7
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Perilaku Konsumen
Pasar konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang dan jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen itu sendiri terdiri dari kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan atas usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera (preferensi). Pengelompokan konsumen ini sangat bermanfaat bagi para produsen dalam merencanakan strategi pemasaran (Kotler dan Amstrong 1995).
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994), perilaku konsumen adalah perilaku yang memperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhannya. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumberdaya yang dimilikinya (waktu, uang dan usaha) untuk memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan.
Rangkuti (2002) membedakan perilaku konsumen berdasarkan tiga jenis definisi, yaitu :
a) Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen, kelompok konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap pada satu strategi pemasaran yang sama, dapat memberikan hasil yang sama pula sepanjang waktu, dan di pasar serta industri yang sama. b) Perilaku konsumen melibatkan interaksi, menekankan bahwa untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami yang dipikirkan (kondisi), dirasakan (pengaruh), dan dilakukan (perilaku) oleh konsumen. Selain itu, kita juga harus memahami apa dan dimana peristiwa (kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh pikiran, perasaan dan tindakan konsumen.
c) Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran sejauh ini juga berkaitan dengan pertukaran.
8 Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan-tindakan yang secara langsung mempengaruhi seseorang dalam usaha mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan itu dilakukan. Perilaku konsumen dipengaruhi beberapa faktor berikut :
a) Pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
b) Perbedaan individu, yang meliputi sumberdaya konsumsi, motivasi, keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
c) Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku.
2.2 Perilaku Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian
Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Setiap hari konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan produk dan merek yang akan mereka konsumsi. Secara umum proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melalui lima tahap, yaitu sebagai berikut :
1. Pengenalan kebutuhan
Konsumen mempersepsikan perbedaan antara yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan proses keputusan.
2. Pencarian informasi Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
3. Evaluasi alternatif
Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyampaikan pilihan hingga alternatif yang dipilih. 4. Pembelian
Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu.
9 5. Hasil
Konsumen mengevaluasi apakah alernatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah dikenakan (Engel et al, 1994).
2.3 Definisi Merek dan Ekuitas Merek
Kotler (1997) mendefinisikan merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut UU Merek No. 15 tahun 2001 dalam Irrawati (2007), merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
Menurut Kotler (2002), merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu dan Merek-merek lebih dari sekedar simbol. Produsen memberi merek karena merek memudahkan penanganan produk, menjaga produksi pada suatu standar kualitas, memperkuat preferensi pembeli, serta memudahkan identifikasi pemasok.
Perusahaan menggunakan merek sebagai sarana untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek yang kuat memungkinkan terciptanya harga premium, dan akhirnya memberikan laba yang lebih tinggi. Hal ini dapat dilihat dari peran perusahaan pada saat ini yang tidak lagi sekedar memproduksi barang tetapi juga berupaya memasarkan aspirasi, citra dan gaya hidup. Konsumen menginginkan dan memerlukan merek karena dapat membantu konsumen dalam mengidentifikasi perbedaan kualitas sehingga dapat berbelanja dengan lebih efisien. Selain itu merek juga dijadikan sebagai alat kunci bagi pelanggan dalam menetapkan pilihan pembelian. Merek sebagai petunjuk dalam membuat keputusan dalam pembelian (Simamora, 2002).
Dalam persaingan yang ketat antar merek, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang sangat jelas, bernilai dan berkelanjutan. Merek yang kuat mendapatkan posisi khusus dalam benak konsumen karena menawarkan
pesan-10 pesan yang dapat dipercaya, rasional, atraktif dan konsisiten sepanjang waktu, sehingga konsumen membentuk pola asosiasi yang bermakna (Simamora, 2002).
2.4 Pengertian dan Jenis-jenis Susu
Menurut Sudarmanto et al, (1990) dalam Hanjaya (2005) susu dengan pengertian air susu sapi merupakan bahan makanan berkualitas prima yang mengandung komponen-komponen yang sangat penting untuk pertumbuhan tubuh, kesehatan dan kecerdasan. Air susu mengandung protein yang mampu memasok semua asam-asam amino esensial yang dibutuhkan untuk pertumbuhan, menggantikan sel-sel tubuh yang rusak dan membantu penyembuhan penyakit, juga mengandung vitamin, mineral yang dapat meningkatkan daya tahan tubuh terhadap penyakit.
