commit to user
TERHADAP KOMITMEN MEREK
(Studi pada Toko UD Rukun Tani Karangdowo Klaten)
SKRIPSI
Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi
Syarat-syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh :
Eko Zainuri Fatkurohman
F1210023
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user
ii
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING
Skripsi dengan judul:
ANALISIS PENGARUH ELEMEN KUNCI MANAJEMEN MEREK
TERHADAP KOMITMEN MEREK
(Studi pada Toko UD Rukun Tani Karangdowo Klaten)
Surakarta, Januari 2013
Disetujui dan diterima oleh
Dosen Pembimbing
Drs. Wiyono, M.M
commit to user
commit to user
iv
MOTTO
Dan sesungguhnya jalan keluar itu bersama dengan kesusahan
dan bersama kesulitan itu ada kemudahan
( QS. Al – Insyirah : 6 )
PERSEMBAHAN
Skripsi ini kupersembahkan untuk :
q Orang Tua yang telah mendukungku.
q Saudara-saudaraku.
q Sahabat-sahabatku.
commit to user
v Assalamu Alaikum Wr. Wb
Segala puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan kehadirat Allah SWT
yang telah melimpahkan segala Rahmah, Inayah dan Hidayah- Nya sehingga
penulisan Skripsi dengan judul ANALISIS PENGARUH ELEMEN KUNCI
MANAJEMEN MEREK TERHADAP KOMITMEN MEREK
(Studi pada Toko UD Rukun Tani Karangdowo Klaten) dapat penulis
selesaikan.
Skripsi ini disusun guna memenuhi persyaratan memperoleh gelar Sarjana
Ekonomi pada Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Penulis
menyadari bahwa didalam penyusunan skripsi ini tidak lepas dari bantuan,
dorongan, petunjuk, dan bimbingan dari berbagai pihak, sehingga dalam
kesempatan ini penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-
besarnya kepada :
1. Bapak Dr. Wisnu Untoro, M.S. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Sebelas Maret.
2. Ibu Dr. Hunik Sri Runing S., M.Si selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
3. Bapak Drs. Harmadi, M.M selaku dosen Pembimbing Akademik yang telah
memberikan dukungan moril selama penulis menimba ilmu di Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
4. Bapak Drs. Wiyono, M.M selaku dosen pembimbing yang telah berkenan
memberikan bimbingan dan kemudahan sehingga skripsi ini dapat
commit to user
vi Maret.
6. Bapak dan Ibu. Terima kasih atas segalanya, kasih sayang, cinta kasih,
Engkaulah yang telah membesarkanku. Terima kasih atas semua bantuannya.
7. Adik-adikku Ahmad Fahrudin, Taufik Sajadi yang aku sayangi, terima kasih
atas dukungan dan perhatiannya, semoga kita selalu rukun dan saling
menyayangi
8. Dien Rusda Arini. My Soulmate. Terima kasih.
9. Keluarga besarku. Terima kasih atas dukungan dan Do’a Restunya
10. Sahabat-sahabatku. Thanks untuk persahabatan kalian selama ini. Banyak
sekali kenangan indah yang telah kita lalui bersama. Semoga kalian semua
menjadi orang yang sukses.
Penulis menyadari, Skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, untuk itu
kritik dan saran sangat penulis harapkan. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat
bermanfaat dan memberikan masukan bagi pembaca, perusahaan dan bagi semua
pihak yang membutuhkan.
Surakarta, Januari 2013
commit to user
vii
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING JUDUL SKRIPSI ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
KATA PENGANTAR ... v
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
BAB I. PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Tujuan Penelitian... 6
D. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II. TELAAH PUSTAKA ... 8
A. Merk ... 8
1. Definisi dan Perspektif Merek ... 9
2. Peranan dan Manfaat Merek ... 12
3. Pengertian Manajemen Merek ... 16
4. Pengertian Ekuitas Merek ... 18
5. Manfaat Ekuitas Merek ... 20
B. Proses Pembelian... 22
1. Peran Pembelian ... 22
commit to user
viii
C. Penelitian Terdahulu ... 27
D. Kerangka Pemikiran ... 28
E. Hipotesis ... 29
BAB III. METODE PENELITIAN ... 30
A. Ruang Lingkup Penelitian ... 30
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ... 30
1. Populasi ... 30
2. Sampel... 30
3. Teknik Sampling ... 32
C. Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional ... 33
1. Teknik Pengukuran Variabel ... 33
2. Definisi Operasional ... 33
3. Instrumen Penelitian ... 37
D. Sumber Data ... 38
E. Metode Pengumpulan Data ... 39
F. Metode Analisis Data ... 40
1. Analisis Deskriptif ... 40
2. Pengujian Instrumen Penelitian ... 40
3. Analisis Kuantitatif ... 42
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 47
A. Deskripsi Variabel ... 47
B. Analisis Deskriptif ... 47
commit to user
ix
1. Uji Validitas ... 51
2. Uji Reliabilitas ... 54
D. Analisis Kuantitatif ... 55
BAB V. PENUTUP ... 61
A. Kesimpulan ... 61
B. Saran... 61
DAFTAR PUSTAKA
commit to user
x
1. Tabel IV.1. Distribusi Frekuensi Responden Berdasar Jenis Kelamin ... 48
2. Tabel IV.2. Distribusi Frekuensi Responden Berdasar Usia ... 48
3. Tabel IV.3. Distribusi Frekuensi Responden Berdasar Pendidikan ... 49
4. Tabel IV.4. Distribusi Frekuensi Responden Berdasar Pekerjaan ... 50
5. Tabel IV.5. Distribusi Frekuensi Responden Berdasar Frekuensi Kunjungan 6. UD Rukun Tani/bulan ... 50
7. Tabel IV.6. Hasil Uji Validitas untuk Brand Commitment ... 52
8. Tabel IV.7. Hasil Uji Validitas untuk Brand Innovativeness ... 52
9. Tabel IV.8. Hasil Uji Validitas untuk Brand Costomer Orientation ... 53
10. Tabel IV.9. Hasil Uji Validitas untuk Brand Costomer Orientation ... 53
11. Tabel IV.10. Hasil Uji Validitas untuk Brand Self relevance ... 53
12. Tabel IV.11. Hasil Uji Validitas untuk Brand and Social Responsibility .. 54
13. Tabel IV.12. Hasil Uji Reliabilitas ... 55
14. Tabel IV.13. Hasil T-Test ... 56
15. Tabel IV.14. Hasil F-test... 59
16. Tabel IV.15. Hasil R2 ... 60
17. Tabel IV.15 Hasil F-test... ... 92
commit to user
xi
Gambar II.1. Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian ... 25
commit to user
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH ELEMEN KUNCI MANAJEMEN MEREK TERHADAP KOMITMEN MEREK
(Studi pada Toko UD Rukun Tani Karangdowo Klaten)
Oleh:
Eko Zainuri Fatkurohman F1210023
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh antara komponen pembentuk elemen kunci manajemen merek yang terdiri dari brand innovativenesss (daya inovasi merek), brand customer orientation (orientasi terhadap pelanggan), brand self relevance (relevansi dari merek) dan brand social responsibility (tanggung jawab sosial merek) terhadap brand commitmen (komitmen merek) baik secara parsial maupun bersama-sama.
Berdasarkan tujuan di atas, penulis merumuskan beberapa permasalahan, yaitu apakah komponen pembentuk elemen kunci manajemen merek yang terdiri dari brand innovativenesss (daya inovasi merek), brand customer orientation
(orientasi terhadap pelanggan), brand self relevance (relevansi dari merek) dan brand social responsibility (tanggung jawab sosial merek) mempengaruhi brand commitmen baik secara parsial maupun secara bersama-sama. Hipotesis yang diajukan dari perumusan masalah tersebut adalah terdapat pengaruh yang signifikan antara komponen pembentuk elemen kunci manajemen merek terhadap komitmen merek.
