1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pada era globalisasi ini, perdagangan bebas telah diberlakukan pada negara-negara maju dan berkembang sehingga dunia perdagangan pun menjadi semakin ramai. Banyak produsen atau perusahaan dari negara lain memasuki pasar internasional yang potensial untuk mengembangkan usaha dan mengakibatkan produk yang ditawarkan kepada konsumen pun menjadi semakin bervariatif (Rawwas, Rajedran & Wuehrer 1996). Dengan semakin banyaknya produk yang ditawarkan di pasar, konsumen juga semakin mempunyai banyak alternatif produk yang memengaruhi pola pikir pembelian. Konsumen cenderung mempunyai pertimbangan-pertimbangan tertentu dalam membeli sebuah produk, di mana pertimbangan itu dapat didasarkan pada kualitas produk dan harga (Bilkey & Nes 1992 dalam Rawwas et al., 1996). Selain itu juga, persaingan antar merek menjadi semakin tinggi dan kompleksitasnya sejalan dengan meningkatnya merek dari luar negeri (Kim & Chung, 1997)
Adanya produk-produk impor dapat memengaruhi konsumen domestik dalam membeli produk karena dengan bertambahnya produk yang masuk dari luar negeri dapat menimbulkan perubahan pada niat pembelian produk-produk lokal (Rawwas et al., 1996). Hal semacam ini sering terjadi khususnya di negara-negara berkembang. Berbeda dengan negara berkembang, konsumen di negara maju cenderung memilih produk dalam negeri dibandingkan produk luar negeri, karena
2 konsumen di negara maju mempunyai rasa nasionalisme yang lebih tinggi bila dibandingkan dengan negara berkembang (Papadopoulus 1990 dalam Rawwas et al., 1996). Namun, menurut Johannson & Nebenzahl (1986) terdapat pengecualian bahwa persepsi konsumen akan suatu barang yang sama tergantung pada asal dari produk itu dibuat.
Sejak pertama kali diteliti oleh Schooler (1965), citra suatu negara asal atau country of origin image berpengaruh kepada penerimaan konsumen, perilaku, dan niat untuk membeli. Hal ini sering digunakan oleh individu untuk mengevaluasi suatu produk yang akan dibeli (Acharya & Elliot 1998). Sependapat akan hal tersebut, Hong dan Wyer (1989) mengatakan bahwa pada saat konsumen melakukan evaluasi akan barang asing, konsumen akan memakai citra negara asal sebagai informasi. Bagi sebagian individu, negara asal suatu produk merupakan suatu hal yang sangat penting dan juga menurut Baughn & Yaprak (1993), Bilkey & Nes (1982), Liefeld, (1993), Ozsomer & Cavusgil (1991), Samiee (1994), citra negara asal sering dipertimbangkan sebagai suatu faktor yang dapat memengaruhi konsumen. Dengan kata lain mengurangi variabel lain dalam memutuskan pembelian. Ada yang menganggap produk yang berasal dari negara sendiri itu lebih bagus daripada produk yang berasal dari negara lain, namun, menjadi menarik jika produknya adalah produk yang menggunakan teknologi tinggi. Menurut Mohr (2000), konsumen harus mengalami proses yang panjang dalam adaptasi sebelum memutuskan membeli suatu produk berteknologi tinggi. Pada saat konsumen sedang dalam proses pembelian suatu produk dan terdapat
3 kesulitan dalam memilihnya, konsumen lebih mempertimbangkan atribut ekstrinsik yaitu citra negara menurut Yong (1996).
Untuk produk teknologi tinggi pada saat konsumen ingin membeli suatu produk yang memiliki karakteristik kompleks sehingga susah untuk dievaluasi, konsumen akan mempertimbangkan atribut ekstrinsik (Yong, 1996), termasuk citra negara (Laroche et al., 2005). Terdapat beberapa hal yang membuat konsumen takut pada teknologi menurut Higgins & Shanklin (1992) yakni: takut akan kompleksitas teknologi, takut terhadap produk yang usang, takut kepada penolakan sosial, dan takut akan mencederai fisik. Dengan keadaan tersebut, untuk mempercepat adaptasi produk baru yang mengusung teknologi, perusahaan harus mengurangi ketidakpastian pada konsumen dan membagi risiko (Mohr, 2000 & White et al., 2000). Dalam mempertimbangkan membeli suatu produk, pengaruh negara asal menjadi penting (Ahmed et al., 2002). Konsep negara asal akan luas tergantung pada kompleksitas produknya karena sebagai contoh akan lebih besar pada saat menganalisis otomotif dibandingkan kaset (Ahmade & d’Astous, 2001). Hubungan lain yang bersangkutan adalah tingkat perkembangan ekonomi sejalan dengan ketidakpastian dalam artian bahwa konsumen akan lebih memilih produk yang berasal dari negara industri agar risikonya berkurang (Ahmed et al., 2005).
