BAB II
KERANGKA TEORITIS
2.1. Teori Tentang SWOT 2.1.1. Pengertian SWOT
Analsis SWOT digunakan untuk melihat kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang akan dihadapi oleh perusahaan. Dengan melihat kekuatan yang dimiliki serta mengembangkan kekuatan tersebut dapat dipastikan bahwa perusahaan akan lebih maju dibanding pesaing yang ada. Demikian juga dengan kelemahan yang dimiliki harus diperbaiki agar perusahaan bisa tetap eksis. Peluang yang ada harus dimanfaatkan sebaik-baiknya oleh perusahaan agar volume penjualan dapat meningkat. Dan ancaman yang akan dihadapi oleh perusahaan haruslah dihadapi dengan mengembangkan strategi pemasaran yang baik.
SWOT menurut Haksever (2000) adalah untuk menentukan tujuan usaha yang realistis, sesuai dengan kondisi perusahaan dan oleh karenanya diharapkan lebih mudah tercapai.
SWOT adalah singkatan dari kata-kata Strength (kekuatan perusahaan)
Weaknesses (kelemahan perusahaan), Opportunities (peluang bisnis) dan Threats
(hambatan untuk mencapai tujuan).
Apabila teknik swot analisis tersebut diterapkan dalam kasus menentukan tujuan strategi manajemen pemasaran dapat diutarakan sebelum menentukan tujuan-tujuan pemasaran yang ingin dicapai hendaknya perusahaan menganalisis :
kekuatan dan kelemahan, peluang bisnis yang ada, berbagai macam hambatan yang mungkin timbul.
Kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari lingkungan Internal Strengths dan Weaknesses serta lingkungan eksternal Opportunities dan Thearts yang dihadapi dunia bisnis. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal Peluang dan Ancaman dan faktor internal Kekuatan dan Kelemahan.
Sedangkan Kotler (2008) mengemukakan bahwa analisis SWOT adalah evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman disebut analisis SWOT.
Teknik analisis SWOT yang digunakan adalah sebagai berikut : 6.1.2. Analisis Internal
1) Analisis Kekuatan (Strenght)
Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan para pesaingnya. Penilaian tersebut dapat didasarkan pada faktor-faktor seperti teknologi, sumber daya finansial, kemampuan kemanufakturan, kekuatan pemasaran, dan basis pelanggan yang dimiliki.
Strenght (kekuatan) adalah keahlian dan kelebihan yang dimiliki oleh
perusahaan pesaing.
2) Analisis Kelemahan (Weaknesses)
Merupakan keadaan perusahaan dalam menghadapi pesaing mempunyai keterbatasan dan kekurangan serta kemampuan menguasai pasar, sumber daya serta keahlian. Jika orang berbicara tentang kelemahan yang terdapat dalam
tubuh suatu satuan bisnis, yang dimaksud ialah keterbatasan atau kekurangan dalam hal sumber, keterampilan dan kemampuan yang menjadi penghalang serius bagi penampilan kinerja organisasi yang memuaskan. Dalam praktek, berbagai keterbatasan dan kekurangan kemampuan tersebut bisa terlihat pada sarana dan prasarana yang dimiliki atau tidak dimiliki, kemampuan manajerial yang rendah, keterampilan pemasaran yang tidak sesuai dengan tuntutan pasar, produk yang tidak atau kurang diminta oleh para pengguna atau calon pengguna dan tingkat perolehan keuntungan yang kurang memadai.
6.1.3. Analisis Eksternal
1) Analisis Peluang (Opportunity)
Setiap perusahaan memiliki sumber daya yang membedakan dirinya dari perusahaan lain. Peluang dan terobosan atau keunggulan bersaing tertentu dan beberapa peluang membutuhkan sejumlah besar modal untuk dapat dimanfaatkan. Dipihak lain, perusahaan-perusahaan baru bemunculan. Peluang pemasaran adalah suatu daerah kebutuhan pembeli di mana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan.
