I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kemampuan berbahasa Inggris bagi seseorang khususnya bagi pelajar maupun mahasiswa menjadi kebutuhan sangat wajib pada zaman global saat ini. Bahasa Inggris tidak lagi hanya sekedar keterampilan tambahan atau nilai tambah dari kemampuan akademis lain. Bahasa Inggris merupakan salah satu syarat pemenuhan kompetensi pada dunia kerja pada umumnya dan pengembangan pribadi pada khususnya. Saat ini hampir semua lowongan kerja mensyaratkan kemampuan bahasa Inggris. Bagi mereka yang ingin mengembangkan diri dengan melanjutkan sekolah ke luar negeri, maka kemampuan berbahasa Inggris mutlak diperlukan. Bahkan sekolah di dalam negeri pun sudah mulai mensyaratkan kemampuan berbahasa Inggris yang diakui oleh lembaga bahasa Internasional sebagai persyaratannya. Dengan situasi ini maka secara sederhana kita bisa melihat bahwa kemampuan berbahasa Inggris saat ini sudah merupakan kebutuhan dan bukan lagi menjadi sebuah trend bagi semua yang menginginkan adanya pengembangan diri. 1
Saat ini banyak lembaga – lembaga kursus bahasa Inggris yang telah bersaing dalam industri jasa lembaga kursus non formal ini. Lembaga – lembaga kursus bahasa Inggris yang telah bersaing di Kota Bogor sejak tahun 1980, dan pada periode selanjutnya muncul lembaga – lembaga kursus bahasa Inggris yang baru dan memiliki karakteristik yang berbeda - beda. Berdasarkan data yang diperoleh dari Dinas Pendidikan Pemuda dan Olahraga Kota Bogor tahun 2010, terdapat sekitar 18 lembaga kursus bahasa Inggris yang telah berdiri di Kota Bogor, jumlah tersebut belum termasuk lembaga kursus bahasa Inggris yang telah berdiri tetapi masa perizinannya telah habis. Berikut ini adalah data dari beberapa Lembaga Kursus Bahasa Inggris di Bogor yang berdiri dari tahun 1980 - 2009 :
1 R Priyoko Prayitnoadi.2007. Bahasa Inggris, Sebuah Kebutuhan atau
Tabel 1. Daftar Nama – Nama Lembaga Kursus Bahasa Inggris di Bogor
Nama Lembaga Alamat Tanggal
Berdiri Bogor English Course Jl. Sukasari 1 no. 22 G-Bogor 1 Juli 1989
LBPP LIA Pakuan Jl. Pakuan no. 76, Bogor 1 Mei 1994 LIA Group Jl. Polisi 1 no. 4, Bogor 1 Januari
1999 Global Reach College Jl. Pajajaran no.76, Bogor 8 Mei 2002
Kumon Sipatahunan Jl. Sipatahunan no.17 Vila Duta, Bogor 1 September 2007 Educational Training Center
(ETC)
Jl. Pakuan no.16 Ciheuleut, Bogor 1 Maret 2006 Fly Education & Training Jl. Merdeka no. 132, Ciwaringin, Bogor 4 Januari 2007
Kumon Jl. Bang Barung Raya, Ruko VIP Blok AO, Bogor
1 Februari 2008 Surya Tri Sakti Education &
Training Center
Jl. KH. Soleh Iskandar no. 1-2 Ruko Kuning Tanah Sareal, Bogor
25 Juni 2001 EL Rahma Education Center Jl. Dr. Sumeru no. 21G, Bogor 1 April 2000 ILP Jl Jendral Sudirman No. 3 Maret 2000 LBPP LIA Jalan Baru Jl. KH. Soleh Iskandar no. 2, Bogor 17 Maret 2009
Vawere Institute Jl. Raya Kayu Manis no. A1-2 Perum TTC, Bogor
1 Januari 2008 Dinamika Global Edukasi Jl. Padjajaran no. 88, Bogor 17 September
2004 Independent English Course Jl. Raya Taman Cimanggu no. 50,
Bogor
1 Maret 2008 ECF Jl. Gagalur Raya Bantar Jati, Bogor 3 Januari 2007 Eden (Everyday English) Jl. Salak no. 10, Bogor 22 Oktober
2008 New Concept Jl. Palupu Raya no. 18 1 Agustus
2007 Sumber : Dinas Pendidikan Kota Bogor 2010
ILP merupakan salah satu lembaga kursus bahasa Inggris yang telah berdiri di Indonesia sejak tahun 1977 dan sampai saat ini pun masih tetap mampu bersaing dengan lembaga kursus lainnya. Sedangkan ILP Bogor berdiri pada tahun 2000 dan merupakan outlet ke 12 dari outlet - outlet yang telah berdiri di kota – kota besar yang mencakup hampir seluruh wilayah Indonesia, kecuali Papua dan Kalimantan. 2
