i a Persero Ter i al BBM Re ulu Yogyakarta ,
10
tahun 2016.11 Penelitian yang dilakukan oleh Dedi, Sonny dan Linda yang
fokus menghitung pelaksanaan CSR dan respon/ tanggapan masyarakat
pada PT. Pertamina Gas Area JBB Distrik Cilamaya.12
Dari keempat penelitian ini menunjukkan bahwa adanya program CSR
tersebut sangat berperan dalam pengembangan masyarakat dan masyarakat
setuju terhadap pelaksanaan CSR perusahaan. Jadi melalui penelitian ini
peneliti tertarik untuk mengangkat penelitian dengan tema model
komunikasi yang digunakan perusahaan dalam melaksanakan program
CSR-nya sehingga dapat memaksimalkan pesan dan media yang
digunakan untuk menyebarluaskan program CSR kepada masyarakat.
Maka dari itu dalam penelitian ini sangat berbeda karena memiliki
spesifikasi yang jelas dan khas. Dalam penelitian saya ingin mengetahui
proses komunikasi yang digunakan pihak PT. Pertamina serta media apa
yang digunakan untuk menyebarluaskan program CSR-nya kepada publik
luas. Kesamaan dengan keempat penelitian ini adalah sama-sama meneliti
tentang CSR.
Tabel 1.1 Kajian Hasil Penelitian Terdahulu
1 Peneliti Nike Agustina
Judul Peran Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Pertamina
Hulu Energy WMO dalam Pengembangan Masyarakat di
Kecamatan Gresik
Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif
kualitatif
11Maria “yl ia A.D.A, C“R Perta i a Persero MOR V “ura aya Proses Pu li Relatio
Pertamina MOR V Surabaya dengan Stakeholders dalam Pengelolaan CSR Pertamina Hijau di
Ka asa Eko isata Huta Ma gro e Wo orejo “ura aya 6 , digilib.uns.ac.id. hlm. 16-17.
11
Temuan Peran CSR PT. Pertamina Hulu Energy WMO dalam
pengembangan masyarakat tidak hanya sebagai pihak
perusahaan yang melakukan pembiayaan atau permodalan
terhadap usaha kecil menengah tetapi sebagai suatu
pemberdayaan poteni guna menunjang peningkatan
produktivitas dan kesejahteraan ekonomi.
Persamaan Sama-sama meneliti tentang program Corporate Social
Responsibility
Perbedaan Penelitian kualitatif ini lebih fokus pada Peran CSR PT.
Pertamina Hulu Energy WMO dalam pengembangan
masyarakat
2 Peneliti Tri Hartati Liasari
Judul Pelaksanaan Program Community Development Sebagai
Bentuk Corporate Social Responsibility (CSR) pada PT.
Pertamina (Persero) Terminal BBM Rewulu Yogyakarta
(Studi Kasus Program Community Development: Sekolah
Lapangan Pengendalian Hama Terpadu (SLPTH),
Pengembangan Industri Rumah Tangga Rambak Cakar
Ayam dan Jamu Tradisional pada tahun 2012)
Metode Penelitian Penelitian ini termasuk kedalam jenis penelitian deskriptif
kualitatif dengan menggunakan metode studi kasus
Temuan Program community development yang dilakukan oleh PT.
Pertamina TBBM Rewulu pada tahun 2012 termasuk dalam
program dan program sentralisasi yaitu perusahaan sebagai
pelaksana/ penyelenggara utama program dan kegiatan serta
tempat kegiatan berlangsung di sekitar perusahaan.
Pelaksaan program community development pada PT.
Pertamna TBBM Rewulu melalui tiga tahap yaitu: 1) Tahap
perencanaan, 2) Tahap pelaksanaan dan 3) Tahap Evaluasi.
Persamaan Sama-sama meneliti program Corporate Social
Responsibility di PT. Pertamina
Perbedaan Lebih fokus pada program Community Develompent yang
dilakukan oleh PT. Pertamina TBBM Rewulu
3 Peneliti Maria Sylvia Agustina Dwi Afrianti
Judul CSR PT Pertamina (Persero) MOR V Surabaya (Proses
Public Relation Pertamina MOR V Surabaya dengan
12
Kawasan Ekowisata Hutan Mangrove Wonorejo Surabaya
2016)
Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode penelitian studi
deskriptif kualitatif.
Temuan Dalam pelaksanaan program CSR 100 Juta Pohon di
Kawasan Ekowisata Hutan Mangrove Wonorejo, tahap
planning dengan sistem top down berdasarkan hasil fact
finding. Dan untuk evaluation, Pertamina menggunakan
sistem evaluasi eksternal, mengevaluasi melalui laporan
akhir dari Pendamping Pelaksana dan hasil klipping
pemberitaan baik media online maupun media cetak koran.
Proses komunikasi yang digunakan adalah two ways
communication, dengan komunikator utama Pertamina dan
komunikan utama pendamping pelaksana dan masyarakat.
Stakeholder dalam program CSR ini ada dua yang utama,
yaitu pendamping pendamping pelaksana yang termasuk
dalam kategori stakeholder vocal minority dan masyarakat
yang dalam tahap palnning sebagai stakeholder prononents
dan dalam tahap communication and act termasuk dalam
kategori stakeholder vocal minority.
Persamaan Sama-sama meneliti program CSR Peramina (Persero)
MOR V
Perbedaan Lebih fokus pada program CSR 100 Juta Pohon di Kawasan
Ekowisata Hutan Mangrove Wonorejo Surabaya.
