1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dengan semakin berkembangnya teknologi terutama dalam jaringan internet, dimana penggunaan internet sudah mengglobal, hampir setiap orang menggunakan internet, internet seakan-akan sudah menjadi kebutuhan setiap orang. Peran internet dikehidupan sehari-hari sangat penting, terutama di dunia bisnis, internet akan sangat memberikan dampak besar bagi dunia bisnis barang dan jasa, dimana sekarang internet sudah dimanfaatkan sebagai alat untuk menjual barang atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen, penjualan barang atau jasa menggunakan internet sering disebut e-commerce.
Turban et al. (2009)menggambarkan e-commerce as the process of buying, selling, transferring or exchanging products, services and information via computer network, including theInternet.
E-commerce adalah suatu caramenjual atau membeli barang atau jasa secara online atau direct selling yang memanfaatkan fasilitas internet dimana terdapat website yang dapat menyediakan layanan yang memberikan kemudahan kepada kedua belah pihak yang melakukan jual beli. E-commercememiliki banyak manfaat dan keunggulan salah-satunya adalah membantu dan mengurangi tahapan dalam kegiatan marketing dan juga sekaligus memangkas biaya-biaya operasional dalam kegiatan perdagangan. Kemudahan lain yang ditawarkan oleh usaha yang berbasis e-commerce adalah cara pembayarannya yang dapat melalui transfer uang secara digital seperti melalui account paypal atau kartu kredit, dan sebagainya.
Dengan berbagai kemudahan yang terdapat didalam bisnis e-commerce membuat konsumen dan penjual menjadi semakin mudah untuk melakukan jual beli, tetapi kemudahan tersebut terkadang dapat disalah gunakan oleh kedua belah pihak, yaitu dengan melakukan transaksi yang dapat merugikan salah satu pihak, artinya walaupun bisnis dengan menggunkan e-commerce sangat mudah dan menguntungkan tetapi memiliki resiko yang cukup tinggi.
Risiko adalah penyebab utama yang membuat konsumen tidak tertarik untuk berbelanja online, karena itu kepercayaan adalah hal pertama dan terutama yang sangat penting dan harus dibangun oleh para penjual yang bisnisnya berbasis e-commerce.
Karena sifatnya yang tidak bertemu langsung antara pembeli dan penjual, e-commerce memunculkan persepsi risiko yang bisa berbeda-beda bagi setiap orang.Sebagian besar risiko yang dikhawatirkan penjual dan pembeli adalah risiko kehilangan uang, tetapi tidak hanya itu, risiko waktu pengiriman yang terlambat, dan faktor security dan privacy juga menjadi factor yang dipertimbangkan oleh pembeli.
Ada 8 dimensi risiko yang dipersepsikan (perceived risk) dalam e-commerce yang dibuat oleh Liu Xiao (2004) untuk menggambarkan banyaknya persepsi risiko yang mungkin ada dalam pemikiran atau anggapan calon konsumen.
1. Risiko Finansial, yaitu adanya kemungkinan kerugian keuangan yang terjadi setelah barang dikirimkan ke pembeli atau setelah uang sudah di transfer ke penjual.
2. Risiko Sosial, yaitu adanya kemungkinan kerugian yang berhubungan dengan pengaruh nilai-nilai sosial seperti pandangan dari teman atau keluarga dimana pandangan tersebut dapat berupa pandangan positif maupun negatif (contoh: bagaimana kalau saya dianggap tidak keren kalau belanja di online shop?). 3. Risiko Waktu, yaitu adanya kemungkinan merasakankerugian waktu karena
proses pembelian online, maksudnya adalah jika adanya keterlambatan pengiriman yang terjadi akibat beberapa factor yang disengaja atau tidak disengaja.