ILP merupakan salah satu lembaga kursus bahasa Inggris yang bersaing di Kota Bogor dan memiliki sistem yang berbeda jika dibandingkan dengan lembaga bahasa Inggris lainnya. Sesuai yang diungkapkan oleh pihak ILP Bogor, dari
2
A. Mohammad B.S.2009. Ingin Berkembang Lebih Cepat? Waralabakan Saja!.www.swa.co.id. accessed at 7 mei 2010
setiap program yang ditawarkan di ILP Bogor 70 persen menekankan pada keahlian berkomunikasi dalam bahasa Inggris dan berfokus pada fungsi dari bahasa, metode pengajaran yang fun atau menyenangkan serta menerapkan student-centered learning. ILP Bogor memiliki program yang berkelanjutan yang sangat berguna bagi pelajar ataupun mahasiswa. Berikut ini adalah jumlah siswa baru yang mendaftar di lembaga kursus bahasa Inggris ILP Bogor selama periode 5 tahun kebelakang, yang menyatakan jumlah yang fluktuatif:
Gambar 1. Grafik Perkembangan Jumlah Siswa Baru yang Mendaftar di ILP Bogor (Sumber : ILP Bogor, 2010)
Kembali pada tujuan utama dari setiap marketer adalah memasarkan produk untuk mencapai laba maksimum dari produk yang dipasarkannya. Oleh karena itu, diperlukan pengkajian tentang image di benak konsumen sehingga dapat menetapkan strategi selanjutnya yang akan sangat berguna bagi perusahaan. Pada era persaingan ketat saat ini, makna sebuah merek atau brand sangatlah penting. Selain sebagai pembeda serta identitas sebuah produk di tengah beragamnya produk sejenis, sebuah merek mempunyai makna psikologis dan simbolis yang istimewa di benak konsumen.
Dengan demikian untuk menentukan kuat tidaknya produk – produk jasa lembaga kursus bahasa Inggris ILP yang telah bersaing dengan jasa lembaga kursus bahasa Inggris lainnya di suatu segmen pasar akan sangat tergantung pada sama atau tidaknya produk – produk dan merek – merek lembaga kursus bahasa Inggris tersebut yang terlihat pada pandangan konsumen. Untuk melihat dan
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2005 2006 2007 2008 2009 Juml ah Si sw a Baru Tahun
menentukan sejauh mana tingkat persaingan di antara produk – produk dan merek – merek lembaga kursus bahasa Inggris yang bersaing, pemasar tentunya akan memerlukan suatu cara atau alat tertentu untuk menunjukkan bagaimana produk – produk dan merek – merek bersaing pada tingkatan tertentu dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen pada segmen yang dituju.3
Pada dasarnya merek adalah sebuah alat yang memudahkan konsumen untuk mengenali produk yang diinginkannya. Selain itu, bagi konsumen merek menjadi sangat penting karena mampu membuat keterikatan dengan produk menjadi lebih konsisten dan stabil serta mampu menciptakan komunikasi interaksi. Saat konsumen menyukai dan menginginkan ataupun mempunyai keterikatan yang tinggi, mereka akan mulai mencari dan menanyakan mereknya kemudian membelinya. Sebagai salah satu intangible asset, brand image harus terus menerus dikelola dengan baik.
Pada akhirnya jelaslah bahwa mengetahui bagaimana pengaruh bauran pemasaran jasa yang ditetapkan terhadap posisi brand image dari lembaga pendidikan ILP adalah sangat penting untuk menentukan bagaimana suatu perusahaan memposisikan diri serta menyediakan alternatif strategi agar dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengembangkan jasa yang akan ditawarkan kemudian.
