RETAIL MARKETING MIX DI CARREFOUR SOLO PARAGON MALL

commit to user

PERNYATAAN KEASLIAN TULISAN

Saya yang bertanda tangan di bawah ini

Nama

: Dwi Setianingsih

NIM

: K7408208

Jurusan/Program Studi : P. IPS/ Pendidikan Ekonomi BKK Tata Niaga

menyatakan bahwa skripsi saya berjudul

“ANALISIS TINGKAT KEPUASAN

KONSUMEN ATAS RETAIL MARKETING MIX DI CARREFOUR SOLO

PARAGON MALL PADA TAHUN 2012”

_{ini benar-benar merupakan hasil}

karya saya sendiri. Selain itu, sumber informasi yang dikutip dari penulis lain

telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka.

Apabila pada kemudian hari terbukti atau dapat dibuktikan skripsi ini hasil

jiplakan, saya bersedia menerima sanksi atas perbuatan saya.

Surakarta, Juli 2012

Yang membuat pernyataan

Dwi Setianingsih

commit to user

ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN ATAS

RETAIL MARKETING MIX

DI CARREFOUR SOLO PARAGON MALL

PADA TAHUN 2012

Oleh:

DWI SETIANINGSIH

K7408208

Skripsi

Ditulis dan Diajukan Untuk Memenuhi Syarat Mendapatkan Gelar Sarjana

Pendidikan Ekonomi Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga

Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

commit to user

PERSETUJUAN

Skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan Tim Penguji

Skripsi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret

Surakarta.

Surakarta,

Juli 2012

Pembimbing I

Dra. Sri Wahyuni, M.M

NIP. 19540817198203 2 001

Pembimbing II

Jonet Ariyanto N, S.E, M.M

commit to user

PENGESAHAN

Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Fakultas

Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta dan diterima

untuk memenuhi persyaratan mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan.

Hari

: Senin,

Tanggal

: 30 Juli 2012

Tim Penguji Skripsi

Ketua

: Drs. Sunarto, M.M

1. ...

Sekretaris

: Leny Noviani, S.Pd, M.Si

2. ...

Anggota I

: Dra. Sri Wahyuni, M.M

3. ...

Anggota II

: Jonet Ariyanto N, S.E, M.M

4. ...

Disahkan oleh

Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan

Universitas Sebelas Maret

a.n. Dekan

Pembantu Dekan 1

Prof. Dr. rer.nat. Sajidan, M.Si.

commit to user

ABSTRAK

Dwi Setianingsih, K7408208.

ANALISIS TINGKAT KEPUASAN

KONSUMEN ATAS

RETAIL MARKETING MIX

DI CARREFOUR SOLO

PARAGON MALL PADA TAHUN 2012,

Skripsi. Surakarta: Fakultas

Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta, Juli 2012.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat kepuasan

konsumen atas

retail marketing mix

yang meliputi: lokasi (

location),

barang

dagangan (

merchandise),

harga

(price),

promosi

(promotion),

suasana toko

(store

atmosphere),

dan pelayanan ritel (

retail service)

yang dilakukan oleh manajemen

Carrefour Solo Paragon Mall pada tahun 2012, ditinjau dari kesenjangan antara

tingkat kinerja dengan tingkat kepentingan

retail marketing mix

yang dirasakan

konsumen.

Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif kuantitatif,

populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan atau konsumen yang

melakukan pembelian di Carrefour Solo Paragon Mall pada tahun 2012. Pada

penelitian ini besarnya jumlah sampel ditentukan sebanyak 100 responden. Try

out yang dilakukan terhadap 30 responden di dalam populasi, dengan hasil valid

dan reliabel. Adapun teknis analisis data yang digunakan adalah teknik

Importance Performance Analysis (IPA).

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa (1) Perhitungan

tingkat kesesuaian total antara kinerja

retail marketing mix

dengan tingkat

harapan konsumen sebesar 90,72% lebih kecil dari 100% sehingga dapat

dikatakan bahwa tingkat kinerja

retail marketing mix

belum sesuai dengan tingkat

harapan konsumen. (2) Rata-rata dari tingkat kepentingan total adalah 3,77.

Angka ini menunjukkan tingkat harapan konsumen yang sangat penting. (3)

Rata-rata tingkat kinerja total adalah 3,42. Angka ini menunjukkan tingkat kinerja

retail marketing mix

kurang memuaskan konsumen.

commit to user

ABSTRACT

Dwi Setianingsih. K7408208.

ANALYSIS OF CUSTOMER SATISFACTION

TO RETAIL MARKETING MIX IN CARREFOUR OF SOLO PARAGON

MALL IN 2012

. Thesis, Teacher Training and Education Faculty of Surakarta

Sebelas Maret University. July 2012.

The purpose of research is to know out the customer satisfaction level to

retail marketing mix including: location, merchandise, price, promotion, store

atmosphere, and retail service conducted by the Carrefour of Solo Paragon Mall

management in 2012, viewed from the gap between performance level and retail

marketing mix importance level the consumer perceives.

This research was a descriptive quantitative. The population of this

research was all customers who make purchasing in Carrefour of Solo Paragon

Mall in 2012. In this research, the samples consisted of 100 respondents. Try out

was conducted to 30 respondents in the population with valid and reliable

outcomes. Technique of analyzing data used was Importance Performance

Analysis (IPA) technique.

Based on the result of research, it could concluded that (1) the calculation

of the total compatibility level between the performance of retail marketing mix

and customer expectation level was 90.72% lower than 100% so that it could be

said that the performance level of retail marketing mix had not been consistent

with the consumer expectation level. (2) The mean total importance level was

3.77. This figure indicated the consumer expectation level who very important. (3)

The mean total performance level was 3.42. This figure indicated the performance

level of retail marketing mix less satisfactory to the consumer

.

commit to user

MOTTO

”

Kebanyakan orang gagal adalah orang yang tak menyadari betapa dekatnya

mereka dengan titik sukses saat

mereka memutuskan untuk menyerah.”

(Thomas Alfa Edyson)

”Hati

-hatilah dengan pikiranmu, karena pikiran dan angan-anganmu itu pada

suatu saat akan menj

adi kenyataan.”

(Emerson)

“Mimpi itu memang semu, tetapi akan nyata dan sangat indah jika kita berusaha

mewujudkannya dan membaginya dengan sesama.”

commit to user

PERSEMBAHAN

Karya ini kupersembahkan untuk:

Bapak Maryoto dan ibu Mulyani orang tuaku tercinta, terima kasih atas doa,

kasih sayang dan pengorbanan yang tidak akan aku lupakan

Kakakku (Mas Sigit dan Mbak Ida), Adikku (Tri Roma) dan keponakanku

(Marissa) aku berjuang dan berusaha untuk menjadi panutan yang baik

Seseorang dalam doa dan harapanku yang menjadi inspirasi dan semangatku.

Kakak tingkat ”Kemeruh” (bang FQ, teh Cunny, teh Aphy, bang Andre, mas

Antar, mas Budy, mas Kirun, mas Bonny) yang selalu memberi pengarahan,

dukungan dan doa.

Sahabatku (Puput, Aini, Evy, Duta, Heru, Fajar, Dona, Atik, Widhy,

Opic, Indar) kalian adalah sahabat terbaik yang pernah kumiliki.

