9 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 2.1.1 Definisi Bauran Pemasaran
Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah strategi bauran pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarnya. Menurut Assauri (2007:198) bauran pemasaran merupakan “kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen”.
Bauran pemasaran merupakan salah satu sarana yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Tujuan dari bauran pemasaran yaitu untuk menciptakan kesuksesan secara berurut-urut dan kegiatan yang berkesinambungan untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Bagi pemasaran produk, manajemen pemasaran akan dipecah atas kebijakan pemasaran yang lazim disebut bauran pemasaran (marketing mix). Menurut Kotler dan Keller (2009:63) yaitu :
10 fungsinya, ciri produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk serta coraknya. Jadi produk barang tidak hanya memperhatikan penampilan, tetapi juga hendaknya berupa produk yang simpel, aman, tidak mahal, sederhana, dan ekonomis dalam proses produksi dan distribusinya.
2. Harga (Price), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai variabel bersangkutan. Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar atau ditetapkan penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi oleh perusahaan.
3. Distribusi (Place). Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk memasarkan produk, khususnya barang dengan membangun suatu saluran distribusi yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka dalam proses yang memungkinkan suatu produk tersedia bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial.
11 perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi bauran promosi (Promotion Mix) yang terdiri dari empat komponen utama yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation) dan penjualan perseorangan (personal selling).
Komponen marketing mix tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan yang dikombinasikan perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
2.1.2 Definisi Promosi
Promosi merupakan salah satu program dari pemasaran yang menentukan keberhasilan suatu terjual dan dikenal oleh konsumen. Walaupun suatu produk itu berkualitas apabila tidak ada konsumen yang mengetahui maka produk tersebut akan sia-sia saja. Maka dari itulah promosi harus dilakukan oleh suatu perusahaan untuk memperkenalkan produk kepeda konsumen, sehingga komsumen tertarik untuk menggunakan produk tersebut.
Promosi merupakan suatu usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Promosi menurut Alma (2004 : 179) adalah:
12 2.1.3 Bentuk-bentuk Promosi
Menurut Kotler dan Amstrong (2004:600), bentuk-bentuk promosi adalah sebagai berikut:
1. Pemasangan iklan adalah setiap bentuk presentasi dan promosi yang memerlukan biaya tentang gagasan , barang atau jasa oleh sponsor yang jelas.
2. Penjualan Personal adalah Presentasi personal oleh tenaga penjual sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan trensaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
3. Promosi Penjualan adalah insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong penjualan produk atau jasa
4. Hubungan Masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan.
5. Pemasaran Langsung adalah hubungan-hubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera, maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng.
13 Iklan merupakan suatu bentuk pemasaran yang dinilai paling efektif untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Iklan dipandang mampu mengarahkan komunikasi yang persuasive pada konsumen. Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang yang mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto, dkk,2003:1).
Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditranmisikan ke suatu khalayak target melalui media besifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, dirrect mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Menurut kotler (2005 : 658) periklanan adalah sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Dengan demikian periklanan dapat diartikan sebagai suatu cara memperkenalkan produk dengan maksud untuk membuat konsumen tertarik terhadap produk tersebut.
Secara garis besar, iklan suatu produk dapat digolongkan kedalam enam kategori, yaitu:
1. Iklan Konsumen
Iklan ini meliputi segala iklan barang konsumsi yang digunakan oleh masyarakat seperti iklan sampo, iklan sabun, dan sebagainya.
14 Produk yang diiklankan adalah barang antara yang harus diolah atau menjadi unsur produksi. Termasuk disini adalah penjualan bahan mentah, komponen suku cadang, aksesoris, fasilitas pabrik dan lain-lain.
3. Iklan Perdagangan
Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor, pedagang, para agen, eksportir, importir dan para pedagang besar dan kecil. Barang-barang untuk dijual kembali.