Populasi dalam penelitian adalah seluruh pengunjung Toko UD Rukun Tani Karangdowo Klaten. Penelitian ini dilakukan terhadap 100 pengunjung sebagai sample penelitian. Sampel diambil dengan metode purposive sampling. Data yang diperoleh kemudian dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, Analisi Regresi, uji t, uji F dan uji koefisien determinasi R2.
Dalam analisis deskriptif ini responden diidentifikasikan menurut beberapa kategori, yaitu jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan dan frekuensi pembelian tiap bulan. Dan analisis tersebut memberikan hasil yang bervariasi terhadap masing-masing kategori. Pada distribusi frekuensi berdasar jenis kelamin, mayoritas responden adalah pria, pada kategori usia, kebanyakan responden berumur 40-59 tahun. Pada kategori pendidikan, mayoritas responden mempunyai tingkat pendidikan SMA/STM, pada kategori pekerjaan, mayoritas responden mempunyai pekerjaan sebagai petani. Pada kategori frekuensi kunjungan toko pertanian setiap bulan, responden mayoritas melakukan pembelian lebih dari 5 kali setiap bulannya.
commit to user
relevance 2,721 dan brand social responsibility sebesar 2,306. Dari nilai t hitung masing-masing variabel independen lebih besar dari t tabel (1,96) maka dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara komponen pembentuk elemen kunci manajemen merek secara parsial terhadap komitmen merek UD Rukun Tani Karangdowo Klaten dan ada satu yang tidak signifikan yaitu brand customer orientation sebesar 0,236 karena t tabel lebih kecil. Pada uji F diketahui bahwa nilai F hitung sebesar 29,155 atau nilai probabilitas F hitung 0,000 lebih kecil dari 0,05, maka pada tingkat keyakinan tertentu, berarti Ho ditolak dan Ha diterima yang artinya bahwa terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama variabel komponen pembentuk elemen kunci manajemen merek toko pertanian (brand innovativenesss, brand customer orientation, brand self relevance, brand social responsibility) sebagai variabel independen terhadap variabel dependen yaitu brand commitmen. Hasil perhitungan untuk nilai R2 dalam regresi berganda diperoleh angka koefisien determinasi atau R2 sebesar 0,551. Angka ini menunjukkan bahwa 55,1% variasi variabel brand commitmen
dapat dijelaskan oleh variasi variabel independen (brand innovativenesss, brand customer orientation, brand self relevance, brand social responsibility) sedangkan sisanya 44,9% dijelaskan oleh faktor lain di luar penelitian ini. Dengan kata lain, pengaruh brand innovativenesss, brand customer orientation, brand self relevance, brand social responsibility terhadap brand commitmen adalah sebesar 55,1% dan faktor-faktor lain di luar penelitian ini mempengaruhi komitmen terhadap merek sebesar 44,9%.
Saran yang dapat diberikan adalah bahwa untuk meningkatkan komitmen merek, hendaknya meningkatkan elemen kunci manajemen merek dengan usaha-usaha yang mendukung peningkatan komponen pembentuknya yaitu brand innovativenesss, brand customer orientation, brand self relevance dan brand social responsibilit sehingga akan semakain meningkatkan komitmen terhadap merek.
commit to user
ABSTRACT
ANALYSIS OF THE INFLUENCE KEY ELEMENTS BRAND TO COMMITMENT BRAND MANAGEMENT
(The Study at UD Rukun Tani Store Karangdowo Klaten)
Oleh:
Eko Zainuri Fatkurohman F1210023
The aim of this research are to know there is influence between components forming the key elements brand management consisting of brand innovativenesss, brand customer orientation, brand self relevance, and brand social responsibility to commitmen brand (brand commitment) either partially or together.
Based on the above purposes, the author formulates a number of issues, namely whether the components forming the key elements management brand consisting of brand innovativenesss, brand customer orientation, brand self relevance, dan brand social responsibility affect brand commitmen both a partial and together. The hypothesis proposed from the formulation of the problem is there are significant effects between components forming the key elements of brand management to brand commitment.
The population in research is all visitors UD Rukun Tani Store Karangdowo Klaten. This research was conducted on 100 visitors as a sample research. Samples taken with the methods purposive of sampling. The data was analyzed with analysis descriptive, regression analysis, T-test, F-test and coefficient of determination R2.
In this descriptive analysis of respondents identified according to several categories, gender, age, education, occupation and the frequency of purchases each month. And analysis of the results that varies to each category. Based on gender, a frequency distribution the majority of respondents were men, in category age, most respondents aged 40-59 years. In category education the majority of respondents have a high school education, in category work, the majority of respondents have a job as a farmer. In category frequency of visits agricultural stores every month, a majority of respondents make a purchase more than five times per month.
commit to user
Rukun Tani Karangdowo Klaten and there is a an non significant namely brand customer orientation of 0,236 due to table smaller. On the F-test it is known that the value of F count as much as 29,155 or value probability F count 0,000 smaller than 0.05, and in a certain confidence, means H0 were rejected and Ha accepted which means that there is significant influence in forming together the key elements of the variable component of the management of the farm store brand (brand innovativenesss, brand customer orientation, brand self relevance, brand social responsibility) as the dependent variable to the independent variables namely brand commitmen. The results of calculations for the value of R2 in the regression coefficients of determination of numbers obtained or R2 of 0,551. This rate shows that 55.1 % variation variable brand commitmen can be explained by the variations the independent variable (brand innovativenesss, brand customer orientation, brand self relevance, brand social responsibility) the remaining 44,9 % described by another factor outside this research. In other words, the influence of brand innovativenesss, brand customer orientation, brand self relevance, brand social responsibility to brand commitmen was of 55.1% and other factors outside of this research affect the commitment to the brand of 44,9%.
Advice that can be given is that to increase the commitment of the brand, should enhance a key element of brand management with efforts that support the improvement of its constituent components, namely innovativenesss brand, customer brand orientation, brand relevance and brand social self responsibility so will increasing commitment to the brand.
commit to user
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Perkembangan dunia bisnis yang semakin komplek menuntut adanya
berbagai perubahan pada praktek bisnis yang telah dilakukan dengan tujuan
agar organisasi-organisasi bisnis tetap exist dan bahkan dapat meningkatkan
prestasi bisnisnya. Semakin tinggi tingkat persaingan di bisnis lokal maupun
global dan kondisi ketidakpastian memaksa perusahaan untuk mencapai
keunggulan kompetitif agar mampu memenangkan persaingan di bisnis
global.Untuk mencapai hal itu pemasar harus menerapkan konsep pemasaran
modern yang berorientasi pasar atau pelanggan, karena mereka merupakan
ujung tombak keberhasilan pemasar (Kotler, 1994). Perusahaan semakin
banyak menggunakan strategi-strategi manajemen untuk koordinasi aktivitas
global yang efektif. Koordinasi yang efektif menuntut diadopsinya
strategi-strategi manajemen merek global pada nuansa budaya.
Merek-merek memainkan sebuah peran yang penting dalam membina
hubungan pelanggan dan menentukan kinerja perusahaan. Merek-merek global
menarik bagi perusahaan-perusahaan untuk menarik perekonomian skala dan
cakupan dalam kegiatan manufakturisasi dan penelitian pengembangan.