4 Peneliti Dedi Mulyadi, Sonny Hersona dan Linda Devis
Judul Analisis Pelaksanaan Corporate Social Responsibility pada
PT. Pertamina Gas Area JBB Distrik Cilamaya bagi
Masyarakat
Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif
Temuan Analisis pelaksanaan Corporate Social Responsibility
(CSR) dengan menggunakan 25 butir pertanyaan dari 13
indikator terhadap variabel CSR yang berdasarkan hasil
kuisioner dengan analisis deskriptif dan rentang skala
diperoleh nilai skor rata-rata sebesar 540,28 artinya
responden menyatakan baik/setuju terhadap pelaksanaan
CSR PT. Pertamina Gas Area JBB Distrik Cilamaya bagi
13
Persamaan Sama-sama meneliti tentang program Corporate Social
Responsibility
Perbedaan Dalam penelitian ini menggunakan metode kuantitatif yang
berfokus pada perhitungan korelasi antara pelaksanaan
Corporate Social Responsibility PT. Pertamina Gas Area
JBB Distrik Cimalaya dengan respon masyarakat
F. Definisi Konsep
Konsep merupakan unsur pokok dalam penelitian.13 Jika masalahnya
dan kerangka teoritisnya sudah jelas, biasanya sudah diketahui pula fakta
mengenai gejala-gejala yang menjadi pokok penelitian.
Sehubungan dengan hal di atas, maka dalam pembahasan perlulah
kiranya peneliti membatasi dari sejumlah konsep yang diajukan dalam
penelitian yang berjudul “Model Komunikasi Corporate Social
Responsibility PT. Pertamina (Persero) MOR V Surabaya” yang
mempunyai konsep antara lain:
1. Model komunikasi
Model komunikasi adalah gambaran yang sederhana dari proses
komunikasi yang memperlihatkan kaitan antara satu komponen
komunikasi dengan komponen lainnya.14
Model adalah kerangka kerja konseptual yang menggambarkan
penerapan teori untuk kasus-kasus tertentu. Sebuah model membantu
kita mengorganisasikan data-data sehingga dapat tersusun kerangka
konseptual tentang apa yang akan diucapkan atau ditulis. Kerap kali
model-model teoritis, termasuk ilmu komunikasi digunakan untuk
13 Cholid Narbuko & Abu Achmadi, Metodologi Penelitian (Jakarta: Bumi Aksara, 1997), hlm. 140. 14
14
mengekspresikan definisi komunikasi, bahwa komunikasi adalah
proses transmisi dan resepsi informasi antara manuasia melalui
aktivitas encoder yang dilakukan oleh penerima.
David Crystal dalam bukunya A Dictionary of Linguistics
Phonetics kerap memodelkan komunikasi melalui definisi, komunikasi
terjadi ketika informasi yang sama maksudnya dipahami oleh pengirim
dan penerima. Sedangkan Edmondson dan Burquest mengatakan
bahwa bahasa sebagai alat komunikasi berisi jenis-jenis kode yang
dikomunikasikan melalui suatu proses decoding.15
Menurut Sereno dan Mortensen model komunikasi merupakan
deskripsi ideal mengenai apa yang dibutuhkan untuk terjadinya
komunikasi. Model komunikasi mempresentasikan secara abstrak
ciri-ciri penting dan menghilangkan rincian komunikasi yang tidak perlu
dalam dunia nyata. Sedangkan B. Aubrey Fisher mengatakan, model
adalah analogi yang mengabstraksikan dan memilih bagian dari
keseluruhan, unsur, sifat, atau komponen yang penting dari fenomena
yang dijadikan model. Model adalah gambaran informal untuk
menjelaskan atau menerapkan teori, dengan kata lain model adalah
teori yang disederhanakan.
Werner J. Severin dan James W. Tankard Jr mengatakan model
membantu merumuskan teori dan menyarankan hubungan. Oleh
karena hubungan antara model dengan teori begitu erat, model sering
dicampuradukkan dengan teori. Oleh karena kita memilih unsur-unsur
15 Alo Liliweri, Komunikasi Serba ada Serba Makna (Jakarta: Prenada Media Group, 2011), hlm.
15
tertentu yang kita masukkan dalam model, suatu model
mengimplikasikan penilaian atas relevansi, dan ini pada gilirannya
mengimplikasikan teori mengenai fenomena yang diteorikan. Model
dapat berfungsi sebagai basis bagi teori yang lebih kompleks, alat
untuk menjelaskan teori dan menyarankan cara-cara untuk
memperbaiki konsep-konsep.16
Dalam penelitian ini model komunikasi yang akan diteliti adalah
model komunikasi yang digunakan dalam kegiatan Corporate Social
Responsibility PT. Pertamina (Persero) MOR V Surabaya.
2. Corporate Social Resposibility
Konsep dari CSR mengandung arti bahwa organisasi bukan lagi
sebagai entitas yang hanya mementingkan dirinya sendiri (selfish).
Sehingga teralienasi dari lingkungan masyarakat di tempat mereka
bekerja, melainkan sebuah entitas usaha yang wajib melakukan
adaptasi kultural dengan lingkungan sosialnya. Konsep ini
menyediakan jalan bagi setiap perusahaan untuk melibatkan dirinya
dengan dimensi sosial dan memberikan perhatian terhadap
dampak-dampak sosial yang ada.17
CSR lebih lanjut dimaknai sebagai komitmen perusahaan atau
organisasi untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara
legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan
peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus
16
Deddy Mulayana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2008), hlm. 131
17 Ujang Rusdiato, CSR Communications,
16
juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih
luas.
Konsep CSR merupakan konsep yang sulit diartikan. Disadari
masih terdapat perspektif dalam memandang CSR dan mengakibatkan
munculnya berbagai rumusan CSR dan berbagai elemen atau program
yang terkandung dalam terminology CSR ini dapat dilihat dari
beberapa pihak yang kemudian mendefinisikan CSR tersebut.