4. Risiko Kinerja, yaitu adanya kemungkinan produk atau layanan tersebut tidak sesuai dengan yang diharapkan, maksudnya barang yang dilihat calon pembeli di dalam web atau media sosial pada saat dikirimkan tidak sesuai, adapun ketidak sesuaian tersebut dapat berupa kualitas, bentuk, dan kondisi barangnya. 5. Risiko Fisik, yaitu adanya kemungkinan kerugian yang terjadi secara fisik, kesulitan dalam melakukan transaksi dan proses pembelian yang dialami oleh pembeli. (contoh: bagaimana jika proses pembelian online ini membuat saya lelah karena prosesnya yang sulit dan memakan banyak waktu?).
6. Risiko Psikologis, yaitu adanya kemungkinan merasa tidak nyaman secara psikologis, biasanya risiko ini muncul karena penjual tidak bertemu secara langsung dengan pembeli atau sebaliknya, pembeli juga tidak bertemu langsung dengan penjual yang dapat mengakibatkan munculnya rasa takut dan kurangnya rasa percaya.
7. Risiko Privacy, yaitu adanya kemungkinan kerugian karena penyalahgunaan informasi konsumen oleh toko online. Maksudnya adalah adanya pengambilan informasi tentang calon pembeli atau pembeli, seperti informasi tentang produk yang sedang dicari atau informasi lain yang diperoleh dari pembeli, yang nantinya informasi tersebut diberikan kepada pihak lain untuk keperluan pemasaran dan sebagainya.
8. Risiko Security, yaitu adanya kemungkinan kerugian karena penyalahgunaan informasi personal oleh pihak ketiga (seperti payment gateway, dan sebagainya).
Dalam Nielsen Global Survey of E-Commerce(Q1, 2014) Konsumen digital Indonesia menikmati online shopping, khususnya membaca ulasan dan mencari informasi mengenai produk dan jasa secara online karena mereka memandang internet sebagai sarana untuk mengecek produk/jasa dan memberikan informasi sebelum mereka melakukan pembelian secara offline. Namun demikian, keamanan kartu kredit tetap menjadi kekhawatiran utama.Konsumen sangat berhati-hati jika harus memberikan informasi mengenai kartu kredit mereka secara online.Enam dari sepuluh konsumen (60%) mengatakan bahwa mereka tidak bersedia memberikan informasi kartu kredit mereka secara online. Penghalang lain untuk belanja online adalah biaya pengiriman (50%) dan kebingungan mengenai cara berbelanja di situs yang ada (49%).
Gambar 1.1 Survei Keamanan Berbelanja online Sumber :Nielsen Global Survey of E-Commerce (Q1, 2014)
Dari penelitian tersebut ternyata kekhawatiran untuk memberikan informasi kartu kredit masih menjadi penghalang untuk berbelanja secara online yang artinya tingkat keamanan yang dirasakan oleh konsumen masih sangat kecil, maka sangat penting bagi online shopuntuk menjamin keamanan pembayaran untuk meraih kepercayaan konsumen.
Oleh karena itu tantangan terbesar bagi e-commerce adalah mendapatkan kepercayaan dari konsumen. Apabila berbicara tentang kepercayaan maka akan berbicara tentang risiko juga, kepercayaan diperlukan karena adanya banyak risiko.
Menurut Pavlou dan Geffen (2002) faktor yang sangat penting yang dapat mempengaruhi Niat pembelian barang secara online adalah faktor kepercayaan.Faktor kepercayaan merupakan faktor kunci dalam setiap jual beli secara online. Hanya pelanggan yang memiliki kepercayaan dan yang memilikikeberanianlah yang akan melakukan transaksi melalui media internet. Karena itu jika tidak ada landasan kepercaayan antara penjual dan pembeli maka tidak akan terjadi transaksi dalam dunia ecommerce, apalagi mengetahui jikaproduk yang di jual dan di tawarkan oleh penjual merupkan produk yang semu, dalam artian produk yang dijual masih berupa bayangan penjual saja.
Raman Arasu dan Viswanathan A. (2011), melalui studiyang dilakukan pada konsumen online di Malaysia, menemukan bahwa faktor keamanan memiliki
hubungan yang positif dan signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian melalui social networking websites.