Penelitian terdahulu juga telah mengungkapkan bahwa merek global tidak
hanya memanfaatkan penghematan biaya melainkan juga mewujudkan nilai
commit to user
2
Alden 2003). Akan tetapi, merek-merek global dapat menarik dari sudut
pandang biaya, namun relevansi mereka terhadap pelanggan tidak selalu jelas.
Beberapa ilmuwan berpendapat bahwa para konsumen mungkin memiliki
reaksi negatif terhadap sebuah merek global yang tidak memperhitungkan
spesifisitas (kekhususan) lokal. Yang menjadi inti dari pendapat adalah bahwa
melalui sebuah apresiasi tentang perbedaan data dalam perekonomian global,
sebuah tingkat lokalisasi yang menjadi lebih tinggi,memungkinkan melahirkan
suatu hubungan pelanggan yang lebih menguntungkan dari waktu ke waktu.
Dimana pasar yang potensinya terbatas diperebutkan oleh banyak
perusahaan eceran baik perusahaan yang berskala besar maupun kecil, yang
baru ataupun yang lama. Nama perusahaan yang terjun di bidang bisnis
pertanian ini salah satunya adalah UD Rukun Tani. Perusahaan menyadari
bahwa pelanggan yang loyal bisa menghasilkan pendapatan yang besar selama
bertahun-tahun. Hal ini menunjukkan bahwa untuk menghadapi resiko
kehilangan pelanggan dengan mengabaikan keluhan dan bertengkar mengenai
masalah-masalah kecil tidak dapat dianggap remeh. Apabila perusahaan
menimbulkan pelanggan tidak puas, maka ia akan menceritakannya pada setiap
orang. Jelas kata-kata yang buruk dari mulut ke mulut lebih cepat daripada
kata-kata yang baik dan dengan mudah bisa meracuni sikap publik mengenai
produk (Kotler, 1994). UD Rukun Tani yang bergerak dalam bisnis ritel harus
mengedepankan komitmen bagi semua pelanggan.
Dengan kondisi banyaknya pebisnis ritel yang ada di Kota Klaten yang
commit to user
3
bertahan, UD Rukun Tani harus memberikan kepuasan secara menyeluruh
yang lebih baik dibanding pesaing lainnya. Dengan memberikan kepuasan
yang lebih maka pelanggan akan menjadi loyal dan pembeliaan atau patronasi
ulang di masa yang akan datang terus berlangsung dan tentunya akan
berdampak pada profitabilitas UD Rukun Tani. Maka dari itu, untuk menarik
minat konsumen berbelanja, dituntut untuk selalu mengikuti perkembangan
dan perubahan perilaku, selera dan sikap konsumen, sehingga dapat dijadikan
bahan pertimbangan dalam menetapkan strategi pemasaran yang dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Apabila perilaku pelanggan menunjukan positif, maka minat dalam
melakukan pembelian semakin tinggi. Dan keberhasilan pemasaran akan
terjadi apabila konsumen melakukan pembelian berulang ulang, Hal tersebut
menunjukkan bahwa konsumen mendapatkan kepuasan dalam melakukan
pembelian pada suatu toko. Dengan mempertimbangkan perilaku pembelian
sebelumnya, konsumen yang merasakan kepuasan saat berbelanja di UD
Rukun Tani lebih memilih kembali berbelanja di perusahaan tersebut dari pada
mencari tempat lain yang belum tentu konsumen mendapatkan kepuasan yang
sama. Konsumen merupakan salah satu penentu dalam melakukan pembelian
ulang, informasi dari mulut ke mulut yang positif dan kesetiaan pelanggan.
Kepuasan konsumen akan mempengaruhi intensitas perilaku untuk
membeli jasa dari penyedia jasa yang sama (Assegaff,2009:174). Konsumen
yang merasa lebih puas, maka ingatan dimiliki oleh konsumen pada suatu
commit to user
4
Fornell,1992). Dengan kondisi tersebut maka kepuasan merupakan suatu hal
yang harus dapat diberikan suatu produk untuk membuat konsumen menjadi
lebih mudah mengingat produk tersebut. Tidak hanya kepuasan konsumen
yang berperan penting dalam mempengaruhi ingatan konsumen, tetapi brand
trust juga mempunyai peranan yang penting dalam hal tersebut.
Kepercayaan pada merek adalah kesediaan konsumen untuk mengarah
pada suatu merek dan mengabaikan resiko dikarenakan harapan bahwa merek
tersebut akan memberikan manfaat positif baginya (Lau & Lee, 1999).
Kepercayaan pada merek dikonsepkan sebagai suatu kepercayaan kelompok
atau konsumen pada partner dalam keandalan dan integritas (Morgan and
Hunt, 1994). Dengan hal tersebut apabila perusahaan menginginkan konsumen
selalu mengingat dan melakukan pembelian ulang, maka perusahaan harus
memberikan kepercayaan pada konsumen terhadap produk yang mereka
tawarkan sehingga konsumen percaya pada produk tersebut.
Produsen sebuah produk jika telah mendapatkan kepercayaan dari
konsumen maka akan memudahkan produsen tersebut dalam memasarkan
sebuah produk. Setiap kegiatan pertanian, petani selalu diharapkan dengan
berbagai kendala seperti pada pengendalian hama tanaman. Perkembangan
hama tanaman sangat dipengaruhi oleh faktor lingkungan di sekitar tanaman.
Para petani sering mengalami kendala dalam mengendalikan serangan hama,
sehingga diperlukan usaha untuk mengatasi serangan hama penting dilakukan
commit to user
5
Usaha yang digunakan para petani untuk memperkecil daya serangan
hama tersebut dengan menggunakan zat kimia atau obat pemberantas hama
tanaman (Kartasapoetra, 1998). Salah satunya produk pestisida yaitu
PT.Syngenta merupakan perusahaan agrobisnis berskala global, merupakan
perusahaan terkemukan di bidang perlindungan tanaman dan pembenihan. PT
Syngenta memiliki produk yang lengkap untuk perlindungan tanaman pangan,
sayuran dan perkebunan. Selanjutnya visi PT Syngenta adalah menjadi
penyedia terdepan dalam solusi yang inovatif dan merek bermutu untuk para
petani serta untuk rantai pangan dan pakan (Briggs, 2000). PT Syngenta
mempunyai merek virtako yang sungguh kuat dibenak masyarakat untuk
mengatasi hama tanaman pangan, sayuran dan tanaman perkebunan.
Objek dalam penelitian ini adalah UD Rukun Tani. Alasan pemilihan UD
Rukun Tani karena UD Rukun Tani merupakan salah toko Pertanian di daerah
Karangdowo Kabupaten Klaten, kemudian letaknya yang mudah dijangkau
atau dekat dengan penduduk yang bercocok pertanian. Dengan melihat
fenomena tersebut, maka penelitian ini mengambil judul “ ANALISIS
PENGARUH ELEMEN KUNCI MANAJEMEN MEREK TERHADAP
KOMITMEN MEREK “ (Studi pada Toko UD Rukun Tani Karangdowo
commit to user
6
B. RUMUSAN MASALAH
Dari penjabaran latar belakang tersebut diatas maka perumusan masalah
yang dapat diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah brand innovativeness berpengaruh secara signifikan terhadap brand
commitment?
2. Apakah brand customer orientation berpengaruh secara signifikan terhadap
brand commitment?
3. Apakah brand self relevance berpengaruh secara signifikan brand
commitment?
4. Apakah brand social responsibility berpengaruh secara signifikan terhadap
brand commitment?
5. Apakah secara bersama-sama elemen kunci manajemen merek berpengaruh
signifikan terhadap brand commitment?
C. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk membuktikan apakah brand innovativeness berpengaruh terhadap
brand commitment.
2. Untuk membuktikan apakah brand customer orientation berpengaruh
terhadap brand commitment.
3. Untuk membuktikan apakah brand self relevance berpengaruh terhadap
commit to user
7
4. Untuk membuktikan apakah brand social responsibility berpengaruh
terhadap brand commitment.
5. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan antara komponen
elemen kunci manajemen merek secara bersama-sama terhadap brand
commitment.
D. MANFAAT PENELITIAN
1. Bagi perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi untuk mengetahui
signifikasi pengaruh elemen kunci manajemen merek terhadap customer
brand commitment.
2. Bagi akademisi
Penelitian ini diharapkan mampu menjadi bahan referensi bagi
penelitian-penelitian berikutnya dan diharapkan penelitian-penelitian berikutnya mampu
memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.
3. Bagi penulis
Dapat menambah pengetahuan dan wawasan khususnya dalam kaitannya
dengan elemen kunci manajemen merek terhadap customer brand
commit to user
8
BAB II
TELAAH PUSTAKA
A. Merek
Pada Era globalisasi telah meruntuhkan dinding pembatas negara dan
semakin mendekatkan negara dalam hal perdagangan. Hal ini mengakibatkan
persaingan yang sangat ketat dan banyak produk dalam satu kategori bersaing
satu sama lain untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
Kondisi seperti inilah yang membuat produk mempunyai bargaining
yang kuat di mata konsumen. Banyaknya pilihan mengharuskan konsumen
memilih beberapa jenis produk yang menurut mereka paling baik dari paling
sesuai dengan diri mereka dalam segala hal. Klaim dan janji-janji oleh produk
semakin banyak ditawarkan melalui berbagai media dan saluran distribusi.
Dalam kondisi seperti inilah merek berperan.
Pada awalnya merek hanyalah sebuah tanda agar konsumen dapat
membedakan satu produk dengan produk lainnya. Merek juga membantu agar
konsumen lebih mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan
keputusan ketika melakukan pembelian (Susanto dan Wijarnako, 2004).
Merek yang kuat merupakan aset tak berwujud (intangible asset) yang
sangat berharga bagi perusahaan dan merupakan alat pemasaran yang sangat
strategis dan utama. Banyak sekali keuntungan yang diperoleh ketika
kekuatan merek telah dimiliki oleh sebuah perusahaan yang akhirnya akan
commit to user
9
1. Definisi dan Perspektif Merek
Merek didefinisikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau
rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek
adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga
berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Berdasarkan
kedua definisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama,
logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah
menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2005).
Definisi lain dari merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol,
rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk
mengenali produk atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk atau jasa dari seorang atau kelompok penjual
dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler dan Amstrong,
1997:283).
Nama merek yang paling efektif, mempunyai ciri-ciri sebagai berikut
(Lamb, Hair, dan McDaniel, 2001:423):
a. Mudah untuk diucapkan (baik pembeli domestik maupun luar negeri),
b. Mudah untuk dikenali,
c. Mudah untuk diingat,
d. Pendek,
e. berbeda, unik,
f. menggambarkan produk,
commit to user
10 h. menggambarkan manfaat dari produk,
i. mempunyai konotasi yang positif,
j. memperkuat citra produk yang diinginkan,
k. secara hukum kepentingannya terlindungi baik di pasar dalam negeri
maupun pasar luar negeri.
Merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan fitur,
manfaat, dan jasa tertentu secara konsisten pada pembeli. Merek terbaik
menjadi jaminan kualitas. Namun, pemberian nama atau merek suatu
produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek
memiliki enam tingkat pengertian (Rangkuti, 2002:3-4)
a. Atribut
Setiap merek memiliki atribut, atribut ini perlu dikelola dan diciptakan
agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja
yang terkandung dalam suatu merek.
b. Manfaat
Merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli
atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat
menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional, maupun
emosional.
c. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
commit to user
11
yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek
tersebut.
d. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mercedes mewakili
budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja
yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
e. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek,
kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek
yang ia gunakan.
f. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut.
Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi
orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar
suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang
sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan
satu set makna yang mendalam untuk merek tersebut (distinctive values).
Dengan enam tingkat pengertian merek tersebut, perusahaan harus
menentukan pada tingkat mana ia akan menanamkan identitas merek.
Mempromosikan atribut merek saja merupakan satu kesalahan (Rangkuti,
commit to user
12
dibandingkan dengan manfaat merek. Kedua, pesaing dapat dengan mudah
meniru atribut tersebut. Ketiga, atribut yang sekarang mungkin nanti akan
kurang bernilai, sehingga merugikan merek yang terlalu terikat pada
atribut tersebut.
Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen
maupun produsen. Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian.
Merek juga membantu menyakinkan konsumen bahwa mereka akan
mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk
tersebut.
Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan
mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam suatu
display. Selain itu, merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan
harga, karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan
dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda.
2. Peranan dan manfaat Merek
Menurut Rangkuti (2002) merek merupakan sebuah nama atau
simbol (seperti logo, merek dagang, desain kemasan, dan sebagainya)
yang dibuat untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya.
Merek dapat juga dijadikan ciri untuk membedakan satu produk dari
produk pesaing. Merek yang telah dipatenkan dapat membuat produk
tersebut menjadi lebih terlindungi dari upaya pemalsuan dan pembajakan.
Peranan merek menjadi sangat penting kerena pembedaan satu
commit to user
13
ditampilkan. Merek yang memiliki asosiasi merek yang unik dapat dibuat
berdasarkan atribut produk yang unik, nama yang unik, kemasan yang
unik serta didukung oleh strategi distribusi dan iklan yang sesuai
cenderung lebih cepat berhasil dibandingkan merek yang biasa-biasa saja.
Menurut Kotler dalam Simamora (2002:3-4), keberadaan merek
bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik. Bagi
pembeli, merek bermanfaat untuk menceritakan mutu, dan membantu
memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin
bermanfaat bagi mereka.
Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam tiga hal. Pertama,
pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih
konsisten. Kedua, meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat
menyediakan informasi tentang produk dan tempat membelinya. Ketiga,
meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong
menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari
pesaing.
Bagi penjual, merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama,
memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah
yang timbul. Kedua, memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan
atau ciri khas produk. Ketiga, memungkinkan untuk menarik sekelompok
pembeli yang setia dan menguntungkan. Keempat, membantu penjual
commit to user
14
Kartajaya dalam Simamora (2002:3-4) menyatakan bahwa cara
perusahaan memandang merek berbeda-beda dari satu perusahaan ke
perusahaan yang lain, tergantung perkembangan permasaran perusahaan.
Pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dapat digolongkan menjadi
lima tipe. Tipe-tipe pemasaran tersebut terkait dengan situasi persaingan
yang dihadapi oleh perusahaan. Pada saat pesaing tidak ada (perusahaan
monopoli pasar), maka perusahaan tidak perlu melakukan pemasaran (no
marketing). Konsumen pasti akan mencari produk karena tidak ada
pilihan. Bagi perusahaan seperti ini, merek cukuplah sekedar nama (just a
name).
Tipe pemasaran kedua terjadi jika perusahaan sudah memiliki
pesaing, tetapi pesaing yang lemah. Karena dominan, perusahaan masih
menguasai sebagaian besar pasar dengan melakukan pemasaran masal
(mass marketing). Memang ada kebutuhan agar produk dikenali
konsumen, apalagi perusahaan dominan ini selalu mengklaim produknya
paling baik (the better one). Oleh karena itu, merek diperlukan, namun
peranannya tidak lebih dari sekedar mengenal produk (brand awareness).
