1
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar belakang
Peningkatan jumlah penduduk di perkotaan menimbulkan peningkatan kebutuhan perumahan, yang berakibat juga pada harga tanah di perkotaan yang semakin tinggi. Selama ini usaha pemerintah dalam memenuhi kebutuhan perumahan bagi masyarakat perkotaan khususnya masyarakat menengah kebawah adalah pembangunan perumahan sederhana.
Upaya pemerintah dalam memenuhi kebutuhan akan adanya perumahan yang layak bagi masyarakat, secara tegas telah tercantum dalam GBHN tahun 1992 bahwa pembangunan perlu untuk semakin ditingkatkan khususnya perumahan dan pemukiman yang terjangkau oleh masyarakat. Sebagaimana diamanatkan dalam Undang Undang Dasar (UUD) 1945 dan pasal 28 H Amandemen UUD 1945, bahwa rumah adalah salah satu hak dasar rakyat dan oleh karena itu setiap warga negara berhak untuk bertempat tinggal dan mendapat lingkungan hidup yang baik dan sehat. Selain itu, rumah juga merupakan kebutuhan dasar manusia dalam meningkatkan harkat, martabat, mutu kehidupan dan penghidupan, serta sebagai pencerminan diri pribadi dalam upaya peningkatan taraf hidup, serta pembentukan watak, karakter dan kepribadian bangsa.
Rumah merupakan salah satu kebutuhan primer manusia selain pangan dan sandang. Sebagian orang lagi mempunyai rumah adalah suatu kemewahan yang akan sulit untuk dijangkau.
Pasar Perumahan atau hunian sedang berkembang cukup pesat di Indonesia. Di kota-kota besar dan daerah pinggiran kota, misalnya, menunjukkan
2
peningkatan pembangunan sektor perumahan atau hunian yang sangat signifikan. Selain menawarkan tempat untuk tinggal, sektor perumahan juga menambahkan sarana lain untuk menarik minat konsumen, seperti tempat hiburan, tempat olahraga, pertokoan, dan masih banyak lagi.
Kebutuhan perumahan akan semakin meningkat dengan pertambahan penduduk. Jika dilihat data penduduk Kota Bogor tahun 2006 yaitu sekitar 750.250 dengan laju pertumbuhan 3,70%/tahun. Dengan laju pertumbuhan penduduk di Kota Bogor dan pertambahan penduduk yang urbanisasi ke Kabupaten Bogor, maka kebutuhan akan perumahan juga akan meningkat. Dalam perkembangannya kedepan, pertumbuhan Perumahan diharapkan mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Berikut Tabel 1 jumlah penduduk kota Bogor tahun 2006.
Tabel 1. Jumlah Penduduk Kota Bogor pada Tahun 2006
Kecamatan Laki-laki Perempuan Jumlah
Bogor selatan 77.254 73.881 151.135 Bogor Timur 38.307 38.958 77.265 Bogor Utara 64.148 61.710 125.858 Bogor Barat 86.496 84.148 170.644 Bogor Tengah 46.235 46.620 92.855 Tanah Sareal 67.006 65.487 132.493 Jumlah 379.446 370.804 750.250 Sumber : http://www.kotabogor.go.id (2008)
Masyarakat selaku konsumen pembeli perumahan tidak dengan begitu saja membeli rumah tanpa mempunyai pertimbangan tentang faktor-faktor yang dapat mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan seperti produk, harga, lokasi, promosi (Kotler dan Amstrong, 1997). Selain itu, dalam sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli (post purchase behavior). Pada tahap ini konsumen akan merasakan tingkat kepuasan
3
atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Konsumen yang merasa puas cenderung akan menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain
Untuk mampu menciptakan kepuasan konsumen tersebut, para pengembang perlu memiliki suatu strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya, karena strategi pemasaran juga merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang digunakan untuk melayani pasar sasaran. Salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung dalam memasarkan perumahan untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah penggunaan marketing mix (bauran pemasaran) yang dapat meliputi product, price, promotion, dan physical evidence.