Dalam ISO 26000, CSR didefinisikan sebagai: “Tanggung jawab
suatu organisasi atas dampak dari keputusan dan aktivitasnya terhadap
masyarakat dan lingkungan, melalui perilaku yang transparan dan etis,
yang: konsisten dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan
masyarakat; memperhatikan kepentingan dari para stakeholder; sesuai
hukum yang berlaku dan konsisten dengan norma-norma
internasioanal; terintegrasi di seluruh aktivitas organisasi, dalam
pengertian ini meliputi baik kegiatan, produk maupun jasa.”18
Pendapat Schemerorn yang dikutip oleh Edi Suharto memberi
definisi tanggung jawab sosial perusahaan sebagi suatu kepedulian
organisasi bisnis untuk bertindak dengan cara-cara mereka sendiri
dalam melayani kepentingan publik eksternal.19 Secara konseptual,
tanggungjawab sosial perusahaan adalah pendekatan dimana
perusahaan mengintegrasikan kepedulian sosial dalam operasi bisnis
dan interaksi mereka dengan para pemangku dan kemitraan.
18
Ibid.
19 Edi Suharto, Pekerjaan Sosial di Dunia Industri memperkuat Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
17
Sedangakan CSR yang dimaksud dalam penelitian ini adalah
kegiatan yang dilakukan oleh PT. Pertamina (Persero) yang meliputi 1)
Petamina dan Pendidikan 2) Pertamina dan Masyarakat 3) Pertamina
dan Kesehatan 4) Pertamina dan Lingkungan.
3. Media Komunikasi
Media komunikasi adalah suatu alat atau sarana yang digunakan
untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada khalayak.20
Media yang dominan dalam berkomunikasi adalah panca indera
manusia seperti telinga dan mata. Media juga merupakan jendela yang
memungkinkan untuk dapat melihat lingkungan yang lenih jauh,
sebagai penafsir yang membantu memahami pengalaman, sebagai
landasan penyampaian informasi, sebagai komunikasi interaktif yang
meliputi opini audiens, sebagai penanda pemberi intruksi atau
petunjuk, sebagai penyaring atau pembagi pengalaman dan fokus
terhadap orang lain, cermin yang merefleksikan diri kita dan
penghalang yang menutupi kebenaran. Media komunikasi juga
dijelaskan sebagai sebuah sarana yang digunakan sebagai sarana
produksi, reproduksi, mengolah, dan mendistribusikan untuk
menyampaikan sebuah informasi. Media komunikasi dangat berperan
penting bagi kehidupan masyarakat.21 Secara sederhana, sebuah media
komunikasi adalah sebuah perantara dalam menyampaikan sebuah
informasi dari komunikator kepada komunikan yang bertujuan agar
efesien dalam menyebarkan informasi atau pesan. Komunikasi
20
Stephen W. Littlejohn dan Karen A. Foss, Teori Komunikasi, Theories of Human Communication (Jakarta: Salemba Humanika, 2012), hlm. 134.
21
18
merupakan bentuk percakapan yang berlangsung atas dasar persamaan
persepsi.
G. Metode penelitian
1. Pendekatan dan Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode pendekatan penelitian
kualitatif dengan jenis penelitian deskriptif.22 Menjelaskan bahwa,
penelitian kualitatif dilakukan untuk memahami fenomena tentang
apa yang dialami oleh subjek penelitian, misalnya perilaku,
persepsi, motivasi, tindakan dan lain-lain secara holistik.
Jenis penelitian deksriptif dapat memberikan gambaran secara utuh
dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus
yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode ilmiah.
Sedangkan penggunaan tataran deskripsi, bertujuan untuk membuat
deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat tentang fakta-fakta dan
objek tertentu.23 Peneliti menggunakan jenis penelitian deskriptif
dalam penelitian kualitatif ini, karena dalam konteks ini peneliti
berusaha mendeskripsikan bagaimana sebuah fenomena atau
kenyataan mengenai bagaimana model komunikasi yang digunakan
dalam Corporate Social Responsibility PT. Pertamina (Persero)
melalui penggambaran fokus penelitian secara deskriptif dan holistik.
22 Lexy J. Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif (Bandung: PT. Remaja Rosydakarya, 2004), 6. 23
19
2. Subjek, Objek, dan Lokasi Penelitian
a. Subjek Penelitian
Subjek penelitian adalah sesuatu yang diteliti baik orang,
benda, ataupun lembaga (organisasi). Subjek penelitian pada
dasarnya adalah yang akan dikenai kesimpulan hasil penelitin. Di
dalam subjek penelitian inilah terdapat objek penelitian.24 Peneliti
telah menentukan subjek penelitian yaitu penanggung jawab
Corporate Social Responsibility dan praktisi Public Relation
perusahaan PT. Pertamina (Persero) MOR V Surabaya, yang
nantinya akan digali data dan pada akhirnya ditarik kesimpulan
atas penggalian data tersebut.
b. Objek Penelitian
Objek penelitian adalah sifat keadaan dari suatu benda,
orang atau yang menjadi pusat perhatian dan sasaran penelitian.
Sifat keadaan dimaksud bisa berupa sifat, kuantitas, dan kualitas
yang bisa berupa perilaku, kegiatan, pendapat, pandangan
penilaian, sikap pro-kontra, keadaan batin dan bisa juga berupa
proses.25 Objek dari penelitian ini yakni kajian dari ilmu
komunikasi khususnya model komunikasi yang digunakan oleh PT.
Pertamina (Persero) MOR V Surabaya dalam menjalankan
kegiatan CSRnya.
c. Lokasi Penelitian
24 Saifuddin Azwar, Metode Penelitian (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 1998), h. 35. 25
20
Penelitian ini akan dilakukan di kantor PT. Pertamina
(Persero) MOR V yakni di jalan Jagir Wonokromo No. 88
Wonokromo, Surabaya, Jawa Timur.
3. Jenis dan Sumber Data
Untuk keakuratan data, penelitian ini dgali dari beberapa jenis dan
sumber data, antara lain adalah:
a. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini antara lain :
1) Data Primer adalah data yang diperoleh langsung dari
sumbernya, diamatai dan dicatat untuk pertama kalinya.26 Data
primer yang diperoleh peneliti adalah data mengenai model
komunikasi Corporate Social Responsibility PT. Pertamina
(Persero) MOR V Surabaya.