Selain itu, keinginan konsumen juga untuk membeli suatu produk berkurang jika berasal dari negara asal yang dibenci (Ettenson & Klein, 2005; Klein et al., 1998; Klein, 2002; Nijssen & Douglas, 2004). Hal tersebut dapat terbukti konsumen Cina akan rendah minat pembelian produk Jepang karena
4 sejarah masa lampau (Klein et al., 1998). Mendukung hal ini, pasar negara berkembang suatu produk yang memiliki reputasi yang baik misalnya Eropa Barat dan Jepang menjadi target oleh konsumen selain citra negara tersebut, perusahaan dan terlebih yang beroperasi dalam industri teknologi tercermin dalam citra akan produknya (Kaynak & Kara, 2001). Selain itu juga citra akan suatu negara tidak hanya berpengaruh pada evaluasi produk negara teresebut namun juga berpengaruh penting pada investasi, kunjungan dan hubungan kedua negara (Heslop et al.,2004)
Pemerintah Korea Selatan sejak pertengahan tahun 1980 mulai melakukan perubahan terutama pada kebijakan ekonomi dari orientasi proteksi menjadi lebih liberal karena meningkatnya tekanan dari dalam dan luar (Park, 1996). Selain itu juga citra Korea Selatan meningkat sejak Olimpiade 1988 yang diadakan di sana (Jaffe & Nebenzahl, 1993). Salah satu produk yang berasal dari Korea adalah Samsung dengan rangking ke-21 pada Best Global Brand. Pada 2013, Samsung merupakan merek pertama yang berasal dari Korea Selatan dan ke-1 di Asia yang masuk peringkat tersebut (interbrand.com). Meskipun Korea Selatan telah membuat kemajuan dalam citra secara keseluruhan, terutama seperti yang ditunjukkan pada Nebenzahl dan Jaffe (1991), studi tersebut mengamati efek positif Olimpiade Seoul 1988 di Korea Selatan yang ternyata menunjukan masih kekurangan citra dari produk negara secara positif dengan keseluruhan yang diperlukan untuk berhasil memasarkan secara global. Perusahaan Korea Selatan misalnya Samsung, Hyundai, dan Daewoo telah melakukan pemasaran ke luar negeri tetapi masih belum dianggap sebagai "berkualitas tinggi" (Nebenzahl dan
5 Jaffe, 1991). Produk Korea Selatan biasanya dianggap sebagai "harga yang baik" namun kualitas produk, di mata konsumen masih menjadi pertanyaan terutama dalam kaitannya dengan produk Jepang (Johansson dan Nebenzahl, 1986). Pemerintah Korea Selatan sadar bahwa seperti yang dinyatakan oleh Martin & Eroglu (1993), citra negara memengaruhi keputusan dalam pembelian. Produk yang menggunakan teknologi tinggi akan diasosiasikan baik jika dipromosikan sebagai suatu merek yang datang dari suatu citra maupun reputasi yang baik dalam memproduksinya (Souiden et al., 2011). Sebagai contoh untuk produk teknologi adalah handphone atau telepon selular berupa feature phone atau smart phone, sebagaimana dijelaskan oleh Malviya, Saljua, Thakur (2013), smartphone sebenarnya merupakan handphone atau perangkat elektronik serbaguna yang menggunakan sistem operasi dan memiliki fitur mulai dari kamera, web browsing, e-mail, chatting video dan suara, pemutar audio-video, sampai tampilan layar HD (High Density) bersama dengan beberapa pilihan multimedia lainnya.
Chao dan Rajendran (1993) menjelaskan pada saat konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, akan mencari informasi terlebih dahulu sebelum membeli, dalam kaitannya dengan produk, dengan pengecualian mempertimbangkan citra nasional dari negara asal, pengetahuan produk atau product knowledge konsumen yang juga merupakan elemen penting ketika membeli. Dengan kata lain, pengetahuan akan suatu produk terbuat dari suatu negara yang dikenal dengan tinggi ataupun rendahnya kualitas akan memiliki pengaruh secara langsung dalam memutuskan suatu produk (Hong & Wyer, 1990). Brucks (1985) mengatakan bahwa konsumen akan mempertimbangkan
6 pengetahuan akan produk dalam keputusan membeli. Lebih lanjut dinyatakan bahwa terlepas akan tingkat pengetahuan konsumen tentang produk tersebut akan memengaruhi pencarian informasi konsumen maupun prosedur pencarian informasi (Rao dan Monroe, 1988).