Rekan-rekan seperjuangan PTN 2008

commit to user

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah Yang Maha Pengasih dan Penyayang, yang telah

memberi ilmu, inspirasi, dan kemuliaan. Atas kehendak-Nya penulis dapat

menyelesaikan skripsi dengan judul

”ANALISIS TINGKAT KEPUASAN

KONSUMEN ATAS

RETAIL MARKETING MIX

DI CARREFOUR SOLO

PARAGON MALL PADA TAHUN 2012”

Skripsi ini disusun untuk

memenuhi sebagian dari persyaratan untuk

mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan pada Program Studi Pendidikan Ekonomi

Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan Pendidikan Ilmu

Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas

Maret Surakarta. Penulis menyadari bahwa terselesaikannya skripsi ini tidak

terlepas dari bantuan, bimbingan, dan pengarahan dari berbagai pihak. Untuk itu,

penulis ridak lepas menyampaikan terima kasih kepada :

1.

Prof. Dr. H. M. Furqon Hidayatullah, M.Pd, selaku Dekan Fakultas Keguruan

dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta, yang telah

memberikan ijin dalam rangka mengadakan penelitian guna penyusunan

skripsi ini.

2.

Drs. Saiful Bachri, M.Pd., selaku Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu

Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas

Sebelas Maret, yang telah menyetujui penyusunan skripsi ini.

3.

Dr. Wiedy Murtini, M.Pd., selaku Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi

Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu

Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan ijin

atas penyusunan skripsi ini.

4.

Dra. Sri Wahyuni, M.M., selaku Ketua BKK Pendidikan Tata Niaga Program

Studi Pendidikan Ekonomi FKIP UNS serta pembimbing I, yang telah

memberikan ijin atas penyusunan skripsi ini.

5.

Leny Noviani, S.Pd., M.Si selaku Pembimbing Akademis yang telah

membimbing dan mengarahkan peneliti dalam menyelesaikan bangku kuliah

commit to user

6.

Jonet Ariyanto N, S.E, M.M selaku pembimbing II yang telah memberikan

bimbingan dan pengarahan sehingga memperlancar penyusunan skripsi ini.

7.

Bapak Arijanti Tjandra selaku pimpinan Carrefour Solo Paragon Mall yang

telah memberikan ijin untuk melakukan penelitian.

8.

Bapak dan Ibu dosen Program Studi Pendidikan Ekonomi BKK Pendidikan

Tata Niaga yang telah memberi bekal ilmu pengetahuan sehingga dapat

menunjang terselesainya skripsi ini.

9.

Responden yang telah meluangkan waktu dan tenaga untuk membantu

peneliti dalam pengisian kuesioner.

10.

Sahabatku ”Ompla

-

Omplo” (Aphy, Puput, Aini, Evy, Duta, Heru, Fajar,

Dona, Atik, Widhy, Opic, Indar), kalian adalah sahabat terbaikku yang

takkan terlupakan dan telah mengajarkan banyak hal dalam hidupku.

11. Teman-teman Solo Batik Carnival 5 (Najib, Arifin, Benny, Abhe, Baruno,

Esti, Very, Mbak Atikah, Galih, Ikhwan, Didik, Bayu, Tio, Mas Didik,

Agung, Eko), terima kasih atas kebersamaannya selama ini.

12. Teman-

teman PTN’08 yang selalu memberikan semangat dan dorongan.

13. Teman-teman PPL SMK Kristen 1 Surakarta (Krisa) yang selalu memberikan

semangat dan dorongan.

14. Berbagai pihak yang telah memberikan bantuan dan pengarahan yang tidak

dapat peneliti sebutkan satu persatu.

Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna karena

keterbatasan penulis. Meskipun demikian, penulis berharap semoga skripsi ini

bermanfaat bagi penulis khususnya dan pembaca umumnya.

Surakarta,

Juli 2012

commit to user

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ...

i

HALAMAN PERNYATAAN ...

ii

HALAMAN PENGAJUAN ...

iii

HALAMAN PERSETUJUAN ...

iv

HALAMAN PENGESAHAN ...

v

HALAMAN ABSTRAK ...

vi

HALAMAN MOTTO ... viii

HALAMAN PERSEMBAHAN ...

ix

KATA PENGANTAR ...

x

DAFTAR ISI ... xii

DAFTAR GAMBAR ... xv

DAFTAR TABEL ... xvi

DAFTAR LAMPIRAN ... xvii

BAB I PENDAHULUAN ...

1

A. Latar Belakang Masalah ...

1

B. Perumusan Masalah ...

5

C. Tujuan Penelitian ...

5

D. Manfaat Penelitian ...

6

1. Manfaat Teoritis ...

6

2. Manfaat Praktis ...

6

BAB II. LANDASAN TEORI ...

7

A. Tinjauan Pustaka ...

7

1. Tinjauan Tentang

Retailing

...

7

a. Pengertian

Retailing

... 7

b. Karakteristik Bisnis

Retailing

... 7

c. Tipe Bisnis Retailing ... 8

2. Tinjauan Tentang

Retail Marketing Mix ...

11

commit to user

b. Elemen

Retail Marketing Mix ...

11

3. Tinjauan Tentang Keputusan Pembelian ...

25

a.

Proses Keputusan Pembelian...

25

b.

Jenis Perilaku Pembelian ...

26

c.

Tahapan Dalam Proses Keputusan Membeli...

26

4. Tinjauan Tentang Kepuasan Konsumen ...

27

a. Pengertian Kepuasan Konsumen...

27

b. Pengukuran Kepuasan Konsumen...

29

c. Strategi Kepuasan Konsumen ...

30

B. Hasil Penelitian yang Relevan ...

32

C. Kerangka Berpikir ...

34

BAB III METODE PENELITIAN ... 36

A. Tempat dan Waktu Penelitian ...

36

1. Tempat Penelitian ...

36

2. Waktu Penelitian ...

36

B. Rancangan Penelitian ...

37

C. Populasi dan Sampel ...

37

1. Populasi ...

37

2. Sampel ...

38

D. Teknik Pengambilan Sampel ...

39

E. Teknik Pengumpulan Data ...

40

1.

Jenis dan Sumber Data ...

41

a. Jenis Data ...

41

b. Sumber Data ...

41

2. Metode Pengumpulan Data ...

42

a. Pengertian Angket atau Kuesioner ...

42

b. Macam-macam Angket atau Kuesioner ...

42

c. Syarat-syarat Penulisan Kuesioner yang Baik ...