2) Data sekunder adalah data yang bukan diusahakan sendiri
pengumpulannya oleh peneliti. Data ini diperoleh melalui Studi
kepustakaan dan Website, yaitu melakukan pengumpulan data
dengan membaca dan mempelajari beberapa literatur,
materi-materi, laporan hasil penelitian, jurnal-jurnal, dan sebagainya
yang memiliki relevansi dengan masalah yang diteliti. Data
sekunder yang diperoleh peneliti dalam penelitian ini yaitu:
a) Profil PT. Pertamina (Persero)
b) Awal mula diterapkan program CSR
26 Elvinaro Ardianto, Metode Penelitian untuk Public Relations (Bandung: Simbiosa Rekatama,
21
b. Sumber data
Dalam penelitian kualitatif, hal yang menjadi bahan pertimbangan
utama dalam pengumpulan data adalah pemilihan informan. Dalam
penelitian kualitatif tidak digunakan istilah populasi. Teknik
sampling yang digunakan oleh peneliti adalah Purposive Sampling
dan Snowball Sampling.
1) Purpose Sampling
Dalam hal ini merupakan informan, merupakan orang yang
dimanfaatkan untuk memberikan informasi tentang situasi dan
kondisi latar penelitian.27 Adapun pemilihan informan
ditentukan berdasarkan teknik purpose sampling.
Teknik purpose sampling yakni berdasarkan petimbangan yang
erat kaitannya dengan tujuan penelitian. Penulis memilih
informan yang terlibat langsung dalam Corporate Social
Responsibility PT. Pertamina (Persero) MOR V Surabaya.
2) Snowball Sampling yaitu proses penentuan informan
berdasarkan informan sebelumnya tanpa menentukan
jumlahnya secara pasti dengan menggali informasi terkait topik
penelitian yang diperlukan. Penentuan informan dengan teknik
ini diambillah beberapa informan yaitu staff CSR dan staff
Communication & Relation PT. Pertamina (Persero) MOR V
Surabaya yang terus digali informasinya.
27 Iskandar Wirjokusumo dan Soemadji Andori, Metode Penelitian Kualitatif (Penerbit: Unesa
22
4. Tahapan Penelitian
a. Tahap Pra Lapangan
Ada empat tahap kegiatan yang harus dilakukan oleh peneliti
dalam tahap ini ditambah dengan satu pertimbangan yang perlu
dipahami, yaitu etika peneliti lapangan. Kegiatan dan pertimbangan
tersebut di uraikan berikut ini.28
1) Menyusun Rancangan Penelitian
Tahap ini disebut juga dengan tahap pembuataan proposal
penelitian. Peneliti melakukan tahap ini pada akhir bulan
Oktober sampai bulan November.
2) Memilih Lapangan penelitian
Setiap situasi merupakan laboratorium di dalam lapangan
penelitian kualitatif. Beberapa aspek kehidupan sosial dapat
diteliti karena hal itu menjadi lebih jelas. Namun, satu hal yang
perlu diperhatikan oleh peneliti ialah barangkali baik apabila
tidak secara teguh berpegang pada acuan teori, tetapi biarlah
hal itu dikembangkan pada pengumpulan data. Peneliti memilih
PT. Pertamina (Persero) MOR V Surabaya karena perusahaan
tersebut merupakan perusahaan yang memiliki program CSR
(Corporate Social Responsibility).
3) Menjajaki dan Menliai Lapangan
Tahap ini belum sampai pada titik yang menyingkapkan
bagaimana penelitian masuk lapangan dalam arti mulai
28Lexy J. Moleong,
23
mengumpulkan data yang sebenarnya. Jadi, tahap ini barulah
orientasi lapangan, namun dalam hal-hal tertentu telah menilai
keadaan lapangan.
Maksud dan tujuan penjajakan lapangan adalah berusaha
mengenal segala unsur lingkungan sosial, fisik, dan keadaan
alam. Jika peneliti telah mengenalnya, maksud dan tujuan
lainnya ialah untuk membuat peneliti mempersiapkan diri,
mental maupun fisik, serta menyiapkan perlengkapan yang
diperlukan. Pengenalan lapangan dimaksudkan pula untuk
menilai keadaan, situasi, latar dan konteksnya.
Pengenalan dan penjajagan lapangan diteruskan sehingga
peneliti menjadi bagian anggota kelompok yang ditelitinya.
Pada tahap ini peneliti akan berinteraksi dengan stakeholder
perusahaan yang bertanggung jawab dalam program kerja
Corporate Social Responsibility PT. Pertamina (Persero) MOR
V Surabaya supaya lebih mudah mengetahui dan memahami
apa saja program tanggung jawab sosial yang dilaksanakan
oleh perusahaan.
4) Memilih dan Memanfaatkan Informan
Informan adalah orang yang dimanfaatkan untuk memberikan
informasi tentang situasi dan kondisi latar penelitian. Jadi, ia
harus mempunyai banyak pengalaman tentang latar penelitian.
Ia berkewajiban secara sukarela menjadi anggota tim penelitian
24
kebaikannya dan dengan kesuka-relaannya ia dapat
memberikan pandangan dari segi orang-dalam tentang
nilai-nilai, sikap, bangunan, proses, dan kebudayaan yang menjadi
latar penelitian tersebut. Peneliti dalam tahap ini memilih
informan yang berbicara jujur dan tidak mengada-ada dalam
memberikan informasi terutama tentang model komunikasi
Coorporate Social Responsibility pada perusahaan PT.
Pertamina (Persero) MOR V Surabaya.
b. Tahap Lapangan
Dalam tahap ini dibagi atas tiga bagian yaitu :
1) Memahami latar penelitian dan persiapan diri
Tahap ini selain mempersiapkan diri, peneliti harus memahami
latar penelitian agar dapat menentukan model pengumpulan
datanya.