4. Iklan Eceran
Karakteristik dan sifat-sifat iklan ini antara lain iklan perdagangan dan iklan konsumen. Contohnya adalah iklan yang dilontarkan oleh pasien swalayan ataupu toko-toko serba ada kekurangan besar. Iklan ini dibuat dan disebarluaskan oleh pihak-pihak pemasok atau perusahaan pabrik pembuat produk dan iklan ini biasanya ditempatkan di semua lokasi (toko, grosir, agen penjualan) yang menjual produk jadi kepada konsumen. 5. Iklan Keuangan
Iklan keuangan meliputi iklan-iklan untuk bank, jasa tabungan, asuransi. Sebagai pelengkap iklan yang ditujukan kepada konsumen atau klien, kadang-kadang disertakan pula laporan keuangan perusahaan yang bersangkutan termasuk prospektus-prospektus perusahaan secara lengkap menyongsong penerbitan saham baru, catatan investasi dalam bentuk obligasi serta pemberitahuan mengenai beberapa hal lainnya menyangkut keuangan.
15 Iklan jenis ini berhubungan dengan rekruitmen calon pegawai seperti anggota polisi, angkatan bersenjata atau tenaga kerja suatu perusahaan. Menurut Durianto, dkk (2003:3), ada beberapa fungsi dari iklan yang dibuat oleh perusahaan, yaitu:
1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “informasi”, ia mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya. Ia memberi tahu konsumen tentang produk baru.
2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “persuasif”, ia mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.
3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “pengingat”, ia terus-menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan produk pesaingnya.
Iklan ditujukan untuk kelompok tertentu yang menjadi sasaran perusahaan. Sasaran iklan adalah sekelompok orang yang dikategorikan memiliki kepentingan terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Agar iklan dapat mencapai sasaran, maka iklan tersebut harus memiliki pesan yang dapat melekat dibenak konsumen.
16 bagi konsumennya, sehingga akan menimbulkan suatu ikatan yang erat antara perusahaan dengan konsumen.
2.2 Pengertian Tanggung Jawab Perusahaan (Corporate Social Responbility)
2.2.1 Definisi Tanggung Jawab Perusahaan (Corporate Social Responbility) Tanggung jawab perusahaan (Corporate Social Responsibility) yang kini makin populer diterapkan oleh banyak perusahaan besar telah mengalami banyal metamorfosis dalam rentang waktu yang cukup panjang. Pada saat industri berkembang setelah terjadi revolusi industri, kebanyakan perusahaan masih memfokuskan dirinya sebagai organisasi yang mencari keuntungan belaka. Mereka memandang bahwa sumbangan kepada masyarakat cukup diberikan dalam bentuk penyediaan lapangan kerja, pemenuhan kebutuhan masyarakat melalui produknya dan pembayaran pajak kepada negara. Seiring dengan berjalannya waktu, masyarakat tidak sekedar menuntut perusahaan untuk menyediakan barang dan jasa yang diperlukan, melainkan juga menuntut perusahaan untuk bertanggung jawab sosial.
Sebagai sebuah konsep yang kini marak diterapkan berbagai perusahaan, Corporate Social Responbility (CSR) belum memiliki defenisi tunggal. Dari sisi
etimologis, CSR kerap diterjemahkan sebagai “Tanggung Jawab Sosial Perusahaan”.
Corporate Social Responsibility (CSR) adalah komitmen perusahaan atau
17 Prastowo dan Huda (2011:54-55). Kotler dan Lee (2005:5) menyebutkan “CSR adalah komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan”.
CSR merupakan suatu elemen penting dalam kerangka berkelanjutan perusahaan yang mencakup aspek ekonomi, lingkungan dan sosial budaya. Sebuah organisasi dunia World Bisnis Council for Sustainable Development (WBCSD) yang dikutip Wibisono (2007:7), mendefenisikan tanggung jawab sosial perusahaan sebagai berikut:
Tanggung jawab sosial perusahaan adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam ekonomi pembangunan berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komunitas setempat (lokal) dan komunitas secara keseluruhan, dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan.
Kotler dan Lee (2005:13) menyebutkan beberapa motif perusahaan dalam melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility, yaitu:
A. Cause Promotions
18 Komunikasi persuasif dengan tujuan menciptakan kesadaran beberapa tujuan komunikasi yang ingin dicapai oleh perusahaan melalui cause promotion adalah sebagai berikut:
1. Menciptakan kesadaran dan perhatian dari masyarakat terhadap suatu masalah dengan menyajikan angka-angka statistik serta fakta-fakta yang menggugah.