Untuk mendapatkan kepercayaan dari konsumen sangat sulit.Kepercayaan dibangun dan dikomunikasikan secara terus-menerus oleh brand kepada konsumen.Maka dalam hal ini online shop dengan brand yang sudah eksis di offline mendapat keuntungan lebih mudah mendapatkan kepercayaan karena namanya telah dikenal.
Selain membangun kepercayaan konsumen, keamanan dalam bertransaksi juga merupakan hal yang sangat penting dalam bisnis yang berbasis e-commerce. Kenyamanan pembeli terhadap penjual online terkait dengan kemampuan penjual online dalam menjamin keamanan bertransaksi dan meyakinkan transaksi akan diproses setelah pembayaran dilakukan oleh pembeli. Semakin berkembangnya teknologi, semakin berkembang juga tindakan kejahatan berupa penipuan berbasis teknologi pada online shop.Pada situs-situs online shop, tidak sedikit penjual online fiktif yang memasarkan produk fiktif juga.Hal ini sering terjadi di OLX.co.id yang merupakan situs online penyedia layanan iklan yang murah, OLX.co.id yang sebelumnya adalah Tokobagus.com merupakan situs online classified terbesar di Indonesia. OLX.co.id menyediakan media yang mudah, cepat dan gratis bagi para penjual untuk memasang iklan dan sekaligus bagi pembeli untuk mencari beragam produk barang bekas dan barang baru untuk kebutuhan sehari-hari.Barang yang dapat dicari mulai dari handphone, komputer, perangkat rumah tangga, hingga mobil dan sepeda motor, rumah dan properti, bahkan lowongan kerja dan layanan lainnya.
Dengan adanya penjual fiktif maka akan berakibat buruk terhadap konsumen, dimana konsumen tidak akan percaya lagi dengan OLX dan merasa tidak aman berbelanja secara online di OLX.co.id. Oleh kerena itu, dibutuhkan kehati-hatian dalam memilih online shop yang benar dan terpercaya, karena dengan adanya rasa aman dalam bertransaksi maka akan membangun kepercayaan konsumen tehadap online shop tersebut.
Raman Arasu dan Viswanathan A. (2011), melalui studiyang dilakukan pada konsumen online di Malaysia, menemukan bahwa faktor keamanan memiliki hubungan yang positif dan signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian melalui social networking websites.
Dengan adanya kepercayaan dan rasa aman, maka akan membangun niat konsumen untuk membeli produk, jadi untuk membangun niat konsumen untuk membeli produk, maka harus memperhatikan beberapa faktor lainnya seperti kepercayaan, keamanan, pelayanan, kemudahan dan sebagainya. Oleh karena itu OLX harus dapat membangun kepercayaandan menjaga keamanan konsumen agar konsumen memiliki niat untuk membeli produk, membangun kepercayaan dan menjaga keamanan yang dapat dilakukan dengan memberikan pelayanan yang baik, memberikan keamana dalam bertransaksi, dan sebagainya. Pada kenyataannya masih banyak persepsi negatif yang muncul dari calon konsumen tentang OLX Indonesiasehingga membuat niat beli konsumen menjadi menurun dan mempengaruhi keputusan konsumen dalam berbelanja di OLX Indonesia sehingga menyebabkan daya belinya juga menurun,hal ini yang menjadi dasar peneliti untuk melakukan penelitian dan mengambil judul “Analisis Pengaruh Kepercayaan dan Keamanan Terhadap Niat Beli Konsumen Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian Oleh Konsumen Di OLX Indonesia”.