2) Memasuki lapangan
Pada saat sudah masuk ke lapangan peneliti menjalin hubungan
yang akrab dengan subyek penelitian dengan menggunakan
tutur bahasa yang baik, akrab serta bergaul dengan mereka dan
tetap menjaga etika pergulan dan norma-norma yang berlaku di
dalam lapangan penelitian tersebut. Peneliti mulai
berkomunikasi dengan stakeholder perusahaan yang
bertanggung jawab dalam kegiatan Corporate Social
Responsibiliy PT. Pertamina (Persero) MOR V Surabaya
25
3) Berperan serta sambil mengumpulkan data
Dalam tahap ini peneliti mencatat data yang diperolehnya
kedalam field notes, baik data yang diperoleh dari
wawancara, pengamatan atau menyaksikan sendiri kejadian
tersebut. Dalam penelitian ini, peneliti akan menjadi relawan
dalam kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan/ CSR PT.
Pertamina (Persero) MOR V Surabaya.
c. Tahap Penulisan Laporan
Penulisan laporan merupakan hasil akhir dari suatu penelitian,
sehingga dalam tahap akhir ini peneliti mempunyai pengaruh
terhadap hasil penulisan laporan. Penulisan laporan yang sesuai
dengan prosedur penulisan yang baik karena menghasilkan
kualitas yang baik pula terhadap hasil penelitian.
5. Teknik Pengumpulan Data
a. Wawancara Mendalam
Metode wawancara mendalam atau wawancara tak
terstruktur merupakan suatu metode pengumpulan data yang
bersifat luwes, susunan pertanyaannya dan susunan kata-kata
dalam setiap pertanyaan dapat diubah pada saat wawancara,
disesuaikan dengan kebutuhan dan kondisi saat wawancara,
termasuk responden yang dihadapi.29
Dalam metode ini peneliti membuat naskah wawancara dan
kemudian mewawancarai narasumber yakni stakeholder yang
29Deddy Mulyana, Metodologi Penelitian Kualitatif (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2010), hlm.
26
bertanggung jawab terhadap kegiatan CSR PT. Pertamina (Persero)
MOR V Surabaya.
b. Dokumentasi
Metode dokumentasi adalah “mencari data mengenai hal- hal atau
variabel yang berupa catatan, transkrip, buku, surat kabar, majalah,
prasasti, notulen rapat, lengger, agenda dan sebagainya”.30
Metode ini digunakan oleh peneliti untuk mendapatkan
data yang relefan dengan penelitian ini, yakni untuk memperoleh
data stakeholder perusahaan yang menjadi informan penelitian.
Dalam penelitian ini juga menggunakan metode
dokumentasi dengan mengambil gambar saat wawancara, maupun
kegiatan Corporate Social Responsibility PT. Pertamina.
c. Observasi partisipan
Observasi partisipan adalah metode tradisional yang
digunakan dalam antropologi dan merupakan sarana untuk peneliti
masuk ke dalam masyarakat yang akan ditelitinya.31 Observasi ini
dilakukan peneliti dengan melihat bagaimana proses komunikasi
perusahaan dalam melakukan kegiatan Corporate Social
Responsibility (CSR).
Dalam penelitian ini, peneliti telah ikut serta dalam
pelaksanaan kegiatan Corporate Social Responsibility perusahaan
PT. Pertamina (Persero) MOR V Surabaya.
30
Suharsini Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, (Jakarta: Asdi Mahasatya, 2006), hlm. 231.
31 Engkus Kuswarno, Etnografi Komunikasi: Suatu Pengantar dan Contoh Penelitiannya (Bandung:
27
6. Teknik Analisis Data
Tahap analisis data merupakan tahapan yang sangat menentukan
aspek penelitian berhasil atau tidak, menurut Schaltz dan Straus tujuan
penafsiran data ada tiga jenis, yaitu deskripsi semata mata, deskripsi
kualitatif atau analitik, dan deskripsi subtantif. Penelitian ini bersifat
deskripsi kualitatif yaitu berusaha menggambarkan dan menjelaskan
Model Komunikasi Coorporate Social Responsibility PT. Pertamina
(Persero) MOR V Surabaya, analisis deskripsi kualitatif ini dilakukan
dengan menggunakan model yang dikembangkan oleh Miles dan
Huberman, yaitu analisis interaktif. Dalam analisis ini, data yang
diperoleh dilapangan disajikan dalam bentuk narasi.32
Proses analisis datanya menggunakan tiga sub proses yang saling
berhubungan, yaitu reduksi data, penyajian data, dan penarikan
kesimpulan atau verifikasi. Melalui reduksi data, peneliti memulai
dengan memilih tema penelitian, kemudian peneliti mengumpulkan
data dari lapangan berupa hasil wawancara, dokumentasi maupun
observasi. Kemudian penyajian data kualitatif disajikan dalam bentuk
teks naratif, dengan tujuan dirancang guna menggabungkan informasi
yang tersusun dalam bentuk yang padu dan mudah dipahami. Langkah
selanjutnya adalah penarikan kesimpulan atau verifikasi data, ini
mencakup proses pemaknaan dan penafsiran data yang terkumpul.
32 Matthew B. Mille dan A. Michael Huberman,
28
7. Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data
Teknik pemeriksaan keabsahan data dilakukan agar data yang
diperoleh memiliki nilai kevalidan dan keshohihan data (dalam
penelitian kuantitatif dinamakan dengan uji validitas dan reabilitas).
Adapun teknik yang digunakan antara lain:
a. Ketekunan/ Keajegan Pengamatan
Keajegan pengamatan berarti mencari secara konsisten
interpretasi dengan berbagai cara dalam kaitan dengan proses
analisis yang konstan atau tentatif. Mencari suatu usaha membatasi
berbagai pengaruh. Mencari apa yang dapat diperhitungkan dan
apa yang tidak dapat.