1.2 Perumusan Masalah
Pada saat ini, industri jasa lembaga pendidikan bahasa Inggris telah menyediakan fasilitas – fasilitas yang bermacam – macam dengan jenis dan harga yang bervariasi yang kemudian mengharuskan konsumen untuk lebih cerdas dan teliti dalam memilih lembaga lembaga pendidikan bahasa Inggris yang dibutuhkannya. Oleh karena itu, juga akan berimplikasi pada pihak peyedia industri jasa lembaga pendidikan bahasa Inggris tersebut untuk menentukan suatu strategi yang membuat para konsumen tertarik untuk mengkonsumsi. Para penyedia jasa tersebut haruslah menyusun strategi yang tepat untuk mengembangkan brand image mereka masing – masing dengan memperhatikan elemen – elemen bauran pemasaran jasa yang ada.
Dalam situasi yang seperti ini, dengan banyaknya pesaing menuntut pendekatan baru dalam pemasaran. ILP sebagai lembaga pendidikan bahasa Inggris yang sudah dikenal reputasinya belum tentu memiliki brand image yang sama ketika membuka cabangnya di Bogor. Oleh karena itu, penyusunan rekomendasi strategi bauran pemasaran yang akan dihasilkan oleh riset ini dapat sangat membantu lembaga ini dalam menciptakan image tersendiri di Bogor.
Riset pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap brand image sangat penting bagi industri jasa lembaga pendidikan bahasa Inggris ILP karena pada saat ini dan saat mendatang, persaingan pemasaran adalah persaingan antar merek. Dengan mengetahui pengaruh bauran pemasaran jasa (product, price, promotion, place, people, physical evidence, process) terhadap brand image ini akan dapat diperoleh gambaran tentang bauran pemasaran jasa apa saja yang dapat dikembangkan dan kemudian akan menentukan keberhasilan dalam memperkuat dan mengelola kelangsungan hidup suatu perusahaan.
Pengelolaan suatu merek merupakan salah satu faktor utama yang harus dilakukan dalam menghadapi persaingan dikarenakan merek merupakan aset penting perusahaan untuk menghadapi pesaing. Oleh karena itu, perlu dilakukan analisis mengenai brand image lembaga pendidikan bahasa Inggris ILP Bogor, yang pada saat ini sedang bersaing dengan lembaga kursus bahasa Inggris yang lain. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:
1. Apa saja bauran pemasaran jasa dari Lembaga kursus Bahasa Inggris ILP Bogor?
2. Bagaimana pengaruh antara bauran pemasaran jasa terhadap brand image lembaga kursus bahasa Inggris ILP Bogor?
3. Bagaimana rekomendasi mengenai bauran pemasaran yang harus diperhatikan oleh lembaga kursus bahasa Inggris ILP Bogor untuk penyusunan strategi dalam meningkatkan brand image?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang diungkapkan, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi bauran pemasaran jasa dari lembaga kursus Bahasa Inggris ILP Bogor.
2. Mengetahui pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap brand image lembaga kursus bahasa Inggris ILP Bogor.
3. Memberikan rekomendasi mengenai bauran pemasaran yang harus diperhatikan oleh lembaga kursus bahasa Inggris ILP Bogor untuk penyusunan strategi dalam meningkatkan brand image.
1.4 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini berfokus pada pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap brand image di Lembaga Kursus Bahasa Inggris ILP (International Language Programs) Cabang Bogor. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah Structural Equation Modeling. Penelitian dilakukan pada siswa ILP Bogor yang telah kursus di ILP Bogor selama minimal 1 term dan berumur 17 tahun atau lebih. Alasan pemilihan sampel ini adalah dengan asumsi bahwa responden pada kriteria tersebut dapat memahami dan mengevaluasi elemen – elemen yang diteliti.
1.5 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Memberikan referensi kepada pihak lembaga kursus bahasa Inggris ILP Bogor dalam bentuk informasi pengaruh bauran pemasaran jasa untuk meningkatkan image lembaga tersebut.
2. Memberikan rekomendasi mengenai bauran pemasaran jasa yang harus diperhatikan oleh lembaga kursus bahasa Inggris ILP Bogor dalam penyusunan strategi dalam meningkatkan brand image.
3. Memberikan informasi bagi pihak konsumen mengenai jasa yang ditawarkan oleh ILP Bogor.
