BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
Kajian Pustaka merupakan daftar referensi dari semua jenis referensi seperti buku, journal paper, artikel, disertasi, tesis, skripsi, hand outs, dan karya ilmiah lainnya yang dikutip di dalam penulisan skripsi ini. Pada sub bab ini dipaparkan mengenai penelitian peneliti sebelumnya, konsep dan teori yang digunakan berhubungan dengan brand endorser dan brand image sebagai landasan bagi peneliti untuk meneliti.
2.1 Penelitian Sebelumnya
Table 2.1 State Of Art
Tahun Penulis Judul Jurnal Hasil Dari Jurnal Perbedaan 2015 I Ketut Ardika, Eka Sulistyawati PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER VALENTINO ROSSI SEBAGAI MODEL IKLAN TERHADAP BRAND IMAGE PRODUK SEPEDA MOTOR YAMAHA DI KOTA DENPASAR Berdasarkan hasil penelitian, maka simpulan yang diperoleh yaitu Credibility, Attractiveness, dan Meaningfulness berpengaruh simultan terhadap Brand Image, Credibility berpengaruh positif terhadap Brand Image, Attractiveness berpengaruh positif terhadap Perbedaan dari penelitian sebelumnya ialah jenis produk yang di teliti berbeda, jumlah responden atau sampel berbeda, serta dimensi selebriti endorser yang di teliti dalam penelitian ini hanya credibility, attactiveness dan
Tahun Penulis Judul Jurnal Hasil Dari Jurnal Perbedaan Jurnal: Manajemen, Universitas Udayana (KUANTITATIF, DENPASAR)
Brand Image, dan Meaningfulness berpengaruh positif terhadap Brand Image. meaningfulness. 2013 Zakiya Sabdosih Jurnal: Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya PENGARUH VARIABEL CELEBRITY ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK L’OREAL (KUANTITATIF & KUALITATIF. FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS BRAWIJAYA) Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini adalah dengan penggunaan endorser yang mempunyai variabel, yaitu trusthworthiness, expertise, attractiveness, respect dan similaritysecara simultan (serentak) berpengaruh signifikan positif terhadap citra merek L’oreal. Dan variabel yang berpengaruh paling signifikan terhadap citra merek L’oreal adalah variabel Perbedaan dari penelitian sebelumnya ialah teknik pengambilan sampel dengan menggunakan analisis multivariate, sedangkan pada penelitian ini dengan menggunakan rumus slovin. Pada penelitian sebelumnya juga dilakukan penelitian kualitatif, dimana itu tidak dilakukan dalam penelitian ini.
Tahun Penulis Judul Jurnal Hasil Dari Jurnal Perbedaan attractiveness. 2013 Helena Hermawati Prayuana, Anik Lestari Andjarwati Jurnal: Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Surabaya PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER IRFAN BACHDIM DAN EVEN SPONSORSHIP TERHADAP CITRA MEREK MINUMAN ISOTONIK POCARI SWEAT (KUANTITATIF, SURABAYA) Berdasarkan hasil penelitian, maka simpulan yang diperoleh dengan menggunakan empat indicator ini, yaitu celebrity credibility, celebrity likeability, celebrity attractiveness dan celebrity meaningfulness mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap citra merek. Dan variable yang paling berpengaruh ialah daya tarik seorang selebriti (Celebrity attractiveness). Perbedaan dari penelitian sebelumnya ialah dimensi selebriti endorser yang berbeda, serta adanya tambahan variabel Event Sponsorship yang dijadikan acuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruhnya terhadap citra merek.
Tahun Penulis Judul Jurnal Hasil Dari Jurnal Perbedaan 2011 Amanda Spry, Ravy Pappu, T. Bettina Cornwell Jurnal: European Journal of Marketing Vol. 45 Iss: 6, pp.882 - 909 CELEBRITY ENDORSEMENT, BRAND CREDIBILITY AND BRAND EQUITY (KUANTITATIF, PENGUNJUNG MALL AUSTRALIA) Untuk mendukung penelitian sebelumnya, penelitian selanjutnya menunjukkan selebrity endorser dirasa cukup kredibel berdasarkan attractiveness, expertise dan trustworthiness. Selain itu dalam penelitian ini menunjukkan bahwa endorser yang mempunyai kredibilitas rendah tetap bisa membangun sebuah brand. Perbedaan dari penelitian sebelumnya ialah jenis penelitian yang berbeda, penelitian sebelumnya menggunakan penelitian kualitatif. Penelitian sebelumnya juga hanya berfokus pada variabel selebriti endorser, sedangkan pada penelitian ini variabel yang diteliti adalah dimensi yang ada di dalam selebriti endorser tersebut.