2) Analisis Ancaman (Threats)
Ancaman adalah tantangan yang diperlihatkan atau diragukan oleh suatu kecenderungan atau suatu perkembangan yang tidak menguntungkan dalam lingkungan yang akan menyebabkan kemerosotan kedudukan perusahaan. Pengertian ancaman merupakan kebalikan pengertian peluang. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa ancaman adalah faktor-faktor lingkungan yang tidak menguntungkan suatu satuan bisnis.
Jika tidak diatasi, ancaman akan menjadi ganjalan bagi satuan bisnis yang bersangkutan baik untuk masa sekarang maupun di masa depan. Dengan melakukan kedua analisis tersebut maka perusahaan dikenal dengan melakukan analisis SWOT.
Diagram dari analisis SWOT dikemukakan oleh Rangkuti (2008) dapat dilihat pada Gambar 1.
Sumber : Rangkuti (2008)
Gambar 1. Diagram Analisis SWOT
Kuadran I : Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus ditetapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif Growth oriented strategy)
Kuadran II : Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan
Berbagai Peluang Berbagai Ancaman 3. Kekuatan eksternal Kelemahan internal 3. Mendukung strategi turn around
1. Mendukung strategi agresif 2. Mendukung strategi diversifikasi 4. Mendukung strategi defensif
peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk/pasar)
Kuadran III : Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/ kelemahan internal. Kondisi bisnis pada kuadran ke III ini mirip dengan
question Mark pada BCG matrik. Fokus strategi perusahaan ini
adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik. Misalnya, Apple menggunakan strategi peninjauan kembali teknologi yang dipergunakan dengan cara menawarkan produk-produk baru dalam industri micro computer
Kuadran IV : Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.
2.2. Teori Tentang Pemasaran dan Bauran Pemasaran 2.2.1. Pengertian dan Konsep Pemasaran
Pemasaran dalam suatu perusahaan merupakan salah satu faktor penting yang harus diperhatikan dan dilaksanakan oleh perusahaan karena dengan pemasaran perusahaan dapat mengukur berhasil atau tidaknya dalam menjalankan usahanya dan dapat mengukur persaingan yang ada di pasar sehingga bisa menentukan langkah yang harus diambil demi suksesnya perusahaan tersebut.
pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi.
Selanjutnya Kotler (2000) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
2.2.2. Segmentasi, Targetting dan Positioning
Pasar terdiri dari nasabah yang pada umumnya memiliki perbedaan keinginan, sumber daya, lokasi, perilaku maupun cara pembelian. Pasar yang heterogen akan menimbulkan kesulitan bagi perusahaan sebagai produsen dalam melayani dan memuaskan seluruh pasar.
Untuk memenuhi keinginan pasar yang heterogen tersebut, perlu diberikan pelayanan yang sesuai kemampuan perusahaan dan diarahkan pada pasar sasaran yang dituju. Oleh karena itu, perusahaan mengelompokkan nasabah yang mempunyai sifat sejenis. Adapun pengertian segmentsi pasar itu sendiri menurut beberapa ahli adalah sebagai berikut :
Menurut Bearden dalam Mangkunegara (2002) “market segmentation
divides a market into subsets of customers who behave in the same way, have similar needs, or have similar characteristics that relate to purchase behaviour.”
Sedangkan Kotler (2000) mengatakan “market segmentation is the process
needs and characteristic that lead them to respon in similar ways to a particular product or service offering and strategics marketing program.”
Kotler (2000) menyatakan bahwa “Target pasar adalah menyeleksi segmen-segmen dengan mempertimbangkan kombinasi faktor-faktor termasuk di dalamnya yaitu volume penjualan dan laba dari segmen yang potensial, serta persaingan penjualan pada segmen tersebut”.
Sedangkan menurut Keegan dalam Suryani dkk (2001), “Target pasar adalah keinginan mengevaluasi dan membandingkan kelompok-kelompok yang telah diidentifikasi kemudian menyeleksi satu atau lebih dari berbagai segmen yang mempunyai prospek dan potensi tinggi.”
Banyak definisi positioning diberikan oleh pakar pemasaran dengan versi dan model mereka masing-masing. Menurut Al Ries dan Jack Trout dalam Kotler dan Armstrong (2001), menyatakan bahwa “Positioning adalah menempatkan produk dan merek perusahaan di benak konsumen”.