Dalam konteks ini, sebelum mengambil pembahasan
penelitian, peneliti telah melakukan pengamatan terlebih dahulu
secara tekun dalam upaya menggali data atau informasi untuk
dijadikan obyek penelitian, yang pada akhirnya peneliti
menemukan permasalahan yang menarik untuk dibedah, yaitu
proses komunikasi dalam menjalankan Corporate Social
Responsibility PT. Pertamina, pesan komunikasi yang disampaikan
dan menggunakan media apa saja dalam menyampaiakan pesan
kegiatan Corporate Social Responsibility.
b. Triangulasi
Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang
memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu untuk keperluan
29
(1978), membedakan empat macam triangulasi sebagai teknik
pemeriksaan yang memanfaatkan penggunaan sumber, metode,
penyedik dan teori.33
Validitas dan objektivitas merupakan persoalan
fundamental dalam kegiatan ilmiah. Agar data yang diperoleh
peneliti memiliki validitas dan objektivitas yang tinggi,
diperlukan beberapa persyaratan yang diperlukan. Berikut ini akan
peneliti kemukakan metode yang digunakan untuk meningkatkan
validitas dan objektivitas suatu penelitian, terutama dalam
penelitian kualitatif.
Dalam konteks ini, upaya yang dilakukan oleh peneliti
dalam pengecekan data yaitu dengan menggunakan sumber data
dalam penggaliannya, baik itu sumber data primer yang berupa
hasil wawancara maupun sumber data sekunder yang berupa buku,
majalah dan dokumen lainnya. Sedangkan metode atau cara yang
digunakan dalam analisis data adalah metode analisis kualitatif.
Artinya analisis kualitatif dilakukan dengan memanfaatkan data
(kualitatif) dari hasil observasi dan wawancara mendalam, dengan
tujuan memberikan eksplanasi dan pemahaman yang lebih luas atas
hasil data yang dikumpulkan. Dan kemudian peneliti melakukan
langkah membandingkan atau mengkorelasikan hasil penelitian
dengan teori yang telah ada. Hal itu dilakukan untuk mencari
33
30
perbandingan atau hubungan antara hasil penelitian dengan teori
yang telah ada.
c. Pemeriksaan Sejawat Melalui Diskusi
Teknik ini dilakukan dengan cara mengekspos hasil
sementara atau hasil akhir yang diperoleh dengan rekan-rekan
sejawat. Teknik ini digunakan agar peneliti dapat mempertahankan
sikap terbuka dan kejujuran serta memberikan kesempatan awal
yang baik untuk memulai menjejaki dan mendiskusikan hasil
penelitian dengan teman sejawat. Peneliti akan mendiskusikan
dengan mahasiswa Ilmu Komunikasi konsentrasi Public Relation
sendiri yang merupakan rekan-rekan sejawat, diskusi ini bersifat
informal dengan maksud agar dapat memperoleh kritikan yang
tajam untuk membangun dan penyempurnaan pada kajian yang
sedang ditelitinya.
H. Sistematika Pembahasan
Untuk memudahkan pembahasan studi ini, dan dapat dipahami
permasalahannya secara sistematis dan lebih terarah, maka
pembahasannya dibentuk dalam bab-bab yang masing-masing bab
mengandung sub bab, sehingga tergambar keterkaitan yang sistematis.
Untuk selanjutnya sistematika pembahasannya dibagi sebagai berikut:
BAB I : PENDAHULUAN
Berisikan tentang gambaran umum yang meliputi latar
belakang penelitian, rumusan masalah penelitian, tujuan
31
terdahulu, metode penelitian yang digunakan dan definisi
konsep.
BAB II : KAJIAN TEORITIS
Dalam bab ini dibahas mengenai kajian pustaka dan
perspektif toritis.
BAB III : PENYAJIAN DATA
Berisi tentang deskripsi profil perusahaan dan profil
informan serta deskripsi data penelitian.
BAB IV : ANALISIS DATA
Pada bab ini membahas mengenai temuan penelitian dan
konfirmasi temuan dengan teori.
BAB V : PENUTUP
Pada bab ini merupakan bab akhir yang berisi penutup
BAB II
MODEL KOMUNIKASI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY A. Model Komunikasi Corporate Social Responsibility
1. Model Komunikasi
a. Pengertian Model Komunikasi
Model komunikasi adalah gambaran yang sederhana dari
proses komunikasi yang memperlihatkan kaitan antara satu
komponen komunikasi dengan komponen lainnya.1
Model adalah kerangka kerja konseptual yang
menggambarkan penerapan teori untuk kasus-kasus tertentu.
Sebuah model membantu kita mengorganisasikan data-data
sehingga dapat tersusun kerangka konseptual tentang apa yang
akan diucapkan atau ditulis. Kerap kali model-model teoritis,
termasuk ilmu komunikasi digunakan untuk mengekspresikan
definisi komunikasi, bahwa komunikasi adalah proses transmisi
dan resepsi informasi antara manuasia melalui aktivitas encoder
yang dilakukan oleh penerima.
David Crystal dalam bukunya A Dictionary of Linguistics
Phonetics kerap memodelkan komunikasi melalui definisi,
komunikasi terjadi ketika informasi yang sama maksudnya
dipahami oleh pengirim dan penerima. Sedangkan Edmondson dan
Burquest mengatakan bahwa bahasa sebagai alat komunikasi berisi
1
33
jenis-jenis kode yang dikomunikasikan melalui suatu proses
decoding.2
Menurut Sereno dan Mortensen model komunikasi
merupakan deskripsi ideal mengenai apa yang dibutuhkan untuk
terjadinya komunikasi. Model komunikasi mempresentasikan
secara abstrak ciri-ciri penting dan menghilangkan rincian
komunikasi yang tidak perlu dalam dunia nyata. Sedangkan B.