Tahun Penulis Judul Jurnal Hasil Dari Jurnal Perbedaan 2012 Ogunsiji, A. Sola Jurnal: International Journal of Business and Social Science Vol. 3 No. 6 THE IMPACT OF CELEBRITY ENDORSEMENT ON STRATEGIC BRAND MANAGEMENT (KUANTITATIF, NIGERIA) Penelitian ini menunjukkan bahwa kekuatan brand di pasar dicerminkan dari brand profil yang tinggi, yang di tandai oleh sikap kognitif afektif dan perilaku dari endorser. Konvergensinya dicerminkan dari fokus dan insentitas tinggi dalam promosi nilai merek. Di dalam penelitian ini disarankan tim manajemen brand dapat melakukan dengan mengadopsi beberapa endorsement. Perbedaan dari penelitian sebelumnya ialah pada penelitian sebelumnya pengaruh selebriti endorser dikaitkan dengan brand management, bukan brand image. Target responden atau sampel juga sangat berbeda, karena pada penelitian sebelumnnya responden atau sampel merupakan para pakar profesional marketing.
2.2 Landasan Konseptual 2.2.1 Definisi Komunikasi
Menurut (Mulyana, 2008) komunikasi adalah:
“Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama,” communico, communicatio, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama (communis) paling sering disebut sebagai asal kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna atau suatu pesan dianut secara sama. Akan tetapi definisi-definisi kontemporer menyarankan bahwa komunikasi merujuk pada cara berbagi hal-hal tersebut, seperti dalam kalimat “Kita berbagi pikiran,” “Kita mendiskusikan makna,” dan “Kita mengirimkan pesan.” Kata lain yang mirip dengan komunikasi adalah komunitas (community) yang juga menekankan kesamaan atau kebersamaan.”
Dari definisi diatas, dapat dikatakan bahwa komunikasi merupakan penyampaian suatu pesan yang sedang dipikirkan kepada orang lain atau komunikan. Berbagi hal-hal yang dipikirkan untuk mendapatkan makna yang sama.
2.2.1.1 Proses Komunikasi
Dalam komunikasi terdapat proses-proses yang mendukung untuk menjadikan komunikasi menjadi efektif, diantaranya adalah:
Menurut West dalam (Hermawan, 2012) proses berlangsungnya komunikasi bisa digambarkan sebagai berikut.
a. Komunikator (sender), adalah yang mempunyai maksud berkomunikasi dengan orang lain mengirimkan suatu pesan kepada orang yang dimaksud. Pesan yang disampaikan itu bisa berupa informasi dalam bentuk bahasa ataupun lewat simbol-simbol yang bisa dimengerti kedua pihak.
b. Pesan (message) itu disampaikan atau dibawa melalui suatu media atau saluran baik secara langsung maupum tidak langsung. Contohnya berbicara langsung melalui telepon, surat, e-mail, SMS atau media lainnya.
c. Fungsi pengiriman (encoding) adalah proses untuk mengubah pesan ke dalam bentuk yang dioptimasi untuk keperluan penyampaian pesan/data.
d. Media/saluran (channel) adalah alat yang menjadi penyampai pesan dari komunikator ke komunikan.
e. Fungsi penerimaan (decoding) adalah proses memahami simbol-simbol bahasa (bahasa pesan) yaitu simbol grafis atau huruf-huruf dengan cara mengasosiasikannya atau menghubungkan simbol-simbol dengan bunyi-bunyi bahasa beserta variasi-variasinya yang dilakukan penerima pesan.
f. Komunikan (reciever) menerima pesan yang disampaikan dan menerjemahkan isi pesan yang diterimanya ke dalam bahasa yang dimengerti oleh komunikan itu sendiri.
g. Respons (response) merupakan rangsangan atau stimulus yang timbul sebagai akibat dari perilaku komunikan setelah menerima pesan.
h. Umpan balik (feedback) atau tanggapan atas pesan yang dikirimkan kepadanya, apakah dia mengerti atau memahami pesan yang dimaksud oleh si pengirim.
Berdasarkan proses komunikasi diatas, LG Electronics Indonesia (Mobile Communication) telah menerapkannya melalui pemakaian brand endorser, yaitu Joe Taslim. Dengan komunikator, yaitu LG Electronics Indonesia (Mobile Communication) sendiri. Pesan, yaitu apa yang ingin disampaikan LG Electronics Indonesia (Mobile Communication) terkait dengan produk kepada masyarakat. Media, Joe Taslim yang merupakan brand endorser yang dipercaya LG Electronics Indonesia (Mobile Communication) dapat menyampaikan pesan kepada masyarakat. Komunikan, ialah masyarakat yang merupakan target pasar LG Electronics Indonesia (Mobile Communication). Respons, rangsangan apa yang timbul setelah masyarakat mendapat pesan yang disampaikan oleh media yang telah dipilih. Respons disini merupakan respon ketertarikan dengan produk atau tidak. Dan yang terakhir adalah umpan balik. Umpan balik, merupakan tindakan yang dilakukan setelah timbulnya respons. Umpan balik bisa berupa pembelian produk LG Electronics Indonesia (Mobile Communication) atau sebaliknya.