Kotler (2000) menyatakan bahwa positioning adalah “segala upaya untuk mendesain produk dan merek kita agar dapat menempati posisi yang unik di benak konsumen”. Hasil akhir positioning adalah terciptanya proposisi nilai yang pas, yang menjadi alasan bagi nasabah untuk membeli.
Menurut Kertajaya (2005), mendefinisikan positioning sebagai “the
strategy for leading your customer credibly”. Bahwa positioning sangat berkaitan
dengan bagaimana produk dan merek perusahaan membangun kepercayaan, keyakinan kepada konsumen.
2.2.3. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran. Alat-alat itu membentuk suatu bauran pemasaran. Kotler (2002) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah “seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus- menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.”. Alat-alat dalam bauran pemasaran p r o d u k tersebut diklasifikasikan dalam 4 (empat) kelompok yang luas yang 4P dalam pemasaran yaitu : Produk (product), Harga (price), Tempat (place) atau distribusi, Promosi (promotion).
a. Produk (Product)
Menurut Tjiptono (1999) bahwa produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide.
Kotler (2000) menyatakan bahwa produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu sebagai berikut :
1. Barang yang tidak tahan lama (non durable goods) barang yang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
2. Barang tahan lama (durable goods) barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali.
3. Jasa (services) jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak
pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian. b. Harga (Price)
Supaya dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Menurut Kotler (2000) b a h w a harga merupakan “jumlah yang harus konsumen bayarkan untuk mendapatkan produk tersebut”. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lain) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.
Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Hal ini terlihat jelas pada persamaan berikut :
Laba = Pendapatan Total – Biaya Total
(Harga per Unit x Kuantitas yang terjual) – Biaya Total
Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual. Selain itu secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi. Oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan.
Sedangkan dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Menurut Tjiptono (1999) bahwa nilai dapat dinyatakan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga yang dapat dirumuskan sebagai berikut :
Nilai =
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, jika manfaat yang dirasakan konsumen meningkat maka nilainya akan meningkat pula, jika manfaat yang dirasakan konsumen menurun maka nilainya akan menurun pula.
Menurut Tjiptono (1999) bahwa pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1. Tujuan berorientasi pada laba 2. Tujuan berorientasi pada volume
3. Tujuan berorientasi pada citra perusahaan 4. Tujuan stabilisasi harga
Selain itu menurut Tjiptono (1999) b a h w a harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Pembeli dapat membandingkan harga dari berbagai macam alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam „mendidik‟ konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.
Manfaat yang dirasakan
c. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakekatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Menurut Tjiptono (1999) bahwa dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Menurut McCarthy dalam Kotler (2000) b a hwa bauran promosi terdiri dari Promosi Penjualan, Periklanan, Tenaga Penjualan, Humas/Public Relation, dan Pemasaran Langsung, selanjutnya m e n u r u t Swastha dan Handoko d a l a m S u p r a n t o (2001) b a h w a bagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah pesan (Message) yang harus dikomunikasikan kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi.. Bauran promosi berhubungan erat dengan komunikasi, di mana dalam promosi komunikasi berperan sebagai pemberi informasi dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan suatu produk, membujuk konsumen potensial agar berhasrat untuk masuk ke dalam hubungan pertukaran, menjadi pengingat pada produk, membedakan suatu produk dengan produk dari perusahaan lain.
d. Tempat atau Saluran Distribusi (Place)
Menurut Kotler (2000) b a h w a variabel tempat atau distribusi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen di pasar sasaran. Sedangkan menurut Tjiptono (1999) bahwa distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan dan dapat disimpulkan bahwa proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu :
a. Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan. b. Memperlancar arus saluran pemasaran secara fisik dan non fisik.