44

F. Validasi Instrumen Penelitian ...

44

G. Teknik Analisis Data ...

45

commit to user

2. Diagram Kartesius ...

48

BAB IV HASIL PENELITIAN ... 50

A. Deskripsi Data ... 50

1. Variabel Lokasi ... 50

2. Variabel

Merchandise

... 51

3. Variabel Harga ... 53

4. Variabel Promosi ... 54

5. Variabel

Store Atmosphere

... 55

6. Variabel

Retail Service

... 57

B. Analisis

Importance Performance Analyisis (IPA)

... 58

1. Tingkat Kesesuaian Setiap Variabel ... 58

2. Tingkat Kesesuai Total ... 61

C. Pembahasan Hasil Analisis Data ... 62

BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN ... . 69

A. Simpulan ... 69

B. Implikasi ... 72

C. Saran ... 73

DAFTAR PUSTAKA ... 75

commit to user

DAFTAR GAMBAR

Gambar

Halaman

2.1. Tahapan Dalam Proses Keputusan Pembelian ... 26

2.2. Konsep Kepuasan Konsumen ... 27

2.3. Kerangka Berpikir ... 35

3.1. Diagram Kartesius ... 48

4.1. Grafik Histogram Data Variabel Kinerja Lokasi ... 51

4.2. Grafik Histogram Data Variabel Harapan Lokasi... 51

4.3. Grafik Histogram Data Variabel Kinerja

Merchandise

... 52

4.4. Grafik Histogram Data Variabel Harapan

Merchandise

... 52

4.5. Grafik Histogram Data Variabel Kinerja Harga ... 53

4.6. Grafik Histogram Data Variabel Harapan Harga ... 54

4.7. Grafik Histogram Data Variabel Kinerja Promosi ... 55

4.8. Grafik Histogram Data Variabel Harapan Promosi ... 55

4.9. Grafik Histogram Data Variabel Kinerja

Store Atmosphere

... 56

4.10. Grafik Histogram Data Variabel Harapan

Store Atmosphere

... 56

4.11. Grafik Histogram Data Variabel Kinerja

Retail Service

... 57

4.12. Grafik Histogram Data Variabel Harapan

Retail Service

... 58

commit to user

DAFTAR TABEL

Tabel

Halaman

1.1. Jenis Perusahaan

Retail

di Solo ...

2

3.1. Jadwal Penelitian ... 36

4.1. Hasil Deskriptif Statistik Variabel Lokasi ... 50

4.2. Hasil Deskriptif Statistik Variabel

Merchandise

... 51

4.3. Hasil Deskriptif Statistik Variabel Harga ... 53

4.4. Hasil Deskriptif Statistik Variabel Promosi ... 54

4.5. Hasil Deskriptif Statistik Variabel

Store Atmosphere

... 55

commit to user

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran

Halaman

1. Definisi Operasional ... 78

2. Kisi

–

Kisi Angket ... 81

3. Surat Pengantar Angket ... 84

4. Kuesioner Penelitian/ Angket ... 85

5. Tabulasi Uji Validitas Angket (Kinerja

) ……

... 89

6. Tabulasi Uji Validitas Angkat (Harapan ) ... 90

7. Hasil Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ... 91

8. Tabulasi Data Angket Tingkat Kinerja

………

... 105

9. Tabulasi Data Angket Tingkat Harapan ... 108

10. Tabulasi Skor Nilai Kuisioner Atribut Kinerja dan Harapan... 111

11. Perhitungan Tingkat Kesesuaian Antara Kinerja dan Harapan ... 114

12. Tabel Rata-rata Tingkat Kinerja dan Tingkat Harapan ... 131

13. Surat Permohonan Penyusunan Skripsi kepada Dekan FKIP UNS... 132

14. Surat Ijin Menyusun Skripsi dari Dekan FKIP UNS ... 133

15. Surat Ijin Penelitian kepada Carrefour Solo Paragon Mall ... 134

commit to user

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan bisnis ritel di Indonesia pada saat ini semakin berkembang.

Hal ini ditandai dengan semakin banyak investor yang melakukan investasi di

bidang tersebut. Bisnis ritel di Indonesia berkembang dari ritel tradisional ke ritel

modern, misalnya mall, hipermarket, supermarket, dan sebagainya. Pada tahun

2010 industri ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan yang sangat

pesat. Menurut Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo), total belanja ritel

modern pada tahun 2010 mencapai Rp 100 trilyun. Sebanyak Rp 65 trilyun

merupakan belanja makanan dan sisanya non-makanan. Dari jumlah belanja

makanan ini, hipermarket mengambil porsi 35 persen, minimarket 35 persen dan

supermarket 30 persen. Makanan yang merupakan kebutuhan pokok manusia,

mengharuskan kita mau tidak mau untuk berbelanja makanan dan minuman setiap

harinya. Hal inilah yang menyebabkan mengapa minimarket dan hipermarket

pertumbuhannya sangat pesat. Pertumbuhan gerai ritel makanan di hipermarket

rata rata 30% per tahun dan supermarket 7% per tahun dan

convenience

store

/minimarket sekitar 15%. Pada tahun 2003, penjualan sektor ritel modern

makanan dikuasai oleh supermarket 60%, hipermarket 20% dan sisanya 20% oleh

convenience store

/minimarket. (Kompas.com, 2010).

Bisnis

retail

merupakan bisnis yang strategis dalam kontribusinya

terhadap perekonomian Indonesia. Dalam konteks global, potensi pasar

retail

Indonesia tergolong cukup besar. Pada saat ini perkembangan perusahaan

retail

di

Solo semakin besar, sehingga banyak berdiri perusahaan-perusahaan

retail

besar

di Solo.

Retail

modern yang tumbuh di Solo antara lain dengan format

minimarket, supermarket, hipermarket dan perkulakan. Adapun datanya sebagai

commit to user

Tabel 1.1. Jenis Perusahaan

Retail

di Solo

JENIS

NAMA

JUMLAH

Minimarket

Indomaret, alfamart, as gross,

dan minimarket yang lain.

35

Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Surakarta

Perkembangan bisnis

retail

di Solo sekarang ini semakin ketat

persaingannya. Banyak bermunculan perusahaan

retail

yang baru di Solo. Hal ini

membuat konsumen bebas memilih tempat belanja yang sesuai dengan

keinginan/harapan dan mampu memenuhi kebutuhannya. Harapan konsumen pada

tempat belanja pun beraneka ragam, seperti harga barang yang dijual,

kenyamanan, pelayanan, kelengkapan produk yang dijual, informasi yang dapat

dipercaya, serta lokasi belanja yang strategis sehingga mudah dijangkau oleh

konsumen. Persaingan yang ketat dalam dunia bisnis disebabkan oleh pelanggan

yang semakin cerdas, sadar harga, dan didekati oleh banyak produk. Kemajuan

teknologi komunikasi juga ikut berperan meningkatkan intensitas persaingan.

Oleh karena itu untuk mempertahankan kinerja bisnis, banyak perusahaan yang

berupaya memberikan kepuasan untuk mempertahankan pelanggannya. Hal ini

dilakukan dengan meningkatkan pelayanan dan fasilitas yang diberikan oleh

perusahaan kepada pelanggannya.

Seiring memasuki Era Pasar Bebas Asia Pasific atau APEC tahun 2010

dan pasar bebas dunia tahun 2030, menciptakan iklim bisnis yang semakin

kompetitif dan tak terbendung terutama di Solo. Oleh karena itu, untuk menarik

konsumen yang sebanyak-banyaknya perusahaan ritel harus bersaing menawarkan

commit to user

yang terdapat di Solo. Pada tahun 2012, jumlah Carrefour yang ada di Solo

bertambah menjadi sebanyak 3 cabang, yaitu terdapat di Pabelan, Solo Baru dan

yang terbaru terdapat di Solo Paragon Mall. Carrefour Solo Paragon Mall

merupakan Carrefour yang paling luas yang terdapat di Kota Solo ini, sehingga

semua pelayanan yang diberikan akan lebih maksimal dibandingkan Carrefour

yang lain. Masing-masing Carrefour tersebut akan berusaha memberikan

keunggulan-keunggulan tempat perusahaannya dalam menarik konsumen

sekaligus sebagai daya tarik perusahaannya, misalnya perbedaan penataan produk,

bentuk promosi, dan pelayanan yang ditawarkan oleh peritel untuk memanjakan

konsumen agar dapat memilih dan menentukan produk apa yang akan di beli serta

dimana dia akan berbelanja. Oleh karena itu, pemasar harus memahami

unsur-unsur

retail marketing mix

untuk mencapai keuntungan yang maksimal dan

mendapatkan pelanggan yang potensial.