1.2 Formulasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukanakan, rumusan masalahnya adalah sebagai berikut :
1. Adakah pengaruh keamanan bertransaksi terhadap niat konsumen untuk membeli di OLX Indonesia ?
2. Adakah pengaruh keamanan bertransaksi terhadap keputusan pembelian konsumen OLX Indonesia ?
3. Adakah pengaruh kepercayaan konsumen terhadap niat konsumen untuk membelidi OLX Indonesia ?
4. Adakah pengaruh kepercayaan konsumen terhadapkeputusan pembelian konsumen di OLX Indonesia ?
5. Bagaimana pengaruh niat konsumen untuk membeli terhadapkeputusan pembelian konsumen OLX Indonesia ?
1.3 Ruang Lingkup
Penelitian yang akan dilakukan penulis akan dibatasi atau dititik beratkan pada:
1. Identifikasi terhadap keamanan dan kepercayaan konsumen pada OLX Indonesia karena keamanan dan kepercayaan merupakan faktor yang menjadi variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian dalam penelitian ini, sehingga mengidentifikasi keamanan dan kepercayaan konsumen OLX Indonesia sangat penting.
2. Responden adalah konsumen yang pernah menggunakan OLX Indonesia sebagai media pembantu dalam bertransaksi, agar cakupan penelitian tidak terlalu luas dan lebih akurat, sehingga data yang terkumpul nantinya adalah data yang benar-benar diperlukan dalam penelitian ini.
3. Penelitian dilakukan pada konsumen OLX Indonesia yang berasal dari daerah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi ( Jabodetabek ), pembatasan lokasi penelitian ini dikarenakan daerah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi merupakan daerah dengan tingkat transaksi terbanyak di Indonesia, yang artinya data yang terkumpul dari daerah-daerah ini akan mewakili semua konsumen OLX Indonesia di seluruh Indonesia.
1.4 Durasi Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan untuk mencari data yang berhubungan dengan strategi peningkatan niat konsumen dalam membeli di OLX Indonesia dan meneliti keputusan pembelian konsumen terhadap faktor-faktor yang telah ditentukan, adapun jangka waktu atau durasi penelitian yang dilakukan adalah dimulai dari bulan september 2015 sampai dengan bulan januari 2016.
1.5 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui adakah pengaruh keamanan bertransaksi terhadap niat konsumen untuk membeli di OLX Indonesia.
2. Untuk mengetahui adakah pengaruh keamana bertransaksi terhadap keputusan pembelian konsumen OLX Indonesia.
3. Untuk mengetahui adakah pengaruh kepercayaan konsumen terhadap niat konsumen untuk membelidi OLX Indonesia.
4. Untuk mengetahui adakah pengaruh kepercayaan konsumen terhadapkeputusan pembelian konsumen di OLX Indonesia.
5. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh niat konsumen untuk membeli terhadapkeputusan pembelian konsumen OLX Indonesia.
1.6 State of The Art
Tabel 1.1 State Of The Art
No Penulis, Nama Jurnal, Judul Jurnal Metode Kesimpulan 1 Dauw Song Zhu, Zui Chih (Rick) Lee, Gwendolyn S. O’Neal. (2011),“Mr. Risk! Please Trust Me: Trust Antecedents that Increase Online Consumer Purchase Intention”, Journal of Internet Banking and Commerce. Quantitative methode
Tujuan dari penelitian ini bertujuan untuk memprediksi niat pembelian konsumen olehmengintegrasikan kepercayaan dan risiko yang dirasakan ke dalam model untuk menguji secara empiris dampakvariabel kunci. 705 sampel diperoleh dari pengguna online membeli dari e-vendorYahoo! Kimo. Penelitian ini menerapkan StructuralEquation Model untuk memeriksabelanja online konsumen berdasarkan Technology Acceptance Model (TAM).Hasil penelitian menunjukkan bahwa kegunaan persepsi kemudahan penggunaan (PEOU), dirasakan (PU), kepercayaan,dan dianggap risiko secara signifikan berdampak niat pembelian baik langsung maupun tidak langsung.
Selain itu, kepercayaan konsumen secara signifikan mengurangi risiko secara online yang dirasakan selama secara online
hubungan antara konsumenmembeli niat, kepercayaan yang dirasakan dan dianggap risiko untuk situs-situs e-vendor tertentu. Pengetahuan tersebut dapat membantu untuk menginformasikan promosi, merancang, dan website iklan strategi yang digunakan oleh praktisi.