Aubrey Fisher mengatakan, model adalah analogi yang
mengabstraksikan dan memilih bagian dari keseluruhan, unsur,
sifat, atau komponen yang penting dari fenomena yang dijadikan
model. Model adalah gambaran informal untuk menjelaskan atau
menerapkan teori, dengan kata lain model adalah teori yang
disederhanakan.
Werner J. Severin dan James W. Tankard Jr mengatakan
model membantu merumuskan teori dan menyarankan hubungan.
Oleh karena hubungan antara model dengan teori begitu erat,
model sering dicampuradukkan dengan teori. Oleh karena kita
memilih unsur-unsur tertentu yang kita masukkan dalam model,
suatu model mengimplikasikan penilaian atas relevansi, dan ini
pada gilirannya mengimplikasikan teori mengenai fenomena yang
diteorikan. Model dapat berfungsi sebagai basis bagi teori yang
2
34
lebih kompleks, alat untuk menjelaskan teori dan menyarankan
cara-cara untuk memperbaiki konsep-konsep.3
b. Fungsi Model Komunikasi
Menurut Gorden Wiseman dan Larry Barker
mengemukakan bahwa ada tiga fungsi model komunikasi yang
pertama melukiskan proses komunikasi, kedua menunjukkan
hubungan visual, dan ketiga membantu dalam menemukan dan
memperbaiki kemacetan komunikasi.4
Deutsch menyebutkan bahwa model mempunyai empat
fungsi: pertama, mengorganisasikan (kemiripan data dan
hubungan) yang tadinya tidak teramati. Kedua, heuristic
(menunjukkan fakta-fakta dan metode baru yang tidak diketahui).
Ketiga, prediktif, memungkinkan peramalan dari sekedar tipe ya
atau tidak hingga yang kuantitatif yang berkenaan dengan kapan
dan berapa banyak. Keempat, pengukuran, mengukur fenomena
yang diprediksi.
Fungsi-fungsi tersebut pada gilirannya merupakan dasar
untuk menilai suatu model:
1) Seberapa umum (general) model tersebut? Seberapa banyak
bahan yang diorganisasikannya, dan seberapa efektif?
2) Seberapa heuristic model tersebut? Apakah ia membantu
menemukan hubungan-hubungan baru, fakta atau model?
3
Deddy Mulayana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2008), hlm. 131
4 Ardianto, Elvinaro, dkk, Komunikasi Massa Suatu Pengantar (Bandung: Simbiosa Rekatama
35
3) Seberapa penting prediksi yang dibuat dari model tersebut bagi
bidang penelitian? Seberapa strategis prediksi itu pada tahap
perkembangan bidang tersebut.
4) Seberapa akurat pengukuran yang dapat dikembangkan dengan
model tersebut?5
c. Model-model Komunikasi
Terdapat ratusan model-model komunikasi yang telah dibuat
para pakar. Kekhasan suatu model komunikasi juga dipengaruhi
oleh latar belakang keilmuan (pembuat) model tersebut, paradigma
yang digunakan, kondisi teknologis dan semangat zaman yang
melengkapinya. Di bawah ini model-model komunikaisi yang
sangat popular.
1) Model S-R
Model Stimulus Respons (S - R) adalah model komunikasi
paling dasar. Model ini dipengaruhi oleh disiplin psikologi,
khususnya yang beraliran behavioristik. Model tersebut
[image:46.595.137.520.240.643.2]menggambarkan hubungan stimulus – respons.
Gambar 2.1 Gambar Model Komunikasi S-R
Model ini menunjukkan komunikasi sebagai proses aksi
reaksi yang sangat sederhana. Model S – R mengabaikan
komunikasi sebagai suatu proses, khususnya yang berkenaan
5 Deddy Mulayana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2008),
hlm. 133.
36
dengan faktor manusia. Secara implisit ada asumsi dalam
model S – R ini bahwa perilaku (respons) manusia dapat
diramalkan. Ringkasnya, komunikasi dianggap statis, manusia
dianggap berperilaku karena kekuatan dari luar (stimulus),
bukan berdasarkan kehendak, keinginan, atau kemampuan
bebasnya. Model ini lebih sesuai bila diteorikan pada sistem
pengendalian suhu udara alih-alih pada perilaku manusia.6
Model S-R ini ada kaitannya dengan asumsi dan model
jarum suntik yang berpandangan bahwa media massa
mempunyai pengaruh langsung kepada khalayaknya. Isi media
massa diibaratkan sebagai jarum yang disuntikkan ke tubuh
khalayak sehingga menghasilkan pengaruh yang sesuai dengan
isinya. Dalam dunia kedokteran kita mengetahui bahwa apabila
seorang pasien disuntik obat tidur, ia akan tidur. Asumsi
mengenai kekuatan dari media massa ini didasarkan atas
pemikiran bahwa masyarakat ibarat atom-atom sosial
merupakan sekumpulan individu-individu yang terpisah-pisah
dan bertingkah laku sesuai keinginannya masing-masing.
Model S-R ini kemudian banyak dikritik karena masyarakat
dalam menerima pesan dan media massa dipandang tidak
bersikap dan bertindak pasif, melainkan aktif dan selektif. Atas
dasar hal tersebut DeFleur kemudian melakukan modifikasi
terhadap model S-R. Menurut DeFleur, penerimaan khalayak
6
37
atas berbagai stimulus yang disampaikan melalui media massa
berbeda antara satu orang dengan orang lainnya. Karena, setiap
orang mempunyai karakteristik personalitas sendiri-sendiri. Hal
ini berarti, bahwa pengaruh yang terjadi tidak semata-mata
diakibtkan oleh adanya stimulus, tetapi juga ditentukan oleh
faktor personalitas. Dengan kata lain, meskipun pesan
(stimulus) yang disampaikan media massa sama, namun akibat
yang terjadi di kalangan khalayak akan berbeda antara satu
orang dengan yang lainnya.