2.3. Teori Tentang Pemasaran Jasa
Biasanya setiap perkembangan bisnis jasa , didorong oleh perkembangan faktor-faktor tertentu atau karena perkembangan sektor jasa yang lain. Berikut ini beberapa faktor yang sering menjadi penentu berkembangnya sektor jasa tertentu.
a. Waktu santai yang semakin banyak, atau waktu liburan sekolah dapat memunculkan banyak jenis jasa baru. Misalnya bisnis perjalanan wisata, pusat hiburan dan rekreasi, kursus dan pelatihan singkat, jasa TV kabel, Rumah produksi Sinetron, tempat peristirahatan, karaoke, dan lain lain. b. Persentase wanita yg memasuki angkatan kerja semakin besar, dapat
memunculkan jenis jasa baru. Misalnya jasa penitipan anak, baby sitter, binatu, restoran siap santap.
c. Tingkat harapan hidup semakin meningkat, dapat memunculkan jenis jasa baru. Misalnya jasa perawatan kesehatan dan konsultasi kesehatan.
d. Produk yang dibutuhkan dan dihasilkan semakin komplek, dapat memunculkan jenis jasa baru. Misalnya Jasa instalasi, pelatihan, konsultasi, reparasi.
e. Adanya peningkatan kompleksitas kehidupan, dapat memunculkan jenis jasa baru. Misalnya jasa pengacara, psikolog, ahli gizi, dokter pribadi, pelatih kebugaran, penasehat finansial.
2.3.1. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa 2.3.1.1. Karakteristik Jasa
Jasa memiliki sejumlah karakteristik yang membedakannya dari barang, dan berdampak pada cara memasarkannya. Karakteristik tersebut meliputi :
a. Intangibiliity
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu obyek, alat atau benda maka jasa adalah suatu perbuatan, pengalaman, proses, kinerja
(performance). Oleh karena itu jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium,
didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Implikasi bagi konsumen, ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi, dan merasakan resiko yang lebih besar dalam keputusan pembeliannya, karena :
Terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yg bisa dievaluasi sebelum pembelian dilakukan. Untnk barang, konsumen dapat menilai bentuknya, warna, modelnya sebelum membelinya. Namun untuk jasa, kualitas apa dan bagaimana yang akan diterima konsumen, umumnya tidak diketahui sebelum jasa tersebut dikonsumsi.
Jasa biasanya mengandung unsur experience quality, adalah karakteristik yang dapat dinilai setelah pembelian, seperti kualitas, efisiensi dan kesopanan.
Dan credence quality, adalah karakteristik yang sulit dinilai, bahkan setelah pembelian dilakukan. Misal, seseorang sulit menilai peningkatan kemampuan bahasa inggrisnya setelah mengikuti kursus pada periode tertentu.
Intangibiliity/intangibilitas jasa:
Adanya karakteristik Intangibiliity /intangibilitas pada jasa ini menyebabkan konsumen :
Sulit mengevaluasi berbagai alternatif penawaran jasa Mempersepsikan tingkat resiko yang tinggi
Menekankan pentingnya sumber informasi informal Menggunakan harga sebagai dasar penilaian kualitas.
Melihat beberapa kesulitan yang akan dihadapi konsumen tersebut, manajemen perlu segera merespon dengan beberapa kebijakan seperti :
Mereduksi kompleksitas jasa
Kesulitan dalam memajang jasa dan mendiverensiasikan jasa inovasi jasa sukar dipatenkan
Penekanan petunjuk fisik (tangible cues) Memfasilitasi rekomendasi dari mulut ke mulut
b. Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa dijual lebih dulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
implikasi :
Interaksi antara produsen dan konsumen merupakan faktor penting yang menentukan kepuasan konsumen
Karena waktu terjadi proses produksi ada konsumen lain yang berada disitu, maka perilaku mereka akan mempengaruhi terhadap jasa yang diberikan.
Perkembangan atau pertumbuhan jasa sulit diwujudkan Implikasi bagi penyedia jasa :
Melatih agar staf dapat berinteraksi secara efektif
Mencegah agar konsumen tidak mengganggu konsumen lain, misal antara perokok dengan yang tidak perokok
Pertumbuhan dapat difasilitasi dengan pelatihan, fasilitas yg bisa melayani pelanggan yg lebih besar, bekerja lebih cepat
c. Variability/heterogeneity
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi.