Dengan semakin meningkatnya kepadatan penduduk di Jakarta, banyak masyarakat yang bekerja di Jakarta mencari alternatif rumah diluar Ibu kota dengan pertimbangan tidak terlalu padat, udara lebih bersih dan jauh dari kemacetan. Selain itu harga rumah di Jakarta jauh lebih mahal jika dibandingkan dengan harga rumah yang diluar Jakarta. Salah satu kota yang menjadi incaran developer untuk mengembangkan perumahan adalah Bogor. Selain Bogor Tanggerang, Depok dan Bekasi menjadi incaran para pengembang untuk mengembangkan perumahan karena aksesabilitas yang juga dekat dengan Jakarta. Berikut Tabel 2. yang menunjukkan permintaan perumahan diketiga Kota tersebut pada kuartal 2008.
4 Tabel 2. Permintaan Rumah Pada Kuartal 2008
No Kota Jumlah permintaan rumah 1 Bogor & Depok 820
2 Tanggerang 302
3 Bekasi 419
Sumber : http://vibiznews.com
Data permintaan perumahan diatas menunjukkan bahwa para pengembang perumahan beralih pandang pada Bogor dan Depok untuk mengembangkan perumahan. Data perumaha yang ada Kota Bogor ditunjukkan pada Tabel 3. berikut ini.
Tabel 3. Daftar Perumahan di Kota Bogor.
No Nama Perumahan Alamat
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. Bantarjati Permai Barata Pura Bogor Country
Bogor Nirwana Residence Boulevard Kayu Manis Budi Agung
Bukit Bogor Raya Bukit Cimanggu Villa Bukit Cimanggu Villa Bukit Kayu Manis Bukit Raya Bogor Bumi Ciluar Indah Bumi Citra Kencana Bumi Indra Prasta II Bumi Kencana Permai Bumi Menteng Asri Ciluar Asri
Cimahpar Asri Cimanggu Asri
Cimanggu Permai I dan II Ciparigi Indah
Curug Indah Curug Permai Duta Kencana II Duta Kencana I
Kel. Tegal Gundil Kel. Kedung Badak Kel. Curug
Kel. Mulyaharja Kel. Kayu Manis Kel. Suka Resmi Kel. Cimahpar
Kel. Cibadak-Mekarwangi Kel. Kedung Jaya
Kel. Kayu Manis Kel. Cimahpar Kel. Ciluar Kel. Kencana Kel. Tegal Gundil Kel. Kencana Kel. Menteng
Jl. Tanah Baru Ds. Ciluar Kel. Cimahpar
Kel. Kedung Waringin Kel. Kedung Jaya Kel. Kedung Halang Kel. Curug
Kel. Curug
Kel. Kedung Badak Kel. Curug
5
Lanjutan Tabel 3. Daftar Perumahan di Kota Bogor.
No Nama Perumahan Alamat
27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46.
Graha Bukit Pesona Graha Indah
Graha Pesona
Griya Bantar Sentosa Griya Bogor Raya Griya Cimanggu Indah Griya Citra Kayu Manis Griya Indah Bogor Griya Katulampa Griya Pamoyanan Haur Jaya
Jasmine Garden Kedung Badak Baru Pabaton Indah Pangkalan Indah Pasir Mas Permata Cimanggu Perum LPTI Perum P dan
Bukit Mekar Wangi
Kec. Tanah Sareal Kel. Cibuluh Kel. Kayu Manis Kel. Bantarjati Kel. Ciparigi Kel. Kencana Kel. Mekar Wangi Kel. Kedung Badak Kel. Katulampa Kel. Pamoyanan Kel. Kebon Pedes Kp. Semplak Kel. Kedung Badak Kel. Kebon Pedes Kel. Cibuluh Kel. Pasir Mulya Kel. Kedung Jaya Kel. Ciparigi Kel. Ciparigi Kel. Kencana Sumber : http://www.kotabogor.go.id (2008)
Kecamatan Tanah Sareal merupakan salah satu daerah yang banyak menjadi incaran para pengembang untuk mendirikan perumahan sederhana karena daerah ini memiliki akses yang mudah untuk kemana saja, seperti ke Kota Bogor, rumah sakit Hermina, pusat perbelanjaan dan pasar traditional, dilalui kendaraan umum serta mudah mencapai stasiun kereta api terdekat yaitu stasiun kereta api Cilebut. Kebanyakan para pembeli rumah di kawasan ini merupakan yang bekerja di Jakarta dan sekitarnya. Salah satu perumahan yang masih eksis di kawasan Cilebut dan sekitarnya adalah Perumahan Bumi Kencana Permai.