2. Membujuk masyarakat untuk memperoleh informasi lebih banyak mengenai isu sosial dengan mengunjungi website tertentu.
3. Membujuk orang menyumbangkan uangnya untuk kemanfaatan masyarakat melalui pelaksanaan program sosial perusahaan.
4. Membujuk orang untuk menyumbangkan waktunya, untuk membantu mereka yang membutuhkan.
5. Membujuk orang untuk menyumbangkan sesuatu yang mereka miliki selain uang.
B. Cause Related Marketing
Dalam cause related marketing, perusahaan memiliki komitmen untuk menyumbangkan presentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk. Kegiatan ini biasanya didasarkan kepada penjualan produk tertentu, untul jangka waktu tertentu serta untuk aktivitas derma tertentu.
19 1. Menyumbangkan sejumlah uang tertentu untuk setiap produk yang
terjual.
2. Menyumbangkan sejumlah uang tertentu untuk setiap aplikasi atau rekening yang dibuka.
3. Menyumbangkan presentase tertentu untuk setiap produk yang terjual atau transaksi untuk kegiatan amal.
4. Menyumbangkan presentase tertentu dari laba bersih perusahaan untuk kegiatan sosial atau untuk tujuan amal.
C. Corporate Societal Marketing
Corporate societal marketing dilakukan perusahaan dengan tujuan
untuk mengubah perilaku masyarakat dalam suatu issue tertentu. Biasanya, corporate societal marketing berfokus pada bidang-bidang di bawah ini, yaitu:
1. Isu-isu kesehatan (health issues) dengan tujuan untuk mengubah perilaku masyarakat yang memiliki dampak bagi kesehatan mereka, seperti mengurangi kebiasaan merokok, menghindari perilaku yang menimbulkan resiko terjangkit virus HIV/AIDS, kanker, serangan jantung, dll.
2. Isu-isu terhadap kecelakaan (injury prevention issues), isu-isu tersebut mencakup keselamatan lalulintas, pencegahan dari kejahatan, pencegahan dari pembajakan, dll.
20 perilaku yang merusak lingkungan, seperti mencemari air, udara, pemborosan energi, dan melakukan perdagangan binatang langka. 4. Bidang masyarakat (community involvement issues), bertujuan
untuk mengubah perilaku orang agar lebih dekat dalam kegiatan sosial masyarakat.
D. Corporate Philanthropy
Dalam aktivitas corporate philanthropy, perusahaan memberikan sumbangan langsung dalam bentuk derma untuk kalangan masyarakat tertentu. Sumbangan tersebut biasanya berbentuk uang secara tunai, bingkisan/paket bantuan atau pelayanan secara cuma-Cuma. Kegiatan philanthropy yang dilaksanakan perusahaan antara lain:
1. Menyumbang uang tunai secara langsung, misalnya memberikan uang tunai kepada anak-anak panti asuhan pada bulan Ramadhan, beasiswa kepada anak-anak yang tidak mampu, dll.
2. Memberikan barang/produk, seperti memberikan bantuan peralatan tulis untuk anak-anak yang belajar di sekolah-sekolah terbuka, memberikan bantuan sembako menjelang Idul Fitri, dll.
3. Memberikan jasa, misalnya memberikan bantuan perbaikan kendaraan yang mudik lebaran, imunisasi kepada anak-anak di daerah terpencil, dll.
21 satu ruangan khusus untuk menjadi showroom bagi produk-produk kerajinan tangan rakyat setempat, dll.
E. Comunity Voluntering
Comunity volunteering dilakukan oleh perusahaan dengan
mengajak karyawan, retail partner atau anggota franchise untuk menjadi sukarelawan di masyarakat setempat. Dalam upaya memberikan kontribusi dapat menjadi sukarelawan menurut keahlian, bakat, memberikan ide dan/atau bekerja yang membutuhkan kekuatan fisik. Dukungan perusahaan bisa dengan membayar cuti yang digunakan untuk bekerja sukarela, menolong karyawan menemukan pekerjaan sukarela yang sesuai dan mengatur tim untuk mendukung isu-isu yang sedang diperjuangkan.
F. Socially Responsible Business practices
Dalam socially responsible business practice, perusahaan melakukan aktivitas bisnis melampaui aktivitas bisnis yang diwajibkan oleh hukum serta meningkatkan investasi yang mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup. Yang dimaksud komunitas disini adalah karyawan, pemasok, distributor, organisasi nirlaba yang menjadi mitra perusahaan serta masyarakat secara umum.