Susu adalah cairan putih yang dikeluarkan oleh kelenjar mamalia dari hewan mamalia untuk memberi makan anaknya. Susu yang biasa dikonsumsi manusia adalah susu sapi. Komposisi gizi pada susu sapi sangat beragam akan tetapi angka rata-rata untuk semua jenis kondisi dan jenis sapi perah adalah protein bermutu tinggi sebesar 3,4 persen dengan kadar lemak 3,9 persen. Susu merupakan sumber kalsium dan fosfor yang baik, tinggi kandungan vitamin A, thiamin, niacin dan riboflavin, selain itu susu juga mempunyai kadar air 87, 10 persen, kandungan gulanya cukup tinggi yaitu 5 persen, namun rasanya tidak manis karena gula susu atau laktosa serta daya kemanisannya lebih rendah dari gula pasir atau sukrosa (Purnomo 1985).
Menurut Muchtadi (2003) selain berupa susu murni, susu juga dapat diolah menjadi berbagai macam olahan, seperti susu cair dalam kemasan yaitu :
a) Susu Pasteurisasi. Adalah susu yang telah dipanaskan dengan suhu tinggi untuk membunuh bakteri berbahaya. Lamanya pemanasan adalah 15 menit dengan suhu 75oC, kemudian susu didinginkan segera pada suhu 10oC untuk mencegah pertumbuhan dan perkembangbiakan bakteri yang masih tinggal. Pasteurisasi tidak menggunakan bahan pengawet, sehingga susu aman untuk diminum dan memperlama masa penyimpanan.
11 b) Susu UHT (Ultra High Temperatur), yaitu susu yang di pasteurisasi dengan menggunakan UHT, 143oC dalam 5 detik. Susu UHT dapat bertahan selama 2 tahun tanpa disimpan dalam lemari pendingin.
2.5 Penelitian Terdahulu
Penelitian Nasution (2009) menganalisis Sikap dan Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi susu cair (pada hypermarket Carrefour, Lebak bulus, Jakarta). Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan pengambilan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, menganalisis sikap konsumen terhadap susu cair dan susu bubuk, menganalisis preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair. Instrumen pengumpulan data primer berupa kuisioner dengan total 60 total sampel konsumen yang terdiri dari 30 orang konsumen yang mengkonsumsi susu bubuk dan 30 orang yang mengkonsumsi susu cair. Metode yang digunakan antara lain Analisis multiatribut fishbein, dan analisis konjoin. Pada analisis fishbein konsumen susu cair mempunyai sikap yang positif terhadap susu cair dan memiliki sikap yang netral terhadap susu bubuk. Analisis konjoin konsumen susu cair lebih menyukai susu cair dengan karakteristik dengan rasa yang manis, memiliki label halal dan tidak memiliki bahan pengawet.
Penelitian Dewi (2008) menganalisis ekuitas merek produk susu Cimory (kasus di Giant hypermarket botani square Bogor). Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen susu cair di Giant hypermarket botani square Bogor, menganalisis ekuitas merek susu cair di Giant hypermarket botani square Bogor. Pengambilan sampel dilakukan terhadap konsumen susu cair yang datang ke Giant hypermarket botani square Bogor untuk membeli atau melihat-lihat produk susu Cimory atau Indomilk sebagai pembanding.
Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kuantitatif dan kualitatif dengan menggunakan beberapa metode. Metode yang digunakan antara lain metode validitas, reliabilitas, cocharn test, Importance Performance Analiysis, brand switching pattern matrix. Dari metode tersebut diperoleh 100 orang responden dengan menggunakan rumus slovin. Hasil yang diperoleh dari rumus tersebut yaitu 47 responden menyebutkan merek Indomilk sebagai merek yang
12 pertama kali diingat, 24 responden mengingat merek Cimory, dan 29 responden mengingat merek lainnya.
Juliantina (2007) melakukan penelitian mengenai analisis atribut dan rentang susu kedelai bubuk merek Maureen pada PD alam lestari Tasikmalaya. Menggunakan alat analisis deskriptif, model atribut fishbein dan analisis seneitivitas harga. Analisis deskriptif digunakan untuk menjabarkan data-data dalam bentuk tabel dan persentase. Model multi atribut fishbein diukur menggunakan skala likert.