Pada saat persaingan sudah ketat, bukan saatnya lagi bagi
perusahaan untuk menggunakan pemasaran massal. Pasar harus
disegmentasi, lalu dipilih segmen tertentu sebagai sasaran. Pemasaran
demikian disebut sebagai segmented marketing. Dalam segemented
commit to user
15
mereknya. Oleh karena itu, merek diperlukan sebagai jangkar asosiasi
(brand assosiation). Tanpa merek tidak mungkin membentuk asosiasi.
Jika persaingan bertambah ketat lagi, perusahaan tidak bisa lagi
mengandalkan segmen, melainkan ceruk pasar (market niche). Ceruk pasar
adalah bagian pasar ukurannya lebih kecil, tetapi memiliki perilaku yang
khas. Mereka adalah sekelompok kecil pembeli yang kebutuhannya tidak
mau dipenuhi oleh produk umum. Oleh karena itu, perusahaan perlu
menciptakan kesan bahwa mereknya berkualitas. Jadi, bagi perusahaan
demikian, merek adalah persepsi kualitas (perceived quality).
Pada puncak persaingan, bagi perusahaan, bicara loyalitas (brand
loyalty). Karena persaingan sangat banyak dan mempunyai taktik
pemasaran yang hebat, ditambah konsumen yang tidak mau dipandang
sebagai pembeli saja, mata kunci keberhasilan bisnis adalah kemitraan
dengan konsumen. Itu bisa diperoleh kalau ada hubungan timbal-balik
yang setia antara perusahaan dengan konsumen, dan hal itu bisa dicapai
melalui individualized marketing.
Menurut Susanto dan Wijarnako (2004), merek yang kuat memiliki
beberapa manfaat. Diantaranya, merek yang kuat akan membangun
loyalitas dan loyalitas akan mendorong bisnis kembali berulang kembali.
Dengan terus memelihara loyalitas pelanggan terhadap merek, keuntungan
masa depan akan diperoleh dari pelanggan akan cenderung meningkat.
Menurut Bob Pasikoff dalam Susanto dan Wijarnako (2004), peningkatan
commit to user
16
pelanggan hingga 100%. Selain itu, peningkatan loyalitas pelanggan
sebesar 2% setara dengan penurunan biaya sebesar 10%.
Dikatakan juga oleh Susanto dan Wijarnako (2004), merek yang kuat
memungkinkan tercapainya harga premium, dan akhirnya memberikan
laba yang lebih tinggi. Dengan demikian, merek yang kuat dalam jangka
panjang dapat memberikan hasil yang lebih besar bagi para pemegang
saham dan stakeholders.
3. Pengertian Manajemen Merek
Serangkaian kegiatan komplek yang meliputi penanganan hubungan
dengan pelanggan dan para pemangku kepentingan (stakehorder) yang
lain, sambil menjelaskan tindakan dan reputasi terdahulu suatu perusahaan
dan tindakan pesaiang, dalam upaya untuk membangun sebuah citra kuat
yang memenangkan komitmen konsumen terhadap suatu produk (Shocker,
Srivastava dan Ruekert 1994).
Unsur-unsur Elemen kunci manajemen merek:
a. Daya inovasi merek (brand innovativeness)
Daya inovasi merek (brand innovativeness) adalah seberapa jauh
konsumen menganggap merk mampu memberikan solusi yang baru dan
manfaat terhadap kebutuhan mereka (schumpeter 1934). Indikatornya:
1) Memberikan solusi yang efektif terhadapkebutuhan pelanggan.
2) Untuk memberikan solusi baru terhadap pelanggan.
3) Produk yang selalu menjual penawaranproduk yang sama tanpa
commit to user
17
4) Produk tidak mampu memberikan sebuah solusi baru terhadap
pelanggan.
b. Orientasi pelanggan terhadap merk (Brand Costomer Orientation )
Orientasi pelanggan terhadap merk (Brand Costomer Orientation)
adalah orientasi pelanggan mengacu kepada seberapa jauh suatu
organisasi dan orang didalamnya memfokuskan upaya mereka terhadap
memahami dan memuaskan pelanggan (Kohli dan Jaworski 1990)
Indikatornya:
1) Persoalan setiap pelanggan penting buat merk.
2) Mencoba untuk membuat setiap pelanggan merasa dirinya sebagai
satu satunya pelanggan.
3) Terkenal karena perhatiannya kepada kebutuhan pelanggan.
4) Memberikan perhatian khusus kepada setiap pelanggan.
c. Relevansi dari merk (Brand Self relevance)
Relevansi dari merk (Brand Self relevance) adalah serangkaian sekema
atau struktur pengetahuan diri tentang diri yang membantu
merepresentasikan dan membuat dirinya masuk akal dalam lingkungan
(Aron, Aron, dan Smollan 1992). Indikatornya:
1) Mudah untuk membayangkan sebuah kehidupan yang terpenuhi.
2) Banyak bermanfaat.
3) Produk adalah hal yang terbaik dalam kehidupan.
commit to user
18
Tanggung jawab sosial merek (brand and social responsibility) adalah
serangkaian kegiatan yang terkait dengan persepsi pemangku
kepentingan dan kewajiban kemasyarakatan suatau perusahaan (Sen
dan Bhattacharya 2001). Indikatornya:
1) Bermanfaat bagi kesejahteraaan masyarakat.
2) Bertanggung jawab secara sosial.
3) Menyumbangkan terhadap masyarakat.
4. Pengertian Ekuitas Merek
Pada saat itu banyak praktisi periklanan menggunakan istilah “brand
equity” (ekuitas merek). Sejak saat itu sampai sekarang, terdapat tiga teori
yang banyak dipakai mengenai istilah brand equity, yaitu brand equity
yang dikaitkan dengan nilai uang (financial value), brand equity yang
dikaitkan dengan perluasan merek (brand extension) dan brand equity
yang diukur dari perspektif pelanggan. Berdasarkan penelitian yang
dilakukan oleh Barwise pada tahun 1993 (Rangkuti, 2002),
Menurut Durianto, Sugiarto dan Budiman (2004) pengukuran ekuitas
merek telah dikembangkan oleh Aaker menjadi model Brand Equity Ten.
Pengukuran-pengukuran dikelompokkan dalam lima kategori. Empat
kategori yang pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek
melalui empat dimensi ekuitas merek, yaitu loyalitas, persepsi kualitas,
asosiasi dan kesadaran (loyalty, perceived quality, associations, and
awareness). Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar
commit to user
19
pasar, dan bukan langsung dari konsumen. Aaker menyatakan bahwa
merek memberikan “nilai” sehingga nilai total produk yang “bermerek”
baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang dinilai semata-mata
secara objektif. Salah satu pertimbangan yang dapat dikemukakan adalah
reputasi tinggi merek yang baik dibangun melalui proses yang memakan
waktu ratusan tahun. Aaker menyebut nilai tersebut sebagai (brand
equity). Munculnya konsep ini dilatarbelakangi oleh pemikiran bahwa
merek yang bereputasi merupakan aset yang juga dapat diperjualbelikan
sebagaimana aset-aset perusahaan lainnya. Merek yang prestisius memiliki
ekuitas merek yang tinggi. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk,
semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengonsumsi
produk tersebut, yang selanjutnya akan mengantar perusahaan memanen
keuntungan dari waktu ke waktu.