Beberapa aktivitas yang termasuk social responsible business practices, antara lain:
22 2. Mengembangkan perbaikan proses produksi barang dan jasa,
seperti berbagai kegiatan untuk mengurangi penggunaan bahan-bahan yang berbahaya, mengurangi penggunaan bahan-bahan kimia dalam proses peningkatan pertumbuhan tanaman pangan.
3. Menghentikan penawaran produk yang ditenggarai membahayakan kesehatan manusia meskipun produk itu legal.
4. Memilih pemasok berdasarkan kriteria kesediaan mereka menerapkan dan memelihara aktivitas sustainable development. 5. Memilih perusahaan manufaktur dan bahan kemasan yang paling
ramah lingkungan dengan berbagai kriteria.
6. Melakukan pelaporan secara terbuka mengenai material produk yang digunakan berikut asal-usulnya, potensi bahaya yang ditimbulkan dari penggunaan produk serta berbagai informasi lain yang berguna untuk konsumen.
7. Mengembangkan berbagai program untuk menunjang terciptanya kesejahteraan masyarakat.
Berdasarkan beberapa defenisi diatas dapat kita simpulkan bahwa corporate social responsbility (CSR) adalah komitmen dan kontribusi perusahaan
23 keduanya memiliki kontribusi terbesar dalam strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan terkait dengan program tanggung jawab sosial yang dijalankan oleh perusahaan, yaitu cause promotion dan cause related marketing.
2.2.2 Manfaat Corporate Social Responsibility
Benefit yang diterima oleh perusahaan bila melaksanakan corporate social
responsibility tidak lain adalah terdongkraknya brand equity produk dan
kepercayaan konsumen. Kotler dan Lee (2005:23) menyebutkan beberapa manfaat yang dapat diperoleh perusahaan melalui masing-masing aktivitas CSR, yaitu: 1. Berbagai benefit yang dapat diperoleh perusahaan dengan melaksanakan
kegiatan caused promotion adalah sebagai berikut: a. Memperkuat positioning merek perusahaan.
b. Menciptakan jalan bagi ekspresi loyalitas konsumen terhadap suatu masalah, sehingga dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap perusahaan penyelenggara promosi.
c. Memberikan peluang kepada para karyawan untuk terlibat dalam suatu kegiatan sosial yang menjadi kepedulian mereka. d. Meningkatkan citra perusahaan (corporate image), dimana
citra yang baik akan dapat memberikan pengaruh positif lainnya, misalnya meningkatkan kepuasan dan loyalitas karyawan yang dapat memberikan kontribusi positif bagi kinerja perusahaan.
24 a. Perusahaan dapat menarik pelanggaan baru melalui
pelaksanaan caused related marketing.
b. Aktivitas caused related marketing dapat menjangkau relung pasar. Saat ini semakin banyak perusahaan yang menyadari bahwa aktivitas caused related marketing merupakan suatu cara yang efektif untuk menjangkau konsumen dari segmen dengan karakteristik demografi, geografi atau pasar sasaran tertentu.
c. Aktivitas caused related marketing dapat meningkatkan penjualan produk perusahaan.
3. Benefit yang diperoleh perusahaan melalui pelaksanaan corporate societal marketing adalah sebagai berikut:
a. Menunjang positioning merek perusahaan.
b. Menciptakan preferensi merek. Merek produk perusahaan memiliki kemungkinan untuk lebih dipilih oleh konsumen pada saat mereka melakukan pembelian produk, dibanding dengan merek produk pesaing.
c. Mendorong peningkatan penjualan. Terutama bila konsumen mengaitkan dengan perubahan perilaku yang diinginkan.
d. Menarik mitra yang bisa diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat. Hal ini disebabkan corporate societal marketing biasnya memperoleh tanggapan
25 yayasan serta berbagai kelompok kepentingan yang memiliki kepedulian terhadap perubahan perilaku masyarakat.
e. Memberikan dampak yang nyata terhadap perubahan sosial. 4. Beberapa benefit yang dapat diperoleh perusahaan dari pelaksanaan
program corporate philanthropy, antara lain: a. Meningkatkan reputasi perusahaan
b. Memperkuat bisnis perusahaan di masa depan.
c. Memberikan dampak bagi penyelesaian masalah sosial dan komunitas lokal.