Menurut Hendy Ma’ruf (2005:176) “bahwa

retail marketing mix

adalah

kombinasi dari beberapa elemen usaha

retail

yang digunakan untuk kepuasan

konsumen yang dibutuhkan untuk mempengaruhi keput

usan pembelian.” Elemen

tersebut antara lain :

location

(lokasi),

merchandise

(barang dagangan),

price

(harga),

promotion

(promosi),

store atmosphere

(suasana toko), dan

retail sevice

(pelayanan). Hal

–

hal yang termasuk dalam

retail marketing mix

inilah yang

nantinya harus lebih mendapat perhatian dari perusahaan, sehingga dapat

mengurangi resiko kegagalan. Pada saat ini, banyak para konsumen atau

pengunjung sebuah pusat perbelanjaan menarik diri dikarenakan kurang

mendapatkan kepuasan saat mengunjungi pusat perbelanjaan. Kurang puasnya

terhadap sesuatu dapat mengakibatkan hilangnya konsumen atau pengunjung tetap

pada pusat perbelanjaan.

Location

(lokasi) akan mempengaruhi keinginan konsumen atau

pelanggan untuk melakukan pembelian dan menjadikan pelanggan merasa puas.

Pelanggan menginginkan lokasi dari toko itu strategis dan mudah dijangkau.

Merchandise

(barang dagangan) merupakan kegiatan pengadaan barang

–

barang

yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko untuk disediakan dalam toko untuk

commit to user

sering menjadi daya tarik konsumen untuk berbelanja di toko tersebut, seperti

halnya Carrefour Solo Paragon Mall yang menyediakan berbagai macam produk

kebutuhan konsumen.

Price

(harga) merupakan suatu komponen yang penting

bagi konsumen dalam menentukan keputusan pembelian. Konsumen selalu

berharap bahwa barang yang akan dibeli harganya murah, dengan uang yang telah

dikeluarkannya sebanding dengan kualitas barang yang didapatnya. Promosi

(promotion)

merupakan kegiatan yang mempengaruhi persepsi, sikap dan perilaku

konsumen terhadap suatu toko ritel dengan segala penawarannya. Suasana toko

(store atmosphere)

yang diciptakan oleh

retailer

haruslah nyaman dan menarik

bagi pelanggan karena pelanggan/konsumen akan lebih senang dengan suasana

yang nyaman dan menarik agar konsumen lebih senang dalam melakukan

pembelian dalam toko/gerai tersebut.

Retail service

(pelayanan) juga diperhatikan

oleh Carrefour Solo Paragon Mall agar konsumen merasa nyaman untuk

berjalan-jalan dalam toko ketika sedang berbelanja.

Konsep kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan bermanfaat dalam

memberikan informasi lebih jelas tentang seberapa puas atau tidak puas konsumen

lain terhadap produk atau jasa tertentu. Dengan informasi yang lebih berkualitas ,

konsumen diharapkan mampu membuat keputusan pembelian yang lebih

bijaksana dan mampu menghindari pengalaman buruk dari konsumen lainnya.

Melalui survei yang peneliti lakukan beberapa minggu yang lalu dengan 10

pengunjung di Carrefour Solo Paragon menyatakan bahwa 7 diantaranya merasa

kurang puas dengan beberapa variabel yang terdapat pada bauran pemasaran ritel,

diantaranya yaitu: variabel

price

(harga) yang menurut konsumen masih mahal,

barang dagangan

(mechandise)

yang terkadang kosong dari

display

sehingga

sering membuat konsumen kecewa, dan kualitas pelayanan

(ritel service)

yang

diberikan pramuniaga kepada konsumen belum sesuai dengan harapan konsumen

karena pramuniaga kurang

respect

kepada konsumen sehingga seringkali

konsumen harus menegur pramuniaga terlebih dahulu untuk mendapatkan

informasi serta seringkali pramuniaga bercanda dengan pramuniaga yang lain di

commit to user

Pentingnya kepuasan konsumen dalam pemasaran tidak diragukan lagi.

Pemasar sangat mengharapkan dapat mempertahankan pelanggannya dalam

jangka panjang, bahkan jika mungkin untuk selamanya. Usaha ini akan

mendatangkan sukses besar dalam jangka panjang. Konsumen yang puas akan

menjadi pelanggan yang loyal sehingga mempunyai kecenderungan lebih rendah

untuk melakukan

switching

(berpindah merek) dan menjadi

strong word of mouth

.

Berdasarkan latar belakang yang penulis uraikan di atas, maka penulis

bermaksud mengadakan suatu penelitian yang berkaitan dengan

retail marketing

mix.

Penelitian tersebut tertuang dalam judul:

“ANALISIS

_TINGKAT

KEPUASAN KONSUMEN ATAS

RETAIL MARKETING MIX

DI

CAREFOUR SOLO PARAGON MALL PADA TAHUN 2012”

_.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah yang telah diuraikan

di atas, maka rumusan masalah

pada penelitian ini adalah “Bagaimana tingkat

kepuasan konsumen atas

retail marketing mix

yang meliputi: lokasi (

location),

barang dagangan (

merchandise),

harga

(price),

promosi

(promotion),

suasana

toko

(store atmosphere),

dan pelayanan ritel (

retail service)

yang dilakukan oleh

manajemen Carrefour Solo Paragon Mall pada tahun 2012, ditinjau dari

kesenjangan antara tingkat kinerja dengan tingkat kepentingan

retail marketing

mix

yang dirasakan konsumen?

”

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian merupakan faktor yang penting di dalam melakukan

penelitian, sebab dengan adanya tujuan penelitian akan dapat memberikan

gambaran yang jelas mengenai arah penelitian yang akan dicapai. Tujuan yang

akan dicapai dalam penelitian ini adalah “Untuk mengetahui tingkat

kepuasan

konsumen atas

retail marketing mix

yang meliputi: lokasi (

location),

barang

dagangan (

merchandise),

harga

(price),

promosi

(promotion),

suasana toko

(store

atmosphere),

dan pelayanan ritel (

retail service)

yang dilakukan oleh manajemen

commit to user

tingkat kinerja dengan tingkat kepentingan

retail marketing mix

yang dirasakan

konsumen.

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Teoritis

Dapat memberikan sumbangan bagi pengembangan pengetahuan di

bidang manajemen pemasaran ritel khususnya mengenai

retail marketing mix

dan kepuasan konsumen.