Selanjutnya Aaker dalam Simamora (2002:47) mendefinisikan
ekuitas merek sebagai seperangkat aset atau kewajiban yang dimiliki
nama, merek atau simbol, yang dapat menambah atau mengurangi nilai
produk, atau layanan.
Lebih lanjut menurut Hana dan Wozniak dalam Simamora
(2002:49), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek
kepada produk. Ekuitas itu dianggap ada jika merek itu memberikan nilai
tambah, jika tidak memberikan nilai tambah apalagi jika dapat mengurangi
commit to user
20
Hair dan Mcdaniel (2001:422), ekuitas merek didefinisikan sebagai nilai
dari perusahaan dan nama merek..
5. Manfaat Ekuitas Merek
Dalam ekuitas merek, konsumen dibantu dalam menafsirkan,
memproses, dan menyimpan informasi mengenai produk dan merek.
Ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu
dalam menggunakan merek tersebut, maupun kedekatan dengan merek dan
karakteristiknya). Selain itu, yang lebih penting adalah kenyataan bahwa
persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat meningkatkan kepuasan
konsumen dalam menggunakan produk (Simamora, 2002:48).
Dijelaskan lebih lanjut oleh Simamora dalam bukunya Aura merek:
7 Langkah Membangun Merek yang Kuat, bagi perusahaan, ekuitas merek
memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara, yaitu:
a. Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen
baru, atau merangkul kembali konsumen lama.
b. Empat dimensi merek yang terakhir dapat menguatkan loyalitas merek.
Persepsi kualitas, asosiasi merek, dan nama yang terkenal dapat
memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan
penggunaan.
c. Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual
produk pada harga optimum (premium pricing) dan mengurangi
commit to user
21
d. Ekuitas merek dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan
melakukan perluasan merek.
e. Ekuitas merek dapat memberi dorongan bagi saluran distribusi.
Sedangkan menurut Goodyear dalam Simamora (2002:49), merek
yang kuat memperoleh manfaat-manfaat berikut ini:
a. Loyalitas memungkinkan terjadinya pembelian/transaksi berulang atau
jika konsumen tersebut merupakan commited buyer, tidak hanya
terhenti pada pembelian ulang, namun konsumen tersebut juga dapat
menganjurkan/merekomendasikannya kepada orang lain.
b. Merek yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang
lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi
perusahaan.
c. Merek yang kuat akan memberikan kredibilitas pada produk lain yang
menggunakan merek tersebut.
d. Merek yang kuat memungkinkan return yang lebih tinggi.
e. Merek yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing
yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.
f. Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas.
g. Merek yang kuat, dapat menciptakan toleransi konsumen terhadap
kesalahan produk atau perusahaan, melalui loyalitas yang tinggi
commit to user
22
h. Merek yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan
berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang
puas).
i. Merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk hanya menggunakan
faktor merek dalam pengambilan keputusan pembelian.
B. Proses Pembelian
Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melewati bermacam-macam
pengaruh yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman
mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara
khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan
pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam
proses pembelian.
1. Peran Pembelian
Terdapat lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian
(Kotler, 1997:168):
a. Pencetus, adalah seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan
untuk membeli produk atau jasa.
b. Pemberi pengaruh, adalah seseorang dengan pandangan atau saran yang
mempengaruhi keputusan.
c. Pengambil keputusan, adalah seseorang yang memutuskan setiap
komponen dari suatu keputusan pembeli-apakah membeli, tdak
membeli, bagaimana membeli, dan dimana akan membeli.
commit to user
23
e. Pemakai, adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa yang bersangkutan.
2. Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantung pada jenis
keputusan pembelian. Assael membedakan empat jenis perilaku pembelian
konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat
diferensiasi merek (Kotler, 1997:169):
a. Perilaku Pembelian yang Rumit
Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit saat mereka
sangat terlibat dalam sebuah pembelian dan menyadari adanya
perbedaan signifikan diantara berbagai merek. Hal ini biasanya
merupakan kasus saat produk yang bersangkutan mahal, jarang dibeli,
beresiko, dan sangat mengekspresikan pribadi. Biasanya konsumen
tidak banyak tahu tentang kategori produk tersebut dan harus belajar
banyak. Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga proses langkah.
Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut.
Kedua, ia mampu membangun pendirian tentang produk tersebut.
Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat.
b. Perilaku Pembelian Pengurang Disonansi
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami
disonansi/ketidaksesuaian yang muncul dari pengamatan terhadap
hal-hal yang mengganggu dari produk yang telah dibeli atau kabar tentang
commit to user
24
waspada terhadap informasi yang membenarkan keputusannya. Jadi,
komunikasi pemasaran harus ditujukan pada penyediaan keyakinan dan
evaluasi yang membantu konsumen merasa puas dengan pilihan
mereknya.
c. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan
Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah
tidak melalui urutan umum keyakinan/pendirian/perilaku. Konsumen
tidak mencari informasi tentang merek secara ekstensif, mengevaluasi
karakteristik mereka, dan mengambil keputusan yang penuh
pertimbangan tentang merek apa yang akan dibeli.
d. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi
Konsumen sering melakukan perpindahan merek pada situasi
pembelian yang ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah
namun perbedaan merek yang signifikan. Perpindahan merek terjadi
karena variasi daripada ketidakpuasan.
3. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Tahap dalam proses keputusan pembelian menurut Kotler (1997:170)
ada lima tahap, yaitu:
Pengenalan
commit to user
25 a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan merasakan perbedaan antara keadaan (realitas) dengan
keinginan. Bagi pemasar bisa mengembangkan strategi pemasaran yang
memicu minat konsumen.
b. Pencarian Informasi
Pencarian informasi oleh konsumen bertujuan untuk mendapatkan
produk bagi pemenuhan kebutuhannya. Bagi pemasar, informasi dari
konsumen bisa mengidentifikasi rangsangan yang paling sering yang
mengembangkan minat akan suatu produk.
c. Evaluasi Alternatif
Evaluasi konsumen dikatakan sebagai orientasi kognitif, yaitu
konsumen membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan
kesadaran dan rasio.
d. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan situasi dimana konsumen melakukan
aktivitas usaha yang dimulai dari timbulnya kebutuhan, merencanakan,
pencarian informasi, pencarian alternatif untuk memperoleh produk,
baik barang maupun jasa (Kotler, 1994:269). Terdapat tiga jenis utama
keputusan pembelian, yaitu:
1) Pembelian Baru (First Buying)
Merupakan situasi yang menggambarkan pembeli yang membeli
commit to user
26
melakukan pembelian baru dengan mencari informasi tentang toko
dari lingkungannya. Situasi pembelian baru ini benar-benar
merupakan peluang dan tantangan terbesar bagi pemasar. Pihak
manajemen akan berusaha mendekati sebanyak mungkin calon
konsumen dengan cara memberikan berbagai informasi dan bantuan.
2) Pembelian Ulang (Straight Rebuying)
Merupakan situasi dimana konsumen melakukan pembelian ulang
yang kedua atau lebih produk-produk yang dibutuhkannya, dan ini
dilakukan secara rutin. Pembeli memilih hal ini berdasarkan
pengalaman dan kepuasan yang didapat dari pembelian yang lalu.
Produsen (dalam hal ini restoran) akan terus berusaha
mempertahankan kualitas produk, pelayanan, beserta atribut lainnya.