2 Basheer. A.M. Al-alak, Ibrahim, A.M. Alnawas. (2010), “Mobile Marketing: Examining the Impact of Trust, Privacy Concern and Consumers' Attitudes on Intention to Purchase”,Inter national Journal of Business and Management. Quantitative method
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji dampak dari mobile marketing pada sikap konsumen dan niat pembelian. Lebih khusus penelitian bertujuan untuk mengukur penerimaan konsumen Yordania dari iklan SMS. Sejumlah hipotesis dirumuskan untuk tujuan ini. Temuan penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif antara manfaat yang dirasakan, hiburan dirasakan dan niat untuk berpartisipasi dan niat beli. Bahwa ada hubungan negatif antara penggunaan pribadi, iklan yang luas, kekhawatiran privasi dan niat untuk berpartisipasi dan niat beli. Berdasarkan hasil sejumlah rekomendasi yang diusulkan, dan saran untuk studi di masa depan dibuat.
3 Kwek Choon Ling, Dazmin bin Daud, Tan Hoi Piew, Kay Hooi Keoy, Padzil Hassan.(2011), “Perceived Quantitative methode
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengevaluasi dan memvalidasi dampak teknologi dirasakan dan risiko yang dirasakan pada kepercayaan online dan bagaimana secara online kepercayaan terkait dengan niat beli online.
Penelitian ini juga mengkaji dampak dari kepercayaan online dalam memediasi
Risk, Perceived Technology, Online Trust for theOnline Purchase Intention in Malaysia”, International Journal of Business and Management.
hubungan antara teknologi yang dirasakan dan niat beli online. Sebanyak 250 set kuesioner yang dibagikan kepada mahasiswa teknologi informasi di sebuah universitas swasta yang terletak di Kuala Lumpur. Temuan menunjukkan bahwa teknologi yang dirasakan dan risiko berhubungan positif dengan kepercayaan online; kepercayaan online secara positif berkaitan dengan niat beli secara online dan teknologi yang dirasakan secara positif berkaitan dengan niat beli online. Selain itu, temuan juga menyimpulkan bahwa teknologi yang dirasakan secara positif berkaitan dengan niat beli online, dimediasi oleh kepercayaan online.
4 Fatemeh Meskaran, Zuraini Ismail and Bharani Shanmugam.(20 13), “Online Purchase Intention: Effects of Trust and Security Perception, Online Purchase Intention: Effects of Trust and Security Perception. Quantitative methode
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji kepercayaan dan keamanan yang dikenal sebagai dua faktor utama yang mempengaruhi niat beli online berdasarkan literatur terkait, sehingga diyakini bahwa anteseden kepercayaan dan keamanan yang penting dalam meningkatkan niat beli online. Makalah ini berusaha untuk mengeksplorasi anteseden kepercayaan dan keamanan dan mengusulkan sebuah model yang komprehensif untuk niat pembelian secara online dengan mempertimbangkan faktor-faktor efek langsung.
5 Matea Matic and Katija Vojvodic. (2013), “Customer-Perceived Insecurity of Online Shopping Environment”, International Review of Management and Marketing. Quantitative method
Pelanggan yang merasa tidak aman dalam lingkungan belanja online telah menjadi salah satu hambatan utama untuk pertumbuhan perdagangan elektronik. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh ketidakamanan penggunaan internet terhadap keputusan pembelian online serta sikap dan niat konsumen terhadap pembelian online.Hasil penelitian menunjukkan adanya hubungan yang signifikan antara ketidakamanan penggunaan internet dan keputusan pembelian online. Selain itu, hubungan yang signifikan yang ditemukan antara ketidakamanan penggunaan internet dan sikap dan niat konsumen terhadap pembelian online. Analisis secara keseluruhan menunjukkan bahwa konsumen memiliki sikap dan niat positif terhadap pembelian online sementara kerawanan terhadap pembelian online menurunkan ketika pembelian online dilakukan lebih sering.