2. Manfaat Praktis

a. Dapat digunakan sebagai informasi bagi Carrefour Solo Paragon Mall

mengenai hal

–

hal apa saja yang menjadi harapan dari konsumen

sehingga akan menciptakan kepuasan konsumen di Carrefour Solo

Paragon Mall.

b. Dapat memberikan masukan bagi Carrefour Solo Paragon Mall untuk

memahami kepuasan konsumen.

c. Dapat digunakan sebagai sarana berpikiran ilmiah yang didapat di bangku

kuliah terhadap faktor

–

faktor kepuasan konsumen dalam berbelanja.

d. Bagi Fakultas, dapat memberikan informasi kepada mahasiswa sebagai

bahan studi lebih lanjut bagi yang ingin mengadakan penelitian yang

berkaitan dengan topik ini serta memberikan sumbangan bagi

commit to user

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

Landasan teori dalam suatu penelitian berisi pengkajian terhadap

pengetahuan ilmiah yang sudah ada. Pengkajian dapat berbentuk asumsi dan

konsep dalam lingkup studi yang akan diteliti.

A. Tinjauan pustaka

Dalam pengkajian variabel-variabel penelitian diperlukan teori-teori yang

relevan dimana teori-teori tersebut dikaji dalam tinjauan pustaka. Tinjauan

pustaka pada dasarnya merupakan pengkajian terhadap pengetahuan tentang

konsep-konsep, hukum-hukum dan prinsip-prinsip yang relevan dengan

permasalahan. Dilihat dari penelitian ini maka tinjauan pustaka yang dikaji adalah

sebagai berikut:

1. Tinjauan Tentang

Retailing

a. Pengertian

Retailing

Menurut Dunne dan Lusch (2005 : 4) “Retailing is the final stage in the

progression of merchandise from producer to consumer”.

Sedangkan menurut

Berman dan Evans (1992 : 14) “

Retailing is those business activities involved

in the sale of good and sevice to consumers for their personal, family or

household use”.

Dari pendapat yang telah diuraikan tersebut dapat ditarik

kesimpulan bahwa

retailing

adalah suatu bentuk usaha yang menjual produk

dan jasa langsung pada konsumen akhir untuk dikonsumsi.

b. Karakteristik Bisnis

Retailing

Berikut ini adalah beberapa karakteristik suatu bisnis retail yang

membedakannya dengan bisnis lainnya. Menurut Berman dan Evans (1992),

karakteristik bisnis retail ada 3 yaitu :

small enough quantity

,

impulse buying

dan

store condition.

Adapun penjelasan dari masing-masing karakteristik, yaitu

commit to user

1)

Small Enough Quantity

Penjualan barang dan jasa dalam

small enough quantity

(partai kecil,

dalam jumlah secukupnya untuk dikonsumsi sendiri dalam periode waktu

tertentu). Meskipun

retailer

mendapatkan barang dari

supplier

dalam

bentuk kartonan(

cases)

, namun

retailer

mendisplay dan menjualnya dalam

pecahan per unit(piece

(s)

).

2)

Impulse Buying

Yaitu kondisi yang tercipta dari ketersediaan barang dalam jumlah

dan jenis yang sangat variatif sehingga dapat minimbulkan banyak pilihan

dalam proses belanja konsumen. Seringkali konsumen dalam proses

belanjanya, keputusan yang diambil untuk membeli suatu barang adalah

yang sebelumnya tidak tercantum dalam belanja barang (

out of purchase

list

). Keputusan ini muncul begitu saja tersetimulasi oleh variasi bauran

produk(

assortment

) dan tingkat barang yang ditawarkan.

3)

Store Condition

Kondisi lingkungan dan interior dalam toko/gerai yang dipengaruhi

oleh lokasi toko, efektifitas penerangan barang,

open hour

(jam buka toko)

dan tingkat harga yang bersaing.

c. Tipe Bisnis

Retailing

Menurut Berman dan Evans (1992), bahwa tipe bisnis

retail

dapat di

klasifikasikan menjadi empat. Yaitu antara lain : berdasarkan kepemilikan

bsinis (

ownership

), berdasarkan katagori barang dagangan (

merchandise

category

), berdasarkan luas area( area penjualan) dan retailer tanpa toko (

non-store retailer

).

1) Tipe Bisnis

Retailer

Atas Kepemilikan (

Ownership

)

a) Single Store Retailer

Merupakan tipe bisnis

retail

yang paling banyak jumlahnya dengan

ukuran toko umumnya dibawah 100 m

2

. Mulai dari kios atau toko di

pasar tradisional sampai dengan minimarket modern : dengan

commit to user

b)

Rantai Toko

Retailer

Toko

retail

dengan banyak (lebih dari satu) cabang dan biasanya

dimiliki oleh suatu intitusi bisnis bukan perorangan, melainkan dalam

bentuk perseroan (

company owned retail chain

).

c) Toko Waralaba (

Franchise Store

)

Toko

retail

yang dibangun berdasarkan kontrak kerja waralaba(bagi

hasil). Antara waralaba (

franchisee

) yakni pengusaha investor

perorangan (

independent business person

) dengan pewaralaba

(

franchisor)

yang merupakan pemegang lisensi.

2)

Tipe Bisnis

Retailer

Atas

Merchandise Category

a) Specialty Store

(Toko Khas)

Merupakan toko

retail

yang menjual suatu jenis kategori barang atau

suatu tentang kategori barang yang sempit/sedikit. Contok : Apotek,

Optik Store,

Gallery.

b) Grocery Store

(Toko Serba Ada)

Merupakan toko

retail

yang menjual sebagian besar kategori

barangnya adalah barang

groceries

(kebutuhan sehari-hari). Contoh :

Carrefour, Makro, Hero.

c) Department Store

Sebagian

assortment

yang dijual adalah merupakan

non-basic

items(bukan

kebutuhan

pokok),

fashionables

dan

branded

item

(bermerek).

Contoh

:

Matahari

Dept.Store,

Ramayana,

Borobudur.

d) Hyperstore

Menjual barang-barang dalam rentang kategori barang yang sangat

luas. Menjual hampir semua jenis barang kebutuhan setiap lapisan

konsumen. Mulai dari barang

grocery

,

househoid, textile, appliance,

commit to user

3) Tipe Bisnis

Retailer

Berdasarkan Luas Sales Area

a) Small Store

/Kios

Sebuah toko kecil (kios) yang umumnya, merupakan toko

retail

tradisional, dioperasikan sebagai usaha kecil dengan

sales area

kurang dari 100 m

2

.

b) Minimarket

Dioperasikan dengan luasan

sales area

antara 100 m

2

sampai dengan

1000 m

2

.

c) Supermarket

Dioperasikan dengan luasan

sales area

antara 1000 m

2

sampai dengan

5000 m

2

d) Hypermarket

Dioperasikan dengan luasan

sales area

lebih dari 5000 m

2

4) Non

–

Store Retailer

a) Multi-Level-Marketing

(MLM)

Adalah sebuah model penjualan barang secara langsung dengan

system

komisi

penjualan

berperingkat

berdasarkan

setatus

keanggotaan peringkat distribusi. Dalam model distribusi MLM

terdapat 3 komponen, yaitu :

rect-seller, merchandise user

,dan

manufacture

.

b) Mail and Phone Older Retailing

Perusahaan yang melakukan penjualan berdasarkan pesanan melalui

surat atau dan telepon.

c) Internet/Online Store

Bisnis yang transaksi jual-belinya dilakukan lewat internet, mulai dari

commit to user

2. Tinjauan Tentang

Retail Marketing Mix

a. Pengertian

Retail Marketing Mix

Menurut Dunne dan Lusch (2005 : 345), bahwa

retail marketing mix

adalah

The combination of factors use to santisfy consumer need influense

purchase decision. Element in the retailing marketing mix include the

types of the merchandise and sevice offered, merchandise, pricing,

advertising and promotional program, store design, merchandise display,

assistance to costomers provided by sales people and convenience of the

store’s location.