Variabilitas kualitas jasa tergantung :
Kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa Moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan
Beban kerja perusahaan
Pengurangan dampak variabilitas kualitas jasa melalui strategi :
Berinvestasi dalam seleksi, motivasi, dan pelatihan karyawan agar karyawan mematuhi prosedur standar dan menangani permintaan yang
unpredictable
Melakukan service customization, artinya meningkatkan interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan sehingga jasa yang diberikan dapat disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
d. Perishability
Perishability berarti jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Bila permintaan bersifat konstan, kondisi tersebut tidak menyebabkan masalah. Namun kenyataanya permintaan terhadap jasa sangat fluktuasi. Kegagalan melayani pada permintaan puncak, akan menyebabkan ketidakpuasan pelanggan. Dalam manajemen permintaan alternatif yang bisa digunakan :
Mengurangi permintaan pada periode permintaan puncak, dengan menerapkan differential pricing.
Meningkatkan permintaan pada periode permintaan sepi, dengan cara menurunkan harga
Menerapkan system antrian, sehingga pelanggan harus menunggu untuk dilayani
e. Lack of ownership
Pada pembelian barang konsumen memiliki hak penuh atas produk yang dibelinya. Pada pembelian jasa, pelanggan hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu tertentu.
2.3.1.2. Klasifikasi Jasa Jasa atas Dasar Segmen Pasar
1. Jasa yang ditujukan pada konsumen akhir
Misal : taksi, asuransi jiwa, pendidikan, salon kecantikan, 2. Jasa yang ditujukan pada konsumen organisasional
Misal : biro periklanan, jasa akuntansi dan perpajakan, konsultasi manajemen
Jasa atas Dasar Ketrampilan Penyedia Jasa
1. Professional Service
Untuk bisa menyediakan jasa ini seseorang harus melalui pendidikan formal pada jenjang tartertu.
Misal : konsultan manajemen, konsultan hukum, konsultan perpajakan, konsultan sistem informasi, pelayanan dan perawatan kesehatan, jasa arsitektur
2. Non-professional Service
Untuk bisa menyediakan jasa ini seseorang tidak perlu melalui pendidikan formal tertentu.
Misal : jasa sopir taksi, tukang parkir, pengantar surat, penjaga malam, keamanan, tukang ojek
Jasa Atas Dasar Tingkat Kontak Penyedia Jasa dengan Pelanggan 1. High Contact Service
Yaitu jasa yang dikonsumsi dengan frekuensi yang tinggi atau memerlukan waktu yang lama untuk dapat menyelesaikan suatu jasa tertentu.
2. Low Contact Service
Yaitu jasa yang dikonsumsi dengan frekuensi yang rendah atau jasa ini jarang sekali digunakan.
Misal : bioskop, jasa pos
Jasa atas dasar Tingkat Keberwujudan
1. Rented goods service
Konsumen menyewa dan menggunakan produk berdasar tarif yang disepakati selama jangka waktu tertentu. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena pemilikannya tetap ada pada perusahaan yang menyewakan produk tersebut. Misal rental mobil, persewaan VCD/DVD, persewaan apartemen
2. Owned goods service
Produknya konsumen direparasi, ditingkatkan kinerjanya dan dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga menyangkut perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen. Misal jasa reparasi, jasa pencucian mobil, perawatan taman, pencucian pakaian
3. Non goods service
Jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik/tidak dapat diraba). Misal supir, dosen, tutor, baby sitter, pemandu wisata, penerjemah, ahli kecantikan
Jasa atas dasar Sifat Tindakan Jasa 1. Tangible action
Jasa ini ditujukan kepada sasaran yang dapat dilihat atau diraba (tangible), seperti ditujukan kepada tubuh manusia dan ditujukan pada benda.