3) Pembelian Penyesuaian (Modification Buying)
Menggambarkan situasi dimana pembeli ingin merubah spesifikasi
produk, harga dan persyaratan lain yang dulu pernah dilakukan atau
terdapat situasi dimana ada kesempatan-kesempatan tertentu seperti
produk yang pernah dibeli tetapi dengan spesifikasi khusus
(misalnya discount, model yang lagi ngetrend, dan lain-lain). Pihak
manajemen akan berusaha sebaik mungkin agar pembeli jangan lari
ke toko atau pemasok lain, sementara itu fenomena seperti ini akan
commit to user
27 e. Perilaku Pasca Pembelian
Konsumen akan mengalami salah satu dari dua hal, yaitu puas dan tidak
puas. Bagi pemasar akan menentukan strategi selanjutnya untuk
membuat konsumen punya loyalitas terhadap produk yang
ditawarkannya. Ukuran loyalitas bagi konsumen adalah melakukan
pembelian ulang dan merekomendasikan (menceritakan) ke orang lain
tentang produk yang dibelinya, agar orang tersebut melakukan
pembelian terhadap produk yang sama dan tempat yang sama.
C. Penelitian Terdahulu
Penelitian tersebut antara lain dilakukan oleh Peter & Olsen (1994)
dalam Rangkuti (2002) juga memperlihatkan hasil penelitian yang
menyebutkan bahwa apabila pelanggan dihadapkan pada pilihan seperti nama
merek, harga, serta berbagai atribut produk lainnya, ia akan cenderung
memilih nama merek terlebih dahulu setelah itu baru memikirkan harga.
Penelitian Chaplin and John 2005 prinsip dari hubungan antara brand
mendapat persetujuan dalam kepustakaan. Penelitian sebelumnya
menunjukkan bahwa orang memilih brand yang cocok dengan konsep diri
mreka. Contohnya konsumen yg menamakan dirinya sebagai inovatif akan
berhubungan dengan brand yang fokus dengan inovasi.
Dengan penelitian yang berjudul Drivers of Brand Commitment: A
Cross-National Investigation, Andreas B. Eisingerich and Gaia Rubera 2010
commit to user
28
memperkenalkan 4 elemen manajemen global: inovasi brand, dan hubungan
antar brand, orientasi customer dan tanggung jawab sosial. Sebagai tambahan,
menghitung pengaruh dari budaya nasional segagai faktor riil yang
mempengaruhi aktivitas brand
D. Kerangka Pemikiran
Dari tinjauan pustaka dan beberapa dasar teori yang ada serta
pemahaman terhadap penelitian sebelumnya, maka berikut ini dibentuk
kerangka pemikiran yang menggambarkan hubungan antara elemen kunci
manajemen merek dengan komitmen terhadap merek (brand commitment).
Gambar: II.2. Kerangka pemikiran analisis pengaruh elemen kunci
manajemen merek terhadap komitmen merek.
Brand Innovativeness
Brand Customer Orientation
Brand Self Relevance
Brand Social Responsibility
commit to user
29
Dari model di atas dapat dijelaskan bahwa brand commitmen sebagai
variabel terikat (dependent variable) dipengaruhi oleh pembentuk elemen
kunci manajemen merek yaitu brand innovativenesss, brand customer
orientation, brand self relevance dan brand social responsibility sebagai
variabel bebas (independent variable). Penelitian ini akan melihat sejauh
mana kekuatan variabel-variabel bebas baik secara bersama-sama maupun
secara individual mempengaruhi brand commitment pada Toko Pertanian UD
RUKUN TANI Karangdowo
E. Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
H1: brand innovativeness berpengaruh secara signifikan terhadap brand
commitment
H2: brand customer orientation berpengaruh secara signifikan terhadap
brand commitment
H3: brand self relevance berpengaruh secara signifikan terhadap brand
commitment
H4: brand social responsibility berpengaruh secara signifikan terhadap brand
commitment.
H5: secara bersama-sama pembentuk elemen kunci manajemen merek
commit to user
30
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Ruang lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan terhadap pengunjung Toko Pertanian UD
RUKUN TANI Karangdowo Klaten, untuk kemudian menguji apakah
terdapat pengaruh yang signifikan antara elemen kunci manajemen merek
dengan komitmen terhadap merek (brand commitment) konsumen pada toko
pertanian. Metode pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini
adalah metode dengan berdasar pada metode survei, yaitu penelitian yang
mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai
alat pengumpulan data yang pokok.
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling
1. Populasi
Populasi adalah jumlah dari keseluruhan objek (satuan-satuan atau
individu-individu) yang karakteristiknya hendak diduga (Djarwanto dan
Pangestu, 1996:107). Populasi dalam penelitian adalah konsumen
pengunjung Toko Pertanian UD RUKUN TANI Karangdowo.
2. Sampel
Terdapat dua macam desain dalam pengambilan sampel, yaitu: (1)
pengambilan sampel probabilitas (probability sampling) yang terdiri dari
commit to user
31
kumpulan, metode daerah, dan metode ganda, dan (2) pengambilan sampel
non probabilitas (non probability sampling) yang terdiri dari metode
pengambilan sampel mudah (convenience sampling) dan metode
pengambilan sampel bertujuan (purposive sampling).
Besarnya sample yang diambil dalam penelitian ini adalah
berdasarkan pertimbangan-pertimbangan berikut ini:
a. Roscoe (1975) dalam Sekaran (2000:296) memberikan Rule of Thumb,
yaitu besarnya sample yang lebih besar dari 30 dan kurang dari 500
sudah mencukupi untuk penelitian.
b. Di dalam penelitian ini populasi yang akan diteliti jumlahnya tidak
terhingga, sehingga sampel yang akan diambil harus tepat jumlahnya.
Untuk mengambil sampel digunakan rumus:
(Djarwanto dan Pangestu, 1996:59)
Keterangan:
n : Jumlah sampel
Z : Angka yang menunjukkan penyimpangan nilai varians dari mean
E : Error
Dengan nilai α ( level of significancy) = 0,05 diharapkan besarnya
kesalahan tidak sampai 0,1. dari sini akan didapat perhitungan sebagai
commit to user
memudahkan perhitungan maka jumlah sampel dibulatkan menjadi 100
orang dan jumlah tersebut diperkirakan sudah dapat mewakili populasi.
3. Teknik Sampling
Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan disain non
probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak
memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota
populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2004). Dengan melihat
karakteristik populasi yang ada dan tujuan penelitian ini, maka penentuan
responden yang dijadikan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan
metode purposive sampling, yakni dengan memilih responden anggota
populasi yang memenuhi kriteria tertentu. Menurut Armanda D. Prus dan
D. Randall Brandt dalam Arvianti (2004), disebutkan bahwa perilaku
pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang mengulangi pembelian
terhadap suatu produk. Ukuran loyalitas bagi konsumen adalah melakukan
pembelian ulang dan merekomendasikan (menceritakan) ke orang lain
tentang produk yang dibelinya (Kotter, 1994). Sedangkan pembelian ulang
merupakan situasi dimana konsumen melakukan pembelian ulang yang
commit to user
33
kedua atau lebih produk-produk yang dibutuhkannya, dan ini dilakukan
secara rutin (Kottler, 1994; Lu Ting Pong dan Tang Pui Yee, 2001). Jadi
dalam penelitian ini, kriteria responden yang dibutuhkan adalah konsumen
Toko Pertanian UD RUKUN TANI Karangdowo yang pernah melakukan
pembelian minimal dua kali. Selanjutnya penelitian akan menggunakan
100 responden yang telah mengisi kuesioner dengan baik serta memenuhi
kriteria penelitian yang telah ditentukan.
C. Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional
1. Teknik Pengukuran Variabel
Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data primer dalam
penelitian ini adalah kuesioner, yaitu suatu angket yang berisi serangkaian
pertanyaan yang disebarkan kepada responden untuk mendapatkan
jawaban mereka. Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala
Likert.