Perumahan Bumi Kencana Permai merupakan salah satu dari Sembilan perumahan type sederhana yang ada di Kecamatan Tanah Sareal, dengan luas lahan ± 80 Ha. Perumahan ini mulai berdiri dari tahun 1996 dengan pengembang PT. Karya Bunga Pantai Ceria (PT. KBPC). Semenjak berdiri hingga sekarang
6
perumahan Bumi Kencana Permai hanya mampu menjual rumah 350 unit dengan total tanah yang terpakai untuk rumah 47.402 m2. Jika dilihat dari lamanya
perusahaan ini berdiri dengan total penjualan rumah saat ini menjadi masalah yang dihadapi dari pengembang apakah yang mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu perumahan. Penurunan pembangunan rumah di perumahan Bumi Kencana Permai dari tahap I-III terlihat sangat drastis, berikut Gambar 1 yang menunjukkan penurunan pembangunan rumah di perumahan Bumi Kencana Permai
Gambar 1. Jumlah Akad Kredit Rumah perumahan BKP dari tahap I-III
Strategi pemasaran perumahan sangat gencar dilakukan oleh perumahan-perumahan lain. Para pengembang memiliki berbagai macam strategi yang mereka miliki seperti mengadakan diskon khusus, pemberian hadiah untuk para calon konsumen dengan tidak mengesampingkan pelayanan yang optimal agar para calon konsumen tertarik untuk membeli produk perumahan mereka. Kemungkinan Perumahan Bumi Kencana permai kurang agresif dalam
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 Akad kredit tahap I Akad kredit tahap II Akad kredit tahap III Jumlah rumah
7
memasarkan produk yang mereka punya oleh karena itu diperlukan kajian yang lebih dalam mengenai apa yang menyebabkan produk Perumahan Bumi Kencana Permai kurang berkembang jika dibandingkan dengan produk perumahan lain yang ada disekitar wilayah Tanah Sareal.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah dan identifikasi masalah, maka perumusan masalah adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana perilaku konsumen dan calon konsumen perumahan Bumi Kencana Permai
2. Bagaimana persepsi konsumen dan calon konsumen perumahan Bumi Kencana Permai
3. Bagaimana demografi konsumen dan calon konsumen perumahan Bumi Kencana Permai dan mengetahui hubungan antara demografi dengan perilaku.
4. Bagaimana kepuasan dan loyalitas konsumen perumahan Bumi Kencana Permai, serta bagaimana hubungannya dengan perilaku konsumen.
1.3 Tujuan
1. Menganalisa perilaku konsumen dan calon perumahan bumi kencana permai 2. Menganalisa persepsi konsumen dan calon konsumen dalam memilih
perumahan dan rumah.
3. Menganalisa demografi konsumen dan calon konsumen perumahan Bumi Kencana Permai serta menganalisa hubungan antara demografi dengan perilaku
8
4. Menganalisa tingkat kepuasan dan loyalitas penghuni perumahan Bumi Kencana Permai, serta menganalisis hubungannya dengan perilaku konsumen.
1.4 Manfaat penelitian
1 Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada manajemen perumahan Bumi Kencana Permai dalam menentukan strategi pemasaran yang tepat agar dapat meningkatkan penjualan.
2. Bagi peneliti sendiri dapat menjadikan sebagai sarana untuk memperkaya wawasan dan aplikasi manejerial praktis, melatih pengaplikasian teori dengan analisis terstruktur konsep-konsep manajerial serta proses pemecahan masalah dan pengambilan keputusan.
3. Menjadi acuan untuk peneliti selanjutnya yang berminat dibidang usaha property perumahan.
1.5 Ruang lingkup penelitian
Penelitian ini dibatasi hanya untuk menganalisis perilaku, persepsi, kepuasan dan loyalitas terhadap produk perumahan Bumi Kencana Permai Kecamatan Tanah Sareal Kampung Kencana II Kota Bogor. Populasi sampel yang akan diambil sekitar 200 berdasarkan Rule of Thums dari SEM (Struktural Equation Modeling) dan dibagi dua, yaitu 100 orang penghuni perumahan Bumi Kencana Permai, dan 100 orang lagi calon penghuni perumahan Bumi Kencana Permai (yang datang bertanya-tanya dan orang yang sudah booking). Penyebaran dan pengumpulan kuesioner konsumen dan calon konsumen perumahan Bumi Kencana Permai pada bulan September - Oktober 2009.