5. Berbagai benefit yang dapat diperoleh perusahaan melalui pelaksanaa socially responsibille business practices adalah sebagai berikut:
a. Pelaksanaan socially responsible business practices dapat menghemat uang perusahaan, memberikan kontribusi terhadap keberlanjutan lingkungan hidup serta meningkatkan kesadaran energi diantara para karyawan perusahaan.
b. Meningkatkan kesan baik komunitas terhadap perusahaan. c. Menciptakan preferensi konsumen terhadap merek produk
perusahaan.
26 e. Dapat menimbulkan kepuasan karyawan. Hal ini disebabkan
antara lain oleh munculnya rasa bangga menjadi bagian dari perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial.
Perusahaan yang menjalankan program CSR dengan sepenuh hati akan memperoleh sejumlah manfaat (Wibisono, 2007: 78) sebagai berikut:
1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan brand image perusahaan 2. Layak mendapatkan social license to operate
3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan 4. Melebarkan akses sumber daya
5. Membentangkan akses menuju market 6. Mereduksi biaya
7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders 8. Memperbaiki hubungan dengan regulator
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan 10. Peluang mendapatkan penghargaan
2.2.3 Corporate Social Responsibility Sebagai Strategi Komunikasi Marketing
27 membangun hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran juga melaksanakan banyak fungsi bagi konsumen.
Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh siapa, serta dimana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang siapa yang membuat produk dan apa tujuan perusahaan dan merek; dan mereka bisa mendapatkan insentif atau penghargaan atas usaha percobaan atau penggunaan tersebut (Budiastuti, 2012).
Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat, acara, pengalaman, perasaan dan hal lainnya. Mereka dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan (Kotler dan Keller, 2009 : 172-173).
Menurut Kotler dan Keller (2009:174) bauran komunikasi perusahaan terdiri atas delapan model komunikasi utama, yaitu:
1. Iklim
Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi Penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
28 Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan pemberitaan
Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung
Penggunaan surat telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interatif
Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut
Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personal
29 Corporate social responsibility telah menjadi hal yang semakin
berkembang dengan globalisasi dan isu permasalahan sosial. Suatu program yang baik bila tidak dikomunikasikan dengan baik maka hasilnya tidak maksimal. Dapat timbul kesalahpahaman atas tujuan dari pelaksanaan program sehingga tujuan sesungguhnya organisasi tidak disadari. Untuk itu diperlukan strategi komunikasi agar tanggung jawab sosial perusahaan memperoleh pandangan positif dari komunitas terhadap perusahaan dari keberadaan perusahaan dirasakan manfaatnya bagi masyarakat.
Dalam melaksanakan strategi komunikasi terdapat komponen-komponen yang menjadi pertimbangan. Komponen-komponen tersebut antara lain komunikator, tujuan isi pesan, media komunikasi, dan komunikan. Komunikator terdiri atas daya tarik sumber dan kredibilitas sumber. Informatif, persuasif dan instruktif adalah tujuan pesan komunikasi. Media komunikasi saat ini lebih banyak menggunakan media massa karena media massa menimbulkan keserempakan yang artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlahnya relatif amat banyak pada saat yang sama secara bersama-sama.
30 jujur akan berkualitas tinggi. Oleh karena itu, iklan yang memberikan informasi mengenai atribut corporate social responsibility dapat dipergunakan untuk membangun dan mempertahankan reputasi untuk kualitas, kehandalan, atau kejujuran (Mc. Williams and Siegel, 2001).
Selera dan pilihan dari konsumen dipengaruhi oleh media massa. Selama bertahun-tahun, corporate social responsibility telah menjadi topik yang populer di media dimana publisitas gratis diberikan kepada perusahaan yang berkomitmen atau yang kurang berkomitmen terhadap corporate social responsibility. Media massa juga dapat memberikan kepada konsumen informasi baru mengenai atribut sosial dan cara produksinya. Hal ini meningkatkan kesadaran konsumen dan karena itu mempengaruhi permintaan untuk corporate social responsibility (Mc. Williams and Siegel, 2001).
Dapat dikatakan menjadi sebuah perusahaan yang proaktif mencerminkan niat tujuan perusahaan terhadap perkembangan di bidang corporate social responsibility, menjadikannya unik dan juga sukses bersaing. Meehans dkk (2006)
mengatakan bahwa, perusahaan secara sangat strategis menyadari bahwa saat ini terjadi perubahan besar dalam sikap konsumen terhadap perusahaan itu sendiri
dan brand yang mereka upayakan untuk dikembangkan. Lebih lanjut dikatakan
31 Oleh karena itu, dampak dan pengembangan corporate social responsibility harus diambil sebagai kesempatan bagi perusahaan dalam
menaikkan daya saing mereka dan menciptakan nilai bagi konsumen, masyarakat, dan lingkungan. Mengerti mengenai sikap konsumen sangatlah penting dalam setiap industri. Yang penting dalam perilaku konsumen adalah bagaiman konsumen memilih, membuat keputusan, dan memutuskan untuk membeli suatu produk atau layanan.