a. Jasa ditujukan pada tubuh manusia o Perawatan kesehatan
o Transportasi penumpang o Salon kecantikan
o Klinik kebugaran o Jasa potong rambut b. Jasa ditujukan pada benda
o Angkutan barang
o perbaikan peralatan industri o jasa penjagaan
o binatu
o perawatan taman 2. Intangible action
a. Jasa ditujukan pada pikiran manusia o pendidikan o penyiaran o jasa informasi o bioskop o siaran televisi o museum
b. Jasa ditujukan pada aset terdidik berwujud o perbankan
o jasa bantuan hukum o akuntansi
o keamanan o asuransi
Jasa atas dasar Tujuan Organisasi
Berdasarkan tujuan organisasi jasa dapat diklasifikasikan menjadi commercial
service dan non profit cervice 1. Commercial service
Yang termasuk jasa ini misalnya :
a. Perumahan atau penginapan, meliputi penyewaan apartemen, hotel, motel, vila, losmen, cottage dan rumah
b. Operasi rumah tangga, meliputi utilitas, perbaikan rumah, reparasi peralatan rumah, pertamanan, cleanning service
c. Rekreasi dan hiburan
d. Personal care seperti laundry, perawatan kecantikan
e. Perawatan kesehatan, meliputi segala macam jasa medis dan kesehatan f. Pendidikan swasta
g. Asuransi, perbankan dan lembaga finansial lainnya
h. Transportasi, meliputi jasa angkutan orang dan angkutan barang i. Komunikasi
j. Bisnis dan jasa profesional lainnya
2. Non profit cervice
Adalah semua usaha jasa yang tujuan utamanya bukan mencari keuntungan, tapi untuk tujuan-tujuan tertentu seperti misi keagamaan, misi sosial.
2.3.2. Bauran Pemasaran Jasa
Bank Rakyat Indonesia sebagai salah satu bank milik pemerintah yang sangat memperhatikan kepentingan dan kepercayaan konsumennya, melaksanakan program peningkatan bauran pemasaran jasa keuangan dengan tujuan akhir untuk menciptakan kepuasan konsumen.
Konsep bauran pemasaran jasa pada hakekatnya sama dengan konsep bauran pemasaran barang. Dimana dalam kedua hal tersebut, pemasar harus mampu memilih dan menganalisis pasar sasarannya. Sehingga perumusan bauran pemasaran jasa yang dilakukan oleh perusahaan benar-benar mengacu kepada pasar sasaran. Dalam bauran pemasaran jasa penggunaan 4P (Product, Price,
Place dan Promotion) kurang memadai, karena karakteristik jasa memiliki
unsur-unsur: intangibility (tidak berwujud), inseparability (tidak dapat dipisahkan),
variability (beraneka ragam), perishability (mudah lenyap).
Perlu dikemukakan bahwa "bauran pemasaran jasa adalah alat-alat pemasaran yang terdiri dari tujuh elemen yaitu product (service), price, place,
promotion, people, physical evidence, dan process yang semua
variabel-varibelnya dapat dikendalikan dan dimanipulasi oleh suatu organisasi untuk mencapai keunggulan bersaing (competitive advantage). Organisasi yang bergerak dibidang jasa (service) menggunakan bauran pemasaran jasa ini untuk membantu strategi mereka dalam mencapai nilai jasa/ konsumen yang tinggi menurut konsumen (customer value) yang akhirnya menentukan posisi persaingan (competitive position) pada pasar sasarannya." (Haksever, 2000).
Adapun ketujuh unsur bauran pemasaran jasa tersebut dibagi atas bauran pemasaran konvensional dan non konvensional. Bauran pemasaran konvensional terdiri dari :
a. Produk (Product); merupakan barang fisik, jasa ataupun kombinasi keduanya, yang ditawarkan kepada pasar sasaran. Produk merupakan elemen marketing
mix yang pertama yang perlu kita ketahui, untuk dapat menyusun bauran
pemasaran selanjutnya yang sesuai dengan jenis produk tersebut.
b. Harga/tarif (Price); merupakan sejumlah uang yang harus dikeluarkan pelanggan untuk memperoleh produk hasil perusahaan. Dalam mempertimbangkan harga harus diperhatikan tingkat permintaan produk, perkiraan biaya produksi, harga produk pesaing, situasi dan kondisi persaingan serta pasar sasaran.
c. Tempat (Place); merupakan perencanaaan dan pelaksanaan program penyaluran produk melalui lokasi pelayanan yang tepat, sehingga produk berada pada tempat yang tepat, pada waktu yang tepat dengan jumlah yang tepat sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi. Sedangkan untuk produk industri jasa place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa/Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung.
d. Promosi (Promotion); merupakan kombinasi dari variabel-variabel periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan, dan publisitas yang dilakukan
perusahaan dalam upaya menginformasikan produk kepada para pelanggan (konsumen), sehingga para pelanggan (konsumen) termotivasi/terdorong untuk melakukan pembelian.