Hasil penelitian atribut produk dengan menggunakan model analisis multiatribut fishbein diketahui merek susu kedelai bubuk merek Maureen memiliki keunggulan dalam atribut harga dan rasa kedelai. Keunggulan susu bubuk merek Alamina yaitu pada atribut ketersediaan, daya tahan produk dan pilihan rasa, sedangkan susu kedelai merek MDL 525 unggul dalam atribut promosi dan merek. Atribut lainnya seperti kehalusan serbuk, warna, tingkat kelanguan dan kemasan merupakan unggulan dari susu kedelai bubuk merek Melilea. Perbandingan skor rata-rata sikap responden terhadap susu kedelai bubuk merek Maureen lebih baik dari pada merek susu bubuk lainnya.
Susila (2006) melakukan penelitian mengenai analisis ekuitas merek produk susu berkalsium tinggi di Kota Depok. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis posisi suatu merek produk susu berkalsium tinggi, mengetahui kesan seseorang yang terkait dengan produk susu berkalsium tinggi, menganalisis kesan kualitas produk susu berkalsium dan menganalisis tingkat kesetian merek serta mengetahui ekuiatas merek secara keseluruhan. Pengambilan sampel dilakukan terhadap ibu rumah tangga atau wanita yang sudah berkeluarga yang berbeda di Kota Depok.
Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kuantitatif dan kualitatif dengan menggunakan beberapa metode. Metode yang digunakan antara lain metode Reliabilitas, cocharn test, Importance Performance Analiysis, brand switching pattern matrix. Dari metode tersebut diperoleh 100 orang responden dengan menggunakan rumus slovin. Hasil yang diperoleh dari rumus tersebut yaitu 64 responden menyebutkan merek Anlene sebagai merek yang pertama kali
13 diingat, 20 responden mengingat merek Tropikana slim hi-lo, 12 responen mengingat merek Calcimex dan empat responden mengingat merek Produgen.
Tabel 2. Penelitian Terdahulu Mengenai Ekuitas Merek
Nama Judul Alat analisis Hasil
Nasution (2009) Sikap dan Preferensi
Konsumen Dalam Mengkonsumsi Susu cair (pada Hypermarket Carrefour, Lebak bulus, Jakarta) Analisis multiatribut fishbein, dan analisis konjoin
Pada analisis fishbein
konsumen susu cair
mempunyai sikap yang positif terhadap susu cair dan memiliki sikap yang netral terhadap susu bubuk. Analisis konjoin
konsumen susu cair lebih
menyukai susu cair
dengan karakteristik
dengan rasa yang manis, memiliki label halal dan tidak memiliki bahan pengawet
Dewi (2008) Analisis Ekuitas
Merek Produk Susu
Cimory (kasus di
Giant Hypermarket
Botani Square Bogor)
Analisis deskriptif, Uji Reabilitas, Analisis Cochran, ChiSquare, Importance Performance Analiysis, Brand Switching
Indomilk unggul pada elemen kesadaran merek.
Indomilk merupakan
merek yang menjadi
puncak pikiran dan
pengenalan merek.
Sedangkan cimory
menempati pengingatan
kembali dan tidak
menyadari merek Juliantina (2007) Analisis Atribut dan
Rentang Harga Susu Kedelai Bubuk Merek
Maureen pada PD Alam Lestari Tasikmalaya Analisis deskriptif, model multiatribut fishbein, analisis sensitivitas harga
Susu kedelai merek
Maureen lebih unggul dalam atribut harga dan rasa kedelai, susu bubuk merek Almina unggul pada atribut ketersediaan,
daya tahan produk,
pilihan rasa, susu merek MDL 525 unggul dalam
atribut promosi dan
merek
Susila (2006) Analisis Ekuitas
Produk Susu Berkalsium Tinggi di Kota Depok Uji Reabilitas, analisis Cochran, importance Performnce Analysis Brand Switching
Anlene unggul pada
elemen kesadaran merek dan presepsi kualitas. Produgen unggul pada elemen asosiasi merek.
Dari hasil penelitian-penelitian yang dilakukan sebelumnya, peneliti memperoleh gambaran seputar penelitian yang dilakukan. Penelitian yang dilakukan oleh penulis memiliki persamaan dan perbedaan dengan penelitian yang telah dilakukan terdahulu. Persamaannya adalah menganalisis ekuitas merek
14 produk olahan dan menggunakan alat analisis yang sama. Perbedaannya adalah perbedaan komoditi yang dianalisis, untuk komoditi yang sama perbedaan dari jenis dan daerah penelitian. Kontribusi yang diberikan dari penelitian ini adalah memberikan saran dan masukan yang terkait dengan ekuitas merek untuk melengkapi hasil dari penelitian terdahulu dengan produk yang sama.