Dalam penelitian ini juga menganalisis mengenai tingkat keterlibatan produk atau product involvement. Perbedaan tingkat keterlibatan akan membuat konsumen memiliki perilaku pembelian berbeda misalnya perbedaan akan metode mengolah informasi, perbedaan perilaku, perbedaan memperoleh informasi, maupun perilaku pembelian. Zaichkowsky (1986) menyatakan bahwa keterlibatan produk akan memengaruhi perasaan konsumen akan produk. Dengan memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi, konsumen akan secara hati hati dan mencari informasi secara intensif sebelum membeli sementara konsumen membutuhkan keputusan pembelian hampir setiap hari (Arnould et al., 2004). Perilaku pembelian memiliki peranan yang penting untuk mencapai kesuksesan secara operasional dan mencapai persaingan sempurna (Parasuraman et al., 1985; Zeithmal, 1988; Bolton et al., 1991; Dodds et al., 1991; Holbrook, 1994; Cronin et al., 2000). Konsumen dengan keterlibatan produk tinggi akan memengaruhi pencarian informasi saat ini (Bloch et al., 1985) dan diharapkan memiliki pengetahuan produk yang lebih baik (Lichestein et al., 1988). Lin dan Chen (2006) menyimpulkan bahwa dengan meningkatnya keterlibatan produk, pengaruh pengetahuan produk pada kedua pencarian informasi dan keputusan pembelian menjadi lebih besar.
7 1.2. Rumusan Permasalahan
Berdasarkan adanya pola pikir di atas, penelitian ini menganalisis konsumen dalam memilih consumer electronic yaitu handphone di Indonesia dalam hal ini Samsung. Adapun penelitian ini memiliki perumusan masalah apakah ada pengaruh citra negara asal, pengetahuan produk, dan keterlibatan produk pada niat pembelian konsumen.
1.3. Pertanyaan Penelitian
Pertanyaan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Apakah citra negara asal berpengaruh positif pada niat pembelian konsumen?
2. Apakah pengetahuan produk berpengaruh positif pada niat pembelian konsumen?
3. Apakah keterlibatan produk berpengaruh positif pada niat pembelian konsumen?
1.4. Tujuan Penelitian
Penelitian ini untuk melihat secara mendalam kepada :
1. Untuk menganalisis pengaruh citra negara asal pada niat pembelian konsumen.
2. Untuk menganalisis pengaruh pengetahuan produk pada niat pembelian konsumen.
8 3. Untuk menganalisis pengaruh keterlibatan produk pada niat pembelian
konsumen.
1.5. Manfaat Penelitian
Maanfaat penelitian ini adalah: 1. Bagi Perusahaan
Sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi kebijakan manajemen dalam rangka menentukan strategi dan pengambilan keputusan mengenai kinerja dan pelayanan untuk menciptakan kepuasan pelanggan yang menimbulkan niat berperilaku positif pada pelanggan. Perusahaan dapat membuat keputusan strategi yang terkait dengan citra negara asal sebuah produk sehingga dapat melihat faktor tersebut apakah berpengaruh pada pembelian suatu produk.
2. Bagi akedemisi.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi kepada akademisi dalam pemahaman akan ilmu pemasaran dengan bidang yang berhubungan kepada barang konsumsi konsumen.
1.6. Sistematika Penulisan
Penelitian ini dibagi ke dalam lima bab yang di dalamnya terdiri atas beberapa sub bab.
9 Pada bab ini diuraikan tentang latar belakang permasalahan yang dibahas, perumusan masalah, ruang lingkup, tujuan, dan manfaat penelitian.
BAB II. Tinjauan Pustaka
Pada bab ini diuraikan teori-teori yang digunakan sebagai landasan dalam penyusunan penelitian dan pembahasan yang dihadapi.
BAB III. Metoda Penelitian
Dalam bab ini diuraikan mengenai metode yang digunakan sebagai kerangka berpikir di dalam penelitian berupa variabel-variabel yang hendak diteliti.
BAB IV. Hasil Analisis Dan Pembahasan
Dalam bab ini dibahas hasil pengolahan data yang dikumpulkan melalui kuesioner.
BAB V. Simpulan Dan Saran
Bab ini merupakan penutup yang mengemukakan beberapa kesimpulan yang diperoleh dari hasil pembahasan, dan diberikan saran-saran yang berguna sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan.