2.3 Landasan Teori
Terdapat landasan teori yaitu teori persepsi untuk menghubungkan variabel yang digunakan dalam penelitian ini.
2.3.1 Pengertian Selebriti
“Sumber iklan atau informasi tentang merek dan atribut produk yang menyenangkan, meyakinkan, dan menarik perhatian masyarakat umum. Memanfaatkan selebriti sebagai endorser dirasa memang lebih mudah mempengaruhi psikologis konsumsi konsumen. Penggunaan selebriti dalam suatu iklan melibatkan daya tarik dan kredibilitas yang merupakan keunikan tersendiri.”
Dengan kata lain, selebriti merupakan sebuah alat atau media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada masyarakat. Dengan pemanfaatan selebriti sebagai alat penyampai pesan, diharapkan akan dapat mempengaruhi masyarakat terkait produk. Pemilihan selebriti pun harus melalui beberapa pertimbangan terlebih dahulu, seperti karakteristik, daya tarik serta kredibilitas yang dimiliki selebriti tersebut.
2.3.2 Pengertian Daya Tarik
Menurut (Shimp, 2007) pengertian daya tarik adalah:
“Daya tarik mengacu pada diri yang dianggap sebagai sesuatu yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep daya tarik. Daya tarik dapat meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik.”
Daya tarik merupakan salah satu pertimbangan yang cukup penting dalam pemilihan selebriti untuk dijadikan seorang brand endorser. Daya tarik merupakan suatu hal yang dimiliki seseorang yang dapat menarik perhatian orang lain. Seorang selebriti yang mempunyai daya tarik tinggi, diharapkan dapat ikut membawa produk yang di iklankan agar mendapat tempat di benak masyarakat.
2.3.3 Pengertian Brand Endorser
Ada beberapa definisi mengenai endorser, yaitu: Menurut (Suryadi, 2006) endorser adalah:
“Icon atau sosok tertentu yang sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) untuk mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa dalam kegiatan promosi yang bertujuan untuk mendukung efektifitas penyampaian pesan.”
“Bintang televisi, aktor film, atlet, politikus, orang terkenal, dan ada kalanya selebriti yang telah meninggal (opening vignette) yang secara luas digunakan pada iklan majalah, radio, spot, dan iklan televisi untuk mendukung suatu produk.”
Dari definisi diatas mengenai brand endorser, dapat disimpulkan bahwa brand endorser merupakan seorang yang berpengaruh, yang biasanya merupakan selebriti, yang dipilih oleh perusahaan untuk membawakan pesan mengenai produknya. Dalam hal ini, LG Electronics Indonesia (Mobile Communication) memilih Joe Taslim sebagai brand endorser yang dipercaya dapat menyampaikan dan membawa produk LG Electronics Indonesia (Mobile Communication) kepada masyarakat.
2.3.3.1 Dimensi Brand Endorser
(Shimp, 2007) menggolongkan lima dimensi khusus endorser iklan untuk memfasilitasi efektivitas komunikasi. Lima dimensi khusus endorser dijelaskan dengan akronim TEARS.
a. Trustworthiness (dapat dipercaya)
Istilah trustworthiness (dapat dipercaya) menurut (Shimp, 2007) adalah mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki kejujuran, integritas dan dapat dipercaya. Sumber dapat dipercaya (trustworthiness) secara sederhana berarti endorser sebuah merek secara bertingkat membuat audience memiliki kepercayaan pada apa yang mereka katakan. Jika sumber atau endorser tersebut adalah selebriti maka trustworthiness lebih mengarah pada kemampuan selebriti untuk memberi kepercayaan atau percaya diri pada konsumen suatu produk. b. Expertise (keahlian)
Menurut (Shimp, 2007), keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merek yang didukungnya akan lebih persuasif dalam menarik audience dari pada seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli.