Beberapa penelitian terakhir menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif antara kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan dan sikap konsumen terhadap perusahaan tersebut dan produknya.
Budiastuti (2012) meneliti pengaruh program corporate social
responsibility terhadap perilaku konsumen, apakah program corporate social
responsibility yang dikemas dalam bentuk iklan berpengaruh terhadap perilaku
konsumen. Survey tersebut menjelaskan bahwa corporate social responsibility ikut menentukan perilaku konsumen.
Ningrum dan Nurcahaya (2013) meneliti pengaruh corporate social responsibility terhadap corporate image dan perilaku word of mouth. Hasil dari
penelitian tersebut mengungkapkan bahwa corporate social responsibility berpengaruh positif dan signifikan terhadap corporate image.
Untuk memenuhi tuntutan konsumen dan untuk mendapatkan keuntungan secara ekonomi, perusahaan dapat mengimplementasikan corporate social responsibility sebagai strategi yang berbeda. Ada beberapa konsumen yang
32 tertentu, sementara konsumen yang lain juga menyadari nilai barang yang mereka beli diproduksi dengan cara bertanggung jawab secara sosial (Mc. Williams and Siegel, 2001). Begitu juga Sen dan bhattacharya (2004) mengatakan bahwa “one important stakeholder group that appears to be particularly susceptible to a
company’s corporate social responsibility initiatives are its customers”. Hal
tersebut menuntun kesimpulan bahwa mengerti bagaimana sikap konsumen dipengaruhi oleh kegiatan corporate social responsibility adalah penting untuk keberhasilan sebuah perusahaan yang menggunakan corporate social responsibility sebagai strategi komunikasi marketingnya.
2.3 Pengertian Minat Beli
Minat beli merupakan sesuatu tahapan dalam proses konsumen melakukan pembelian. Minat beli juga dapat digambarkan sebagai situasi seseorang sebelum melakukan tindakan pembelian, tetapi menunjukkan keinginan orang tersebut untuk melakukan pembelian.
33 Menurut Evans (2008: 39) secara klasik pembelian konsumen terbentuk dari beberapa unsur yaitu:
1. Kesadaran, konsumen sadar akan kebutuhan akan suatu produk sehingga berniat untuk mencari informasi.
2. Pertimbangan, konsumen mempertimbangkan dari sekian banyak alternatif untuk dijadikan pilihan.
3. Pembelian, proses yang mengarah dari kesadaran melalui pertimbangan untuk membeli produk berdasarkan alternatif pilihan.
Minat beli juga dipengaruhi oleh komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) yaitu strategi bisnis yang digunakan untuk merencanakan, mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program-program komunikasi merek yang terkoordinasi, terukur, dan persuasif untuk jangka waktu tertentu, dengan konsumen, pelanggan, calon konsumen, dan sasaran lainnya (Wenats, dkk, 2012 : 9). Integrated Marketing Communication memberikan dampak kepada konsumen yaitu pembelian melalui model 6 sisi permukaan berlian. Dalam model ini, efek integrated marketing communication dipandang sebagai suatu yang terjadi secara holistik pada diri khalayak. Hal itu membuat model ini digambarkan sebagai enam sisi permukaan berlian, dimana sisi itu bersama-sama memberi dampak kepada khalayak (Wenats, dkk, 2012 : 67). Keenam aspek itu adalah sebagai berikut :
1. Perception: aspek perseptual dari khalayak, dimana mereka menerima
34
2. Emotion: aspek emosional dari khalayak, saat khalayak merasakan emosi
tertentu, seperti perasaan suka, semangat sebagai akibat pesan yang disampaikan.
3. Cognition: aspek rasional dari khalayak, saat mempelajari, memahami, dan
mengevaluasi informasi yang diterimanya dari pesan yang disampaikan.