Sedangkan bauran pemasaran non konvensional terdiri dari :
a. Orang (People); adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktifitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Dalam perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memainkan peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan jasa yang bersangkutan.
b. Sarana Fisik (Physical Evidence); merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen, untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam physical
evidence antara lain lingkungan phisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan,
perlengkapan, penampilan karyawan dan lain sebagainya. Selain itu atmosfir dari perusahaan yang menunjang seperti visual, aroma, suara, tata ruang, dll. c. Proses (Process); mempunyai arti suatu upaya perusahaan, dalam menjalankan
dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa kerjasama antara marketing dan operasional sangat penting dalam elemen process ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan pelanggan (konsumen) secara cepat dan tepat.
Akan tetapi Lovelock dan Wright (1999) mengelompokan jasa keuangan termasuk bank merupakan proses jasa yang berbasis orang (people processing) dan ditunjang oleh prasarana fisik (physical evidance), serta proses pelayanan (service process) yang umumnya disebut bauran pemasaran non convensional (non convensional marketing mix-3P). Karena itu bauran pemasaran untuk jasa keuangan yang dimaksud dalam penelitian ini mengacu pada pendapat Lovelock dan Wright, yaitu bauran pemasaran non convensional (people, physical evidance, dan process). Melalui perumusan bauran pemasaran non convensional yang berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen maka diharapkan akan mampu meningkatkan kepuasan konsumennya. Pada dasarnya Kepuasan konsumen merupakan fungsi kedekatan antara harapan konsumen (Consumer
Expectation) dengan bauaran pemasaran non convensional yang dirasakan
konsumen (Perceived Performance) seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2000 : 197). Hal ini dapat dijelaskan : bahwa kepuasan para konsumen (S) merupakan fungsi dari kedekatan antara harapan para konsumen ( E ) dengan prestasi bauran pemasaran non konvensional yang dirasakan oleh para konsumen (P), seperti diformulasikan sebagai berikut :
S = f ( E, P )
Apabila penanganan bauran pemasaran non konvensional pada bank tersebut dapat memenuhi harapan para pelanggan (nasabah), maka mereka akan merasa puas dan jika penanganan bauran pemasaran non konvensional berada di bawah tingkat yang diharapkan maka pelanggan (nasabah) akan merasa kurang puas.
Melalui perumusan bauran pemasaran non convensional yang berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan para pelanggan (nasabah) maka diharapkan akan mampu meningkatkan kepuasan konsumen tersebut di masa yang akan datang.
Lovelock (1999) menyatakan bahwa “ customer satisfaction is a short
term emotional reaction to a specific service performance”. Kepuasan konsumen
merupakan luapan emosi jangka pendek dari konsumen dalam merespon kinerja jasa yang diberikan oleh penyedia jasa secara spesifik. Secara spesifik di sini dapat digaris bawahi, yaitu kinerja bauran pemasaran non convensional nya, sehingga semakin sesuai kinerja bauran pemasaran non convensional dengan harapan konsumen, maka konsumen akan merasakan kepuasan atas jasa yang diberikan. Sedangkan Heskett at.al dalam Supranto (2001) menyatakan terdapat hubungan antara kepuasan dengan nilai jasa (customer satisfaction linked to
service value), semakin sesuai nilai jasa yang diharapkan konumen dengan nilai
jasa yang dirasakan konsumen, maka konsumen semakin puas, sedangkan sesuai atau tidaknya nilai jasa dengan harapan konsumen tergantung pada pelaksanaan program bauran pemasaran non convensional bagi perusahaan jasa yang berorientasi pada kebutuhan dan keinginan pelanggan.