c. Attractiveness (daya tarik)
Menurut (Shimp, 2007), Daya tarik mengacu pada diri yang dianggap sebagai sesuatu yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep daya tarik. Daya tarik dapat meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai
beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik. Konsumen cenderung memiliki stereotip yang positif terhadap selebriti. Penelitian menunjukkan bahwa daya tarik dari selebriti dapat mengubah kepercayaan yang dimiliki oleh konsumen (Debevec & Kernan, 1984; Chaiken, 1979 dalam Abedniya, Hakim dan Zaeim, 2011). Sejumlah penelitian juga menunjukkan bahwa daya tarik fisik dari seorang celebrity endorser dapat meningkatkan brand image dari produk itu sendiri. (Abedniya, Hakim dan Zaeim, 2011)
d. Respect (kualitas dihargai)
Menurut (Shimp, 2007), Respect (kualitas dihargai) berarti kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal. Selebritas dihargai karena kemampuan akting mereka, ketrampilan berolahraga atau kepribadian dan kualitas argumentasi politiknya. Individu yang dihargai juga secara umum disukai, dan hal ini dapat digunakan untuk meningkatkan ekuitas merek.
e. Similarity (kesamaan dengan audience yang dituju)
Menurut (Shimp, 2007), Similarity (kesamaan dengan audience yang dituju) adalah kesamaan dengan audience yang dituju (similarity) mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal usia, karakter, minat, selera, gaya hidup, status sosial dan sebagainya.
Dimensi brand endorser diatas, yang sering di formulasikan sebagai TEARS, yaitu trustworthiness, expertise, attractiveness, respect, dan similarity merupakan karakteristik utama yang harus dimiliki oleh seorang brand endorser. LG Electronics Indonesia (Mobile Communication) merasa Joe Taslim sudah mempunyai kelima karakteristik tersebut, hal tersebut dapat dilihat dari pencapaian Joe Taslim di dunia entertaiment. Oleh sebab itu LG Electronics Indonesia (Mobile Communication) memilihnya sebagai brand endorser yang akan membawa produknya kepada masyarakat.
2.3.4 Pengertian Brand
Menurut Keller dalam (Sadat, 2009) brand adalah:
“Istilah “brand” berasal dari kata “brandr” yang berarti “to brand”, yaitu aktivitas yang sering dilakukan para peternak sapi di Amerika dengan memberi tanda pada ternak-ternak mereka untuk memudahkan identifikasi kepemilikan sebelum dijual ke pasar. Sementara itu menurut Afif dalam Sadat 2009: 18 , kata merek yang sering kita gunakan sebagai terjemahan
kata brand berasal dari bahasa Belanda yang diadopsi dan digunakan secara luas dalam pemasaran kita”.
Menurut (Kotler & Keller, 2009) brand adalah:
“American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda , lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari pra pesaing.” Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama”.
Menurut (Tjiptono, 2005) dalam UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1. Merek adalah:
“Tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logika atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek.
Menurut (Hasan, 2013), ditambahkan oleh Tjiptono bahwa merek digunakan untuk beberapa tujuan yaitu:
1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
4. Untuk mengendalikan pasar.
Dapat ditarik kesimpulan dari beberapa definisi mengenai merek diatas, bahwa merek atau brand adalah segala sesuatu yang terkait dengan perusahaan atau produk yang merupakan sebuah identitas yang membedakan dengan para pesaing, yang nantinya dapat menciptakan value untuk perusahaan.
2.3.5 Pengertian Citra Merek (Brand Image)
Kotler dalam (Ogi Sulistian, 2011) citra merek adalah:
“Seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek, karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Dikatakan juga bahwa citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga tidak mudah untuk membentuk citra, citra sekali terbentuk akan sulit untuk mengubahnya.” Kesimpulan definisi tersebut ialah citra merek (brand image) merupakan nilai yang tercipta dari sebuah merek, citra yang terbentuk bisa berupa citra positif maupun negatif. Terbentuknya citra merek yang baik menandakan keberhasilan dari merek yang kuat. Citra merek juga tidak terbentuk dengan mudah. Namun, terbentuknya citra merek relatif konsisten untuk jangka waktu yang panjang.
2.3.5.1 Komponen Citra Merek
Komponen brand image menurut Kotler dalam (Ogi Sulistian, 2011) terdiri atas 3 bagian, yaitu:
a. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa.
b. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa, meliputi pemakai itu sendiri, gaya hidup atau kepribadian dan status sosial.
c. Citra produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa.
Dari penjelasan terkait dengan citra merek diatas maka sebuah merek di pandang mempunyai tiga citra, yaitu bagaimana konsumen memandang sebuah perusahaan, bagaimana konsumen memandang konsumen lain yang memakai produk terkait, dan bagaimana konsumen memandang produk itu sendiri. Ketiga citra ini mempunyai peranan penting untuk mengetahui citra merek dari sebuah perusahaan.
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas dapat diuraikan penjelasan sebagai berikut; variable independen “X” yaitu bentuk Brand Endorser yang meliputi Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Respect, dan Similarity dikaitkan dengan variabel “Y” yaitu Brand Image yang meliputi Corporate Image,User Image dan Product Image.