2. Definisi Operasional
Definisi operasional adalah definisi yang bersifat memberikan arti
kepada suatu variabel dengan menetapkan kegiatan-kegiatan atau
tindakan-tindakan yang perlu untuk mengukur variabel tersebut. Definisi
operasional ini akan memberikan batasan, ciri atau indikator suatu variabel
dengan merinci hal-hal yang harus dikerjakan oleh peneliti untuk
mengukur variabel tersebut. Jadi, dalam definisi operasional ini harus
commit to user
34
mengamatinya. Berikut ini adalah penjelasan mengenai variabel-variabel
dalam penelitian ini berikut dengan definisi operasionalnya.
a. Variabel Terikat (Variabel Dependent)
Variabel terikat (variabel dependent) adalah variabel yang
dipengaruhi oleh variabel independen (bebas). Variabel dependen
dalam penelitian ini adalah komitmen terhadap merek (brand
commitment)
Serangkaian kegiatan komplek yang meliputi penanganan
hubungan dengan pelanggan dan para pemangku kepentingan
(stokeholder) yang lain, sambil menjelaskan tindakan dan reputasi
terdahulu suatu perusahaan dan tindakan pesaing, dalam upaya
membangun subuah citra kuat yang memenangkan komitmen
konsumen terhadap suatu produk atau jalur produk (Keller 1993).
Niat (intentions) oleh Aaker, Kumar dan Day (2001) diartikan
sebagai harapan seseorang di masa yang akan datang terhadap apa yang
akan dilakukan terhadap suatu objek. Jadi, niat pembelian (purchase
intentions) adalah kecenderungan konsumen untuk membeli atau
menggunakan suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan
dengan pembelian dan penggunaan yang diukur dengan tingkat
kemungkinan konsumen melakukan pembelian atau penggunaan.
Variabel ini diindikasikan oleh ketertarikan dan niat konsumen dalam
commit to user
35
Pengukuran variabel ini menggunakan 5 item pertanyaan dimana
4 item pertanyaan diukur dengan skala likert 5 jenjang dengan nilai
masing-masing skor 1 untuk jawaban sangat tidak setuju (STS), skor 2
untuk jawaban tidak setuju (TS), skor 3 untuk jawaban netral (N), skor
4 untuk jawaban setuju (S), skor 5 untuk jawaban sangat setuju (SS)
dan 1 pertanyaan terbuka yang digunakan untuk mengetahui alasan
mengapa konsumen membeli di Virtako ditoko pertanian tersebut.
b. Variabel Bebas (Variabel Independent)
Variabel bebas (variabel independent) merupakan variabel yang
diharapkan mempengaruhi variabel terikat (variabel dependent). Dalam
penelitian ini, variabel independent terdiri dari pembentuk elemen kunci
manajemen merek yaitu:
c. Daya inovasi merek (brand innovativeness)
Daya inovasi merek (brand innovativeness) adalah seberapa jauh
konsumen menganggap merk mampu memberikan solusi yang baru
dan manfaat terhadap kebutuhan mereka (schumpeter 1934).
Indikatornya:
1) Memberikan solusi yang efektif terhadapkebutuhan pelanggan.
2) Untuk memberikan solusi baru terhadap pelanggan.
3) Produk yang selalu menjual penawaran produk yang sama tanpa
menghiraukan kebutuhan pelanggan.
4) Produk tidak mampu memberikan sebuah solusi baru terhadap
commit to user
36
d. Orientasi pelanggan terhadap merk (Brand Costomer Orientation )
Orientasi pelanggan terhadap merk (Brand Costomer Orientation)
adalah orientasi pelanggan mengacu kepada seberapa jauh suatu
organisasi dan orang memfokuskan upaya mereka memahami dan
memuaskan pelanggan (Kohli dan Jaworski 1990). Indikatornya:
a. Persoalan setiap pelanggan penting buat merk.
b. Mencoba untuk membuat setiap pelanggan merasa dirinya sebagai
satu satunya pelanggan.
c. Terkenal karena perhatiannya kepada kebutuhan pelanggan.
d. Memberikan perhatian khusus kepada setiap pelanggan.
e. Relevansi dari merk (Brand Self relevance)
Relevansi dari merk (Brand Self relevance) adalah serangkaian
struktur pengetahuan diri tentang diri yang membantu
merepresentasikan dan membuat dirinya masuk akal dalam
lingkungan (Aron, Aron, dan Smollan 1992). Indikatornya:
4) Mudah untuk membayangkan sebuah kehidupan yang terpenuhi.
5) Banyak bermanfaat.
6) Produk adalah hal yang terbaik dalam kehidupan.
f. Tanggung jawab sosial merek (brand and social responsibility)
Tanggung jawab sosial merek (brand and social responsibility)
adalah serangkaian kegiatan yang terkait dengan persepsi pemangku
kepentingan dan kewajiban kemasyarakatan suatau perusahaan (Sen
commit to user
37
a) Bermanfaat bagi kesejahteraaan masyarakat.
b) Bertanggung jawab secara sosial.
c) Menyumbangkan terhadap masyarakat.
3. Instrumen Penelitian
Instrumen penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah
kuesioner. Peneliti menggunakan kuesioner yang dikembangkan oleh Kim
& Kim (2004) dalam Tjiptono (2005). Skala yang digunakan dalam
penelitian ini adalah skala Likert. Skala ini yang paling populer untuk
pengukuran sikap karena mudah untuk peneliti untuk mempersiapkan
kuesioner dan mudah bagi responden untuk merespon pertanyaan
(Schiffman, 1990:282). Skala ini berinterasi 1-5 dengan pilihan jawaban
sebagai berikut:
· ( ) Sangat Setuju (SS)
· ( ) Setuju (S)
· ( ) Netral (N)
· ( ) Tidak Setuju (TS)
· ( ) Tidak Setuju Sekali (TSS)
Pemberian skor untuk masing-masing jawaban dalam kuesioner adalah
sebagai berikut:
· Pilihan pertama, memiliki nilai skor 5 (lima)
· Pilihan kedua, memiliki nilai skor 4 (empat)
commit to user
38
· Pilihan keempat memiliki nilai skor 2 (dua)
· Pilihan kelima memiliki nilai skor 1 (satu)
Dalam penelitian ini, kuesioner dibagi menjadi dua bagian. Bagian
pertama terdiri dari pertanyaan yang digunakan untuk mengetahui identitas
responden, mulai dari nama responden, jenis kelamin sampai dengan
tempat tinggal responden saat ini.
Bagian kedua terdiri dari pertanyaan yang berkaitan dengan elemen
kunci manajemen merek, dilanjutkan dengan pengukuran komitmen
terhadap merek (brand commitment) konsumen toko pertanian UD
RUKUN TANI Karangdowo. Pada bagian kedua ini, pertama kali
responden diminta untuk menjawab pertanyaan yang berkaitan dengan
daya inovasi merek (brand innovativeness), orintasi pelanggan terhadap
merek (brand customer orientation) menjadi bagian berikutnya dari
instrumen penelitian ini. Pertanyaan selanjutnya berkaitan dengan loyalitas
merek (brand lolalty). Pertanyaan mengenai komitmen terhadap merek
(brand commitment) menjadi akhir pertanyaan pada bagian kedua. Semua
item pertanyaan, kecuali dimensi brand innovativeness diukur
menggunakan skala likert 5 point.
D. Sumber Data
Ada dua sumber data yang digunakan yaitu:
1) Data primer (data konsumen) yaitu data yang dikumpulkan dan diolah