4. Association: aspek citra yang dimiliki khalayak terhadap merek, yaitu
pengaitan yang dibuat khalayak atas merek dengan karakteristik, atau kualitas – kualitas tertentu dari suatu produk.
5. Persuation: aspek sikap dan keyakinan dari khalayak, yaitu pembentukan
atau perubahan sikap/keyakinan tertentu dari khalayak sebagai efek dari pesan yang disampaikan.
6. Behaviour: aspek tindakan atau perilaku, yang meliputi segala bentuk
tindakan yang dilakukan atas suatu produk sebagai efek dari pesan yang disampaikan. Tindakan yang dimaksud meliputi pembelian atau penyimpanan ingatan akan merek dalam memori untuk digunakan saat momen pembelian berlangsung.
Menurut Ferdinand (2002: 129), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.
35 yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya.
d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
Sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan berusaha mencari informasi terlebih dahulu dan mengevaluasi alternatif-alternatif yang ada. Dalam proses tersebut, konsumen dipengaruhi oleh faktor internal, yaitu aspek psikologis konsumen seperti motivasi, persepsi, kepribadian, dan sikapnya. Dari aspek tersebut, CSR dapat menjadi motivasi bagi konsumen untuk menimbulkan minat beli. Selain faktor internal, juga terdapat faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi konsumen, yaitu bauran pemasaran, lingkungan keluarga dan masyarakat sekitarnya.
36 2.4 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Penulis Judul Penelitian Variabel
Penelitian
Hasil Penelitian
Xamuel Luckita (2015)
Pengaruh Citra Merek dan Bauran Promosi Terhadap Minat Beli
Mobil Merek Mitsubishi pada Masyarakat Kota Medan
Citra merek, bauran promosi dan
minat beli.
Variabel citra merek dan variabel bauran promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel minat beli.
Rambu Leki dan Y. Jogi Christiawan (2013)
Pengaruh Corporate Social Responsibility
(CSR) Terhadap Penjualan dan Biaya Operasional Perusahaan di Bursa Efek Indonesia Tahun 2007-2011
Corporate social responsibility,
penjualan dan biaya operasional.
CSR tidak berpengaruh signifikan terhadap
Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Corporate
Image dan Perilaku
Word Of Mouth
Corporate social responsibility, corporate image dan perilaku word of mouth.
37 Lanjutan Tabel 2.1
Peneliti Judul Penelitian Variabel Penelitian
Pengaruh Corporate Social Responsibility, Perceived Quality dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian
Ulang Dengan Corporate Image
Sebagai Variabel Intervening (Studi Pada Pengguna Produk Tolak Angin PT Sidomuncul
Di Kelurahan
Variabel corporate social responsibility, variabel perceived quality dan variabel brand image masing-masing mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel keputusan Berbagi Sehat” P.T. Unilever Indonesia di Kalangan Ibu-ibu Rumah Tangga di Kelurahan Kelapa Gading Barat Jakarta Utara
Corporate social responsibility dan perilaku konsumen.
Program Corporate social responsibility ikut menentukan perilaku konsumen dalam studi mengenai kegiatan “Lifebuoy berbagi sehat” P.T. Unilever Indonesia pada studi di kalangan ibu-ibu rumah tangga di Kelurahan Kelapa Gading Barat.
2.5 Kerangka Konseptual
38 lingkup dan pola hubungan serta sasaran yang akan dicapai dari penelitian ini, yaitu corporate social responsibility dan minat beli.
Variabel bebas (X) dari penelitian ini adalah Cause Promotions (X1) dan Cause Related Marketing (X2) (Kotler & Lee, 2005). Variabel terikat (Y) dari
penelitian ini adalah minat beli yang meliputi perhatian (attention), ketertarikan (interest), pencarian informasi (search), tindakan (action), dan membagikan informasi (share) (wenats, dkk, 2012 : 69).
Cause promotions berusaha menyadarkan masyarakat tentang suatu
permasalahan sosial yang ada dan diharapkan dapat membantu masalah tersebut dengan membeli produk perusahaan dan cause related marketing yang merupakan komitmen perusahaan menyumbangkan presentase dari penjualan produknya untuk membantu menyelesaikan masalah sosial dinilai mampu menarik dan meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Berikut merupakan kerangka konseptual yang saling menghubungkan variabel-variabel dalam penelitian ini:
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Cause Promotions (X1)
Cause Related Marketing (X2)
39 2.6 Hipotesis