Sedangka

n Menurut Hendri Ma’ruf (2005:13) “bahwa

retailing

marketing mix

adalah kombinasi dari beberapa elemen usaha

retail

yang

digunakan untuk kepuasan konsumen yang dibutuhkan untuk mempengaruhi

keputusan pembelian.” Elemen tersebut antara lain :

location

(lokasi),

merchandise

(barang dagangan),

price

(harga), promosi (

promotion

),

store

atmosphere

(suasana toko), dan

retail service

(pelayanan).

b. Elemen

Retail Makteting Mix

1)

Location

(Lokasi)

Menurut Hendri Ma’ruf (2005:116), bahwa lokasi adalah

Faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel

(retail

marketing mix)

. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih

sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis,

meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga

yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya

setting/ambience

yang bagus.

Sedangkan menurut Peter and Olson (2000), lokasi adalah aspek

terpenting dalam strategi saluran distribusi. Lokasi yang baik menjamin

tersediannya akses yang cepat, dapat menarik sejumlah besar konsumen , dan

cukup kuat untuk mengubah pola berbelanja dan pembelian konsumen.

Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pemilihan lokasi

commit to user

ditengah pusat perdagangan atau pusat kota merupakan harapan semua

pemilik bisnis

retail

. Lokasi toko haruslah mudah untuk dikunjungi oleh para

pelanggannya. Tersedianya berbagai jenis sarana angkutan umum untuk para

konsumen. Sehingga konsumen lebih mudah mengunjungi toko tersebut.

Menurut Hendri Ma’ruf

(2005), beberapa faktor yang harus

dipertimbangkan dalam letak atau tempat gerai yang akan dibuka atau

didirikan yaitu :

a) Lalu lintas pejalan kaki

Informasi tentang jumlah pria dan wanita yang melintas, proporsi

potensi konsumen, dan proporsi orang yang berkunjung dari total yang

melintas.

b) Lalu lintas kendaraan

Informasi tentang jumlah dan karakteristik mobil-mobil/ kendaraan

yang melintas, faktor lebar jalan, kondisi jalan, dan kemacetan akan

menjadi nilai kurang bagi pelanggan itu menjadi perhatian penting

bagi seorang pemasar.

c) Fasilitas parkir

Untuk kota-kota besar, pertokoan atau pusat perbelanjaan yang

memiliki fasilitas parkir yang memadai dapat menjadi pilihan yang

lebih baik bagi peritel dibandingkan dengan pertokoan dan pusat

belanja yang fasilitasnya tidak memadai.

d) Transportasi umum

Transportasi umum yang banyak melintas di depan pusat

perbelanjaan akan memberi daya tarik yang lebih tinggi karena

membantu konsumen dengan mudah langsung masuk ke area

commit to user

e) Komposisi toko

Seorang peritel hendaknya jika ingin membuka toko harus

mempelajari lebih dulu toko-toko apa saja yang ada disekitarnya,

karena toko yang saling melengkapi akan menimbulkan sinergi.

f) Letak berdirinya gerai

Letak berdirinya gerai sering kali dikaitkan dengan

visibility

(keterlihatan), yaitu mudah terlihatnya toko dan plang namanya oleh

pejalan kaki dan pengendara mobil yang melintas di jalan.

g) Penilaian keseluruhan

Penilaian keseluruhan atau

overall

rating perlu dilakukan berdasarkan

faktor-faktor agar dapat menentukan pilihan lokasi yang tepat.

Menurut Widya Utami (200:61), terdapat beberapa faktor-faktor

yang memberi pengaruh dan daya tarik sebuah lokasi, yaitu:

a) Aksesibilitas lokasi, adalah kemudahan bagi konsumen untuk datang

atau masuk dan keluar dari lokasi tersebut. Analisis ini memiliki dua

tahap, yaitu: analisis makro dan analisis mikro. Analisis makro

digunakan untuk menaksir aksesbilitas lokasi pada tingkat makro ritel

secara bersamaan mengevaluasi beberapa faktor seperti pola

–

pola

jalan, kondisi jalan, dan hambatan-hambatan. Sedangkan analisis

mikro berkonsentrasi pada masalah-masalah menyangkut lokasi,

seperti visibilitas, arus lalu lintas, parkir, keramaian, dan jalan masuk

atau jalan keluar.

b) Keuntungan di dalam Pusat Perdagangan, faktor ini bertujuan untuk

melokasikan toko

–

toko yang menarik terhadap target pangsa pasar

yang saling berdekatan. Hal ini terjadi karena konsumen ingin

berbelanja dimana mereka menemukan sejumlah variasi barang

dagangan yang lengkap.

2)

Merchandise

(Barang Dagangan)

Menurut Hendri

Ma’ruf (2005:135),

merchandise

adalah

commit to user

Sedangkan menurut Widya Utami (

2010:86), “Barang dagangan

adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh

perusahaan kepada konsumen dalam memberikan pelayanan, letak toko, dan

nama baran

g dagangannya.”

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa produk yang dijual

kepada konsumen haruslah memiliki mutu yang sangat baik. Untuk

menambah volume lini produk, meningkatkan kualitas dan keanekaragaman

produk maka manajemen perusahaan haruslah menetapkan perencanaan

barang dagang sehingga pengaturan barang dagang menjadi lebih baik.

Menurut Widya Utami (2008:88-89), langkah-langkah pengaturan

arah

merchandise

adalah sebagai berikut:

a) Melakukan analisis pasar dan segmentasi.

b) Analisis pasar dilakukan dengan meneliti pasar, konsumen, dan

pesaing, perlu diperhatikan siapa yang harus melakukannya, di mana,

kapan dan bagaimana melakukannya.

c) Menentukan target pasar.

d) Menetapkan tujuan dan memutuskan, berdasarkan tren secara umum

dalam pasar, kelompok barang dagangan mana yang patut mendapat

perhatian lebih.

e) Rencana keragaman barang (

assortment plan

), merupakan aktivitas

untuk melakukan perencanaan terhadap kategori barang dagangan dan

bauran margin.

f) Kategori barang dagangan (

merchandise category

) adalah kelompok

barang dalam persepsi konsumen yang saling berhubungan atau

pemakaiannya dapat saling menggantikan.

g) Bauran margin (

margin mix

) adalah komposisi margin yang terbaik

yang ditentukan berdasarkan peranan dari masing-masing kategori

barang (

category role

).

h) Penjualan dan rencana barang dagangan umum.

i) Perencanaan pembelian dan sumber.

j)

Logistic.

k) Penjualan dan analisis barang dagangan umum.

Setelah mengimplementasikan semua langkah di atas dalam

melakukan evaluasi barang dagangan,

retailer

dapat melakukan beberapa

commit to user

a) Variasi

Variasi adalah sejumlah kategori barang-barang yang berbeda di

dalam toko atau departemen. Toko dengan banyak jenis barang

dagangan dapat dikatakan mempunyai keleluasaan bagus. Istilah jenis

(

variety

) dan keleluasaan (

breadth

) sering digunakan (saling

menggantikan) untuk menunjukkan keluasan barang dagangan.

b) Keberagaman

Kebergaman (

assortment

) merupakan sejumlah SKU dalam kategori.