2) Model Lasswell
Model ini dikemukakan Harold Laswell yang
menggambarkan proses komunikasi dan fungsi-fungsi yang
diembahnya dalam masyarakat. Laswell mengemukakan tiga
fungsi komunikasi, yaitu: pertama, pengawasan lingkungan –
yang mengingatkan anggota-anggota masyarakat akan bahaya
dan peluang dalam lingkungan; kedua, korelasi berbagai bagian
terpisah dalam masyarakat yang merespon lingkungan; dan
ketiga, transmisi warisan sosial dari suatu generasi ke generasi
lainnya.7
Laswell berpendapat bahwa terdapat tiga kelompok
spesialis yang bertanggung jawab melaksanakan fungsi-fungsi
ini. Misalnya, pemimpin politik dan diplomat termasuk ke
dalam kelompok pengawas lingkungan. Pendidik, jurnalis dan
7
38
penceramah membantu mengkorelasikan atau mengumpulkan
respons orang-orang terhadap informasi baru. Anggota
keluarga dan pendidik sekolah mengalihkan warisan sosial.
Laswell mengakui bahwa tidak semua komunikasi bersifat
dua arah, dengan suatu aliran yang lancar dan umpan balik
yang terjadi antara pengirim dan penerima. Dalam masyarakat
yang kompleks, banyak informasi disaring oleh pengendali
pesan – editor, penyensor atau propagandis, yang menerima
informasi dan menyampaikannya kepada publik dengan
berbagai perubahan atau penyimpangan. Menurut Laswell,
suatu fungsi penting komunikasi adalah menyediakan informasi
mengenai negara-negara kuat lainnya di dunia. Ia
menyimpulkan bahwa penting bagi masyarakat untuk
menemukan dan mengendalikan faktor-faktor yang mungkin
meganggu komunikasi yang efisien.
Model Laswell sering diterapkan dalam komunikasi massa.
Model tersebut mengisyaratkan bahwa lebih dari satu saluran
dapat membawa pesan. Unsur sumber (who) merangsang
pertanyaan dan pengendalian pesan, sedangkan unsur pesan
(says what) merupakan bahan untuk analisis isi. Saluran
komunikasi (in which channel) dikaji dalam analisi media.
Unsur penerima (to whom) dikaitkan dengan analisis khalayak,
sementara unsur pengaruh (with what effect) jelas berhubungan
39
komunikasi massa pada khalayak pembaca, pendengar atau
[image:50.595.137.511.120.530.2]pemirsa.
Gambar 2.2 Model Komunikasi Lasswell
3) Model Shannon dan Weaver
Salah satu model awal komunikasi dikemukakan
Claude Shannon dan Warren Weaver dalam buku The
Mathematical Theory of Communication. Model ini
menjelaskan bahwa komunikasi merupakan informasi sebagai
pesan ditransmisikan dalam bentuk pesan kepada penerima
(reciever) untuk mencapai tujuan komunikasi tertentu yang
dalam prosesnya memliki kemungkinan terjadinya noise
atau gangguan.8
Gambar 2.3 Model Komunikasi Shannon dan Weaver
Gambar model komunikasi Shannon dan Weaver di atas
menjelaskan bahwa proses komunikasi dimulai dengn adanya
suatu sumber informasi (I-S). Sumber informasi tersebut
8
40
kemudian membentuk pesan atau serangkaian pesan (M) untuk
dikomunikasikan melalui alat/saluran penyampaian pesan
tertentu (T). Pesan yang disampaikan tersebut berbentuk sinyal
(S) atau tanda (kata-kata verbal lisan atau tertulis, gambar, dan
lain-lain). tahap berikutnya, sinyal tersebut (R-S) diterima
melalui alat penerima tertentu (R) dan menjasi pesan (M) yang
diterima oleh pihak sasaran penerima (D). Dalam prakteknya
proses penyampian pesan ini juga tidak terlepas dengan adanya
gangguan atau noise yang timbul dan suatu sumber gangguan
(N-S). Gangguan tersebut antara lain dapat berupa gangguan
fisik (gaduh, suara bising, dan lain-lain). Apabila gangguan
tersebut tidak dapat diatasi maka makna atau arti pesan yang
ditangkap oleh penerima (D), kemungkinan berbeda dengan
makna atau arti pesan yang dimaksud oleh sumber pengirim
(I-S).
Model Shannon dan Weaver dapat diterapkan kepada
konteks-konteks komunkasi lainnya seperti komunikasi
antarpribadi, komunikasi public atau komunikasi massa.
Sayangnya model ini juga memberikan gambaran yang
parsial mengenai proses komunikasi. Komunikasi dipandang
sebagai fenomena statis dan satu arah dan juga tidak ada
konsep umpan balik atau transaksi yang terjadi dalam
41
4) Model Schramm
Wilbur Schramm membuat serangkai model komunikasi,
dimulai dengan model komunikasi manusia yang sederhana,
lalu model yang lebih rumit yang memperhitungkan
pengalaman dua individu yang mencoba berkomunikasi,
hingga ke model komunikasi yang dianggap interaksi dua
individu. model pertama mirip dengan model Shannon dan
Weaver. Dalam modelnya yang kedua Schramm
memperkenalkan gagasan bahwa kesamaan dalam bidang
pengalaman sumber dan sasaran-lah yang sebenarnya
dikomunikasikan, karena bagian sinyal itulah yang dianut sama
oleh sumber dan sasaran. Model ketiga Schramm menganggap
komunikasi sebagai interaksi dengan kedua pihak yang
menyandi, menafsirkan, menyandi-balik, mentransmisikan, dan
menerima sinyal. Disini kita melihat umpan balik dan lingkaran
yang berkelanjutan untuk berbagi informasi.9
Menurut Schramm, komunikasi senantiasa membutuhkan
setidaknya tiga unsur: sumber (source), pesan (message) dan
sasaran (des