Toko dengna keberagaman yang luas (

large assortmen

) dapat

dikatakan mempunyai kedalaman (

depth

) yang baik-keberagaman dan

kedalaman juga dapat digunakan untuk menunjukkan kedalaman

barang dagangan.

c) Ketersediaan produk

Ketersediaan produk (

product availability

) dapat didefinisikan

sebagai presentase permintaan untuk beberapa SKU yang

memuaskan.

Menurut Hendri Ma’ruf (2005:144), Keragaman produk terdiri

dari dua hal yaitu :

a)

Wide

/ lebar, yaitu banyaknya variasi produk yang dijual:

1) Lebar: banyak ragam kategori produk

2) Sempit: sedikit ragam produk

b)

Deep/

dalam, yaitu banyaknya item pilihan dalam masing-masing

kategori produk:

1) Dalam: banyak pilihan (warna, ukuran, bahan, dll) dalam

setiap kategori

2) Dangkal: sedikit pilihan dalam setiap kategori produk.

3)

Price

(Harga)

Perusahaan

haruslah

menetapkan

penetapan

harga

barang

dagangannya sesuai dengan keadaan pasar karena bisnis ritel merupakan

bisnis yang memiliki persaingan yang sangat ketat, apalagi pada saat ini.

Sehingga tidak mungkin perusaahan menetapkan harga dengan sangat tinggi

commit to user

terhadap berbagai tingkat harga dapat menjadi dasar keberhasilan penetapan

harga oleh perusahaan. Menurut Hendri

Ma’ruf (2005:155), “Harga adalah

satu

–

satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran ritel itu yang

bakal mendatangkan laba bagi peritel. Sedangkan unsur

–

unsur lain dalam

bauran pemasaran menghabiskan biaya.”

Menurut Basu Swastha dan Irawan (2002:241)

, “Harga

adalah jumlah

uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk

mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya".

Menurut Kotler (2008), Perusahaan haruslah mempertimbangkan

banyak faktor dalam menyusun kebijakan menetapkan harga yaitu:

a) Perusahaan dengan cepat membuat sasaran pemasaran apakah bertahan,

mengambil keuntungan sekarang yang maksimum, atau yang lainnya

b) Menentukan permintaan

c) Memperkirakan biaya

d) Menganalisis penawaran harga para pesaing

e) Memilih metode apa yang digunakan

f) Memilih harga akhir

Menurut Hendri

Ma’ruf (2005), Aspek

-aspek yang berkaitan dengan

penetapan harga adalah :

a) Aspek laba, seperti halnya perusahaan lainnya usaha ritel juga

menginginkan maksimalisasi laba.Laba dapat dicapai dalam jangka

pendek dan jangka panjang.

b) Aspek pelanggan, maksimalisasi laba adalah salah satu sisi dari selembar

mata uang. Sisi lainnya adalah kepuasan pembeli. Tujuan pemasaran

adalah kepuasan pelanggan melalui operasional perusahaan yang akan

memberi laba yang patut. Itu berarti kedua belah pihak sama-sama

manfaat dari interaksi penjual-pembeli.

c) Aspek pasar dan pesaing, untuk melakukan penetrasi pasar diperlukan

commit to user

d) Aspek pengadaan barang, barang persediaan yang menumpuk dengan

tempo kadaluarsa yang dekat memungkinkan penjualan segera dengan

penetapan harga diskon.

e) Aspek citra kualitas, masih berlakunya anggapan bahwa terdapat

korelasi antara harga dan kualitas.

f) Aspek merek, label harga disesuaikan keunggulan masing-masing

merek.

g) Aspek hukum dan peraturan, minimnya peraturan yang mengikat dalam

penetapan harga sehingga peritel cukup memiliki ruang yang luas

menetapkan harga

Menurut Widya Utami (2008:100-102), dalam pasar ritel sekarang,

terdapat dua strategi penetapan harga yang berlainan yaitu:

a) Penetapan harga rendah tiap hari (

everyday low pricing

-EDLP) yang

menekankan kontinuitas harga ritel pada level antara harga nonobral

regular dan harga obral diskon besar pesaing ritel (tidak selalu murah).

b) Penetapan harga tinggi atau rendah (

high/low pricing

-HLP), dimana

peritel menawarkan harga yang kadang-kadang di atas EDLP pesaing,

dengan memakai iklan untuk mempromosikan obral dalam frekuensi

yang cukup tinggi.

Strategi EDLP mempunyai tiga manfaat relatif dibandingkan

dengan HLP yaitu:

a) Berkurangnya perang harga

Banyaknya pelanggan yang agak skeptis dengan harga jual dari ritel.

Pelanggan banyak menunggu dan menunda pembelian sampai ritel

melakukan penjualan secara obral (

sale

) dan hal yang mendorong

semakin banyaknya perang harga dalam bisnis ritel. Menetapkan strategi

EDLP akan menurunkan terjadinya perang harga.

b) Berkurangnya iklan

Implementasi strategi EDLP menyebabkan kecenderungan harga stabil

di pasaran. Dengan kondisi ini maka peritel dapat mengurangi frekuensi

melakukan aktivitas iklan karena tidak perlu menginformasikan

perubahan harga dalam waktu yang terlalu pendek.

c) Berkurangnya kelebihan ketresediaan dan memperbaiki manajemen

persediaan

commit to user

Sedangkan strategi HLP seringkali dipilih untuk diimplementasikan

dengan manfaat sebagai berikut:

a) Barang dagangan yang sama memiliki berbagai pasar. Strategi HLP

pada umumnya dilakukan oleh ritel pada pelanggan yang kurang

sensitif terhadap harga.

b) Obral menciptakan kegairahan belanja

Suasana yang diciptakan dalam obral barang sering kali menimbulkan

perasaan puas bagi pelanggan karena merasa mendapatkan barang

dengan harga relatif murah meskipun pada saat terakhir (saat barang

tersebut sebenernya sudah tidak baru lagi). Suasana inilah yang

biasanya dapat menimbulkan kegairahan pelanggan dalam berbelanja.

c) Obral menggerakkan barang dagangan.

Melalui implementasi strategi HLP dengan melakukan obral maka

barang dagangan yang termasuk dalam kelompok tidak laku dijual

kemungkinan dapat terjual.

d) Penekanan terhadap kualitas barang dagangan.

Penetapan harga yang tinggi sering kali menjadi tanda bagi pelanggan

bahwa barang dagangan yang dijual dalam ritel memiliki kualitas yang

baik.

4)

Promotion

(Promosi)

Kegiatan promosi yang baik harus memperhatikan apa yang akan

diberitahukan kepada konsumen, bagaimana media yang akan dipilih,

siapa-siapa saja yang menjadi target promosi yang dilakukan perusahaan dan lain

sebagainya.

Menurut Hendri Ma’ruf (2005:183), “Promosi merupakan

kombinasi dari beberapa alat promosi yang terdiri atas, periklanan, penjualan

langsung dan

sales promotion”.

Adapun tiga macam alat promosi yang

digunakan oleh peritel, yaitu:

a) Periklanan

Merupakan segala bentuk presentasi nonpersonal dan promosi dari

barang

–

barang serta pelayanan oleh sebuah sponsor tertentu yang

dapat dilakukan melalui berbagai media seperti televisi, radio, majalah,

surat kabar,

catalog

, dan media lainnya.

b) Penjualan langsung

Merupakan bentuk presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan

satu atau beberapa orang calon pembeli dengan tujuan untuk mencapai

commit to user

c)

Sales promotion

Merupakan aktivitas yang dapat merangsang konsumen untuk membeli

yang meliputi pemajangan, pameran, pertunjukkan dan demonstrasi.

Bentuk

sales promotion

, dapat juga dengan pemberian sampel dan

kupon hadiah.

Menurut Widya

Utami (2010:88), “Promo

si merupakan kegiatan yang

mempengaruhi persepsi, sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu toko

ritel dengan segala penawarannya.”

Teori komunikasi merupakan landasan bagi keberhasilan strategi

promosi yang dilakukan peritel, termasuk jenis perusahaan lain di industri

apa saja, teori ini menjelaskan siapa yang mengirim, pesan apa, dengan cara

apa,kepada siapa dan bagaimana hasilnya. Pengecer menggunakan berbagai

macam alat promosi untuk menghasilkan lalu lintas pengunjung atau

pembelian. Program promosi yang lengkap disebut bauran promosi

(

promotion mix

) yang terdiri atas iklan, promosi penjualan,

public relation

,

dan

personal selling

.

Salah satunya dengan adanya

sales promotion

, adalah program

promosi peritel dalam rangka mendorong terjadinya penjualan atau untuk

meningkatkan

penjualan atau dalam rangka mempertahankan

minat

pelanggan untuk tetap berbelanja. Selain itu

sales promotion

juga

dimaksudkan untuk memperkenalkan produk baru atau suatu gerai baru.

Menurut Hendri Ma’ruf

(2005), jenis-jenis

sales promotion

yaitu:

a) Poin of purchase

Display

di

counter

, lantai, atau jendela

display

yang memungkinkan

para peritel mengingatkan para pelanggan menstimuli belanja

impulsife. Kadangkala

display

disiapkan oleh pemasok atau produsen.

b) Kontes

Para pelanggan berkompetisi untuk memperebutkan hadiah yang

commit to user

c) Kupon

Peritel mengiklankan diskon khusus bagi para pembeli yang

memanfaatkan kupon yang diiklankan, biasanya di Koran atau di

keranjang belanja.

d) Program pelanggan setia

Para pelanggan diberi poin atau diskon berdasarkan banyaknya barang

belanja mereka.

e) Hadiah langsung

Mirip dengan program diatas berupa poin, yaitu jumlah belanja menjadi

faktor untuk memperoleh hadiah, bedanya hadiah diberikan langsung

tanpa menunggu jumlah poin tertentu.

f) Contoh (

sample

)

Adalah contoh produk yang diberikan secara cuma-cuma yang

tujuannya adalah memberikan gambaran baik dalam manfaat, rupa,

ataupun bau dari produk yang dipromosikan.

g) Demonstrasi

Memberi peragaan langsung mengenai keunggulan suatu produk.

h) Hadiah untuk rujukan

Hadiah yang diberikan pada pelanggan jika ia membawa calon

pelanggan baru, ini menggunakan

member club

.

i) Sovenir

Barang-barang souvenir dapat menjadi alat

sales promotion

yang

menunjukkan nama logo peritel.

j) Acara-acara khusus

Dibuat untuk lebih memperkenalkan gerai baru atau peluncuran produk

tertentu

Disamping itu, iklan juga berperan penting diantara semua alat dalam

bauran promosi bagi peritel besar. Periklanan mempunyai tujuan-tujuan

commit to user

a) Memberi informasi, yaitu untuk memberitahu adanya produk baru,

adanya program promosi penjualan, adanya pelayanan baru, atau untuk

memperbaiki

kesalahpahaman,

atau

untuk

membangun

citra

perusahaan.

b) Membujuk, yaitu untuk membangun rasa suka konsumen kepada

perusahaan, membujuk datang ke gerai, membujuk untuk mencoba

produk baru.

c) Mengingatkan, yaitu untuk mengingatkan pelanggan bahwa perusahaan

“kami” selalu menjual produk berkualitas, mengingatkan konsumen

dari waktu ke waktu untuk berbelanja di gerai “kami”

5)

Store Atmosphere

(Suasana Toko)

Suasana toko yang diciptakan oleh

retailer

haruslah nyaman dan

menarik bagi pelanggan karena pelanggan/konsumen akan lebih senang

dengan suasana yang nyaman dan menarik. Suasana ini dapat dilihat oleh

berbagai aspek mulai dari eksterior toko, interior toko, presentasi barang

dagangan, dan kebersihan. Jadi

retailer

harus mempunyai strategi dalam

menciptakan suasana toko yang nyaman dan menarik, ini dilakukan agar

konsumen lebih senang dalam melakukan pembelian dalam toko/gerai

tersebut.

Menurut Hendri

Ma’ruf (2005:201), “Suasana atau atmosfer dalam

gerai berperan penting memikat pembeli, membuat nyaman mereka dalam

memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang perlu

dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah

tangga.”

Menurut Donovan dan Rossiter yang dikutip oleh Peter and Olson

(2000:250) menyatakan “bahwa

store atmosphere

(suasana toko) melibatkan

afeksi dalam bentuk status emosi dalam toko yang mungkin tidak disadari

sepenuhnya oleh konsumen ketika sedang

berbelanja.”

Menurut Hendri Ma’ruf

(2005: 206), Atmosfer/suasana dapat tercipta

commit to user

a) Visual, yang berkaitan dengan pandangan: warna,

brightness

(terang tidaknya), ukuran, bentuk.

b)

Tactile

, yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit:

softness

,

smoothness

, temperature.

c)

Olfactory,

yang berkaitan dengan bebauan/aroma:

scent

,

freshness

.

d) Aural, yang berkaitan dengan suara: volume,

pitch

, tempo

Selain itu menurut Widya Utami (2008), bahwa penciptaan suasana

(

atmospherics

) berarti desain lingkungan melalui komunikasi visual,

pencahayaan, warna, musik, wangi-wangian untuk merancang respon

emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan

dalam membeli barang. Penciptaan suasana dapat dilakukan melalui berikut

ini:

a) Komunikasi visual

Komunikasi visual terdiri atas grafik, papan tanda, efek panggung,

baik di toko dan jendela toko membantu meningkatkan penjualan

dengan memberikan informasi tentang produk dan menyarankan

pembeli barang.

b) Pencahayaan

Pencahayaan toko bukan merupakan hal yang sederhana. Pencahayaan

digunakan untuk memberikan sorotan (

highlight

) pada barang

dagangan. Pencahayaan toko yang baik akan mempengaruhi keinginan

pelanggan untuk berbelanja.

c) Warna

Penggunaan warna yang kreatif bisa meningkatkan kesan ritel dan

membantu menciptakan suasana hati. Penelitian menunjukkan bahwa

warna-warna hangat (merah dan kuning) menghasilkan efek psikologis

dan fisiologis yang berlawanan dari warna-warna dingin (biru dan

hijau), yang berlawanan pada spektrum warna. Warna hijau dan biru

adalah warna tenang, damai, dan menyenangkan. Warna-warna dingin

paling efektif bagi ritel dalam menjual produk-produk dengan harga